Alcance de la Función Comercial

La función Comercial es identificada en la
organizaciones
como Comercialización o Marketing. Ha
sido definida como: "Función empresaria que involucra la
investigación
de mercados, desarrollados de productos,
fijación de precios,
comunicación , promoción, venta y distribución de productos y
servicios"

Comprende:

• Medios de venta,
  destinados a accionar sobre el mercado,
  como la publicidad, la
  promoción y la venta.
• Herramientas de análisis, orientadas a la
  comprensión del mercado,
  consiste en métodos
  de estudio y previsión que se utilizan con el fin de
  desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los
  consumidores.

Philip Kotler define al marketing como
una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio.

Conceptualiza de la siguiente manera los términos
que le son conexos:

• Necesidad: Sentimiento de
  privación que siente una persona con
  respecto de una satisfacción general ligada a su
  condición humana.
• Deseo: Forma que adopta una necesidad,
  de acuerdo con la cultura y
  la
  personalidad individual.
• Producto: Cualquier cosa que se ofrece
  en un mercado
  parta la atención, adquisición uso o consumo
  capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
• Intercambio: Acto de obtener un objeto
  deseado que pertenece a una persona
  ofreciéndole a esta algo a cambio.
• Mercado: Conjunto de compradores reales
  y potenciales de un producto.

Por supuesto que cuando el cliente es una
organización el proceso de
comercialización tiende a hacerse mas
profesional que lo que estas definiciones surgen.

Pueden distinguirse dos dimensiones de la comercialización.

• Estrategia
• Táctica

El marketing
operacional es la clásica gestión
comercial, centradas en la realización de un objetivo de
cifra de ventas y que
se apoya en los medios
tácticos basados en la política de producto,
distribución, precio y
comunicación.

El marketing estratégico se apoya en el
análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.
Desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como
tal, sino el servicio que
el producto es
susceptible de ofrecerle.

El Marketing
tiene dos papeles fundamentales en la actividad
económica:

• El intercambio de productos: Ya sean bienes o
  servicios,
  que implica el proceso
  desde las organizaciones
  que los producen o prestan hasta los compradores compradores
  finales.
• La comunicación que se desarrolla a
  través de flujos de información que preceden acompañar
  y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la
  vinculación entre la oferta y
  demanda.

La comercialización ha sido concebida como un
proceso
configurado por círculos concéntricos que rodean al
blanco de mercado (consumidor), al
que la
organización accede a través de variables
controlables y no controlables.

Las variables
controlables que intervienen en el proceso de
comercialización son.

• Producto
• Precio
• Plaza (canales de
  distribución)
• Promoción

Las variables no
conportables, inherentes al contexto donde se desarrolla la
actividad comercial son:

• El ambiente
  social y cultural
• El ambiente
  político y legal
• El ambiente
  económico
• La escritura y
  los recursos de la
  empresa
• La competencia
• Ect.

Investigación De Mercado:

Los métodos a
aplicar para investigar el mercado varían en
función de lo propósitos y circunstancias de cada
caso en particular . Los mas corrientes son los
siguientes.

• Investigación de antecedentes.
• Investigación cuantitativa.
• Investigación cualitativa.
• Investigación motivacional.
• Investigación experimental.

La investigación de antecedentes es la que
ocurre a los denominados datos secundarios
que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún
sitio (cámaras, empresas,
bases de
datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento
del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su
costo es
reducido, la información que es posible obtener por esta
vía es muy general y sirve solo como una primera
aproximación al tema. De todos modos, es importante que el
investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y
pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta
obtención de datos primarios
recurriendo a la realización de encuestas a
los involucrados en el proceso
comercial. Tanto su costo como su
utilidad son
mucho mayores que en el método
anterior. Se recurre a procedimientos
estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que
se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan
una razonable validez. El diseño
de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los
encuestadores, la supervisión y control de
trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la
formulación de conclusiones constituyen todos factores que
en este caso adquieren fundamental relevancia para el
éxito de esfuerzo emprendido. El método es
uno de los mas empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa profundiza
mas cada encuesta, con
vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque
abarcando una mucho menor cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en
sesiones de grupos reducidos
de personas que son conducidas por un psicólogo
especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en
base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo
acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de
esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen
combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez
estadística.

La investigación experimental, implica
efectuar un experimento con los consumidores a efectos de
apreciar su relación ante una determinada acción
comercial.

Las investigaciones
de mercado también pueden ser categorizadas en
función de la fase del proceso de comercialización
en la que se recabada la información. Desde este punto de
vista cabe identificar tres tipos:

• Investigación exploratoria.
• Investigación concluyente.
• Investigación de monitoreo de
  desempeño

La investigación exploratoria es apropiada
en la etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para
obtener una noción preliminar de la situación con
costo y tiempo
mínimos. El diseño
de la investigación se caracteriza por su
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir
otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean
enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes
secundarias de informaciones , observación entrevistas
con expertos , entrevistas de
grupos con
personas especializadas y casos.

La investigación concluyente suministra
información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción. Su diseño
se caracteriza por centrase en procedimientos
formales. Esto incluye objetivos de
investigación y necesidades de información
claramente definidos . Generalmente se redacta un cuestionario
detallado junto con plan formal de
muestreo La
información a recolectar estará relacionadas con
las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de
investigación incluyen encuestas
experimentos,
observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un elemento
esencial para controlar programas de
marketing de acuerdo con los planes trazados. La
desviación del plan puede
resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o
cambios no anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las
variables de
la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto
con la medidas de desempeño tradicionales, tales
como:

ventas , participación de mercado, utilidades y
retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación
de mercado pueden ser efectuados por equipos de
trabajo de la empresa, pero
en la mayoría de los casos confiados a firmas
especializadas.

Desarrollo de producto:

En un sentido amplio, el producto puede ser identificado
como un paquete de satisfacciones. Este comprende tanto como los
bienes
físicos como los servicios. El
desarrollo de
producto ha pasado a ser una actividad fundamental en las
organizaciones
como consecuencia de los acelerados procesos de
cambio
operados en los mercados en estos
últimos 50 años.

Estos procesos
inciden a través de distintos factores:

• Consumidores que exigen nuevos productos
  mejores y mas variados
• Mercados cada vez mas complejos e incentivadores de
  los nuevos requerimientos.
• Agudización de este problema en el caso de
  productos de
  avanzada tecnología.
• Imperiosa necesidad de innovar, consecuencia de una
  actitud
  estratégica cada vez más
  generalizada.
• Globalización de los mercados ,
  con todas sus implicancias.

Reglamentación de estos procesos,
produciendo una verdadera revolución
en los hábitos de los

consumidores.

La Innovación : Punto De Partida Del Desarrollo De
Productos:

La proliferación de la innovación pasado desde el taller artesanal
clásico a estructuras
empresariales mas complejas ha implicado la asunción de
mayores riesgos sobre
todo en el área de productos de consumo
masivo. No obstante innovar es una actitud
imprescindible para la supervivencia y desarrollo de
la mayor parte de las organizaciones.

Según March y Simon " para explicar las ocasiones
de innovación hay que explicar por que un
programa de
acción que ha considerado satisfactorio para algún
criterio deja de serlo. La noción de criterio de
satisfacción esta estrechamente relacionada con la
noción psicológica de niveles de aspiración.
Con el tiempo, el nivel
de aspiración tiende a ajustarse al nivel de
realización. Es decir el nivel de realización
satisfactoria de halla problemáticamente muy cerca de
nivel obtenido de realización reciente. El darse cuenta de
la existencia de un camino de acción que dará
resultados substancialmente menores que el programa actual o
el darse cuenta que alguna otra persona u
organización esta obteniendo mejores
resultados aun se el método
exacto no es conocido nos conducirá a la revisión
de los estándares de satisfacción. Alguna innovación será la consecuencia de
encuentros con oportunidades " Las organizaciones sobre todo las
mas grandes , que ya han perdido salvo contadas excepciones s la
fuerza de sus
pioneros encuentran, cuentan difícil vencer la inercia
para tomar con convicción el camino de la innovación. Cabe preguntarse entonces,
desde el punto de vista organizacional. ¿Cuando se
presentan las condiciones mas aptas para innovar?.

March y Simon lo explican "La innovación
será mas rápida y vigorosa cuando la tensión
en la
organización no es demasiado alta ni demasiado baja.
Por tensión se entiende la realización excede
fácilmente la aspiración y el nivel de
realización. Según esta hipótesis si la realización excede
fácilmente la aspiración se produce la
apatía, si la aspiración esta muy por encima de la
realización se produce la frustración o el
desespero, con el consiguiente estancamiento . En el primer caso
no hay motivación
para la innovación, en el segundo caso las relaciones
neuróticas infieren con la innovación efectiva".
Pero además la innovación puede impulsarse en las
organizaciones a través de su institución. En
efecto todo lo hablado hasta ahora se hizo suponiendo que el
procese de innovación no estaba programado. Los
estímulos de innovación en este modelo son
extensos. Los estímulos naturales para la
innovación pueden ser suplantados con estímulos
adicionales programados. Así podremos esperar que el
promedio de innovación en una organización será mas alto cuanto
institucionalizada en este aspecto de la
organización. Peters y Watermen en su obra " En Busca
de la Excelencia" estudios realizados que han demostrado que las
empresas
pequeñas han innovado cuatro veces mas que las medianas
por dólar invertido en investigación y alrededor de
veinticuatro veces mas que las empresas grandes.
Por el contrario mencionan casos ejemplares de grandes
corporaciones que, brindando autonomía a su personal,
lograron institucionalizar los procesos
informales de innovación. Sin embargo estas no son
muchas.

Ciclo De Vida Del Producto:

A partir de la innovación, el producto pasa
etapas en cuanto se refiere a volumen de
ventas,
divididas habitualmente en:

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación

La introducción comienza con el nacimiento
del producto y comprende el lapso inicial de ventas bajas
con tendencia creciente. La inversión en publicidad es
alta y el ritmo al que las ventas crecen
depende de la adecuada resolución de los problemas de
producción (sobre todo de capacidad) y
comercialización (sobre todo de distribución) y resistencia de
clientes a
adoptar el producto.

El crecimiento implica la suba de las ventas que se
origina si el producto tiene éxito. Esta etapa suele
caracterizarse por un aumento de la competencia ,
introducción de mejoras del producto, producción masiva, etc. Durante la madurez
, considerada como un lapso prolongado el producto se ha asentado
y las netas tienden ha estabilizarse. La mayor parte de los
productos de encuentra en esta etapa. Las empresas suelen
tratar de lograr nuevos usos para sus productos maduros, buscan
perfeccionarlos y hallar nuevos mercados, todo
ello para tratar de perpetuar este estado en el
que obtienen beneficios.

Con la declinación del producto es abandonado por
el consumidor hasta
que la empresa lo
retira del mercado.

El Proceso De Desarrollo De
Productos:

Es aquel a través del cual una oportunidad de
satisfacer a consumidores se conecto mediante el estudio, la
investigación y diseño
del producto y su lanzamiento al mercado. La bibliografía
y la experiencia empresaria proponen distintos enfoques para
llevar a cabo el desarrollo de
productos pero en lo fundamental no difieren demasiado unos de
otros.}

Una secuencia razonable podría estar constituida
por:

1. Identificación de oportunidades
1. Diseño
1. Prueba
1. Especificación
1. Introducción

Sea cual fuere el gatillador del desarrollo del producto
comienza con una fase de identificación de oportunidades,
cuyo primer paso cosiste en la generación de una idea.
Esta concepción inicial puede resultar de procesos muy
diferentes en cuanto a su gestación y espontaneidad, tales
como investigaciones
del mercado, estudios de comercialización, procedimientos
destinados a forzar la producción de ideas (como el denominado
brainstorming o tormenta sobre el cerebro),
iniciativas de directivos y gerentes, desarrollos producidos en
otros países, investigación tecnológica,
emulación de productos de la competencia,
etc.

Generada la idea, habitualmente se requieren de 2 pasos
mas, el desarrollo conceptual (definición preliminar
mínima con vistas a caracterizar el producto y determina
sus ventajas y limitaciones) y la tamizacion (filtro, por lo
general empírico, para seleccionar aquellos productos con
los que seguira adelante dado que hacerlo con todos los
imaginados resulta antieconómico). El diseño
de divide en tres partes, las que si bien recíprocamente
de información son llevadas a cabo por distintas ares
funcionales de la
organización o por profesionales de diferentes
disciplinas: comercial producción y económico financiera.
La cuantificación de la demanda
potencial, la fijación del precio, la
táctica del lanzamiento, el desarrollo técnico. los
costos
involucrados, la construcción de los flujos de los fondos
resultantes etc. son realizados en esta etapa.

La prueba comprende el análisis de la relación de los
consumidores y del desempeño operativo del
producto.

La especificación consiste en documentar en
planos , listas de materiales,
archivos de
despiece, fórmulas, etc.

Finalmente, en la etapa de introducción se
adoptan las medidas necesarias para el lanzamiento del producto
al mercado y, estas , se lo lanza.

SECUENCIA METODOLOGICA PARA EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS

IDENTIFICACION DE
OPORTUNIDADES

Generación de la
Idea

Desarrollo Conceptual

Selección del
Producto

DISEÑO PRODUCTIVO DISEÑO
COMERCIAL DISEÑO ECONOMICO

Investigación Tecnológica
-FCIERO

Diseño
Técnico

FeedBack

PRUEBA DE MERCADO PRUEBA DE DESEMPEÑO
OPERATIVO

ESPECIFICACION

FeedBack

INTRODUCCION

Preparación del Lanzamiento

Lanzamiento

Marca

La marca es el
nombre del producto. Con relación a ella interesan
particularmente dos aspectos, el promocional y el legal. Desde al
punto de vista promocional, en la selección de la marca se deben
tener en cuenta cuestiones como: su pronunciación, su
relación con el producto, si se identifica con la empresa o no,
etc. El hecho es que la marca juega un
rol ;clave en la identificación del producto y su posicionamiento,
específicamente en los consumos masivos. En cuanto al
aspecto legal, implica al mismo tiempo una
restricción y una protección de derechos, condicionando la
elección de la marca cuando
existen otras iguales.

Envase

Envasar suele parecer muy simple: poner una caja
alrededor de un producto. Sin embargo, un nuevo envase puede dar
lugar a la creación de un nuevo producto. Por ejemplo: si
se envasa cemento en
bolsas de papel de 50
gr. para la industria de
la construcción, éstas pueden resultar
útiles aún cuando, si el material tuviese que estar
mucho tiempo en ellas,
se pueda endurecer o deteriorar, porque los que las emplean
resultar útiles aun cuando, si el material tuviese que
estar mucho tiempo en ellas,
se pueda endurecer o deteriorar, porque los que las emplean,
arquitectos, ingenieros o constructores, saben que deben usarlas
enseguida. Pero, si se saca al mercado un tamaño reducido
"Hágalo Usted Mismo", el envase deberá ser otro,
porque habrá de permanecer mucho más tiempo en el
mercado. Como puede advertirse, al cambiar el tamaño y el
envase se está frente a un nuevo producto. No existen
reglas precisas para la toma de
decisiones sobre envase. A lo sumo, es menester observar los
atributos requeridos en cada circunstancia
específica:

• Protección del producto.
• Adecuado tamaño y cantidad.
• Bajo costo.
• Que sea vendedor.
• Brindar información al comprador.
• Ayudar a la venta de
  otros productos de la misma línea.

Estrategia De Producto

Tradicionalmente, las obras que se han ocupado de la
estrategia de
producto lo han hecho, valga la paradoja, con un enfoque
táctico, enumerando las acciones
posibles que se pueden adoptar al respecto y puntualizando las
circunstancias en que ellas son viables o convenientes. Acciones tales
como: expandir o contraer la línea de productos, alterar
los productos existentes, introducir nuevos productos, variar la
mezcla (es decir, la composición y/o el peso relativo de
la variedad de productos que se ofrece al mercado), desarrollar
nuevas aplicaciones para productos existentes, planificar o no la
obsolescencia, reemplazar o eliminar productos, etc. Todos estos
cursos de
acción tienen sin duda significativos efectos en la
estrategia
empresaria, pero no pasan de ser meras medidas tácticas si
se las aísla de una concepción de conjunto. No se
trata de acciones
astutas o caprichosas del empresario.

Tienen que definirse en función de la misión y
los objetivos de
la
organización, en el marco de una estrategia
empresaria y competitiva de alcances integrales,
que además prevea la necesidad de cambio que
puede sobrevenir en cualquier momento. En caso contrario
podrá ocurrir, por ejemplo que se construyan grandes
estructuras
fabriles para responder a ellas con el alto riesgo de que
queden obsoletas de la noche a la mañana y lleven a
la empresa a
la bancarrota. El comportamiento
estratégico de la organización en cuanto al desarrollo de
productos puede ser innovador, anticipativo o
adaptativo.

Según Urban y Hauser, autores por excelencia en
este tema, una estrategia
adaptativa o reactiva en materia de
desarrollo de productos puede enfocarse de cuatro maneras
distintas:

• Defensiva
• Imitativa
• Segundo pero mejor
• De respuesta

Las dos primeras se definen por sí
mismas. La estrategia
denominada "Segundo pero mejor" es la de la empresa que
aguarda hasta que el competidor da a conocer su producto y
entonces no sólo lo copia, sino también que lo
mejora. La estrategia "De respuesta" es la basada en el
propósito de reaccionar a los requerimientos del consumidor.

Estrategia Proactiva

Identificación
de Diseño Prueba Introducción Manejo
de

Oportunidades Resultados

Estrategias Adaptativas

De Respuesta PRODUCTOR

Segundo pero Mejor PRODUCTOR

Imitativa PRODUCTOR

Defensiva PRODUCTOR

El cuadro de la ilustración pone de manifiesto el alcance
secuencial de cada uno de estos enfoques estratégicos en
el proceso de desarrollo de nuevos productos, a cuyo efecto
muestra en la
parte superior las sucesivas instancias de una estrategia
proactiva (concepto que
combina los comportamientos innovador y anticipativo) y en la
inferior, cada uno de los cuatro enfoques adaptativos citados.
Con respecto a la conveniencia y oportunidad del comportamiento
estratégico a adoptar, Urban y Hauser señalan que
una estrategia proactiva es apropiada cuando la empresa:

• Tiene la política agresiva
  de crecimiento.
• Es propensa a introducir nuevos productos y penetrar
  en nuevos mercados.
• Apunta a grandes volúmenes o mercados de
  alto margen de contribución.
• Tiene los recursos
  financieros, humanos y de tiempo requeridos. Puede prevenir que
  su innovación no sea anticipada por competencia.

Cuando la organización enfrenta una situación
diferente, entonces la mejor estrategia puede ser la adaptativa o
reactiva, que responde a las presiones de la competencia o a
los requerimientos del consumidor. La
selección de un determinado enfoque de estrategia
adaptativa depende de muchos factores, pero en general es
conveniente cuando:

• La organización está fuerte con sus
  productos actuales.
• Los mercados son pequeños para recuperar los
  costos de
  desarrollo.
• No hay forma de proteger la innovación en esos
  mercados
• La organización no cuenta con recursos
  suficientes para desarrollar nuevos productos.

Todas estas orientaciones hacia el tipo de enfoque
presentadas pos Urban y Hauser, si bien están explayadas
en un sentido amplio, asumen el principio de la economía a gran
escala y no
tienen en cuenta que no siempre se requieren grandes
volúmenes o recursos para
vencer la inercia y producir la innovación, pero de todos
modos, resultan de gran utilidad para un
mejor entendimiento de los comportamientos
estratégicos.

Los Servicios Como
Productos

Las organizaciones dedicadas a la prestación de
servicios
transforman al igual que una que produce bienes
físicos, insumos en productos que son en este caso
intangibles. Los servicios se concentran por un paquete
constituido por servicios explícitos, servicios
implícitos, bienes
coadyuvantes e instalaciones de apoyo. Los servicios
explícitos son los beneficios relacionados directamente
con la esencia de la actividad.

Los servicios implícitos son los beneficios
psicológicos indirectos que hacen que se valore más
el servicio
aunque no varíe la esencia de su
prestación.

Los bienes
coadyuvantes son materiales
comprados o consumidos por el cliente que se
requieren para que el servicio pueda
llevarse a cabo. Las instalaciones de apoyo son los recursos
físicos que deben hallarse emplazados antes que el
servicio pueda
ser ofrecido. Si bien la producción y comercialización de
servicios guarda una considerable analogía con la de
bienes físicos existen entre ambos diferencias a tener en
cuenta. En efecto los servicios presentan las siguientes características:

• Imposibilidad de almacenamiento.
• Consecuentemente, su problemática logística se centra la distribución.
• Por consiguiente extremadamente sensibles a las
  fluctuaciones de la demanda.
• Atención personal
  intensiva.
• Dificultad de estandarización.
• Papel activo del consumidor
  en el proceso de prestación.
• Necesidad de suministrarlo en el lugar físico
  del consumidor.
• Problemas derivados de la antingibilidad dado que los
  seres humanos somos más proclives a valorar más
  los bienes físicos que aquello que no podemos tocar o
  guardar.

Las Decisiones De Precios.

El precio es una
de las variables
claves de la comercialización. Se lo caracteriza como una
variable controlable pero en la práctica no es así
ya que, si bien es el gerente
comercial el que fija el precio, en la
mayoría de los casos tiene que sujetarse a condiciones que
escapan totalmente a su control. El
ejecutivo puede mejorar la calidad de sus
decisiones de fijación de precios
mediante una comprensión más integral de las
fuerzas económicas, psicológicas y legales que
actúan sobre la administración y determinación de
los precios.

Utilidad es la capacidad de satisfacer una necesidad o
un deseo; valor es la
medida cuantitativa del intercambio de un productos con otros y
precio es ese
valor
expresado en unidades monetarias.

El Precio En La Teoría
Económica.

La ciencia
económica identifica cuatro tipos básicos de
mercados, para cada uno de los cuales se dan distintos procesos
de información de precios:

• Competencia perfecta.
• Monopolio.
• Competencia monopolística.
• Oligopolio.

La competencia
perfecta reúne las siguientes características:

• Homogeneidad del producto, es decir que el producto
  ofrecido por cualquier vendedor es igual al que ofrecen todos
  los restantes.
• Ningún participante en el mercado ya sea
  comprador o vendedor puede influir por sí solo en el
  precio, dado que cada uno individualmente es tan pequeño
  con relación al mercado en su conjunto que su accionar
  no puede afectar a éste.
• Movilidad de los recursos, lo que implica, por
  ejemplo, que los trabajadores pueden mudarse de una
  región a otra, las materias primas están
  accesibles a todos en igualdad de
  condiciones, las empresas pueden
  entrar al mercado o salir de él, etc.
• Transparencia de la información de los
  mercados, tal que los consumidores, las empresas y los
  propietarios de los recursos tengan un perfecto conocimiento
  de los datos
  económicos y tecnológicos relevantes para su
  actividad.

Dado que la exigencia de todos los requisitos resulta
difícil de imaginar a un sector

de la actividad económica que se desenvuelva en
un mercado de competencia
perfecta. En competencia
perfecta hay un precio normal básico o de equilibrio que
es el que corresponde a la igualación de la cantidad
ofrecida y la demanda, un
precio alto fomentará la producción y
desalentará el consumo,
mientras que un precio bajo que desalentará la
producción y fomentará el consumo, por
lo tanto debe haber para cada mercancía un precio que haga
que el ritmo de producción y el de consumo sean
iguales. Este precio se denomina precio normal, y no tiene que
estar necesariamente en ningún intercambio, es decir que
no tiene que coincidir con el precio del mercado. Sin embargo, si
el precio del mercado es tal que, en igualdad de
las restantes condiciones, el ritmo de producción de una
mercancía es persistentemente inferior al de consumo,
entonces el precio de mercado es menor que el normal. A tal
precio, la producción se desalienta con exceso mientras
que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de
mercancías muestran una persistente tendencia a disminuir.
Por último, si el precio del mercado fuese igual al normal
y todas las demás condiciones permanecieran iguales, no
habría tendencia durante un período de años
a que las existencias de la mercadería aumentasen o
disminuyesen aunque, desde luego, pudiera haber variaciones
estacionales y de otras clases de corta duración. En el
largo plazo, las cosas pueden cambiar, pues más
allá de la interacción descripta entre la oferta y la
demanda existe
la posibilidad de que se produzcan alteraciones estructurales,
como que las empresas cambien el tamaño de sus plantas, o
decidan abandonar el mercado o entrar en él. Si los
vendedores no pueden establecer características diferenciales en su
oferta, no
pueden vender sus bienes por nada más que el precio de
mercado. Los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo
a la estrategia de marketing, ya que el papel de la
investigación
de mercados, desarrollo de producto, fijación de
precios, publicidad y
promoción de ventas es
mínimo.

El monopolio es el modelo opuesto
a la competencia
perfecta, o sea cuando la empresa sea el
único vendedor del mercado por encontrarse en situaciones
como las siguientes:

• Control total de la oferta de un
  producto.
• Posibilidad de producir a un costo muy
  bajo el volumen
  suficiente para abastecer a todo el mercado a un precio
  rentable e inferior al de cualquier competidor.
• Disposición exclusiva de patentes inherentes
  al producto.
• Exclusividad otorgada por el gobierno para
  elaborar un producto o prestar un servicio, o
  bien, ejercicio del monopolio
  directamente por una empresa del
  estado.

La lógica
del razonamiento económico indica que, en estos casos, le
oferente monopolista, cuando es una empresa privada,
tratará de mantenerse en el nivel de actividad que
optimice su relación costo volumen
utilidades. En cambio si se
trata del estado puede
perseguir distintos objetivos
políticos, sociales y/o económicos.

Competencia monopolista o competencia
imperfecta es un modelo
intermedio entre la competencia
perfecta y el monopolio . Es
el caso en que la mayoría de las empresas enfrentan a
competidores que comercializan sustitutos similares a sus
productos, pero diferenciales, debido a la cual no existe
homogeneidad entre los productos de los distintos oferentes.
"Cada empresa tiene un
monopolio
sobre la venta de un solo
producto, pero las diversas marcas son
sustitutos cercanos". Este modelo tiene
características concurrentes:

• Productos diferenciados que compiten en el mercado
  constituyéndose sustitutos similares entre
  sí.
• Gran número de oferentes, sin que ninguno sea
  tan importante como para que sus acciones
  produzcan reacciones contrapuestas a sus rivales.
• Reacción de la demanda
  frente a modificaciones del precio y estructura
  de costo idénticas para todas las empresas
  oferentes.

El oligopolio es un mercado en el que
actúa un reducido número de oferentes que tienen
una gran dependencia entre sí. El motivo de que sean pocos
radica en las barreras de entrada (fuerte inversión, patentes, etc.). Sus decisiones
de precios pueden ser tomadas independientemente o realizando
acuerdos entre ellos. En la realidad existe una gran tendencia a
promover acuerdos dando lugar a los llamados clubes de tal o cual
ramo con vistas a obtener mayores utilidades, a asegurar la
posición de cada uno, disminuir la incertidumbre, a
controlar la entrada de nuevos oferentes al mercado, etc. Estos
acuerdos tienen dos características que es menester
resaltar:

• Son básicamente ilegales.
• Generan una fuerte tendencia a no respetarlos (a la
  traición), cuando así conviene a uno u otro
  participante.

También suele suceder en el oligopolio que
una empresa sea líder
en precios y los demás se vean precisados a seguirlo. O
bien que se concreten acuerdos parciales entre sólo
algunos de los oferentes.

La Decisión De Fijación Del Precio En
La Práctica

Todos los aspectos que hemos mencionado anteriormente
incluyen en la determinación de los precios que se
efectúa en el mundo empresario. No obstante existen otras
cuestiones que merecen ser tenidas en cuenta:

• Debe guardar coherencia interna en la
  organización, considerando la estructura y
  costos del
  producto y las utilidades esperadas.
• Debe guardar coherencia externa, observando la
  realidad del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los
  clientes y
  precios de la competencia.
• Constituye un proceso esencialmente
  dinámico, pues tiene que ajustarse permanentemente a
  las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos
  contextos (el interno y el externo).
• Depende en gran medida del poder de que
  disponga la empresa para establecerlo, el cual es una
  función de una serie de factores tales como su
  posición en el mercado, el ciclo de
  vida del producto, la durabilidad del producto (si es
  perecedero, por ej. si se ve urgida a venderlo), su
  ubicación en el canal de distribución, etc.

Existen métodos
para fijar el precio, los cuales por lo común no son
utilizados aisladamente sino combinando más de uno de
ellos de algún modo.

• Método de costo más un plus, que
  es el más tradicional, pero también el más
  obsoleto por su insensibilidad a la realidad del
  mercado.
• Margen flexible, análogo al anterior,
  pero adecuándose a las cambiantes circunstancias del
  mercado y la empresa.
• Precios imitativos o según la
  competencia
• Precios experimentales, que se utilizan
  especialmente en el lanzamiento de nuevos
  productos.
• Precios de mercado, que se basan,
  principalmente., en lo que los consumidores están
  dispuestos a abonar el producto.

Precios según el ciclo de vida
del producto.

Finalmente en los negocios son
habituales las prácticas de diferenciación
específica de los precios a través de la
aplicación de descuentos y bonificaciones basados en
distintos puntos de referencia:

• Descuentos comerciales a mayoristas o
  distribuidores.
• Descuentos por cantidad o volumen de
  compra.
• Descuentos por pronto pago.
• Descuentos por temporada baja (típico del
  turismo) o
  cambio de
  temporada (vestimenta).
• Descuentos por liquidación de
  stock.
• Diferenciales geográficos.
• Bonificación por promoción de un producto.

Estrategia De Precios

La fijación del precio constituye una
decisión estratégica en tanto:

• Estimula o desanima la demanda, por lo que
  habrá que tener en cuenta el valor del
  consumidor y/o comprador asigna al producto y lo que
  está dispuesto a pagar por él.
• Influye en el posicionamiento
  del producto y marca,
  determinando junto con otras variables cómo es percibido
  por el mercado, por cuánto connota atributos como
  accesibilidad, prestigio, etc.
• Es un arma competitiva en cualquier tipo de
  mercado.
• Incide relevantemente en la rentabilidad
  como una variable clave.

Algunos aspectos inherentes a la estrategia de precios
requieren ser tenidos especialmente en cuenta:

• No hay reglas generalizables para elegir una
  determinada estrategia de precios, dado que ésta
  varía en función de un cúmulo de factores,
  tales como el tipo de mercado la etapa del ciclo de
  vida en que se halle el producto, las
  características de los segmentos a los que se pretenda
  acceder, la estrategia de la empresa, etc.
• Debe distinguirse si el comprador decide sólo
  por precio (optando por el producto más barato) o si lo
  hace tomando otros atributos del producto (calidad, plazo
  de entrega, confiabilidad del proveedor, financiación,
  recepción en su domicilio, servicio post venta,
  etc.).
• En ciertos casos, la decisión reviste
  particular relevancia: como por ejemplo fijación del
  precio, variación del precio de un producto existente,
  fijación del precio de un producto que se incorpora a
  una línea de productos.

En conclusión, los precios deben examinarse
dentro de un contexto estratégico. Los diferenciales
sostenibles entre los desempeños son resultados de una
ventaja competitiva que el líder
ha establecido sobre el resto de la industria.
Para un mismo negocio, esto puede variar de una empresa a otra y
en el transcurso del tiempo.

Canales de Distribución:

Función Básica:
Concretar el encuentro entre la oferta y la
demanda.

Intermediarios De Venta:

Intermediarios Comerciantes:
Son los que reciben el título de propiedad y
revenden la mercadería. Son los mayoristas y
minoristas.

Intermediarios Agentes: Buscan clientes y pueden
negociar en representación del productor pero no reciben
título de propiedad
sobre la mercadería. Son los representantes comerciales,
comisionistas y agentes de ventas.

Facilitadores: Coayudan en el trabajo de
la distribución pero ninguno de ellos recibe el
título de propiedad ni
negocia ventas o compras. Son
compañías de transporte,
bancos y
agencias de publicidad.

Estructura De Los Canales De
Distribución:

Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo
con el número de niveles de canales:

• Canales de nivel cero o directo:
  fabricante-consumidor.
• Canales de un nivel o indirectos
  cortos:

-En mercado de consumidores:
Fabricante-Minorista-Consumidor

-En mercados industriales: Fabricante-Agente de
Vtas.-Consumidor

• Canales de varios niveles o indirectos
  largos:

-Dos niveles:
Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor

-Tres niveles:
Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor

Desde el punto de vista del productor, el problema de
control aumenta
con el número de niveles, aunque el fabricante solo tiene
trato con el nivel adyacente.

Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas también se
enfrentan al problema de hacer que su producto quede
disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como
blanco.

El problema está en crear y localizar un conjunto
de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
población especialmente
distribuida.

Intermediarios:

Aquellos fabricantes que cuentan con el capital
requerido para crear sus propios canales, a menudo pueden lograr
una mayor utilidad
aumentando su inversión en otras partes de su negocio. Si
su compañía está ganando una tasa de
utilidad del
20% sobre su operación de manufactura y
prevé únicamente una tasa de devolución de
5% sobre la inversión en la venta directa, no
tendría sentido colocar dinero en
integración vertical de sus
canales.

El uso de intermediarios se debe en gran parte a su
superior eficiencia para
hacer que la mercadería quede disponible y accesible de
modo difundido en los mercados meta.

Los intermediarios de ventas, gracias a su experiencia,
su especialización, su contacto y su escala, ofrecen a
la compañía más de lo que esta por lo
regular podría lograr por sí sola.

Funciones Del Canal De Mercado:

Las principales funciones del
canal de mercado son:

• Investigación: recopilar la
  información necesaria para planear y facilitar el
  intercambio.
• Promoción: creación y
  diseminación de comunicaciones persuasivas.
• Contacto: buscar y comunicarse con compradores
  en perspectiva.
• Acoplar: dar forma y ajustar la oferta a los
  requisitos del comprador. Se incluyen actividades

tales como fabricación, mejoramiento, armado y
empaque.

• Negociación: el esfuerzo por lograr un
  acuerdo final sobre precio y otras condiciones de
  la

oferta,

con objeto de que pueda efectuarse la
transmisión de propiedad o
de posesión.

• Distribución física: el
  transporte y
  almacenaje de la mercadería.
• Financiamiento: la adquisición y
  dispersión de fondos para cubrir los costos del
  trabajo del

canal.

Absorción de riesgos: la
absorción de riesgos en
relación con el desempeño del trabajo del
canal.

Las primeras cinco funciones se
refieren primordialmente a consumar transacciones, mientras que
las últimas tres actúan como funciones de
facilitamiento.

Todas estas funciones tienen
tres cosas en común: utilizan recursos escasos a menudo
pueden efectuarse mejor mediante la especialización y son
transferibles.

Dinámica Del Canal:

Las instituciones
del canal, al igual que los productos, se hallan sujetos a ciclos
de vida. Una institución de canal determinada puede surgir
de pronto, gozar un rápido crecimiento, alcanzar un punto
de relativa madurez y eventualmente pasar a un período de
lenta declinación. Una fuerza mayor
detrás del ciclo de vida
del canal es la economía
cambiante.

Marketing Directo

Sistema de comercialización que utiliza uno o
más medios para
lograr una respuesta y/o transacción medible en cualquier
lugar.

Se procura con el un mejor contacto con el consumidor; a
través de una comunicación más frecuente, con el
propósito de conocer sus preferencias y poder seguir
vendiéndole.

Este sistema asume
cuatro grandes formas:

• Venta por correo: la compra por
  catálogo, aunque normalmente no ahorra dinero al
  comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace
  accesibles ciertos artículos que están ausentes o
  son difíciles de obtener en el área del hogar del
  comprador. Son ejemplos de esta modalidad: Desplegado de
  promoción de catálogos de productos extranjeros,
  suscripciones a revistas, libros,
  etcétera.
• Ventas por medios de
  comunicación masiva: anuncios de respuesta
  pagada en periódicos, revistas, radio, televisión para la venta de
  artículos variados.
• Ventas en casa: se trata de empresas que
  venden ya sea de "puerta en puerta" o que arreglan "reuniones
  de demostración de productos" en los hogares. Ejemplos
  de ellos lo son las compañías vendedoras de
  enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo; Avón
  adiestra a personal
  femenino para vender sus cosméticos y actuar como
  consultoras de belleza entre sus vecinos; Tupperware ha sido
  pionera en cuanto a reuniones de demostración en el
  hogar con sus recipientes, para grupos de
  vecinos.

Si se agrega a todo lo expresado el avance de las
comunicaciones, técnicas promocionales,
resulta claro el por qué de la adopción
del marketing directo.

Otro avance importante en la cuestión de canales,
es el movimiento de
las compañías hacia la creación de sistemas de
canales múltiples que lleguen a los mismos o a diferentes
mercados, donde algunos de estos sistemas de canal
se hallan en competencia entre si. Por ejemplo la empresa de
productos lácteos Sancor comercializa su leche
utilizando en su envase la marca que caracteriza al nombre de la
empresa "Sancor" y por otro lado ofrece su misma leche pero con
otro envase y con otra marca: "Las Tres Niñas", esta
última a un precio inferior a la primera, en diversas
cadenas de supermercados.

También es posible encontrar un creciente
número de compañías que operan canales
múltiples que sirven a dos niveles diferentes de clientes. Esto se
conoce como "distribución dual" y puede ser fuente de
muchos conflictos
para la compañía patrocinadora. Es ejemplo de ello
la empresa Shell Oil que vende su gasolina a través de los
distribuidores de la compañía y también a
través de venta de gasolina independiente.

Cooperación De Canal:

El canal representa una coalición de
compañías disímiles que se han aunado para
lograr cierta ventaja. Los fabricantes mayoristas y minoristas
complementan las necesidades uno de otro y su sociedad
normalmente produce mayores utilidades para cada participante de
las que podría obtener tratando de llevar a cabo
individualmente todo el trabajo del
canal.

Conflicto:

El Conflicto horizontal en el canal se refiere a
aquel que se presenta entre firmas al mismo nivel dentro del
canal. Por Ejemplo algunos distribuidores Ford de Chicago pueden
fijarse que otros distribuidores Ford de la ciudad se muestren
más agresivos en cuestión de precios
arrebatándoles así sus ventas.

El Conflicto vertical se refiere a aquellos
conflictos de
interés
entre diferentes niveles del mismo canal.

Suele suceder que los mayoristas jugueteros boicotean a
los fabricantes de juguetes que venden directamente a grandes
casas minoristas de descuento.

Competencia:

Es otro fenómeno de relaciones en un canal y
describe la competencia normal entre firmas y sistemas que
procuran servir a los mismos mercados de blanco.

La Competencia horizontal ocurre cuando firmas al
mismo nivel dentro del canal compiten por ventas en el mismo
mercado. Los diversos minoristas de aparatos eléctricos,
como tiendas, casa de descuento y compañías de
venta por catálogos, compiten todos por el dinero del
consumidor en aparatos.

La competencia de sistema en el
canal describe la que existe entre diferentes sistemas totales
que dan servicio a determinado mercado.

Características competitivas:

El diseño del canal se ve influenciado por los
canales que usan los competidores. De este modo los fabricantes
de alimentos
quieren que sus marcas se exhiban
junto a la de los competidores y esto significa usar el mismo
intermediario.

Características de la
Compañía:

Estas juegan un papel
importante en la selección del canal. Sus recursos
financieros determinan qué funciones de
mercado pueden manejar y cuales delegar a
intermediarios.

Una política de entrega
rápida al cliente final
afecta las funciones que el productor quieren que lleven a cabo
los intermediarios, el número de establecimientos de etapa
final y puntos de existencia y tipo de sistema de
transporte
usados.

Características ambientales:

El diseño del canal también se ve
influenciado por factores ambientales. Cuando las condiciones
económicas están en depresión,
los productores quieren llevar sus artículos al mercado de
la manera más económica. O sea utiliza canales
más cortos pasando por alto servicios no esenciales que
aumenten el precio final.

Reglamentos y restricciones legales:

La ley ha tratado de
impedir arreglos de canal que tiendan a aminorar demasiado la
competencia o que tiendan a formar un monopolio.

Cobertura de mercado:

En función de la cobertura de mercado, la
distribución puede ser:

• Intensiva: es aquella que trata de lograr la
  máxima cobertura, llegando al mayor número
  posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario
  que, con buen crédito y prestigio resulte compatible
  con las características de la empresa. Se aplica con
  frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Es
  típico el caso de los fabricantes de
  cigarrillos.
• Selectiva: Es el que recurre a ciertos
  intermediarios escogidos por su calidad de
  servicio, aptitud técnica, orientación
  comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de productos
  especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes
  están mejor habilitados para acceder con éxito al
  segmento de determinado mercado: los importadores de material
  selecto e inédito de música
  clásica lo disponen a la venta solo en locales
  específicos para ello. Otro caso es el "franchising" que
  implican el otorgamiento de franquicias
  a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa
  productora o entidad licenciante contratara al efecto, les
  vende y les establece ciertas condiciones de decoración
  de diseño de sus locales, uso de marca o nombre,
  precios, etc., además de participar en los ingresos. Un
  ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos
  de panadería.
• Exclusiva: Implica vender a un único
  intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se
  derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso
  puede ser amplia o restringida. La distribución
  exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o
  imagen del
  producto y permitir márgenes más
  elevados.

Selección de los canales de
distribución:

• Naturaleza del producto: Si es
  perecedero o no, grado de complejidad técnica, ciclo de
  vida, valor
  unitario, etc.
• Características del
  mercado.
• Características de los consumidores y/o
  clientes:
  Cantidad, grado de concentración geográfica,
  modalidades de compra, plazo de entrega, etc.
• Característica de la empresa oferente:
  Solvencia financiera, variedad de productos que ofrecen,
  liderazgo,
  prestigio, etc.
• Característica de los
  intermediarios.
• Disponibilidad de los
  intermediarios.
• Costo de la distribución.
• Márgenes de ganancia.
• Volumen de ventas.
• Servicio brindado al cliente.
• Celeridad en la entrega.
• Regulaciones y restricciones
  legales.

Estrategia y distribución:

• Determinar la estructura
  vertical del canal de distribución a adoptar, y en caso
  de que el canal escogido no sea el directo, definir el tipo de
  relaciones a mantener con los intermediarios.
• Precisar la intensidad buscada de la cobertura del
  mercado.
• Determinar el tipo de estrategia de comunicación a adoptar frente a los
  intermediarios y a los

usuarios finales.

Un aspecto estratégico fundamental en materia de
canales de
distribución es que la efectividad y costo de las
distintas alternativas suele cambiar en forma frecuente,
substancial y a veces imprevisible.

Muy a menudo, una decisión, una vez adoptada, no
es objeto de revisión hasta que las condiciones han
cambiado en tal elevada medida que la necesidad de dicha
revisión se hace obvia. Todo esto sugiere que una
revisión frecuente es a la vez deseable y
razonable.

Organización De Ventas:

En el marco de la comerciañlizaqción,
interesa caracterizarla como función y proceso, establecer
que tipo de actitudes
deben tener y que papel juegan
los vendedores, así como precisar los aspectos inherentes
a su organización.

La Función De Ventas:

Consiste en el planeamiento,
dirección y control de las
actividades de los vendedores de una empresa, y además el
reclutamiento,
selección, entrenamiento,
equipamiento, asignación, ruteo, supervisión, compensación y motivación
de la fuerza de
vendedores.

Una razón que hace importante la buena administración de la fuerza de
ventas es que el costo de operar una fuerza de
vendedores es en muchas empresas el rubro preponderante de los
gastos de
comercialización.

Funciones típicas de la fuerza de
ventas:

• Búsqueda de nuevos clientes.
• Atención y retención de los clientes
  actuales.
• Comunicación de información sobre los
  productos y servicios de la empresa.
• Venta en sí.
• Servicio al cliente,
  aspecto que resulta fundamental principalmente en los productos
  de

tecnología avanzada o compleja por ejemplo
ventas de computadoras
donde es necesario el

asesoramiento acerca de configuración,
instalación, mantenimiento y otros aspectos de los

equipos, de manera análoga que un comprador de
equipos industriales.

• Obtención de información acerca del
  mercado.

Aptitudes y Papel del
Vendedor:

Tradicionalmente, se ha caracterizado el papel de
éstos frente al cliente a travéz del enfoque o
fórmula AIDA ( sigla formada por las iniciales de las
cuatro instancias del acto de venta ), que implica llevar a cabo
los siguientes pasos para lograr que el cliente potencial compre
el producto:

• Obtener Atención.
• Despertar Interés.
• Estimular Deseo.
• Lograr Acción.

Otros enfoques se basan en la relación
estímulo-respuesta y en diversas teorías
sobre el comportamiento del
consumidor.

En rigor, el acto de la venta constituye una
situación social, en la que las personalidades, actitudes,
percepciones, expectativas y acciones que
se desarrollan requieren de una adecuada integración entre el vendedor y el cliente
potencial para concluir con éxito.

El vendedor debe contar con los atributos necesarios, no
necesariamente deben ser innatos, sino que pueden desarrollarse a
través de la capacitación y el entrenamiento
para poder
interactuar fluidamente con el cliente.

Por otra parte, cada tipo de cliente tiene un perfil
diferente. No es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta
telefónica, o que la venta a minoristas, o a mayoristas, o
a empresas industriales, o a agricultores, o a profesionales
universitarios. Todos ellos reaccionan de distinta manera, tienen
sus propias percepciones, predisposiciones, actitudes,
creencias y opiniones.

El común denominador es, tal vez, lo que el
vendedor no debe ser: un receptor pasivo de pedidos.

El Proceso de Ventas:

Para el vendedor los pasos a seguir son los
siguientes:

• Identificación de clientes
  potenciales.
• Preparación para la
  entrevista o contacto.
• Visita y entrevista.
• Presentación y eventualmente
  demostración del producto: circunstancia en la que
  deberá captar

el interés
o deseo del cliente potencial.

• Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el
  comprador potencial.
• Cierre o remate de la venta: destinado a la
  concreción de la compraventa.
• Seguimiento: con el objeto de mantenerse informado
  acerca de la satisfacción o reparos del

cliente, y así mismo facilitar la
realización de operaciones con
él.

A su vez, el cliente pasa por las siguientes
etapas:

• Exposición selectiva: el cliente decide si
  aceptar la
  entrevista.
• Atención selectiva: el cliente escucha ciertos
  aspectos del mensaje de ventas.
• Retención selectiva: el cliente recuerda
  ciertos aspectos del mensaje de ventas.
• Convicción: si llega a esta etapa
  cambiará de actitud y
  comprará.

En todo este proceso, la habilidad de escuchar al
cliente potencial y captar adecuadamente su predisposición
y deseos, así también como el
conocimiento de las teorías
de interacción social y la
comunicación, habrá de resultar de fundamental
importancia para el vendedor, aún si el comprador es una
empresa.

Organización de la Función
Ventas:

• Por producto, o por línea o familia de
  productos.
• Por zona geográfica: en la organización
  de ventas más simple, cada representante tiene
  un

territorio exclusivo en el que representan la
línea completa de la compañía. La forma
territorial

de organización de ventas funciona
perfectamente en compañía con productos y
clientes

relativamente homogéneos; de lo contrario,
cuando existe la diversificación esta forma se
torna

menos efectiva.

• Por tipo de clientes.

Según sea la gama de productos que comecialice la
empresa, el grado de dispersión geográfica de sus
clientes y la naturaleza de
éstos, la actividad de ventas se
organizará:

• Fuerza de ventas organizada por productos: la
  impotancia de que un representante conozca a fondo sus
  productos, junto con la creación de divisiones y
  gerencia de
  productos, ha hecho que muchas compañías
  estructuren su fuerza de ventas de conformidad con
  líneas de productos.
• Fuerza de ventas estructurada por territorio:
  en la organización de ventas más simple, cada
  representante tiene un territorio exclusivo en el que él
  o ella representan la línea completa de la
  compañía.
• Fuerza de venta estructurada por clientes: las
  compañías a menudo especializan su fuerza
  de

ventas de acuerdo con líneas de clientes. Pueden
organizarse personales separados para

diferentes industrias,
tamaño de clientes, cuentas
nacionales y negocios
nuevos. Las ventajas

más obvias de la especialización por
cliente es que cada personal de
ventas puede llegar a ser

un buen conocedor de necesidades de sus clientes. Una
fuerza de ventas especializada en

clientes a veces llega a reducir los costos totales de
vendedores. Un fabricante de bombas
en

cierta ocasión usó una sola fuerza de
ventas compuesta por ingenieros altamente adiestrados
en

ventas, para vender tanto a fabricantes de equipo
original ( que necesitaban tratar con

representantes técnicos, como a distribuidores (
que no necesitaban tratar con técnicos ). Esta

compañía posteriormente dividió su
fuerza de venta y adecuó una para la venta a
distribuidores,

con representantes menos adiestrados. La mayor
desventaja de una fuerza de ventas

estructurada por clientes proviene de los varios tipos
de clientes esparcidos de modo uniforme

por todo el país, pues esto significa una
cobertura traslapada de territorios, lo que siempre es

más costoso.

• Estructuras complejas de las fuerzas de
  ventas: cuando una compañía vende una gran
  cantidad de artículos a muchos tipos de clientes y en
  una área geográfica muy extensa, a menudo combina
  varios principios de
  estructura
  de la fuerza de ventas. Los representantes tal vez se
  especialicen por territorio-producto, territorio-cliente,
  producto-cliente o por territorio-producto-cliente.

Diseño territorial: la gran mayoría
de compañías asigna sus representantes de ventas a
territorios específicos, ya sea que posteriormente se
especialicen en un producto o tipo de clientes.

Configuración del territorio: los
territorios se forman combinando unidades más
pequeñas, como condados, municipios o estados, hasta que
constituyen un territorio con cierto potencial o cierta carga de
trabajo. Cada vez se usan más los modelos de
computadoras
para diseñar territorios de ventas que logren cierto
equilibrio de
carga de trabajo, potencial de ventas, territorio compacto y
eficiente de rutas. Una ruta eficiente de visitas de ventas por
territorio reduce el tiempo o costo de viaje.

Otro aspecto inherente a la estructura
organizacional es el relativo a la dimensión de la
fuerza de ventas. Esta depende de:

• La cantidad de clientes actuales y
  potenciales.
• Su dispersión geográfica.
• La frecuencia con que es necesario visitarlos ( que
  depende, a su vez, de los hábitos de compra

del cliente, sus necesidades, politicas de inventarios,
etc. ).

• La cantidad promedio diaria de visitas por vendedor (
  que es una función de la longitud de los recorridos que
  debe efectuar, así como del tiempo que dedica a viajar,
  a hacer antesala, a redactar informes, a
  asistir a reuniones de la empresa, a atender reclamos, etc.
  ).
• Consecuentemente, la cantidad de clientes que puede
  atender cada vendedor.

La remuneración de los vendedores y supervisores
constituye un tercer punto relevante a tener en cuenta en la
organización de ventas. Los métodos
aplicados son: sueldo, comisión o una combinación
de ambos, generalmente esta última.

Cualquiera sea el método por
el que se opte, debe generar el incentivo de la fuerza de ventas,
proporcionar una razonable regularidad en sus ingresos, ser
equitativo, no producir desbordes inesperados que pueden afectar
la economía
de la empresa y estar dotado de las características de
controlabilidad, flexibilidad y simplicidad ( sobre todo para la
liquidación de las remuneraciones )
que faciliten su administración. Asimismo, habrá que
tener en cuenta que la legislación laboral y las
relaciones sindicales imponen frecuentemente severas
restricciones para migrar de un método a
otro, sobre todo si se perjudican los intereses de los
empleados.

En el caso de aplicarse comisiones, las bases pueden ser
el monto de ventas, los beneficios o recurrirse a algún
sistema de puntos
que considere diversos factores ( como: incorporación de
nuevos clientes, precio promedio, descuentos y bonificaciones
otorgados, venta de productos de promoción, etc. ). Las
comisiones pueden además ser: uniformes, diferenciadas,
grupales, progresivas, lineales, regresivas, etc., según
los propósitos específicos de la política de ventas
aplicada.

Estrategia De Ventas:

Como un elemento de la mezcla de marketing, la fuerza
d4e ventas contribuye ampliamente a la consecución de los
objetivos y
ewjecuta ciertas actividades como la búsqueda de clientes
potenciales, comunicación, ventas y servicio,
recaudación de información y asignación.
Bajo el concepto de
marketing, la fuerza de ventas necesita habilidades en análisis de marketing y planeación, además de las
habilidades tradicionales de ventas.

Una vez que se hayan escogido los objetivos de
la fuerza de ventas, la estratregia de esta última debe
responder a las siguientes preguntas: ¿Qué tipo de
venta dará mejores resultados ( venta individual, venta de
equipo, etc. )? ¿Qué clase de estructura de
la fuerza de ventas es más conveniente ( territorial, por
producto, centrada en el cliente )?, ¿Qué
tamaño debe tener ?, ¿ Cómo se
remunerará a los vendedores en función del nivel de
sueldos y de elementos como salario,
comisiones, bonificaciones, gastos y prestaciones

Algunos autores señalan que no existe un conjunto
de objetivos que pueda calificarse de óptimo nen los
programas de
venta personal. Lo que
se necesita es:

• Los objetivos corporativos generales de la
  firma.
• La estratregia mercadológica de
  ésta.
• Las estrategias
  mercadológicas de los competidores.
• La naturaleza de
  los clientes potenciales.
• Las relaciones más efectivas entre los
  elementos integrantes de la estrategia promocional de
  la

firma

• La transformación de estos objetivos en metas
  se realiza, en cada caso, mediante cuantificaciones que
  habrán de permitir su cotejo ulterior con los resultados
  efectivamente alcanzados, tales como:
• Volúmen de ventas: cuotas o presupuestos
  en valores por
  sector de la estructura, vendedor u
• otra

unidad de referencia.

• Participación en el mercado: porcentaje de
  participación.
• Beneficios: porcentaje o valor
  absoluto de ganancias brutas o netas sobre ventas.
• Control de gastos: monto a
  gastar por concepto y
  responsable o porcentaje sobre las ventas.
• Control de actividad: medidas de desempeño
  compo, por ejemplo, cantidad promedio de visitas o entrevistas
  a efectuar por vendedor.

Publicidad y Promoción:

Tanto la publicidad como
la promoción son recursos de la comercialización
que emplean la
comunicación para impulsar la venta.

La publicidad es unilateral e impersonal dirigida a un
determinado público con el propósito de incidir
sobre sus actitudes. Ha
sido definida también como la emisión de comunicaciones
a una audiencia anónima con la finalidad de informar,
persuadir o recordar.

Dos son los elementos básicos que componen la
estructura del fenómeno publicitario:

• Uno dinámico, que viene a constituir su flujo
  sanguíneo: la
  comunicación.
• Otro formado por los canales a través de los
  que fluye dicha comunicación: los medios.

La función de la publicidad radica en comunicar
la aparición del producto, recordar su existencia y
presentar sus ventajas diferenciales. Paralelamente, resulta una
ayuda para modificar los procesos perceptivos básicos del
consumidor, de forma que éste vea y sienta al producto de
un determinado modo, se trata así de establecer un
vínculo entre el producto y el consumidor.

El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las
últimas décadas. Braidot señala que la
publicidad ha pasado de ser un fenómeno que excede la
actividad de incentivación de venta de mercaderías.
Se convirtió en uno de los mecanismos de regulación
y fenómeno global de consumo, y a la vez, en un complicado
sistema de
comunicación, receptor y transmisor de modos culturales,
manipulando técnicas cada vez más especializadas y
más ligadas a los factores económicos y
políticos de poder".

La promoción de ventas consiste en una variada
gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un
producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la
publicidad en los momentos y lugares apropiados. En efecto la
promoción es habitualmente realizada durante ciertos
períodos y se localiza en el sitio en que se desea llevar
a cabo dicha gestión
de refuerzo, ya sea en los puntos de venta o sus zonas adyacentes
o bien donde se encuentra el consumidor (Por ejemplo: lugares de
veraneo).

Las acciones promocionales suelen incluir:
Instalación de stands en supermercados y plazas,
demostraciones de productos, distribución de muestras,
degustaciones, colocación de exhibidores en los comercios,
cupones de descuentos o premios, ubicación del producto en
cabecera de góndola en los supermercados, etc.

Todo lo mencionado anteriormente nos lleva a la
necesidad de tomar decisiones sobre cada una de las
áreas.

Decisiones de Publicidad

Genéricamente, la publicidad persigue una amplia
variedad de objetivos, entre ellos:

• Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus
  características.
• Brindar información al cliente y/o
  consumidor (especialmente acerca de los nuevos productos,
  ventajas y nuevos usos del producto, precio, servicios,
  lugares de venta, etc.).
• Obtener una respuesta afectiva del consumidor, que
  genere en él una actitud de
  valoración del producto y preferencia de la
  marca.
• Incitar a la compra.
• Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que
  ya usa.
• Crear una imagen
  positiva del la empresa o mejorar la imagen
  actual.

En forma específica, los objetivos de la
publicidad en un caso puntual habrán de depender de la
estrategia y los objetivos de marketing. Tanto ellos como los
recursos con que cuente la empresa serán determinantes y
orientadores de las principales decisiones a adoptar en la
materia:

• Presupuesto de la publicidad .
• Medios.
• Mensaje a comunicar.

Cada año las firmas deben decidir qué
tanto van a gastar en publicidad. Cuatro de los métodos
más comunes según Kotler son:

• Método de porcentaje de
  ventas.
• Método "permisible".
• Método de paridad
  competitiva.
• Método de objetivo y
  tarea.

Método de Porcentaje de Ventas: Muchas empresas
fijan desembolsos para publicidad como cierto porcentaje
específico de las ventas (ya sean regulares o que se
prevén o del precio de las ventas.

Este método ofrece varias ventajas. Primero el
método de porcentaje de ventas significa que los
desembolsos en publicidad tal vez varíen con lo que la
compañía puede "permitirse". Esto resulta de agrado
de agrado de los miembros de la gerencia
superior con mentalidad financiera, que opinan que los gastos de
cualquier tipo deberías guardar estrecha relación
con el movimiento de
ventas de la corporación en el ciclo comercial. Segundo,
este método estimula a la gerencia a
pensar en términos de la relación entre costo de la
publicidad, precio de venta y utilidad por
unidad. Tercero, el método estimula la estabilidad
competitiva en el mismo grado que las compañías
competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus
ventas en publicidad.

Método "permisible": Una gran cantidad de
compañías fijan su presupuesto para
publicidad sobre la base de lo que piensas que la
compañía puede permitirse- Esto equivale a decir
que la relación entre desembolso en publicidad y los
resultados de ventas es, en el mejor de los casos , muy tenue. Si
la compañía cuenta con suficientes fondos,
debería gastarlos en la publicidad como en una especie de
seguro.

Método de "paridad competitiva": Algunas empresas
fijan sus presupuestos
para publicidad específicamente para igualar los
desembolsos de los competidores, es decir, mantener una paridad
competitiva.

En pro de este método se proponen dos argumentos.
Uno de ellos es que los desembolsos de los competidores
representas la sabiduría colectiva de la industria. El
otro es que mantener una paridad competitiva ayuda a evitar
guerras en
publicidad. Sin embargo, ninguno de estos argumentos es
válido.

En todos los casos el presupuesto
publicitario dependerá de una serie de
factores:

• La competencia existente en el mercado.
• El ciclo de vida del producto.
• Si este es o no de consumo masivo.
• La política de la
  empresa en materia de
  publicidad.

La decisión inherente a medios debe
tener en cuenta, en primer lugar, las características de
cada uno de ellos, que se sintetizan a
continuación:

• Diarios:
• • Oportunidad del mensaje.
  • Frecuencia de la circulación.
  • Circulación localizada o
    nacional.
  • Gran interés del lector.
  • Penetración en todos los grupos
    socio-económicos.
• Revistas:
• • Lectura profunda y detenida.
  • Selección de los lectores de una clase o
    segmento.
  • Distribución nacional o
    regional.
  • mayor permanencia que otros medios.
  • Amplia circulación secundaria (mayor
    cantidad de lectores por ejemplar .
  • Buena calidad
    gráfica.
  • Mayores posibilidades para desarrollar
    explicaciones.
• Radio, televisión y cine.
• • Alto valor de entretenimiento.
  • Capacidad de persuación por la presencia
    humana.
  • Penetración en todos los grupos
    socio económicos.
  • Flexibilidad.
  • Emotividad.
  • Audiencia local, regional o nacional.
  • Vía Pública y
    Transportes.
  • Oportunidad de grandes ilustraciones de marca y
    producto.
  • Buena calidad
    gráfica.
  • Permanencia del mensaje.
  • Presentación del mensaje cerca del punto
    de venta.

Además, si bien se considera generalizadamente
que la publicidad emplea medios masivos, es menester puntualizar
algunas diferencias que existen entre estos. Por ejemplo:
la
televisión abierta llega a la casi totalidad de los
hogares con una programación única por canal
destinada a todos los públicos, la
televisión por cable, en cambio, cuenta con numerosos
canales destinados a cada tipo de audiencia, lo que permite
orientar los mensajes a la audiencia o segmento del mercado al
que está dirigido el producto.

La empresa que desea hacer publicidad (el anunciante)
debe afrontar, entonces una decisión que no es sencilla a
efectos de la elección de los medios a emplear. Los pasos
para adoptarla, según Kotler, son:

1.Decidir el alcance, la frecuencia y el
efecto.

2.Escoger entre los principales medios.

3.Seleccionar vehículos específicos de los
medios.

4. Decidir el momento oportuno de
utilizarlos.

El alcance es la cantidad y tipo de personas a los que
se espera llegar. La frecuencia en la cantidad de veces que estos
estarán estarán expuestos al mensaje durante el
lapso que dure la campaña publicitaria. Y el efecto es la
repercusión esperada.

Definidos estos aspectos, se procederá a
seleccionar los medios a emplear, decisión en la que se
tiene en cuenta criterios cualitativos y
cuantitativos.

Los criterios cuantitativos más comunes
son:

• Costo de llegada del mensaje, que se calcula de
  acuerdo con las prácticas habituales, por cada mil
  personas.
• Porcentaje de clientes potenciales que el medio
  klpermita alcanzar.
• Tiempo de exposición del mensaje.

Los criterios cualitativos, a su vez, son:

• Tipo de consumidores o segmento del mercado al que
  llega el medio.
• compatibilidad del medio con el mensaje.
• Ambiente en el que el cliente potencial recibe el
  mensaje.
• Probabilidad de percepción del mensaje.
• Posibilidad de expresión del medio (movimiento,
  color, sonido,
  etc.).
• Grado de saturación publicitaria del medio, el
  cual, cuando es elevado, puede resultar contraproducente (por
  ejemplo: las tandas de aviso de televisión, que producen hastío,
  enojo, desatención y, con la ayuda del control remoto
  inducen a hacer zapping).

Desde luego que no hay un modelo o
algoritmo que
permita ponderar conjuntamente todos estos factores. En la
práctica, para su evaluación, son justipreciados por el
decididor de acuerdo con sus propios puntos de vista.

Por último, el mensaje es obviamente un
componente clave del proceso de comunicación. Fruto de la
labor conjunta de creativos de arte y redactores
publicitarios, muchas veces encarnados por la misma persona, una
larga polémica opone la claridad de lo que se desea
expresar con el valor artístico de la producción
publicitaria. Sin pretender dirimirla, lo que es necesario no
olvidar es que la publicidad no debe pretender tener valor por
sí misma (ganar el premio al mejor aviso) sino por el
logro de los objetivos comerciales que persigue.

Si bien muchas empresas anunciantes cuentan con su
propio departamento de publicidad, en su mayoría se
manejan a través de agencias de publicidad, especializadas
en administrar las complejas decisiones que estamos
comentando.

Decisiones de Promoción de
Ventas

Los principales objetivos de la promoción de
ventas son los siguientes:

• Viabilizar la prueba del producto por el
  cliente.
• Inducir a la primera compra, a su repetición,
  al aumento de la cantidad comprada y/o a lograr una mayor
  frecuencia del consumo.
• Llamar la atención e informar más
  efectivamente sobre las mejoras introducidas al
  producto.
• Mejorar la imagen del
  producto.
• Neutralizar la fuga de clientes a la
  competencia.
• Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que
  ya son clientes a incorporar nuevos productos, y alentar las
  compras de
  temporada o la de ciertos ítems o líneas que se
  desean incentivar.
• Complementar y reforzar a la publicidad y la venta
  personal.

En cada caso, los objetivos específicos buscados
deben ser tenidos en cuenta en la programación de actividades promocionales,
al igual que otros aspectos, tales como: el momento de
duración más adecuado a la campaña, los
lugares elegidos para llevarla a cabo, las acciones a
desarrollar, los elementos a utilizar, el presupuesto a
invertir, etc.

Medición de la Efectividad de la Publicidad y
La Promoción.

En publicidad, se suelen efectuar evaluaciones previas y
posteriores destinadas a establecer la efectividad de una
campaña o un anuncio puntual. A tal fin se
emplean:

• Evaluaciones previas:
• • Mediciones de audiencia (rating), con el objeto
    de saber a cuántas personas llegará el
    mensaje.
  • Paneles de consumidores (actuales y potenciales),
    a los que se les pide opinión sobre los avisos o
    bien se analiza se recordación (pre test).
• Evaluaciones posteriores.
• • Pruebas de reconocimiento o identificación
    del aviso y/o del mensaje y/o del producto.
  • Prueba de recordación.
  • Impacto sobre el volumen
    de ventas.

En la promoción de ventas, en general, no es
corriente hacer evaluaciones de los resultados de las
campañas. Existen , no obstante varias formas de
realizarlas (casi siempre a posteriori):

• Impacto en las ventas del producto en la zona
  promocionada.
• Encuestas o estadísticas recopiladas durante la
  promoción.
• Pruebas de reconocimiento y recordación
  análogas a las de publicidad.

Estrategia de Publicidad y
Promoción

Al igual que en el resto de las restantes variables controlables
de la comercialización, el primer requisito esencial de
las estrategias de
publicidad y promoción es su adecuada integración con la estrategia de
marketing.

En tal marco de referencia, una disyuntiva clave es la
que opone: venta directa vs. publicidad.

La venta directa es considerada más efectiva que
cualquier comunicación personal, pero es mucho más
costosa.

Por ello, la decisión acerca de cuál de
estos recursos a utilizar depende en gran medida de la cantidad
de clientes y consumidores que se espera habrán de acceder
al producto. Por ejemplo, a pesar del desarrollo explosivo del
marketing directo, la mayor parte de los productos de consumo
masivo siguen ajustándose más a los modelos de
comunicación que brindan la publicidad y la
promoción. La propia pasividad potencia las
ventajas del amplio alcance y el bajo costo por contacto de la
publicidad.

En cambio, cuando se trata de vender un producto
complejo a un reducido número de personas o un commodity a
unos pocos distribuidores, no caven dudas sobre las ventajas de
la venta personal.

No obstante que len cada circunstancia la opción
parece evidente, es menester remarcar la cantidad de errores que
la realidad pone de manifiesto en tal sentido, sobre todo cuando
empresas acostumbradas a manejar comodities se lanzan, por
imperativos del mercado, integración horizontal o vertical, etc.- al
negocio de masivos. Su renuencia a utilizar publicidad por
considerarlo un gasto inútil es proverbial. Menos
frecuentes pero igualmente proclives a la denunciación
estratégica con los casos en que el tránsito se da
en la dirección contraria.

Estrategia de comercialización:

La formulación estratégica y su
correspondiente implantación se ubican en el centro mismo
de la función de comercialización. Señala al
respecto Kotler: "para tener éxito los mercadólogos
deben formular estrategias que
posicionen fuertemente sus ofertas en comparación con las
ofertas de los competidores en la mente del consumidor: estrategias que
le den a la compañía, unidad de negocio o producto,
la ventaja estratégica lo más fuerte posible". La
estrategia de comercialización no se reduce a una mera
agregación de las estrategias
inherentes a sus variables controlables, sino que constituyen un
todo con entidad propia, que parte de la misión y
la estrategia de la organización para perfilar el rumbo
comercial más compatible con el, a fin de optar por
el.

Esta concepción requiere de una mentalidad amplia
e innovadora, inclinada a la visión en perspectiva, que
sitúe a la empresa y sus negocios en el
contexto y, en particular, en el mercado.

Según Wilensky, la Clave del negocio, es
en definitiva, muy simple. Es una verdad casi trivial. Es mirar y
ver a la empresa en el espejo del mercado, ¿Existe alguna
otra forma de verla ?. Muchas veces, y casi sin darnos cuenta,
analizamos y operamos el Negocio mirando hacia adentro, o
en el mejor de los casos mirando de adentro hacia afuera. Sin
embargo, tanto los seres humanos como las empresas
únicamente pueden verse y ser vistos de afuera hacia
adentro. Marketing Estratégico es, por

sobre todo, una filosofía empresaria: reconocer
que el negocio está allá afuera. En un mundo muy
distinto del mundo interno de las duras y ordenadas maquinarias y
de los programables y prolijos cálculos. La estrategia y
comercialización se formulará entonces a partir de
interrogantes tales como:

• ¿ Qué segmentos de mercados debe
  atender la empresa y cuál es la lógica para seleccionar tales elementos
  ?
• ¿Cómo deben posicionarse y
  diferenciarse los productos se la empresa con respecto de los
  de la competencia para lograr una ventaja competitiva
  ?
• ¿Cuál es la mezcla óptima entre
  las estrategias de precios, distribución y
  promoción, para cada oferta de producto de la empresa
  ?
• ¿ Cuál es el ciclo de vida mas probable
  del producto y como puede manejarse en provecho de la
  empresa

No hay una estrategia de comercialización
única que resulte la mejor para cualquier empresa o en
todo tiempo y lugar. En cada caso, debe tenerse en cuenta la
misión
de la organización, su posición en el sector
económico, las oportunidades que se le ofrecen, las
amenazas que afronta, así como sus propios recursos,
fortalezas y debilidades. Inclusive, en una empresa pueden
requerirse diferentes enfoques estratégicos para distintos
productos, unidades de negocios o
mercados.

Entre los factores que diferencian a las estrategias por
la que optaran distintas empresas, uno de considerable relevancia
radica en su papel o posición en el mercado, ya que suelen
ser muy distintos los enfoques estratégicos del líder,
de los que adoptan el retador ( el principal oponente ), el
seguidor ( que generalmente trata de emular al líder o
a otros competidores más poderosos que él ) o el
especialista

( que busca diferenciarse ocupando un nicho del mercado
y respetando la consigna de ser cabeza de ratón y cola de
león ).

Clave en la formación estratégica es la
visión o percepción
del consumidor, en otras palabras, la estrategia vista desde el
punto de la demanda. Según Levy la estrategia es dirigida
hacia un determinado consumidor con el objetivo de
que éste, por formar parte del mercado ( segmento o
segmentos ) elegido, elija el producto ( marca ) que la
estrategia incluye…el consumidor produce una percepción
de la estrategia en forma estructura en la que arma una
determinada configuración entre los diversos atributos que
descodifica.

• A través de la estrategia, la empresa se
  posiciona en el mercado. "El posicionamiento
  comienza en un producto. Un artículo, un servicio, una
  compañía, una institución o incluso una
  persona. Pero
  el posicionamiento
  no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
  de los probables clientes o personas a las que se quiere
  influir; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos.
  O lo mismo, no es correcto llamar a este concepto
  posicionamiento
  de producto. El enfoque fundamental del posicionamiento no es
  crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
  está en la mente, reordenar las conexiones que ya
  existen. De esta forma la estrategia de comercialización
  apunta a construir en la mente y en el espíritu del
  consumidor. En tal cometido no puede, sin duda, asumir una
  postura autista, sino que debe tener en cuenta al mercado y la
  competencia. Y esta última es algo más sutil que
  una mera lucha contra los que producen los mismos
  artículos o satisfacen las mismas necesidades que la
  empresa. En efecto, la competencia constituye una puja por
  obtener mayor porción posible de la capacidad de compra
  de los consumidores. La estrategia de comercialización
  resulta entonces una estrategia

competitiva.

Porter afirma que "la esencia de la formulación
de una estrategia competitiva consiste en

relacionar a una empresa con su medio
ambiente", fundamentalmente con el sector de la

actividad económica ( el sector industrial ) en
el cual compite, y sintetiza las cinco fuerzas que

moviliza la competencia en un sector. Estas
son:

• Amenaza de nuevos competidores al mercado:
  Frente a estas, además de la reacción que el que
  pretende ingresar debe esperar de los competidores actuales,
  existen barreras para el ingreso, como: economía de
  escala de
  los oferentes en actividad, productos y marcas ya
  acreditados ( con la inherente lealtad de los clientes ),
  requerimiento de inversión, costo en que tiene que
  incurrir el comprador para cambiar de su proveedor habitual a
  uno nuevo, dificultades de acceso a las materia
  primas y a los canales de
  distribución establecidos, patentes, ubicaciones
  favorables ya ocupadas, subsidios o restricciones
  gubernamentales, curva de aprendizaje o
  experiencia correspondiente a la entrada del nuevo negocio o
  mercado, etc. ; barreras todas estas cuyo grado de
  vulnerabilidad o inexpunabilidad dependerán en cada caso
  en particular.
• Intensidad de la rivalidad entre los competidores
  existentes ( que se traduce en competencia de

de precios, batallas publicitaria, introducción
de nuevos productos, incremento en el servicio al

cliente o de la garantía, etc. ). Entre los que
la aumentan se encuentran: gran cantidad de

competidores y equilibrio
de ellos, estancamiento o crecimiento lento del sector ( que
hace que

los que buscan expansión deban tratar de
hacerlo a costa de la participación en el mercado
de

los restantes ), productos perecederos o elevados
costos de mantener inventarios,
poca

diferenciación entre los productos, incrementos
importantes en la capacidad instalada, fuertes

barreras de salida,etc.

• Presión de productos, sustitutos, que
  -aún siendo de distinta naturaleza-
  satisfacen las mismas necesidades de los consumidores. Por
  ejemplo: los servicios ferroviarios y de ómnibus de
  larga distancia frente al transporte
  aéreo.
• Poder negociador de los clientes, ya sea por
  su elevada participación en las ventas de la

empresa, su gran volumen de compra, la facilidad de
cambiar de proveedor, su política de

integración vertical hacia atrás,
etc.

• Poder negociador de los proveedores, por razones análogas a
  las del punto anterior, aunque en sentido inverso.

Según Porter, para enfrentarse a las cinco
fuerzas competitivas mencionadas hay tres
estrategias

genéricas:

• Liderazgo en costos.
• Diferenciación de
  productos.
• Focalización o alta segmentación
  ( orientación a un nicho de mercado).

"La estrategia competitiva implica posicionar a una
empresa para maximizar el valor de las capacidades que la
distinguen de sus competidores". Para ello se requiere analizar a
éstos, en función de los siguientes distintos
aspectos:

1- Qué impulsa al competidor.

• Objetivos futuros: en todos los niveles de la
  dirección y en direcciones
  múltiples.

2- Qué es lo que está haciendo y que
puede hacer el competidor.

• Estrategia actual: forma en la que la empresa
  está compitiendo en la actualidad.

3- Perfil de respuesta del competidor .

• ¿ Está satisfecho el competidor con su
  posición actual ?
• ¿ Qué movimientos o probables cambios
  de estrategias hará el competidor ?
• ¿ Dónde es vulnerable el competidor
  ?
• ¿ Dónde provocará las
  represalias más efectivas y mayores del competidor
  ?

4- Supuestos: sobre sí mismo y el sector
industrial.

5- Capacidades: tanto los puntos fuertes como los
puntos débiles.

En función de los elementos enumerados, la
empresa optará por las acciones competitivas a
entender:

• Guerra competitiva.

Movimientos competitivos, que pueden ser: cooperativos
( o no amenazantes ) amenazantes o defensivos.

• Asunción de compromiso frente a los
  clientes.
• Acción centrada en puntos
  focales.

Los nuevos sistemas de
ventas son los que utilizan por ejemplo los supermercados (Jumbo
– Carrefour – etc.) que se basan en lo siguiente.

Para que un producto se pueda vender , tiene que tener
la primera lenada de gondola y de deposito GRATIS.

El pago es la los 30 o 60 dias y se discute el
precio.

ORGANIGRAMA DE LA FUNCION
COMERCIAL

Bibliografia:

• Klein, Miguel Jorgue: Cursogramas: Tecnicas y
  Casos
• Kotler, Philip: Direccion de
  Mercadotendencia
• Senn: De informacion para la
  administracion
• Solana, Ricardo: Aministracion de
  organizaciones
• Papuntes varios

Trabajo enviado por: