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Crisis en el sector del aceite oliva: análisis exploratorio del comportamiento del consumidor de aceite de oliva virgen




Enviado por manuel Jimenez



Partes: 1, 2

    CAPITULO I-INTRODUCCIÓN

    1.1
    INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN

    El aceite de oliva es un producto excepcional, en muchos
    aspectos; sus atributos intrínsecos le proporcionan una
    calidad que se refleja en su sabor, aroma y los beneficios
    demostrados sobre la salud cardiovascular, el cáncer o el
    envejecimiento. Beneficios entroncados de forma indisoluble a la
    dieta mediterránea, reconocida por la UNESCO como
    patrimonio inmaterial de la humanidad. Además genera una
    actividad agraria sostenible, compatible con los objetivos
    medioambientales de lucha contra el cambio climático, de
    conservación del paisaje y de eficiencia en la
    gestión del agua.

    Otra característica de este gran producto es el
    surtido tan amplio de aceites de oliva presentes en el mercado,
    diverso en calidad y precio, en este sentido nos encontramos como
    máximo exponente de la calidad, el aceite de oliva virgen
    extra (AOVE) y el aceite de oliva virgen (AOV), procedentes del
    zumo de la aceituna, extraídos tan solo por procedimientos
    físicos y como aceites de oliva de menor calidad,
    obtenidos mediante el uso de procedimientos
    físico-químicos, el aceite de oliva (refinado) y el
    aceite de orujo de oliva (AOO).

    Sin embargo esta riqueza en el surtido se torna en
    inconveniente como consecuencia de la gran confusión que
    genera en el consumidor las actuales denominaciones comerciales
    del aceite de oliva. Es difícil alcanzar el objetivo del
    reconocimiento y valoración del aceite de oliva de calidad
    por los consumidores si se pretende que aprendan y se
    familiaricen con una política de denominaciones confusa,
    que deja poco margen a la interpretación intuitiva de las
    diferencias entre aceites, y un conjunto de criterios de
    clasificación complejos entre calidades,
    difícilmente asimilables por un conjunto de consumidores
    desinformados y poco motivados para hacer este esfuerzo de
    aprendizaje (Torres, 2010). No tiene sentido denominar "aceite de
    oliva" a un producto que contiene una pequeña parte de
    aceite de oliva virgen extra y una gran parte de aceite lampante
    rectificado por la industria y que no es comparable por sus
    atributos de sabor o beneficios para la salud con el aceite de
    oliva virgen extra.

    Ciertamente es una paradoja, que siendo España el
    primer país productor de aceite de oliva en el mundo
    exista un conocimiento tan escaso por gran parte de los
    consumidores de los distintos tipos de aceites presentes en el
    mercado y de las características o propiedades de los
    mismos (Parras y Torres, 1996; Parras 2010). Este
    hecho plantea dudas sobre si los consumidores están
    dispuestos a pagar más por una calidad objetiva que dista
    de la percibida por el cliente. Navarro et al., (2010) ponen de
    manifiesto en su estudio de hábitos de consumo y compra de
    los aceites de oliva, que un freno a la expansión de los
    AOVE de calidad está en la escasa capacitación
    sensorial de los consumidores para poder identificar los
    atributos positivos y negativos del aceite de oliva.

    El sector del aceite de oliva en España y
    Andalucía, desde la entrada en la CEE, ha vinculado su
    destino a la Política Agraria Común (PAC) y a las
    "OCM del aceite de oliva". Ello lo ha llevado a depender en
    exceso de la subvenciones y orientarse hacia la
    producción más que al mercado, sin embargo, el
    futuro marco comunitario, traerá cambios profundos en la
    UE, provocará una reducción y reorientación
    de las políticas comunitarias y la mayor
    liberalización de los intercambios internacionales y
    estimulará un mayor aumento de la intensidad competitiva
    existente. La nueva PAC, en la que como objetivo prioritario se
    marca, el desarrollo de un medio rural dinámico y
    sostenible, apoyado en la multifuncionalidad, y en el que,
    además de la producción de alimentos e inputs,
    toman protagonismo otros activos como son su capacidad para
    ocupar y cohesionar el territorio, así como crear empleo y
    proteger el medio ambiente, obligará a este sector, si
    pretende seguir liderando el mercado mundial, a girar hacia el
    mercado buscando rentabilidades basadas en la eficacia
    productiva, colaboración entre agentes del sector,
    concentración de la oferta, integración
    empresarial… La administración Estatal y
    Autonómica están haciendo esfuerzos para consolidar
    la posición de liderazgo del sector en el mundo, para lo
    cual en el futuro inmediato se publicarán una serie de
    medidas entre las que destacan: la ley de medidas para mejorar el
    funcionamiento de la cadena alimentaria, normativas de calidad
    con disposiciones especiales para el aceite de oliva y a nivel
    autonómico el impulso al sector se asienta sobre el
    proyecto de la Ley del olivar que debería servir de
    complemento a la "OCM del sector" apoyando las medidas donde la
    referenciada norma no alcance. Este proyecto de ley descansa
    sobre los pilares fundamentales de la sostenibilidad y la
    competitividad, buscando el equilibrio entre el fomento de un
    sector, para hacerlo más productivo, rentable y orientado
    al mercado y una política de apoyo a territorios en los
    que el olivar se establece como la pieza clave para la
    sociedad.

    Las grandes cifras de las últimas
    campañas, reflejan el liderazgo mundial de España y
    Andalucía en superficie, producción y
    exportaciones. Además de la consolidación en el
    consumo interno y un importante incremento del consumo exterior.
    En la última campaña la producción en
    España se elevó hasta las 1.387.000
    tm. Alcanzando el 47 % de la producción mundial,
    Andalucía se afianza como la primera región
    productora con el 81 % de la producción española y
    el 38 % de la mundial. Este aumento de la producción es
    consecuencia del incremento de la superficie del olivar y de las
    mejoras productivas introducidas en las explotaciones
    oleícolas e industria de primera transformación. En
    este sentido conviven en el sector explotaciones de tipo
    intensivo o superintensivo rentables con otras de corte
    tradicional y marginal o subsistencia, esta situación
    apoyada en gran parte por las políticas proteccionistas
    comunitarias, estatales y autonómicas desequilibran y
    restan eficacia en los eslabones iniciales que lo transmiten a
    toda la cadena de valor.

    En cuanto al consumo de aceite de oliva, se incrementa
    notablemente a nivel mundial donde el COI (Comité
    Oleícola Internacional) estima un consumo histórico
    para la campaña 2010/2011 por encima de las 2.978.000 tm.,
    de aceite de oliva. En España el consumo de aceite de
    oliva se consolida, alcanzando, después del acusado
    descenso de la campaña 2005/2006, la mejor cifra de los
    últimos cinco años, estimando un consumo por encima
    de las 545.000 tm. La tendencia del consumo hacia alimentos
    saludables, seguros y de calidad y el reconocimiento de la dieta
    mediterránea en 2010, como patrimonio inmaterial de la
    humanidad de la UNESCO, y por consiguiente, al aceite de oliva
    como su máximo exponente, marcan una
    tendencia hacia el incremento del consumo a nivel
    global.

    Observamos como la diferencia entre producción y
    consumo a nivel de España y Andalucía hacen de la
    exportación una estrategia clave para las empresas del
    sector, a fin de evitar el exceso de oferta en el mercado. En
    este sentido las exportaciones de la actual campaña
    repetirá el record de exportaciones de la campaña
    2009/2010. Que alcanzó las 780.000 tm., en España y
    la 599.000 tm., en Andalucía, estimando un incremento para
    la actual campaña de un 7%. Afianzar el liderazgo mundial
    del sector del aceite de oliva pasa por conquistar los mercados
    exteriores, en este sentido , la administración estatal
    está haciendo esfuerzo notable a través de
    organizaciones como la Internacional del aceite de oliva
    español para la promoción del aceite de oliva a
    nivel mundial fomentando la presencia del aceite de oliva
    español en los mercados internacionales.

    La paradoja la encontramos, en contraste con los datos
    descritos, en la mala situación de precios en origen, del
    aceite de oliva que encadena con esta tres campañas con
    precios por debajo de los costes de producción, fijado
    para el aceite de oliva virgen extra, a la salida de almazara en
    2,155 €/kg, determinado por el MARM (Ministerio de Medio
    Ambiente Medio Rural y Marino) en su estudio de costes de la
    cadena de valor del año 2011. Este hecho provocó
    que el MARM solicitase, en esta campaña, a la
    Comisión Europea que activase los mecanismos que
    permitiesen el almacenamiento privado, para intentar que
    aumentase el precio de aceite de oliva en origen, petición
    denegada al no darse las circunstancias reguladas en la
    normativa. Aunque los márgenes comerciales se han
    estrechado en toda la cadena, son los productores
    oleícolas los que de forma más violenta
    están experimentando la crisis de precios. Estudios como
    los de la Asociación Española de Municipios del
    Olivo (AEMO) dibujan un panorama desolador al evidenciar que al
    menos el 75 % de los productores oleícolas
    españoles no tienen explotaciones rentables con los
    precios en origen del aceite de oliva, de las últimas
    campañas, pronosticando un futuro muy complicado para los
    productores con sistemas de explotación tradicional con
    condiciones particularmente difíciles de mecanizar. La
    escasa dimensión de las explotaciones que impiden su
    viabilidad económica, el predominio de un tipo de
    explotación tradicional, la falta de profesionalidad en la
    actividad, al considerarse en muchos casos como una
    práctica a tiempo parcial y el envejecimiento de los
    agricultores caracterizan en grandes rasgos las debilidades de
    las explotaciones oleícolas (Parras, 2010). Además
    de un sistema de asociacionismo en forma de cooperativas agrarias
    en el que, con demasiada frecuencia, priman factores basados en
    actitudes localistas e intereses personales ajenos a la eficacia
    empresarial.

    La actual incertidumbre que atraviesa el sector del
    aceite de oliva tiene su origen en factores estructurales del
    propio sector y en factores externos derivados de la
    posición dominante de la gran distribución (Navarro
    et al., 2010), con las dificultades añadidas de la crisis
    económica y financiera que castiga los mercados mundiales.
    Los problemas estructurales del sector pasan por los
    señalados para los productores oleícolas a los que
    se añaden otros relacionados con los distintos eslabones
    de la cadena de valor, y la relación entre ellos,
    destacando: 1) gran atomización de industrias de
    primera transformación y productores oleícolas
    frente a la concentración de la distribución y
    grandes envasadoras, falta de concentración en la oferta,
    con la consecuencias en la capacidad de negociación; 2)
    falta de cooperación entre los distintos agentes de la
    cadena de valor (fusiones, adquisiciones y alianzas
    estratégicas) y falta de integración empresarial ;
    3) intereses divergentes de los distintos agentes de la cadena,
    así la gran distribución utiliza el aceite de
    oliva, de forma recurrente, como reclamo en sus promociones de
    venta para captar a los consumidores disminuyendo el precio del
    producto y presionando a las grandes envasadoras, que transmiten
    dicha presión al resto de eslabones de la cadena, estas
    grandes envasadoras muy concentradas, son beneficiadas por el
    bajo precio de los aceites que sirven de inputs en su proceso
    productivo y por ultimo productores oleícolas e industria
    de primera transformación (almazaras) a los que interesa
    obtener una alta rentabilidad por el producto ; 4) falta de
    transparencia en la cadena de valor; 5) escasa orientación
    al mercado de los eslabones iniciales de la cadena; y 6) escasa
    inversión en I+D+i, formación y capital
    humano.

    El aumento de la concentración de la gran
    distribución comercial y el crecimiento de las marcas de
    distribuidor (MDD) además de las estrategias de los
    grandes minoristas en el lineal, que favorecen las marcas de la
    enseña frente a las marcas de fabricantes (MDF) hacen de
    los grandes minoristas el centro alrededor del cual gira el poder
    del sector. Siguiendo la argumentación, Uriol (2005)
    estima que no cabe duda de que los grandes grupos de la
    distribución en la industria de productos de gran consumo
    han conseguido ostentar el mando del canal de
    comercialización en nuestro país, logrando a su vez
    de manera paulatina el poder de decisión y el control
    sobre los productos que se lanzan al mercado. Y todo ello gracias
    a las marcas de distribuidor.

    Además de los factores expuestos, la crisis
    económica y financiera que golpea la economía
    mundial desde 2007 y sus consecuencias sobre el crédito
    incide sobre los precios de origen al obligar a cerrar
    operaciones a las almazaras en busca de la liquidez que le niega
    el sistema financiero.

    Como indicamos la solución a la crisis en el
    sector del aceite de oliva pasa por la orientación al
    mercado de productores oleícolas y almazaras y por la
    comercialización eficiente de sus aceites de oliva virgen.
    Manteniendo la mejora constante de la calidad y la seguridad de
    los aceites de oliva virgen.

    Las almazaras obtienen tres tipos de aceites
    vírgenes pero solo el AOVE y el AOV son comercializables
    directamente al consumidor final por las almazaras. En estos por
    sus características de calidad, peso en el mercado y
    capacidad de incrementar su cuota en mercados exteriores y en el
    mercado nacional focalizaremos este estudio sobre el
    AOVE.

    La mayor orientación al mercado exige conocer el
    comportamiento de compra del consumidor, para poner en valor los
    factores implicados en la decisión de compra del AOVE. En
    este estudio analizaremos el comportamiento de compra de los
    consumidores de AOVE con MDF y MDD, para establecer las
    preferencias de los consumidores frente a los atributos
    intrínsecos y extrínsecos de la calidad del
    producto, los factores que afectan a su intención de
    compra así como comprobar como incide la
    lealtad hacia la marca, el riesgo percibido asociado a la compra
    del producto y la satisfacción sobre el comportamiento de
    compra del consumidor. En base a ello en este trabajo
    determinaremos y analizaremos la relación causal entre el
    riesgo percibido asociado a la compra del producto, la lealtad a
    la marca, la intención de compra, la satisfacción y
    los atributos intrínsecos y extrínsecos de la
    calidad percibida del aceite de oliva virgen extra.

    Como hemos expuesto, el sector del aceite de oliva tiene
    una importancia vital para nuestra economía y nuestra
    sociedad. Somos líderes a nivel mundial en todos los
    aspectos, de un producto saludable, natural y con unas
    características que lo hacen único. Los agentes
    implicados en el sector, la administración y la sociedad
    deben aprovechar esta situación para hacer del aceite de
    oliva un motor económico y de bienestar en beneficio de
    todos.

    1.2
    OBJETIVOS

    El presente trabajo tiene como primer objetivo, analizar
    la situación actual del sector del aceite de oliva en
    España y Andalucía poniendo de manifiesto las
    causas y posibles soluciones a las crisis que planea sobre el
    sector del aceite de oliva, comenzando por identificar y
    describir los atributos que hacen del aceite de oliva un producto
    de características tan extraordinarias y señalando
    las tipologías de aceites de oliva presentes en el mercado
    y los beneficios e inconvenientes que de ello se
    deriva.

    A continuación realizaremos un análisis
    del macroentorno económico del sector donde repasaremos
    las políticas comunitarias de referencia y su influencia
    sobre las estrategias a desarrollar por los productores
    oleícolas. Continuando con un estudio del mercado del AO
    basado en la evolución de los indicadores
    económicos de producción, comercio exterior,
    consumo y precios. La evolución de los precios durante las
    últimas campañas tiene una relevancia particular en
    este estudio, así como la incidencia de estos sobre la
    incertidumbre que actualmente planea sobre el sector del aceite
    de oliva. Para comprobar el alcance del problema de precios
    procederemos a continuación con un estudio sobre la cadena
    de valor donde analizaremos la rentabilidad en cada uno de los
    eslabones de la cadena y la importancia de la cooperación
    entre los distintos agentes que operan en el sector del aceite de
    oliva. El análisis del macroentorno concluye analizando la
    evolución y repercusión de los aceites de oliva con
    MDD en el sector así como las dificultades que origina a
    los fabricantes y productores oleícolas y su incidencia en
    la actual volatilidad de los precios.

    Como segundo objetivo nos planteamos realizar
    análisis exploratorio de los factores implicados en el
    comportamiento de compra del consumidores de AOVE con MDF y MDD y
    realizar un estudio empírico que determine y analice las
    relaciones entre el riesgo percibido asociado a la compra del
    producto, la lealtad a la marca, la intención de compra,
    la satisfacción y los atributos intrínsecos y
    extrínsecos de la calidad percibida del aceite de oliva
    virgen extra.

    Para finalizar, como un tercer objetivo de este estudio
    expondremos las conclusiones derivadas de los análisis y
    estudios realizados, así como plantearemos
    una serie de recomendaciones de cara a la administración y
    a los agentes implicados en el sector del aceite de oliva que les
    apoye en la búsqueda de soluciones.

    1.3 ESTRUCTURA
    DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

    El trabajo de investigación está dividido
    en cinco capítulos:

    Un primer capítulo donde realizamos una
    introducción sintetizando los puntos fundamentales donde
    se sustenta este trabajo de investigación. Continuando con
    una descripción de los objetivos del trabajo y detallando
    su estructura.

    En el segundo capítulo comenzamos el estudio del
    marco teórico, donde realizamos el análisis de los
    atributos intrínsecos y extrínsecos del producto,
    así como de la tipología de productos presentes en
    el mercado. Continuando con el análisis del macroentorno
    que rodea al sector del aceite de oliva. Por último,
    dentro del marco teórico, analizaremos los factores
    implicados en el comportamiento de compra del consumidor de AOVE,
    en este capítulo analizaremos como el riesgo asociado a la
    compra del producto, la lealtad a la marca, la
    satisfacción, la intención de compra y los
    atributos de la calidad intrínseca y extrínseca del
    aceite de oliva explican el comportamiento de compra del AOVE y
    como se relacionan entre ellos.

    En el tercer capítulo describiremos la
    metodología utilizada en el estudio exploratorio realizado
    para determinar la relación entre los factores implicados
    en el comportamiento de compra de los consumidores de AOVE con
    MDD y MDF.

    En el cuarto capítulo procederemos a realizar el
    análisis de los resultados obtenidos del estudio
    empírico realizado, describiendo los resultados obtenidos
    en cada hipótesis.

    En el quinto capítulo expondremos las
    conclusiones obtenidas en este trabajo así como
    concretaremos las limitaciones del mismo y propondremos futuras
    líneas de investigación.

    CAPITULO II.-

    MARCO
    TEORICO

    2.1 Análisis del Producto. Aceite de
    oliva

    El Consejo Oleícola Internacional (COI) define el
    aceite de oliva como aquel aceite procedente únicamente
    del fruto del olivo (Olea europea L.) con exclusión de los
    aceites obtenidos por disolventes o por procedimientos de
    reesterificación y de toda mezcla con aceites de otra
    naturaleza. Sin embargo el concepto de aceite de oliva, en
    España y fundamentalmente en Andalucía, trasciende
    la noción puramente técnica del término, al
    estar identificado estrechamente con importantes aspectos de la
    sociedad. El aceite de oliva es uno de los alimentos esenciales
    de la dieta mediterránea y además de sus generosas
    características organolépticas y su incalculable
    valor culinario proporciona beneficios contrastados a la salud
    que abarcan desde la prevención de enfermedades
    cardiovasculares y el cáncer hasta el retardo del
    envejecimiento. El aceite de oliva es un producto excepcional por
    sus características, muy superiores al resto de grasas y
    aceites vegetales actualmente comercializados en el mercado, y es
    esencial para el entorno económico que lo rodea saber
    trasmitir la calidad total del producto y que ello se traduzca en
    un precio que permita hacer rentable las explotaciones
    oleícolas.

    2.1.1 Características y atributos del
    AO

    La calidad del aceite de oliva se mide a través
    de sus atributos físico-químicos y de sus atributos
    sensoriales. El Reglamento Comunitario CEE/2568/91 considera que,
    para poder distinguir los diferentes tipos de aceite de oliva,
    procede definir las características fisicoquímicas
    de cada uno de ellos, así como las características
    organolépticas de los aceites de oliva vírgenes, a
    fin de garantizar así la pureza y calidad de estos
    productos.

    En enero de 2011 se modifica, por último, el
    Reglamento CEE/2568/91 de la Comisión que define las
    características físicas y químicas de los
    aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva, así
    como los métodos de evaluación de estas
    características. Estos métodos y los valores
    límite relativos a las características de los
    aceites se actualizan teniendo en cuenta la opinión de
    expertos químicos en consonancia con los trabajos
    efectuados en el marco del Consejo Oleícola Internacional
    (COI), como consecuencia de ello entra en vigor el Reglamento
    (UE) nº 61/2011 de la Comisión que introduce, la
    determinación de la suma de los ésteres
    etílicos y metílicos de los ácidos grasos,
    como método adicional para garantizar la calidad de los
    aceites de oliva virgen extra y para detectar la presencia de
    aceites desodorizados en dicha categoría de aceites, los
    aceites desodorizados son aquellos que se obtienen, a partir de
    aceites de oliva virgen con una acidez más elevada de la
    permitida o con defectos de olor o sabor, mediante un proceso de
    neutralización con solución diluida de sosa para
    eliminar el exceso de acidez y una desodorización a
    vacío en corriente de nitrógeno a temperatura de
    100 grados centígrados, producto de dicho proceso se
    obtiene unos aceites inodoros e insípidos, con una acidez
    libre muy baja, que si bien no puede consumirse
    directamente, si puede mezclarse con aceite de oliva virgen extra
    legítimo y comercializarse como tales.

    La propiedades fisicoquímicas de los aceites
    están soportadas en una serie de indicadores de calidad,
    entre los que destacamos: 1) grado de acidez: indica la cantidad
    de ácidos grasos libre presentes en un aceite, un valor
    alto de acidez se asocia con mal estado del fruto, proceso
    incorrecto de elaboración o mala conservación del
    aceite; 2) índice de peróxidos: mide el grado de
    oxidación primaria de un aceite, e indica el estado de
    conservación del mismo; 3) absorbancia en el ultravioleta
    (K232 y K270): informa sobre la calidad de la materia grasa,
    estado de conservación y las modificaciones inducidas por
    los procesos tecnológicos; 4) humedad e impurezas
    volátiles; 5) impurezas insolubles en éter de
    petróleo: sustancias consideradas contaminantes del
    producto que son insolubles en un disolvente orgánico
    volátil, como éter de petróleo y que no haya
    sido ya determinada como humedad y materias
    volátiles.

    Además, para establecer la autenticidad de los
    aceites de oliva y garantizar que cumplen con los
    parámetros establecidos en la normativa se realizan
    pruebas de pureza. Los aceites de oliva son objeto de
    adulteración sistemática provocando desconfianza e
    incrementando el riesgo percibido por los consumidores,
    así se han detectado adulteraciones combinando el aceite
    de oliva con aceites de semilla, aceite de orujo de oliva,
    productos sintéticos elaborados a partir de aceites de
    oliva, con aceites de oliva de menor calidad, con aceites
    desodorizados suavemente, etc., (Boskou, 1988).

    Además de por sus características
    fisicoquímicas los aceites de oliva virgen se clasifican
    por sus propiedades organolépticas (propiedades que se
    pueden percibir a través de los sentidos). Estas
    características se evalúan a través de
    pruebas físicas ejecutadas por un panel de catadores
    compuesto por un jefe, responsable del panel y un número
    determinado de catadores (entre ocho y doce). La ejecución
    del procedimiento de evaluación organoléptico,
    clasificación de los aceites así como los atributos
    positivos y negativos de los aceites de oliva virgen están
    regulados en el Reglamento (CE) 640/2008 de la comisión de
    4 de julio de 2008.

    Los atributos positivos que pueden presentar los aceites
    de oliva virgen extra (AOVE) son: 1) el atributo frutado: son el
    conjunto de sensaciones olfativas características del
    aceite, dependiente de la variedad de la aceituna procedentes de
    frutos sanos y frescos, verdes o maduros y percibidos por
    vía directa y/o retronasal. Así el atributo frutado
    se considera verde cuando la sensación olfativa recuerda
    los frutos verdes y se considera maduro en el caso de que el
    recuerdo evoque frutos maduros; 2) el atributo amargo: es un
    sabor elemental característico que se percibe en los
    aceites obtenidos a partir de aceitunas verdes o en envero; 3) el
    atributo picante: es la sensación de picor, especialmente
    en la garganta, característica de aceites elaborados con
    aceitunas verdes propio de aceites obtenidos a principio de
    campaña.

    Los atributos negativos que pueden presentar los AOVE
    son:

    1) atrojado/borras: flavor característico de los
    aceites obtenidos de aceitunas que han sufrido procesos de
    fermentación;

    2) moho-humedad;

    3) avinado-avinagrado: flavor característico que
    recuerda a vino o vinagre;

    4) metálico: flavor que recuerda a
    metales;

    5) rancio: flavor característico de los aceites
    que han sufrido procesos oxidativos intensos;

    6) cocido o quemado: flavor característico del
    aceite sometido a un excesivo y/o prolongado calentamiento
    durante su obtención;

    7) basto: sensación buco-táctil densa y
    pastosa producida por aceites viejos;

    8) lubricante: flavor que recuerda a
    gasóleo;

    9) alpechín: flavor característico de los
    aceites expuestos a un contacto prolongado con las aguas de
    vegetación, que han sufrido procesos
    fermentativos;

    10) salmuera: flavor de los aceites extraídos de
    aceitunas conservadas en salmuera;

    11) esparto: flavor característico del aceite
    obtenido en capachos nuevos de esparto;

    12) tierra: flavor provocado por aceitunas con tierra,
    embarradas o no lavadas;

    13) gusano: flavor característico del aceite
    obtenido de aceitunas fuertemente atacadas por bactocera
    oleae;

    14) pepino: flavor que se produce en los aceites
    envasados herméticamente por tiempo prolongado, por lo
    general en envases de hojalata;

    15) madera húmeda: flavor provocado por aceites
    obtenidos por aceitunas que han sufrido procesos de
    congelación en el árbol (COI, 2007).

    El aceite de oliva virgen se clasifica en tres
    categorías en función de la mediana de los defectos
    y de la mediana del atributo frutado: a) aceites de oliva virgen
    extra b) aceite de oliva virgen c) aceite de oliva virgen
    lampante.

    Los atributos positivos deben guardar un equilibrio
    entre sí para ser considerados como tales (sin predominio
    excesivo del atributo). Los aceites de oliva no vírgenes
    (aceites de oliva refinado, oliva de orujo) no se someten a catas
    por paneles ya que sus características
    organolépticas distan en exceso de los aceites
    vírgenes, al poseer solo una fracción de los
    mismos. En la evaluación organoléptica, el color es
    un criterio básico. Recientes estudios muestran que no
    existe relación entre los parámetros recomendados
    por el COI, acidez, índice de peróxidos,
    coeficiente de extinción en el ultravioleta y la
    valoración organoléptica y el color del aceite de
    oliva. Las características cromáticas del aceite de
    oliva pueden variar dependiendo del método empleado para
    la obtención del mismo, es decir, dependiendo del sistema
    de molienda y batido de la pasta de la aceituna. En general,
    podemos decir que el color de los aceites de oliva
    vírgenes se encuentra entre un amarillo no muy fuerte y el
    verde más o menos intenso, dependiendo del contenido en
    pigmentos, clorofilas y carotenoides, que se encuentran de manera
    natural en el fruto.

    Un atributo intrínseco del aceite de oliva que lo
    diferencia de otras grasas vegetales es su comportamiento a las
    altas temperaturas (180 grados celsius) que se dan durante la
    fritura de alimentos. En la fritura de alimentos tienen lugar
    procesos de índole termoxidativa e hidrolítica que
    llevan a la aparición en el aceite de
    diferentes compuestos distintos de los que se encuentran
    originalmente en el aceite de partida (Dobarganes y
    Márquez-Ruiz, 1998; Romero et al., 1998; Cuesta y
    Sánchez-Muniz, 2001). Algunos de estos componentes se han
    caracterizado como potencialmente tóxicos (Cuesta et
    al.,

    1988; López-Varela et al., 1995;
    Márquez-Ruiz y Dobarganes, 1996). Los compuestos polares
    son sustancias resultantes del deterioro sufrido durante el
    calentamiento de los aceites, y su contenido, establecido para un
    aceite reutilizable, por debajo del 25%, se utiliza como
    indicador global del nivel de alteración. Los estudios
    confirman que el aceite de oliva presenta una mayor estabilidad y
    menor degradación frente a la fritura que la mayor parte
    de las grasas vegetales comercializadas en el mercado.

    Uno de los problemas a los que se enfrentan los
    productos agroalimentarios que apuestan por la calidad es
    conseguir el reconocimiento y la valoración de los
    consumidores, en este contexto atributos como el envase pueden
    ser tan importantes como el propio producto en los procesos de
    compra y elección del consumidor. En las dos
    últimas décadas se ha producido un desarrollo
    espectacular en el diseño y presentación de los
    envases de los aceites de oliva, tanto en la forma como en los
    materiales, siendo uno de los elementos que se han establecido
    para diferenciar el aceite en el mercado. Sin embargo, poco se
    conoce sobre la importancia del envase y las claves en la
    gestión del mismo en el contexto de los aceites de oliva.
    Así, por ejemplo, cuestiones como la forma, el material o
    el tamaño más adecuados constituyen interrogantes
    cotidianos para el sector, y no se conoce cómo ello puede
    afectar a la calidad percibida del producto por parte del
    consumidor (Torres et al., 2010). El envase tiene una importancia
    clave para el consumidor debido a que es lo primero que
    éste ve antes de tomar la decisión final de compra
    (Vidales, 1995), función que se ha incrementado debido al
    desarrollo del sistema de autoservicio (Cervera, 2003); tal y
    como se ha puesto de manifiesto en algunas investigaciones que
    han examinado la relación entre el envase y las decisiones
    de compra (Nickels y Jolson, 1976; Masten, 1988; Stewart, 1996;
    Young, 2004).

    Figura 2.1. Ejemplo de distintos
    envases

    Monografias.com

    Torres et al., 2010, concluyen en su estudio
    empírico, que los consumidores son sensibles a los envases
    del aceite y ello afecta a la valoración que hacen del
    mismo.

    Uno de los atributos más apreciados del aceite de
    oliva son los beneficios que aporta para la salud del consumidor.
    El aceite de oliva podríamos calificarlo como
    un alimento de gran importancia en la dieta de algunas regiones y
    de un enorme valor biológico, ya que ejerce numerosos
    efectos beneficiosos sobre la salud. Quizás el beneficio
    sobre la salud más conocido del aceite de oliva virgen es
    el de prevenir enfermedades cardiovasculares. Las razones
    básicas por las cuales el aceite de oliva virgen es
    considerado un alimento cardiosaludable se encuentran en la
    valoración de los primeros estudios epidemiológicos
    sobre la influencia de dicho aceite en la salud humana, que
    fueron publicados en el año 1986, como el
    «Estudio sobre los Siete Países» (Keys, 1986).
    Se demostró una relación directa entre la escasa
    incidencia de enfermedades cardiovasculares y los hábitos
    alimenticios en aquellos países mediterráneos cuyo
    aporte energético procedente de nutrientes grasos era
    incluso superior al 40% (Ruiz et al., 1998). El efecto
    beneficioso del consumo de aceite de oliva con respecto a la
    enfermedad cardiovascular ha sido demostrado en la
    prevención primaria, donde se reduce el riesgo de
    desarrollar la enfermedad, y en la prevención secundaria,
    donde se previene la recurrencia después de un primer
    evento coronario. En la actualidad, la investigación
    está revelando la eficacia de la dieta mediterránea
    en la prevención secundaria de eventos coronarios y la
    influencia positiva del aceite de oliva en la depresión
    asociada con estos eventos y el estado de ánimo. Estos
    hallazgos son muy importantes en vista de la alta incidencia de
    depresión en el mundo de hoy en día y el gran
    riesgo que plantea en las enfermedades del corazón
    recurrente (COI, 2011).

    Se ha demostrado que el aceite de oliva
    tiene un efecto positivo en la prevención de la
    formación de coágulos de sangre y la
    agregación plaquetaria. El aceite de oliva disminuye los
    niveles de colesterol total en sangre, colesterol LDL (conocido
    como colesterol malo) y los triglicéridos. Al mismo
    tiempo, no altera los niveles de HDL-colesterol (conocido como
    colesterol bueno), que desempeña un papel protector y
    previene la formación de manchas grasas, estimulando
    así la eliminación de las lipoproteínas de
    baja densidad (COI,2011). El aceite de oliva es un alimento que
    administrado de forma habitual en la dieta posee propiedades
    protectoras frente a agentes infecciosos, al desencadenar
    mecanismos que modulan algunas funciones inmunes (Puertollano et
    al., 2010). Desde hace algún tiempo, las tendencias
    nutricionales han girado en torno a la dieta mediterránea
    y especialmente a uno de sus componentes: el aceite de oliva, al
    que le han atribuido propiedades beneficiosas para la salud
    debido a su alto contenido en ácidos grasos
    monoinsaturados y vitamina E. La vitamina E es un antioxidante
    muy efectivo en la protección de los ácidos grasos
    y otras sustancias fácilmente oxidables, los tocoferoles
    actúan en el organismo estabilizando otras vitaminas
    evitando su oxidación, en particular la vitamina A,
    así como las hormonas y encimas. La vitamina E, protege a
    la membrana celular, mantiene la estabilidad de la membrana de
    los eritrocitos y tiene efecto de protección sobre
    actividades enzimáticas (Marfil, 2008). De estas
    propiedades se deriva su implicación en la
    prevención de procesos patológicos como: cataratas,
    cáncer, diabetes, alteraciones de respuesta
    inmunológica, enfermedad de Alzheimer, fibroplasma
    retrolenticular en lactantes y anomalías funcionales y
    morfológicas del sistema neuromuscular (Ramírez y
    Quilles, 2005).

    2.1.2 Análisis de la tipología de
    productos

    Si bien es cierto que el AOVE es un producto
    excepcional, no todos los aceites de oliva son iguales ni tienen
    el mismo estándar de calidad. En el mercado gozamos de una
    oferta de AO tan extensa como desconocida por los consumidores,
    en la figura siguiente mostramos los diversos tipos de aceites y
    el origen de su obtención.

    Figura 2.2: Categorías Comerciales
    de Aceites de Oliva

    Monografias.com

    Fuente: Elaboración propia; los cuadros de color
    verde indican los tipos de aceites comercializados para el
    consumo.

    El anexo XVI del Reglamento Comunitario (CE) 1234/2007,
    recoge las designaciones y definiciones específicas de los
    aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva. En base a
    este reglamento diferenciamos los siguientes aceites de
    oliva.

    Los Aceites de Oliva Vírgenes: aceites obtenidos
    del fruto del olivo exclusivamente por medios mecánicos u
    otros procedimientos físicos aplicados en condiciones que
    excluyan toda alteración del producto, y que no se han
    sometido a ningún otro tratamiento que no sea su lavado,
    decantación, centrifugado o filtración, excluidos
    los aceites obtenidos con el uso de disolventes o de coadyuvantes
    de acción química o bioquímica, por un
    procedimiento de reesterificación o como resultado de
    cualquier mezcla con aceites de otros tipos. Estos aceites se
    clasifican y designan de la siguiente forma:

    Aceites de oliva virgen extra: este tipo de aceite es de
    máxima calidad, se obtiene directamente de aceitunas en
    buen estado únicamente por procedimientos
    mecánicos, con un sabor y olor intachables y libres
    de defectos, no pudiendo sobrepasar su grado de
    acidez los 0,8°. La puntuación organoléptica,
    dada por un panel de cata cualificado, debe ser igual o superior
    a 6,5 puntos. Existen varios subtipos:

    Aceite de oliva virgen extra monovarietal: aceite de
    oliva virgen extra obtenido a partir de una sola variedad de
    aceituna.

    Aceite de oliva virgen extra coupage: aceite de oliva
    virgen extra obtenido a partir de diversas variedades de
    aceitunas.

    Aceite de oliva virgen extra con Denominación de
    Origen Reconocida: Aceite de oliva virgen extra procedente de una
    determinada área geográfica donde se elabora y
    embotella.

    Aceite de oliva virgen extra ecológico: Aceite de
    oliva virgen extra obtenido a partir de aceituna
    ecológica.

    Aceite de oliva virgen: aceite de oliva virgen que tiene
    una acidez libre máxima, expresada en ácido oleico,
    de 2° y cuyas características se ajustan a las
    establecidas para esta categoría.

    Aceite de oliva virgen lampante: las almazaras obtienen
    otro tipo de aceite de oliva que no es apto para en consumo, el
    cual presenta una acidez libre expresada en ácido oleico,
    de más de 2°, este aceite de oliva es rectificado por
    parte de las refinadoras y mezclado con aceite de oliva virgen
    para obtener la denominación comercial, aceite de oliva
    (Brenes, 2005; DOUE, 2007).

    Aceites de oliva refinados: aceite de oliva obtenido
    mediante el refino de aceites de oliva vírgenes, cuya
    acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá
    ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras
    características son conformes a las establecidas para esta
    categoría

    Aceite de oliva: aceite de oliva constituido por una
    mezcla de aceite de oliva refinado y de aceites de oliva
    vírgenes distintos del aceite lampante, cuya acidez libre,
    expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a
    1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes
    a las establecidas para esta categoría.

    Aceite de orujo de oliva crudo: aceite obtenido a partir
    del orujo de oliva mediante tratamiento con disolvente o por
    medios físicos, o que corresponda, con excepción de
    algunas características determinadas, a un aceite de oliva
    lampante; con exclusión de los aceites obtenidos por
    procedimientos de reesterificación y de cualquier mezcla
    con aceites de otra naturaleza y cuyas otras
    características son conformes a las establecidas para esta
    categoría.

    Aceite de orujo de oliva refinado: aceite obtenido
    mediante refino de aceite de orujo de oliva crudo, cuya acidez
    libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser
    superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características
    son conformes a las establecidas para esta
    categoría.

    Aceite de orujo de oliva: aceite constituido por una
    mezcla de aceite de orujo oliva refinado y de aceites de oliva
    vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre,
    expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a
    1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes
    a las establecidas para esta categoría.

    De la tipología expuesta, son aceites
    comercializados para el consumo: el aceite de oliva virgen extra
    (Monovarietal, Coupage, DOP, ecológico), el aceite de
    oliva virgen, el aceite de oliva (en este trabajo lo
    denominaremos aceite de oliva refinado para evitar confusiones),
    y aceite de orujo de oliva.

    Como se evidencia tras la descripción de las
    distintas tipologías de aceites de oliva, hay una cantidad
    excesiva de tipologías de aceite en el mercado que
    dificulta, en gran medida, los procesos de compra y
    elección del consumidor que, dada su escasa capacidad para
    procesar de forma analítica la información sobre la
    calidad del producto, recurre a claves externas para tomar su
    decisión de compra, como la familiaridad con la marca, las
    recomendaciones de expertos, el precio, etc. En este contexto,
    este conjunto de elementos pueden ser tan o más
    importantes que el propio producto intrínseco (Torres et
    al., 2010).

    Figura 2.3. Distintas tipologías de
    aceite de oliva virgen extra

    Monografias.com

    ANALISIS DEL
    MACROENTORNO

    2.2.5 Análisis de la
    evolución en las políticas agrarias de
    referencia

    La política comunitaria del aceite
    de oliva tiene su origen en el Reglamento CEE 136/66
    del consejo del 22 de diciembre, relativo a las materias grasas.
    La Comunidad Europea, integrada entonces por seis países,
    de los cuales sólo uno, Italia, era un productor
    importante de aceite de oliva, establece una normativa, donde el
    instrumento básico regulador lo constituye el precio de
    garantía, complementado con ayudas a la producción
    y al consumo. La intervención pública y el contrato
    de almacenamiento privado se convierten en los mecanismos de
    regulación de la oferta (Cejudo, 1999).Con la
    adhesión de Grecia en 1981 y más tarde de
    España y Portugal en 1986 se modifica sustancialmente el
    marco de países productores de aceite de oliva,
    beneficiarios de la "OCM del aceite de oliva", existente hasta
    esas fechas.

    La necesidad de reformar la OCM del año 1966, se
    plantea en el informe de opciones, aprobado el 12 de febrero de
    1997, presentado por el Comisario de agricultura, Frank Fischler,
    donde se proponen cuatro medidas para la reforma:

    Partes: 1, 2

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