Planeación para aplicación en la ingeniería de servicios

1. Planeación
estratégica

Panorámica

La Planeación Estratégica e
Ingeniería de Servicios se entiende como el proceso de
conducir una organización desde donde está en el
presente y hasta donde deberá estar en el futuro; es
presentada en cuanto a la interrelación que tiene con la
Ingeniería de Servicios. Más aún,
ésta debe actuar conforme a los lineamientos
estratégicos definidos por la primera,  e incidir en
el cliente como receptor primario de ambas. Examinada la empresa
bajo el enfoque sistemático, identificamos dos temas
fundamentales:  el estratégico y el operativo. En
ambos se identifica la  participación de la
Planeación Estratégica y de la Ingeniería de
Servicios . En la Planeación Estratégica para
formalizar la visión, misión y estrategias y en la
segunda,  para emprender y cristalizar las acciones
correspondientes que finalmente lleven a cultivar clientes
satisfechos, mediante la creación de valor y el
ofrecimiento de calidad superior en los servicios.

1.1. Esencia de la Planeación
Estratégica.

La Planeación Estratégica es una
práctica y una actitud mental para escudriñar un
futuro incierto, complejo y cambiante y con ello, derivar las
acciones apropiadas que una organización debe emprender,
tanto para responder a estos fenómenos como para derivar
oportunidades que se traduzcan en ventajas competitivas. La
práctica de la Planeación Estratégica ayuda
a desarrollar una visión de lo que se quiere lograr a
largo plazo, define la misión de una empresa y guía
la transición de ésta, desde donde está en
el presente y  hasta dónde quiere llegar en el
futuro.

La Planeación Estratégica es el proceso de
elegir el mejor camino entre dos puntos. Los negocios de hoy son
el punto A;  los negocios del mañana, el B. La
Planeación Estratégica es el exámen de las
rutas más prácticas entre estos dos puntos,  a
fin de que se elija el curso óptimo. Una buena
Planeación va más allá,  porque
también ayuda a establecer la ubicación del punto
B. Bajo esta idea, la Planeación Estratégica
encauza el manejo de información como base para que la
alta dirección tome decisiones en el presente para tener
logros futuros sobre lo siguiente:

• Conquistar posiciones competitivas a partir de
  centrarse en el cliente como receptor primario de las
  acciones derivadas por dicha práctica.

• Identificar a la competencia actual y directa,
  así como la potencial y futura.

• Crear escenarios futuros probables y posibles sobre
  lo que será el contexto socioeconómico para la
  empresa. (Cómo entrar al mercado).

• Analizar los fenómenos y tendencias del
  entorno para derivar riesgos, amenazas y
  oportunidades.

• Definir lo que debe ser y hacer la
  organización en el futuro.

• Fijar los objetivos estratégicos a largo
  plazo, de los cuales se deriven los programas y objetivos
  funcionales y operativos a menor tiempo.

• Determinar las acciones de cambio que deben
  emprender desde el presente.

La naturaleza, alcance y propósitos de la
Planeación  Estratégica, dirige el pensamiento
para encontrar respuesta a las tres preguntas vitales de la
Gerencia, para dirigir una empresa en un entorno cambiante, con
una orientación hacia el futuro. Las preguntas
¿Dónde estamos, qué somos, y qué
hacemos?, ¿A dónde vamos? y ¿A dónde
debemos ir y hacer?.

El manejo de información -parte misma de la
Planeación Estratégica- para encontrar respuesta a
estas preguntas, orienta el pensamiento en la toma de decisiones
correspondientes que introduzcan a lo largo de los
propósitos anteriores.

1.2. Planeación Estratégica e
Ingeniería de Servicios.

La ingeniería de servicios se convierte en un
medio para diseñar e instrumentar acciones concretas,
derivadas de los planes estratégicos o de la
formulación de estrategias competitivas; así surge
y se confirma un punto en convergencia entre la Planeación
Estratégica y la Ingeniería de Servicios: el
Cliente. La primera se centra en receptor primario y la segunda
busca hacer un cliente satisfecho, dando como resultado final el
logro de ventajas competitivas.

La Ingeniería de Servicios adquiere importancia
en todas aquellas acciones que directa o indirectamente tienen
conexión con el cliente, tanto para crear valor al
producto (lo que recibe), como en la forma en que lo
recibe.

Las acciones derivadas de la Ingeniería de
Servicios deben ser congruentes con las  estrategias
competitivas que resulten del proceso de Planeación
Estratégica. Los vínculos que se establecen,
explican y justifican esa congruencia, Los principales
vínculos son los siguientes:

La Planeación Estratégica busca superar a
la competencia y a la Ingeniería de servicios coadyuva a
cristalizar ventajas competitivas basadas en la creación
de valor para el cliente y no en  ganar por ganar a la
competencia.

La Planeación Estratégica y la
Ingeniería de Servicios, se centran en el cliente
como  su receptor primario, independientemente de que por
medio de la comunicación llegan a los demás
receptores –proveedores, gobierno, instituciones de
crédito, personal de la propia empresa, sindicato,
comunidad y público en general-.

La comunicación proporciona apoyo, tanto a la
Planeación Estratégica como a la Ingeniería
de Servicios para que en conjunto se logre la
diferenciación y posicionamiento de la empresa y de sus
productos, lo cual también se traduce en ventajas
competitivas.

La Planeación Estratégica define
formalmente la visión y misión de la empresa, la
Ingeniería de Servicios reafirma el proporcionar servicios
de calidad y la comunicación la transmite al receptor
inmediato, o sea el personal, hasta hacer el mensaje parte de la
cultura organizacional.

1.3. Sistemas Estratégico y
Operativo.

El análisis de cualquier organización bajo
el enfoque sistémico, nos lleva a identificar dos sistemas
básicos: el Sistema Estratégico y el Sistema
Operativo.

Sistema estratégico.

Es el proceso de formular estrategias para responder a
los fenómenos y fuerzas que surgen en el ambiente de las
empresas: competitivas, económicas, sociales,
ecológicas, de comportamiento en los mercados, entre
otras.

El sistemas Estratégico es el de la
responsabilidad absoluta de los gerentes que integran la Alta
Gerencia, cuyo desempeño se  deriva de responder -con
una orientación al futuro- a la pregunta: ¿Estoy
haciendo lo que debo hacer?.

 El concepto central de la respuesta
correspondiente debe ser la eficacia, tomando este término
como la capacidad para planear, organizar, dirigir y controlar
acciones apropiadas para lograr directamente los resultados y
objetivos definidos mediante la Planeación
Estratégica. Es hacer lo adecuado en vista de las
circunstancias.

La ingeniería de Servicios  se inicia, se
apoya y se dirige  desde el Sistema Estragtégico. La
unión para lograr ventajas competitivas  sustanciales
y sostenibles y con ello garantizar el futuro de la empresa deben
formularse e implementarse  estrategias que incluyen los dos
aspectos siguientes:

• Creación de valor al cliente y servicios de
  calidad superior.

• Innovación constante de aplicación
  rápida, antes que lo haga la competencia.

Con esta participación que tiene la
Ingeniería de Servicios en el Sistema Estratégico,
la definición y misión de la empresa, debe incluir
el ingrediente de la calidad del servicio, puesto que esas fases
de Planeación Estratégica, son los medios para
comunicar a toda la gente, lo que es y hace la empresa. el
propósito es integrar al personal en pensamiento  y
acción y con ello desarrollar una cultura organizacional
que,  desde la perspectiva de la Ingeniería de
Servicios, también incluya la calidad del servicio como
práctica regular en el pensar y el hacer.

  Sistema Operativo.

Como complemento al sistema estratégico,
está el Operativo. Este sistema es el encargado de
transformar los insumos materiales, humanos y técnicos, en
los productos de la empresa, con los cuales, ésta responde
a las demandas y necesidades de sus clientes.

La responsabilidad de este sistema pertenece a los
niveles de supervisión, cuyo cometido principal es el de
elevar la productividad, principalmente mediante la
reducción de costos. La pregunta clave en el nivel
Operativo es: ¿Cómo puedo hacer mejor lo que estoy
haciendo?

    El concepto central de la
decisión y acción está en la eficiencia,
entendida como la capacidad para combinar recursos al más
bajo costo, en términos de tiempo,  energía y
dinero, significa la búsqueda contínua de la
productividad, desde el punto de vista de la Ingeniería de
Servicios, este punto adquiere importancia porque en él se
implementan las mejoras del servicio  al cliente y se
produce el mayor volúmen de contactos de oportunidad. este
encuentro reviste la mayor importancia operativa, porque define
el momento en el cual un cliente se pone en contacto con la
empresa,, sus productos, su gente,  sus comunicaciones y sus
servicios o apoyos. "Es el momento de Verdad", para evaluar el
grado en que se satisfacen necesidades, deseos o 
expectativas del cliente contactado. También es un momento
de oportunidad para fortalecer la atención y la
relación del cliente en el camino para crear clientes
satisfechos.

El papel que juega el Sistema Operativo en el
cumplimiento de los propósitos de la Ingeniería de
Servicios obliga a revisar los modelos tradicionales de
organización, para orientarlos hacia el cliente. Lo que se
pretende es integrar en un todo, ambos sistemas, como medio para
llegar hacia la excelencia empresarial.

EFICIENCIA + EFICACIA =
EXCELENCIA

Empresa Eficaz – Eficiente.

Es la categoría de empresa que funciona en
condiciones óptimas, ya que tanto su sistema
estratégico, como el Operativo tienen visión y
misión , formulan estrategias competitivas centradas en el
cliente, cumplen la implementación de las acciones,
correspondientes y cuidan constantemente la
productividad.

Este es  modelo al que todas las organizaciones
deberían aspirar para participar en el nuevo contexto
empresarial, de acelerado cambio tecnológico y de aguda
competencia. El problema desde luego, es de la alta
dirección para que desarrolle una eficaz infraestructura
estratégica y un eficiente Sistema Operativo. En el 
logro de estos resultados tiene especial papel tanto la
Planeación Estratégica como la Ingeniería de
Servicios , si tomamos en cuenta que el factor competitivo de
mayor peso se inicia a partir de centrarse en el cliente, sea por
la creación de valor que se le aporte, o bien porque se
ofrezca un servicio de superior calidad o ambos.

Empresa Eficaz – Ineficiente.

Dentro de este rubro se agrupan  aquellas empresas
que tienen una alta gerencia  efectiva,  una fuerte
orientación hacia los fenómenos de entorno: toma en
cuenta al cliente, a la competencia,  y analizan las
tendencias que afectan a las empresas. Las empresas de este grupo
deberían iniciar una revisión de sus
prácticas operativas con el propósito de elevar su
productividad y eficiencia, también deberían
establecer programas formales de Ingeniería de Servicios,
de innovación y darle a la empresa una definida
orientación hacia el cliente.

Empresa Ineficaz – Eficiente.

Este es el  perfil de negocios cuyas gerencias se
han orientado más al producto y al proceso,  buscando
continuamente elevar la productividad y eficiencia de sus
procesos operativos. Una causa de esta orientación se debe
a que los instrumentos y técnicas para elevar la
productividad y mejorar el Sistema Operativo en general, han
tenido mayor aplicación y difusión desde la
década de los 60's, que también propició
vicios gerenciales consistentes en dar mayor atención a lo
interno que a los fenómenos externos.

Las organizaciones con este perfil necesariamente tiene
que poner énfasis en su Sistema Estratégico,
conforme las nuevas prácticas de Planeación
Estratégica e ingeniería de servicios,
independientemente de todas aquellas que llevan a la excelencia
gerencial y organizacional.

Empresa Ineficaz – Ineficiente.

En este rubro quedarán todas aquellas empresas
que durante la década pasada experimentaron los más
dramáticos fracasos, muchas de las cuales desaparecieron.
También se incluyen aquellas empresas que han estado
condicionadas a la vida de un solo producto u operación o
que vivieron gracias al proteccionismo que durante bastante
tiempo hubo en las economía del país.

Esta categoría de empresa difícilmente
puede participar  en una economía abierta de fuerte
competencia. En su futuro inmediato deben emprender 
drásticos cambios operativos, estratégicos y
mentales. El no hacerlo es sellar un futuro cierto: desaparecer.
 

1.4. Proceso de PEC – IS – CLIENTE.

De la visión nace la misión formal de la
empresa y continua con la creación de estratégias
que determinan la forma  como se va a cristalizar la
misión al dirigir las acciones,  recursos y esfuerzos
de la organización para crear valor al cliente mediante la
ingeniería de servicios . Finalmente y como consecuencia
lógica , está el logro de ventajas
competitivas.

Las  estrategias y promociones  que surgen del
lado correspondiente al sistema Estratégico, tienen como
esencia intuir, abstraer, conceptual izar y crear. La
formulación de visión y misión,  de las
estrategias y de los enfoques de la ingeniería  de
Servicios, requieren de imaginación  y demás
capacidades.

PROCESO PEC – IS- CLIENTE

Cada una de estas etapas describe lo que es fundamental
para lograr los objetivos estratégicos de la empresa.
Crecimiento real, conquistar nuevos mercados,  crear y
consolidar clientes satisfechos, obtener rentabilidad a corto y
largo plazo u otros.

Para alcanzar estos objetivos, ha sido común que
la estratégia competitiva se diseñe sobre ideas de
emular al líder del sector, o a su más fuerte
competidor, sin embargo, por lo regular esta fórmula no
logra ventajas competitivas reales, y mucho menos no llega a
diferenciar a la empresa que así reacciona.

2. Visión
y misión de servicio.

Panorámica

La Visión, como capacidad para ver más
allá en tiempo y espacio, se formula para comunicarse a
toda la organización e integrar a la gente en pensamiento
y acción, de manera que su contenido llegue a formar parte
de la cultura organizacional. La visión por tanto, 
debe enunciarse en forma clara y objetiva para que cumpla su
cometido. La misión, se deriva de la visión, la
cual es un concepto enunciativo de la razón de ser de una
empresa. Comunica lo que es y hace, y establece la
relación entre empresa-producto y el receptor o cliente,
desde la perspectiva de este último en función de
los beneficios y valor que recibe de los primeros. Tomando en
cuenta la estrecha relación entre la Planeación
Estratégica y la Ingeniería de Servicios, la
formulación de la misión debe hacer hincapié
en la calidad del servicio y valor agregado que la empresa ofrece
a sus clientes. La definición y comunicación de la
visión y misión es el paso inmediato para que la
gente de la organización las haga realidad con acciones
congruentes a esos elementos y así las perciba el cliente.
Estos logros conducirán a obtener ventajas
competitivas.

 2.1. Visión para inspirar y
comunicar.

La visión permite dar claridad sobre lo que se
quiere decir y adónde se desea llegar. En la toma de
decisiones estratégicas,  la visión es la
pieza de dominio que golpea a la misión, estrategias,
etc.- hasta llegar al resultado final, conforme el tema que nos
ocupa: crear clientes satisfechos y lograr ventajas
competitivas.

El nuevo enfoque en formulación de
estrategias.  es lograr ventajas mediante la creación
de valor para el cliente, así como por la
diferenciación de los productos y de la imagen que
proyecta la empresa. dicho enfoque señala, como paso
inicial, contar con una visión sobre lo que se quiere
alcanzar en un periodo a largo plazo. Una visión
así tratada se convierte en un detonador para cristalizar
resultados.

Una buena visión conduce al logro de importantes
ventajas competitivas.

Una de las primeras medidas que los gerentes deben tomar
para mejorar su eficacia es hacer visualizar lo que pretenden
lograr.

El tratamiento que se le da a la visión. parece
tener en primer término, el propósito de resaltar
la labor de equipo, a partir de la integración del cuerpo
directivo. Este equipo representa el modelo a seguir, a
partir de lo que comunique a los demás, mediante la
visión que tenga de su empresa, de la misión formal
de la misma y de sus acciones personales, que son las que
más hablarán.

Una visión estratégica es de importancia
crítica para el éxito empresarial en el actual
ambiente de los negocios. Los ejecutivos de todos los niveles
deben trabajar conjuntamente y tener una clara y funcional
visión estratégica. Ellos deben tener una objetiva
comprensión de la visión y deben comunicarla
efectivamente a cada miembro de la
organización.

Es indudable que la visión frecuentemente
ignorada es vital para la gerencia y para su liderazgo, porque
bien definida, dirigida y comunicada a los demás, motiva a
estos para cumplir la razón de ser de la
organización-misión. En cambio, sin una clara
visión -y mucho menos sin una clara misión- los
empleados carecen del elemento unificador de esfuerzos así
como de la inspiración para una entrega total.

La visión así entendida, se convierte en
un mecanismo de alta gerencia, para que, por medio de su
personal, delínee y construya su empresa en la forma como
esa gerencia quisiera que fuera. Esto implica que la
visión debe fundirse con la cultura organizacional, todo
lo cual dependerá del liderazgo que ejerzan quienes se
encuentran en las posiciones directivas.

Otro prototipo de tener una visión,  es
hacer que su contenido llegue a formar parte de la cultura
organizacional y proporciona un marco, tanto para establecer los
objetivos estratégicos,  como para formular los
planes que lleven a la consecución de esos objetivos. Bajo
este concepto, la comunicación de la visión es tan
importante como  como su formulación, por lo que
ambas debieran plantearse clara y formalmente como parte del
esquema estratégico considerando que el receptor inmediato
es el personal de la empresa.

 2.2. ¿Qué es la
Visión?

La Visión es la capacidad de ver más
allá -en tiempo y espacio- y por encima de los
demás, lo que significa visualizar -ver con los ojos de la
imaginación- en términos del resultado final que se
pretende alcanzar. Es una imagen mental viva que presenta un
estado futuro deseable; mientras más claridad y detalle
contenga la visión,  mejor podrá traducirse en
una realidad. La visión como tal tiene la energía
para optimizar el potencial del personal, las organizaciones, los
países y las sociedades. La visión y la gerencia se
reflejan, porque una visión claramente definida permite
que un gerente se concentre en una imagen nítida y hacia
ella dirija su liderazgo, sus recursos y a su
gente. 

• La gente  piensa mediante imágenes y es
  activada por medio de una visión.

• Las visiones claramente definidas, impulsan a la
  gente a encontrar soluciones que lleven a la
  cristalización de esas visiones.

• Cada vez más la base del cambio y el avance
  efectivo en toda empresa, están en la forma en como
  comprendemos y nos adaptamos a los procesos de la mente
  humana.

• La conciencia cognoscitiva constituye el impulso
  definitivo del cambio. Este requiere de la creación de
  una imagen ideal de referencia -visión- y un proceso
  para compararla con el mundo real.

• Una visión, en especial la que se expresa a
  través de una imagen, produce un sólido impacto
  sobre el impulso de la gente, para lograrla en forma
  exitosa.

• La visión describe los resultados que se
  deben alcanzar y asimismo recuerda que para lograr esos
  resultados, se necesitan emprender determinadas acciones o
  resolver algunos problemas.

Una visión estratégica – amplia en tiempo
y espacio- claramente definida y efectivamente comunicada permite
cumplir dos funciones vitales:

• Establecer el marco de referencia para definir y
  formalizar la misión, misma que establece el criterio
  rector de la Planeación Estratégica.

• Inspirar, motivar, integrar y mover a la gente para
  que actúe y haga cumplir la razón de ser
  -misión-.

La Ingeniería de Visión pretende asegurar
que una organización la incorpore a su cultura
organizacional y  la convierta en propia,  incluyendo
valores y conceptos que conformen una imagen clara y total. Esta
ha sido la razón para hacer referencia a la visión
y vincularla con la Ingeniería de Servicios, misma que
también debe formar parte del proceso
estratégico.

 2.3. Visión y
Misión.

Toda empresa o entidad corporativa tiene un
propósito,  relacionado con lo que ofrece a sus
receptores y al medio en que participa, de este modo surge 
la razón de ser de cada organización y
simultáneamente se identifica la relación que
existe entre ellas. estos dos ingredientes -razón de ser y
relación- definen la misión de una
organización que es parte misma de la Planeación
Estratégica y con ello de la Ingeniería de
Servicios. Solo una clara definición de la misión y
propósito hacen posible establecer objetivos claros y
realistas. Es el punto de partida para delinear tareas
gerenciales y, sobre todo, la instauración de estructuras
gerenciales. La misión viene a ser una expresión
conceptual de lo que es y hace una organización,
destacando su identidad institucional como un todo que provee de
productos a un definido grupo de clientes, resaltando la
relación establecida entre ambos, de producto-cliente.
Dicha expresión o enunciado de misión se plantea
como una declaración que trata de distinguir a una empresa
de las demás.

 2.4. Misión de Servicio.

El enunciado de misión por lo regular se formula
en términos del producto genérico y de su mercado
principal. Sin embargo, por el significado competitivo que tiene
la calidad del servicio,  dicho enunciado debe resaltar el
concepto de servicio. Esto obliga a que el producto se defina por
lo que hace y no por lo que es, destacando el beneficio y valor
que recibe el cliente,. La misión debe hacer
hincapié en por  lo menos el servicio mínimo
al cliente,  lo cual establece la directriz y punto de
partida para la Ingeniería de Servicios. Esta debe cuidar
que el servicio mínimo se cumpla, a demás de
contribuir a crear un valor y proporcionar un servicio de mejor
calidad.

Los requisitos mínimos para formular una
misión, deben ser los siguientes: 

• Definir lo que es y hace la empresa y lo que aspira
  a ser y hacer.

• Definir el producto en términos del valor o
  beneficio que proporciona al cliente.

• Precisar y destacar el concepto de servicio hacia el
  cliente.

• Incluir los principales rasgos distintivos de la
  empresa.

• Formular el enunciado desde la perspectiva de su
  receptor primario -el personal de la empresa- para que cumpla
  con su propósito comunicativo.

De hecho se llega a manejar la misión como un
slogan de adorno en el informe anual y otras comunicaciones
institucionales.

La exposición de una misión debe
constituir una presentación equilibrada entre lo muy
general y lo muy específico. Es más fácil
definir misiones y fijar objetivos una vez que se llega a captar
correctamente la evolución de su mercado o mercados, su
sitio en ellos y los factores que pueden afectar la
situación futura.

Para la formulación de una misión debe
contarse con suficiente información a cerca de la empresa,
de sus productos y de su competencia, como mínimo debe
analizarse desde diferentes puntos de vista y después
elaborar varios enunciados hasta optar por aquél que llene
los requisitos mínimos mencionados
anteriormente.

Siendo la formulación de la misión un
proceso de manejar información, ésta debe
recopilarse, analizarse y comentarse sobre las preguntas como las
siguientes:

¿En qué negocio estamos?

¿En qué negocio queremos estar en un
futuro?

¿Cuáles son nuestros productos
principales?

¿Qué valor y beneficio proporcionan al
cliente?

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Por qué adquieren nuestros
productos?

¿Cuál es la tecnología
básica que se tiene?

¿Cuáles son los competidores
principales?

¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de
la empresa?

¿Cuáles son los valores y creencias de la
empresa?

¿Qué importancia se le ha dado al
personal?

¿Cuál es el grado de integración
del personal?

¿Cómo se pretende servir mejor a nuestros
clientes?

¿Cuál es el concepto de sí
misma?

¿Cuál es la imagen que pretende
proyectar?

La información que se obtenga al contestar estas
preguntas, nos permite profundizar en aspectos más
relevantes de la empresa, no solo para formular la misión,
sino en general para pensar con estrategia en forma cotidiana. Es
la información mínima que debiera tener todo el
personal de una empresa orientada a servir al cliente. Esta
también es una labor propia de la Ingeniería de
Servicios.

3.
Tecnología de información e ingeniería de
servicios.

Panorámica

Con  la Tecnología de la información
surge un proceso de informatización, en los productos,
servicios y procesos que abre nuevas posibilidades y
oportunidades de negocios, además de que se convierte en
un factor determinante de competencia cuando se relaciona y
utiliza con la Ingeniería de Servicios.

Los sistemas de información y la
Tecnología de las comunicaciones se convierten en
elementos estructurales de las organizaciones para darles a
éstas nuevas dimensiones, congruentes con el alcance y
propósitos de la Ingeniería de Servicios.
Así se llega a un nuevo concepto de estructura de
organización en la cual los sistemas de información
y el personal pensante surgen como sus dos fuertes pilares para
crear relaciones estables y duraderas con los clientes, al
desarrollar una capacidad para crear valor para ellos, y
ofrecerles mejores servicios.

La Ingeniería de servicios encuentra un fuerte
aliado en la Tecnología de la información y de las
comunicaciones, que indudablemente contribuirán a cumplir
mejor los propósitos de esa disciplina.

3.1. Informatización para crear
valor.

La tecnología de la información se
considera como la tecnología de la actual economía,
la cual está basada en la  información y
conocimiento. Las características de esta nueva
economía es que el valor económico generado por la
información y los conocimientos están haciendo
crecer con mayor rapidez, que la causada por el valor agregado de
producir bienes tradicionales. El enriquecimiento informativo y
de conocimientos llega a ser el medio principal para hacer crecer
a los negocios, para transformarlos y hacerlos más
competitivos. La informatización está siendo la
base  para revitalizar productos y con ello, negocios como
son los relacionados con máquinas, herramientas, juguetes,
automóviles, aparatos domésticos, equipos de audio
y vídeo, etc., que han sido innovados sustancialmente y
presentados como un producto nuevo, al incorporarle
microprocesadores para hacerlo "inteligente". La
informatización se convierte en sí misma en un
factor competitivo y cuando es aprovechado por la
Ingeniería de Servicios, indudablemente crea valor de
importancia en el producto a abre posibilidades para abrir nuevos
mercados y hasta nuevos negocios. El valor de cada producto puede
incrementarse mediante la incorporación de inteligencia,
del contenido informativo y de servicios. Para llevar a cabo el
proceso de informatizar hay que tomar en cuenta la
sistematización de las funciones de generación,
procesamiento; almacenamiento y transmisión de la
información; son las cuatro actividades a las que es
sometida la información. También hay que tomar en
cuenta las formas mediante las cuales se presenta la
información y que básicamente son datos, textos,
sonido e imagen. Quienes participan en la ingeniería de
servicios deben fijarse en la mente una premisa
fundamental:

Mientras más forma y más funciones se
integren a los procesos, productos y servicios,  mayor
será el valor agregado que se incorpore al producto y
mejor servicio se proporcionará al  cliente,
lográndose ventajas competitivas sustanciales y
sostenibles.

Para llevar a cabo la informatización, La
Ingeniería de Servicios advierte que todo producto, se
forma de dos componentes básicos: 

• Físico, que comprende todas las tareas
  físicas y recursos materiales requeridos para
  producirlo y distribuirlo. Este componente tiene mayor
  relación con la Ingeniería del
  Producto.

• Informativo. Comprende los pasos requeridos para
  capturar, almacenar, procesar y canalizar datos e
  información necesarios para producir, comercializar y
  distribuir el producto, hasta hacerlo llegar al cliente,
  así como la relación que se tenga
  después de la venta.

La Ingeniería de servicios debe actuar
prioritariamente sobre el componente informativo,  tanto
porque llega a representar hasta el 75% del costo final,
como  porque comprende actividades para alcanzar al cliente
y para generar valor agregado, así como  destacar un
servicio superior.

Para alcanzar las oportunidades que presenta la
economía de la información y de los
conocimientos,  quienes participan en la Ingeniería
de Servicios deben cuestionar el producto, el proceso y el
servicio, teniendo como propósito crear valor y ofrecer un
servicio superior a de la competencia.

 3.2. Sistemas de
Información.

Un sistema de información es base  para
hacer que una empresa sea eficiente y eficaz. Desde la
posición de la Ingeniería de Servicios, por medio
de un sistema de información adecuado,  es posible
ofrecer mejores servicios, debido a la mayor precisión
para cumplir especificaciones y compromisos, así como para
reducir el tiempo de respuesta y obtener sensibles ahorros en los
costos de operación. El sector manufacturero ha levado su
productividad,  precisamente por los sistemas de
información que ha utilizado. En cambio, las áreas
vinculadas con los servicios –mercadotecnia, distribución,
servicios al cliente y otras- para llegar al consumidor final,
hasta últimamente están siendo tratadas con la
tecnología de la información y las comunicaciones
bajo nuevos enfoques. Es definitivo que quienes practican la
Ingeniería de Servicios debieran mantener un seguimiento
práctico sobre el estado de arte de las innovaciones
tecnológicas que contribuyan a cumplir sus
propósitos. Si se emplea la tecnología de la
información para agregar un valor a los productos y
servicios, no solamente se logrará ser más
competitivo, sino que también se podrá incrementar
la corriente de ingresos de una manera real. La aplicación
de la moderna tecnología, también debe considerar
que su acelerada innovación es un factor vulnerable. Una
ventaja adquirida generalmente no va a perdurar indefinidamente,
porque la competencia, casi en forma inmediata, tratará de
alcanzarla e inclusive superarla. Los sistemas de la
Tecnología de la Información señalan que
para mantener una ventaja competitiva, las empresas deben
continuar innovando para estar tan sólo un paso adelante
de la competencia.

 3.3. Empresa Extendida.

Este modelo tiene la finalidad de proyectar a la
empresa   en toda su magnitud, cubriendo las
interacciones que tiene con otras compañías y con
sus principales receptores. Es un enfoque que amplía a la
organización en espacio, para que sus gerentes adviertan
oportunidades en tiempo, hacia el futuro. Con este enfoque una
empresa alcanza nuevas dimensiones, porque se le observa como
flujos de información que se extienden desde la
concepción y diseño de un producto y del
desempeño de los proveedores, hasta el cliente final,
pasando por las funciones de producción,
distribución, ventas y clientes. El concepto de empresa
extendida es un elemento en la formulación de una
visión estratégica del negocio y es clave para la
formulación de efectivas estrategias competitivas. En
consecuencia, nos permite considerar a la organización
como "una cadena o proceso de transformación que se
extiende desde los proveedores de insumos hasta los receptores
-clientes, o consumidores finales-". Para mejorar los
servicios  y generar valor agregado, el camino a seguir es
identificar a todos los "clientes" que intervienen en el proceso,
lo que significa incluir a los empleados -clientes internos-, al
igual que a intermediarios y consumidores finales, como clientes
externos. La identificación de los clientes tiene el
propósito de conocerlos y aun redefinirlos, tanto para
precisar sus necesidades y deseos, como para replantear -en su
caso- la misión, las estrategias y el segmento del mercado
que abordará la empresa.

Una vez identificados y conocidos los clientes, la
Ingeniería de Servicios encontrará el
análisis de empresa extendida un apoyo para cumplir sus
propósitos. Para ello se debe proceder a hacer lo
siguiente:

Identificar en la cadena o proceso todos aquellos
contactos personales, tanto con clientes internos,  como
externos,  dándoles importancia por el significado
que tienen como momentos de verdad o contactos de
oportunidad.

Examinar el contenido informativo del producto, tanto
por su peso específico en relación al costo tal
como los conceptos que lo integran, ya que de ellos se
podrá crear valor y mejorar los servicios. Este es el
componente propio de la economía de la información
y los conocimientos.

Generar innovaciones en cada contacto de oportunidad o
en aquellos aspectos identificados en el componente informativo,
que lleve a acciones para cumplir los propósitos de la
Ingeniería de Servicios.

Un análisis de la empresa extendida observa a la
organización como un supersistema de información.
Este enfoque es precisamente lo que ha permitido lograr modelos
como justo a tiempo para integrar al proveedor con la
función de producción o hacer mercadotecnia
mediante una base de datos, que significa estar cerca del
cliente.

 3.4.  Telecomunicaciones y Sistemas de
Información.

Un sistema de información no podrá
integrar todos los eslabones que conforman una empresa tratada en
forma extendida, sin el auxilio de las telecomunicaciones. Eso es
posible por la interacción entre dos o más empresas
que se integran por medio de una tercera que proporciona un
servicio temporal de almacenamiento, transmisión y
coordinación del flujo de información. Estos
macrosistemas representan un concepto de valor
estratégico. Las teorías de Planeación
estratégica dicen que el administrador debe buscar,
establecer y mantener una ventaja competitiva que lo mantenga
adelante de sus competidores. Esta se consigue por varios
caminos, sin embargo, una de las tecnologías que
más han permitido a las empresas establecer dicha ventaja
es la tecnología de las telecomunicaciones, aunada a la
tecnología de los sistemas de
información.

Es indudable que la Ingeniería de Servicios
podrá alcanzar sus propósitos siempre y cuando,
quienes la desempeñan se mantengan actualizados, manejen
buena información y relaciones personales y tengan
paciencia.

 3.5. Impacto de los Sistemas de
Información.

Desde el punto de vista de competir a base de crear
valor para el cliente y el proporcionarle mejores servicios, los
modernos sistemas de información tienen un profundo
impacto en las organizaciones, ya que pueden lograr, entre otros
beneficios, los siguientes: 

• Reemplazar al personal operativo que desarrolla
  actividades repetitivas relacionadas con el manejo de datos e
  información.

• Reemplazar a gerentes de nivel medio, cuyo papel es
  de retransmisor de información, lo cual lleva a
  simplificar el número de niveles
  jerárquicos.

• Ampliar la capacidad mental del recurso
  humano.

• Reestructurar a una empresa por líneas de
  productos o unidades de negocios, de manera que sus gerentes
  se manejen como si fuera su propia compañía y
  tengan un trato más personalizado con los
  clientes.

• Hacer más funcionales y efectivas las
  prácticas gerenciales -Planeación
  Estratégica, Ingeniería de Servicios y otras-
  que demande información que, por su volumen y
  tratamiento, difícilmente se obtendría por
  medios mecánicos o manuales.

Estos logros están transformando radicalmente los
tradicionales modelos de organización,  para darles
una orientación hacia los clientes y coadyuvar a que en
los niveles operativos se tomen decisiones dirigidas a atender
mejor a ellos.

4. Conocer al
cliente y llegar a su mente.

 Panorámica:

Conocer al cliente en cuanto a su perfil de necesidades,
deseos, expectativas y pensamientos, es un punto de partida de la
Ingeniería de servicios. Implica responder a la pregunta
¿Dónde estamos?.

Por la postura de la Ingeniería de Servicios,
toda empresa define a sus clientes internos (personal), a los
clientes externos (intermediarios) y al cliente externo o
consumidor final. La calidad del servicio y la creación
del valor se inicia desde el cliente interno y llega al
consumidor final, aún después de realizada la
venta.

La Planeación Estratégica, la
mercadotecnia y con ello, la Ingeniería de Servicios,
examinan los clientes actuales a la luz de los fenómenos
de entorno, incluyendo lo que son y hacen los competidores. De
este análisis, que busca responder a la pregunta
¿Hacia dónde debemos ir?, la alta dirección
de una empresa llega a identificar otros mercados y definir
nuevos clientes a los que se dirigirá en virtud de
descubrir un potencial de oportunidades para alcanzar sus
objetivos estratégicos y operativos.

La información que se obtenga del cliente debe
manejarse mediante una base de datos, la que manteniéndose
actualizada contribuirá a asegurar buena parte del futuro
de la empresa.

4.1. Conocer al cliente es llegar a su
mente.