Introducción
El campo de la conducta del consumidor
estudia la forma en que individuos, grupos y organizaciones
seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas
o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Entender la conducta de los consumidores no
es sencillo, porque a veces los clientes dicen una cosa y hacen
otra. Es posible que no sea cocientes de sus motivaciones y
podrían responder a influencias y cambiar de parecer en el
último minuto.
OBJETIVO GENERAL
Conceptualizar acerca de los mercados del
consumidor
OBJETIVO ESPECIFICO
El Mercado del Consumidor
Dimensión geográfica y
demográfica del mercado de consumo.Toma de decisiones del
Consumidor.Proceso de decisión de compra
del consumidorFactores que inciden en la
decisión de compra del consumidor
Marco
teórico
TEMA – LOS MERCADOS DE
CONSUMO.
El mercado de consumo es una
realidad que viven diariamente cada una de las personas que
asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer
algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre
común presenta es la de satisfacer su ansia de
alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia,
es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de
comida (supermercados, y ventas de comida rápida).
Debemos tener en cuenta que el mercado de consumo encierra
dentro de su contexto dos palabras fundamentales que definen
su composición como lo son: Mercado y
Consumo.Mercado: Está compuesto
por grupo de compradores y vendedores que están en un
contacto lo suficientemente próximo para que las
transacciones entre cualquier de ellos afecte las condiciones
de compra o venta de los demás.Consumo: Acción por la
cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a
los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo
las necesidades de los individuos o sirviendo los
propósitos de la producción. Se considera como
el acto final del proceso económico, que consiste en
la utilización personal y directa de los bienes y
servicios productivos para satisfacer necesidades humanas. El
consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible
(consumo de servicios)Mercado de Consumo: Los mercados
de consumo están integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí
podemos englobar innumerables productos de todo
tipo.
Una vez definido y aclarado los componentes
que integran el concepto de mercado de consumo debemos tomar en
la forma como el consumidor se comporta con respecto a este
mercado, los mercadologos consideran que hay que tomar en cuenta
en el que como para que y porque y a quien van a ser dirigidos
los productos que se van a producir, ademas es muy importante
tener en cuenta que este comportamiento depende directamente de
acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los factores
sociales y los factores personales estos aspectos
socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera:Una
cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad más grande y
compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las
principales categorías culturales son: la nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica,
la edad, el sexo y la educación.La nacionalidad depende de
la cultura étnica que posee el individuo y atiende a los
orígenes como lo son: descendencia de ancestros comunes
que tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas
del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.La edad
varía de acuerdo a la época en que se este viviendo
y crea diferentes estilos como los son:
La cultura de los jóvenes, en este
mercado de los adolescente no solo se gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.La
mayoría de los productores cuando diseñan mensajes
para el mercado de jóvenes tienen en cuenta las siguientes
pautas:1. Nunca menospreciar a los jóvenes2. Ser total,
absolutamente e incondicionalmente sincero3. Reconocer a los
jóvenes el mérito de estar motivados por valores
racionales4. Ser lo más personal posible
Mientras que en la cultura de las personas
de edad avanzada, es necesario reconocer ciertas
características desfavorables:1. Son conservadores2.
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
población3.Sus facultades mentales pueden estar
alteradas4.Tienen mala salud5. Suelen aislarse de la
gente
Los longevos realizan compras cerca de su
casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto
y marca que indica el vendedor.Una estrategia de promoción
que da buenos resultados es la denominada
"transgeneración" en la que adultos, niños y
ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en
el mensaje:1.Que sea sencillo2.Que contenga elementos
familiares3.Paso por paso4.Dar preferencia a los medios
impresosSegún la clase social, el consumo es diferente ya
que estas son multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: principalmente los ingresos de los
individuos no son equivalentes; o algún otro criterio
aislado y estos determinan directamente su comportamiento en el
consumo. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la
posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una
buena indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.La estructura de clases sociales puede cubrir un rango
que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada
frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socio económicas se reflejan
en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hábitos de consumo.
Factores sociales en el comportamiento
del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las
relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun
nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos,
son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucional izado
pero no por ello menos eficaz.Grupo secundario: aquí se
incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como
las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás en cuanto a las personas sino
cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere
pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la
marca.Estos grupos también pueden clasificarse en grupos
de aspiraciones positivas y de aspiraciones negativas (grupos
disociadores).
MERCADOS DE CONSUMIDOR
Los consumidores finales compran los bienes y servicios
para su uso personal o en el hogar. Los esfuerzos de muchos
mercadólogos convergen en estos clientes potenciales (o
más probablemente en un subconjunto de ellos).
El mercado de consumo no sólo es grande, sino
dinámico.
Por ejemplo: Considere que Estados Unidos es la
nación, más industrializada de más
rápido crecimiento y que cada hora hay 459 nacimientos,
279 muertes, 268 matrimonios, 135 divorcios y 121 nuevos
inmigrantes. Estas estadísticas se convierten en un cambio
neto de más de medio millón de personas al mes en
la mezcla de consumidores.
De tal manera, el primer reto consiste en entender
cómo se ve este mercado y de que manera está
cambiando. Para hacer una apreciación del mercado de
consumo dinámico estudiaremos su distribución
geográfica, varias dimensiones demográficas y
algunos comportamientos representativos.
DISTRIBUCIÓN
GEOGRÁFICA
-La población rural: gente que vive
todavía en el campo.
-La población urbana:
Población que vive en grandes áreas
urbanas.
-La población suburbana: Gente que
vive en los suburbios, los suburbios se han expandido hacia
fuera, creando comunidades suburbanas "de anillo interior",
centros urbanos que circundan que a los suburbios
acomodados.
DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR
-Edad
– Ciclo de vida familiar: las etapas del
ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias
pueden tomar al paso del tiempo)
*Etapas de soltería
*Casados jóvenes
* Hogar completo
* Padres solteros
* Divorciados y solos
* Casados de mediana edad
* Hogar completo II
*Hogar vacío
*Soltero viejo.
–Educación e ingresos: La
educación tiene un efecto significativo en los
ingresos.
-Raza y grupo étnico: Diferencias
marcadas entre las razas.
EL PROCESOS DE TOMA DE DECISIÓN
DE COMPRA DEL CONSUMIDORINFORMACIÓN Y DECISIONES DE
COMPRAINFLUENCIAS SOCIALES
Toma de Decisiones de Consumidor
El consumidor se puede visualizar como un sistema de
procesamiento de información. Todos los días
tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar
cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en
este proceso. Una decisión es la selección de una
opción desde dos o más opciones
alternativas.
Desde el punto de vista económico, tendría
que conocer todas las alternativas existentes de productos,
clasificarlas en términos de sus ventajas y desventajas, e
identificar la mejor alternativa.
La investigación sobre la toma de decisiones
identifica cinco fases en el proceso de
decisión:
Despertar de la necesidad.
El reconocimiento de una necesidad representa una
disparidad entre la situación corriente del consumidor y
alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una
motivación para actuar. El reconocimiento de la necesidad
da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una
marca y en las actitudes con respecto a ésta. Los
beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el
escenario psicológico, es el estado de ánimo del
individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se
despiertan los motivos.
Está constituido por dos
componentes:
1) Beneficios buscados. Son los factores que los
consumidores consideran para decidirse por una marca u
otra.
2) Actitudes con respecto a la marca. Son las
predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca
favorable o desfavorablemente.
Procesamiento de información por parte del
consumidor: Implica la exposición a la
información, su percepción con respecto de
ésta y su retención en la memoria.
Exposición al estímulo. Ya que se
reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a
buscar y a procesar la información pertinente. La
exposición de los consumidores a los estímulos es
selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan
sus compras recientes en un intento por justificarlas.
Memoria. La información retenida en la
memoria de los consumidores se compone de información y
experiencias pasadas, ésta puede traerse a la mente para
un uso futuro.
Búsqueda de información
adicional.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente
información para tomar decisiones adecuadas deben buscar
información adicional. Tiene lugar cuando los consumidores
creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no
cuentan con suficiente información de las marcas que traen
en mente, reciben información de amigos o medios de
comunicación que entran en conflicto con sus experiencias
pasadas. Está información retroalimenta la
exposición al estímulo, al igual que estimula la
búsqueda adicional.
Búsqueda y evaluación:
Los consumidores utilizan información del pasado
y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los
beneficios deseados.
Asociación de beneficios. En cuanto a la
asociación de beneficios, uno debe jerarquizar la
prioridad de los beneficios deseados y relacionar las
características de la marca con éstos.
Satisfacción esperada. Los consumidores
desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que
la marca o el producto satisfacen los beneficios que los
consumidores desean. La marca que esté más cerca de
proporcionar beneficios significativos es la que otorgará
mayor satisfacción.
Compra, consumo o adquisición:
Intención de compra. Una vez que los consumidores
evalúan las marcas, tienen la intención de comprar
la que alcanza el nivel más alto de satisfacción
esperada. En un modelo de toma de decisión compleja
deberán seguir varios pasos:
Tomar medidas instrumentales: como elegir a un
distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de
compra.
Decisión de no comprar. La decisión
puede demorar o no hacerlos comprar, o quizás habiendo
evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si
hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales
podrían demorar una decisión estas podrían
ser porque estén muy ocupados, no les guste ir de compras,
que otra gente pudiera tener una opinión desfavorable,
preocupados por tomar una decisión equivocada o que
necesiten mayor información.
Compra: Que el lapso entre la intención de
compra y la compra sea mayor. Es, en la toma de decisiones
compleja, debido al número de medidas requeridas. Dentro
de las medidas instrumentales la selección de la tienda es
la más importante. Con algunos artículos, la
decisión y la compra son casi
simultáneas.
Como consumidores jugamos un papel dentro de la
economía del país, las decisiones que tomamos
afectan a la demanda y la oferta. Hacemos que unas empresas
tengan éxito y que otras fracasen.
El tema de comportamiento del consumidor es muy
interesante y entretenido, en varias ocasiones durante el
día tenemos oportunidad de identificar y aplicar conceptos
que se aprenden en clase, además al aprender acerca del
comportamiento del consumidor obtenemos una ventaja competitiva
con relación a los demás, nos situamos en un sitio
donde privilegiado para cuidar nuestros recursos y para hacerlos
crecer.
1.4-Proceso de decisión de compra del
consumidor
Representa las diferentes etapas por las
que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un
producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va
más allá de la propia decisión de compra,
llega hasta la fase del comportamiento posterior a la
compra.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea
tensión en el individuo.ELECCIÓN DE UN NIVEL DE
PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma
consciente o inconsciente, el individuo selecciona un
determinado nivel de participación; decide cuanto
tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa
necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta
y baja participación; las primeras son aquellas en las
que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y
esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso
de decisión de compra. Las compras de baja
participación son aquellas en las que el individuo,
generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la
necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco
tiempo y esfuerzo.
La participación en el proceso de
decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes
condiciones:
Cuando el consumidor carece de
información sobre las alternativas.Cuando se considera que la
satisfacción de la necesidad es importante.Cuando se percibe que el riesgo de
tomar una mala decisión es alto.Cuando el producto tiene una
considerable importancia social.Cuando el producto se considera que
tiene la posibilidad de proporcionar beneficios
importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra
para productos de precio relativamente bajo y que tienen
sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos
maneras la participación se tiene que contemplar desde la
perspectiva del comprador, no del producto.
La compra impulsiva es un ejemplo de toma
de decisión con baja participación. Debido al
aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor
énfasis en los programas de promociones de los
productos.
IDENTIFICACIÓN DE
ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se
tienen que identificar las alternativas, tanto del producto,
como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria
o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de
alternativas depende de:
Información que tenga el
consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.Confianza del consumidor en esa
información.Coste en tiempo y dinero que le supone
recopilar más información
En función de esto la
búsqueda de información va a ser más o menos
amplia.
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas
razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas
antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e
inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general,
los criterios que usan los consumidores en la
evaluación son el resultado de experiencias pasadas y
sentimientos hacia las diversas marcas.DECISIÓN: Después
de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene
que decidir y la primera decisión es si comprar o no
comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar
varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra,
como recibir la entrega, el método de pago y otras. La
decisión de compra es el inicio de una serie de
decisiones.Una de las decisiones más importantes es
seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen
factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la
accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los
servicios que ofrece, la imagen del establecimiento,
etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho
los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan
su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que
pretende es la satisfacción del cliente, como puede llegar
el consumidor a un estado de satisfacción. Los
consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio
basándose en una experiencia anterior, en la
información de otras fuentes y en la
publicidad.
Al usar este producto compara estas
expectativas con su experiencia al consumir el producto. El
resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las
expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con
las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido
la empresa puede influir sobre las expectativas mediante
afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede
influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad
del producto. A pesar de todo es difícil mantener un
equilibrio entre las expectativas y la experiencia.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA.
El sentimiento del comprador después
de la adquisición del producto pueden influir en la
repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le
diga a otros con relación al producto. Un fenómeno
que se suele producir después de la compra del producto o
servicio es el de la:
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Es debida a que cada una de las
alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo
general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma
la decisión de compra el producto seleccionado tiene
ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas
rechazadas posee algunas características atractivas. Los
aspectos negativos del artículo que se selecciona junto
con las cualidades positivas de los productos que se rechazan
crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida
que lo hacen las siguientes variables:
El valor en pesetas de la
compra.El grado de similitud entre los
artículos que se seleccionan y los que se
rechazan.La importancia relativa de la
decisión.
Para minimizar la disonancia las personas
tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando
información o publicidad de los productos que rechazan y
buscando publicidad del producto que seleccionó para
reforzar su decisión.
1.5- El mercado de consumo es una
realidad que viven diariamente cada una de las personas que
asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer
algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre
común presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse
por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que
asiste frecuentemente los establecimientos de comida
(supermercados, y ventas de comida rápida). Debemos tener
en cuenta que el mercado de consumo encierra dentro de su
contexto dos palabras fundamentales que definen su
composición como lo son: Mercado y Consumo.Mercado:
Está compuesto por grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo
para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las
condiciones de compra o venta de los demás.Consumo:
Acción por la cual los diversos bienes y servicios son
usados o aplicados a los fines a que están destinados, ya
sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo
los propósitos de la producción. Se considera como
el acto final del proceso económico, que consiste en la
utilización personal y directa de los bienes y servicios
productivos para satisfacer necesidades humanas. El consumo puede
ser tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de
servicios)Mercado de Consumo: Los mercados de consumo
están integrados por los individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y
adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar
innumerables productos de todo tipo.
Una vez definido y aclarado los componentes
que integran el concepto de mercado de consumo debemos tomar en
la forma como el consumidor se comporta con respecto a este
mercado, los mercadólogos consideran que hay que tomar en
cuenta en el que como para que y porque y a quien van a ser
dirigidos los productos que se van a producir, además es
muy importante tener en cuenta que este comportamiento depende
directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los
factores sociales y los factores personales estos aspectos
socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera:Una
cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad más grande y
compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las
principales categorías culturales son: la nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica,
la edad, el sexo y la educación.La nacionalidad depende de
la cultura étnica que posee el individuo y atiende a los
orígenes como lo son: descendencia de ancestros comunes
que tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas
del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.La edad
varía de acuerdo a la época en que se esté
viviendo y crea diferentes estilos como los son:
La cultura de los jóvenes, en este
mercado de los adolescente no solo se gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.La
mayoría de los productores cuando diseñan mensajes
para el mercado de jóvenes tienen en cuenta las siguientes
pautas:1. Nunca menospreciar a los jóvenes2. Ser total,
absolutamente e incondicionalmente sincero3. Reconocer a los
jóvenes el mérito de estar motivados por valores
racionales4. Ser lo más personal posible
Mientras que en la cultura de las personas
de edad avanzada, es necesario reconocer ciertas
características desfavorables:1. Son conservadores2.
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
población3.Sus facultades mentales pueden estar
alteradas4.Tienen mala salud5. Suelen aislarse de la
gente
Los longevos realizan compras cerca de su
casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto
y marca que indica el vendedor.Una estrategia de promoción
que da buenos resultados es la denominada
"transgeneración" en la que adultos, niños y
ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en
el mensaje:1.Que sea sencillo2.Que contenga elementos
familiares3.Paso por paso4.Dar preferencia a los medios
impresos
Conclusión
De todo lo dicho, se deduce que en un
país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados
como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados
puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de
reunión; y que la extensión geográfica de
cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los
bienes que se ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por
entidades, sean empresas o instituciones en general. En este
caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para
utilizarlos en el funcionamiento de la organización como
maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza,
útiles de oficina, servicios bancarios, de
auditoría o de vigilancia entre otros.
Los mercados organizacionales pueden
representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y
servicios.
Los mercados son importantes porque se
identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de
marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas
interpretaciones.
Una ley natural, para el liberalismo y los
clásica. La esfera oponente a las modalidades del
intercambio de las mercancías propias del modo de
producción capitalista, para el marxismo.
Seria importante implementar este tipo de
emprendimiento ya que la diversión y los entretenimientos
son negocios rentables, la experiencia lo indica.
Autor:
Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo
S.
Santiago de los Caballeros,
República Dominicana,
2014.