La globalización de la comunicación: la exaltación de la cultura del intercambio
La exaltación de la
cultura del
intercambio
"El universo de
las redes, eje
esencial del progreso
también se ha
adueñado de las utopías"
Armand
Mattelart, profesor de Comunicación en la Universidad de
París VIII
1. Haciendo
memoria
Es muy
difícil determinar el origen del proceso de
globalización de la información, ya que la propia tendencia de
los intercambios materiales,
del comercio, y de
la movilidad de las personas, sobre todo en migraciones y
guerras,
siempre llevó aparejada la difusión de información por vías informales como
podían ser las caravanas, los peregrinos, las ferias, que
alcanzaron gran auge en la Edad Media, el
paso de los soldados que generaban relatos más o menos
veraces sobre otras realidades que, en muchas ocasiones, llegaban
a calar muy hondo en la cultura
popular.
Las elites
guerreras, pero sobre todo las comerciales, grandes familias
influyentes que junto con los bienes
atesoraban información privilegiada y disponían
de sus propios servicios de
correo, fueron, a su vez fuente interesada de rumores y noticias,
que empleaban según su conveniencia. Anteriormente, la
Roma Imperial con
la sorprendente expansión del latín y de usos y
costumbres romanas en pueblos tan dispares y alejados, fue buena
muestra de
este afán mundializador que marca una
línea de separación entre civilización y
barbarie (lo diferente). Vista la tendencia a la
universalidación de ciertos mensajes, a los que
contribuyó en gran medida la propia iglesia
católica en occidente o las jerarquías
islámicas en su ámbito de acción, por poner
sólo algunos ejemplos, no conviene, sin embargo, alejarnos
demasiado en el tiempo, salvo
para constatar que a lo largo de los siglos, tan sólo los
grupos humanos
muy aislados por una orografía adversa, han permanecido
vírgenes a la influencia de las culturas
dominantes.
En esta
visión universalista que parece unida a aquellas
civilizaciones que han alcanzado un cierto nivel organizativo,
sin juzgar ahora su acción política o ética,
cabe distingir el momento en que se produce una mayor
exaltación de las bondades del intercambio como creador de
valores, que
se considera consecuencia de la capacidad racional del hombre y
generador de progreso. Esta creencia en el ideal comunicador
será una de las bases de la Ilustración en el siglo
XVIII.
Por lo tanto, en
el siglo XVIII se encontraba ya el germen de lo que será
el pilar de la cultura
racionalista y liberal que nos ha acompañado hasta este
fin de milenio, en la que el intercambio se ve como algo positivo
en si mismo, por la creencia en su contribución al
progreso y en la que la
comunicación ocuparía el más alto nivel
como intercambio racional.
De ahí por
ejemplo, que la libre comunicación del pensamiento y
de las opiniones por encima de la fronteras se considere como
principio de los Derechos Humanos.
Esta utopía comunicadora de "una civilización con
vocación de salvadora", en palabras del profesor de
comunicación Armand Mattelart, se
irá transformando durante el siglo XIX en uno de los
postulados del liberalismo,
tal como lo consideran autores como Stuart Mill, "producir es
mover", que al luchar por la abolición de los tasas que se
aplicaban a la información, considerados "impuestos sobre
el saber" y un obstáculo para la prensa libre,
hacen que aparezca como un verdadero ideal
emancipador.
Por eso a lo largo
del XIX, se escuchan teorías
que hoy en día suenan de nuevo aplicadas a las nuevas
tecnologías de la información. Entonces también se
habló de democracia
universal, participación libre de los ciudadanos en el
intercambio de la información fuera del control del
estado e
incluso de gran "ágora griega". El causante de tanto
revuelo fue el telégrafo, que enamoró a los
revolucionarios utópicos tanto liberales como socialistas,
considerado como el primer elemento de información
internacional moderno y que presentaba una ventaja adicional: la
creación de un lenguaje de
signos universal, una vieja obsesión de muchos
intelectuales de la época.
Los ferrocarriles,
las obras de ingeniería, las carreteras serán
considerados por estos teóricos como los grandes avances
del poder
civilizador, que "salvaría" al fin a la humanidad del
obscurantismo y la barbarie. Inglaterra y su
imperio hace suyos las bases del liberalismo,
y, es ejemplo, de lo que supone un desmedido afán
comercial, unido a un convencimiento de la acción
humanitaria y caritativa que supone llevar la civilización
a "los salvajes".
En estas aguas
turbulentas navegan las utopías de la
comunicación internacional con personajes como el
filósofo francés Claude Henri de Saint-Simon, que
conquistó a centenas de seguidores, y que frente a la
visión economicista de la división del trabajo de
Adam Smith,
que aumenta la diferencia entre pobres y ricos, propone la
Asociación Universal desde el punto de vista de la
Industria, con
la explotación de la tierra por
hombres asociados, que trabajarían movidos por un impulso
común en la realización de un objetivo
común.
El gobierno del
planeta quedaría sustraído a los estados, que
sería administrado por los industriales como una gran
sociedad. En
este proyecto, que
parece espeluznantemente actual y que podría haber sido
ratificado sin mucho rubor por parte de los promotores del AMI,
la red se convierte
en la figura emblemática de la nueva organización social, bajo el lema ENLAZAR
EL UNIVERSO,
para asegurar el "paso del sistema feudal y
teológico al sistema
industrial y científico".
Para Michel
Chevalier, ferviente sansimoniano, la democracia
vendrá dada por el avance técnico e industrial, ya
que "la
comunicación reduce las distancias no sólo de
un punto a otro, sino también entre clases
sociales". Estas teorías
que levantarían su propio templo al progreso,
anticiparán, según Armand Mattelart, "un pensamiento de
gestión, simbolizando la mentalidad
empresarial de la segunda mitad del siglo XIX. La
ideología redentora de las redes, creadoras de un
vínculo universal, legitima el positivismo
administrativo. Los nuevos empresarios inspirados por esta
doctrina industrialista sientan las bases del espacio
internacional cubierto de redes, con la
creación de compañías de ferrocarriles y
líneas marítimas, con la fundación de
instituciones
de crédito
y el establecimiento de canales
transoceánicos".
Los que se
sintieron decepcionados por los extremismos industrio-liberales
de los seguidores de Saint-Simon, plantearon nuevas visiones de
una sociedad
más justa, acercándose a los precursores del
socialismo
como Pierre-Joseph Proudhon quién advierte que "no hay que
confundir movimiento
mercantil con movimiento
intelectual". Una aviso necesario también en una
época como la nuestra, de cultura
mediática, donde quien no vende, o se vende, es
fácilmente excluido de los grandes circuitos
culturales.
Volviendo a
Proudhon, en un párrafo del lejano 1885: "Lo que hace
circular las ideas, como se dice, no son los vehículos,
sino los escritores, es la discusión política, la prensa libre….
Se ha triplicado la extensión de los ferrocarriles en
Francia, pero
no observamos que desde entonces haya circulado la menor
idea".
En esta
línea de pensamiento,
surge de la mano de una mujer pionera en
muchos sentidos Flora Tristán una de las primeras
formulaciones del concepto de
internacionalidad entendida desde el punto de vista social, no
mercantil, con un proyecto de
Unión Obrera que se adelanta en cinco años al
famoso Manifiesto Comunista. El cosmopolitismo democrático
es adoptado por diferentes grupos que crean
su propia prensa y que
viajan por los caminos difundiendo los ideales de
confraternidad… pero eso es ya otra historia.
Con el cambio de
siglo, la difusión de la electricidad,
abrirá lo que se llamó la era neotécnica.
Como siempre, existe un importante abismo entre el discurso
utópico de la felicidad eléctrica y las luchas por
el control por los
equipos, la infraestructura productiva y la generalización
de las guerras de las
patentes. El siglo XX iniciará su andadura entre promesas
de prosperidad tecnológica y humana, que pronto se
verán incumplidas.
"Nombrar mal
las cosas representa aumentar
las desgracias
en el mundo"
Albert
Camus
2-
Público y persuasión
Si algo ha
caracterizado al siglo XX ha sido el del desarrollo de
la "cultura de
masas", a través de los medios de
comunicación que han vivido una expansión
enorme paralela al perfeccionamiento del capitalismo,
convirtiendo a la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada
de la actualidad, en el centro de la cultura popular.
Periódicos, radio y
más tarde la
televisión se han convertido en los creadores de
debate, de
ideas compartidas, de cohesión social, de mitos y
leyendas.
Un paso más
en la cultura de redes que ya vislumbraron
los entusiastas de las locomotoras de vapor. El ideal de
instantaneidad de la información no será hijo del
siglo XX, sino que nacerá a mediados del siglo XIX con la
creación de las grandes agencias de prensa,
núcleos del sistema mundial
de noticias, extendiendo como una tela de araña un
ejército de corresponsales. Havas, la primera de ellas
(1835), France-Press, Wolff o Reuter, entre otras, desarrollaron
alianzas, estrategias y
guerras por
nuevos territorios, repartiéndose sus áreas de
control.
Y su influencia no
desmerece a la de las grandes cadenas de televisión
actuales. Los periódicos también viven una
época dorada en la que se potencia el
mito de la
prensa como
cuarto poder. Un
pequeño ejemplo, corría el año 1898 y el
corresponsal del Morning Journal de Nueva York, cuyo dueño
era William Randolph Hearts, el que inspiró el
protagonista de la película Ciudadano Kane de Orson
Welles, esperaba en Cuba
algún acontecimiento junto con un famoso dibujante de la
actualidad Frederic Remington. Este último
telegrafió a Hearts diciendo: "Nada especial. Todo
tranquilo. Aquí no habrá guerra". Y el
magnate de la prensa le respondió: "Proporcione dibujos, que
yo le proporcionaré la guerra".
El reino
mediático de Hearts, que crea el primer syndicate para el
control de las
tiras cómicas y los relatos por entregas en los
periódicos, entre otras empresas, puede
considerarse como el precedente de los actuales grandes grupos, aunque su
influencia, enorme en Estados Unidos,
se diluía fuera de sus fronteras por el control que
tendían a ejercer todavía los distintos estados
sobre sus medios o por
la propia potencia de la
prensa nacional, como eran los casos de Inglaterra y
Francia.
El nuevo siglo
trae consigo un fenómeno que irá creciendo, sobre
todo en Estados Unidos,
pero que con mayor o menor intensidad se extenderá al
resto del mundo: la prensa que se dirige a un amplio sector de
público, no a las elites intelectuales y
económicas. Hearts fue también un precursor en este
aspecto. Se potencia el
concepto de
público (similar al actual de audiencia) al que se dirige
el producto
periodístico.
Como aseguran
algunos autores, en vísperas de la Primera Guerra
Mundial todavía los estudiosos debatían sobre
la naturaleza de
este público y sobre el poder de
persuasión que la prensa tiene sobre él. Para
Armand Mattelart estas teorías
están dominadas por una tendencia difusionista: "la
proyección parte siempre de un centro tutelar que impone
su visión del mundo a las distintas periferias. En la
ciudad, el obrero toma como modelo al
burgués; en el campo, el campesino tiene como punto de
referencia el obrero. En el ámbito internacional, para
conocer su futuro, las naciones menos desarrolladas han de mirar
indefectiblemente hacia aquellas naciones que han alcanzado un
alto nivel de civilización. La idea de una influencia en
sentido único es consustancial a la ideología del
progreso lineal y continuo. Es la que asienta la noción
dominante de civilización".
Las guerras, el
desarrollo de
nuevos medios de
comunicación como los noticiarios
cinematográficos, la radio,
la
televisión, estarán guiados, a su entender, por
esa creencia del poder
propagador de ideas, de creación de opinión, con
dos modelos
diferenciados aquellos países donde los medios son
fundamentalmente privados o en los que el peso es mayormente
público. Con la radio y
la
televisión, el control de las ondas y las
frecuencias de emisión constituye la baza de los estados
por mantener su dominio sobre
ellas, durante mucho tiempo.
En un principio
la radio
fortaleció las estrategias de
internacionalización de la propaganda
gubernamental, uno de los primeros países en aplicarlo fue
la Unión Soviética con emisiones en alemán y
francés (1929). Es el fenómeno de las radios
exteriores, que tanta influencia tienen en la difusión de
noticias y propagando en etapas de conflicto o en
regímenes cerrados al exterior. La dificultad por dominar
las ondas, es buena
de muestra que es
imposible crear fronteras al flujo de
información.
En los años
50, la guerra
fría y la obsesión por ganar influencia en un
mundo dividido en dos bandos -de nuevo una idea
geoestratégica con visión planetaria- se produce un
importante impulso de una globalización bipolar, con dos mitades del
mundo unidas bajo la mirada atenta de dos superpotencias. En la
cultura de las redes se crean unas estructuras
dobles y muy centralizadas, con, por intereses
económico-político-militares una competencia clara
entre los grandes centros de poder para
ganarse a los países del llamado tercer mundo y
convertirlos en sus satélites.
En una supuesta lucha, interesada y parcial, contra el subdesarrollo
la
comunicación es presentada como sinónimo de
progreso.
Este estado mundial
de guerra latente
hizo que en las altas tecnologías se difuminasen las
fronteras de lo público (estatal) y lo privado (grandes
corporaciones con posibilidad de investigar y desarrollar). Pese
a su tradicional liberalismo,
en Estados
Unidos, será la Administración y sobre todo el
Pentágono, quien participe en los gastos de I+D de
las compañías electrónicas y aeroespaciales.
Aunque no nos detendremos en este punto, se estaban sentando las
bases de la gran revolución
de la información que se producirá superada la
crisis de los
años 70, que para algunos autores, da paso a la era
post-industrial.
"El discurso
televisivo no se sabe acabar.
Se prolonga
incesantemente y se trocea
a cada momento,
porque su función principal
es evitar que
el ser humano piense en la
muerte"
Jesús
González Requena
3-La
televisión y la cultura de la
repetición
La
captación de la imagen, su
transporte y
recomposición de la misma en un lugar alejado, que es la
esencia de la
televisión, no surgió del trabajo de un
sólo inventor, aunque la historia tradicional
teñida por una visión individualista a la
búsqueda de genios, siempre ha intentado darle un padre.
Hay quien se remonta a finales del siglo XIX y a los trabajos del
científico alemán Paul Nipkow, quien logró
descomponer las imágenes
en puntos y líneas, pero el origen de la TV, tal y
cómo la conocemos, está muy ligado a grandes
empresas
inglesas, alemanas y norteamericanas como AEG, Telefunken,
General Electric, Westinghouse, que investigaron sobre todo con
fines militares. Mucho antes de los famosos bombardeos
"quirúrgicos" supuestamente de alta precisión de la
guerra contra
Irak, las
potencias soñaban con poder tener una visión a
distancia del lugar al que querían
atacar.
Las primeras
emisiones experimentales civiles tuvieron lugar en 1928 en
Estados
Unidos, pero fue Alemania quien
a partir de 1929 comenzó el primer servicio,
aunque la programación regular se inició en
1935. Con los nacional-socialistas en el poder, pronto
comprendieron el valor
propagandístico del nuevo medio que quedaría
demostrado en la retransmisión de las Olimpiadas del
36.
Sin embargo, su
empleo era
todavía un entretenimiento de elites, una curiosidad
técnica, al que muchos no auguran ningún futuro
comercial, dado la enorme difusión alcanzada por la radio y su
importante papel durante
la Segunda Guerra
Mundial. Tras la contienda, una Europa destrozada
tenía otros problemas
más importantes en que pensar que en la televisión, por lo que fue Estados Unidos,
reforzado e enriquecido quien tomó el
relevo.
Como en muchos
otros avances técnicos que se orientan al mercado, sus
promotores se vieron en el dilema de comercializar los receptores
con un precio elevado
para y mantenerlo como un producto de
lujo o reducir el margen de beneficio por unidad y la calidad de los
aparatos para hacerlos asequible al mayor número de
público. Esto unido al desarrollo de
una enorme clase media próspera en Estados Unidos a la que
proporcionar nuevos medios de
consumo, marco
la orientación de la TV como medio de masas por
excelencia. Situación que se iría extendiendo por
el resto de mundo, con un importante matiz, mientras desde el
principio, la televisión
estadounidense estuvo ligada a la iniciativa privada, en la mayor
parte de los países se mantuvo bajo el férreo
control estatal. De ahí que muchos fenómenos de
lucha por la audiencia y eliminación de los mensajes que
podían molestar o aburrir a una gran fracción del
público, no se produjeron hasta la década de los
ochenta o principios de los
noventa, cuando las privatizaciones impusieron lo comercial sobre
lo político.
Pero, volviendo a
sus primeros pasos, ¿cómo logró la televisión
superar en implantación e influencia a los otros medios ? No
por su calidad de
imagen,
inferior a la del cine, ni por
la inmediatez de sus informaciones, que era proporcionada por
la radio, ni
por el número de noticias ofrecidas diariamente, muy
inferiores a las de un periódico.
Realmente el logro de la TV ha sido el introducir en el
ámbito de la privacidad del ciudadano un poderoso lenguaje
icónico, sustituyendo en la cultura popular no tanto a la
letra impresa, ya que, no nos engañemos, el nivel de
analfabetismo
funcional ha sido muy alto en muchos países hasta fechas
muy recientes y en otros continua siéndolo, como a la
radio,
culminando el proceso
iniciado por el cinematógrafo.
Sin embargo, su
influencia ha sido tan grande, incluso entre aquellas personas
que han podido acceder a una mayor formación, que ha hecho
tambalearse al medio escrito como punto de referencia obligado,
(libros
incluidos) obligándole a replantear contenidos, lenguaje y
elementos formales.
Esto no es visto
como algo negativo por todos los intelectuales, defensores en la
mayoría de los casos de la cultura de la letra impresa. El
teórico de la comunicación Marshall MacLuhan, en los
años 60, aseguró que tanto la radio como la
televisión
hacen que se abandonen las culturas literarias, que considera
limitadas, y que se regrese a las viejas formas de comunicación de las culturas preliterarias.
Considera que el predominio de la escritura como
base de la civilización hizo que se acabara con una
sociedad oral
basada en las relaciones
interpersonales, en la pluralidad de puntos de vista que
generaba un pensamiento
que se movía con comodidad en lo metafórico y
mágico.
La escritura, a
su entender, rompió la pluralidad ya que durante mucho
tiempo estuvo
reservada a una minoría, fomentando que se
desarrollará una forma de sentir la realidad
científica y práctica. La mente humana se
transformó y el pensamiento
tendió a hacerse más lógico, más
discursivo por influencia de lo escrito. Se generó un
universo
lineal, especializado y desmenuzado sometido a un análisis capaz de captar un sólo
aspecto de las cosas.
La imprenta
contribuyó a potenciar ese sentir lineal que según
Mac Luhan ha sido capaz de crear desde las estructuras
jerárquicas en las empresas y los
partidos o la cadena de montaje en las fábricas a "las
rayas en las medias de nylon". Es el hombre
tipográfico y racional, el que va a sucumbir ante la
irrupción de la televisión.
Para MacLuhan esto
supone una extensión de los sentidos,
haciendo que nuestros ojos y nuestros oídos pudieran
llevarnos a los confines del mundo. A su entender, esto
debería dar paso a una nueva Edad de Oro en la que
"el hombre
verá acrecentarse las capacidades sensoriales propias,
dilatándose el espacio". Una aldea global en la que todos
seremos miembros de pleno derecho.
Un análisis de este planteamiento, presenta
dos elementos curiosamente contradictorios: uno continuista, ya
que no rompe con la idea de progreso hacia un porvenir mejor
propiciado por la tecnología, lo que
podía haber sido suscrito por cualquier liberal
novecentista y otro que rechaza esa tradición racionalista
y pragmática. Con su elogio de la irracionalidad, de lo
iletrado, este autor es actualmente reivindicado por aquellos
"neopaganos" que defienden las tecnologías de la
información y, concretamente Internet, como una nueva
utopía: la Arcadia feliz donde se entremezclan la
liberación del cuerpo, la adoración ciega por la
tecnología, con un misticismo a medida que
mezcla New Age, budismo,
fantasmas, cábala con un desprecio por la carne muy propio
del puritanismo anglosajón.
Pero de hecho, la
televisión supone pocas novedades en este lenguaje de
las imágenes
respecto al cine, por lo
que en opinión de algunos estudiosos, su innovación fundamental radica en las
retransmisiones en directo. El llamado tiempo real, en
el que el espectador asiste al acontecimiento en el mismo momento
que se produce, sin ninguna elipsis temporal.
De aquí
surge una consideración importante, la asimilación
que en la colectividad se produce entre realidad e imagen
televisiva, que llega a traspasarse de lo que es un
acontecimiento en directo a todo lo que la televisión
emite. Sin embargo, incluso la retransmisión en vivo
conlleva un trabajo de realización y selección de
imágenes, cuya ausencia de cortes
temporales permite crear la ficción en el espectador de
que se asiste, sin mediaciones a lo que realmente
pasa.
La
televisión actúa como un filtro para el
acontecimiento: la visión que ofrece ya está
elaborada, lista para su inmediata asimilación.
Normalmente, se trata de acontecimientos programados de antemano,
considerados de interés
general por su carga emotiva, organizados de tal forma que se
favorezca su difusión, con su correspondientes momentos
dramáticos y final feliz o trágico. Un ejemplo
puede ser, la Boda de la Infanta, realizada por Pilar Miró
(directora de cine) o el
funeral de una celebridad.
Uno de los
máximos potenciales que tiene la televisión es su
capacidad de generar realidades artificiales, con el aval de
verismo y de realismo que
todavía tienen las imágenes
en movimiento.
Cada vez se produce, en el subconsciente humano, una mayor
dificultad para determinar la línea que separa la realidad
y la ficción, entre los recuerdos propios y aquellos
generados por las series y películas que marcaron nuestra
infancia, que
se convierten en parte de la iconografía y experiencia
colectiva. Aunque sea con ironía, se recordarán con
cierta nostalgia o se podrá bromear sobre ellos, como un
elemento de reconocimiento entre personas de edades
similares.
En este proceso, la
prolongación de nuestros sentidos macluhiana se empapa de
medios
artificiales, de una dramatización de los acontecimientos,
de una visión sesgada e interesada, que puede llegar a
condicionar nuestro sentido de la realidad. Como constatan
algunos pedagogos seguidores de la escuela de
Piaget, es muy
difícil enseñar a pensar de forma lógica
a un niño que se encuentra sometido todo el día al
bombardeo de imágenes
carentes de lógica
de los dibujos
animados, las telecomedias o incluso, los telediarios y entrevistas
las que se presentan personajes en muchas ocasiones creados por
el marketing, que
nada tienen que ver con su forma de vida.
Esta
pérdida de contacto con la realidad se está
acentuando con el proceso que se
vive en los países más desarrollados de movimiento de
la población hacia una periferia rururbana,
sembrada de urbanizaciones cada vez más cerradas sobre si
mismas, con su propio sistema de
vigilancia, que transplantan a un campo domesticado y privatizado
los modos de vida de la ciudad.
Para gran parte de
esta población, alimentada en el miedo a la
delincuencia y
la violencia, su
única relación con el exterior es su trayecto al
trabajo en coche, la visita ocasional a parientes y amigos, las
compras y el ocio
en centros comerciales, las vacaciones en complejos
turísticos, entornos todos ellos controlados y seguros. Su
única "ventana" al resto del planeta es la
televisión, que en la búsqueda de imágenes
impactantes que capten la atención de la audiencia, tiende
a presentar el mundo como algo hostil y peligroso, a
través de unos noticiarios que cada vez más se
estructuran como capítulos de una teleserie, con sus
toques de suspense, dramatismo, lágrimas y humor, cortes
publicitarios incluidos.
La escalada se
produce ya que al ser un estímulo monótono y
persistente, que se extiende durante todos los días del
año y durante muchas horas al día, deja de captar
el interés
del espectador, que lo consume de forma pasiva, como ruido e
imagen de
fondo, salvo cuando se superan ciertos límites de la
sensibilidad. La consecuencia es que se prime la espectacularidad
sobre la veracidad y el realismo. Es
el concepto de
"infotaiment", en el que las noticias, las informaciones se
recubren con el barniz del espectáculo para que la
audiencia les preste una momentánea atención, la
misma que se dedica al telefilm o al concurso de
turno.
De esta forma los
noticiarios de televisión han logrado mantener un gran
nivel de audiencia, adaptándose a los nuevos tiempos. Y
con su murmullo continuo y repetitivo logran convertir en
verdades universales, versiones parciales procedentes de un
número cada vez más limitado de fuentes, tras
unas fachadas teñidas levemente de ideología,
(más "conservadoras" si al público que se dirigen
es de cierta edad y status, más "progresistas" si andan a
la captura de jóvenes profesionales), el mensaje que
difunden difiere en el fondo muy poco.
4-Pensando en
lo único
Según
Ignacio Ramonet, director de le Monde Diplomatique, el
pensamiento único "es la traducción a
términos ideológicos de pretensión universal
de los intereses de un conjunto de fuerzas económicas en
especial las del capital
internacional". Esta asimilación de los objetivos de
la grandes finanzas con
el da humanidad en su conjunto se ha ido infiltrando en el
subconsciente colectivo en gran medida por la acción
continuada de los medios de
comunicación.
Entre sus
postulados, nietos del más estricto liberalismo,
se parte de que lo económico tiene más importancia
que lo político y que el mercado es la
ley, apelando
incluso a "la mano invisible" de Adam Smith,
convirtiendo a la competitividad
en el motor de la
sociedad, que
hace que empresas e
individuos entren en un proceso de
mejora continua,
en busca de la calidad y la
excelencia.
En este "nuevo
orden del mercado mundial",
el estado
pierde gran parte de sus tradicionales atribuciones,
conviertiéndose en un mero garante del orden
público o responsable civil subsidiario en caso de
catástrofe. Por lo tanto, se priman la flexibilidad
laboral, la
desrregulación de la vida económica y las
privatizaciones, un proceso, tan aceptado como natural, que se
está produciendo incluso en países con gobiernos de
supuesta índole izquierdista (por nombrarlos de alguna
forma).
Esta visión
de la sociedad se
presenta a si misma como realista y pragmática,
argumentando su validez sobre el fracaso y caída de los
regímenes comunistas. Como asegura el ensayista neoliberal
Alain Minc, "el capitalismo no
puede derrumbarse; es el estado
natural de la sociedad. La democracia no
es el estado
natural de la sociedad. El mercado,
sí".
El neoliberalismo
retoma el viejo mito de
la
globalización, de la civilización común
universal aunque despojándola del matiz de cierto romanticismo
utópico que tenía en el siglo XIX. En un gran
mercado mundial
en el que todo el mundo compite con todo el mundo, la
única meta posible es el éxito y el consumo. Una
armonía de centro comercial donde cada uno ocupe el puesto
que le corresponda en la escala
jerárquica según su contribución a este
engranaje. Las piezas incapaces de mantener el ritmo hacia la
excelencia, quedarían relegadas, sin posibilidad de
reincorporarse al sistema.
Estas palabras
dichas de tal forma no las suscribiría ningún medio
en primera página, ni en sus editoriales porque suenan muy
poco humanitarias y nada políticamente correctas. Y sin
embargo, esta es una visión que puede detectarse
rápidamente en casi todos los medios de
comunicación del mundo, salvo en los oficialistas en
los escasos regímenes comunistas militantes (China ya ha
adaptado también la parte que le interesa de este discurso) y en
publicaciones y emisoras críticas y
alternativas.
Baste como
ejemplo, la situación actual de la televisión en
España,
donde desde la Primera, progubernamental de derecha a Canal Plus,
elitista de centroizquierda, no se cuestionan muchas ideas que se
dan por sentadas, como es la continuidad de las relaciones
norte-sur, la bondad de la competitividad
de las empresas, de las
alzas bursátiles, de la importancia de la moda, de la
monarquía… La mayor parte de la información
procede de gabinetes de prensa entre los que predominan los que
trabajan para empresas de tamaño medio y grande, los
organismos oficiales, los sindicatos
mayoritarios, a los que se suman las asociaciones y agrupaciones
más estructuradas y con posibilidades
financieras.
¿Por
qué se produce esta aparente conjunción de
intereses entre empresas y los medios ? Primero por la propiedad de
dichos medios, ya que los dueños de periódicos,
televisiones y radios con mayor repercusión son, en
general, grandes compañías y grupos
financieros. Y no se puede hablar de ellos, sin referirse a la
industria del
ocio, ya que las fronteras entre prensa y entretenimiento se han
difuminado.
De hecho, los
medios de
comunicación tienen una doble clientela, por un lado
está la audiencia a la que deben conquistar, para quien
diseñan el producto y
sobre la que teóricamente miden su éxito o fracaso.
Pero de hecho, el verdadero cliente
preferente es el anunciante, a quién la cadena o el
periódico vende a su público. La
cantidad y calidad de
espectadores o lectores son realmente la materia que
comercializan los medios de
comunicación.
Esto hace que la
noticia o el programa en
sí sean tan sólo una parte intermedia del proceso,
el reclamo para la esencia del negocio mediático. Se
podría argüir que la televisión de pago rompe
con esta fórmula al vender directamente un paquete de
productos al
espectador, pero de hecho, la ausencia de publicidad no es
total, ya que se vuelve más indirecta, pero más
sutil y dirigida a un segmento de mercado más concreto.
Está presente en los programas, en los
reportajes sobre ciertos productos, en
la venta de servicios
directos a través de la televisión digital
etc.
Esta
concreción de la audiencia, fragméntandola en
grupos
uniformes con estilos de vida comunes, que también han
logrado cadenas en abierto, como es el caso de Tele 5 en España, la
televisión más rentable de Europa en 1997,
que sin lograr muchas veces las mayores audiencias ha sido capaz
de adaptar su producto a
aquellos conjuntos
sociales golosos para los publicistas: jóvenes y mujeres
de clase media-alta, profesionales y directivos de menos de
cincuenta años, universitarios etc.
Pero si hablamos
de fragmentación de audiencias, ¿ no rompe eso con
la tendencia a la
globalización de medios y contenidos ? De hecho, estas
dos tendencias no son contradictorias, ya que, tal como contempla
Armand Mattelart, se trata "de una geoestrategia de
segmentación o de creación de comunidades de
consumo por
parte del marketing. La
industria
publicitaria, estimando que las variables de
estilos y de niveles de vida son más importantes que la
proximidad geográfica y el pertenecer a una
tradición nacional, trata de formar vastas comunidades
transnacionales de consumidores que tengan en común los
mismos socioestilos, las mismas formas de consumo y de
prácticas culturales".
En su
opinión, estas tipologías de objetivos
transfronterizos son muestras de la ubicuidad de la cultura
global y de la disminución de la proporción de los
beneficiarios reales de las mercancías y del modo de vida
que reflejan los propios medios. Se trata de una fuerte tendencia
a la segregación entre los conjuntos de
data rich (en Brasil, por
ejemplo, sería la población considerada por las empresas
anunciantes y de televisión de pago como A y B) y los data
poor (C y D e inclasificados, apenas tenidos en
cuenta).
En este proceso de
universalización de jerarquías colaboran los
llamados medios planetarios, como pueden ser las cadenas
vía satélite como la CNN de Time Warner, con
noticias las 24 horas, o la MTV, que difunde videos musicales.
Pero mayor influencia, tienen los grandes creadores de
contenidos, ya que la eficacia de los
mensajes se debe, como ya hemos comentado, a su
acumulación y repetición, que superan, según
algunos autores, a la acción de las grandes tradicionales
máquinas de coacción: familia, escuela,
ejército e iglesia.
En apariencia
el hombre y
la mujer de
finales de milenio somos más libres, accedemos a un mayor
volumen de
información, pero, de hecho, la mayor parte de estos
datos y
opiniones van orientados hacia una misma dirección. Según Paul Virilio,
filósofo y urbanista francés, con la CNN y sus
diversas variantes, la televisión cede el paso a la
televigilancia que rompe fronteras, que crea un espacio universal
en el que el día y la noche se trastocan y en el que todo
el mundo está sobre-expuesto.
En cuanto a los
propios medios en las sociedades
occidentales avanzadas han seguido las características de los demás
sectores industriales: standarización de sus productos sean
mensajes culturales, informativos o de entretenimiento,
racionalización comercial en la distribución y el consumo,
tendencia hacia la concentración de las empresas
productoras y expansión transnacional.
En este sentido,
Adorno y Horkheimer fueron los primeros en explicar el concepto de
industria
cultural (1946) para designar el cambio operado
en los procesos de
comunicación y cultura regidos por los principios
comerciales. La cultura se convierte en mercancía y pierde
todo control social.
El sector de la
información va uniendo una serie creciente de actividades
interconectadas, en las que mezclan prensa, radio,
televisión, cine, marketing,
relaciones
públicas con empresas tecnológicas punteras del
sector de la informática, electrónica, aeroespacial y
telefonía. Un nuevo credo que partiendo de una
desrregulación solicitada en post de la libre competencia,
potencia la
concentración de medios y la creación de grandes
compañías en nombre de la sinergia.
Apéndice
Algunos
ejemplos de concentración
Murdoch y News
Corporation
Rupert Murdoch es
el ejemplo actual de magnate de los medios de comunicación
al viejo estilo de Hearts, que ha logrado crear una
poderosísima compañía mundial a partir de un
primer periódico
austrialiano regional. Manteniendo un 30% de la acciones de su
grupo en su
poder, este personaje, siempre teñido de polémica,
ha conseguido mantener firmemente sujetas las riendas de un
imperio mediático, o al menos esa es la imagen que
difunde de cara al exterior, con más de cien
periódicos en distintos países, cadenas de
televisión por satélite, de cable y productoras de
cine
etc.
En opinión
de Holdest Lhoest, el método
Murdoch se basa en "Adquirir a buen precio
empresas que rozan la quiebra para
relanzarlas a base de hacer una limpieza radical de los equipos y
de los habitos redaccionales; con una racional tecnológica
implacable y un marketing
agresivo y sin ningún tipo de escrúpulo". En
Inglaterra, donde
desembarcó desde Australia, su tierra natal,
se hizo famoso en los años ochenta por el pulso mantenido
con los sindicatos de
las rotativas con apoyo del gobierno
Thatcher.
Utilizando su
propio servicio de
seguridad y
utilizando trabajadores exteriores, desbarató una huelga que
contaba con el apoyo de los laboristas, creando un precedente que
sería seguido por otras empresas. Firme apoyo del
thatcherismo sobre todo a través del periódico
populista de Sun, en medios periodísticos ingleses se les
conoce como "Dirty-Digger", literalmente "rasca-mierda", por su
estrategia basada
en sexo, sangre y
escándalo.
Más
interesado en el negocio que en hacer política, Murdoch ha
vuelto a dar una vuelta a la tuerca, apoyando a Tony Blair en las
últimas elecciones generales en Gran Bretaña. Y
este cambio de
chaqueta, lo realizó sin ocultarlo a sus lectores: "The
Sun backs Blair" (The Sun apoya a Blair) fue el enorme titular
que ocupaba toda su primera página. ¿Ha perdido The
Sun lectores ? No parece que haya sido
así.
Además,
Blair se ha comprometido a no endurecer las leyes que
reglamentan la propiedad
cruzada de periódicos y medios audivisuales, entre otras
ventajas de esta nueva amistad.
Por dar tan
sólo una pequeña visión de algunas de las
posesiones de Murdoch:
En Estados
Unidos:
Ediciones
Harpercollins (550 millones de dólares en
1995)
Periodico: New
York Post
Revistas: TV
Guide
Sociedad
productora: Twentieth Century Fox
Televisión:
Network, FX por cable, Fox News Chanel, cadena de
información continua, servicios de
televisión deigital en EEUU
Marketing:
Heritage Media
Numerosos servidores de
Internet
En Inglaterra:
Periódicos:
The Sun (popular con tiradas millonarias) y el prestigioso
Times.
Televisión
de pago por cable y satélite: BskyB
Asia:
Televisión
por satélite: Star TV que emite en Japón, India, Sudeste
asiático, extendiendose por el este de Africa.
¿Por qué
Bertelsman quiere ser el primer editor del mundo
?
(…) Si el futuro
de una editorial se podía prever por el éxito de
sus obras, estos tiempos ya han terminado. Hoy en día, un
libro llama a
otros libros, se
convierte en una película, en una cinta, en un CD-ROm y puede
difundirse en Internet. (…) Si el
grupo
Bertelsmann ha comprado el grupo de
edición americano Random House y se ha convertido en el
primer editor mundial de libros
destinados al gran público, es precisamente porque una
idea, que antes solamente hubiese dado para un sólo
libro, puede
puede hoy en día tomar multiples formas.
(…) El libro es el
modo de publicación menos caro y se apoya sobre una
práctica culural muy anclada en las costumbres. No es
hasta que los especialistas del marketing
entran en acción cuando multiplican los éxitos
explotando otros géneros. Debe haber una razón por
la cual Bertelsmann no da ninguna indicación sobre el
montante de la cifras de negocio y en el volumen de
salarios en dos
sectores: la radiotelevisión, las sociedades de
producción y la compra de los derechos de difusión,
por una parte, y todo el área multimedia,
incluidos los servicios on
line. La razón es simple: son precisamente esos puntos de
intersección en los que a partir de una idea se puede
desarrollar un proyecto de
envergadura. Pero la mayor parte de los editores alemanes
continúan sin tener en cuenta la importancia de la
venta de
derechos de
autor.
Resumen de un
artículo del Franfurter Allgemeine Zeitung (abril
1998)
(Algunos autores
que publican en Radom House son Michael Crichton, Norman Mailer,
John Updike, Margaret Atwood o John Le Carre).
Datos sobre el
grupo
Bertelsman AG:
En los
orígenes era una editorial familiar alemana, que fue
integrando desde la fabricación de papel hasta
las mensajerísa de prensa, imprentas, embalajes
expediciones y multimedia.
En 1990, el
grupo
disponía de 25 editoriales (Plaza y Janés), 30
clubs del libro (entre
ellos el Círculo de Lectores), 20 empresas de
fabricación industrial y revistas de éxito como
Stern, Briguite, Capital, Geo,
Parents, Prima.
En la
edición musical controla Ariola y
SonoPress
Participa en la
televisión por satélite RTL (por un acuerdo con
CTL) y tiene productoras para TV y cine.
En 1997, ha tenido
problemas con
el comisario de la Competencia de la
Unión
Europea al unirse con el grupo alemán Kirch para crear
una plataforma digital unificada,
Premiere-Digital.
BGM Entertaiment:
Musica, videos, publicaciones musicales, cine, radio,
televisión, producción, derechos de
autor.
Las ventas del
globales del grupo ascendieron en 1996 a 1.829.965 millones de
marcos, con un ingresos netos de
76.925 millones.
Mercaderes de cañones
y mercaderes de información
El imperio
Hachette, con una difusión de cerca de 200 millones de
libros al
año, dispone de su propia red de puntos de venta en estancos
y kioskos, con extensiones en Francia, Usa,
Canada,
España
(editorial Salvat) y Bélgica.
En prensa: Elle,
Parent, Télé 7 jours, France-Dimanche, Fortune,
etc. Posee el 34% de las imprentas de Le Monde.
En el terreno
audiovisual controla Europe 1 y, hasta 1992, La
Cinq.
En 1991, cuando la
guerra del
Golfo, Marlis (Matra) era accionistas del grupo Hachette en un
51%, lo que supone un control efectivo, principal proveedor de
armamento francés a la región. A su vez, el Grupo
Lagardère el principal comerciante de cañones
francés era accionista de MMB, que tenía el 41,7%
de las acciones de
Matra. Así, explica Michel Collon, periodista del
semanario belga Solidarité, cuando la cadena de
televisón "La Cinq nos informaba sobre los armamentos
utilizados en la guerra, era, en alguna medida publicidad
casera".
Y Time se unió a
Warner
"A nivel mundial
esperamos que el surgimiento de seis, siete u ocho
megacompañías de media y de comunicación
integrados verticalmente. Al menos una de éstas
será japonesa, dos serán europeas y otras dos
serán americanas", estima Nick Nicholas, un dirigente de
Time Warner. Y añade: "Luchamos contra las multinacionales
de numerosos países. Pero en la industria de
las diversiones, que supone problamemente la segunda exportación de Estados Unidos, nosotros
somos, hoy por hoy, el número uno".
El grupo de prensa
americano Time Inc y el gigante hollywoodiense Warner se han
convertido en el número uno mundial de la
comunicación con cerca de nueve mil millones de
dólares. Casi dos veces el volumen del grupo
alemán Bertelsmann y dos veces y media que el grupo
francés Hachette. (…)
"Hoy en día
hay pocos grupos privados en Europa que
estén capacitados para llevar a cabo acciones
internacionales a gran escala en el
campo audiovisual. La comunicación es un sector en el que
la multinacionalización ha comenzado más tarde que
en otros campos, y más aún en la prensa que en el
audiovisual", dominando las televisiones nacionales de servicio
público. Así con una o dos excepciones, las
multinacionales que emergen en Europa son
más bien modestas (..), escribía Holde Lhoest en
1986. Predicicón que quedó confirmada con la
unión de Time y Warner.
Estracto de
¡Ojo con los media! de Michel Collon.
Nota: los
avances de Bertelsman en los últimos años, parecen
desmentir esta opinión tan tajante. Y al grupo News
Corporation es difícil dotarle de alguna nacionalidad
(B.B.)
Datos sobre
Time Warner:
Ted Turner es el
alma mater de Time Warner, aunque su Chairman es Gerald M. Levin.
Es la compañía multimedia mayor
del mundo con cuatro áreas fundamentales de negocio:
entretenimiento, televisión, publicación y servicios por
cable. Las empresas que parte de Time Warner Inc. Corporate son
Time Inc. (con publicaciones como Time, Money, People, Fortune,
Asia Week,
Life, Sports Ilustrated etc.), Warner Bros (productora y
distribuidora de cine), Warner Music Group, HBO, CNN (cadena
mundial de información continua), Turner Entertaiment
Networks (con caneles de televisión temática como
TNT y Cartoon Network) y Time Warner Cable.
Además,
Time Warner Inc. Corporate dispone un buscador propio en internet Pathfinder, un
servicio
on-line de alta velocidad por
cable, Road Runner.
Berta Bernarte Aguirre Periodista bernarte[arroba]lander.es 909914226 | Este trabajo ha sido preparado de forma un poco Cualquier dato será bien recibido |