El Turismo de Eventos en Varadero como alternativa a la estacionalidad turística
Resumen
La presente investigación es el resultado de un
estudio realizado en el polo turístico Varadero. El
objetivo fundamental de esta investigación está
encaminado a valorar el turismo de eventos en varadero como
alternativa a la estacionalidad turística y trazar
estrategias de marketing para su desarrollo. A través del
presente estudio se pudieron definir las características
elementales del turismo de eventos, aplicable en las condiciones
actuales del país, marcado por una alta dependencia de la
estacionalidad; lo que lleva a definir también una
importancia económica evidente que muestra en esta
modalidad una oportunidad perfectamente aprovechable, a partir de
nuestras fortalezas en infraestructuras y fuerza laboral
disponible en temporada de baja turística, que puede ser
enfocada hacia el desarrollo de varias de la formas del turismo
de eventos
Desarrollo
Como forma diversificadora de la oferta
turística, la introducción de una nueva modalidad
de turismo, como el Turismo de Eventos, ha demostrado obtener
grandes avances debido a que en su totalidad estos encuentros
están destinados al intercambio del conocimiento en
distintas áreas de la actividad humana, lo cual la
convierte en una actividad de un alto valor agregado.
Bajo la denominación del Turismo de Eventos se
agrupan un número grande de actividades asociadas a la
realización de congresos, convenciones, viajes de
incentivo y otras reuniones asimilables a éstas como son:
jornadas, encuentros, conferencias, simposios, foros, seminarios,
cursos, etcétera; convocadas por motivos profesionales y/o
asociativos. Esta modalidad, debido a su peso y rentabilidad, va
provocar un crecimiento en el turismo del destino que lo
practique, estamos hablando en este caso del Polo Varadero;
¿mediante qué puede lograr este impacto?, bueno,
podemos señalar como puntos importantes:
• La movilización de dinero como
consecuencia del eslabonamiento productivo con otras actividades.
Con la práctica del Turismo de Eventos, no solo se ingresa
el dinero por la realización de un evento u otro, sino que
los participantes utilizan toda una infraestructura como
transporte, alimentación, hospedaje y hasta
recreación.
• El aumento de la estadía promedio como
consecuencia de la concentración de turistas con mayor
asiduidad, frecuencia.
• Es un factor de multiplicación de los
esfuerzos comerciales, la práctica de este turismo
contribuye a la promoción de los atractivos naturales con
que cuenta el Polo turístico Varadero.
• Esta modalidad regula la estacionalidad de la
demanda turística, por la posibilidad de realizar eventos
turísticos en la temporada baja.
Al considerarse entonces, esta modalidad como
alternativa a la estacionalidad turística, se desarrollan
nuevas estrategias de Marketing enfocadas al desarrollo del
Turismo de Eventos, para así atenuar los efectos de la
estacionalidad en la gestión del turismo del Polo
Turístico Varadero. Este Polo mantiene una Posición
de Reorientación teniendo en cuenta el análisis de
sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades realizado,
lo que sugiere que debe concentrar sus esfuerzos en superar las
debilidades (desconocimiento internacional de Varadero como
destino de eventos, insuficiencias en el trabajo de Relaciones
Públicas, Fidelización de clientes y
Promoción) para aprovechar las oportunidades (ambiente
social estable, sano y seguro, posibilidad de desarrollo de
estrategias compartidas entre diferentes organismos organizadores
de eventos, existencia de una política de desarrollo del
turismo en Cuba) y atenuar el efecto de las amenazas
(competitividad a nivel Nacional, Regional, Continental y
Mundial, con precios y esquemas de servicios similares e
inexistencia de una marca corporativa reconocida); y como parte
del diseño de las Estrategias de Marketing que
apoyarán el desarrollo del Turismo de Eventos en Varadero,
la misión sería: brindar opciones tentativas para
la realización de diferentes tipos de eventos, apoyados en
las fortalezas no explotadas con que cuenta el Polo
Turístico, reforzadas con las opciones de sol y playa y
otras actividades extrahoteleras disponibles, fundamentalmente en
la temporada de baja.
Indudablemente la aplicación de las estrategias
de marketing deben ser adoptadas ante los diferentes escenarios
en que se mueve el Turismo de Eventos, por lo tanto, las
siguientes propuestas son factibles de emplear ante determinadas
situaciones en el mercado. Se debe partir de una estrategia
inicial para lograr un primer interés hacia Varadero como
destino de eventos, y que puede resumirse:
• Comercializar en los principales mercados
emisores con los que opera Cuba.
• El Polo Varadero como destino de evento se
insertará en circuitos generadores de eventos en el
área y en el resto del mundo.
• Establecer relaciones comerciales con ofertas
específicas y variadas con los Ministerios y demás
OACE (Organismos de la Administración Central del Estado)
para la realización de eventos en el Polo Varadero y/o
compartidos con las sedes de eventos en Ciudad de La
Habana.
Considerando estos términos básicos, las
estrategias que se proponen son:
I. Estrategias para el mercado meta.
Tomando como principales mercados emisores a
Canadá por América y Reino Unido, España,
Italia, Alemania y Francia por Europa, y reconociendo a Europa
como líder en el Turismo de Eventos se debe llevar a cabo
una estrategia diferenciada hacia esta, fortaleciendo las ofertas
específicas para eventos con las demás opciones y
bondades con que contamos como: seguridad ciudadana y estabilidad
política; atractivos naturales, culturales e
históricos; hospitalidad y carácter amistoso de sus
habitantes y las facilidades de formas de acceso al país
por su ubicación geográfica. Por otra parte con
Canadá se debe concentrar la estrategia, para adquirirlos
como clientes, en el papel relevante de Cuba en la Región
en planos sociales, científicos y culturales, la
ubicación geográfica que abarataría los
costos de viaje a participantes de toda la región, y el
lugar privilegiado de Varadero en el mercado turístico y
conocimiento sobre él en el mundo.
II. Estrategias de acuerdo a las tendencias actuales de
Turismo de Eventos.
Las estrategias en cuanto a las aristas de esta
modalidad, se pueden concentrar básicamente en dos
vertientes principales: la primera, teniendo en cuenta las
tendencias actuales de desarrollar eventos referidos a la
Medicina y la Ciencia y sobre las cuales en el país existe
experiencia; y una segunda, relacionada con el desarrollo de las
ofertas turísticas que ofrece Varadero, es decir tomando
en cuenta los posibles eventos que se pueden realizar en
Varadero. Para lograr este objetivo se hace necesario lograr una
estrecha relación de coordinación, gestión y
trabajo con el gobierno a los distintos niveles y con los OACE
que generen estos eventos para lograr una participación en
alguna de las siguientes variantes:
• Como opciones atractivas de recreación
para los eventistas y/o sus acompañantes.
• Como sede compartida del evento
(subsede).
• Como Sede principal de algún
evento.
Esta estrategia asegura menos riesgos en cuestión
de costos en sentido general y permite al potencial humano
obtener una visión más aceptable de las
posibilidades de esta modalidad, alejando el esquema existente de
Sol y Playa.
Para el desarrollo de acciones encaminadas a lograr este
objetivo, debe tenerse en cuenta la estacionalidad, priorizando
la participación o realización de eventos en la
temporada de baja turística, ya que de esta forma se
afecta menos la fuerza laboral con el paro forzado, se asegura el
empleo de toda la infraestructura existente, disminuye la
caída de ingresos para esta temporada mediante el gasto de
eventistas y acompañantes y se gana en promoción de
los atractivos turísticos del Polo Varadero.
III. Estrategias de Crecimiento.
Las estrategias orientadas a lograr un crecimiento
paulatino en la captación de mercados para la
práctica del turismo de eventos, se pueden dividir
en:
– Penetración de mercados
Promover la mayor comercialización de la oferta
del Polo como destino de eventos, en los principales
países emisores y potenciales identificados.
Aumentar la comercialización del destino,
mejorando la calidad, diversidad y originalidad de su oferta,
haciendo más efectiva la red de distribución en los
mercados seleccionados, aumentando la profesionalidad de sus
receptivos y organizando una campaña de
comunicación que resalten los atractivos y el nivel de
especialización del Polo.
– Desarrollo de mercados: ampliar la
participación en los principales mercados emisores,
potenciar la introducción en mercados atractivos y
utilizar con mayor intensidad y efectividad la forma de
distribución entre receptivos y otros
intermediarios.
– Desarrollo de productos:
Aumentar la calidad, diversidad, originalidad y
competitividad de la oferta de eventos, a través
de:
• Elevar y estandarizar la calidad y cantidad de
los servicios que ofertan las infraestructuras existentes para
esta modalidad.
• Ampliar y diversificar en función de las
disponibilidades reales existentes en las plazas y corporaciones
implicadas, la oferta de productos y servicios vinculados a esta
actividad.
• Lograr una mayor coordinación de todos los
implicados.
• Elevar el nivel de concientización,
motivación y especialización del personal vinculado
a esta actividad, sobre todo del personal de contacto.
• Controlar la calidad del producto
turístico a través de los sistemas ya existentes y
otros que se creen como parte de la estrategia de desarrollo de
esta modalidad.
V. Estrategias competitivas
Considerando los segmentos de mercado, tanto por
países como intereses, se hace necesario valorar variantes
que posibiliten crear valor añadido a los productos
ofertados y que lo diferencien del resto del mercado. En este
sentido, las potencialidades del Polo Varadero, se deben ver como
una oportunidad para crear un valor diferenciado, que estriba en
su ubicación geográfica con existencia de
infraestructura necesaria para esta modalidad y otras ofertas
tales como centros comerciales y servicios extrahoteleros. La
aplicación de estas estrategias debe considerar algunas
acciones como:
• Ampliar, diversificar y mejorar la calidad de la
cartera de productos y servicios, con los objetivos de ampliar la
participación en el mercado y desanimar la competencia en
el área.
• Presentar productos singulares diferenciados de
otros destinos y establecer precios competitivos. Precios medios
y que se correspondan con el nivel de calidad actual de la
oferta.
• Desarrollar una fuerte campaña de
comunicación de la imagen de Varadero como destino de
eventos, resaltando sus atractivos y la seguridad del
destino.
• Crear de una oficina de representación
para eventos en Varadero para la Promoción y Marketing del
Polo como destino de eventos.
• Realizar periódicamente contactos directos
con intermediarios y poner en marcha programas de
fidelización de clientes.
• Establecer coordinación institucional para
lograr flexibilidad de horarios en la disposición de
centros y espacios públicos.
• Para la temporada en que se pretende potenciar
esta modalidad, reducir las barreras al eventista como turista,
facilitando su acceso a todas las instalaciones.
Se considera, que en las condiciones económicas
actuales de nuestro país, resulta más
práctico la aplicación de estas u otras nuevas
estrategias, ya que se ha comprobado que los atributos que
más inciden en la satisfacción de los clientes de
eventos son precisamente, los intangibles, o sea, que debe
dedicársele mucha más atención a los
factores de servicio que a la construcción de
sobredimensionadas instalaciones, lo cual en otros países
ha sido la tendencia a seguir.
Conclusiones
El Turismo de Eventos es una modalidad altamente
rentable y de elevado gasto turístico, aumenta la
estadía promedio de los visitantes, origina importantes
gastos en la ciudad sede del evento y queda claro que el destino
sede requiere de material de promoción específico.
El desarrollo del Turismo de Eventos constituye una de las
líneas estratégicas maestras dentro de la
política de diversificación de la oferta del Polo
Turístico Varadero, debido a la significativa
aportación que este rentable sector supone para la
actividad turística. La importancia de este segmento del
mercado turístico puede resumirse fundamentalmente en el
considerable impacto económico directo, mediante la
regulación de la estacionalidad de la demanda
turística, la creación
de más empleos, sumando a la propia actividad
generadora de mano de obra intensiva del Turismo, la
específica de los eventos, multiplicando así su
valor; contribuye además a aumentar la estadía
promedio de los visitantes, moviliza localmente una gran cantidad
de dinero como consecuencia del eslabonamiento productivo con
otras actividades económicas y se constituye un factor de
multiplicación de los esfuerzos promocionales. El Polo
Turístico Varadero cuenta con las características
sensoriales requeridas por este segmento para su desarrollo:
planta hotelera moderna y de calidad, una variada oferta
comercial, la existencia de infraestructuras específicas y
el imprescindible apoyo de una oferta lúdico-cultural
sólida y variada. Las nuevas estrategias de Marketing
propuestas para el desarrollo del Turismo de Eventos, se enmarcan
perfectamente en las condiciones, posibilidades y limitantes
actuales del Polo Turístico Varadero, y pueden ser
implementadas para atenuar la estacionalidad turística en
este destino.
Bibliografía
1. Colectivo de Autores. Manual de Teoría y
Práctica del Turismo. Texto Docente. Universidad de La
Habana. Centro de Estudios Turísticos. Escuela de Altos
Estudios de Hotelería y Turismo. Mayo, 2003.
2. Matos Rodríguez, Héctor et al.
Turismo.
Complete su conocimiento. Página Web disponible
en la Intraweb de la Universidad de Matanzas "Camilo
Cienfuegos".
3. Maure Agüero, G. "Definiciones y tendencias del
turismo de eventos" en Contribuciones a la Economía,
Nº 82, julio 2007. Disponible en:
http://www.eumed.net/ce/2007b/gma.htm (Consultado el 16 de marzo
del 2009)
4. Oberoi, U. y Hales, C. (1990). Assessing the Quality
of the Conference Hotel Service Product: Towards an Empirically
Based Mode.
5. Service Industries Journal (New York): 700-721,
October.
Autor:
Ing. Raul Chavez Pablos
MSc. Frank Marcos Castro
González
Lic. Ariadna Lauredo Márquez.
Enviado por:
Aleida Escalona de la Cruz