La apertura económica es una estrategia que
deben adoptar los paises para poder ingresar
al mercado mundial.
En general esta en un país como Colombia es algo
que ha causado mucha controversia, desde sus inicios en la
década de los ochenta, donde primeramente se vio frustrada
por la falta de preparación por parte de las empresas
colombianas para afrontar una competencia de
carácter internacional, por lo cual apenas se pudo llevar
a cabo en su totalidad en la década de los noventa en el
gobierno del
Presidente Cesar Gaviria trujillo, el cual después de
tomar la estructuración que había dejado el
gobierno
anterior sobre la apertura logro llevarla a cabo.
La importancia de este tema radica en el cambio de
rumbo que le ha dado la apertura al mercado
colombiano, proyectándolo hacia el
exterior.
Ahora las empresas
nacionales deben tomar decisiones que se encuentren a su alcance
según su campo de acción para poder competir
tanto en el mercado nacional
como en el internacional, dando buena calidad y
precios
justos, lo cual no ha sido del todo fácil gracias a
nuestras antiguas bases económicas. Por esto la apertura
económica es un cambio tan
importante para la economía de nuestro
país, con la cual los empresarios han tenido que aprender
a tratar de una u otra forma para salir adelante, y aunque han
sido muchos los que se han quedado en el camino, este es el
precio que
tiene que pagar un país como Colombia para
poder llegar a
desarrollarse económicamente y estar a la par del resto
del mundo.
El sector alimenticio representa una buena parte de la
economía
nacional, por lo tanto esta ha influenciado poderosamente en
ella. Para principios de la
década de los noventa representaba una cuarta parte del
total de la producción bruta industrial y generando una
sexta parte del empleo en el
sector industrial en Colombia, lo que
demuestra su importancia a nivel macroeconomico para el
país.
¿Que estrategias puede
llevar a cabo una empresa del
sector alimenticio, que resulten altas en productividad y
con costos
relativamente bajos para contrarrestar los efectos negativos de
la apertura económica?
Un ejemplo de lo que puede hacer una empresa del
sector alimenticio esta en Industrias
Alimenticias Noel S.A la cual es conocida por ser una empresa que sin
haberse preparado para la apertura, logro reaccionar a tiempo para
defenderse del ataque de competidores internacionales y asumir
posiciones ganadoras en el mercado
internacional. Lo cual demuestra que Noel como cualquier otra
empresa de su
sector puede salir adelante, ante un reto como la apertura
económica. El objetivo
entonces que se quiere mostrar con ella es que lo que ha hecho es
un modelo para
las demás empresas de su
sector.
Todos directa o indirectamente nos tenemos que ver
involucrados con la economía de nuestro
país, y esta no es la excepción, por lo cual es
bueno conocer sus causas y consecuencias, y como la gente que nos
rodea día a día ha aprendido a manejar esto y salir
adelante. Para que así el día de mañana los
jóvenes que somos el futuro del país podamos
continuar con este tipo de herencias estratégicas y llevar
a cabo el "desempeño total" de su actividad
económica.
Capitulo 1: la apertura económica en
Colombia
La economía colombiana
que a comienzos del siglo se caracterizaba por ser una de las mas
abiertas del continente, empezó a registrar un continuo
proceso de
cierre en su comercio y sus
flujos. Hasta los anos ochenta Colombia tenia
los aranceles mas
altos del grupo andino,
lo cual en un principio permitió alcanzar tazas de
interés
aceptables durante cuatro décadas, pero ya en los anos
ochenta este modelo de
desarrollo
mostraba claras senales de agotamiento.
Al iniciarse esta política
proteccionista sé tenia como objetivo
proteger la industria
colombiana, para poder alcanzar
un mejor desarrollo
interno lo cual fue muy bueno para la economía colombiana
hasta los anos ochenta donde se vio estancada, porque no
existía en el país una real competencia, todo
se había vuelto un monopolio del
comercio, lo
cual dio pie a que las empresas se
volvieran mediocres.
Con la apertura se buscaba terminar con esta vieja
economía protegida que se había vuelto obsoleta.
Esta empezó con el debilitamiento de las estructuras
monopolicas que se habían formado en el país, donde
los grandes grupos
económicos "manejaban" la economía
prácticamente a su antojo.
Con una mayor competencia y
oferta
ampliada gracias a la libertad de
importaciones por
la reducción de los aranceles se
eliminan las rentas monopolicas, para que así el consumidor
nacional pueda gozar de mejores precios y
mayor variedad de bienes. Las
exportaciones se
incrementan dando un enfoque a la producción hacia mercados externos
teniendo así que mejorar factores como la calidad del
producto para
poder ser
competitivos en este amplio mercado. El
incremento de importaciones
contribuye a reactivar la economía y por lo tanto
también a elevar la capacidad de producción.
Finalmente la apertura económica es la respuesta
para las necesidades económicas del país, donde se
ha tenido una economía cerrada que necesita cambiar de
rumbo, y que mejor solución que la apertura
económica que como se ha demostrado antes, es la mejor
forma de ejercitar el flujo de la actividad económica para
poder incrementar la misma, logrando una optimización de
la calidad de los
productos y
sus precios.
El sector alimenticio es muy importante en el
ámbito nacional, es un sector que represente gran parte de
nuestra economía. Para el ano de 1991 representaba el
23.7% del total de la producción bruta industrial y generando el
16% del empleo en el
sector industrial, lo que demuestra la importancia que tiene ese
sector a nivel macroeconomico es el país, también
es por esto que como es buena parte de la economía del
país es un excelente campo para hacer un análisis acerca de la apertura
económica.
Capitulo 2: Presentación de la
empresa.
Industrias Alimenticias Noel S.A inicio operaciones hace
79 anos como una pequeña productora de galletas y confites
que hoy, gracias a su crecimiento interno y una serie de
adquisiciones es la segunda empresa de
alimentos de
Colombia, aunque
considerando solo la actividad industrial es la numero
uno.
Los inicios de la compania se remontan a 1916 cuando un
grupo de
industriales antioquenos decidió fundar una industria para
la producción de galletas y confites. La idea
surge como respuesta a las oportunidades derivadas de la
suspensión temporal de la importación de confites y
galletas al país como consecuencia de la primera guerra
mundial.
En 1917 se inicio la producción de
confitería ofreciendo una variedad de 35 tipos de
confites. El personal
contratado eran 17 personas. A partir de sus inicios
comenzó un rápido proceso de
expansión que se manifiesta con el crecimiento de sus
plantas y el
transado a otras regiones, siendo las primeras Manizales,
Bogotá, Barranquilla y Cartagena y la apertura de un punto
directo de venta en
Medellín. En el proceso de
crecimiento inicial se montaron fabricas en Medellín y
Bogotá y se compraron dos pequeñas companias de
confites(1920-1922) que se adicionaron a la
empresa.
Durante el largo periodo que comprende los anos entre
1920 y 1960 la empresa se
consolida no solo en el sector de alimentos sino al
interior del sector industrial llegando a ser una de las
más importantes a nivel nacional.
El proceso del
mejoramiento técnico, la diversificación de su
producción y el buen prestigio dentro del mercado
garantizarían su expansión a lo largo de estos
anos.
En 1961 Noel compra Zenu, empresa dedicada a la
producción de embutidos y carnes enlatadas. En la mitad de
la década del setenta, se dio el cambio del
empaque de
hojalata al empaque flexible.
Este acontecimiento le permitió la expansión del
mercado de galleteria hasta alcanzar el liderazgo del
negocio de las galletas, el mismo que aun sostiene y que fue
extendido a las otras líneas de producción, como el
sector de confitería y el de embutidos.
En la década de los ochenta sus direcciones
centraron la atención en la infraestructura productiva,
dedicando grandes esfuerzos e inversiones en
la adecuación de sus hornos y la adquisición de
nuevas líneas de producción, con el objetivo de
responder a la demanda del
mercado de galletas.
Ya en la década del noventa desde sus inicios, y
en vista de los cambios económicos que estaba viviendo el
país, la nueva dirección administrativa esta soportada en
una clara orientación hacia el consumidor, la
satisfacción de sus necesidades, el perfeccionamiento de
la calidad
competitiva y a un precio justo
se suman los objetivos de
la misma.
En los mercados externos
a participado activamente desde 1975, estableciendo clientes de mas
de 25 países con ventas
actuales de mas de us$ 8.8 millones. Actividad que desarrolla
anclada con el creciente posicionamiento
dentro del mercado local, garantizando de esta forma una
estabilidad en el mercado a largo plazo.
Noel es considerada hoy en día como la tercera
empresa más innovadora del país, la décima
más admirada y la décima mejor manejada. Pero estos
cambios que transformaron la empresa se
lograron en escasos seis anos por lo cual esta empresa es
conocida por haber reaccionado rápido para defenderse del
ataque de competidores internacionales y asumir posiciones
ganadoras en este mercado. Antes de que ocurrieran estos cambios
es decir a principios de la
década de las noventa, Noel era una compania con un
portafolio totalmente anticuado. En confites, por ejemplo, la
producción se dedicaba a las frunas y caramelo.
Además, la experiencia en el mercado externo era
mínima, apenas se vendía un millón de
dólares al ano fuera de Colombia.
Este tipo de empresa era viable en una economía
cerrada y protegida, como lo fue hasta la década de los
ochenta la economía en Colombia, pero ya con la apertura
llegaron las multinacionales de alimentos y era
necesario cambiar rápidamente de estrategia. Se
nota claramente entonces como la apertura empezó a influir
en las empresas desde
comienzos de la década y como tuvieron que reaccionar
rápidamente para seguir en pie, Noel es una de las pocas
empresas que ha corrido con tanta suerte y ha sido capaz de
reaccionar en tan poco tiempo.
Ahora como ya ha sido expuesta la economía
proteccionista que se había llevado en las anteriores
décadas, desde la década del cuarenta hasta la del
setenta, había creado en las companias un estancamiento,
con el ejemplo de
Noel se nota claramente como tenían monopolizado
el mercado de la industria
alimenticia en Colombia(confitería, galleteria, carnes
frías, etc.) lo cual había creado un efecto de
mediocridad, reflejado en la baja calidad de
productos y
los precios mas
altos de estos, por tener a los consumidores prácticamente
para ellos solos, lo cual no daba motivación
a la compania a cambiar para mejorar sus productos y
por consiguiente mejorar el nivel de vida de los
consumidores.
Entonces con la apertura económica, con la cual
se buscaba aumentar el flujo en la economía Colombiana, y
como ultimo y principal beneficio mejorar el nivel de vida de los
colombianos, con un mercado más amplio de todo, mejor
calidad y a más bajos precios, lo
cual no había sido posible antes a causa de los altos
aranceles que
manejaba el país, companias como Noel tuvieron que
reaccionar rápido para renovar la maquinaria, ofrecer
nuevos productos y
por supuesto cambiar de imagen, para
poder seguir siendo competitiva, así vinieran empresas de
mercados
internacionales, pero esto no era suficiente.
Las opciones que tenían las empresas en Colombia
no eran muchas. Lo esencial era no dejar de ser competitivas en
el mercado. Para esto una empresa del sector alimenticio como
Noel tenia dos opciones:
La primera opción era la de incrementar su
productividad,
renovando maquinarias, y cambiando totalmente su imagen para poder
satisfacer al consumidor de la
misma forma que lo había venido haciendo, lo cual
implicaba tiempo y altos
costos para poder
mejorar sus niveles de calidad, teniendo en cuenta que iban a
competir con empresas reconocidas internacionalmente y
considerando el poco nacionalismo y
apoyo de nuestra gente por nuestra industria,
este era un riesgo que
pagarían demasiado caro.
La otra opción es reconocida por el nombre de
alianzas estratégicas, consistía en hacer un
acuerdo con estas empresas internacionales para comprar dos
factores muy importantes de una empresa y conceptos muy modernos
que son el know how y good will. El primero consiste en
como hacen las empresas para hacer su producto y el
segundo que es él más importante es el nombre de
la empresa. Ya
con esta franquicia se
puede proceder para introducir el producto
libremente en el mercado.
La mejor opción para una empresa del sector
alimenticio como Noel era la segunda, hacer una alianza con una
empresa que es reconocida internacionalmente, con lo cual ya
tiene parte del mercado asegurado y luego produce y distribuye el
producto, lo
cual resulta mucho menos riesgoso y menos costoso desde el punto
de vista estratégico.
Capitulo 3: Alianzas
estratégicas.
Constituyen una respuesta a las cambiantes situaciones
derivadas de los
logros económicos recientes de la economía que ha
aumentado la confianza en nuestro mercado y del nuevo
régimen de inversiones
que ha facilitado el ingreso de los capitales bajo diversas
modalidades.
Bimabel de Colombia S.A en 1996 el grupo
industrial Bimbo S.A de México e
Industrias
alimenticias Noel S.A crearon una empresa llamada Bimabel de
Colombia S.A con la idea de entrar al mercado de panadería
y pastelería industrial en Colombia en la
producción y distribución. Bimbo aporto el 63% del
capital,
mientras que Noel aporto el 37% para su creación, lo que
represento para Noel una inversión de us$ 36 millones.
La alianza con Bimbo significa todo un avance en el
comercio
nacional no solo para Noel S.A sino también para le
beneficio del consumidor. En la
actualidad este tipo de alianzas lideradas por empresas
Colombianas son muy pocas, lo que significa una ventaja
competitiva por los efectos de diversificación del
producto,
objeto principal de este tipo de alianzas.
En las cuentas del
balance
general de Noel la nueva alianza con Bimbo implica
movimientos en la cuenta del activo por un incremento en la
cuenta de inversiones de
largo plazo y una disminución en la caja. De esto es
importante mencionar que ni el activo de Bimabel se adiciona al
de Noel, así como tampoco el pasivo ni el patrimonio,
debido a la forma en que se consolidan estos estados
financieros en Colombia. Vale la pena anotar que Bimbo S.A es
el primer productor y distribuidor de pan y productos
relacionados en México.
Siempre que Bimbo entraba a un país lo hacia solo o con
socios de menor escala. Esta es
la primera vez que Bimbo se asocia con una de las empresas
principales de alimentos de otro
país. En este caso es la amplia red de distribución con que cuenta Noel en el
país lo que llevo a Bimbo a aliarse con un socio local
para entrar a Colombia, teniendo en cuenta también los
rápidos movimientos de Noel para salir adelante en el
mercado.
Heinz de Venezuela.
Noel tiene una alianza estratégica con Heinz de Venezuela,
alianza mediante la cual Noel distribuye en Colombia salsa de
tomate, compotas, otras salsas y vinagres. A partir del segundo
semestre de 1994, la salsa de tomate Heinz se coloco como la
segunda marca del mercado
nacional. La línea Heinz durante 1995 creció el 73%
en pesos y el 47% en toneladas, con relación al ano
anterior. Lo que demuestra otra opción para esta empresa
que no es necesariamente el producir sino también la
distribución de productos.
Chupa-chups de España. Mediante esta alianza
estratégica se distribuyen los confites de esta marca en
Colombia. El ano pasado esta marca incremento
sus ventas en un
25% en pesos y 18% en toneladas
Cordial S.A. sociedad de
distribución creada en el Ecuador, en
conjunto con la Compagina Nacional de Chocolates que es la
industria
alimenticia más grande de Colombia y Levapan. Con esta se
busca tener la distribución directa de los productos de
Noel en este país, lo cual es otro gran
acierto.
Litoempaques. Noel cuenta en esta empresa con el
34%. Desde el punto de vista estratégico el éxito
alcanzado por Noel en los últimos anos responde a una
serie de iniciativas tomadas con base en el mayor reconocimiento
tanto del mercado nacional como el extranjero, como respuesta a
la apertura económica. La internacionalización de
Noel ha implicado un proceso de
aprendizaje en
el que directivos y la
organización en su conjunto, anaden cada vez mayores
conocimientos sobre nuevos mercados,
mecanismos legales, criterios sobre como operar en entornos
distintos a los habituales, y como dirigir una organización cada vez más compleja y
extendida.
Desde el punto de vista de la cadena de
valor, la posibilidad de integrar los escenarios de
abastecimiento, la producción y la distribución se
ha constituido en una gran fortaleza. En este sentido Noel cuenta
con un control total de
todos los procesos
productivos, lo cual representa una ventaja competitiva frente a
sus principales competidores. El contar con una proveedora
competitiva exclusiva de harina de trigo, Molinos de Santa Marta,
incide de manera significativa en su relación de costos, generando
a su vez un mayor margen de estabilidad en los costos y por ende
en los precios.
Dentro de la actividad de producción, Noel
controla totalmente el proceso. Tanto en galletas como en
cárnicos y en confites la empresa realiza un arduo
seguimiento de la producción para garantizar la
producción a los clientes. Cuenta
además con la ultima tecnología de
carácter sistematizado para cada proceso, lo que
representa una gran calidad competitiva en el ámbito
nacional e internacional.
En la actividad de realización registra una
amplia cobertura geográfica para distribuir todos sus
productos a nivel nacional e internacional. Acá refleja su
principal ventaja, sustentada en la ubicación de plantas o
distribuidoras exclusivas es sus principales mercados. En este
caso el desarrollo de
la ventaja competitiva no solo se asume en la consecución
de bajos costos de
producción sino incluso en la capacidad de optimizar los
costos de distribución de sus productos.
Capitulo 4: La
internacionalización.
Por ultimo Noel no se contento con las alianzas.
Decidió ir a competir directamente en mercados claves para
Colombia. Es así como monto una filial en Venezuela,
para que se encargara de la distribución de sus productos
en nuestro vecino país. El ano pasado la compania tuvo
ventas por us$
8.8 millones.
Por intermedio de Cordialsa, Noel comercializa en el
mercado Ecuatoriano galletas como Ducales y Festival,
además de su línea de confitería. Noel tiene
una participación del 7% del segmento de galleteria en ese
país.
También en 1996 adquirió Hermo, una
empresa Venezolana especializada en la producción de
jamones, ahumados, mortadelas, madurados, salchichas etc. En el
mismo 1996 Noel creo Industrias
alimenticias Noel de Perú, un país donde tienen
presencia directa la casi totalidad de marcas y
companias importantes de alimentos
procesados. Y a finales del mismo ano se hizo el lanzamiento de
uno de los proyectos
más ambiciosos de la compania, la línea Dragus que
esta llamada a convertirse en una marca paraguas
con presencia mundial. Noel ya la registro en mas
de 100 países y proyecta comercializar chupetes, confites,
mentas y confitería en general envuelta bajo esta marca.
Capitulo 5: Conclusiones.
El objetivo de
este trabajo fue el de mostrar que tipos de estrategias puede
llevar a cabo una empresa del sector alimenticio en Colombia, que
ayuden a la empresa a llegar a un mejor nivel, ósea
incrementar la productividad y
además que esto tenga un costo
relativamente bajo.
La apertura económica en resumen es una forma de
integrar a Colombia económicamente con el mundo. Esto es
bueno para los consumidores porque la variedad y libertad de
escoger productos incrementan su nivel de vida y también
para las empresas porque las lleva a tener que mejorar para poder
competir dentro y fuera del país.
Con Noel vemos claramente una empresa que paso por
muchos cambios según como era la economía en el
país, como comenzó y después
prácticamente se apodero del mercado de los alimentos
procesados. Pero al ver que un cambio radical
económicamente hablando, venia para el país, tuvo
que cambiar su imagen y sus
prioridades, para no llegar a ser obsoleta desde el punto de
vista de su mercadeo.
Luego se expuso como tomo la mejor decisión que
fue la de las alianzas estrategias las
cuales le aseguraban parte del mercado con el nombre de una
empresa reconocida y su producto. Lo cual significaba correr un
menor riesgo para
así poder invertir en el acondicionamiento de la empresa,
para incrementar la productividad de
esta que es lo que se buscaba desde un principio. Y como
también reducio los costos controlando totalmente todos
los procesos
productivos, como el contar con una proveedora exclusiva de
harina de trigo, y también con su propia red de distribución
de productos. Lo cual los lleva a un bajo costo tanto de
producción y de distribución. Y esto se refleja
directamente en el costo de sus
productos.