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Promoción de productos




Enviado por marioalave



    La mercadotecnia
    moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
    fijarle un precio
    atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes
    meta.

    Las compañías también deben
    comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse
    al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las
    compañías contratan compañías de
    publicidad que
    desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
    ventas que
    diseñan programas de
    incentivos de
    ventas, y
    empresas de
    relaciones
    públicas que les creen una imagen
    corporativa. También entrenan a sus vendedores para
    que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor
    parte de las compañías, la cuestión no
    está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben
    gastar y en qué forma.

    Una compañía moderna maneja un complejo
    sistema de
    comunicaciones
    de mercadotecnia
    Tiene comunicación con sus intermediarios, sus
    consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su
    vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
    Los consumidores tienen comunicaciones
    verbales entre sí y con otros públicos. En todo
    este proceso, cada
    grupo
    retroalimenta a todos lo demás.

    El programa total de
    comunicaciones
    de mercadotecnia
    de una compañía – llamado su mezcla promocional-
    está formado por la mezcla específica de publicidad,
    promoción de ventas,
    relaciones
    públicas y ventas
    personales que utiliza la compañía para alcanzar
    sus objetivos de
    publicidad y
    mercadotecnia.

    Las cuatro principales herramientas
    promocionales
    son las que se describen a
    continuación:

    . Publicidad:
    Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
    ideas, bienes o
    servicios
    por un patrocinador bien definido.

    . Promoción de ventas:
    Incentivos
    de corto plazo para alentar las compras o
    ventas de un producto o
    servicio.

    . Relaciones
    públicas:
    La creación de buenas
    relaciones con los diversos públicos de una
    compañía, la creación de una buena
    "imagen de
    corporación", y el manejo o desmentido de rumores,
    historias o acontecimientos negativos.

    . Ventas personales: Presentación oral
    en una conversación con uno o más compradores
    posibles con la finalidad de realizar una venta.

    Dentro de estas categorías se encuentran
    instrumentos específicos, como las presentaciones de
    ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los
    anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias,
    las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de
    prensa, los
    carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las
    estampillas de propaganda. Al
    mismo tiempo, la
    comunicación rebasa estas herramientas
    de promoción específicas. El diseño
    del producto, su
    precio, la
    forma, color de su
    empaque y las
    tiendas que los venden… todo comunica algo a los compradores.
    Así, aunque la mezcla promocional es la principal
    actividad de comunicación de una compañía,
    toda la mezcla de mercadotecnia
    – la promoción y el producto, el
    precio y el
    lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

    Los tres principales instrumentos de la
    promoción masiva son la publicidad, la
    promoción de las ventas y las relaciones
    públicas. Se trata de herramientas
    de mercadotecnia en gran escala que se
    oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores
    específicos.

    LA PUBLICIDAD,
    utilización de los medios pagados
    por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
    consumidores un producto u
    organización, es una poderosa herramienta
    de promoción. Los mercadólogos estadounidenses
    gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la
    cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La
    toma

    de decisiones sobre publicidad es un proceso
    constituido por

    cinco pasos:

    • determinación de objetivos
    • decisiones sobre el presupuesto
    • adopción del mensaje
    • decisiones sobre los medios que
      se utilizarán,
    • Evaluación.

    Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos
    sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar,
    convencer o recordar.

    El presupuesto puede
    determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
    de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en
    los objetivos y
    tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se
    seleccione quién lo redactará; que se evalúe
    su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre
    los medios, se
    deben definir los objetivos de
    alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
    seleccionar los vehículos y programarlos. Por
    último, será necesario evaluar los efectos en
    la
    comunicación y las ventas antes durante y
    después de hacer la campaña de
    publicidad.

    LA PROMOCIÓN DE
    VENTAS
    cubre una amplia variedad de incentivos para
    el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos
    cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a
    los vendedores de la propia compañía.

    gasto en la promoción de ventas ha aumentado
    más rápidamente que el de publicidad en los
    últimos años. La promoción de ventas exige
    que se fijen unos objetivos, se
    seleccionen las herramientas,
    se desarrolle y pruebe el programas antes
    de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

    Tipos :

    Promoción de consumo.- ventas
    promocionales para estimular las adquisiciones de los
    consumidores.

    Instrumentos de promoción de consumo:

    Muestras: Obsequio de una pequeña
    cantidad de un producto para que los consumidores lo
    prueben.

    Cupones: certificados que se traducen en
    ahorros para el comprador de determinados productos.

    devolución de efectivo(o rebajas):
    Devolución de una parte del precio de
    compra de un producto al consumidor
    que envíe una 'prueba de compra' al
    fabricante.

    paquetes promocionales (o descuentos): Precios
    rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
    paquete.

    Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a
    bajo costo como
    incentivo para la adquisición de algún
    producto.

    recompensas para los clientes:
    Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
    los productos o
    servicios de
    alguna compañía.

    promociones en el punto de venta
    (ppv):
    Exhibiciones o demostraciones en el punto de
    venta o
    compra.

    concursos, rifas y juegos
    :
    Eventos promocionales que dan al consumidor
    la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
    extra.

    Promoción Comercial.- promoción de
    ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus
    esfuerzos por vender.

    Promoción para la fuerza de
    ventas.-
    promoción de ventas concebidas para motivar a
    la fuerza de
    ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
    mas eficaces.

    Promoción para establecer una franquicia con
    el consumidor.-

    promoción de ventas que promueven el posicionamiento
    del producto e incluyen un mensajes de venta en el
    trato.

    LAS RELACIONES PÚBLICAS
    : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
    públicos,
    que implican una publicidad
    favorable y la creación de una imagen positiva
    de compañía, es el instrumento menos utilizado de
    las principales herramientas
    de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer
    que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones
    públicas implican la determinación de
    objetivos, la elección de los mensajes y vehículos,
    la instrumentación del plan y la
    evaluación de los resultados.

    Determinantes del presupuesto de
    promoción total

    ¿cómo decide una compañía
    cuál será el presupuesto de
    promoción total y su distribución entre las principales
    herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos
    estas cuestiones.

    Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia
    que enfrenta una compañía es la de definir
    cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker,
    el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna
    vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad,
    pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté
    $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo
    doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya
    grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las
    diversas industrias y
    compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por
    ciento de las ventas en la industria de
    los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en
    el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las
    ramas de la industria, se
    encuentran compañías que gastan mucho y otras que
    gastan poco.

    ¿Cómo deciden las compañías
    su presupuesto?
    Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para
    establecer el presupuesto total
    de publicidad:

    el método de
    lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad
    competitiva y el de objetivo y
    tarea.

    El método de
    lo permisible

    Muchas compañías utilizan el método de
    lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de
    promoción según lo que piensan que se puede
    permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado
    este método de
    la siguiente manera:

    "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a
    preguntarle al contralor cuánto puede darme este
    año. El me dice que un millón y medio. Luego, el
    jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le
    digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

    Por desgracia, este método
    para definir los presupuestos
    ignora por completo el efecto de la promoción sobre los
    volúmenes de ventas. Además, así el
    presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual
    dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este
    método puede provocar un gasto excesivo en publicidad,
    pero lo más frecuente es que la cantidad sea
    insuficiente.

    Método del porcentaje de ventas

    Muchas compañías utilizan el método
    del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de
    promoción según un porcentaje de las ventas
    actuales o previstas. O también pueden calcular para el
    presupuesto un porcentaje del precio de
    venta. Las compañías automotrices, por ejemplo,
    suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que
    se basa en el precio definido para el auto. Las
    compañías petroleras, por su parte, establecen el
    presupuesto como una fracción de centavo por cada
    galón de gasolina que se vende con su marca.

    Se arguyen varias ventajas en favor del método
    del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional
    variará según lo que pueda "permitirse" gastar la
    compañía. También facilita el que la
    administración piense en la relación
    entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por
    unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad
    competitiva, ya que las empresas que
    están en competencia
    tienden a gastar en promoción más o menos el mismo
    porcentaje de sus ventas.

    Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el
    método del porcentaje de ventas no tiene mucha
    justificación. En efecto, su error es que considera las
    ventas como la causa de la promoción, y no como su
    resultado.
    El presupuesto

    se basa en la disponibilidad de fondos y no en las
    oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de
    gastos que se
    requiere para revertir un desplome en las ventas. Además,
    como el presupuesto varía con las ventas de

    cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente,
    este método no proporciona ninguna base para elegir un
    porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado,
    o lo que realizan en ese momento los competidores.

    Método de paridad competitiva

    Otras compañías utilizan el método
    de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de
    promoción de manera que esté a la altura del de sus
    competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de
    los gastos en
    promoción dentro de su ramo en publicaciones o
    asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto
    según el promedio de las industrias
    afines.

    Son dos argumentos los que apoyan este método.
    El primero es que el presupuesto de los competidores
    representa el punto de vista colectivo del ramo.

    El segundo es que al gastar lo mismo que los
    competidores
    , se evitan las guerras
    promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es
    válido. Para empezar, no hay ninguna razón para
    creer que la competencia tiene
    mejor idea de lo que se debe gastar que la propia
    compañía. En efecto, las compañías
    son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias
    necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que
    los presupuestos
    basados en una paridad competitiva eviten las guerras
    promocionales.

    Método de objetivo y
    tarea

    La forma más lógica
    de definir un presupuesto es el método de objetivo y
    tarea. En él, los mercadólogos calculan sus
    presupuestos
    promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2)
    definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos,
    y (3) calculando los costos que
    implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el
    presupuesto promocional que se propone.

    El método de objetivo y
    tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos
    sobre la relación entre los dólares que se gastan y
    los resultados de la promoción. Pero es también el
    método más difícil de utilizar. En efecto, a
    menudo resulta difícil definir qué tareas
    específicas servirán para alcanzar objetivos
    determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una
    conciencia del
    95 por ciento para su nueva videocasetera personal del
    tamaño del un Walkman durante el periodo de
    introducción de seis meses. ¿Cuáles son los
    mensajes específicos y los horarios de transmisión
    que requiere para lograr este objetivo?
    ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios?
    La administración de Sony tiene que tomar en
    cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de
    responder. Con el método de objetivo y tarea, la
    compañía establece un presupuesto basado en lo que
    quiere lograr con la promoción.

    Factores que intervienen en la definición de
    la mezcla promocional :

    Las compañías toman en cuenta muchos
    factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los
    examinaremos a continuación.

    Tipo de producto/mercado : La importancia de las
    diferentes herramientas promocionales varia según se trate
    de un mercado de
    consumo o
    industrial.

    Las compañías de bienes de
    consumo suelen
    invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida
    por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en
    último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de
    bienes
    industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas
    personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y
    relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales
    se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y
    riesgosos y en mercados con
    pocos vendedores importantes.

    Aunque la publicidad es menos determinante que la visita
    personal de un
    vendedor en el caso de los mercados
    industriales, aun en ellos tiene un papel
    importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
    co-

    nocimiento del producto, desarrollar tendencias de
    ventas y dar confianza a los compradores.

    De manera similar, las ventas personales pueden
    contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de
    consumo.
    Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
    productos en
    los estantes y de allí los retira

    la publicidad". Para los bienes de consumo, un
    personal de
    ventas bien entrenado puede lograr contratos con
    más distribuidores para que vendan una marca en
    especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de
    anaquel y

    alentarlos para que utilicen los exhibidores y las
    promociones especiales.

    Estrategia de empuje VS. estrategia de
    atracción . La mezcla promocional cambia sustancialmente
    según se elija una estrategia de
    empuje o una de atracción. Una estrategia de
    empuje requiere la utilización de una fuerza de
    ventas y una promoción comercial para "empujar" el
    producto por los canales. Los productores promueven el producto a
    los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y
    éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una
    estrategia de
    atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en
    publicidad y promoción al consumidor, para
    crear una demanda de
    consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta
    estrategia
    resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a
    sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus
    mayoristas, y éstos de los productores.

    Ciertas compañías pequeñas de
    productos
    industriales sólo usan estrategias de
    empuje, y algunas compañías de mercadotecnia
    directa sólo usan la de atracción; pero la mayor
    parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por
    ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos
    de comunicación para atraer sus productos, y
    una gran fuerza de
    ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por
    los canales. En años recientes, las
    compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo
    el porcentaje de atracción de sus mezclas
    promocionales en favor de un mayor empuje.

    Estado de disposición anímica de
    comprador
    . Los efectos de las herramientas varían
    según los diversos estados de disposición de compra
    ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones
    públicas, desempeñan un papel
    importante dentro de los estados de conciencia y
    conocimiento,
    más que el que pueden tener las "visitas en frío"
    de los vendedores. En Cambio, el
    gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven
    más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca
    por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo
    con visitas de vendedores y promociona

    de ventas. No hay duda de que, considerando su alto
    costo, las ventas
    personales deben centrarse en las últimas etapas del
    proceso de
    compra.

    Etapa del ciclo de vida
    del producto
    . Los efectos de las diferentes herramientas
    promocionales también varían según la etapa
    en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
    En la etapa de introducción, la publicidad y las
    relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la
    promoción de ventas es útil para promover que se
    pruebe el producto de inmediato.

    Las ventas personales deben utilízame para que lo
    distribuya la rama adecuada del comercio. En
    la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones
    públicas siguen teniendo fuerza,
    mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya
    que se requieren menos incentivos. En la
    etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser
    importante en relación con la publicidad. En efecto, los
    compradores ya conocen las marcas y la
    publicidad sólo se requiere para re-

    coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la
    publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan
    las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca
    atención al producto. Sin embargo, la promoción de
    ventas sigue siendo fuerte.

    PROMOCION

    mezcla promocional: está formado por la
    mezcla específica de publicidad, promoción de
    ventas, relaciones públicas y ventas personales que
    utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
    publicidad y mercadotecnia.

    Las cuatro principales herramientas promocionales
    son las que se describen a continuación:

    . Publicidad: Cualquier forma pagada de
    presentación y promoción no personal de
    ideas, bienes o servicios
    por un patrocinador bien definido.

    La toma de
    decisiones sobre publicidad es un proceso
    constituido por

    cinco pasos:

    • determinación de objetivos
    • decisiones sobre el presupuesto
    • adopción del mensaje
    • decisiones sobre los medios que
      se utilizarán,

    – Evaluación.

    . Promoción de ventas: Incentivos de
    corto plazo para alentar las compras o
    ventas de un producto o servicio.

    Tipos :

    Promoción de consumo.- ventas
    promocionales para estimular las adquisiciones de los
    consumidores.

    Instrumentos de promoción de
    consumo:

    Muestras: Obsequio de una pequeña
    cantidad de un producto para que los consumidores lo
    prueben.

    Cupones: certificados que se traducen en
    ahorros para el comprador de determinados productos.

    devolución de efectivo(o rebajas):
    Devolución de una parte del precio de compra de un
    producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra'
    al fabricante.

    paquetes promocionales (o descuentos): Precios
    rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
    paquete.

    Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a
    bajo costo como
    incentivo para la adquisición de algún
    producto.

    recompensas para los clientes:
    Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
    los productos o servicios de
    alguna compañía.

    promociones en el punto de venta (ppv):
    Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
    compra.

    concursos, rifas y juegos
    :
    Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad
    de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

    Promoción Comercial.- promoción de
    ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus
    esfuerzos por vender.

    Promoción para la fuerza de ventas.-
    promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de
    ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
    mas eficaces.

    Promoción para establecer una franquicia con
    el consumidor.-
    promoción de ventas que promueven el
    posicionamiento del producto e incluyen un
    mensajes de venta en el trato.

    . Relaciones públicas: La
    creación de buenas relaciones con los diversos
    públicos de una compañía, la
    creación de una buena "imagen de
    corporación", y el manejo o desmentido de rumores,
    historias o acontecimientos negativos.

    . Ventas personales: Presentación
    oral en una conversación con uno o más
    compradores posibles con la finalidad de realizar una
    venta.

     

     

    Autor:

    CARLOS ALAVE CALANI

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