La mercadotecnia
moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes
meta.
Las compañías también deben
comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse
al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las
compañías contratan compañías de
publicidad que
desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas que
diseñan programas de
incentivos de
ventas, y
empresas de
relaciones
públicas que les creen una imagen
corporativa. También entrenan a sus vendedores para
que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor
parte de las compañías, la cuestión no
está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben
gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo
sistema de
comunicaciones
de mercadotecnia
Tiene comunicación con sus intermediarios, sus
consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su
vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre sí y con otros públicos. En todo
este proceso, cada
grupo
retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de
comunicaciones
de mercadotecnia
de una compañía – llamado su mezcla promocional-
está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas,
relaciones
públicas y ventas
personales que utiliza la compañía para alcanzar
sus objetivos de
publicidad y
mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas
promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o
servicios
por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas:
Incentivos
de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o
servicio.
. Relaciones
públicas: La creación de buenas
relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena
"imagen de
corporación", y el manejo o desmentido de rumores,
historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral
en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran
instrumentos específicos, como las presentaciones de
ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los
anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias,
las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de
prensa, los
carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las
estampillas de propaganda. Al
mismo tiempo, la
comunicación rebasa estas herramientas
de promoción específicas. El diseño
del producto, su
precio, la
forma, color de su
empaque y las
tiendas que los venden… todo comunica algo a los compradores.
Así, aunque la mezcla promocional es la principal
actividad de comunicación de una compañía,
toda la mezcla de mercadotecnia
– la promoción y el producto, el
precio y el
lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la
promoción masiva son la publicidad, la
promoción de las ventas y las relaciones
públicas. Se trata de herramientas
de mercadotecnia en gran escala que se
oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores
específicos.
LA PUBLICIDAD,
utilización de los medios pagados
por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto u
organización, es una poderosa herramienta
de promoción. Los mercadólogos estadounidenses
gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la
cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La
toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por
cinco pasos:
- determinación de objetivos
- decisiones sobre el presupuesto
- adopción del mensaje
- decisiones sobre los medios que
se utilizarán, - Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos
sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar,
convencer o recordar.
El presupuesto puede
determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en
los objetivos y
tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se
seleccione quién lo redactará; que se evalúe
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre
los medios, se
deben definir los objetivos de
alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
seleccionar los vehículos y programarlos. Por
último, será necesario evaluar los efectos en
la
comunicación y las ventas antes durante y
después de hacer la campaña de
publicidad.
LA PROMOCIÓN DE
VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para
el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos–
cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a
los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado
más rápidamente que el de publicidad en los
últimos años. La promoción de ventas exige
que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas,
se desarrolle y pruebe el programas antes
de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas
promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña
cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Cupones: certificados que se traducen en
ahorros para el comprador de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas):
Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor
que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios
rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a
bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún
producto.
recompensas para los clientes:
Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
los productos o
servicios de
alguna compañía.
promociones en el punto de venta
(ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o
compra.
concursos, rifas y juegos
:Eventos promocionales que dan al consumidor
la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial.- promoción de
ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus
esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de
ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de
ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con
el consumidor.-
promoción de ventas que promueven el posicionamiento
del producto e incluyen un mensajes de venta en el
trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos, que implican una publicidad
favorable y la creación de una imagen positiva
de compañía, es el instrumento menos utilizado de
las principales herramientas
de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer
que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones
públicas implican la determinación de
objetivos, la elección de los mensajes y vehículos,
la instrumentación del plan y la
evaluación de los resultados.
Determinantes del presupuesto de
promoción total
¿cómo decide una compañía
cuál será el presupuesto de
promoción total y su distribución entre las principales
herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos
estas cuestiones.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia
que enfrenta una compañía es la de definir
cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker,
el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna
vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad,
pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté
$2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo
doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya
grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las
diversas industrias y
compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por
ciento de las ventas en la industria de
los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en
el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las
ramas de la industria, se
encuentran compañías que gastan mucho y otras que
gastan poco.
¿Cómo deciden las compañías
su presupuesto?
Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para
establecer el presupuesto total
de publicidad:
el método de
lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad
competitiva y el de objetivo y
tarea.
El método de
lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de
lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de
promoción según lo que piensan que se puede
permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado
este método de
la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a
preguntarle al contralor cuánto puede darme este
año. El me dice que un millón y medio. Luego, el
jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le
digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.
Por desgracia, este método
para definir los presupuestos
ignora por completo el efecto de la promoción sobre los
volúmenes de ventas. Además, así el
presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual
dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este
método puede provocar un gasto excesivo en publicidad,
pero lo más frecuente es que la cantidad sea
insuficiente.
Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método
del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de
promoción según un porcentaje de las ventas
actuales o previstas. O también pueden calcular para el
presupuesto un porcentaje del precio de
venta. Las compañías automotrices, por ejemplo,
suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que
se basa en el precio definido para el auto. Las
compañías petroleras, por su parte, establecen el
presupuesto como una fracción de centavo por cada
galón de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método
del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional
variará según lo que pueda "permitirse" gastar la
compañía. También facilita el que la
administración piense en la relación
entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por
unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad
competitiva, ya que las empresas que
están en competencia
tienden a gastar en promoción más o menos el mismo
porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el
método del porcentaje de ventas no tiene mucha
justificación. En efecto, su error es que considera las
ventas como la causa de la promoción, y no como su
resultado. El presupuesto
se basa en la disponibilidad de fondos y no en las
oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de
gastos que se
requiere para revertir un desplome en las ventas. Además,
como el presupuesto varía con las ventas de
cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente,
este método no proporciona ninguna base para elegir un
porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado,
o lo que realizan en ese momento los competidores.
Método de paridad competitiva
Otras compañías utilizan el método
de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de
promoción de manera que esté a la altura del de sus
competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de
los gastos en
promoción dentro de su ramo en publicaciones o
asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto
según el promedio de las industrias
afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método.
El primero es que el presupuesto de los competidores
representa el punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los
competidores, se evitan las guerras
promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es
válido. Para empezar, no hay ninguna razón para
creer que la competencia tiene
mejor idea de lo que se debe gastar que la propia
compañía. En efecto, las compañías
son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias
necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que
los presupuestos
basados en una paridad competitiva eviten las guerras
promocionales.
Método de objetivo y
tarea
La forma más lógica
de definir un presupuesto es el método de objetivo y
tarea. En él, los mercadólogos calculan sus
presupuestos
promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2)
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos,
y (3) calculando los costos que
implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el
presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y
tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos
sobre la relación entre los dólares que se gastan y
los resultados de la promoción. Pero es también el
método más difícil de utilizar. En efecto, a
menudo resulta difícil definir qué tareas
específicas servirán para alcanzar objetivos
determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una
conciencia del
95 por ciento para su nueva videocasetera personal del
tamaño del un Walkman durante el periodo de
introducción de seis meses. ¿Cuáles son los
mensajes específicos y los horarios de transmisión
que requiere para lograr este objetivo?
¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios?
La administración de Sony tiene que tomar en
cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de
responder. Con el método de objetivo y tarea, la
compañía establece un presupuesto basado en lo que
quiere lograr con la promoción.
Factores que intervienen en la definición de
la mezcla promocional :
Las compañías toman en cuenta muchos
factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los
examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado : La importancia de las
diferentes herramientas promocionales varia según se trate
de un mercado de
consumo o
industrial.
Las compañías de bienes de
consumo suelen
invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida
por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en
último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de
bienes
industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas
personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales
se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y
riesgosos y en mercados con
pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita
personal de un
vendedor en el caso de los mercados
industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
co-
nocimiento del producto, desarrollar tendencias de
ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden
contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de
consumo.
Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
productos en
los estantes y de allí los retira
la publicidad". Para los bienes de consumo, un
personal de
ventas bien entrenado puede lograr contratos con
más distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de
anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las
promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de
atracción . La mezcla promocional cambia sustancialmente
según se elija una estrategia de
empuje o una de atracción. Una estrategia de
empuje requiere la utilización de una fuerza de
ventas y una promoción comercial para "empujar" el
producto por los canales. Los productores promueven el producto a
los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y
éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una
estrategia de
atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en
publicidad y promoción al consumidor, para
crear una demanda de
consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta
estrategia
resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a
sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus
mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de
productos
industriales sólo usan estrategias de
empuje, y algunas compañías de mercadotecnia
directa sólo usan la de atracción; pero la mayor
parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por
ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos
de comunicación para atraer sus productos, y
una gran fuerza de
ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por
los canales. En años recientes, las
compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo
el porcentaje de atracción de sus mezclas
promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de
comprador. Los efectos de las herramientas varían
según los diversos estados de disposición de compra
ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones
públicas, desempeñan un papel
importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento,
más que el que pueden tener las "visitas en frío"
de los vendedores. En Cambio, el
gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven
más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca
por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo
con visitas de vendedores y promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto
costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del
proceso de
compra.
Etapa del ciclo de vida
del producto . Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa
en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
En la etapa de introducción, la publicidad y las
relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la
promoción de ventas es útil para promover que se
pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo
distribuya la rama adecuada del comercio. En
la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones
públicas siguen teniendo fuerza,
mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya
que se requieren menos incentivos. En la
etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser
importante en relación con la publicidad. En efecto, los
compradores ya conocen las marcas y la
publicidad sólo se requiere para re-
coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la
publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan
las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca
atención al producto. Sin embargo, la promoción de
ventas sigue siendo fuerte.
PROMOCION
– mezcla promocional: está formado por la
mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que
utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales
son las que se describen a continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios
por un patrocinador bien definido.
La toma de
decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por
cinco pasos:
- determinación de objetivos
- decisiones sobre el presupuesto
- adopción del mensaje
- decisiones sobre los medios que
se utilizarán,
– Evaluación.
. Promoción de ventas: Incentivos de
corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas
promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de
consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña
cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Cupones: certificados que se traducen en
ahorros para el comprador de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas):
Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra'
al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios
rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a
bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún
producto.
recompensas para los clientes:
Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
los productos o servicios de
alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv):
Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
concursos, rifas y juegos
:Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad
de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de
ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus
esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.-
promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de
ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con
el consumidor.- promoción de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen un
mensajes de venta en el trato.
. Relaciones públicas: La
creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la
creación de una buena "imagen de
corporación", y el manejo o desmentido de rumores,
historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación
oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una
venta.
Autor:
CARLOS ALAVE CALANI