Un presupuesto grande no es garantía de éxito para una campaña publicitaria; los estudios nos revelan que la creatividad de los mensajes publicitarios puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertida, sea cual fuera el presupuesto, la publicidad tiene éxito si los comerciales captan atención y comunican con propiedad. Los buenos mensajes publicitarios han adquirido mucha importancia en el entorno publicitario que es costoso y saturado; el consumidor promedio cuenta con varios medios, como los canales de televisión, las radios emisoras son muchos más, como también los periódicos y otras fuentes entre las cuales puede elegir.
Dados los objetivos y el presupuesto de la publicidad, la gerencia tiene que desarrollar una estrategia creativa, los anunciantes pasan por tres pasos: generar; evaluar – elegir; y ejecutar el mensaje.
1) Generar el mensaje: La gente creativa encuentra ideas para el mensaje publicitario de diferentes maneras; muchos creativos empiezan por hablar con los consumidores, distribuidores, expertos y los competidores; otros tratan de imaginar a los consumidores usando el producto y averiguar los beneficios que buscan cuando compran y usan el producto;
2) Evaluar y elegir el mensaje: El publicista debe evaluar los mensajes posibles; los reclamos usados en los mensajes deben tener ciertas características; en primer lugar, deben tener sentido, señalando los beneficios que hacen que el producto sea más deseable; el segundo, los reclamos deben ser distintivos, debe indicar a qué aspectos es mejor el producto que lo de la competencia;
3) Ejecutar el mensaje: El impacto del mensaje no solo depende de lo que dice, sino cómo se dice; el publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera a que capte la atención y el interés del mercado al que se dirige;
4) Selección de medios: La siguiente tarea del anunciante es escoger los medios de comunicación que transmitirán el mensaje; cuyos pasos son:
Decidir el alcance;
La frecuencia; y
El efecto;
Crear el mensaje publicitario es, saber escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos específicos de los medios; y decidir el momento oportuno de utilizarlos.
Evaluar la publicidad: El programa de publicidad debe evaluarse continuamente; los investigadores usan varias técnicas para medir los efectos que tienen la publicidad sobre la comunicación y las ventas; también debe evaluar tanto:
Las consecuencias de la comunicación; como
Las consecuencias en las ventas derivadas de la publicidad;
Análisis de la situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria.
Análisis de las campañas publicitarias:
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico; la campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos; un plan de campaña se resume en:
La situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas.
El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal.
También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
Antecedentes: Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de información en un análisis de la situación, como por ejemplo: En qué año fue fundada la empresa, los productos o servicios que son desarrollado y comercializado y estos nos lleva a conocer también el:
Mercado: Cual es el segmento de mercado que la empresa está sirviendo.
Geográficos: Región, ciudad, clima:
Demográficos: Edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, clase social, otros
Reconocimiento de una necesidad: Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad, donde que:
La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos, como ser una panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones.
En esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
La búsqueda de información: Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo; si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento, caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales; las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
Evaluación de las alternativas: El mercadólogo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de un producto o servicios por desgracia, los consumidores no aplican un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluación, se consideran los siguientes:
En primer lugar; cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y está buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar; el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero; es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto; se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto; el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de razonamiento; en otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso; otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.
La venta
El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con el mercado. Es necesario especificar previamente dos aspectos en relación al tema que se está desarrollando, "¿qué es la venta?" y "¿qué aptitudes debe reunir un vendedor profesional?":
Se puede afirmar que: "la venta es un proceso que permite que el vendedor de bienes o servicios identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma permanente".
Un vendedor profesional, según los autores especializados y expertos, debe reunir condiciones fundamentales que incluyen las siguientes cualidades distintivas:
Debe estudiar permanentemente para mejorar su eficiencia.
La capacitación debe responder a un plan de entrenamiento coherente y organizado.
Admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad.
Asignar verdadero valor a sus servicios.
Mantener su integridad, independencia y dignidad.
Aspirar permanentemente a la perfección de su trabajo.
Otros factores a tener en cuenta son:
Usar el tiempo en forma efectiva, asignando prioridades.
Planificar y controlar sus resultados para mejorar el rendimiento.
Persuadir continuamente a otras personas.
Saber negociar condiciones adecuadas.
La venta como servicio:
La venta es un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el
cierre de la venta.
Un vendedor puede tener un bagaje (maleta, valija) importante de conocimientos teóricos pero la práctica es la que mide su efectividad.
La finalidad es vender un volumen adecuado de manera tal que produzca una ganancia suficiente para la empresa.
Para vender un bien o servicio, lo principal es conocer en profundidad lo que está ofreciendo.
Algunos de los aspectos que un vendedor debe dominar en relación a la venta:
*Usos del producto
Primarios y secundarios.
Adaptación.
Versatilidad.
*Desempeño del producto
Durabilidad.
Resistencia al desgaste, a la rotura y a los agentes físicos y químicos.
Persistencia del color.
Indeformable.
*Manipulación
Cómo usarlo, trasladarlo, aplicarlo, prepararlo, exhibirlo, etc.
*Cómo está conformado
Peso, tamaño.
Terminación, textura.
Elaborado a mano o a máquina.
Condiciones para producirlo.
Embalaje
*Cuidados del producto
Limpieza, manipulación, almacenamiento, medio ambiente, protección, etc.
*Antecedentes del producto
Evolución del producto y de los usos, singularidad, prestigio.
*Aspectos estéticos
Estilo, belleza, distinción.
*Servicios que acompañan al producto
Garantía, entrega, transporte, seguro, crédito, etc.
El conocimiento del producto debe estar dirigido a solucionar problemas del cliente; y debe responder positivamente a la pregunta: ¿Qué hace el producto en beneficio de mi cliente?. Otra cualidad del vendedor profesional es conocer a la competencia; es primordial comparar los productos y la política de ventas que tienen las otras empresas con las propias, para tener en claro hacia dónde dirigir los esfuerzos.
Proceso de ventas:
En este proceso se reconocen tres etapas:
a) La Preventa:
Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia,
la zona donde va a actuar, del mercado y el cliente.Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas.
b) La venta:
Los resultados de la venta dependen en gran medida de lo que se hizo
en la preventa; esta etapa comprende el contacto con el cliente y la entrevista.Como primer paso se debe captar la atención del cliente para
que conozca nuestra propuesta. Las primeras palabras que se dirigen al cliente
son decisivas; comenzar el diálogo quejándose del mal tiempo,
de la situación económica o de una enfermedad, produce un
efecto negativo.
En cambio, felicitarlo por algo destacado de su local de ventas, por
ejemplo: la iluminación, la cartelería, el mobiliario, etc. o
transmitirle una información interesante, produce una impresión
positiva y logra captar la atención.
c) La posventa:
Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar
la satisfacción del cliente y conservar el negocio;Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar
todos los detalles necesarios referentes al momento de la entrega, los términos
de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio,
estar atento a que el "service y/o mantenimiento" sea efectuado
con rapidez y en el momento que se solicita.
Solucionar problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa; nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente; Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.
El vendedor:
El trabajo del vendedor no es el de un simple tomador de pedidos; la tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra; la motivación constituye una de las razones fundamentales que impulsa la compra.
Los especialistas en ventas señalan que las personas adquieren bienes o servicios por las siguientes razones, entre otras:
Satisfacer una necesidad fisiológica (comida, bebida).
Lograr una mejor salud.
Belleza.
Conseguir o ahorrar dinero.
Obtener reconocimiento y aprobación social.
Amistad.
Lograr comodidad.
Tener un romance.
Satisfacer su curiosidad.
Proteger a los seres queridos.
Amor a la familia.
Placer, diversión, esparcimiento.
Disponer de más tiempo libre.
Ser como los demás.
Ser diferente a los demás.
Obtener seguridad.
Vivir una aventura.
Satisfacer su deseo de crear.
Miedo a perder.
Etc.
Para poder concretar la venta es necesario conocer este marco de referencia y manejarlo con mucha solvencia; el último paso es el cierre de la venta; esta etapa es crucial en el proceso de la venta; es, allí que se definen las cualidades de un buen vendedor.
Técnicas de ventas:
Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo los comportamientos físicos (es decir, el lenguaje corporal); las declaraciones o comentarios y las preguntas; los vendedores pueden utilizar una de varias técnicas de cierre; los más frecuentes son:
Directo: El vendedor le pide al cliente que le compre.; esto depende del artículo; por ejemplo, alguien que venda billetes de lotería, solicita que le adquieran un número;
Indirecto: Se apela a la carencia de las ventajas; el vendedor induce al cliente y éste decide la compra del producto;
Alternativo: El vendedor le ofrece al cliente una alternativa secundaria que tiene por efecto producir un "sí"; "¿Prefiere color azul o el verde?… ¿Contado o crédito?";
Previsible: El vendedor da por descontado que el cliente ha decidido la adquisición, en función del interés que ha mostrado por algún diseño o tamaño y la conversación se traslada a las cantidades, transporte, facturación, fecha de entrega, etc.;
Aludir a pérdidas: En este caso indicar lo que perderá el comprador; puede tener zona exclusiva, el flete es bonificado, la oferta es limitada, la próxima partida de productos puede demorar mucho por inconvenientes en la importación, etc.;
Referido: El vendedor trata de impulsar el final de la venta relatando un caso similar al del cliente; comenta el caso de una situación muy parecida, con excelentes resultados;
Resumen: El vendedor sintetiza y destaca los puntos que agradaron y causaron una buena impresión al cliente durante la conversación y puntualiza que solamente falta formalizar el pedido;
Estímulo: El vendedor tiene preparada alguna atención especial, como descuentos, un exhibidor llamativo para los productos, u otro servicio adicional que entusiasme al cliente para provocar su decisión de compra;
Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no invitan al comprador a solicitar el pedido; siguen todos los pasos previos a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta. No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre; es fundamental tratar por todos los medios que el cliente compre "hoy"; porque el comprador se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este artilugio para no comprar.
Promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en una gran variedad de instrumentos promocionales diseñados para estimular una respuesta del mercado más temprana o con más fuerza: Estos instrumentos incluyen:
Promoción de consumo; (muestras, cupones, ofertas, descuentos, premios, concursos, estampillas de canje, demostraciones);
La promoción comercial; (descuentos por bonificación, artículos gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa, concurso de ventas de distribuidores); y
La promoción de la fuerza de ventas; (bonificaciones, concursos, reuniones de ventas);
Los instrumentos de la promoción de ventas los usan la mayoría de las organizaciones, incluyendo fabricantes, distribuidores, detallistas e instituciones no lucrativas.
Crecimiento:
Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas, particularmente en los mercados de consumo; dentro de estos factores se incluye a la gerencia que ahora suele aceptar más la promoción de ventas como instrumento eficaz; hay más gerentes de productos calificados para usar instrumentos de promoción de ventas, y estos gerentes están bajo una gran presión para acrecentar sus ventas; otros factores internos que incluyen al crecimiento son, que:
El número de marcas ha aumentado;
Los competidores le han dado más importancia a la promoción;
La inflación y la recesión han hecho que los usuarios se interesen más por el precio;
Los intermediarios exigen más transacciones a los fabricantes; y
La eficiencia de la publicidad ha disminuido debido a la elevación de los costos, el desorden de los medios y las restricciones legales;
Propósito de la promoción:
La promoción de informar, persuadir y recordar, es esencial por varios motivos; con frecuencia, los canales de distribución son largos y por lo tanto, el producto quizá pase por muchas manos entre el productor y los consumidores; por lo tanto, un propósito importante de la promoción es difundir la información, esto hace posibles de que los clientes la conozca. Otro propósito de la promoción es la persuadir, la intensa competencia entre las diferentes industrias, así como entre empresas distintas en la misma industria, aplica una presión tremenda sobre los programas promocionales de los vendedores; el propósito de recordar a los consumidores la posibilidad de un producto y su potencial de satisfacción; los vendedores bombardean al mercado con miles de mensajes todos los días en la esperanza de atraer nuevos consumidores y establecer mercados para nuevos productos.
Objetivos de la promoción de ventas:
El conjunto de objetivos específicos para la promoción de ventas variará con el tipo de mercado meta.
Para los consumidores, los objetivos incluyen alentar más uso y compras de unidades de tamaño más grande, alentar a los no usuarios a hacer una prueba para atraer a los usuarios de la competencia.
Para los detallistas, los objetivos incluyen inducir al minorista a manejar nuevos artículos y niveles más altos de inventario.
Para la fuerza de ventas, los objetivos también incluyen alentar el apoyo de un nuevo producto o modelo; de ir en la búsqueda de más prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.
Selección de instrumentos:
Hay muchos instrumentos accesibles para lograr los objetivos de la promoción de ventas; donde el planificador debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas y la efectividad de costo de cada instrumento; donde estos constituyen la parte medular de las promociones de consumo, ejemplo; las muestras son ofertas de una pequeña cantidad del producto o de su uso a prueba; a continuación se describimos los instrumentos, que son: muestras, cupones, paquetes de descuentos, premios y estampillas de canje.
Las muestras; constituyen el medio más eficaz y menos costoso para introducir un producto nuevo;
Los cupones son; certificados que dan derecho al tenedor de un descuento específico al adquirir determinado producto; los cupones pueden mandarse por correo, anexarse a otro producto o insertarse en anuncios;
Los paquetes de descuento; llamado también descuentos promocionales, son ofertas de rebajas del precio regular de un producto, anunciada en la etiqueta o paquete. Pueden adoptar la forma de un paquete de precio rebajado, un paquete individual que se venden a un descuento (como dos por el precio de uno); o un paquete combinado, dos productos relacionados que se venden juntos (como pasta dentífrica con cepillo);
Los premios son; mercancías que se ofrece gratis; esta de puede hacer por compra directa y/o por un sorteo;
Las estampillas de canje son; un tipo especial de premio que los consumidores pueden intercambiar por mercancía en centros destinados a ese fin;
Desarrollo del programa:
El mercadólogo debe tomar algunas decisiones adicionales para definir el programa completo de promoción, los puntos a considerar son; cuántos incentivos ofrecer, quién puede participar, cómo anunciar la promoción de ventas, cuantos tiempos deberá durar, cuándo deberá comenzar y cuánto presupuesto asignarle; momo complemento tenemos:
Magnitud del incentivo; se tiene que determinar cuántos ofrecer;
Condiciones para la participación; podrían ofrecerles incentivos a todos o a un sector o grupo selecto;
Vehículo de distribución para la promoción; se debe decir cómo promover y distribuir el programa de promoción;
Duración de la promoción; si el periodo de la promoción de venta es muy corta, muchos prospectos no podrán aprovecharla, ya que tal vez no estén haciendo compras en ese momento;
Momento oportuno de la promoción; los gerentes de marcas necesitan fijar fechas para los promociones, las fechas serán utilizadas por los departamentos de producción, ventas y distribución, para lanzarlo en un momento oportuno;
Presupuesto total de la promoción de ventas; esta se puede desarrollar de dos maneras: escoger las promociones y estimar el costo total;
Evaluar los resultados:
La evaluación es un requerimiento esencial, sin embargo, la evaluación de los programas de promoción recibe poca atención por lo general no les dan muchas importancia; los datos colectivos sobre los consumidores revelarán el tipo de personas que respondieron a la promoción y lo que hicieron después de ésta. Si se necesita más información pueden dirigirse a encuesta del consumidor para averiguar cuántos recuerdan la promoción, qué pensaba de ésta y como afectó su conducta después de la elección de marca; las promociones de ventas también pueden evaluarse mediante experimentos, en los cuales se verían atributos como:
El valor del incentivo;
La duración; y
Evidentemente, la promoción de ventas desempeña un papel muy importante en la mezcla total de promoción; su uso sistemático requiere de:
Definir los objetivos de la promoción de ventas;
Seleccionar los instrumentos apropiados;
Construir el programa de promoción de ventas;
Someterlo a una prueba anterior; e
Implantar y evaluar sus resultados.
Fuerza de ventas
El personal de ventas sirve como enlace personal de la compañía con los clientes; el representante de ventas en la compañía para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compañía mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente; por lo tanto, la compañía necesita poner su más cuidadosa atención a todo lo relacionado con el diseño de la fuerza de venta, o sea el desarrollo de los objetivos de la fuerza de venta es; estrategia, estructura, tamaño y compensación. La administración de de fuerza de venta se entenderá como el análisis, la planeación, la aplicación y el control de las actividades de la fuerza de venta, esta incluyen:
Establecer objetivos; y
Diseñar la estrategia, así como de reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los vendedores o representante de la empresa.
Establecer objetivos:
Los objetivos de estas deben basarse en las características de los mercados meta de la empresa y en la posición que ésta desea ocupar en dichos mercados; algunas empresas tienen objetivos y actividades bien específicas para su fuerza de ventas. Una empresa aconseja a sus vendedores que dediquen 80% de su tiempo a los clientes presentes y 20% a los catálogos; así como 85% a los productos corrientes y 15% a los productos nuevos.
Esta empresa en particular piensa que si no hubiera establecido estas normas, los vendedores tenderían a dedicar casi todo su tiempo a vender los productos corrientes y descuidar los productos nuevos; conforme las empresas se perfilan más hacia los mercados, su fuerza de venta también tendrá que enfocarse más hacia los mercados y los clientes.
Diseñar la estrategia del cuerpo de vendedores:
Una vez que la empresa ha establecido los objetivos de fuerza de ventas, puede pasar a resolver las cuestiones de la estrategia, la estructura, el tamaño y la remuneración del cuerpo de vendedores, las compañías compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes, donde deben desplegar estratégicamente a su fuerza de ventas, de manera que visiten a los clientes adecuados a:
En el momento y
En la forma adecuada.
Estructura y magnitud de la fuerza de ventas:
La estrategia de la fuerza de ventas estaría implicada en la estructuración de la fuerza de ventas; si la compañía vende una línea de productos a una industria usuaria final con clientes de muchas localidades, en tal caso, la empresa podría estructurar el cuerpo de vendedores por territorios; cuando la empresa vende muchos productos a muchos tipos quizás necesite estructurar su fuerza de venta por productos o por clientes.
Estructura territorial; cuando la fuerza de ventas se estructura por territorio, se asigna un territorio exclusivo a cada vendedor, dentro del cual venderá la línea entera o servicios de la empresa; esta estructura del cuerpo de vendedores es la organización más sencilla para vender y ofrece muchas ventajas;
Por producto; los vendedores deben conocer sus productos, sobre todos si los productos son muchos, no están relacionados y algunos que son complejos;
Por clientes; en esta de organiza al cuerpo de vendedores de acuerdo con los clientes o industrias; se puede armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias, para atender a clientes corrientes o a encontrar clientes nuevos;
El hecho de organizar su fuerza de ventas por clientes puede servirle a la empresa para orientarse con más precisión hacia los clientes.
Remuneración de los vendedores:
Para atraer representantes de ventas, la compañía tiene que desarrollar un paquete atractivo de compensación; a los representantes de ventas les gustaría que haya regularidad en sus ingresos, recompensas por rendimiento por encima del promedio y retribución justa por experiencia y antigüedad.
La remuneración está compuesta por varios elementos:
Una cantidad fija: La cantidad fija, por regla es un sueldo, permite al vendedor tener un ingreso fijo;
Una cantidad variable, gastos y representaciones: La cantidad variable, que podría ser comisiones o bonos sobre las ventas realizadas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor;
Las ventas personales:
La venta personal es un arte antiguo, sobre el que se escrito mucho y existen muchos principios; los vendedores eficaces poseen algo más que instinto: están capacitados en un método de análisis y en la administración del cliente; hoy día las ventas son una profesión que involucran el dominio y el uso de todo un conjunto de principios.
Proceso y pasos de las ventas personales: Las empresas destinan muchos dineros a seminarios, libros y otros materiales para enseñar a sus vendedores el arte de las ventas; todas las corrientes de capacitación tratan de convertir al vendedor de un tomador pasivo de pedidos a un conseguidor activo de pedidos; existen dos maneras de capacitar a los vendedores para que se conviertan en conseguidores de pedidos; un enfoque orientado a las ventas y un enfoque orientado a los clientes.
El enfoque orientado a las ventas; enseña al vendedor técnicas de ventas de gran presión;
El enfoque orientado a los clientes; el más usado para las ventas profesionales de hoy, enseña a los vendedores a resolver problemas de los clientes; el vendedor aprende a identificar las necesidades del cliente y a encontrar soluciones. Este enfoque presupone que el cliente tiene que ofrecer oportunidades de ventas, que los clientes aprecien las buenas sugerencias y que los clientes serán fieles a los vendedores que tienen en mente sus intereses a largo plazo;
El primer paso en el proceso de ventas es la identificación de los prospectos; aunque la compañía tratará de dar orientaciones, los representantes también necesitan tener habilidad para desarrollar sus propias orientaciones.
Los programas que se deben dominar:
La mayor parte de los programas de capacitación que el proceso de ventas consta de varios pasos que el vendedor debe dominar:
Cómo buscar prospectos calificados; éste el primer paso en el proceso de ventas, es decir, identificar al cliente en potencia calificados; el vendedor se debe acercar a muchos prospectos para conseguir apenas unas cuentas ventas. Los vendedores deben saber cómo calificar las pistas; es decir, cómo identificar las buenas y descartar las malas; los programas se pueden calificar analizando la capacidad financiera, el volumen de negocios, las necesidades especiales, la ubicación y la posibilidad de crecimiento;
La previa; antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la organización, especialmente sus necesidades; en este paso, el vendedor puede consultar fuentes estándar, conocidos y otras personas para conocer algo más de la empresa;
El acercamiento; en el paso del acercamiento, el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador y empezar la relación con un buen inicio; este paso entraña el aspecto del vendedor, sus primeras palabras y los comentarios del seguimiento;
La presentación y la demostración; en el paso de la presentación del proceso de venta, el vendedor presenta el caso del producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producirá o ahorrará dinero, el vendedor describe las características del producto, pero se concentra en presentar las ventajas para el clientes;
Cómo manejar las objeciones; los clientes casi siempre presentas objeciones durante la presentación o cuando tiene que hacer pedidos; el problema puede ser lógico o psicológico y las objeciones muchas veces no se presentan en forma expresa; el vendedor, para manejar las objeciones, debe usar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para ofrecer más información y convertir las objeciones en razones para comprar;
El cierre; tras manejar las objeciones de los prospectos, el vendedor tratará de centrar la venta; los vendedores deben saber cómo reconocer las señales del cierre que envía el comprador, incluyendo actos físicos, comentarios y preguntas;
El seguimiento; el último paso del proceso de venta, es el seguimiento, es necesario para que el vendedor se asegure de la satisfacción del cliente y éste haga más negocios en el futuro. Justo después del cierre, el vendedor debe completar cualquier detalle en cuanto a tiempo de entrega, condiciones de la compra y otros aspectos; programar una visita de seguimiento;
Comercialización por relaciones:
Los principios de las ventas personales se describen como orientadas a las transacciones, es decir su propósito es ayudar al vendedor a cerrar una venta específica con un cliente; sin embargo, en muchos casos, la empresa no pretende simplemente una venta; podría ser que se dirija a la cuenta de un cliente importante que le gustaría conseguir y atender. A la empresa le gustaría demostrarle al cliente la capacidad requerida para atender las necesidades de la cuenta de forma superior, sobre si se puede establecer una relación de compromiso.
Hoy, es cada vez mayor la cantidad de empresas que están abandonando la mercadotecnia de transacciones y optando por la mercadotecnia de relaciones.
Relacionarse consumidores y empresas, hace una convivencia duradera, por lo que estos de deben mantener una forma óptima y adecuada; además estos llevas a las siguientes consideraciones, que los clientes son grandes y con frecuencia, mundiales, prefieren a los proveedores que puedan:
Vender y entregar una serie coordinada de productos y servicios en muchas localidades;
Resolver con rapidez, problemas que surgen en diferentes partes del país o del mundo; y
Trabajar en equipos, personal y con los clientes para mejorar los productos y los procesos.
La mercadotecnia de relaciones se basa en la premisa de que las cuentas importantes requieren atención bien enfocada y constante, entonces los vendedores que trabajan con clientes importantes o clave deben hacer algo más que sólo llamar al cliente, cuando piensa que este va a colocar un pedido.
Relaciones públicas
Definición:
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas es otra herramienta importante de la mercadotecnia, que hasta hace poco no se había dado mucha importancia; por lo general el departamento de relaciones públicas se localiza en las oficinas centrales corporativas y su personal está tan ocupado tratando con el público, accionistas, empleados, legisladores, personalidades públicas, otros;
Actividades:
El departamento de relaciones públicas desempeña cinco actividades, la mayor parte de las cuales no proporcionas apoyo directo al producto:
1- Relaciones con la prensa; el objetivo de las relaciones con la prensa es colocar información valiosa en los medios noticiosos para atraer la atención de una persona;
2- Publicidad del producto; la publicidad del producto involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos específicos;
3- Comunicaciones corporativas; esta actividad cubre las comunicaciones internas y externa y promueve el entendimiento en la organización;
4- Gestoría; comprende el trato con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o derogar legislaciones y reglamentaciones;
5- Consultoría; esta función incluye la asesoría a la administración sobre problemas públicos y posiciones e imagen de la empresa;
Las relaciones públicas como ciencia:
Las relaciones públicas no son una ciencia propiamente dicha, con carácter autónomo. Muchos autores señalan que se trata de una materia interdisciplinar que necesita de otras muchas disciplinas para buscar soluciones efectivas a los problemas que le sobrevienen. Estos autores defienden la postura de que las relaciones públicas pertenecen al conjunto de las ciencias sociales como una materia interdisciplinar a través de las ciencias de la comunicación. Disciplinas como la psicología general, la diferencial, la social y la del consumidor, la economía, la antropología, la sociología, la filosofía, etc., son imprescindibles para manejar la generación o mantenimiento de relaciones eficaces entre las organizaciones y sus públicos estratégicos.
Y como materia interdisciplinar en el marco de las ciencias sociales, los practicantes de las relaciones públicas (profesionales y académicos) planifican, gestionan y evalúan programas y campañas con una metodología rigurosa propia del área en la que se desarrollan, generan investigaciones y teorías que alimentan su cuerpo de conocimiento.
Otros practicantes de las relaciones públicas entienden, sin embargo, que son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
Empirismo: se basan en la experimentación.
Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación.
Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
Descripción y predicción de la realidad institucional.
Funciones:
Toda actividad de relaciones públicas está pensada en la Comunicación Estratégica basada en investigación, planificación, comunicación y evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la imagen corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
Comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Herramientas:
Los profesionales de relaciones públicas usan diversos instrumentos con el fin de llegar a los mercados meta e influir sobre ella.
Publicaciones; las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para alcanzar e influir en su mercado meta;
Eventos; las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u otras actividades, mediante el arreglo de eventos especiales, que incluyen conferencias de prensa, seminarios, excursiones, competencias, otros;
Noticias; de las principales funciones de los profesionales de relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos o su personal;
Conferencia; las conferencias son herramientas para de propaganda al producto y a la empresa;
Actividades de servicio público; las compañías pueden mejorar su buen nombre mediante la contribución económica y de cumplir en una causa noble;
Medios de identidad; las compañías deben esforzarse por crear una identidad visual que el público reconozca inmediatamente;
Decisiones básicas:
Al considerar cómo y cuándo utilizar las relaciones públicas de mercadotecnia, la administración debe establecer sus objetivos, elegir los mensajes y vehículos, poner en práctica el plan y evaluar los resultados.
a) Establecer los objetivos: Las relaciones públicas de comercialización pueden contribuir al logro de los objetivos siguientes; crear conciencia, crear credibilidad, estimular a la fuerza de ventas y distribuidores y mantener los costos de promoción.
b) Elección de mensajes y vehículos de las relaciones públicas: La organización debe encontrar cosas o material interesante que relatar sobre el producto; la organización crea la noticia en algunos casos; algunas ideas podrían ser organizar reuniones de figuras importantes, invitar a conferencistas conocidos, convocar a conferencia de prensa, con estas se creará muchos temas para muchos públicos diferentes.
c) Poner en práctica el plan de las relaciones públicas: Las relaciones públicas se deben poner en práctica con gran cuidado; se tiene que pensar en los relatos que se envían a los medios, un caso magnífico se coloca con facilidad, pero la mayor parte de los casos no son estupendos y quizás ni siquiera pasen la prueba de los ocupados editores
d) Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: La contribución de las relaciones públicas es difícil de medir porque estas se usan junto con otras herramientas de promoción; la medida más fácil de la eficacia de las relaciones públicas es la cantidad de exposiciones creadas en los medios.
OBS. Lectura recomendada;
MARKETING – MARKETING – MARKETING; Edición Económica; Lic Edgardo E. Gerding – 2000.
Material guia… sin valor comercial al público
Bibliografia
MERCADOTECNICA 6ta. EDICION; Philip Kotler, Gary Armstrong.
FUNDAMENTOS DE MARKETING 9na. EDICION; Stanton – Etzel – Walter.
DIRECCION DE MERCADOTECNIA (análisis, planeación, implementación y control), nueva edición, actualizada; Philip Kotler.
MARKETING ESTRATEGICO; Jean Jacques Lambin – Mc Graw ahaill – 1995.
MARKETING – MARKETING – MARKETING; Edición Econ{omica; Lic Edgardo E. Gerding – 2000.
ENCARTA 2006 BIBLIOTECA (Premium DVD).
REVISTAS:
*Negocios, 10 años;
*Empresas;
Enviado por:
Domingo Salvador Ozuna
Dominio-Consultor@
Asesoramientos Comerciales, Empresariales,
Educativa y en Materia de Buques y Pueros
Testanova y Cnel. Gracia; Bloque B, Dpto-306; Asunción – Py.
Fono: (021) 480.161
Material hecho por:
Imprenta YOLYSUITTER
Testanova No 1704 c/ Cnel. López
PARAGUAY BICENTENARIO
1811 – 2011
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