Los directivos deben articular el proceso de toma de
decisiones, de manera tal de lograr un mecanismo aceitado que
brinde respuesta en tiempo y forma al mercado.
Concepto:
Una investigación de mercado es el proceso
sistemático de búsqueda, registro y análisis
de información acerca de problemas
mercadológicos.
Objeto: cualquier clase de problema de marketing,
por ejemplo el mercado que tendría un nuevo producto, el
de un producto existente para saber los cambios en gustos o
preferencias, la caracterización del consumidor, el
posicionamiento de una marca, la utilidad de un empaque, el
impacto de una publicidad, etc..
Generalmente se la confunde con la determinación
de mercado casi exclusivamente, en cambio, la
investigación de mercados es una herramienta que puede
aplicarse a una infinidad de temas de marketing.
Diferencias con el Sondeo:
Es el estudio mediante un instrumento específico,
la encuesta.
Al estar limitado a un solo instrumento de relevamiento
resulta útil para ciertos y determinados casos, pues puede
presentar errores y resultados parcializados que no permitan la
obtención de conclusiones válidas.
Proceso de investigación:
definición de los objetivos y del problema a
investigardefinición de los ejes de información
necesarioselección de las fuentes de
informaciónelección y diseño de formatos de
instrumentos de relevamientotrabajo de campo – recolección de la
informaciónprocesamiento y análisis de datos
presentación de los resultados en un informe
final.
La encuesta es el instrumento más
conocido, pero existen muchos otros de carácter
cuantitativo y cualitativo. Toda la información que se
obtenga será útil al sistema de inteligencia de
marketing, en donde se reúnen datos de todas las
funciones que concentra el marketing, se interrelacionan y se
trata como un sistema, que ayuda a la toma de
decisiones.
Las organizaciones se basan en información.
Convertir los datos en información requiere,
"conocimiento".
Para lograr la total satisfacción del cliente
debemos escuchar la "voz del mercado" , es decir, escucharlos a
ellos.
Esto de escuchar la voz del cliente consiste en
encuestar a los mismos y tomar sus opiniones (sondeo).
Claves en la medición de la
satisfacción de clientes:
– no podemos medir la satisfacción de los
clientes externos sin vincularla con el desempeño y la
satisfacción de los clientes internos y
viceversa.
– no podemos mejorar nunca lo que no medimos
– no podemos medir lo que los clientes internos y
externos no requieren ni les interesa.
– no podemos alcanzar objetivos de calidad, si no
establecemos y evaluamos medidas de desempeño y
progreso.
– no podemos pensar que con la medición alcanza,
necesitamos poseer y aplicar un sistema de mejora
continua.
Proceso de encuestas de satisfacción de
clientes:
Como conclusión diremos que la
investigación de mercado es el proceso de escuchar la voz
del mercado, interpretarla y generar información adecuada
y pertinente que se debe hacer llegar en tiempo y forma a quienes
deben tomar decisiones relacionadas a los argumentos tratados en
la empresa.
Del Marketing de masas
al Marketing directo
Marketing de masas: tradicional
Marketing directo: contacto directo con los
consumidores
Pilar del marketing directo: la base de
datos
Bases de datos inteligentes: contiene los datos
que permitan conformar el perfil del cliente para deducir
"qué se les puede vender". No solo poseen el nombre y
dirección, sino que apunta a conocer los gustos,
actividades, hobbies, y ganancias de una persona, para que las
ofertas y los productos respondan cada vez más a sus
necesidades particulares y sepamos qué necesitan y por lo
tanto qué venderles.
Actualmente se sigue usando una combinación de
mercadotecnia directa con una de masas, pues utilizan esta
última para llamar la atención de sus verdaderos
prospectos y poder identificarlos, después se entablan
comunicaciones directas adicionales con cada uno de ellos.
Siempre será necesario que alguien se pare sobre un atrio
y grite a todos "quién necesita un sistema de rasurado?",
porque nadie sabe de antemano quiénes serán sus
consumidores, de esa forma sobre aquellos que han levantado la
mano y han dicho: yo necesito, la empresa invierte entonces
recursos dirigidos en forma directa a ellos, con una respuesta
medible y relacionada exactamente con cada uno, de manera tal de
poder medir rentabilidad sobre peso invertido.
Costo real de la publicidad de masas:
Entre mayor es la relación entre prospectos y no
prospectos, mayor es también el costo real de la
publicidad.
Si se divide la inversión por el número
real de prospectos, podemos determinar los pesos invertidos por
persona pero no obtendremos lo que nos redituó cada
peso.
Para determinar los verdaderos prospectos, debemos
identificar:
las personas que no usan la categoría de
nuestro producto, aquellas que nunca usarían nuestro
producto no son prospectos.las personas que utilizan nuestro tipo de producto
pero están firmemente unidos a un producto competidor,
no son prospectos.las personas a quienes no importan las marcas de
nuestra categoría de producto y solo desean el
más barato pueden ser buenos prospectos para una
oferta con descuento, pero no son muy buenos prospectos a
largo plazo.
De manera tal que determinando los verdaderos
prospectos, y teniendo la nómina de quienes son nuestro
clientes, podemos hacer algún tipo de asociación
inversión en publicidad – resultado en ventas.
Un problema con la publicidad y las promociones
de masas, es que ofrecen demasiado a los no prospectos y no
ofrecen lo suficiente a los auténticos
prospectos.
Con respecto a la publicidad impresa, los
productos y servicios para mercados reducidos podrían
disminuir eficazmente su desperdicio si redujeran el
tamaño de sus anuncios, pero esto determina una
disminución el impacto, todo debe ser evaluado en
términos costo – beneficio.
Explotar mejor los medios de contacto directo:
una carta, un llamado telefónico o un folleto.
Todos estamos en alguna base de datos o lista, entonces
aprovechemos y generemos acciones que los usen.
Las comunicaciones se producen a través de
la publicidad gráfica, radial o televisiva, de contactos
telefónicos, cartas, mailings, o cupones, siempre con
algún mensaje de retorno; cuando aparece cualquier
mecanismo de respuesta estamos ante una típica
acción de marketing directo, es por eso que hablamos de
marketing directo de masas, usamos medios masivos pero con
respuesta directa.
En el marketing directo la ganancia es determinable y
calculable.
Rentabilidad de la inversión: se comparan
las respuestas con las erogaciones.
Clave: identificar los individuos que tienen
mayor posibilidad de comprar un producto o servicio y conseguir
la mayor cantidad de datos sobre esos individuos.
Ejemplos:
Una editorial que vende libros de
administración pide los listados de docentes de las
universidades y envía un mail con un listado de los
títulos que tienen y con un cuestionario a llenar
sobre datos en cuanto a cátedras que administra,
número de alumnos, bibliografía que usa
actualmente, etc..un banco recoge los datos de nacimientos del
Registro Civil y les envía a los padres del
recién nacido una libreta de ahorro a nombre del
bebé, con una suma simbólica.El mismo banco puede pedir nómina de empresas
inscriptas en la Municipalidad en Comercio e Industria y
enviar a aquellas que tengan determinada envergadura folletos
promocionales sobre líneas de créditos y
también sobre sistemas de pagos de salarios, pero
puede atacar la posibilidad de otorgar tarjetas de
crédito a empleados de esas firmas.una fábrica de productos para bebés
que manda una carta de felicitación con un chupete y
los invita a que su niño siga consumiendo esa
marca.
Algunas Ventajas del Marketing
Directo:
* velocidad
* segmentación
* cobertura geográfica
* Personalización
* permanencia
* flexibilidad
* confidencialidad
* competencia
* formatos sin límites
* sin distorsiones
Fundamento del marketing directo: llegar a menos
y mejor significa vender más.
Ejemplos de cambios:
1 – los supermercados electrónicos, cuyas cajas
registradoras, imprimen todos los datos de los consumidores,
pudiendo obtener información detallada sobre cada uno de
ellos y efectuar un análisis en tiempo real, sobre
productos preferidos, monto de gastos semanales, mensuales,
etc.
2 – el caso Amil en Brasil, esta empresa a través
de sus planes de salud, en períodos inflacionarios pudo
crecer y más que en otro períodos, porque vio una
oportunidad en la crisis.
3 – igualmente la empresa Esenciar SRL que durante el
período de crisis profunda y cambio de la
cotización del dólar ante la finalización de
la convertibilidad y un tipo de cambio futuro que era
altísimo, las otras empresas del ramo discontinuaron las
entregas o las elevaron de precio enormemente, pero Esenciar
mantuvo sus precios, a la larga logró aumentar su cartera
de clientes y logró prácticamente un liderazgo en
el sector.
4 – en EEUU, APPLE vende servicios por teléfono.
Hicieron un estudio a través del cual determinaron que el
60% de los desperfectos podían solucionarse a distancia y
crearon un servicio telefónico las 24 Hs. con un
técnico que da soluciones en forma inmediata y toma los
pedidos de service que requieran una visita
técnica.
5 – en Francia, la empresa Nestlé
estableció un servicio para competir con otra empresa del
sector en alimentos para bebés, habilitando un
número telefónico desde donde una licenciada en
nutrición le habla sobre alimentación y cuidados
del bebé, también instaló casas rodantes que
se ubican al lado de las carreteras francesas en épocas de
vacaciones y de alto tránsito, en donde brindan
información, pañales gratis, productos
Nestlé.
De manera tal que las claves que podemos resumir
de esto son:
– relacionarse con los clientes no solo
comunicarse.
– convertir los datos en información –
conocimiento.
– emplear estrategias de ventas: re-sell (volverle a
vender), new sell (vender nuevos productos), friend sell (usar a
sus clientes para venderles a sus amigos).
– establecer un nexo total con el cliente, premiar a los
que compran, establecer un diálogo.
– cambiar la publicidad tradicional por una de doble
funcionalidad que optimice los recursos, publicidad más
respuesta.
Nuevo marketing: cadena desde el
diseño hasta la venta como una secuencia de suministro
de valor.
Estrategia para las empresas de éxito en los
años que vendrán:
segmentar
diferenciar
posicionar
mejor calidad
mejor servicio
fortalecimiento de la
marca/extensiónfocalización: estrategia de nichos
mejor sistema de publicidad, marketing
directorelacionarse con el consumidor
Dadas las condiciones de los cambios del mercado,
sugerimos tres iniciativas básicas de marketing que
pueden permitir a las empresas superar las
condiciones:
1 – educación a los clientes
2 – armar y explotar bases de datos
3 – cultivo de los mercados de nicho
Lo especificado en este escrito, es un inicio en el tema
y nos hace pensar en la situación de las Pymes y el
marketing que aplican.
Autor:
Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo
S.
Santiago de los Caballeros,
República Dominicana,
2014.
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