ADMINISTRAÇÂO E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Administração com Responsabilidade Social
(ARS) pode ser entendida como a operação de uma empresa de forma
a que essa atenda às expectativas da sociedade em termos de respeito
à lei, aos valores éticos, às pessoas, à comunidade
e ao meio ambiente. Há a percepção de que a prática
da ARS é positiva para os negócios, razão que aliada às
pressões de clientes, fornecedores, empregados e outros grupos, tem feito
aumentar o número de empresas que a estão adotando como fator
estratégico para seu sucesso. Dado esse cenário, é objetivo
deste trabalho propor um conjunto de práticas para subsidiar a implantação
da ARS nas empresas.
PALAVRAS-CHAVE: Administração
com Responsabilidade Social, ética, Balanço Social, empreendedorismo.
Corporate Social Responsibility (CSR) can be understood as
the operation of a company in such a way as to fulfill society�s
expectations in terms of respect to the law, ethical values, people, community
and the environment. There is a perception that the practice of CSR is
positive for businesses, a reason which allied to the pressures of customers,
suppliers, employees and other groups, has been increasing the number of companies
adopting CSR as a strategic success factor. Therefore, it is objective of this
work to propose a group of practices to subsidize the implantation of CSR in
companies
KEY WORDS: Corporate Social Responsibility,
ethics, Corporate Reporting, entrepreneurship, accountability
* Mestre em Engenharia Elétrica pela Universidade Mackenzie;
professor da Universidade Mackenzie e das Faculdades Padre Anchieta
** Doutor em Administração pela Universidade
de São Paulo, Coordenador Acadêmico da Faculdade Montessori de
São Paulo
Administração com Responsabilidade Social (ARS)
pode ser entendida como a operação de uma empresa de forma a que
essa atenda às expectativas da sociedade em termos de respeito à
lei, aos valores éticos, às pessoas, à comunidade e ao
meio ambiente.
Essa visão moderna se contrapõe a outras defendidas
por autores de renome, como FRIEDMAN (1963) � Milton Friedman, ganhador do Prêmio
Nobel de Economia em 1976, defende a idéia de que a única responsabilidade
das empresas é dar tanto lucro quanto possível aos seus proprietários,
e que qualquer posição diferente dessa irá enfraquecer
as empresas e o sistema capitalista, culminando com sua destruição.
Contrariando as posições de Friedman, outros
autores como DRUCKER (1984) e DAVIS (1975), contribuiram para que as empresas
começassem a ser vistas também como co-responsáveis pela
melhoria e manutenção do bem estar da sociedade como um todo,
na forma apresentada no início deste artigo.
ARS está passando a ser vista por muitas empresas não
apenas como um conjunto de iniciativas motivadas por razões de marketing,
relações públicas ou filantropia, mas como um conjunto
de políticas, práticas e programas que permeiam os negócios
e o processo de tomada de decisões na empresa.
Tem crescido no Brasil o número de empresas que estão
adotando propostas nessa linha. Embora ainda seja muito grande a quantidade
de organizações que não desenvolvem projetos dessa natureza
e que não estão convencidas da sua relevância, a velocidade
com que essas iniciativas se consolidam e ganham espaço indica uma tendência
de reversão desse quadro (FISCHER & FALCONER, 1999).
Há a percepção de que a prática
da ARS é positiva para os negócios, razão que aliada às
pressões de clientes (que se dispõem a cortar seu relacionamento
comercial com empresas "irresponsáveis"), fornecedores, empregados,
investidores, vizinhos e outros grupos, tem feito aumentar o número de
empresas de todos os tamanhos e segmentos que a estão adotando, como
fator estratégico para o sucesso no cenário contemporâneo.
Convém lembrar que esses grupos são chamados stakeholders,
expressão freqüentemente utilizada nos textos que tratam de responsabilidade
social.
As empresas que vem praticando ARS estão obtendo resultados
positivos principalmente em função de redução de
custos operacionais, melhoria de imagem, aumento do volume de vendas e lealdade
dos clientes e melhoria dos indicadores de produtividade e qualidade.
Dado esse cenário é objetivo deste trabalho propor
um conjunto de práticas para subsidiar a implantação da
ARS nas empresas. Obviamente, cada empresa deve abordar o tema levando em conta
fatores como cultura, porte, setor de atuação, etc.
Deve-se deixar claro que a prática da ARS depende da
quebra de paradigmas, quebra essa que só pode ocorrer com investimentos
em educação e estímulo à criatividade dos dirigentes
e funcionários da organização.
Até o momento, tem sido mais comum as empresas focarem-se
em uma área, como educação, meio ambiente ou desenvolvimento
econômico de uma comunidade, quase sempre tratando o assunto como filantropia.
É claro, porém, que a visão mais ampla de ARS, como um
conjunto de políticas, práticas e programas que permeiam os negócios
e o processo de tomada de decisões na empresa é mais adequada,
se bem que bastante mais difícil de ser implantada e praticada.
A definição da Missão e da Visão
da empresa ocorre em tempo de planejamento. Em geral nossas empresas não
planejam de forma contínua, mas sim espasmódica, fazendo com que
Missão e Visão freqüentemente tornem-se apenas palavras perdidas
nos manuais internos. Ao se praticar ARS, essa situação deve ser
modificada, de forma a que essas definições permaneçam
atualizadas e sistematicamente difundidas, de forma a refletirem constantemente
os objetivos e aspirações da organização e assim
servirem como instrumento de orientação na busca desses objetivos.
Para as empresas que realmente praticam Planejamento Estratégico,
fica clara a necessidade de que ARS seja considerada também quando se
está trabalhando no planejamento de médio e longo prazos, analisando
seu impacto sobre os projetos e metas, definindo métricas para avaliação
de processos, etc.
"Dar retorno aos acionistas", "ser o maior",
normalmente não esgotam a missão ou a visão das empresas
que praticam ARS, mas vêm acompanhadas da intenção de beneficiar
todos os que interagem com a organização: funcionários,
clientes, fornecedores, comunidades e o meio ambiente.
Fatores de ordem cultural também são importantes.
A prática de responsabilidade social não pode se desenvolver em
um ambiente onde o empreendedorismo não seja aceito e estimulado. O discurso
e a prática devem ser coerentes; o sentimento de que a empresa mantem
um discurso acerca de ética e ARS apenas com objetivos de melhoria de
imagem, pode ser mais danoso do que a certeza de que a empresa simplesmente
não se preocupa com responsabilidade social.
Programas que envolvem a totalidade de uma empresa usualmente
fracassam quando não existe um suporte explícito e forte da direção
(BRETERNITZ, 1999); ARS não é uma exceção. Para
seu sucesso, é necessário que se atribua formalmente a um de seus
executivos de primeiro escalão a responsabilidade sobre o assunto. Essa
responsabilidade usualmente recai sobre o executivo que responde por auditoria
e compliance (observação das normas legais e dos procedimentos
normatizados, estes especialmente importantes em instituições
financeiras). Por sua posição no organograma da empresa, e pela
natureza de suas atribuições, o ocupante desse cargo usualmente
pode garantir que ARS seja efetivamente praticada.
Muitas empresas, em especial as de grande porte, adotam descrições
de cargos e funções bastante detalhadas como ferramenta para administração
de recursos humanos. A menção nessas descrições
de responsabilidades no que tange a ARS, bem como a fixação de
metas para os ocupantes de tais cargos é uma boa forma de aumentar o
entendimento e o comprometimento dos empregados acerca do tema.
Essas medidas podem melhorar também a accountability
de ARS na empresa � no caso essa palavra poderia ser entendida como a propriedade
que garante que a execução de qualquer ação possa
ser acompanhada, bem como identificados os responsáveis pela mesma de
forma única e individual. Isso pode ser bastante útil no sentido
de que se evitem omissões.
Cumpre registrar que o termo accountability vem sendo
utilizado com bastante freqüência quando se fala em ARS, embora não
haja uma tradução consagrada para o mesmo. A expressão
relaciona-se com a idéia de responsabilidade fiscal, embora com ela não
se confunda (CAMPOS, 1990). Outros definem-na como "responsabilidade pela prestação
de contas" (PEDERIVA, 1998) ou "responsabilidade pela eficiente gerência
de recursos públicos" (TORRES, 2000).
É claro que os membros de uma organização
não podem ser responsabilizados por uma determinada postura ou ação
se não são adequadamente informados acerca do que deles se espera,
e treinados acerca das ferramentas disponíveis para que se atinjam as
metas e objetivos fixados. Isso também é válido quando
se trata de ARS, devendo, portanto, as empresas que pretendem praticá-la,
desenvolverem programas para adequada comunicação e treinamento
a respeito.
Aliás, ARS é um dos temas que requerem algo mais
que iniciativas de comunicação e treinamento: educação
na area é fundamental, ao menos para aqueles que ocupam cargos chave
na estrutura organizacional. Cursos internos e externos, ministrados de forma
convencional ou baseados na Internet são ferramentas altamente recomendadas
para a pratica de ARS com sucesso. O tema já vem sendo objeto de estudos
em programas de pós-graduação, tendo gerado trabalhos como
o de DUTRA (2001).
É da natureza humana adotar comportamentos que possam
trazer reconhecimento e vantagens materiais. Dada essa realidade, muitas empresas
criam programas de reconhecimento e premiação (em dinheiro, presentes,
folgas, doações em seus nomes para instituições
de caridade), como forma de incentivar seus funcionários a atingirem
determinadas metas ou proporem, por exemplo, formas alternativas para evitar
desperdícios e práticas poluentes, ou para aqueles que se destacam
nas campanhas ecológicas promovidas pela empresa. Programas como estes
podem ser ferramentas importantes para a prática de ARS, devendo ser
considerados durante o processo de planejamento.
A adoção de um "Código de Ética"
é providência importante em todo processo de formalização
de políticas, responsabilidades, etc., e na divulgação
do compromisso da empresa com ARS. Além de ser um instrumento útil
para dar aos dirigentes e profissionais de uma empresa diretrizes e orientação
sobre como agir em momentos de tomada de decisões difíceis e/ou
relevantes, reduz os riscos de interpretações subjetivas quanto
aos aspectos morais e éticos nelas envolvidos. Sua elaboração
deve envolver todos os escalões da empresa e considerar aspectos culturais
da mesma; a simples adoção de um código utilizado por outra
empresa normalmente não produz bons resultados pois perde-se a oportunidade
de discutir-se problemas e valores da empresa, e de envolver a todos com o tema.
Um ponto bastante delicado é o da dimensão social
do consumo (DUTRA, 2001), pois a empresa influencia o comportamento da sociedade.
Por isso, suas ações de publicidade devem ter uma dimensão
educativa, evitando criar expectativas que extrapolem o que é oferecido
efetivamente pelo produto ou serviço, além de não deverem
provocar desconforto ou constrangimento aos que forem por ela atingidos. Devem
ser evitados anúncios que glorificam a satisfação imediata,
a violência, o desrespeito a minorias, a exploração de emoções
das crianças, a mistificação e o erotismo. Devem ser procuradas
formas de publicidade que transmitam modelos positivos e hábitos saudáveis.
Nessa área, talvez o mais difícil seja fugir à tentação
de criar-se artificialmente necessidades que devam ser satisfeitas com o consumo
de produtos ou serviços produzidos pela empresa.
Da mesma forma que recorrem a especialistas externos para revisão
de suas contas, procedimentos para qualidade total, procedimentos contábeis,
planos de segurança na área de tecnologia da informação,
etc., muitas empresas estão recorrendo a auditores externos para verificação
não só de como estão sendo vistas por seus clientes, empregados,
parceiros de negócios e comunidade, mas também em termos de efetividade
de suas políticas e atingimento de metas na área de responsabilidade
social.
Evidentemente, empresas de menor porte podem fazer essa verificação
de maneira mais simples e adequada à sua estrutura, empregando porém
técnicas similares às adotadas em processos de auditoria. A verificação
formal ajuda a evitar que a rotina transforme ARS em apenas mais uma sigla.
Os processos de auditoria geram relatórios com recomendações
para melhoria de procedimentos, gerando um feedback acerca da situação
na área auditada. Esses relatórios devem ser avaliados de forma
a que eventuais desvios sejam sanados, e podem ser a base para relatórios
periódicos acerca dos resultados produzidos pela prática da ARS;
esses relatórios são usualmente chamados "balanços
sociais", e devem ser dados a conhecer aos clientes, empregados, parceiros
de negócios e à comunidade. Empresas de maior porte usualmente
utilizam a mídia para publicação desses balanços,
o que ocorre frequentmente em conjunto com a publicação do balanço
societário. Observe-se que em algumas cidades, como São Paulo
e Porto Alegre, leis municipais estimulam as empresas a publicarem seus balanços
sociais.
A publicação do balanço social e a divulgação
do código de ética são algumas medidas que permitem às
empresas socialmente responsáveis exercerem influência sobre parceiros
de negócios, sobre outras empresas do mesmo setor e área geográfica,
etc., no sentido de que essas passem também a se interessar pela prática
de ARS. Essa influência é necessária, e pode ser um dos
fatores que permitirão, nas palavras de FIGUEIREDO (2001), "a prática
de uma administração pluralista e interdependente", que permitiria
o cultivo de uma vida com qualidade.
BRETERNITZ, Vivaldo José. Os Sistemas Integrados
de Gestão "ERP-Enterprise Resource Planning" e uma aplicação
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vjbreternitz[arroba]mackenzie.com.br
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