La administración de la mercadotecnia es el
proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende
análisis, planeación, instrumentación y control; que
abarca bienes,
servicios e ideas; que se basa en la teoría
del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes
involucradas. La
administración de la mercadotecnia, a lo largo del
tiempo, se le ha identificado con las funciones y el
comportamiento del personal con el
mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado
de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas,
representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de
servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los
gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de
mercadotecnia. A la administración de la mercadotecnia le
corresponde la función de
influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la
organización logre sus objetivos.
La organización se forma una idea del nivel
deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en
ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o
estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los
ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la
investigación, la planeación, la
instrumentación y el control de mercados. Dentro de la
planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados
meta, el control del mercado, desarrollo del
producto, fijación de precios, canales de
distribución, distribución física, comunicación y promoción.
El concepto de producción afirma que los consumidores
favorecerán a aquellos productos que estén
ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los
directivos de las organizaciones
orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en
lograr una gran eficiencia en la
producción y una cobertura amplia de
distribución.
Algunas organizaciones que brindan servicios
también se apegan al concepto de producción,. Gran
parte de l ejercicio médico y dental esta organizado con
base en los principios de
ensamble, al igual que algunas entidades
gubernamentales.
Producto
El concepto de producto plantea que los consumidores
favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, rendimiento o característica novedosas. Los directivos de
organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su
energía a la producción de buenos productos y a
mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los
productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y
rendimiento, están enamorados de su producto y no alcanzan
a darse cuenta de que el mercado quizás no se
mostrará tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la
miopía de mercadotecnia, es decir, a una desmedida
concentración en el producto y no en la
necesidad.
El concepto de venta afirma que
si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no
comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto,
ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promoción.
Este concepto supone que los consumidores siempre
manifiestan inercia o resistencia de
compra y que tienen que ser persuadidos para que compren
más; y que las empresas disipen
de un gran acervo de herramientas
de promoción y ventas para estimular más compras. En la
moderna economía industrial la capacidad productiva
ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los
mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar
dura para ganar clientes. El público adopta la
mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se
enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las
necesidades del comprador.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro
pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del
consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado Meta: es
un grupo de
clientes a quienes una organización dirige
específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
Necesidades del
consumidor: carácter
de aquello de lo que no pueden prescindir los
clientes.
Mercadotecnia
coordinada: esto vendría siendo como el
juego de
promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a
un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos
cosas: la primera, que deben coordinarse entre sí, y, la
segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros
departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien
cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan
del efecto que tiene la satisfacción del cliente.
Rentabilidad: el
propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr
utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de
haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero
satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la
competencia. Los mercadólogos deben participar en el
análisis de generar utilidades potenciales de diferentes
maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas
todavía no ha logrado un plena madurez de mercadotecnia.
Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia.
Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa
esté orientada hacia el mercado, la mayor parte de las
empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta
que las circunstancias la inducen a él, ya sea por:
declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones
cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los gastos de
mercado.
En el proceso de transformación a empresas
orientadas hacia el mercado, las compañías pueden
enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada,
el lento aprendizaje y el
olvido rápido.
Resistencia
Organizada: en algunos departamentos de las
empresas, no les agrada estar estructurados con base en la
mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la
organización. La función de la mercadotecnia se ve
como una de las diferentes funciones de la empresa de igual
importancia, en una relación de verificación y
equilibrio.
Lento aprendizaje:
muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la
mercadotecnia en su organización. se contrata al personal
externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para
planeación y control de mercadotecnia. Aún si
emprenden estas actividades, el aprendizaje en
cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.
Olvido
Rápido: aun después de que la
mercadotecnia se ha instituido, la administración debe
luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios
básicos de la materia. La
administración tiende a olvidar los principios de la
mercadotecnia a raíz de su éxito.
Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de
satisfacerlo.
El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor
de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma más eficaz y eficiente que la
competencia, de tal manera que se proteja e incremente el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Hace un llamado a los mercadólogos para que
ponderen tres consideraciones al establecer sus políticas
de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la
satisfacción del consumidor, y el interés
público.
La rápida adopción
de la administración de la mercadotecnia
En la actualidad la administración de la
mercadotecnia es un asunto de interés creciente en
organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del
sector empresarial y en toda clase de países.
En el sector
empresarial
El sector empresarial, diversas compañías
tomaron conciencia de la
mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se
difundió con mas rapidez en empresas de productos
empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese
orden.
En el sector no
lucrativo
La mercadotecnia capta cada vez mas el interés de
organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales ,
iglesias, etc… estas organizaciones tienes problemas de
mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el
cambio acelerado en las actitudes del
consumidor y la disminución de recursos
financieros.
En el sector
internacional
Muchas empresas internacionales están invirtiendo
en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las
multinacionales han introducido y difundido prácticas
modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha
estimulado a empresas nacionales mas pequeñas de varios
países a empezar a interesarse en estos métodos
para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de
competir eficazmente con empresas multinacionales.
Manuel Guerrero
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