Las Nuevas Tecnologías y el Turismo

Las nuevas tecnologías y el
turismo. El proceso de desintermediación en el sector
turístico

En la actual Sociedad de la Información
la "red de redes", Internet, se ha revelado como un instrumento
revolucionario para el futuro del sector turístico, sobre
todo en el área de la distribución y venta,
así como en todo aquello que le rodea: búsqueda de
información, combinación, reserva y compra de
productos y servicios turísticos. Las nuevas
tecnologías de la información y de la
comunicación (TIC´s) han contribuido decisivamente
al crecimiento masivo del turismo y al aumento de valor de la
oferta y de la demanda. Como ocurre con cualquier producto
perecedero, heterogéneo e intangible, en el caso del
turismo la información forma parte del propio producto
turístico, como uno más de sus factores de
producción. Con anterioridad, las empresas
turísticas ya venían haciendo uso de las nuevas
tecnologías desde mediados del siglo pasado. En un primer
momento a través de las CRS´s (Computer
Reservation Systems), que permitían a las
compañías aéreas la gestión
automática de reservas.

Posteriormente, con la proliferación de diversos
CRS´s -incompatibles entre sí-, en la década
de los ochenta se crean los sistemas GDS´s (Global
Distribution Systems), como sistema global de
distribución que van a comprender a las diferentes
compañías aéreas. Hoy en día estos
sistemas suministran información de forma
instantánea sobre los diferentes consorcios de proveedores
de servicios turísticos, compuestos por
compañías aéreas y cadenas hoteleras. Los
terminales de estos sistemas están instalados en las
agencias de viajes, a través de las cuales se realizan las
reservas y compras de los servicios ofertados por estas
empresas.

El turismo electrónico ("eTurismo" o
"turismo on line") consiste en la virtualización
de todos los procesos y de la cadena de valor
turísticos: alojamiento, transporte, ocio, viajes,
restauración, intermediación y servicios
complementarios. Este concepto incluye a todas y cada una de las
funciones del negocio turístico, como son el marketing,
las finanzas, la contabilidad, la producción, la
estrategia, la planificación o la gestión. La
influencia de las nuevas tecnologías de la
telecomunicación y de la información en el sector
turístico es de una importancia trascendental a día
de hoy. Éstas permiten a las empresas
turísticas:

a) Tener una presencia global en el mercado
internacional. Las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación propician la
globalización de los mercados turísticos,
permitiendo el acceso a las principales plazas turísticas,
pero no sólo eso, sino que también generan la
posibilidad de acceder a otros productos paralelos, como
los mapas de carreteras, la información del
tráfico, los consejos al viajero, la
meteorología…etc. Al no existir barreras
geográficas en Internet, los empresarios turísticos
pueden introducirse en mercados extranjeros sin necesidad alguna
de presencia física, lo que aumenta su masa potencial de
clientes. También les permite asociarse con otras empresas
en cualquier parte del mundo de forma rentable y eficiente, no
solamente de su mismo sector empresarial, sino también del
sector de la informática o de las
telecomunicaciones.

La presencia en Internet no debe basarse
únicamente en las oportunidades de negocio on
line, ya que otros factores como la imagen, la publicidad o
el ofrecer servicios de valor añadido a sus clientes
habituales ya justificarían suficientemente la
inclusión en este medio.

b) Investigar y desarrollar nuevos productos
turísticos que satisfagan la demanda de determinados
nichos de mercado, alcanzando una ventaja competitiva a
través de la especialización y de la
diferenciación. Esto es posible porque las nuevas
tecnologías permiten que las cadenas de valor
añadido sean más flexibles y permiten a los
consumidores diseñarse su propio producto turístico
a través de las múltiples combinaciones que
permiten las TIC´s. Así, las empresas van a poder
individualizar su producto para cada uno de sus clientes,
permitiéndoles que seleccionen las características
que prefieran para dicho producto, y de este modo fijar el
segmento del mercado en la unidad: en cada cliente
individual. En este sentido Internet contribuye a identificar a
los clientes con más exactitud y eficacia a través
de los datos que los internautas proporcionan voluntariamente en
sus visitas a las páginas web de estas empresas,
segmentándose la demanda hacia las diversas áreas
especializadas de forma automática.

c) Reducir costes a través de la
integración de los sistemas operacionales y la
optimización de la eficacia interna de la empresa
(mediante redes de Intranet y Extranet); la
disminución de la plantilla de personal administrativo; la
reducción de las comunicaciones personales y
telefónicas; la posibilidad de acceder -por parte de los
usuarios- a toda la información, que anteriormente
sólo era posible conseguir a través del contacto
directo con las empresas turísticas; la disminución
de la comisión a los intermediarios a través de la
venta directa desde su página web o a través de
intermediarios electrónicos; o el diseño de
procesos que eviten la repetición de tareas. Como ejemplo
de este ahorro de costes en personal suele ser habitual que los
propios clientes realicen el trabajo de entrada de datos, lo que
evitará que lo hagan los empleados de la empresa
turística. Esta reducción de costes se traslada
directamente al cliente, presionando a la baja las comisiones que
cobran por sus servicios tanto las empresas turísticas
tradicionales como las virtuales.

d) Flexibilizar precios haciéndolos
más competitivos y optimizando su producción. Al
posibilitar las TIC´s la supervisión de las ventas
en tiempo real, las empresas turísticas pueden reaccionar
llevando a cabo retoques en la configuración del producto
o en su precio, o incluso acudir a la publicidad para maximizar
sus ventas. Las nuevas tecnologías alertan a las empresas
turísticas sobre posibles excesos en la demanda o en la
oferta, y dado que el producto turístico por su propia
naturaleza no es almacenable para un consumo posterior en el
tiempo, permiten realizar ofertas de última hora
que eviten que cierta cantidad de este producto quede sin vender.
Existen incluso empresas especializadas en la venta o subasta de
este excedente, lo cual permite su eliminación a
través de terceros sin que ello afecte a la imagen de la
empresa principal.

e) Ahorrar tiempo, ya que las TIC´s
permiten a las empresas turísticas compartir
información internamente o con sus asociados de forma
instantánea, aumentando su eficiencia. Pero del mismo modo
también van a posibilitar que los consumidores
interactúen recíprocamente con estas empresas,
realizando confirmaciones y compras de forma inmediata. Al poder
realizar transacciones con los proveedores de servicios
turísticos los trescientos sesenta y cinco días al
año, las veinticuatro horas del día, sin necesidad
de desplazarse físicamente hasta la oficina de la empresa
en cuestión, también los clientes maximizan su
eficacia y valoran de forma muy positiva a las empresas que les
permiten realizar compras utilizando las nuevas
tecnologías de la información y de la
comunicación, lo que supone una ventaja competitiva para
éstas.

Sin embargo, la utilización de nuevas
tecnologías no asegura el éxito. Únicamente
aquellas empresas que, además de tener una idea clara de
las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus
clientes serán capaces de sobrevivir a largo plazo. Las
principales razones por las que las empresas turísticas
que dan el salto a las TIC´s fracasan son la incapacidad de
alcanzar una cuota de mercado e ingresos con suficiente rapidez,
o bien la imposibilidad de incrementar su capital disponible para
sufragar las inversiones tecnológicas necesarias.
Además, en muchas ocasiones un bajo nivel de
utilización no va a compensar la inversión en
nuevas tecnologías. Otras causas del fracaso de numerosas
empresas turísticas se deben buscar en su incapacidad para
concluir alianzas, reorientar adecuadamente su modelo de negocio
o controlar sus costes de forma rigurosa. Entre los nuevos
retos con los que deberá enfrentarse el sector
turístico está la complejidad creciente de los
productos y sistemas tecnológicos, las cada vez mayores
exigencias del consumidor turístico o la existencia de
sitios web especializados en la comparación de productos
turísticos, entre muchos otros.

La incorporación del sector turístico a
las nuevas tecnologías de la información y de la
comunicación va a generar una serie de amenazas y
oportunidades en el sector. Entre las amenazas
estaría el hecho de que -como se vio- en la sociedad de la
información ésta es un valor añadido al
producto que se vende, por lo que en el caso de las agencias de
intermediación, su potencialidad estará en
suministrar la información necesaria para decidir con que
proveedor de servicios turísticos contratará el
consumidor. Se incrementará el contacto directo entre los
proveedores de servicios turísticos y el cliente, lo que
puede afectar negativamente a las empresas de mediación
turística, es decir, a las agencias de viajes. Este
fenómeno se denomina "desintermediación" y
sobre él se incidirá infra. Otra amenaza
proviene de la disminución de barreras de entrada a la
nueva competencia debido a la desaparición de las ventajas
que suponía una red amplia de oficinas, así como de
los procesos de desregulación que afectan al sector
turístico en general. La gestión de los recursos
humanos también se verá alterada por las
TIC´s, principalmente por la irrupción de nuevas
formas de trabajo, como el "teletrabajo", o por la
necesidad continuada de reciclaje laboral. Asimismo, serán
necesarias grandes inversiones iniciales en tecnología
para poder ofrecer servicios de calidad al consumidor de
productos turísticos, además de un adecuado y
continuo mantenimiento. Será imprescindible la
especialización para prestar un servicio turístico
con calidad y rapidez, así como un grado considerable de
flexibilidad para adaptarse a los cambios que vayan
produciéndose en el mercado turístico.
También habrá que tener en cuenta las barreras
internas, como la idiomática, la cultural o la fiscal;
así como la insuficiencia de una estructura
tecnológica adecuada. La falta de contacto físico
entre vendedor y comprador también puede dar lugar a una
reducción del importe de las compras on line, ya
que un vendedor de carne y hueso puede convencer a los
consumidores para que adquieran productos más caros o
adicionales. La transparencia de información inherente a
las TIC´s va a permitir una más fácil y
rápida asimilación de las nuevas prácticas
puestas en marcha por las empresas líderes en el sector.
Esta circunstancia, junto al hecho de que los nuevos competidores
no están obligados a hacer grandes inversiones en
inmuebles para entrar en los diferentes mercados, provoca una
reducción de los márgenes de beneficio en una gran
cantidad de productos turísticos, tanto en el mercado
on line como en el tradicional. Además, los
elevados costes de consecución de nuevos clientes van a
aconsejar a las empresas turísticas potenciar sus sistemas
de fidelización. Por último, no hay que
minusvalorar los recelos e inseguridad que el comercio
electrónico genera en un porcentaje considerable de los
consumidores de servicios turísticos. Las transacciones a
través de la Red plantean una serie de problemas
jurídicos como son los referidos a su fiscalidad, la
validez legal de los documentos comerciales electrónicos,
los derechos de copia y de propiedad intelectual o la prueba de
identidad de las partes en la compraventa on
line.

En sentido opuesto, las nuevas tecnologías
ofrecen una serie de oportunidades a las empresas
turísticas, ya que la entrada en Internet produce per
se una expansión del negocio que de otra forma
sería muy difícil de alcanzar para multitud de
empresas. A ello contribuye el abaratamiento progresivo de las
nuevas tecnologías, a lo que habría que
añadir el hecho de que el coste marginal de dar servicio a
un nuevo cliente es inferior que en la empresa tradicional, lo
que rentabiliza la inversión inicial si se consigue una
cartera de clientes considerable. Otra oportunidad está
-como se ha visto- en la posibilidad de convertir la
relación con los clientes en algo mucho más
personal, individualizando el producto turístico hasta
límites difícilmente alcanzables fuera de la Red.
También permitirán a las empresas ya establecidas
utilizar su masa de clientes tradicionales como base para su
salto a Internet, lo que es sin duda una ventaja competitiva
sobre las nuevas empresas que surgen directamente en la Red.
Asimismo, las TIC´s eliminan las barreras
geográficas, por lo que permiten aumentar la base de
clientes potenciales que de otra forma no podrían
contratar los servicios de estas empresas debido al factor
distancia. Y por último, las nuevas tecnologías van
a facilitar la oferta conjunta de productos turísticos con
otros que no lo son. A través de portales la
empresa turística puede servir de vía de acceso de
otros productos de comercio electrónico que de otra forma
verían reducidas sus posibilidades de éxito
comercial.

Como consecuencia de lo expuesto, también por
parte del consumidor de productos turísticos las nuevas
tecnologías van a reportarle numerosas ventajas, entre las
que estarían la mayor transparencia de precios, la
posibilidad de una oferta personalizada, una mejor
información visual y gráfica (videos, fotos, mapas,
planos, productos interactivos…etc), inexistencia
de barreras geográficas y temporales, mayor poder de
decisión y formación, facilidad para comparar entre
diferentes productos, ahorro de tiempo, menor necesidad de
anticipar las reservas y productos más baratos gracias al
recorte de costes de producción.

Una vez analizados someramente los pros y
contras de las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación aplicadas al
sector turístico, se puede comprobar como las empresas
pioneras en la adaptación a estas tecnologías han
reforzado su competitividad y han aumentado su cuota de mercado,
mejorando su posición global en el mercado
turístico; mientras que aquéllas que no sean
capaces de acomodarse a las nuevas tecnologías
perderán peso dentro del mercado turístico,
quedando cada vez más relegadas hasta el punto de poner en
peligro su propia continuidad. Las empresas turísticas
deberán desarrollar en este sentido estrategias
multicanal, que incluyan a todos los intermediarios del
nuevo turismo electrónico (Internet, telefonía fija
y móvil, y televisión digital) para poder responder
adecuadamente a las exigencias del mercado. Los que
continúen actuando exclusivamente con los intermediarios
tradicionales (como los sistemas GDS´s o el videotexto)
irán reduciendo progresivamente su cartera de clientes y
su valor.

Por lo que respecta a la importante cuestión ya
apuntada de la "desintermediación" o
pérdida progresiva de la cuota de mercado de los
intermediarios turísticos como consecuencia de la nueva
situación creada por las TIC´s, habría que
partir del hecho de que los proveedores de turismo
(compañías aéreas, cadenas hoteleras y
empresas de alquiler de vehículos) han dado el salto a
Internet, permitiendo a los consumidores de productos
turísticos acceder a sus sistemas de reservas de forma
directa, o desarrollando sistemas de gestión de
destinos, que les permite agrupar un conjunto de lugares y
presentarlo como un destino unitario e integrado. La facilidad de
crear un punto de venta virtual sin necesidad de soporte
físico alguno ha hecho que cualquier mayorista pueda
vender sus productos turísticos a los consumidores, como
un minorista más, sin necesidad de intermediación.
Incluso los principales sistemas GDS´s (Galileo,
Sabre, Amadeus, Worldspan),
después de un periodo de cierto estancamiento, han
permitido el acceso directo de los consumidores
turísticos. Además, están surgiendo nuevos
intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector
turístico, como los portales generalistas o los portales
verticales ("vortals"), que han creado sus propios
canales de venta de productos turísticos por Internet.
Existen incluso los denominados "centros comerciales
virtuales", que agrupan en un mismo sitio a una pluralidad
de empresas turísticas para que de esta forma puedan
llegar a los consumidores, debido a su escaso potencial comercial
por separado. Estas páginas web son el trampolín
ideal para tales empresas, que a pesar de aparecer compartiendo
espacio en la Red mantienen cada una su propia identidad e
independencia. Entre los productos turísticos que se
revelan a priori como más proclives a la
desintermediación estarían aquellos que registran
una menor diferenciación -por ser mayor su nivel de
estandarización- y en los que el factor precio es
determinante, como ocurre en el caso de los billetes de
avión o de cualquier otro medio de transporte, las
entradas para museos y espectáculos o el alquiler de
vehículos.

Como argumentos a favor de este proceso estaría
el hecho de que las agencias de viajes añaden poco valor
al producto turístico, actuando básicamente como
oficinas de reservas; estos intermediarios únicamente
manejan la información y gestionan las reservas;
están sesgadas a favor de aquellos proveedores que les
proporcionan mejores comisiones o a los que están
vinculadas; los viajeros experimentados suelen tener mejores
conocimientos que las agencias de viajes en los mercados
especializados; utilizar sus servicios es incómodo en el
caso de las agencias tradicionales, ya que requiere tiempo y
está limitado a los horarios comerciales; sus comisiones
incrementan el precio de los productos turísticos; su
personal carece a menudo de la formación y conocimientos
adecuados; existe una tendencia al incremento de las vacaciones
independientes en detrimento de los paquetes turísticos;
la Red permite a los consumidores realizar la mayoría de
funciones desde su hogar y, además, los intermediarios
virtuales ofrecen una gran flexibilidad y posibilidades de
elección; la re-ingeniería de la industria
turística (billetes electrónicos,
compañías de bajo coste, programas de comisiones y
de fidelización) favorece este proceso de
desintermediación.

Pero también existen argumentos que juegan en
contra del fenómeno de la desintermediación, como
el hecho de que las agencias de viajes son consejeros
profesionales y ofrecen valiosos servicios; usan su experiencia
para ahorrar tiempo a los consumidores; la tecnología es
difícil de usar y costosa para los particulares; muchos
consumidores carecen de conocimientos informáticos y,
además, con el paso del tiempo la mayor complejidad de
estos sistemas obligará a un mayor nivel de conocimientos
por parte de sus usuarios; las agencias de viajes ofrecen
asesoramiento gratuito y añaden valor a través de
sus consejos; los intermediarios electrónicos atienden
principalmente el mercado de negocios y son más caros; las
agencias tradicionales pueden conseguir precios más
competitivos a través de los canales y acuerdos adecuados;
proporcionan el contacto humano con la industria
turística; reducen la inseguridad del viaje si se
responsabilizan de todos los acuerdos; las transacciones
vía internet no son aún lo suficientemente seguras
y esto es percibido de manera negativa por los potenciales
clientes (de hecho, en numerosas ocasiones los consumidores
utilizan la Red para buscar información y consultar
disponibilidades, pero cierran y pagan sus transacciones por
medios tradicionales).

Para la mayoría de los autores que han tratado el
tema, los intermediarios tradicionales no desaparecerán en
masa, sino únicamente aquellos que no sean capaces de
adaptarse a la nueva situación, considerando el comercio
electrónico como otro canal más dentro de sus
estrategias de comercialización, aprovechando las
oportunidades que les brinda y aportando necesariamente valor al
consumidor de productos y servicios turísticos. La
filosofía de las agencias de viajes debe cambiar
radicalmente, convirtiéndose en asesores especializados y
no meras oficinas de tramitación de reservas, haciendo que
la confianza y el contacto directo con el cliente sean su
verdadera ventaja competitiva. Las empresas turísticas que
tendrán más posibilidades de prosperar serán
las grandes empresas de alcance mundial, que aprovecharán
la popularidad de su marca y las economías de escala; pero
también las pequeñas empresas con productos
especializados, que tienen pocos competidores y entienden su
producto mejor que las grandes. Actualmente el comercio
electrónico está dominado por la venta de billetes
de avión, por lo que las agencias de viajes tradicionales
conservan en la venta de paquetes turísticos complejos un
mercado idóneo para demostrar sus conocimientos y
profesionalidad. Lo que está ocurriendo en realidad no es
un proceso de desintermediación, sino una
sustitución de unos intermediarios por otros que obedecen
a unas categorías y estructuras diferentes, lo que
demuestra el dato de que en la actualidad la venta de productos y
servicios turísticos a través de Internet
está dominada por las agencias virtuales (que son, al fin
y al cabo, agencias de viajes). La principal amenaza para los
intermediarios clásicos puede venir más que por la
distribución directa de los proveedores, por el salto de
los turoperadores y sistemas GDS´s a la venta minorista a
través de Internet. Para estos autores el contacto directo
entre los clientes y su agencia de viajes, que le asesora y
responde ante eventuales incidencias, seguirá existiendo
al menos a medio plazo. A pesar de ello, lo que sí es
evidente es que las TIC´s modificarán el futuro de
la intermediación turística, lo que se aprecia en
diversas tendencias actuales como son el hecho de que los
intermediarios tradicionales están reestructurando sus
procedimientos para actualizar su oferta, mejorar la
satisfacción de sus clientes y mantener la competitividad;
los destinos turísticos desarrollen sistemas regionales
para mejorar su representatividad, potenciar su imagen y atraer
reservas directas; o que los proveedores de productos y servicios
turísticos estén creando sistemas basados en
Internet para comunicarse directamente con sus clientes. Las
nuevas tecnologías de la información y de la
comunicación no van a terminar por tanto con la
intermediación turística, pero van a provocar
importantes ajustes en los que se tenderá a acortar el
canal de distribución, nacerán nuevos tipos de
intermediarios y desaparecerán los que no sean capaces de
adatarse a la nueva situación generada por
éstas.

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Autor:

Pablo Turmero