Guía de autoevaluacion de mercados

Enviado por gilmeryuc

Indice
1.
Define a la investigación de mercados y describe a sus
cuatro componentes básicos.
2. De los ejemplos de Investigación
de Mercados contenidos en el Capítulo I, realiza y
presenta la síntesis del caso Black &
Decker.
3. ¿Cómo podrían
las siguientes organizaciones utilizar de manera eficaz la
investigación de mercados?
4. ¿Qué es el proceso formal
de investigación?.
5. Define Problema decisión
conjuntamente con sus dos componentes.
6. ¿Cuál es el objetivo de
la decisión?

1. Define a la investigación
de mercados y describe a sus cuatro componentes
básicos.

Es el enfoque sistemático y objetivo para
el desarrollo y
el suministro de información para el proceso de la
toma de
decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo.
Los cuatro componentes básicos y su descripción son los siguientes:

Sistemático: Se refiere al requisito de que el
proyecto de
investigación debe estar bien organizado y planeado:
se deben detallar con anterioridad los aspectos
estratégicos y tácticos del diseño de investigación, y se han de anticipar la
naturaleza
de los datos que se
deben reunir y el tipo de análisis que se vaya a
emplear.
Objetividad: Implica que la investigación de
mercados
busca ser neutral y sin ningún tipo de carga emocional
en el desempeño de sus responsabilidades. La
investigación de mercados puede operar en circunstancias
diferentes de las ciencias
físicas, sociales y médicas, pero comparte su
norma común de objetividad.
Información: Necesidad de la
gerencia de mercadeo de información oportuna y confiable
para el apoyo a la toma de sus decisiones, de la que no dispone
en el momento de requerirla.
Toma de decisiones: Cuando en situaciones en donde se hace
uso de la investigación de mercados, se refiere a
aquellas decisiones no rutinarias, identificando a éstas
como aquellas situaciones en las cuales la experiencia y el
criterio del gerente no
son suficientes para guiar una adecuada toma de
decisión, ya sea porque ésta sea una
situación nueva o única, lo que provoca que el
enfoque normal de la toma de decisiones no se ajuste claramente
a este nuevo esquema, lo que induce a seguir un enfoque
más formal al que se denomina el proceso de la toma de
decisiones.

2. De los ejemplos de
Investigación de Mercados contenidos en el Capítulo
I, realiza y presenta la síntesis
del caso Black & Decker.

Esta empresa ha tenido
gran éxito
llevando productos
nuevo al mercado, mientras
desarrollaba su línea De Walt técnicamente
compleja, costosa orientada a profesionales; ellos descubrieron
una brecha de mercado de herramientas
de medio precio que
ellos no cubrían ;se descubrió en su
investigación que una gran cantidad de consumidores eran
sensibles al precio cuando se trataba de herramientas
eléctricas. Se contrato a
una empresa de
investigación independiente para que realizara un estudio
de 50 dueños de casa de 25 a 54 años se hizo un
seguimiento de estas personas acerca de las herramientas que
utilizaban porque les gustaba determinadas marcas, cuanto
gastaban en sus compras,
complemento su estudio con clientes que
habían enviado sus tarjetas de
garantía. Se reviso la retroalimentación de los consumidores y
produjo lo que estos querían, se desarrollo el equipo
quantum con las características que los consumidores
querían se conservo el nombre de quantum porque les
gustaba a los clientes ,y según una encuesta Black
& Decker se le considera la 7 mas poderosa de estados unidos.
Se llevo quantum al mercado y genero grandes
ganancias y Black & Decker se ha vuelto experta en quitar
participación de mercado a sus rivales porque ellos
conocen a los clientes.
Presenta el diagrama que
contiene el modelo de
sistema de
mercadeo y realiza una descripción de los aspectos
siguientes:

Diagrama del sistema de mercadeo

Interpretación de la relación entre
variables
independientes y variables dependientes. Una variable es una
propiedad
que asume diferentes valores en
diferentes tiempos. Una variable independiente es la causa
supuesta de la variable dependiente, que es el efecto
esperado.
Interpretación y relación de las
variables controlables con las variables independientes,
así como de sus efectos sobre las variables
dependientes.

Las variables independientes se clasifican de acuerdo
con la facilidad de manipulación o control por parte
de la
organización de ventas.
Aquellas variables que pueden controlarse se identifican como los
componentes de la mezcla de marketing del
producto,
precio, distribución, promoción

Interpretación y relación de las
variables no controlables con las variables independientes,
así como de sus efectos sobre las variables
dependientes.

Las variables situacionales representan variables
independientes que no están bajo control de la organización de marketing. Estas variables
construyen el estado
natural al cual debe adaptarse la organización de ventas
para formular e incrementar un programa de
marketing, este estado se
conforma con factores tales como disponibilidad de
energía, acciones
competitivas, clima
económico, tendencias del mercado y regulaciones del
gobierno.

Relación que se da entre la respuesta de
comportamiento y las variables dependientes,
así como su interacción con las variables
independientes.

Ambos conjuntos de
variables independientes- mezcla de marketing y factores
situacionales se combinan para influir sobre la respuesta de
comportamiento como compra, intenciones de compra, preferencia y
actitudes.
Esta es una respuesta de comportamiento es la variable
dependiente o el efecto esperado. Un factor complejo es la
respuesta de comportamiento esta influida del comportamiento
pasado además influencia inmediata de clases variables
independientes.

Relación que se da entre las medidas del
desempeño y las variables dependientes y su
interacción con las variable independientes y las
respuestas del desempeño.

Las respuestas de desempeño conforman la base
para adoptar las medidas de desempeño monetarias y no
monetarias de la organización. Las mediadas monetarias son
las ventas, participación de mercado, utilidades, tasa interna de
retorno, rendimiento sobre la inversión. Las medidas monetarias son la
imagen de la
organización, desarrollar medidas validas es fundamental
para el manejo eficaz del sistema de marketing.
El proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo se
desarrolla sustentándose en una secuencia de seis pasos.
Presenta el diagrama que los contiene y realiza una breve
descripción de ese procedimiento.

Reconocer una situación de
decisión
Los problemas
y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza
dinámica de factores situación
y/ o de la implantación de programas de
mercadeo. En tanto que las medidas del desempeño
señalan con frecuencia la presencia de problemas, el
monitoreo de los factores situacionales puede señalar
la presencia de problemas y oportunidades.
El gerente necesita definir y clarificar los
aspectos principales y los factores causales que operan en la
situación de decisión. No siempre es
fácil identificar cuáles son las variables
fundamentales que están ocasionando problemas y que
deben corregirse.
Definición del problema de
decisión
En mercadeo, un curso de acción implica el
especificar alguna combinación de las variables de la
mezcla de mercadeo. "No hacer nada nuevo", "mantener el
status quo" es un curso de acción tan válido
como el efectuar un cambio en
las actividades en mercadeo. El proceso de identificar los
cursos de acción es un proceso creativo similar a la
primera etapa del proceso de la toma de
decisiones.
Identificación de cursos
alternativos de acción.
Para poder
tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos
de acción identificados e incertidumbre con respecto a
cuál curso de acción maximizará el logro
de los objetivos
gerenciales.
Evaluar los cursos acción.
Seleccionar un curso de acción.

Mediante el uso de la investigación de mercados
se dispone de una herramienta valiosa en la evaluación
de las alternativas y cursos de acción. Lo que hace que el
gerente pueda estar interesado en la información de
investigación de mercados como una forma de reducir la
incertidumbre inherente en la selección
de un curso de acción.

6. Implantación del curso de acción
seleccionado.
Nuevamente, la investigación de mercados suministra los
medios para
monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las
variables situacionales que influyen en el desempeño del
programa.
Presenta y describe el diagrama que representa la
interrelación que se da entre el proceso de la toma de
decisiones y el sistema de mercadeo.

Diagrama de interrelación que se da entre el
proceso de toma de decisiones y el sistema de mercado
Se relacionan las entradas de información de la
experiencia gerencial y la investigación de mercados, el
proceso de toma de decisiones y el sistema de marketing los
gerentes toman decisiones acerca del sistema de marketing con
base en la información acerca del sistema.
Básicamente planean sus acciones futuras y controlan el
desempeño de estos planes implementados, comparando el
actual con los objetivos.
Es útil una diferencia entre los términos
información y datos, los datos son observaciones y
evidencias en relación con algún aspecto del
sistema de marketing. La información se refiere a los
datos que se reducen a la incertidumbre en una situación
de decisión.
Las organizaciones
recopilan información, en apoyo al proceso de la toma de
decisiones, que puede ser agrupada en tres grandes
áreas:
a) Análisis Situacional, b) Mezcla de Marketing y
c)Medidas de desempeño.

Presenta una breve descripción de las
características de cada una de ellas.
a) Análisis situacional
1 Análisis de la demanda
1.1 Características y comportamiento del
comprador:

¿Quién compra?
¿Qué compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Qué cantidad compra?

Características del mercado:

Potencial del tamaño del mercado
Segmentos
Demanda selectiva
Tendencias futuras del mercado

2 Competencia
2.1 ¿Quienes son los competidores?

2.2 Características del competidor:

Programas de mercado
Comportamiento competitivo
Recursos

3 Entorno general
3.1 Regulaciones gubernamentales
3.2 Clima político
3.3 Tendencias tecnológicas
4 Entorno interno

Recursos y habilidades de mercado
Recurso y habilidades financieras
Recursos y habilidades de producción

b) Mezcla de mercado
1 Producto

¿Qué atributos y beneficios del
producto son importantes?
¿Cómo debería diferenciarse el
producto?
¿Qué segmentos se
atraerán?

2 Distribución

¿Qué tipos de distribuidores
deberían manejar el producto?
¿Qué formas de distribución
física
se necesitan?

3 Precio

¿Cual es la elasticidad de la demanda?
¿Cuál debería ser el precio de
la línea del producto?

4 Promoción

¿Cuál es el presupuesto promocional optimo?
¿Cuál es la mezcla promocional
adecuada?
¿Qué texto
publicitario es el mas eficaz?

c) Medidas del desempeño
¿Cuáles son las ventas actuales por línea de
producto?

¿Cuál es la participación
actual por línea de producto?
¿Cual es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?

Presenta un análisis general de los aspectos
relevantes de la Investigación de Mercados en la
globalización de los mercados.
Uno de los aspectos que un investigador de marketing debe tratar
es de hablar con personas de otras nacionalidades, con
otros idiomas y culturas y con esto se puede complicar la
interpretación de los resultados de la
interpretación de datos, también una limitante es
que con frecuencia los datos secundarios no son de mucha calidad que se
cuestiona si realmente no son validos o no tiene la calidad de
los estándares de los E.U., también hay otro
aspecto relevante es la subdesarrollada o carente estructura
institucional de las empresas de
investigación de mercados, también se da que en
algunos países la cultura o
presión
del gobierno sobre los ciudadanos tienen un alto impacto negativo
sobre los consumidores y su disposición a participar en la
recolección e datos en la investigación, igual hay
otro factor que es la logística de implementación de
Investigación de mercados a nivel internacional son muy
costosos.
En general hay barreras en el idioma, cultura, publicación
de información de datos secundarios, presión
gubernamental, la logística a nivel internacional de
investigación de mercados es muy cara, los investigadores
de mercados se deben preparare informar muy bien para que no
caigan en este tipo de dificultades.

3. ¿Cómo
podrían las siguientes organizaciones utilizar de manera
eficaz la investigación de mercados?

Wal-Mart: Puede utilizar la investigación de
mercados de una manera eficaz, previendo oportunidades para
mejorar su imagen, para obtener mayores utilidades, para decidir
si hay mercado para que se expanda mas en el estado y si es
así pueda poner otra tienda y ganar terreno a sus cercanos
competidores, también para que pueda decidir si en el
futuro necesita introducir otro tipo de producto que ahora no se
introduce en este tipo de tiendas, también es utilizar la
investigación de mercados de una manera mas eficaz
aprovechando oportunidades de crecimiento en su sector.
SEARS: Puede utilizar de una manera más eficaz la
investigación de mercados para, ver en que precios
fluctúan los productos que tiene la competencia, para
resolver determinado tipo de problema que este tenga, para
decidir a que precios vender a los consumidores y que tipo de
segmento de mercado puede abarcar mas adelante y poder ver
oportunidades en lo que los de mas ven problemas.
VIP`S: Puede utilizar de una manera más eficiente la
investigación de mercados para ver que tipo de comida,
café,
etc. Les gusta a los consumidores y poner atención, aumentar sus ventas, mejorar sus
precios, mejorar su imagen y ver si hay mercado para introducir
nuevas sucursales.
GOBIERNO DEL ESTADO: puede utilizar esta herramienta de manera
más eficaz para mas que nada mejorar la imagen que este
tiene para con los ciudadanos, también le puede servir
esta herramienta para decidir si es viable realizar futuras obras
publicas, como va a impactar en la población.

4. ¿Qué es el
proceso formal de investigación?.

El proyecto formal
de investigación de mercados se puede considerar como una
serie de pasos llamada proceso de investigación. Para
realizar de manera efectiva un proyecto de investigación
es esencial prever todos los pasos y reconocer su
interdependencia.
Presenta y describe, brevemente, los nueve pasos que conforman el
proceso formal de la investigación de mercados.
1. Necesidad de información. Como primer paso
del proceso de investigación se tiene el establecimiento
de la necesidad información, la que desde un inicio se
enfrenta a dificultades tales como la falta de
identificación, definición y reconocimiento por
parte de la gerencia de mercadeo. Difícilmente el
investigador podrá encontrar en la definición
inicial del gerente de mercadeo la verdadera definición
del problema y de los requerimientos de información. Es
responsabilidad del gerente de mercadeo explicar
la situación que rodea su solicitud de ayuda y de
establecer el tipo de información de la
investigación que facilitará el proceso de la toma
de decisiones; sin embargo, el investigador es participe del
establecimiento y la comprensión detallada tanto del
problema como de los requerimientos de información.
El investigador debe tener siempre presente que es frecuente que
los gerentes de mercadeo reaccionen a presentimientos e indicios
en vez de situaciones de decisión claramente
identificadas. Por tal razón, establecer la necesidad de
información de investigación es una fase de
crítica y difícil del proceso de
investigación.
Objetivos de la investigación y necesidades de
información. Los objetivos de la
investigación deberán presentarse conjuntamente con
la lista de las necesidades específicas de
información del proyecto de investigación. Los
objetivos de investigación responden a la pregunta
"¿por qué se realiza este proyecto?". Las
necesidades de información responden a la pregunta
"¿qué información específica se
requiere para lograr los objetivos?".
Fuentes de
datos y diseño de la investigación. Basado en los
objetivos del estudio y las necesidades de información, se
procede al diseño del proyecto de investigación
formal y a la identificación de las fuentes de datos
apropiadas para tal estudio. Un diseño de
investigación es el plan
básico que guía la recolección
de datos y analiza las etapas del proyecto de
investigación. El marco de referencia es aquel que
específica el tipo de información a ser
recolectada, las fuentes de datos y, los procedimientos y
análisis de la recolección de datos.
Las fuentes datos pueden ser internas por externas a la
organización. Las fuentes internas contienen los estudios
previos de investigación y los antecedentes de la
compañía. Las fuentes externas incluyen informes
comerciales de investigación, revistas de negocios o
informes industriales, informes gubernamentales,
etcétera.
Si los datos requeridos en el estudio no están disponibles
en las fuentes internas o externas, el investigador deberá
dar paso a la recopilación de nuevos datos por medio de
entrevistas,
observación, experimentación o
simulación; lo que conforma los pasos
restantes del proceso del investigación de mercados.
Procedimiento para recolección de datos. Al desarrollar el
procedimiento para la recolección de datos, el
investigador debe establecerse un vínculo efectivo entre
las necesidades de información y las preguntas que
hará o las observaciones que se grabarán. El
éxito del estudio depende de la habilidad del investigador
y de su creatividad
para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta
tarea es principalmente del investigador.
*Diseño de la muestra. La
definición clara de quién o qué se debe
incluir en la muestra se relaciona estrechamente con la
definición precisa de la población de la cual se va
a extraer la muestra. Habiendo cubierto este primer punto, el
investigador deberá determinar los métodos a
utilizar para seleccionar dicha muestra, los que pueden ser
probabilísticos o no probabilísticos.
Sustentado en los pasos anteriores se procede a determinar el
tamaño de la muestra.
Recopilación de datos. Este paso se considera
crítico, puesto que generalmente involucra un gran
porcentaje del presupuesto de investigación y una gran
parte del error total de los resultados de
investigación.
Procesamiento de
datos. En este paso se realizan las funciones de
edición y codificación de la información
recopilada. La edición comprende la revisión de los
formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y
totalidad de los datos. La codificación implica el
establecimiento de categorías para las respuestas o
grupos de
respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números
para representar las categorías.
Análisis de datos. Para el análisis de datos
deberá tenerse siempre presente la compatibilidad con los
requisitos de las necesidades de información identificadas
en el paso 2.
Presentación de los resultados. La presentación de
los resultados de la investigación suele realizarse por
dos métodos, mutuamente complementarios: un informe escrito y
una presentación oral. Es sumamente importante que los
hallazgos de la investigación se presenten en un formato
simple y dirigidos hacia las necesidades de información de
la situación de decisión. Sin importar la eficiencia con la
cual los ocho pasos anteriores se lleven a cabo, el proyecto no
será más exitoso que el informe de
investigación.
Presenta una síntesis del caso que con relación al
reconocimiento y definición del problema de la industria de
empaques de plástico,
se presenta en el libro
texto.
La industria de los empaques de plástico ha experimentado
un crecimiento dinámico, logrando una penetración
en los mercados de empaque
más convencionales las ventas representan un 10% en la
industria. La society of plastic industries reveló que los
empaques de plástico frecen ventajas sobre otros materiales, la
perceptiva futura era optimista pero en una tasa de crecimiento
lenta, porque hubo varias restricciones para su crecimiento
futuro: incertidumbre sobre materias primas, movimientos
competitivos futuros del vidrio, papel,
debate sobre
aspectos ambientales y seguridad del
plástico, mercados potenciales estén saturados, el
crecimiento en la ultima década dio como resultado la
modernización y expansión de las instalaciones y la
capacidad de manufactura
actual es más amplia que la demanda, la
preocupación de estos miembros era desarrollar programas
para identificar nuevos mercados y capturar el potencial del
mercado. Sé contrato a una empresa de investigación
de mercados y se fijo una reunión, el propósito de
la reunión era explicar porque se necesitaba la
información de la investigación de mercados, esto
se lograría por medio de presentaciones que caracterizaban
la industria en su situación pasada, presente y futura.
La empresa
investigadora solicita una declaración formal de los
objetivos, cursos potenciales de acción para lograr los
objetivos.
En que radica la importancia de reconocer y cuantificar los
errores de una investigación de mercados?
Un estudio de investigación profesionalmente
diseñado y administrado debe reconocer las potenciales
fuentes de error y manejar el tamaño de dichos errores de
acuerdo a la precisión requerida por la situación
de decisión por parte del gerente, puesto que al ser
ignorados se genera una verdadera información
errónea.
¿Cuáles son los dos tipos de errores de una
investigación de mercados y cuáles son sus
características?.

Errores muéstrales. Estos errores son aquellos
que se generan como la diferencia entre el valor de la
muestra y el valor real de la población que representa.
Lo anterior se genera en virtud de la necesidad de trabajar en
la investigación con muestras representativas de la
población.

El error muestral tiene dos características que
lo hacen útil para el investigador:
(1) puede medirse y (2) disminuye a medida que aumenta el
tamaño de la muestra.

Errores no muéstrales. A este tipo de errores
pertenecen todos aquellos que se presentan en el proceso de
investigación de mercados, con excepción de los
errores muéstrales. Aquí se incluyen todos los
aspectos del proceso de investigación donde se pueden
presentar errores y alteraciones deliberadas. Por lo anterior,
debemos estar prevenidos de:

(1) Cuáles errores no muéstrales pueden
ocurrir,
(2) Qué efectos pueden tener estos errores sobre los
resultados y
(3) Qué pasos podemos seguir para reducir esos
errores.
Realiza el análisis correspondiente al diagrama que
contiene la Vinculación entre el Proceso de
decisión y el Proceso de
investigación.
El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de
que existe un problema de marketing único o que se
encuentra presente una oportunidad los cuales pueden estar
señalados por síntomas. Un problema de
decisión esta presente en situaciones donde el gerente se
enfrenta a la decisión de elegir entre cursos de
acción alternativos en los cuales existe incertidumbre con
respecto al resultado de la decisión. Una vez formulado el
problema de decisión, el paso siguiente consiste en
identificar cursos de acción alternativos. Una vez
establecidas las alternativas, el gerente puede recurrir al uso
de la investigación concluyente, la cual suministra
información para la evaluación de cursos de
acción. El primer paso en el proceso de la
investigación concluyente consiste en establecer la
necesidad de información, despues, la persona que toma
las decisiones de be identificarse claramente y debe establecerse
los objetivos de la situación de decisión
así como las necesidades de información, determinar
la fuente de datos, desarrollar los formatos de
recolección de datos, diseñar la muestra,
recolectar, procesar y analizar los datos y presentar los
resultados por escrito y en presentación oral.
Dentro del proceso de reconocimiento de una situación de
decisión se requiere diferenciar entre los conceptos
siguientes: Problema, Oportunidad, y Síntoma. Realiza y
presenta las identificación y características de
ellos.
Problema. La palabra " problema" tiene una connotación de
dificultad; algo está mal y necesita atención.
Existe un problema cuando se establecen los objetivos y una
medición del desempeño indica que
esos objetivos no se están cumpliendo.
Por "problema" nos referimos a aquellas variables independientes
que hacen que las medidas del desempeño de la
organización no alcancen los objetivos.
Oportunidad. Por "oportunidad", no referimos a la presencia de
una situación donde el desempeño puede mejorarse
emprendiendo nuevas actividades. Las oportunidades se diferencian
de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que
hacer nada sobre éstas. La mayor parte de las
oportunidades no ejercen presión sobre los gerentes tanto
como los problemas, puesto que es más común tener
métodos formales a través de los cuales se puedan
detectar problemas, que métodos para el monitoreo de
oportunidades. Cabe destacar que la diferencia entre problemas y
oportunidades no está claramente definida. Por lo general,
los problemas están asociados con la adversidad, pero
aún en la adversidad puede haber una oportunidad
disfrazada.
Las medidas de desempeño actúan como esta
señal para la gerencia de mercadeo.
SINTOMA. Es una condición que señala la presencia
de un problema o una oportunidad. Los síntomas no son los
mismos que los problemas y oportunidades, un síntoma puede
considerarse como el resultado de un problema o una
oportunidad.

Las causas fundamentales de los síntomas es
aquello que se llama problemas.
Es sumamente importante reconocer la diferencia entre
síntomas, problemas y oportunidades.
Un ejemplo ilustrativo podría ser la disminución en
el volumen de ventas
por debajo de los niveles pronosticados, esta situación de
disminución es el síntoma puesto que el problema
será aquel que pueda ser identificado como la causa de tal
disminución. Es raro que pueda identificarse adecuadamente
un problema o una oportunidad, con la sola presencia de un
síntoma. Siempre deberá tenerse presente que las
decisiones se toman con el fin de resolver problemas y/o para
aprovechar oportunidades, y no para tratar los síntomas.
La toma de decisiones efectiva depende de un establecimiento
claro del problema y oportunidad básicos.

5. Define Problema
decisión conjuntamente con sus dos
componentes.

Una vez reconocida la existencia de una situación
de decisión, el siguiente paso es llegar a la
definición del problema sobre el cual habrá que
tomar decisiones, el cual, cuando logra ser correctamente
definido, manifiesta dos componentes:

Una completa comprensión de los objetivos que
rodean la situación de decisión

(2) Un enunciado de los problemas y oportunidades
presentes en la situación de decisión.
Describe el papel que desempeña el tomador de decisiones
en la definición del problema de decisión.
El tomador de decisiones tiene dos enfoques para definir el
problema de decisión. El primero consiste en el formular
el problema de decisión con base en el análisis de
información existente.
El segundo enfoque consiste en utilizar la investigación
exploratoria para ayudar a definir el problema de
decisión.
Para poder adentrarnos en el estudio del proceso de
definición de problema de decisión, es importante
entender claramente lo que significa un problema de
decisión, y debe hacerse énfasis sobre el papel y
la responsabilidad de quien toma de las decisiones, como
guía para la definición del problema de
decisión; aspectos que se profundizan a
continuación:
¿Qué es un problema de decisión?.
Será siempre una situación en la que la gerencia
tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una
situación que comprenda dos o más cursos de
acción para alcanzar el objetivo. Además, debe
existir incertidumbre con relación al mejor curso de
acción.
En los problemas de decisión pueden existir situaciones
relacionadas con problemas y oportunidades. La incertidumbre
puede existir con relación al mejor curso de acción
para resolver un problema y como aprovechar una oportunidad. En
consecuencia, el problema de decisión se presenta en
situaciones relacionadas con problemas y oportunidades.
El papel de quien toma las decisiones. Es esencial que quien toma
las decisiones, después de reconocer que existe un
problema potencial de decisión, se asegure que los
objetivos de la decisión sean especificados y que los
problemas y oportunidades estén claramente
identificados.

6. ¿Cuál es el
objetivo de la decisión?

Por lo general el proceso de toma de decisiones tiene 2
fuentes de objetivos. La fuente principal de objetivos es la de
la organización, por ejemplo una organización pude
tener como objetivo incrementar sus ganancias por acción
en un 10%. La segunda fuente comprende los objetivos personales
del individuo que toma la decisión y aquellos que influyen
en ese individuo.

¿Qué son los Cursos alternativos de
acción?
Es especificar cómo se deben aprovechar los recursos de una
organización en un determinado periodo de tiempo. La
definición de los cursos alternativos de acción es
un paso crucial en la formulación del problema de
decisión. El verdadero reto para la gerencia es
identificar el mejor curso de acción que redunde en un
alto desempeño y por ende la posibilidad de una ventaja
competitiva.
Realiza una breve, pero objetiva, presentación de las
consideraciones preliminares para conducir una
investigación concluyente.
El estudio de investigación diseñado para evaluar
los cursos alternativos de acción, se denomina
investigación concluyente. Este proyecto formal de
investigación abarca una serie de nueve pasos llamados
proceso de investigación. En este punto, el
análisis estaba enfocado hacia las tres etapas iniciales
del proceso de investigación: (1) establecer la necesidad
de información, (2) determinar los objetivos de
investigación y (3) especificar las necesidades de
información.
Establecer la necesidad de información. El establecimiento
de la decisión información de investigación
de mercados es un paso crítico en el proceso de
investigación y determina en gran parte el éxito o
el fracaso de ese proyecto de investigación.
Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial
del gerente que pide ayuda establece adecuadamente la necesidad
de información de investigación. El investigador
debe formular las siguientes preguntas en esta etapa inicial:
1 ¿Quién toma las decisiones?
2 ¿Cuáles son sus objetivos?
3 ¿Se ha formulado una presentación clara y concisa
de los problemas y/u oportunidades?
4 ¿Cuáles son los curso de acción que han
evaluarse?
La persona que toman las decisiones. El investigador debe
diferenciar entre quien toman las decisiones y aquellos que
representan a esa persona. Si el investigador insiste en
entrevistarse directamente con la persona que tiene la
responsabilidad principal en las decisiones, puede ahorrar tiempo
y esfuerzos valiosos.
Objetivos de quien toman las decisiones. Las decisiones se toman
para logrados objetivos. El éxito de un estudio de
investigación depende de una comprensión clara de
los objetivos de decisión. Una tarea muy importante del
investigador de mercados es identificar hábilmente los
objetivos de la organización y ser sensible a los
objetivos personales que están detrás del proceso
de decisión. Un investigador con éxito es aquel que
puede diseñar la investigación para satisfacer
eficazmente las necesidades de la organización mientras
que al mismo tiempo exalta los objetivos personales de quien
toman las decisiones.
Presentación efectiva de los problemas y oportunidades. La
presentación clara y concisa de los problemas y/o
oportunidades es crítica para el éxito del proceso
formal de investigación. Con mucha frecuencia, esta tarea
es la fase más olvidada al iniciar el proyecto
investigación. Una definición inadecuada del
problema u oportunidad puede, fácilmente, invalidar todos
los esfuerzos tendientes a lograr el suministro
información útil para hombres decisiones.
Cursos de acción. El investigador debe sentirse satisfecho
de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de
acción pertinentes. Nada puede ser más destructivo
para un estudio de investigación exitoso, que descubrir
que no se ha evaluado una alternativa clave.
Describe algunos de los factores que interfieren en la
relación gerencia-investigador.
Algunos factores que interfieren son:

Las responsabilidades del trabajo.
Objetivos profesionales.
Antecedentes educacionales.

.Ahora es más común que la
investigación sea especializada utilizando expertos en
estadística, psicología, matemáticas, informática y economía entre otros;
un especialista en investigación que no está
enfocado hacia la gerencia puede no establecer claramente
cuál es la necesidad de investigación. Muchos
gerentes ven a los investigadores como personas que se interesan
más en aplicar nuevas técnicas de
estudio e investigación que en proporcionar la
información necesaria para la toma de decisiones, esto
tiende a obstaculizar el proceso de comunicación entre gerente e investigador,
especialmente en los informes sobre los resultados de la
investigación.
En muchas ocasiones los investigadores pueden perder de vista que
su papel es solo de un asesor y no pueden tomar decisiones que
son responsabilidad de la gerencia. El investigador no debe de
participar en la toma de decisiones por que puede afectar a la
objetividad del proceso de investigación, ya que
consideraría de manera especial los hallazgos de la
investigación; en este punto el gerente puede considerar
la importancia de estos hallazgos basándose en su
experiencia y conocimiento.
Otro de los factores que puede influir es que algunos gerentes
ven al investigador como un clarividente de la naturaleza de la
situación de decisión, de los cursos de
acción, de los objetivos a lograr y la información
necesaria para reducir la incertidumbre, datos que el gerente
debe de proporcionar al investigador. También ocurre que
algunos gerentes no pueden interpretar de manera eficaz el
conocimiento y las habilidades de los especialistas en la
investigación, lo cual hace la
comunicación más difícil aún; la
comunicación abierta y frecuente entre gerentes e
investigadores es fundamental para la efectividad de la
investigación.

Autor:

Gilmer Francisco Garcia Rodriguez