Formulación de programas:
Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales, deberá prepara programas de apoyo detallados; por ejemplo, si el negocio ha decidido alcanzar el liderazgo tecnológico, deberá:
Planear programas de fortalecimiento del departamento de investigación y desarrollo;
Desarrollar productos de vanguardia (evolucionado, avanzado);
Crear anuncios que comuniquen su liderazgo tecnológico, etc.;
Una vez formulados los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus costos.
Implementación:
Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados; según McKinsey & Company, la estrategia es sólo uno de siete elementos que exhiben las empresas mejor manejadas.
Los primeros tres elementos: Estrategia, estructura y sistemas; se consideran el "Hardware" del éxito;
Los otros cuatro: Estilo, habilidades, personal y valores compartidos; constituyen el "software"; en estos puntos se destacan como siguen:
El primero, estilo; implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse; por ejemplo los empleados de McDonald"s sonríen al cliente, los empleados de IBM son muy profesionales en su trato con el cliente.
El segundo, habilidades; implica que los empleados cuentan con las aptitudes necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa.
El tercero, personal; implica que la empresa ha contratado personas capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado las tareas correctas.
El cuarto, valores compartidos; implica que los empleados se guían por los mismos valores; cuando están presentes estos elementos "suaves", las empresas suelen tener más éxito al implementar sus estrategias.
Retroalimentación y control:
Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados ante el mercado cambiante y cuando eso suceda, la empresa necesitará reexaminar y modificar su implementación, programas, estrategias o incluso objetivos. Peter Drucker señala que es más importante "hacer lo correcto" (eficacia) que "hacer bien las cosas " (eficiencia); las empresas de mayor éxito sobresalen en ambos aspectos.
Si una organización no responde a los cambios en el entorno, se le dificulta cada vez más recuperar la posición que perdió.
Esto le aconteció a:
La otrora Motorola; que no respondió a la nueva tecnología digital y siguió sacando teléfonos análogos, donde fue arrebasado por Nokia; o
A Lotus Developmnet Corporation; con su software Lotus 1-2-3 que llegó a ser el programa más utilizado y ahora ha caído su nivel de competencia con Microsoft con su programa Excel;
Las organizaciones, sobre todos las grandes, están sujetas a la inercia, pero pueden modificarse si tienen líderes fuertes, la clave para tener una organización saludable es que la organización esté dispuesta a examinar el entorno cambiante y adoptar nuevas metas y comportamientos.
Valor en la planeación
La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing; siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso:
La perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo); y
La segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades;
La secuencia de entrega de valor:
En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación; las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor; el proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y luego de que sale a la venta; la secuencia consta de tres partes:
Escoger el valor: Representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto; el personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula "segmentación, selección, posicionamiento" es la esencia del marketing estratégico;
Proporcionar ese valor: Detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo, elaborando y fabricando el producto, esto forma parte del marketing táctico;
Comunicar el valor: Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto; los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva, que citamos a continieación:
a) Cero tiempos en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se puede mejorar el producto y su marketing;
b) Cero tiempos en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras más valiosas y factibles lo antes posible;
c) Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores; al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.
d) Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación;
e) Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos;
Proceso de planeación:
Consisten en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto; dicho proceso y se basa en:
Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño del mercado.
La información del macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.
Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos producto; se requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho.
Marketing; en la planeación estratégica
El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en: 1) planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeación; comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas.
La etapa de implementación; cuya esencia es diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan.
La etapa de evaluación; consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración.
Naturaleza de la planeación:
Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allá; el punto del axioma es que toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus propósitos. Cada división de la organización debe determinar cuáles serán sus propios planes, desde luego hay que considerar la función del marketing en estos planes.
En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud; la expresión ventana estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado; para ilustrar mejor tenemos como ejemplos, que:
a- La planeación estratégica de la empresa: Consta de cuatros pasos esenciales:
Definir la misión de la organización.
Analizar la situación.
Plantear los objetivos de la organización.
Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada división si se trata de una compañía grande con muchos productos o unidades.
b- Planeación estratégica de Marketing: Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:
Realizar un análisis de la situación.
Establecer objetivos de marketing.
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.
Análisis de la situación:
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa. El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía, también se encuentran las funciones de los negocios y los conflictos entre departamentos.
a- Otras funciones de negocios:
Negocio, operación compleja relativa a todas las funciones relacionadas con la producción, distribución y venta de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del comprador y dar beneficios al vendedor; en el mundo moderno el control de la producción está en manos de empresarios y propietarios individuales, que organizan y dirigen las industrias, hacia la obtención de beneficios económicos. Desde el inicio de la extraordinaria era de progreso económico originada por la Revolución Industrial, se han modificado las antiguas costumbres de hacer negocios, y se han creado nuevas formas de organizaciones empresariales; esto ha permitido que varias ramas industriales se adaptaran a los distintos contextos y pudieran funcionar más fácil y eficientemente. Existe confusión en cuanto a la importancia de marketing o mercadotecnia para la empresa:
En algunas empresas se trata de una función más; todas las funciones cuentan para la empresa y ninguna ocupa el primer lugar;
En el otro extremo, algunos especialistas sostienen que ésta es una función principal de la empresa por que el propósito de un negocio es crear clientes;
En tanto la tarea de marketing o mercadotecnia es definir la misión de la empresa, sus productos y mercado, así como encabezar las demás funciones con el objeto de satisfacer a los clientes.
b- Conflictos entre departamentos:
Cada función del negocio tiene una posición diferente a cuáles públicos y actividades son más importantes, se distinguen los siguiente:
El departamento de producción se centra en los proveedores y las manufacturas;
De administración o finanzas se dirige a los accionistas y las inversiones sólidas;
De marketing o mercadotecnia subraya la importancia de los consumidores, por tanto dirige sus actividades en productos, precios, plaza y promociones;
En un plano ideal, todas las funciones se deberían entremezclarse para lograr la satisfacción del consumidor; sin embargo, en la práctica, las relaciones entre departamentos están plagadas de conflictos y malos entendidos. El departamento de marketing o mercadotecnia adopta el punto de vista del consumidor; pero, cuando este departamento trata de lograr la satisfacción del cliente, con frecuencia, lleva a que los otros departamentos realicen el trabajo pero bajo término de este; así, los demás departamentos podrían oponerse a ceñir sus actividades y a la voluntad del departamento de marketing o mercadotecnia.
El proceso de mercadotecnia
El plan estratégico define la misión global de la empresa y sus objetivos; en cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempeña un papel principal para alcanzar los objetivos de las estrategias globales, la mercadotecnia y sus actividades dentro de la organización; asimismo resume el proceso de mercadotecnia entero y las fuerzas que influyen en la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
Consumidores meta:
Para tener éxito en los competitivos mercados de hoy, las empresas deben concentrarse en el cliente, ganar clientes a la competencia entregándoles más valor; sin embargo, para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero tendrá que entender sus necesidades y deseos. Por consiguiente, la buena mercadotecnia requiere que se haga un análisis cuidadoso de los consumidores; las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado cualquiera; cuando menos no a todos los consumidores que van por una misma via.
El camino a seguir: Existen demasiados tipos de consumidores diferentes que tienen demasiados tipos de necesidades diferentes, por lo tanto el camino a seguir es:
Además, algunas empresas están en mejor posición para atender ciertos segmentos del mercado;
Por tanto, cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia;
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos; la meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus competidores.
El posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores.
La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
Elaborar la mezcla:
Cuando la empresa ha elegido la estrategia de mercadotecnia global para competir, podrá empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia o marketing mix; dicha mezcla es uno de los conceptos importantes de la mercadotecnia moderna y se define como la serie de instrumentos tácticos y controlables que la mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere el mercado hacia el cual se dirige. La mezcla consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto; esto hace posible a que se pueda reunir en cuatro grupos de variables que se conocen con el nombre de "cuatro p": producto, precio, plaza y promoción.
Producto; sería la combinación de bienes y servicios;
Precio; es la cantidad de dinero que los clientes pagarán por obtener el producto;
Plaza; es la actividad de la compañía que pone el producto a disposición de los consumidores;
Promoción; aquella actividad que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo;
Administrar las actividades de marketing:
La empresa busca diseñar y aplicar la mezcla de marketing o mercadotecnia que resulte mejor para alcanzar sus objetivos en los mercados; gerenciar presenta cuatro funciones administrativas: analizar, planear, aplicar y controlar.
En primer lugar el análisis; ofrece la información y las evaluaciones que se necesitan para las demás actividades;
La empresa formula planes estratégicos globales; continuación, estos planes estratégicos generales se convierten en los planes de mercadotecnia y de otro tipo para cada división, producto y marca;
Son aplicados; por personas de la organización de mercadotecnia que trabaja con otras personas dentro y fuera de la empresa;
El control consiste; en medir y evaluar los resultados de los planes y las actividades, así como tomar medidas correctivas para cerciorarse de que se cumplan los objetivos;
Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing; la empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos -por lo regular- por un encargado del área que realiza tres tareas:
1) Coordinar la labor de todo el personal de marketing;
2) Trabaja en estrecha colaboración con las demás áreas; y
3) Selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa al personal de marketing;
Plan de marketing:
A partir de los planes estratégicos, la empresa decide lo que hará con cada unidad de negocios; los planes implican decidir cuáles serán las estrategias que le servirán a la empresa para alcanzar los objetivos principales; cada negocio, producto o marca requiere un plan detallado.
¿Cómo sería un plan de marketing o mercadotécnico?
En este caso, la explicación se refiere a planes de productos o marcas, estos deben contener los siguientes puntos:
Resumen ejecutivo;
Situación de mercadotecnia actual;
Amenazas y oportunidades;
Objetivos y problemas;
Estrategias de mercadotecnia;
Programa de acción;
Presupuestos; y
Controles;
Aplicación y control:
Un buen plan estratégico no es sino un primer paso para que la mercadotecnia tenga éxito; una estrategia brillante no servirá de mucho si la empresa no la aplica debidamente.
La aplicación es el proceso que sirve para convertir las estrategias y planes en acto mediante los cuales se alcanzarán los objetivos estratégicos;
La aplicación es el eje de actividades que, día a día y mes tras mes, servirán para poner en marcha el plan de mercadotecnia;
Dentro del plan se explica los controles que se usarán para medir el avance; normalmente, se establecen metas y presupuestos mensuales y trimestrales; este sistema de control permite a la alta gerencia:
Revisar los resultados de cada periodo; y
Detectar los negocios o los productos que no están alcanzando las metas;
Los administradores de estos negocios o productos deben explicar los problemas que se presentan y las medidas que tomarán para corregirlos, conforme a los controles realizados.
Organización de la gerencia de marketing:
La empresa debe diseñar un departamento de marketing o mercadotecnia con capacidad de efectuar análisis de mercado, planear, aplicar y control de los planes; si la empresa es pequeña, una sola persona se puede encargar de todas las actividades de mercadotecnia: investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes y otros. Conforme la compañía vaya creciendo, surgirá la organización de un departamento que se encargará de planear las actividades y de llevarlas a cabo.
En las empresas grandes este gerencia cuenta con muchos especialistas.
Las gerencias de mercadotecnia moderna están organizados de diferentes formas; de éstas, las más común es la organización por "funciones", en la cual es especialista en una función que dirige las actividades de mercadotecnia; por ejemplo, el gerente de mkt y los jefes de departamento de:
Ventas;
Publicidad;
Investigaciones o estudios de mercados;
Servicios al clientes;
Producción;
etc.;
Cada unos de estos departamentos, tienen o cumple diversa funciones.
Una empresa con ventas en todo el país, suelen tener una organización geográfica en la que el personal de ventas y de mercadotecnia es destinados a esas zonas o distritos específicos; la organización geográfica permite que los vendedores se establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes y trabajen sin invertir muchos en traslado o viajes a lo efecto de no elevar los costos.
Planeación de marketing para el siglo XXI:
Los planes de negocios adquieren orientación cada vez mas clara hacia los clientes y los competidores; cada vez más ejecutivos de marketing se ven como gerentes profesionales en primer término y como especialistas en segundo, estos nos lleva a considera los siguienra, que la:
La planeación se está convirtiendo en un proceso continuo para responder a los rápidos cambios del mercado;
El plan de marketing recibe los nombres de "plan de negocios", "plan de batalla" o "plan de marketing" y por lo regular cubre un año;
La longitud de los planes varía entre 5 y más de 50 páginas; algunas empresas toman muy en serio sus planes, mientras que otras sólo los ven como una guía de acción a grandes rasgos.
Desarrollo de las estrategias
El desarrollo de estrategia de marketing, nos lleva a un posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto.
Diferenciación:
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores; Milind Lele observo que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de cinco dimensiones: mercado meta, producto, plaza (canales), promoción y precio. Aquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de cinco dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.
A- Diferencias de productos:
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación; en un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero. En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios comerciales y muebles; en esta el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que incluyen: Forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
Forma: Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o estructura física, etc.;
Características: Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir;
Calidad de desempeño: Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: Bajo, promedio, alto o superior; la calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las características primarias del producto.
El vínculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa deba diseñar el nivel de desempeño más alto posible; el incremento continuo del desempeño tiene rendimientos decrecientes; el fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores.
La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo; para ello, hay tres estrategias. La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participación de mercado más alto. La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.
Los consumidores prefieren adquirir el producto diferenciado de acuerdo a la:
Calidad de conformidad: Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
Durabilidad: La durabilidad, una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
Confiabilidad: Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.
Reparabilidad: Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto.
Estilo: El estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo. Debemos incluir los empaques como arma de estilo; el empaque es el primer encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.
Diseño; la fuerza integradora: A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.
Robert Hayes dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy compiten por calidad; mañana competirán por diseño"; en mercado cada vez más vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan; el diseño es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva.
B- Diferencias de servicios:
Facilidad para ordenar: La facilidad para ordenar se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.
Instalación: Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado; quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación. La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología.
Capacitación de Clientes: Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.
Consultoría de clientes: La consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparación: Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos: Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes; ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.
C- Diferencias de los personales:
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados; el personal bien capacitado exhibe seis características:
Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos;
Cortesía: son amables, respetuosos y considerados;
Credibilidad: son de fiar;
Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta;
Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes;
Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad;
D- Diferencias de los canales:
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando:
La cobertura;
Los conocimientos; y
El desempeño de sus canales de distribución;
E- Diferencias de imagen:
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca; es preciso distinguir entre identidad de imagen; donde la identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto; imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos; la imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de la empresa.
Una imagen eficaz hace tres cosas:
1) Primera; establece el carácter y la propuesta de valor del producto.
2) Segunda; comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores.
3) Tercera; proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca, como los:
a. Símbolos: Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como la manzana (Apple Computer)
b. Medios: La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.
c. Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
d. Eventos: Una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.
Desarrollar y comunicar estrategia
De posición:
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marcas son importantes o valen la pena; conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes:
Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.
Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva.
Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Toda empresa necesita desarrollar una posición distintiva para su oferta de mercado.
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta; el resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto.
Posicionar según RIES Y TROUT: El posicionamiento inicia con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona…Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un producto; posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto; es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores; los competidores tienen tres alternativas estratégicas:
1) La primera; consiste en fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor;
2) La segunda estrategia; consiste en apoderarse de una posición desocupada;
3) La tercera estrategia; consiste en desposicionar a la competencia;
Ries y Trout; ellos argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos; la empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar.
¿Cuántas diferencias deben promoverse?: Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta; muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central:
Roser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella;
Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente;
Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo que corresponde a ese atributo; si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte.
Sus beneficios: No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor; podría ser necesario un posicionamiento de doble o más beneficios si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado.
Posicionamiento por doble beneficios; Volvo posiciona sus automóviles como "los más seguros" y "los más duraderos".
Posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos.
El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres promesas, donde Beecham "contra-segmentó"; es decir, atrajo a tres segmentos en lugar de uno.
En general: una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves; estas son:
Sub posicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca; la marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.
Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca; por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables de $1.000 o más.
Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.
Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles.
Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo, como tamaño o número de años de existencia.
Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como lideren lo tocante a cierto beneficio.
Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o aplicación.
Posicionamiento por usuario: Posicionar como el mejor para cierto grupo de usuarios.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice.
Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: Posicionar como el que ofrece el mejor valor.
De nueva oferta de mercado:
Reto del desarrollo de nuevos productos: El desafío que se tiene en el desarrollo de nuevos productos es llenar las espectativas generadas por la empresa con su nuevo bien que se oferta en en el mercado; ahora desarrollar productos:
Es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes.
Con el fin de comercializarlos para obtener:
La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores;
Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer;
El desarrollo de productos; Nos llevas a que:
Es importante para el consumidor;
Indispensable para la empresa; y
Estratégico para la nación;
Sistema de organización eficas para el desarrollo de nuevos productos:
La actividad de desarrollo de nuevos productos es muy importante para los consumidores, indispensable para la empresa y estratégico para el crecimiento de una Nación; así para el consumidor representa la manera en que un área determinada del sector productivo genera un producto satisfactorio para las necesidades o deseos de dicho consumidor.
En la gráfica; desarrollo de nuevos productos o de productos existentes:
En lo referente a la empresa, la utilidad del desarrollo de productos radica en que:
Le permite sobrevivir;
Le da opciones para incrementar las utilidades;
Le permite conservar su participación de mercado; y
Permite promover la imagen de empresa innovadora.
La actividad de desarrollo de nuevos productos supera las espectativas y la importancia de desarrollo para la empresa, como para el país que hace posible la mejora de la balanza comercial; contribuye al conocimiento y la tecnología en cada área especifica con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros países, además de que se incrementan las fuentes de empleo y se puede promover una imagen internacional.
De planeación de producto:
Naturaleza y contenido de un plan de marketing: Cada nivel de producto (línea de productos, marca) debe desarrollar un plan de marketing; en síntesis el plan de marketing debe contemplar el siguiente análisis:
Situación del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamaño y el crecimiento del mercado (en unidades o dólares) para varios años anteriores y los segmentos de mercado y geográficos; se presentan también datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de los clientes.
Situación del producto: Se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas para varios años anteriores en forma de tabla.
Situación competitiva: Aquí se identifican y describen los principales competidores en términos de tamaño, metas, participación de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras características que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento.
Situación de distribución: Esta sección representa datos acerca del tamaño e importancia de cada canal de distribución.
Situación del macroentorno: En esta sección se describen las tendencias generales demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales, que afectan el futuro de la línea de productos.
Análisis de amenazas y oportunidades: Aquí el gerente de producto identifica los principales amenazas y oportunidades que el negocio enfrente.
Análisis de fuerzas y debilidades: El gerente de producto necesita identificar las fuerzas y debilidades del producto.
Análisis de problemas: En esta sección del plan de marketing el gerente de producto usa el análisis de fuerzas y debilidades para definir los problemas principales que el plan debe abordar.
Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo.
Estrategia de marketing: El plan de juego incluirá mercado meta, posicionamiento, línea de productos, precio, canales de distribución, fuerza de ventas, servicio, publicidad, promoción de ventas, investigación y desarrollo, investigación de mercados.
Programas de acción: Incluirán las pautas de estrategia de marketing desarrolladas en el proyecto (por ejemplo: Mes X promociones ante consumidores del producto; Mes X inserción en los diarios anunciando que los consumidores asistan a demostraciones participando de sorteos, etc.).
Importancia del desarrollo de productos:
Para las empresas, desarrollar o integrar paulatinamente nuevos productos a
la mezcla que manejan es cuestión de vida o muerte; entre los mecanismos
de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos
se pueden mencionar:
La adaptación de productos con el fin de reducir costos:
Aprovechamiento de mercados globalizados;
Aprovechar las oportunidades generadas por cambios de gustos y costumbres
de los consumidores o la detección de necesidades insatisfechas;Adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinámica
demográfica, etc.;
Beneficios del desarrollo de productos: Para el país, el desarrollo
y producción interna de los productos en los que posee ventajas comparativas
y competitivas, produce los siguientes resultados:
Aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica en la población que se aplica a la generación de nuevos productos.
Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto en investigación y desarrollo tecnológico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta de producción del país.
Mejora la balanza comercial, pues reduce las importaciones de aquellos productos que en forma competitiva se producen en el país.
Reduce la dependencia del país con respecto a productos importado.
Promueve la imagen del país en el interior y en el exterior, pues incrementa la estima y autoestima como una nación capaz y progresista.
Como lógico resultado de los aspectos anteriores, con el desarrollo de productos un país incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes.
Etapas del desarrollo:
Una etapa de desarrollo, es cuando el producto pasa por diferentes fases,
estas son los: beneficios; niveles de novedadas; factores de éxitos para
el desarrollo y con respecto al producto; a continuación veremos las
siguientes fases:
Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor:
Al consumidor, el desarrollo de productos le proveerá de mejores
satisfactores para sus necesidades y deseos; cuando los productos han sido diseñados,
tomando en cuenta las características y patrones de consumo de un país,
muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con
ellos, pues podrán superar a los importados en:
Precio;
Presentación;
Formulación; y
Funcionamiento;
Nivel de novedad en el desarrollo de productos: El nivel de
novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido,
inédito y original: mientras mayor sea la creatividad, imaginación
y aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel
de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos.
El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos; además del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero:
a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y después ofertar el producto "satisfactor"
b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y
promover el producto que ha sido desarrollado.
Factores de éxito para el desarrollo de productos: El
éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro
de objetivos; en lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito
depende principalmente de tres factores:
1) El producto;
2) Capacidad de la empresa;
3) Generosidad del mercado;
Factores de éxito con respecto al producto: Es tan importante
que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia
como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores.
Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están:
1) Mejor tecnología;
2) Mejor diseño;
3) Mejor calidad;
4) Menor precio;
5) De moda;
6) Cualidad de armonía;
7) Producto novedoso;
8) Producto diferenciado;
9) Presentación;
10) Calidad ecológica;
11) Envases funcional y atractivo;
12) Diseño grafico impactante;
13) Otros;
El desarrollo de productos y la mercadotecnia
La razón de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propósito:
1) Lograr el éxito comercial del (PRODUCTO);
2) Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO); para lograr ese doble objetivo se requiere de la interacción de ambas partes;
El producto y su clasificación:
El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica
el esfuerzo mercadologico para ser comercializado en un mercado dado; es lo
que se ofrece y razón de ser de la organización, es aquello que
la empresa o institución provee a su mercado; es todo objeto o servicio
concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las necesidades o deseos
de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para que mediante
la operación de compra-venta sea adquirido por el consumidor.
Los productos pueden clasificarse en bienes y servicios:
Un bien; es un elemento material o inmaterial que reporta alguna
utilidad al ser humano;Un servicio; que es una acción o trabajo que se lleva a cabo
en provecho del comprador, presenta las siguientes características:
es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable;
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos
de los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor
los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de
fidelidad hacia el producto.
Conocer estrategias para nuevos productos:
Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo
que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organización;
además, incluyen la asignación de recursos, en relación
al:
a) Mercado; este nos lleva al mercados y segmentos meta y los canales de distribución;
b) La promoción; entra dentro de las acciones promociónales; medios como materiales promociónales; fuerza de ventas y la publicidad;
Diseño de oferta para el mercado global:
La decisión de salir o no al extranjero: Podemos ampliar la definición y decir que es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional; pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que algunas podrán controlar y otras escapan a su mano.
La empresa controlará todo aquello que caiga en su ámbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de formación de su personal y directivos, capacidad logística…) y escapará de su control lo que excede de su ámbito interno, es decir, las características del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia…); aunque la empresa no las controle, deberá estudiarlas y adaptarse a ellas.
Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definición:
Estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades);
La situación del entorno; y
La competencia internacional (amenazas y oportunidades).
Decisión de cómo entrar en el mercado internacional: La expansión de la empresa, ocurre cuando una empresa se plantea crecer, esta tiene dos opciones que no son incompatibles o excluyentes:
1) Crecer dentro de su propio mercado a través de la diversificación, buscar nuevos segmentos;
2) Internacionalizarse, que es la que nos interesa;
Sus ventajas: Debe plantearse una serie de cuestiones dentro de las que se encuentra qué tipo de ventajas le puede traer la internacionalización; estas pueden venir por el lado de la:
Producción; obtención de economías de escala, utilización de capacidades productivas infravaloradas, acceso a ofertas favorables de factores productivos, estar presentes en un gran número de mercados, maximizar algún tipo de ventajas.
Demanda; podemos diversificar el riesgo, conocer los usos y costumbres de distintos consumidores y poder acceder a un mercado más amplio.
Mujeres en un mercado
Entre los habitantes de Zambia hay diversidad de opiniones en torno al vestido de las mujeres; algunos consideran que deberían llevar ropas occidentales modernas, mientras que otros creen que deben vestir las tradicionales faldas largas, que son una adaptación del hábito de los misioneros cristianos europeos del siglo XIX. En las ciudades, la ropa occidental está muy aceptada, pero en las zonas rurales la mayoría de las mujeres viste el chitenge, un trozo de tela envuelto alrededor del cuerpo para formar una falda larga; ese tipo de tradiciones siguen manteniéndose, aunque también es cierto que las mujeres de Zambia ejercen una influencia cada vez mayor en los negocios, la educación y el mercado.
También se pueden obtener ventajas fiscales, acceder a fuentes de financiación privilegiadas, adquisición de experiencia que le servirá para ser más competitivo dentro de su propio mercado.
Proceso de internacionalización
El proceso es gradual (aunque puede no coincidir exactamente, se pueden saltar fases…)
1. Exportaciones Pasivas
2. Inicio Exportaciones Activas
3. Consolidación de las exportaciones
Exportaciones pasivas:
La empresa recibe pedidos inesperados de clientes situados en otros mercados (no los busca, sólo responde); no realiza actividades de marketing internacional y tampoco tiene control de cómo llega ese producto al cliente final.
Inicio de exportaciones activas:
En esta fase se tiene más experiencia pero tampoco se tiene un gran control sobre las actividades de Marketing; donde se deben tener en cuenta los siguientes:
La empresa toma la decisión de trabajar con mercados exteriores, decide internacionalizarse.
La empresa tiene poca experiencia y se centra en mercados cercanos geográficamente o mercados con características similares a las de la empresa.
Básicamente va a consistir en exportaciones a través de agentes y distribuidores.
La empresa suele ponerse de acuerdo con otras empresas de su mercado para compartir los gastos de la exportación y de la promoción internacional.
Consolidación de las exportaciones:
La empresa adquiere una mayor experiencia y expande sus relaciones a mercados más lejanos; al mismo tiempo:
Puede aumentar su grado de compromiso en los mercados más cercanos;
Posee una extensa red de agentes y distribuidores;
Utiliza otras formas de entradas más sofisticadas con licencias, franquicias; y
La empresa tiene un mayor control sobre las actividades del Marketing, aunque todavía no controla totalmente los canales de distribución.
Programación de marketing:
Marketing, ciencia basada en técnicas y procedimientos y esto lleva que en alguna ocasión debe de decidir respecto a la programación sobre: El producto; la demanda; precio y margen comercial; y canales de comercialización; a continuación veremos cómo actúan sobre el:
El producto: Debemos ver la estructura y composición de los competidores de ese mercado, sobre productos sustitutivos, cuotas de mercado; también debe ver el porcentaje que suponen las importaciones.
La demanda: Habrá que realizar estudios cualitativos y cuantitativos sobre los consumidores.
Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas geográficas, volumen que representa las importaciones, qué parte del gasto familiar se dedica al consumo del producto en cuestión;
Cualitativos: usos, costumbres o hábitos de compra de los consumidores, segmentación que se puede hacer, importancia del "MADE IN" (que constituye uno de los atributos intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las diferentes ofertas.
Precio y margen comercial: Habrá que estudiar el mecanismo de formación de precios desde que el producto sale de la fábrica hasta que llega al consumidor final.
Canales de comercialización: Habrá que ver el sistema general de distribución de ese mercado, las características de los intermediarios, su gama de productos, sus métodos comerciales, nivel de especialización, es decir, su forma de trabajar.
Como enfrentar a la competencia:
Análisis efectivo: A fin de que su pequeña empresa tenga éxito, debe saber tanto acerca de sus competidores como acerca de su propia empresa y sus propios negocios; desafortunadamente, muchos dueños de pequeñas empresas cometen el error de esperar hasta que un competidor haya abierto una tienda enfrente y esté recibiendo ganancia para averiguar contra quién y qué están compitiendo.
Un análisis de la competencia le permite:
Identificar a sus competidores y evaluar sus respectivas fortalezas y debilidades;
Al conocer las acciones de sus competidores, comprenderá mejor qué productos o servicios debe ofrecer;
Cómo los puede comercializar de manera efectiva; y
Cómo puede posicionar su negocio.
Identifique la competencia:
Cada negocio tiene competidores y debe tomar tiempo para determinar a quién se acercarían sus clientes para adquirir un producto o servicio que satisfaga la misma necesidad que el suyo. Incluso si su producto o servicio es realmente innovador, deberá prestar atención a qué más comprarían sus clientes para lograr esta tarea. Por ejemplo, si usted inaugura un sitio Web que ofrezca Bingo en línea, su competencia serían otros sitios de Bingo, otros sitios Web de juegos, el Bingo del vecindario y cualquier otro negocio que compita por los mismos dólares que se gastan en el tiempo libre; por lo que el camino que debe seguir es:
Comience: Observando a sus competidores primarios; son los líderes del mercado, las empresas que actualmente dominan su mercado, probablemente, son aquellos con los que se encuentra compitiendo en su búsqueda de nuevos clientes.
Identifique: Luego, identifique a los competidores secundarios e indirectos; son negocios que posiblemente no son idénticos al de usted, pero que apuntan al mismo mercado general.
Estudie: Por último, estudie a los posibles competidores; se trata de empresas que pueden estar entrando en su mercado y contra las que debe estar preparado para competir. Por ejemplo, si tiene un puesto de yogurt congelado independiente, deberá estar preparado para competir contra franquicias de yogurt congelado nacionales, incluso si aún no se encuentran en su mercado.
Análisis FODA las fortalezas y debilidades:
Una vez que haya averiguado quiénes son sus competidores, determine sus fortalezas e indague cuáles son sus debilidades o vulnerabilidades.
Por qué los clientes les compran a ellos es el: Precio; Valor; Servicio; Comodidad; Reputación
Concéntrese tanto en las fortalezas y debilidades "percibidas" como en las reales; esto se debe a que la percepción de los clientes puede ser más importante que la realidad; es una buena idea realizar este análisis de fortalezas y debilidades en forma de tabla:
Escriba los nombres de cada uno de sus competidores.
Luego, haga las columnas indicando cada categoría importante para su ramo (precio, valor, servicio, ubicación, reputación, experiencia, comodidad, personal, publicidad/marketing o lo que se requiera para su tipo de empresa).
Una vez que tenga la tabla lista, califique a sus competidores y anote sus comentarios respecto a las razones de esa calificación.
Es posible que incluso desee escribir las fortalezas en rojo y las debilidades en azul, de modo que pueda reconocer de un vistazo dónde se encuentra cada competidor.
Análisis de las oportunidades y amenazas:
Por lo general, las fortalezas y las debilidades son factores que se encuentran bajo el control de una empresa; sin embargo, cuando observa a un competidor, también debe examinar su grado de preparación para enfrentar factores fuera de su control, estas son las denominadas oportunidades y amenazas. Las oportunidades y amenazas se encuentran dentro de una amplia gama de categorías; pueden ser:
Evoluciones tecnológica;
Acciones regulatorias o legales;
Factores económicos; o
Incluso un posible nuevo competidor;
Por ejemplo, una tienda dedicada a revelar fotografías debe saber cómo se están preparando sus competidores para enfrentar la llegada de la fotografía digital; o una empresa que vende a través de Internet, debe analizar la forma en que sus competidores enfrentan sus problemas de seguridad en línea.
Determine su posición: Una vez que haya averiguado cuáles son las fortalezas y debilidades de sus competidores, debe determinar dónde ubicar su empresa en relación con la competencia; algunas de ellas pueden parecer obvias a partir de los resultados de su análisis, pero también vale la pena analizar minuciosamente cómo opera su negocio. Una de las formas más efectivas para hacerlo es hacer un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de su negocio; califique a su empresa en las mismas categorías que calificó a sus competidores. Esto le aclarará aún más el panorama respecto a dónde se ubica su negocio dentro del ambiente competitivo; también le ayudará a determinar qué áreas debe mejorar y qué características de su negocio debe aprovechar para ganar más clientes.
Diseño del sistema de inteligencia competitiva:
El presente trabajo recoge los aspectos fundamentales asociados al desarrollo
de una herramienta de trabajo imprescindible para el desempeño competitivo
de toda empresa en la actualidad: a partir de la comparación de las formulaciones
realizadas en la literatura, el sistema de inteligencia empresarial, procede
en los siguientes pasos:
I. Introducción: En un mundo cada día más competitivo
como el de hoy, sólo las ideas marcan la diferencia entre quienes abren
las puertas hacia aquellos métodos y vías que dan solución
a los problemas habituales, además de facilitar el desarrollo exitoso
de la faena diaria, ampliar el universo de conocimientos y lograr así
comprender y conocer mejor lo que sucede a alrededor nuestro y aquellos que
permanecen al margen del progreso.
II. La Sociedad de la información: Anticipadamente, podríamos
mencionar un elemento fundamental para explicar la relación existente
entre estos procesos, y es el advenimiento (llegada) de la llamada sociedad
de la información en la llamada era de la Información.
III. Creación y puesta en vigor de un sistema de inteligencia empresarial:
A partir de la comparación realizada entre las diversas formulaciones
presentadas en la literatura especializada, podemos definir los pasos esenciales
para el establecimiento y mantenimiento del (S. I. E.), en la empresa, mediante
la siguiente clasificación:
A-Prototipo del modelo a adoptar para el diseño del sistema de inteligencia:
Según Enroles la topología de empresas basada en tamaño
que ha tenido mayor difusión es la que se apoya en el indicador número
de empleados y se compone de la forma siguiente:
Micro empresa: Hasta 15 Empleados;
Pequeña empresa: de 16 a 100 empleados;
Mediana empresa: de 101 a 250 empleados;
Gran Empresa: 251 y más;
B-Ubicación del sistema de inteligencia empresarial:
Un aspecto decisivo para la puesta en práctica de un SIE es la subordinación
inicial de la unidad de inteligencia en la organización, pues el apoyo
brindado por el directivo que tiene directamente la responsabilidad de atenderlo
durante el proceso de instauración condiciona la rapidez en su consolidación,
e incluso para la supervivencia.
C-Estudio de necesidades:
La realización del estudio de necesidades es el primer paso obligarlo
en el camino hacia instauración de un sistema de inteligencia empresarial,
siendo usual utilizar las técnicas siguientes:
El análisis documental: mediante la aplicación de esta técnica se pudo acceder a los currículo vital de algunos de los especialistas gracias al estudios anteriores desarrollados por la unidad de inteligencia, se reviso además las regulaciones de los procesos y procedimientos de la empresa, así como diversos estudios de consultoría y auditoría realizados por consultores internacionales.
Observación directa: es uno de los métodos empíricos de investigación que permitió obtener información del comportamiento de nuestro objeto de investigación, tal y como se da en la realidad, así como obtener valores de variables no observables en documentos. (relaciones interpersonales, la posición de personas en el grupo, etc.)
Entrevista: se utilizo esta técnica para confirmar los resultados de la técnica anterior las entrevistas se efectuaron a través de un modelo preelaborado y se llevo a cabo de forma individual. La misma nos facilitó obtener información relevante para entender el panorama informativo y algunos elementos relacionados con la gestión de información en la actividad gerencial diaria.
D-Funciones y tareas:
Iniciar y sostener; el estudio de necesidades de información
de inteligencia para los clientes-usuarios de la entidad.Participar en la gestión; de la información
necesaria para cubrir las necesidades de los clientes internos de la organización.
previamente seleccionados.Planificar la adquisición; y uso de los recursos de
información destinados a la realización de la inteligencia
empresarial.Seleccionar; la información, elaborar y emitir previa
revisión con los especialistas correspondientes, el análisis
periódico del ajuste económico y financiero, de las amenazas
y oportunidades por cambios en el entorno turístico mediante el monitoreo
continuo del mismo.
E-Alcance:
Como ya se ha afirmado lo que se busca con la puesta en marcha del sistema
de inteligencia es la creación de una información significativa
y oportuna para los decisores y la planeación estratégica de la
entidad, es decir contribuir a satisfacer las necesidades de información
que puedan darse en la Alta Dirección de la empresa y otras áreas
claves, por tanto como usuarios potenciales del sistema aquellos ejecutivos
y especialistas que se dediquen exclusivamente a la realización de tareas
donde se necesite este tipo de información.
Diseño de la estrategia:
El diseño de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave, que son la industria, el mercado y el perfil del producto, para definir con qué capacidad competitiva se cuenta, cuáles son las necesidades del mercado y qué características debe reunir el producto.
Si bien esta tres partes son importantes y tienen un carácter complementario donde los puntos siguientes se refieren al desarrollo de la estrategia competitiva desde tres puntos de vista:
Estrategia de producto – mercado: Incluye una breve descripción de las conocidas estrategias de bajo costo, diferenciación y enfoque.
Estrategia de rivalidad: Cómo enfrentar a los oponente para ganar o defender una posición.
Estrategia comercial: Cómo atraer la atención del cliente y cómo acceder al mismo, apoyándose en las 4 Ps de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción).
Impulso competitivo:
De qué lado nace la estrategia competitiva o, en otros términos, cuál es el eje sobre el que debe girar su diseño, respecto a lo cual hay tres versiones: esto quiere decir que en la formulación de la estrategia competitiva no hay una palanca o punto de partida único, sino que es algo variable que depende de la naturaleza de la empresa y el medio en el que se desenvuelve.
Estos tiene tres posibles caminos:
1) Impulso de la demanda: Partiría de definir un mercado de interés y de estudiar sus necesidades, para sobre esa base diseñar un producto apropiado y alinear las capacidades de la empresa.
2) Impulso de la oferta: Se analizará primero cuáles son los recursos y capacidades distintivos de la empresa, para de ahí establecer qué productos se pueden manejar con ventaja y a qué mercado conviene dirigir la oferta.
3) Impulso del producto: todo el interés y toda la creatividad se orientarían a idear un producto atractivo, para luego valorar su viabilidad comercial y hacer su desarrollo productivo.
Se destacan las siguientes estrategias a seguir:
Estrategias de producto – mercado: Una empresa puede aspirar a buenos resultados si cuenta con una ventaja que le permita ofrecer un producto mejor a un más bajo precio que sus competidores, a partir de lo cual se distinguen tres estrategias de producto – mercado, conocidas también como estrategias competitivas genéricas:
Estrategia de liderazgo en costos (o de bajos precios): Una empresa que cuenta con una ventaja competitiva de bajos costos está en posibilidad de manejar un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte del mercado que es más sensible a esta variable.
Estrategia de diferenciación (o agregación de valor): Consiste en el desarrollo del producto con un perfil tal que los hagan más deseables para un segmento del mercado, a cambio de lo cual el cliente está dispuesto a pagar un mayor precio.
Las posibles formas de diferenciación del producto son muy diversas (desempeño, confiabilidad, servicio, etc.), cada una de las cuales debe estar respaldada por una correspondiente capacidad al interior de la empresa (ingeniería del producto, sistemas de calidad, grupo de ventas, etc.)
Estrategia comercial: La estrategia comercial está representada por las clásicas 4´p de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), cada una de las cuales integra una gran variedad de herramientas para atraer al cliente y facilitar el intercambio del producto, integrando un todo en el que la falta en una parte afecta al conjunto (ej. Un excelente producto con una mala distribución está condenado al fracaso).
Producto: Constituye el corazón de la estrategia comercial, tal que a través del manejo de los atributos de calidad, servicio e imagen se construye un perfil de producto de particular interés para un espacio del mercado.
Precio: Esta variable tiene una estrecha correspondencia por ejemplo, puede ser alto, medio o bajo; con frecuencia se manejan los precios por debajo de su valor para ganar la preferencia del cliente, aunque no es raro que se aumenten para aprovechar el mercado de los ingenuos.
Plaza: Se plantea el modo en que se mueve el producto desde la fábrica hasta el consumidor (canales y puntos de venta), lo cual es de primordial importancia ya que gran parte de la batalla se libra en estos lugares. Además del flujo físico del producto, es de interés pensar en los flujos de información (existencias, preferencias del cliente, etc.), promoción, servicio y pagos.
Promoción: Su papel es informar, persuadir y reafirmar la preferencia del cliente, con las herramientas de la publicidad, promociones (regalos, descuentos, rifas, etc.) relaciones públicas y fuerzas de ventas.
OBS.: Lectura recomendada;
MARKETING ESTRATEGICO; Jean Jacques Lambin – Mc Graw ahaill – 1995.
MERCADOTECNICA 6ta. EDICION; Philip Kotler, Gary Armstrong.
UNIDAD 03.
Decisiones sobre el producto – El precio
El producto
Definición:
Es un grupo de atributos físicos tangibles que se reúnen en una forma identificable, cada uno de los productos tiene un nombre descriptivo de aceptación general con los atributos que poseen y atraen la motivación del consumidor a los patrones de compra. En marketing se necesita una definición que comunique la idea de que los consumidores no quieren comprar productos sino soluciones a problemas, para desarrollar una definición que sea lo bastante amplia se comenzó por establecer el vocablo producto.
Es también:
El producto como un término general que incluye bienes perceptibles, servicios, lugares, personas e ideas, cuya definición es como sigue;
Es todo aquello que se pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad;
Reconocemos al producto como un grupo de atributos tangibles o intangibles, que contienen el envase, el color, el diseño, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor;
Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos; adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto;
La unidad de producto o negocio:
Una unidad de producto o negocio es aquella que se distingue de los demás por ser único, su tamaño, precio, aspecto u otro atributo; así, un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto o de negocio.
Clasificaciones de los productos:
De la misma forma que para muchas empresas es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de marketing, en muchas empresas también es útil separar los productos en clasificaciones homogéneas (parecidos); primero se dividirán todos los productos en dos grupos:
De consumo y de negocios; en la clasificación que va paralela con la segmentación del mercado; después se dividirán aún más cada una de estas categorías.
1- Los productos de consumos se han creado con la intención de que los usen los consumidores de los hogares para fines no relacionados con negocios;
2- Los productos de negocios o de industrias se diseñaron principalmente como instrumentos para producir otros productos para proporcionar servicios en un negocio;
La base fundamental para distinguir entre ambos grupos es el uso final para el que ha sido destinado el producto en su forma actual.
La clasificación en dos formas del producto en un marco de trabajo útil para la planeación estratégicas de las operaciones de marketing; en definitiva, cada clase importante de productos va a un tipo diferente de mercado y, por lo tanto, requiere de métodos diferentes de marketing.
Clasificación de los bienes de consumo:
Los bienes de consumo son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal; los mercadólogos usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor, ya que la forma como consumidores compran productos tienen implicaciones directas para la estrategias de mercadotecnia.
Las diferencias de marketing entre los bienes de consumo y los de negocios le dan valor a esta clasificación de los productos en dos partes; sin embargo, el rango de bienes de consumo sigue siendo demasiado amplio para una sola categoría;
Por consiguiente, los productos de consumo se subdividen aún más en:
a. Bienes de conveniencia o de uso común;
b. De selección o de comparación;
c. De especialidad; y
d. Bienes no buscados;
Esta subdivisión se basa en el comportamiento de compra del consumidor, en particular en el tiempo y el esfuerzo que se dedican a ello, y no a los tipos de productos.
1- Bienes de convivencia o de uso común: Son los bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra, ejemplo: jabón, tabaco, periódico, otros; las características importantes de los bienes de convivencia o uso común son:
a-el consumidor tiene el conocimiento adecuado del producto en particular que desea antes de ir a comprarlo;
b-el producto se compra con un mínimo de esfuerzo; normalmente no se considera que las ventajas resultantes de visitar varias tiendas para comparar precios y calidades que valgan la pena el tiempo y el esfuerzo adicionales requerido. El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de las marcas y por lo tanto comprará lo que le resulte más accesible;
2- Bienes de selección o de comparación: son los bienes que, durante el proceso de selección y compra compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo, ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados y electrodomésticos grandes. Esta búsqueda continua sólo mientras el cliente piensa que la ganancia de comprar los productos compensa satisfacción, el tiempo y el esfuerzo adicional.
3- Bienes de especialidad: Son los bienes con características o identificación de marcas muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no le importa mucho el precio, ejemplo: automóviles elegantes, componente de alta fidelidad, equipo fotográfico, trajes para caballero elegante. Podemos agregar también que los consumidores por estos productos tienen una fuerte preferencia sobre la marca y está dispuesto a renunciar a sustitutos más accesibles con el fin de obtener la marca deseada.
4- Bienes no buscados: Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente adquirir; los productos nuevos, así como los detectores de humo y los procesadores de alimentos son artículos no buscados hasta que el consumidor se hace consiente de ellos a través de la publicidad, ejemplo: seguro de vida, lotes de cementerio y enciclopedias.
Clasificación de los bienes de negocios o industriales:
Así, el estilo entre los bienes de consumo y los bienes de negocio o industrial se basa en el propósito para la cual se adquieres el producto, la categoría general en bienes de negocios o industriales es demasiado amplia para utilizarla en el desarrollo de un programa de marketing; por consiguiente, los bienes de negocios o industriales se clasifican en cinco categorías:
Materias primas; materiales y piezas en fabricación; instalaciones; equipos y accesorios; y suministros de operación.
Materias parimas: Son bienes de negocios o de industrias que se convertirán en parte de otros productos físicos; no se le ha procesado en forma alguna, excepto en lo necesario para la economía o la protección durante el manejo físico;
Materiales y piezas de fabricación: Son bienes de negocios o de industrias que se convierten en partes reales del producto terminado; ya han recibido cierto procesamiento;
Instalaciones: Son producto de negocios o de industrias manufacturados; el equipo de larga vida, caro, importante, de un usuario de negocios o industrias. Algunos ejemplos son los grandes generadores de presas, los motores diesel industriales, los altos hornos en una acería y los aviones de propulsión a chorro en una aerolínea;
Equipos y accesorios: Se usa equipo y accesorio en las operaciones de producción de una empresa de negocios o de industrias, pero esta no tiene una influencia importante sobre la escala de las operaciones. No se convierte en una parte real del producto terminado; su vida es más corta que de las instalaciones y más larga que la de los suministros de operación, ejemplo: cajas registradoras, herramientas eléctricas pequeñas, los camiones elevadores de carga y las máquinas de escribir.
Suministros de operación: Son bienes de convivencia del sector de negocios o industriales; son artículos de corta vida y bajo precio que, por lo general, se compran con un mínimo de esfuerzo; ayudan en las operaciones de una empresa pero no se convierten en parte del producto terminado; ejemplo: Equipo de limpieza, de oficina, uniforme, muebles en general, otros.
Decisión en cuanto a un solo producto: Las decisiones importantes durante el desarrollo de productos o servicios individual, hace que nos concentremos en las divisiones relativas a los atributos del producto; atributos, asignación de marca, empaque, etiquetado y los servicios de apoyo.
Atributos del producto:
Los atributos son características específicas que presenta producto; entre ellas destacan
Formulaciones e ingredientes;
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