Indice:
Introducción
Misión
Análisis Del Mercado
Variables de Influencia
Demográfico
Consumo Y Clientela
Situación Geográfica
Aspectos Sociales
Ámbito Económico
Mercado
Personales
Perfil Del Cliente
Competencia
Análisis Foda
Las organizaciones no
sólo venden, sino que también compran enormes
cantidades de materias primas, partes manufacturadas,
instalaciones, abastecimientos servicios
comerciales, etc.
Los mercados
organizacionales se dividen en mercados
industriales, mercados de
reventa y mercados gubernamentales. Los compradores industriales
adquieren bienes y
servicios que
lo ayuden a producir otros bienes y
servicios; los
revendedores, los adquieren para revenderlos por una utilidad; y las
oficinas gubernamentales, los adquieren para llevar a cabo las
funciones del
mandato gubernamental, (servicios y obra pública o
transferirlos a otros que los necesitan).
Las características que lo diferencian con los
mercados consumidores son: menores y grandes compradores,
relaciones estrechas entre el proveedor y el cliente,
concentración geográfica de los compradores,
demanda
derivada e inelástica, entre otras.
En el mercado
organizacional se puede realizar una microsegmentación y
también una macrosegmentación.
En la macrosegmentación los compradores tienen no
solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo
necesidades y expectativas diferentes, en relación a los
productos y
servicios ofrecidos. El procedimiento de
segmentación descompondrá el
mercado de
referencia en subconjuntos homogéneos con la
identificación de los grupos
compradores objetivo,
dentro del plan de
expectativas y comportamientos compra.
El objetivo de la
microsegmentación consiste en analizar la diversidad de
las necesidades en el interior de los productos
mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación.
Algunas de las variables de
influencia de la microsegmentación analizadas en el
mercado de los
consumidores son analizadas en el mercado
organizacional.
Las principales variables
utilizadas para la segmentacióm del mercado organizacional
son: datos
demográficos, características de las actividades,
posición ante las compras, y
características personales.
Nuestro proyecto
girará entorno a la empresa Aqua
Pura SRL., la cual se dedica a evitar la calcificación y
la corrosión que produce el agua, para
mejorar el nivel de vida en el sector doméstico, y
aumentar la duración y prestaciones
de la maquinaria en el sector industrial. Todo esto mediante una
"unidad iónica protectora del agua", con una
amplia gama de diferentes tamaños. Mediante ella se crea
un proceso
magnético por el cual se reduce la necesidad de cloro y
alguicidas, manteniendo el agua
más limpia, menos contaminada y mejorando la calidad de la
misma. Es un producto
ecológico, de fácil instalación y totalmente
garantizado.
Sus clientes se
dividen en dos grupos; el
usuario doméstico y el industrial, aplicando el mismo
producto para
ambos segmentos, variando únicamente el tamaño, que
depende del diámetro y el caudal de las tuberías.
Por ello nuestros clientes son
todos aquellos que usan el agua tanto en
su domicilio como en sus procesos
industriales.
Se han dado algunos casos de competencia
directa con productos
similares pero la mayoría de ellos no son de
fabricación nacional y las empresas que lo
distribuyen no tienen una estructura ni
técnica ni financieramente saneadas como para resultar una
fuerte amenaza para nuestra empresa.
También existen otros sistemas de
tratamiento de aguas que desarrollan diferentes
metodologías.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
MACROSEGMENTACIÓN
Nuestra empresa se dirige
tanto al sector doméstico, para mejorar el nivel de vida
de nuestros usuarios, como al sector industrial para aumentar y
mejorar la duración y prestaciones
de la maquinaria.
Una cuota muy importante de la empresa se
concentra en el sector doméstico, pero debido a su
amplitud no será objeto de tratamiento en este
trabajo.
Por tanto el objeto de nuestro estudio será el
sector industrial, en el cual nuestro producto puede
estar dirigido a empresas o
industrias que
utilicen el agua en sus
procesos
productivos; esto es debido a que nuestro producto es susceptible
de poder ser
aplicado en cualquier proceso en el
que exista el intercambio del calor por
medio del agua.
Aunque Aqua Pura SRL dirija sus esfuerzos a un
determinado grupo de
empresas con
actividades relacionadas con las características que
nuestro producto, requiere de destacar que cualquier empresa que en su
proceso
productivo no utilice el agua, también puede ser parte de
nuestro público objetivo,
puesto que en el espacio físico en que realiza sus
actividades, existen conductos de agua orientados a diferentes
acciones
(aire
acondicionado, baños, etc.).
MICROSEGMENTACIÓN
VARIABLES DE
INFLUENCIA
En la segunda mitad del presente siglo, la demografía argentina ha
sufrido uno de los cambios más rápidos y profundos
que se conocen en el mundo occidental. En 1946 el promedio de
hijos que tenía cada mujer argentina era de
3,7 y en la actualidad cabe esperar que tengan 1,2 hijos. Por lo
que se refiere a la mortalidad, hace cincuenta años la
esperanza de vida era de 62 años, siendo esta en la
actualidad de unos 77 años. La combinación de ambos
factores, ha alterado en gran medida la estructura de
la población en nuestro
país.
CONSUMO Y
CLIENTELA:
En otros tiempos menos competitivos, la empresa
ponía en el mercado el producto que quería, y el
cliente
tenía que comprar lo que había.
Hoy en día, el cliente "sabe
más que nosotros" de nuestro propio producto, demanda unas
características específicas y adecuadas a sus
necesidades, y la empresa debe pasar por ello. Hoy día,
los clientes han
tomado conciencia,
incluso antes de sus proveedores,
de la necesidad de la calidad en los
productos o servicios. Y nos están reclamando esa calidad,
además de por una vía contractual con la
presentación de certificados oficiales que lo
avalen.
Esto ha hecho que las empresas intenten minimizar sus
costos debido a
la intensa competencia
existente en el mercado, y a la vez mejorar el servicio que
ofrecen al público.
Situación
geográfica
Puesto que nuestro producto puede alcanzar un
alto nivel de segmentación, en relación con el
área geográfica en el que desarrollamos nuestra
actividad, no tiene la misma aceptación ni el mismo
propósito en unas zonas que en otras.
Con esto queremos diferenciar entre las zonas de aguas
blandas y las de aguas duras. En cuanto a las primeras que se
localizan en las zonas costeras del Río Paraná,
incluyendo en ellas toda la zona del litoral.
En relación al otro tipo de aguas, conocidas como
duras, que se localizan en toda la zona del interior de las
provincias y sur del país, nos reportan un agua
calcificante y muy perjudicial, de aquí el mayor interés de
nuestra compañía es volcar las acciones en
esta última zona.
No hemos de olvidar la importancia de la zona
marítima, tanto en los balnearios de Mar del Plata, Villa
Gesel, Pinamar, etc., que por la composición de sus aguas,
las cuales clasificaremos también en el conjunto de aguas
duras, estas también son un mercado importante para
nuestro producto.
Aspectos
sociales:
Teniendo en cuenta que nuestra empresa puede
situarse en el entorno de las Pymes, y que
podríamos decir que es una empresa de
reciente creación, ya que su periodo de vida hasta el
momento es inferior a los 10 años, y sin olvidar de que se
trata de un producto muy novedoso en el mercado, creemos que no
hay ningún tipo de presión
sindical, puesto que el sector no está compuesto por una
gran cantidad de trabajadores.
Es por ello que la contratación de los
profesionales necesarios para el desempeño de las tareas que la empresa
requiere será fácil, puesto que se trata de
ingenieros químicos industriales e ingenieros industriales
titulados en su gran mayoría, más todo el equipo de
dirección que concuerdan con los socios y
organizadores de la compañía.
Sí será necesario, por el contrario, la
formación de dichos profesionales del sector
químico, puesto que se tendrá que adaptar sus
conocimientos a la tecnología que el
producto requiere.
Como ya hemos dicho antes, se trata de un producto y una
tecnología
de muy reciente aparición, que apoya muchos sus argumentos
de venta en sus
cambios de valores, que
la sociedad actual
ha venido soportando durante los últimos años. Nos
referimos a esa concienciación que hoy en día, nos
lleva a ser mucho más consecuentes en la
utilización y el aprovechamiento de un recurso cada vez
más escaso como es el agua.
El nacimiento de Aqua Pura SRL., coincidió
con una buena etapa de coyuntura económica, pero que en
sus primeros años se vio obligada a soportar el punto de
inflexión en el que la economía dejaba de
ser tan favorable y comenzaba a sumirse en una grave crisis. Es por
esto por lo que los cimientos de nuestra compañía
deberá requerir varios años superior al estimado,
para alcanzar su asentamiento en el mercado.
Teniendo en cuenta que la empresa, como ya
veremos en el apartado de competencia, se
encuentra en una ficticia situación de monopolio, no
se pueden comparar los datos obtenidos
de la propia empresa con los de la globalidad del mercado. Por
esto, para calcular la tendencia del mercado nos hemos basado en
el incremento de las ventas desde
el 96 al 97, de nuestra propia empresa, obteniendo el dato de que
el mercado supuestamente aumentará en un 17%.
Pero sabiendo que la situación en la que nos
encontramos y del entorno y todas las variables que
pueden influir en este sentido se traduciría en un 19%
aproximadamente.
De la misma forma de cálculo se
obtienen que Aqua pura SRL, se encuentra en una situación
de notable crecimiento, su participación en el mercado,
según los datos obtenidos,
correspondientes al ejercicio 97, se sitúa en un 12,6%, lo
cual se traduce en un total de 1.354 empresas de un total de
10.666 (ver perfil del cliente), que existen en el territorio
nacional, siempre recordando que este estudio se basa en industrias
olvidándonos del sector doméstico y de todas las
demás empresas que puedan ser objetivo de nuestro
producto, aunque en su proceso productivo no utilicen el
agua.
La clientela de Aqua pura SRL es toda persona
jurídica o física cuya actividad
sea susceptible del uso del agua tanto en la actividad diaria
como en su actividad empresarial. En este proyecto
centraremos nuestro estudio en el sector industrial.
Dentro de éste entendemos por perfil
físico a la persona quien
decidirá la compra o adquisición de nuestro
producto. Esta figura dentro de la industria se
encarna en la persona
responsable del mantenimiento
de las instalaciones, a la cual debemos explicar las ventajas que
para su proceso industrial tiene la instalación del
producto Aqua Pura. En las grandes industrias estos
individuos suelen ser personas de gran conocimiento
del proceso industrial, así como de las nuevas tendencias
y tecnologías que surgen en el mercado. Este será
el que prescribe la compra.
Por encima de la figura del jefe de mantenimiento
encontramos en la empresa el "decisor" del acto de compra, que se
encarna en la persona del Responsable de Compras, al cual
le debemos entregar un estudio y presupuesto de su
instalación, con la finalidad de que sea
aceptado.
Como entidad jurídica, tomamos a la empresa o
industria como
el consumidor final
del producto, al cual debemos aportar todas las ventajas que
nuestro producto ofrezca para solucionar el problema a
resolver.
Pero queriendo concretar sobre nuestra cartera de
clientes potenciales, compuesta por industrias de diferentes
sectores, desarrollamos a continuación una lista con el
nombre de dichos sectores así como el número de
empresas que existen en ellos:
– Alimentación (varios). 2303
– Alimentación (bebidas). 958
– Alimentación (carnes y helados). 818
– Alimentación (lácteos).
262
– Alimentación (pesca,
conservas). 460
– Caucho, neumáticos. 194
– Cemento.
18
– Construcción naval. 57
– Editoriales, imprentas. 875
– Energía
eléctrica. 49
– Hostelería, turismo (varios). 234
– Hostelería, turismo (hoteles). 377
– Industria
farmacéutica. 219
– Metalurgia no
férrea. 250
– Papel y
cartón. 343
– Petróleo
(varios). 541
– Química
(varios). 541
– Química
(perfumería y detergentes). 206
– Química
(plásticos). 533
– Siderometalúrgica. 388
* Fuente de información : INDEC (30.000 empresas).
Buenos Aires,
septiembre de 1996
Durante los últimos cuarenta años
se vienen utilizando en el mercado todo tipo de técnicas y
productos para el tratamiento de agua mediante diferentes
fórmulas de las cuales unas tienen un funcionamiento muy
similar al de nuestro producto y otras tiene un funcionamiento
muy similar al de nuestro producto y otras tienen
características y tecnologías muy diferentes a las
utilizadas por Aqua Pura.
Estas últimas son las que podríamos decir
que siguen un tratamiento del agua mediante inhibidores
químicos (cianuros y cloruros) que no dejan de ser veneno
para el medio ambiente
y que al ser añadidos al agua para realizar la función de
descalcificación y anticorrosión, al ser luego este
agua desechada a los ríos y mares son perjudiciales y
altamente contaminantes.
Los ministerios competentes prohiben cada vez más
el uso de este tipo de productos. Nosotros por el contrario
variamos la composición de las sales que componen el agua
mediante la aplicación de una energía
magnética, sin añadir nada a la composición
de la misma.
Existen también otros sistemas
diferentes al nuestro que basan su funcionamiento en técnicas
mecánicas de depuración, como son la osmosis,
osmosis
inversa, filtros de sales y captadores de residuos. Además
de acarrear una instalación muy compleja ya que se han de
modificar y por consiguiente detener los procesos,
estos productos requieren de un mantenimiento
muy costoso.
Todo esto supone para nuestra empresa un problema
difícil de solventar y por lo tanto intentar luchar contra
él, resulta una tarea muy costosa.
Valorando a estos como competidores indirectos,
hablaremos ahora de los que podrían ser considerados para
nuestra empresa una competencia directa, en los que englobamos
todos aquellas empresas con productos que utilizan la
energía magnética, para su
funcionamiento.
Otra desventaja de estos productos frente a los
nuestros, es que para la aplicación de este sistema
además de la simple renta del producto es necesario la
realización de un seguimiento y estudio tanto de las
instalaciones a las que se aplicará el producto, como de
la analítica y el comportamiento
de las aguas hasta llegar a una estabilización de la
composición de las mismas.
Debido a lo anteriormente expuesto, estas empresas no
suponen un grave problema para nuestra empresa ya que la
credibilidad en el mercado es nula, sus ventas son
ocasionales y muchos de ellos han desaparecido o se desconoce la
continuidad en el mercado de nuestro país.
Dado que durante el transcurso y realización del
proyecto se
han ido detallando minuciosamente todas y cada una de las
fortalezas y debilidades que posee nuestra empresa, a
continuación pasamos a describir muy puntualmente y a modo
de resumen todas ellas, así como una breve descripción de las oportunidades y amenazas
que ha raíz de las anteriores, puedan surgir. Esta
descripción se hará por las
diferentes áreas que la empresa posee.
– Area de Distribución y
Almacenaje:
Fortalezas:
– Producto de fácil transporte y
manejo.
– Producto no perecedero.
Debilidades:
– Pequeña red de distribución propia.
– Subcontratación de servicios.
Oportunidades:
– Accesible a cualquier mercado geográfico.
– Posible aumento de producción para aprovechar oportunidades en
el precio de la
materia prima
(largos periodos de almacenaje)
Amenazas:
– Dependencia de segundas empresas para el transporte.
– Posible saturación de nuestra red de distribución.
– Area de Marketing:
Fortalezas:
– Producto que respeta el medio ambiente.
– Buena imagen en el
mercado.
Debilidades:
– Poca actividad en comunicación.
– Desconfianza y escepticismo hacia nuestro producto.
Oportunidades:
– Buenos argumentos de venta.
Amenazas:
– Posible aparición de competidor con gran inversión en comunicación.
– El consumidor no
acceda a la prueba del producto.
– Area de Producto:
Fortalezas:
– Es autosuficiente.
– Instalación inmediata.
– Ahorrativo.
– Ecológico.
– Tecnología
sencilla.
– Efectos medibles y probados.
– Amplia gama.
– Precio
accesible.
Debilidades:
– Producto poco conocido.
– Desconfianza y escepticismo hacia el producto.
– Facilidad de plagio al producto.
Oportunidades:
– Producto que aprovecha la concientización social
(medio
ambiente).
– Producto fácil de vender.
Amenazas:
– Aparición de nuevos competidores.
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
(UEN)
En primer lugar se ha de reseñar que Aqua
Pura SRL, se encarga únicamente de la distribución,
comercialización, instalación y
servicio
postventa de los equipos.
Una vez se ha localizado y convencido al cliente de la
compra del producto, Aqua Pura SRL se encarga de transportar ya
sea por sus medios (en
caso de poco peso), por servicios subcontratados a empresas de
transporte,
como El Imperial o Ñandubay (dependiendo de la urgencia y
volumen de la
carga). Puede darse también el caso de que sea Tecnipur la
encargada de realizar el transporte hasta el lugar de
instalación mediante sus vehículos propios (cuenta
con un pequeño camión y un
furgón).
El período medio de tiempo entre el
suministro del producto, su instalación y funcionamiento
(estas dos últimas por las características del
producto se establecen en el mismo momento), es de 10
días.
En relación al almacenamiento de
los equipos es Tecnipur la que se encarga de realizar dicha
función, pero Aqua Pura SRL posee en sus
instalaciones centrales un pequeño almacén
donde se almacenan unos equipos para su utilización en
caso de urgencia.
La distribución de los productos Aqua Pura se
realiza a través de distribuidores exclusivos por zonas.
En la actualidad, en el territorio nacional, se encuentran
cubiertas las siguientes zonas geográficas:
Gran Rosario
Gran Buenos Aires
Capital Federal
Zona Central y Noroeste
Zona Litoral
Servicio preventa: Aqua Pura SRL, realiza un
proyecto completo de instalación para cada cliente de
forma personalizada en el cual aparece una descripción y valoración de las
distintas secciones que componen la instalación,
así como la valoración total de la misma, todo ello
adjuntado de planos, análisis y características del agua
del circuito, finalizando dicho proyecto con las conclusiones del
departamento técnico que lo realiza.
Servicio postventa: Una vez que el cliente ha
aceptado el presupuesto y da
su conformidad para la instalación de los equipos, se le
hace un contrato de
mantenimiento y seguimiento de su instalación hasta que
sus condiciones analíticas del agua se estabilizan y
alcanzan las cuotas deseadas. Este seguimiento se realiza por el
departamento técnico de Aqua Pura SRL, en paralelo con los
medios del
cliente.
Además y aunque la funcionalidad de los equipos
es ilimitada, se ofrece una garantía de 10 años
dentro de los cuales la empresa se compromete a comprobar las
instalaciones con costo a cargo del
cliente y a remplazarlos sin costo alguno, en
caso de que alguno ni reúna las características
esperadas.
También se le entrega al cliente todo tipo de
documentación referente a las
recomendaciones para el manejo y montaje de los sistemas,
así como códigos de salud y seguridad, e
información acerca de las garantías
y controles de eficacia de los
productos Aqua Pura.
En los primeros años para apoyar el lanzamiento
de nuestro producto hicimos publicidad en
programas de
CableVideo y Multicanal con orientación empresaria y
elitista, también se realizaron publicidades radiales con
Radio Mitre y
FM Millenium.
En diarios, con inserciones y notas de prensa en (El
Clarín, El Diario de Paraná, Página 12, La
Gaceta Mercantil, Ambito Financiero, y otros), así como en
algunas revistas de mercado (Mercado, Ingeniería Eléctrica, Química
e Industria, Conocer, El Mundo de la Piscina, Riegos y Drenajes,
Mercado Medioambiental).
En la actualidad nuestra comunicación se basa fundamentalmente en
visitas a clientes apoyándonos con catálogos,
proyectos y
referencias de otros clientes importantes, así como
esporádicos mailings y cartas
personalizadas.
Se detecta una falla en el análisis
FODA de la
organización, concerniente a la subcontratación
de los servicios, dado que los aspectos legales de los contratos no
contemplaban penalizaciones por tareas mal realizadas. Por lo
tanto los contratistas efectuaban los trabajos de
instalación y distribución sin la calidad Y
RESPONSABILIDAD necesaria para asegurar la
confiabilidad del sistema.
Al ser un producto poco conocido no se realizó
la
comunicación adecuada para promocionar, por lo tanto
no se revirtió la desconfianza de los consumidores hacia
el producto; prevista en el análisis FODA del
lanzamiento del producto.
– KOTLER, P "Dirección de la Mercadotecnia,
Análisis, Planeación, Implementación y
Control" sexta
edición 1992.
– LAMBIN, JJ "Marketing
Estrategico" Ed. Mc Graw-Hill
– Apuntes tomados de diferentes cátedras.
– Revista
Mercado y artículo publicado en Revista
Ingeniería Química Edigar
S.A
Autor:
Luis Recalde
Isre2000[arroba]uol.com.ar