I. INTRODUCCIÓN El concepto ECR aparece en el mercado
desde el año 1992 en Estados Unidos, 1995 en Argentina,
1998 en Perú con la llegada de la dinámica del
mercado, competitividad, demanda del mercado y nuevas
tecnologías. Se enfoca en la eficiencia total de la cadena
de abasto, más que en la búsqueda de la eficiencia
en componentes aislados, al reducir costos a lo largo de la
misma, mejora de inventarios, crea procesos de negocio aplicables
a las diversas prácticas comerciales.
Toda empresa que se halle en la búsqueda de una mayor
eficiencia en su operatoria y que identifique al consumidor final
como guía de sus acciones, encontrará en ECR un
medio para llevar sus ideas a la práctica. "Trabajar
juntos para satisfacer mejor los deseos del consumidor,
más pronto y a un menor costo".
II. CONCEPTO ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta
Eficiente al Consumidor, es la estrategia conjunta de los
sectores comercial e industrial para eliminar costos innecesarios
de la cadena de abastecimiento y satisfacer mejor las necesidades
de los consumidores ofreciendo el mayor valor de sus productos,
mediante mejoras sistemáticas en la forma en que ambos
manejan el negocio.
III. OBJETIVOS La reducción de costos a lo largo de la
cadena Implementar mejores prácticas dentro de la cadena
de abastecimiento Uso y masificación de los
estándares comerciales Enfoque a los procesos que generan
valor, es decir, aumentar la calidad de los productos y servicios
que se dan al consumidor final
El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos
logísticos y comerciales, pasando por un esquema "push"
– donde los industriales fuerzan el ingreso de los
productos a los canales comerciales – a un esquema "pull",
en el cual se responde a la demanda real del consumidor logrando
así una maximización de su satisfacción al
mismo tiempo que se reducen los costos totales de
operación.
IV. ESTRATEGIA Orientado a que los Socios comerciales:
fabricantes, distribuidores, mayoristas y minoristas: "Ganen".
Aplicación de métodos de administración de
avanzada y tecnologías de punta para reducir costos,
aumentando la calidad de los productos y servicios que se dan al
consumidor.
V. COMPONENTES DEL MODELO ECR Las estrategias definidas por ECR
hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los
negocios de producción, distribución y
comercialización de bienes de consumo masivo. Aspectos
Logísticos Aspectos comerciales
5.1. Aspectos Logísticos a. REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE
Integración, posicionando al consumidor final como el
primer eslabón de la cadena. Sincronizar la entrega de
productos en forma continua de acuerdo con las necesidades del
consumidor. Asociaciones del tipo gana-gana, donde los objetivos
comunes de mejora de los participantes impulsan la
optimización del proceso.
5.2 Aspectos Comerciales Asociados a un aumento de las ventas y
un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegura su
fidelidad al producto y a la cadena. Proceso de
Administración por Categorías Define las
categorías de productos como unidades estratégicas
de negocios Incrementan las ventas totales y maximiza la
rentabilidad de las compañías
SURTIDO EFICIENTE Optimización del uso del espacio del
local y de las góndolas. Ofrece productos que realmente
cuentan con demanda. Incremento en la satisfacción del
cliente Incremento del total de ventas de las categorías
de productos analizadas Maximiza la rentabilidad.
b. PROMOCIONES EFICIENTES Nuevos esquemas de promoción
Aseguran un mayor impacto sobre el consumidor. No generan costos
adicionales La planificación y el análisis permite
diseñar esquemas adecuados para cada local de venta Se
obtiene una mayor rentabilidad.
c. LANZAMIENTOS EFICIENTES Disminución del porcentaje
de lanzamientos fallidos al mercado. Trabajo conjunto entre
proveedores y retailers Comparten información Analizan los
futuros lanzamientos Determinan potencial de aceptación en
el mercado.
VI. REQUERIMIENTOS PARA LLEVAR A CABO ECR Cambio organizacional y
cultural profundo. Asociación del tipo gana-gana entre
proveedor y retailer Incorporar herramientas básicas para
recoger información
VII. CONCLUSIONES El ECR es una herramienta moderna del
comercio nacional e internacional que le permite a la
organización brindar y mantener una respuesta eficiente
hacia al consumidor. Las organizaciones que se adhieran a esta
nueva filosofía de trabajo obtendrán beneficios
significativos en razón al incremento de sus utilidades,
ello, básicamente debido a que su logística y
comercio generan un valor agregado estratégico producto
del trabajo en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la
satisfacción del consumidor.
La estrategia fundamental del ECR es orientarse a un nuevo
enfoque de trabajo conjunto basado en la colaboración y la
obtención de eficiencias en la cadena de abastecimiento
integrada, en donde el único resultado posible es que los
socios comerciales: fabricantes, distribuidores, mayoristas y
minoristas: "Ganen".