Diseño de una experiencia para el segmento luna de miel (Turismo)
Introducción
El turismo es un fenómeno muy dinámico y en constante cambio, donde las formas que asume se diversifican a un ritmo acelerado, por ello, se hace necesario establecer un proceso constante de innovación y perfeccionamiento.
Actualmente las empresas turísticas avanzan hacia un camino mucho más profesional, en el que cada detalle cuenta, de ahí la importancia de la calidad en este sector, como estrategia para el éxito en una era de plena competencia, con productos relativamente homogéneos, mercados altamente segmentados y recursos extremadamente limitados. El turista del tercer milenio es más exigente que nunca, conoce muy bien sus derechos; por lo tanto, si se quieren clientes fieles, resulta imprescindible apostar por la calidad y la diferenciación de nuestra oferta.
Es por esta razón que las empresas turísticas, se cuestionan diariamente ¿qué tan únicos son sus productos y cuáles son las estrategias a seguir para lograr que estos estén bien posicionados en el mercado? Entre otros factores, lo esencial está en la determinación y estudio del segmento de mercado a quien va dirigido el producto, y en la creación de un buen diseño del Paquete de Servicios, haciendo énfasis en los beneficios intangibles que se entregan al cliente y que permitirán lograr una diferenciación respecto a la competencia.
El segmento de Bodas y Lunas de Miel cobra cada día más importancia en el sector turístico. La luna de miel es algo especial y único en la vida, distinto a cualquier viaje de vacaciones convencional, por lo que se debe prestar especial atención a los pequeños detalles para consentir a los novios y hacer de su estancia una experiencia inolvidable.
Para el hotel H10 Habana Panorama representa de gran importancia la potenciación aún más este segmento, en función de contribuir al aumento de las ventas y ser reconocidos por el servicio diferenciado que se ofrece.
Desarrollo
Breve caracterización del hotel H10 Habana Panorama.
Con una posición privilegiada frente al mar que baña a la capital cubana en la zona residencial Miramar, el Hotel H10 Habana Panorama compite entre los principales acomodos para aquellos que visiten la ciudad más importante del Archipiélago.
A solo 25 minutos del Aeropuerto Internacional José Martí, a 10 minutos del Centro Histórico de La Habana y distante en este mismo tiempo del Palacio de Convenciones capitalino, se encuentra el espacio que ha demostrado conjugar perfectamente con el cliente ejecutivo y el huésped que eligió a la Isla para conocerla y descansar.
H10 Habana Panorama posee 320 habitaciones, entre las que cuentan 12 suites. Destaca en su oferta el servicio Privilege, el cual brinda a los clientes habitaciones elegantes, espaciosas y confortables en los pisos más altos del hotel, con fabulosas vistas al mar y a la ciudad. Cuenta además con salones de reuniones equipados con todo lo necesario para desarrollar reuniones de trabajo o eventos privados. El hotel también ofrece la posibilidad de realizar banquetes o cocteles en varios de sus espacios.
Este ¨Crucero¨ sobre tierra cubana posee variados restaurantes, responsables de ofertas entre las que se destacan las noches temáticas en el buffet, comida italiana, así como la celebración de ¨La cena del Chef¨, oportunidad en la que los clientes participan en la cocina central en la elaboración de platos gourmet.
El H10 Habana Panorama dispone además de galerías de tiendas, buró de excursiones, centro de negocios, gimnasio, cancha de squash, entre otras facilidades a disposición de sus huéspedes.
Esta instalación recibe como promedio 2 reservas diarias para pasar su luna de miel en Cuba. Entre los principales TTOO y AAVV que trabajan este segmento se encuentran PRESSTOUR, Thomas COOK UK, Holiday Place, etc. Debido a la importancia que está cobrando el segmento lunas de miel, el hotel ha desarrollado acciones con el objetivo de posicionarse entre los primeros hoteles románticos de la Habana dentro del Ranking de Tripadvisor.
Necesidades, preferencias y tendencias del segmento de cliente Luna de Miel.
"A cada cliente lo que necesite". Bajo esta premisa ofrecemos el producto más adecuado para cada necesidad, con la posibilidad de ofrecer un servicio "a la medida".
El mayor valor: Nuestro Personal. Estamos orgullosos de tener un personal muy calificado, con una formación constante, para poder estar siempre a la altura de nuestros clientes y cumplir con sus expectativas.
La capacidad de seducir a los viajeros pasa por ofrecerles un producto que se ajuste lo mejor posible a sus necesidades y expectativas. En un mercado en el que la oferta se multiplica y los clientes piden más y más personalización, resulta cada vez más difícil diferenciarse. El primer paso para lograr el éxito es conocer a los clientes, tanto a los que mantienen sus costumbres como a aquellos que apuestan por las nuevas tendencias.
El caso que no ocupa, la luna de miel, estrella del viaje en pareja, no queda ajeno a ser estudiado minuciosamente.
Para algunas parejas se trata del primer gran viaje de su vida, para otras representa la oportunidad de descubrir el paraíso de una isla, pero aunque la mayoría de las lunas de miel se disfrutan entre palmeras y cocoteros, desde inicios de los años 90 se ha registrado un incremento sustancial en el número de viajes culturales, debido básicamente a dos razones. La primera forma parte de la tendencia general del mercado turístico europeo, en el que ha aumentado el interés por descubrir países y pueblos. La segunda está relacionada con el incremento de la edad promedio de casamiento y debido a que buena parte de los recién casados ya ha disfrutado de alguna manera de una luna de miel tradicional, lo que desea al desposarse, es un viaje francamente inolvidable.
Philippe Cambuza, de la revista Voyage de Noces, confirma que la luna de miel combinada es el arreglo ideal entre el deseo de tranquilidad e intimidad que comparten todas las parejas y las ansias de experimentar un viaje de aventuras para probar nuevas y diversas actividades. Debe destacarse además que, para sorpresa de muchos, en estos dos deseos totalmente opuestos, generalmente son los hombres los que optan por el primero y las esposas las que prefieren el segundo.
Javier Zuazola, director general de Frantour-Accor Tour, considera que hay que distinguir dos tipos de parejas de novios: los experimentados y aquellos que hacen el primer gran viaje de su vida. Según Zuazola, el segundo grupo "acostumbra a buscar la playa paradisíaca y el súper hotel; en cambio, los viajeros experimentados buscan más un viaje cultural, de descubrimiento, reservando unos días finales para el relax teniendo en cuenta que las semanas previas a la boda son muy estresantes.
Esto no quiere decir que en el nuevo milenio no se necesiten toques románticos, estos son muy bienvenidos; sino que los viajes tipo descubrimiento requieren otros servicios, particularmente en la esfera cultural. Al parecer, los turoperadores han entendido esta evolución, pero en el caso de los hoteleros no ha sido así necesariamente. De ahí que, acorde con esta tendencia, se preste la mayor atención a los detalles para asegurar el confort de las parejas, y ofrecer en los paquetes de lunas de miel bonos para descubrir la historia, cultura, flora y fauna del país, a través de visitas que pueden o no ser guiadas, según la privacidad que deseen los clientes.
Teniendo en cuenta la naturaleza cambiante de las lunas de miel que ha conducido a una rápida expansión del mercado, en los últimos años el presupuesto destinado a estos viajes ha aumentado sustancialmente. El costo promedio actual de una luna de miel es de 1 980 euros por pareja (unos 1 800 USD)*, cifra que puede llegar a ser de 22 900 euros (20 300 USD). Alrededor de la mitad de las parejas europeas disfrutan del viaje inmediatamente después de la boda, en tanto otras optan por hacerlo cuando celebran algún aniversario subsiguiente.
El objetivo de la luna de miel es conectar con el otro. Es un viaje muy exigente porque hay mucha ilusión en juego. Pero el problema es que muchas veces las parejas no saben lo que quieren. Aparecen por la agencia de viaje y preguntan: "Nos casamos y nos vamos de viaje de novios, ¿qué nos sugiere?". El precio no es determinante, ya que normalmente el viaje es un regalo de boda. Son pocas las parejas que se acercan a la agencia con una idea clara del destino y cuando la tienen, cualquier proposición "bien vendida" por parte de la agencia reemplaza a la idea inicial.
De entrada, quieren combinar playa y viaje cultural, pero a medida que se acerca el momento, el agotamiento producido por los meses de preparativos de la boda les hace centrarse en el descanso como primer objetivo del viaje. Eso sí, solicitan excursiones y actividades acuáticas y todo tipo de consejos que les puedan ser útiles allá donde van, así como que les expliquen las características del lugar. Eligen el destino en función de la oferta existente y de la moda.
La realidad durante el viaje es bien distinta a la que tenían en mente antes de iniciarlo. Una vez en el destino, a la pareja en luna de miel, que creía que era suficiente con el tête-à-tête en un resort de lujo en un destino lejano, le surge la necesidad de referencias y resortes de apoyo. Y es ahí cuando conecta con otras parejas de recién casados que han elegido el mismo destino que ellos para pasar su luna de miel, y cuya relación se prolongará después del viaje, incluso pueden convertirse en compañeros "eternos" de viajes.
El 75 % de los matrimonios en los mercados líderes se efectúan en los meses de mayo a septiembre, siendo este último el más popular para la celebración de bodas en Europa. Aunque con frecuencia se distingue como un período de riesgo debido a las inclemencias del tiempo en el Caribe. Se estima que en esta Región se efectúan aproximadamente 10 000 bodas cada año, correspondiendo en su mayoría a parejas británicas alemanas.
En los últimos años se ha evidenciado un ligero incremento en esta modalidad de viaje, existiendo varias Compañías y resorts que ofertan lugares maravillosos para efectuar bodas y pasar la luna de miel.
Los europeos, principalmente los británicos, optan por los destinos para bodas por el ambiente romántico, las comodidades que se ofrecen y el precio. Actualmente, los costos básicos por persona de una boda en el Caribe no se diferencian mucho con los que prevalecen en Europa.
El Caribe dispone de considerables ventajas en la competencia con respecto a los negocios de bodas y lunas de miel. Entre las ventajas se encuentran la imagen, calidad de las instalaciones para el alojamiento, variedad, el bajo riesgo, la accesibilidad y lazos históricos.
Entre las desventajas de desarrollar esta modalidad en el Caribe, pueden señalarse la promoción actual muy orientada hacia el mercado de Norte América y en algunas ocasiones las inclemencias del tiempo.
Para pasar la luna de miel, las parejas seleccionan destinos "especiales y fuera de lo ordinario". Existen muchos factores que influyen en las parejas en la selección de un destino. En esto juegan un papel muy importante las revistas de Novios/Bodas. Estas constituyen un medio eficiente y efectivo de comunicación con el mercado objetivo.
Internet es muy utilizado por las parejas para obtener información acerca de los destinos, pero tienen necesidad de tener certeza antes de utilizar este medio para realizar sus reservaciones de luna de miel.
Los sitios web del Caribe están muy bien diseñados y brindan una amplia información con respecto a bodas y lunas de miel. Las parejas seleccionan el destino para su luna de miel de forma convencional, fundamentalmente, a partir de los brochures de los turoperadores. Algunos de éstos producen brochures especiales dedicados a destinos para lunas de miel y/o bodas.
Según la Caribbean Tourism Organization (CTO), para expandir este negocio, el Caribe necesita incrementar su participación en el mercado, para lo cual es necesario potenciar las ventajas del Área y ampliar su participación.
Para lograr esto hay que mejorar el producto y promoverlo con un enfoque más objetivo. La promoción debe basarse en revistas Novios/Bodas utilizando anuncios apoyadas por materiales impresos colaterales y la promoción en Internet.
El CONCEPTO del Servicio.
Teniendo en cuenta las necesidades de los clientes que desean disfrutar de una luna de miel se trazó El CONCEPTO del servicio, el cual es fundamental para el diseño de la experiencia. Para el caso que nos ocupa este se define como:
Privacidad
Romance
La Experiencia.
La experiencia se crea a partir de la combinación de pistas funcionales, humanas y mecánicas o emocionales. La calidad de la experiencia influye considerablemente en la fidelización a largo plazo del cliente, de ahí que sea vital su adecuado diseño. Partiendo de lo anterior, la experiencia que se desea asentar en los clientes lunamieleros es que estos ¨Sientan la seducción entre pétalos y aromas¨.
Diseño del paquete de servicio.
Teniendo en cuenta el CONCEPTO del servicio definido para el segmento de luna de Miel, así como el objetivo final que se pretende obtener con el diseño de la experiencia y que esta está vinculada directamente con los beneficios intangibles (Sensoriales y Psicológicos) del paquete de servicio, se crearon un grupo de pistas funcionales, humanas y mecánicas o emocionales, que garantizarán que el cliente viva la experiencia que se desea asentar en ellos. La tabla que sigue a continuación resume para el componente intangible del paquete de servicio los beneficios, elementos y pistas que los componen, en función de la experiencia que se desea crear en los clientes.
Componente | Beneficio | Elementos | Pistas | |||
Intangible | Sensorial | Ambiente Romántico y Privado. | Funcionales:
Humanas:
Emocionales:
| |||
Componente | Beneficio | Elementos | Pistas | |||
Intangible | Psicológico | Sensación de Intimidad. Sensación de Pasión. Sensación de Bienestar. Sensación de Felicidad. Sensación de reconocimiento (de Status). | Funcionales:
Humanas:
Emocionales:
| |||
Descripción del servicio. (Guión)
Para que en cada momento de verdad el cliente pueda percibir la sensación que se desea despertar en el mismo, se realiza el presente guión comenzando el trabajo desde la solicitud de la reserva del cliente:
Reservas |
– Introduce en sistema las solicitudes de reservas de luna de miel. – Coloca en los comentarios de la reserva el texto: "LUNA DE MIEL". – Verifica con la agencia y/o clientes: nombre completo, horario del vuelo de entrada al país y números de pasaporte. – Pasa números de confirmación e informaciones anteriores a Relaciones Públicas. |
Relaciones Públicas |
– Chequea las reservas en sistema. – Localiza a los clientes a través de las redes sociales o la propia agencia. Identifica sus gustos y obtiene fotos de los mismos. – Elabora orden de atenciones y realiza las modificaciones necesarias en función de las preferencias de los clientes:
– Facilita fotos de los clientes con su número de reserva al Jefe de Recepción el día de la llegada. – Supervisa el montaje de la habitación y solo se entrega la misma a los clientes después de su aprobación. – Entrega carta de invitación a una sesión de masajes gratis en spa del Hotel. |
Recepción |
Jefe de Recepción – Asigna habitación privilege vista al mar o privilege suite según disponibilidad. – Muestra fotos de los clientes a recepcionistas y maleteros e informa a estos últimos el número de habitación de la reserva. Maletero – Saluda a los clientes utilizando sus nombres completos y los asiste con el equipaje. – Comunica a Room service la llegada de los clientes. – Traslada el equipaje hasta la habitación. – Se despide de los clientes deseándole una agradable estancia. Recepcionista – Prepara las tarjetas de registro de los clientes para que estos solo las firmen. – Recibe a los clientes saludándolos amablemente utilizando sus nombres completos. – Chequea que Room service haya recibido la información de la llegada de los clientes. – Brinda información del hotel, entrega llaves de la habitación e indica cómo acceder a la misma. – Se despide deseando una agradable estancia. |
Room Service |
– Coloca las atenciones orientadas por Relaciones Públicas.
– Recibe información de los clientes arribando al hotel y se dirige a la habitación para abrir y servir Botella de Cava/Vino. – Prende las velas aromáticas. – Deja reproduciéndose canción dos gardenias como música incidental y habitación iluminada a la luz de las velas. – Sirve desayuno en la habitación a la mañana siguiente:
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Ama de llaves |
Al realizar el servicio decora la habitación para clientes Luna de Miel sin que falten los siguientes detalles: Baño
Cuarto
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Conclusiones
1. Se diseñó una experiencia para el segmento luna de miel en el hotel H10 Habana Panorama.
2. Se caracterizaron las necesidades, preferencias y tendencias actuales de los clientes que disfrutan de lunas de miel, quienes en la actualidad viajan buscando vivir una experiencia que combine lo romántico con lo cultural.
3. Se definió como CONCEPTO del servicio el romance y la privacidad.
4. Se diseñaron un grupo de pistas funcionales, humanas y mecánicas o emocionales que combinadas sistémicamente permitirán alcanzar que el cliente lleve consigo la experiencia que propone este trabajo.
5. Se elaboró una guía que describe el ciclo de servicio del cliente.
Recomendaciones
1. Divulgar los resultados de este trabajo con los trabajadores del Hotel H10 Habana Panorama.
2. Implementar los resultados de este trabajo en el hotel H10 Habana Panorama.
3. Capacitar al personal del hotel en temas referentes a la ingeniería y la gestión de la experiencia.
Bibliografía
1. Boletín Digital Caribbean News. Edición 343, 11-03-2005. Actuales tendencias del turismo mundial: un tema clave para la Feria Internacional de Berlín (ITB). Tomado de Agencia DPA.
2. Caribbean Tourism Organization (Julio 2005). A Study of European Residents Travelling to the Caribbean for Weddings and Honeymoons.
3. Clairboerne, Lewis P. (Adaptación Zoila Ulacia). Marketing de experiencias.
4. Hosteltur (Julio 2007). Conoce a tu cliente.
5. OMT (2012). El mundo. Tendencias de los mercados turísticos.
6. Ulacia, Zoila. (2014). Conferencias sobre la Ingeniería y Gestión de la Experiencia. La Habana, Cuba.
Anexos
Anexo # 1. Ejemplos de decoraciones en la habitación.
Anexo # 2. Postal con significado de la flor gardenia.
Anexo # 3: Menú de cena romántica
Cóctel
Daiquirí del amor
De nuestra panadería
Variedad de panecillos, palitroques y paté de cerdo al estilo del Chef
Plato entrante
Corazón de mariscos sobre áspic a las finas hierbas, vinagreta de albahaca y lecho de verduras
Plato volante
Crema de calabaza al apio
Plato principal
Rollos de lomo de cerdo mechado con ciruelas pasas y bacón
Guarniciones
Moros y cristianos
Rosa de malanga al oliva extra virgen
Tostones al ajo
Postre
Boniatillo de coco y frutos secos
Líquido
1 botella de vino (blanco o tinto a elección del cliente)
Autor:
Daimirys Hernández Trujillo
La Habana, Junio de 2014
?Año 56 de la Revolución?