Introducción a la Semiótica (Lenguaje, comunicación y acción) (página 3)

La mayoría de las conductas no verbales presenta una codificación analógica. Esto es, la mayor parte de estos comportamientos guardan una relación motivada entre el plano de la expresión y el plano del contenido.

Debemos tener presente que en una CNV, la relación entre el significante y el significado se basa en una analogía de tipo visual. A este proceso de simbolización lo llamaremos, entonces, una codificación icónica. Así, distinguimos claramente la CNV de otras formas de codificación no analógicas (digitales o arbitrarias), y de lenguajes analógicos no visuales. Ahora bien, la codificación icónica puede tomar muchas formas, según sea el modo como el significante refleje el contenido al que quiere hacerse análogo. De este modo, Ekman & Friesen hablan de:

• Codificación pictórica: en este caso el movimiento og esto quiere parecerse a lo que representa tranzando un cuadro del hecho u objeto.

• Codificación kinética: lo que se reproduce aquí es una acción determinada o parte de ella, por ejemplo, un puñetazo en una pelea.

• Codificación espacial: el movimiento reproduce una relación espacial. Por ejemplo, de distancia.

• Codificación rítmica: traza el curso de una idea (ideógrafo) o bien subraya la importancia de una palabra o frase (batutas). Notemos en este caso, el gesto carece de significación propiamente tal.

• Codificación de señalamiento: aquí, el gesto indica algo. La CNV se convierte en un deíctico, como por ejemplo, apuntar algo con el dedo.

• Codificación corporal: la CNV también puede destacar un órgano corporal que es connotado socialmente. Por ejemplo, sacar la lengua en señal de burla. Se utiliza mucho en expresiones procaces de claras connotaciones sexuales.

A partir de las categorías de uso, codificación y origen, Ekman & Friesen proponen cinco tipos de conductas no verbales. Examinaremos brevemente una de ellas y los posibles subtipos en cada caso.

Es preciso hacer indicar una advertencia; muchas de las conductas no verbales son propias de una comunidad particular. De manera que no es sencillo hacer extensivo los ejemplos estadounidenses o europeos al resto del mundo, o al caso latinoamericano.

3. Tipología de las conductas no verbales

En general, el comportamiento facial y corporal no se presenta como un fenómeno unificado y global. Por el contrario, Ekman & Friesen, basados en estudios preliminares de Efron & Mahl[72]van a distinguir usos, codificaciones y orígenes diversos. He aquí la caracterización de este fenómeno complejo, tal como lo proponen nuestros teóricos:

• Emblemas

Se entiende por emblema, toda CNV que posea una traducción verbal directa y que, al mismo tiempo, sea independiente absolutamente del habla como tal. Pensemos en el lenguaje dactilológico de los sordomudos. Muchos gestos reemplazan palabras del alfabeto, o bien representan una palabra o concepto. Los mismo, en los juegos mímicos de adivinanzas y los gestos del apuntador teatral, existe una clara codificación emblemática que, de hecho, sustituye al habla. Se utilizan emblemas cuando la comunicación verbal está impedida por alguna razón. Los gestos emblemáticos poseen un significado muy específico y, en este sentido, son fáciles de comprender en el contexto de una cultura. Por ejemplo, los gestos de los concurrentes a la Bolsa de Comercio de Nueva York.

Este tipo de CNV supone una clara conciencia de su uso y la utilización deliberada del emblema. Hay por tanto, intención comunicativa. La retroalimentación (feedback), es un hecho normal en la utilización de emblemas. Tanto así, que el receptor decodifica y responde. Como lenguaje sustitutivo, los emblemas pueden transmitir información cognitiva y emocional.

Existen emblemas codificados arbitrariamente, como es el caso de algunas letras de los sordomudos que no se parecen a la letra del alfabeto que quieren sustituir. No obstante, un gran número de emblemas están codificados icónicamente. Entre los icónicos, se dan con gran frecuencia tres subtipos: codificación pictórica (por ejemplo, trazar el cuerpo femenino como muestra de atracción), codificación kinética (blandir el puño en señal de amenaza), codificación corporal (como es el caso de exhibir el dedo mayor de la mano, erecto, a modo de insulto).

Los emblemas se aprenden paralelamente con el lenguaje verbal y son, como el habla, específicos de una cultura.

• Ilustradores

Este tipo de CNV se diferencia netamente de los emblemas en que se trata de movimientos que dependen del habla. En efecto, se trata de lo que llamamos la mímica al hablar. Se utilizan para subrayar o ilustrar aquello que se verbaliza. No obstante, esta diferencia de fondo, los ilustradores comparten con los emblemas el nivel de conciencia del usuario, la intencionalidad de éste y el grado de feedback que recibe de parte del interlocutor. Los ilustradores son aprendidos socialmente por medio de la imitación cuando el niño se identifica con la figura parental.

En general, este tipo de CNV está icónicamente codificada, aunque se dan un par de excepciones que explicamos más adelante. Los ilustradores varían de una cultura a otra; pero, se pueden establecer los siguientes subtipos:

• Batutas: son los movimientos que acentúan o enfatizan una palabra o frase particular.

• Ideográfico: son los movimientos que indican la dirección del pensamiento.

• Deícticos: son movimientos que señalan o indican un objeto presente en el contexto.

• Espaciales: son movimientos que ilustran una relación espacial o de distancia.

• Kinetógrafos: son los movimientos que señalan una acción corporal.

• Pictógrafos: son los movimientos que ilustran algo mediante un dibujo de aquello a lo que se refieren.

Nótese que tanto las batutas como los ideógrafos no están icónicamente codificados, pues ni siquiera transmiten información. En estos dos casos, se tata de movimientos que cumplen una función lógico-discursiva, marcando el curso del habla y del pensamiento.

Otro aspecto que es digno de mención, se refiere al hecho de que entre el lenguaje oral y el lenguaje escrito, se da justamente la diferencia entre el uso de mímica en la oralidad y otros recursos propios del lenguaje escrito.

Figura Nº 24

La escritura pretende calcar todas las posibilidades expresivas del lenguaje oral. De este modo, la serie lingüística oral-auditiva, es reproducida como una serie visual lingüística (SVL). La acentuación y el tono de voz, es calcado en la escritura mediante signos de exclamación u otros, además de recursos tipográficos. Esto es, mediante la serie visual paralingüística (SVPL). Por último, lo no-lingüístico (la CNV) es reproducido a nivel de escritura mediante dibujos, esquemas, etc. Esto se llama serie visual no lingüística (SVNL).

Notemos que mientras los signos auditivos se dan en el tiempo, los signos visuales se dan en el espacio. Esto no quiere decir que estemos ante dos sistemas distintos. Tanto la escritura como el lenguaje oral obedecen al mismo sistema lengua. Son dos formas de la lengua, una tendente al cambio, la otra a la petrificación.

En la actualidad, los escritores tienden, en general, a aproximar el lenguaje escrito a la oralidad.

3.3 Las manifestaciones de afecto

Este tipo de CNV se refiere, fundamentalmente, a los componentes faciales. Estos comportamientos están, en gran medida, programados neurológicamente y son constantes genéticas de la especie. Existen ciertos rasgos típicos que permiten expresar la afectividad. Se destacan, las cejas, las arrugas de la frente, la posición de los párpados, las arrugas alrededor de los ojos y la nariz, y las posiciones de la boca y labios. A partir de estos rasgos principales, expresamos siente estados afectivos primarios:

Las manifestaciones de afecto son panculturales, es decir, universales. Sin embargo, las reglas que regulan su uso y el estímulo que provoca tal o cual estado afectivo depende de cada cultura. Las manifestaciones afectivas pueden ser conscientes y recibir una retroalimentación positiva. Pero, en principio, no poseen una intención comunicativa. Este tipo de CNV es el que recibe la mayor atención de parte de los interlocutores, ya que de ella se deduce el nivel de sinceridad y espontaneidad de la comunicación. El ethos o contexto anímico en que se da una interacción.

En nuestra cultura, las manifestaciones afectivas están claramente establecidas según la situación -bodas, funerales ,etc-. También se da una clara distinción génita, social y etaria. Frases tan comunes como los hombres no lloran…, dan cuenta de este determinismo cultural.

Es interesante y hacer notar que las manifestaciones afectivas estarían codificadas icónicamente, relacionando una actividad funcional con una emoción particular. Es el caso del gesto de asco frente al vómito.

3.4 Reguladores

Este tipo de CNV no transmite ningún tipo de información. Se trata más bien de comportamientos que sirven de auxiliares fáticos. En efecto, los reguladores controlan el flujo conversacional. Es decir, la ida y vuelta en la interacción. En este sentido, se puede afirmar que los reguladores dependen del habla a nivel del contacto. Mediante el uso de estas conductas no verbales le indicamos a un hablante que aclare, repita o interrumpa su discurso. También se utilizan reguladores para señalar que estamos escuchando o que solicitamos la oportunidad de hablar.

En general, los reguladores no se usan de un modo consciente. Este tipo de conductas se aprenden, pero llegan a ser automáticas. Cada cultura posee sus propios reguladores y esto explica una serie de equívocos entre miembros de distintos grupos. Hasta ahora, no está del todo claro el tipo de codificación de los reguladores. Los hay icónicos y arbitrarios. La función de este tipo de CNV se hace evidente cuando intentamos inhibir su uso. En tal caso, el interlocutor se siente perturbado y, en la mayoría de los casos, la comunicación se interrumpe.

Los reguladores se presentan en tres niveles:

• Puntos: son movimientos de cabeza, cuello y/u ojos para señalar el fin de una unidad de sentido (varias oraciones). Los puntos sirven para establecer contacto a través de la mirada, para asentir moviendo la cabeza como si dijésemos ajá; para indicar atención con un leve movimiento del cuerpo hacia delante o, para indicar admiración o sorpresa levantando las cejas.

• Posición: corresponde aun conjunto de puntos y representa una unidad superior o punto de vista que se asume en una interacción

• Presentación: es la totalidad de las posiciones en un interacción y que -considerando además la distancia- define la naturaleza de la interacción (conversación, cortejo, etc).

3.5 Adaptadores y autoadaptadores

Se entiende por adaptadores aquellas conductas no verbales aprendidas durante la primera infancia como parte de los esfuerzos adaptativos del sujeto a diversas necesidades. Básicamente, se distinguen tres tipos de adaptadores según el tipo de necesidades que satisfacen. Los autoadaptadores, o conductas relacionadas con las necesidades corporales. Los adaptadores interpersonales, que están relacionados evidentemente, con los comportamientos para establecer contactos. Por último, se habla de adaptadores objetales, que son los movimientos que se aprenden a partir de actividades instrumentales.

En general, los adaptadores se usan de manera inconsciente y no tienen ninguna intención comunicativa. Aunque pueden ser una valiosa fuente de indicios para la sicología y la siquiatría. Los adaptadores no reciben mucha atención de parte de los interlocutores. En los hechos, es de pésima educación comentar los tics o mañas de otra persona. Se cree que los adaptadores son fragmentos de conductas que tuvieron un propósito claro en el desarrollo temprano del individuo.

• Los autoadaptadores: son gestos profundamente idiosincráticos. Es decir, propios y particulares de un individuo. Poseen, desde luego, un rico significado sicológico. No son dependientes del habla y se relacionan con actividades del cuerpo: higiene, autoerotismo y funciones fisiológicas elementales (digestión, excreción, etc). Un ejemplo es el acto de frotarse los ángulos de los ojos, fragmento de la actividad de limpiar las lágrimas.

• Los adaptadores interpersonales: gestos que se originan en los contactos prototípicos. Movimientos tales como, dar algo, recibir algo, atacar, protegerse, huir o establecer intimidad. Son todos aprendidos como adaptadores interpersonales. Este tipo de adaptadores se confunden con los reguladores.

• Los adaptadores objetales: son los movimientos que se aprenden durante la ejecución de una tarea instrumental. Este tipo de adaptadores se aprenden más bien de modo tardío en la vida del individuo. Por ejemplo, movimientos que evocan el fumar, el conducir un automóvil o, la utilización de una herramienta determinada.

Los tres tipos de adaptadores están icónicamente codificados. El fragmento de conducta que se observa se parece a la conducta adaptativa que originó el adaptador. En este sentido, los adaptadores responden a una codificación de tipo kinético. Así, cuando alguien pasa su mano por la nariz, sin razón aparente, está repitiendo un autoadaptador de higiene.

Según hemos visto, las conductas no verbales son parte de las posibilidades de comunicación humana. En el mundo de hoy, la CNV merece especial atención para la sicología, la siquiatría, la pedagogía, el teatro, la televisión. Es posible mejorar las posibilidades de comunicación con un manejo adecuado de las conductas no verbales. Esto es, particularmente interesante para los profesionales de las relaciones públicas y la docencia, como para todos los que se ocupan de la comunicación.

Figura Nº 25

VIII COMUNICACION Y ADMINISTRACIÓN

Uno de los intentos más plausibles para abordar, en términos comunicacionales, los problemas teóricos que plantea la administración y la empresa ha sido el trabajo de Fernando Flores. En lo que sigue, organizaremos nuestra exposición como un comentario y una síntesis sobre los diversos tópicos que propone nuestro autor en su libro Inventando la empresa del siglo XXI.[74]

Los fundamentos que reconoce Flores son básicamente tres, a saber: primero, la filosofía del lenguaje de Oxford, muy especialmente los aportes de John Austin y los desarrollos ulteriores de John Searle sobre actos de habla; segundo, la teoría de la acción comunicativa de Jurgen Habermas y, tercero, la hermenéutica de Martín Heidegger.

En el planteamiento de Flores, los términos "administrar" y "comunicar" se hacen equivalentes en lapráctica; así, pues, todo su esfuerzo se va a orientar a construir un enfoque unificado de ambas realidades. La teoría de Fernando Flores parte de cinco supuestos fundamentales :

a. Las unidades básicas en la comunicación son el lenguaje
y los compromisos.

b. Las estructuras generales de interacción cooperativa las llamaremos
Conversaciones para la acción.

c. El proceso de conversación se produce contra un trasfondo de
suposiciones y prácticas que podemos llamar trasfondo
del escuchar y de la relevancia.

• Es posible ver las organizaciones como redes de conversaciones
  elementales que articulan una red de compromisos.

• La administración y la comunicación no se pueden diferenciar
  en la articulación real de esta red.[75]

Uno d los puntos centrales en las tesis de Flores es su crítica al uso restringido que se le ha dado al término comunicación en el dominio de la administración. En efecto, éste ha sido entendido, la mayoría de las veces, como una mera transferencia de información de una fuente a un receptor. En estos modelos se ha dejado fuera el hecho capital de que el uso del lenguaje entraña un compromiso, como señala Searle, y además de ha dejado fuera el papel fundamental que le cabe a la interpretación en en todo proceso comunicativo. Por ello, Flores propone una nueva visión del problema: "La comunicación no es un mero proceso de transmitir ideas o símbolos…El acto de la comunicación es el proceso de acoplamiento de los actos ilocucionarios, producidos como un evento del escuchar o de la interpretación. La esencia de la comunicación descansa en la unión de la intencionalidad"[76]

Como ya hemos visto, para Searle hablar es comprometerse lingüísticamente con el contenido proposicional expresado. Este compromiso está dado por la naturaleza misma del acto de habla. De modo que toda interacción comunicativa es un acoplamiento de actos ilocucionarios en los cuales están implícitas las intencionalidades de cada interactuante, recordemos el concepto de ilocutionary point que propone John Searle.

Otro aspecto importante que introduce Flores es el de escuchar, que se distingue del mero oír. El oír se asimila a la actividad propiamente fisiológica de la percepción del sonido, mientras que el escuchar es una clase de entendimiento que está asociado a un cierto estado de ánimo. El escuchar es es un tipo de entendimiento en el sentido de que representa la habilidad para anticipar lo que es posible hacer: es la competencia para evaluar las posibles rutinas o cursos de acción ante un quiebre. Este entendimiento está asociado a un estado de ánimo: " Los estados de ánimo son un fenómeno fundamental junto con el entendimiento; un cierto sintonizarse con nuestra situación que nos abre ciertas posibilidades y simultáneamente nos cierra otras. Es este sintinizarse en el sentido de una disposición para estar abierto a ciertas posibilidades, lo que denominamos estado de ánimo".[77]

No debemos olvidar que Habermas sostiene que el entendimiento y el habla son dos conceptos indisociables: "El entendimiento es inmanente como telos al lenguaje humano…Los conceptos de hablar y entenderse se interpretan el uno al otro"[78] Flores va a organizar su teoría en torno a la noción de conversación como unidad mínima de interacción social orientada hacia la ejecución con éxito de acciones, aquello que Habermas llama acción orientada al éxito o acción estratégica.

Cuando Flores habla de acción entiende este concepto como "…algo profundamente lingüístico"[79], así la acción de la situación comunicativa, es algo que sucede al hablar. Pues bien, un curso de acción puede verse interrumpido y,en tal caso, hablaremos de quiebre: "Al emplear aquí el término quiebre no es nuestra intención darle un tono de trastorno a catástrofe. Un quiebre significa cualquier interrupción en el flujo suave y no examinado de la acción"[80]

Un quiebre nos obliga a reparar sobre el trasfondo de obviedades en el que se desarrolla la acción. Un quiebre nos obliga a tematizar sobre todo aquello que permanecía implícito. Así, en lo que respecta a los equipos, Flores distingue tres tipos de quiebres: los aparecen por deterioro de los instrumentos; los que aparecen por carencia y, por último, aquellos que aparecen como un impedimento para relacionarnos con éxito con las cosas. Haciendo extensivo estas consideraciones al mundo social, Flores va a distinguir cuatro fuentes de quiebres sociolingüísticos, a saber:

• Inteligibilidad No entiendo

• Verdad Entiendo, mas discrepo

• Sinceridad Entiendo, no discrepo, mas no le creo

• Legitimidad Entiendo, no discrepo, le creo, mas no se lo
  permito.

El nivel más elemental en que puede cuestionarse una expresión (mensaje) en su pretensión de validez, es la inteligibilidad misma de la expresión. No hay, en este caso, una comprensión de aquello que se expresa. Por ejemplo, cuando se nos dice algo en un idioma que desconocemos. El segundo nivel, se refiere a la verdad del contenido proposicional, en este caso no se acepta la proposición como verdadera y se exige una evidencia o prueba. El tercer caso, es cuando la sinceridad es puesta a prueba, es decir, más allá de los contenidos expresados lo que se pone en duda es el propósito del hablante, su credibilidad misma, hay una desconfianza radical hacia el hablante. Por último, está el quiebre sociolingüístico de legitimidad, éste aparece cuando ponemos en tela de juicio el derecho que le asiste a otro para expresar determinado acto ilocucionario. Es claro que la legitimidad sólo puede ser cuestionada respecto de un marco de normas, valores o autoridades reconocidas.

Fernando Flores afirma que: "Los quiebres son las fuentes de peticiones ocasionadas en la esperanza de conseguir la acción cooperadora de otros"[81] Esto es lo que nuestro autor llama conversación activa. El esquema fundamental supone que ante un quiebre Q, un hablante emite un acto directivo D con el objeto de que un oyente realice una determinada acción A; éste, a su vez, responde con una acto comisivo mediante el cual se compromnete a realizar la acción A. El oyente, desde luego, bien puede aceptar o declinar ante la acción solicitada, de hecho, puede postergar su respuesta o guardar silencio como una forma sutil de negarse.

Para enfrentar los quiebres recurrentes, Flores sostiene que es necesario anticipar dichos quiebres a través de un determinado diseño: "Proponemos usar el término diseño para denominar todas las prácticas cuyo propósito es anticipar los quiebres"[82]En el diseño se distinguen tres áreas diferentes:

• Diseño organizacional está relacionado con la división más eficiente de la fuerza de trabajo y con las herramientas para promover un trabajo y una coordinación más fluidos.

• Diseño del equipamiento; se relaciona con el equipo, en el sentido de artefactos físicos.

• Diseño de implementación, se relaciona con los procedimientos necesarios para enfrentar los quiebres: competencia comunicativa, normas y reglas para la organización y el equipo de comunicación.

Un aspecto digno de destacarse y que se infiere de lo expuesto por Flores es el concepto de empresa como red de conversaciones. Afirma nuestro teórico: "Al satisfacer los compromisos de la empresa, el personal está involucrado en una red de conversaciones. Esta red incluye peticiones y promesas para llevar a cabo los compromisos y puede también incluir informes sobre las condiciones para satisfacerlos, informes sobre las circunstancias externas, declaraciones de nuevas políticas, etc. [83]

Según Flores, la empresa es una red de conversaciones y las oficinas constituyen los nodos de dicha red. De manera que analizando estas redes se puede, eventualmente, diagnosticar una serie de deseconomías: fallas comunicativas, cuellos de botella, etc. En principio, las organizaciones existen como redes de actos directivos y comisivos. Esta red estaría estructurada por bloques de construcción conversacionales básicos, poco numerosos. A partir de aquí, Flores va a proponer un sistema de apoyo computacional, un software, llamado El Coordinador.

La recomendación estratégica para el diseño organizacional se resume en que cada miembro de una organización debe tomar conciencia sobre su participación en una red de compromisos, lo que supone una conciencia de la ocurrencia de los quiebres y de las directivas apropiadas para hacerles frente. De otro modo, se corre el riesgo permanente de la ceguera, esto es, de la inercia que se apodera de las grandes burocracias públicas o del sector servicios de la empresa privada. Así, por ejemplo, un diseño interesante para enfrentar la ceguera lo constituyen las llamadas prácticas heterodoxas: rotación de personal, actividades ajenas a lo profesional, lecturas, etc.

La conclusión de Flores es que tanto la administración como la comunicación representan una implicación práctica en el mundo y, en este sentido, son un mismo proceso. Aunque resulta evidente que no todas las prácticas comunicativas con análogas a la administración. La comunicación aparece como una nueva tecnología, no en el sentido tradicional en que pensamos la tecnología como artefacto, sino que en términos de procedimientos. Este cambio de perspectiva abre nuevas posibilidades que es necesario evaluar. Una empresa cambia cuando aparece una nueva coordinación administrativa, lo que puede incluir nuevos equipos. Esta nueva coordinación supone nuevas clases de conversaciones administrativas, nuevas redes de compromisos.

Como ha sido señalado, es necesario evaluar económicamente la introducción de una nueva tecnología, para esto, nos advierte Flores, no basta comparar los costes de un proceso contra los costes de otro, pues ello implica dos errores: "…primer, las unidades que se comparan son frecuentemente inconmensurables y en segundo lugar, porque pueden resultar profundas modificaciones en la naturaleza de la empresa al introducir nuevos procesos"[84] El segundo punto nos parece de gran importancia ya que, en efecto, cualquier modificación que se introduce en un proceso altera la totalidad y abre nuevas perspectivas que hacen marginales las consideraciones de costo. Es la empresa como un todo la que cambia cualitativamente. Esto nos lleva a modificar nuestro criterio para evaluar las nuevas tecnologías para la comunicación, como concluye nuestro autor: "La conclusión es clara: la evaluación de nuevas tecnologías para la comunicación no puede separarse de la evaluación de todo el espacio de posibilidades. La forma de lograr tal evaluación es interpretando y comparando las contribuciones económicas de las dos realidades de conversaciones que compiten, teniendo siempre la precaución de suponer una equivalencia a los servicios prestados"[85]

Las ideas de Frederik Taylor basadas en la relación insumo – producto, aparecen hoy como obsoletas en la medida que desconocen la estructura organizacional y los procesos que ésta supone. Por esto, la mayoría de las grandes empresas modernas buscan una profunda reestructuración organizacional que les permita sobrevivir a las nuevas condiciones del mundo económico: a este proceso se le ha dado en llamar reingeniería.

La reingeniería utiliza, precisamente, los conceptos comunicacionales para implementar nuevos diseños en las empresas. Un concepto clave es el de workflow (flujo de trabajo) que plantea el trabajo de una empresa como una red de conversaciones que fluyen, en la actualidad dicha red se ha digitalizado. El workflow consiste en interpretar la empresa como una red de conversaciones fragmentada a diversos niveles entre emisores y receptores que comparten actos de habla, así, una red posee docenas de circuitos comunicacionales. Cada circuito posee una estructura básica que supone cuatro etapas.

Figura Nº 28: Ciclo elemental de comunicación

– Preparación solicitud de un cliente o de una instancia
intermedia en la organización (actos de habla directivos)

– Negociación se acuerda el cómo se va a ejecutar
el trabajo y se establece el éxito de éste (actos
de habla comisivos)

– Funcionamiento se incorpora el enfoque insumo – producto

– Aprobación el cliente cierra el circuito con la expresión
de satisfacción según las condiciones acordadas en
la negociación.

IX COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

Las estructuras organizacionales están sufriendo el impacto de un cambio cultural amplio y radical en muchos aspectos. El advenimiento de la llamada sociedad postindustrial[86]ha traído consigo un nuevo ambiente empresarial, esta nueva realidad puede caracterizarse, en términos generales, de la siguiente manera:

• La inestabilidad de los mercados a partir de la primera crisis del
  petróleo, que hizo que el funcionamiento inercial de
  las empresas, que aseguraba buenos resultados por proyección histórica,
  dejara de ser válido…

• La apertura de los mercados y la globalización de la economía
  mundial, que eliminan las protecciones y obligan a competir
  con las empresas más eficientes del mundo…

• La aparición del conocimiento como el recurso competitivo
  más importante de las empresas, lo cual las hace primordialmente

  integradoras de conocimiento.[87]

La emergencia del saber como componente esencial de la nueva realidad económica tiene vastas consecuencias de orden cultural. El knowledge Value (valor conocimiento) ha sido definido en los siguientes términos:"El concepto valor-conocimiento alude tanto al precio del saber como al valor creado por el saber. Una definición más estricta sería el valor o precio que una sociedad otorga a aquello que la sociedad reconoce como saber creativo"[88] Este saber incorporado a bienes y servicios transforma la sociedad misma, transformándola rápidamente en lo que se llamado una sociedad del conocimiento. En este contexto de reestructuración empresarial a escala global, la administración de las organizaciones se ha visto profundamente modificada. Como señala Sakaiya: "Las tendencias recientes en gestión se apartan de la estructura jerárquica vertical y adoptan un modelo holográfico con flujo de información multidimensional. La pantalla del ordenador ha creado grandes posibilidades para que la información circule en forma multidimensional en vez de desplazarse hacia arriba y hacia abajo por una ruta vertical acorde con la posición que cada parte ocupa en la jerarquía".[89] Estas tendencias se inscriben, desde luego, en la nueva lógica de redes y flujos, lo que ha transformado los procesos productivos hacia el llamado posfordismo. Esto nos lleva a un punto que resulta crucial, la transformación profunda de las organizaciones y a la noción de reingeniería de procesos. Se entiende por reingeniería: "…el análisis fundamental y el rediseño radical de los procesos de negocios, para conseguir mejoras substanciales en el desempeño, en aspectos tales como costo, calidad de servicio y velocidad"[90]

Es claro que la reingeniería se propone un cambio estructural radical en una organización; esto es, un cambio en un corto tiempo para obtener ventajas competitivas. Un proyecto de este tipo pone en cuestión las prácticas organizacionales y atraviesa -en principio- todos los estamentos de una organización. En efecto, los proyectos de reingeniería no consideran las áreas funcionales (silos) Figura Nº ¿, sino que enfatizan la noción de proceso. Lo que se busca es mejorar las relaciones interfuncionales de una organización para optimizar el proceso. Ahora bien, un proceso organizacional puede ser entendido como: un conjunto de tareas lógicamente relacionadas que existen para conseguir un resultado… para producir una salida[91]Todo proceso organizacional está compuesto de diversos elementos; una estructura mínima debiera considerar a lo menos cuatro factores (véase figura Nº 29):

• Flujos físicos, que corresponden a movimientos materiales y productos, personas, dinero, bienes de capital y paquetes de información, que representaremos gráficamente por líneas gruesas.

• Instancias o etapas donde ocurren transformaciones o cambios de estado de los flujos físicos, representados por círculos.

• Actividades o tareas de regulación, que también llamaremos funciones (organizacionales) -de monitoreo, toma de decisiones y acción-, sobre los flujos físicos y que se representan por rectángulos.

• Flujos de información, que relacionan las actividades de regulación entre sí y a éstas con los flujos físicos, que se representan como líneas finas continuas, cuando corresponden a comunicaciones formalizadas y con líneas finas punteadas, cuando corresponden a comunicaciones informales[92]

La reingeniería en tanto cambio fundamental, se hace factible gracias a las llamadas tecnologías de la información. Estas tecnologías permiten integrar las diversas áreas funcionales de una empresa, básicamente se distinguen tres tipos básicos de herramientas[93]

De Coordinación

De Toma de decisiones

De Desarrollo rápido

Con el objeto de contextualizar adecuadamente las tesis de Fernando Flores que ya examinamos en el capítulo anterior, dedicaremos especial atención a las llamadas tecnologías de coordinación, y entre éstas al workflow[94]

La coordinación supone la interacción de personas para cumplir determinadas funciones organizacionales y, por ende, la comunicación entre personas. Esta comunicación se verifica a través de medios electrónicos. Pues bien, para realizar una adecuada comunicación entre personas se requiere un medio o canal por el cual fluya la información. Dicho medio lo proporciona una red que pone en contacto diversos computadores. Una red puede tomar la forma de red local (LAN: Local Area Network) o una red amplia (WAN: Wide Area Network). Sobre esta redes fluyen las tecnologías de la información, generalmente bajo la forma de softwares.

El Workflow es, precisamente, una tecnología de coordinación que representa un modelo alternativo de procesos que se utiliza en reingeniería. El Workflow ha sido definido como:

El software de tipo workflow ha sido definido como una herramienta o conjunto de herramientas que potencian a grupos de individuos en ambientes de trabajo estructurados y no estructurados para administrar automáticamente una serie de eventos recurrentes y no recurrentes, de tal manera de alcanzar algún objetivo dentro del negocio de una organización[95]

El Workflow permite, entonces, automatizar los flujos de documentación. Este enfoque parte de la noción de procesos como acciones comunicativas; así las conversaciones para la acción poseen una estructura básica que toma la forma de un loop cerrado. Este loop se subdivide en cientos o miles de loops. Sin embargo, la estructura básica persiste como un ciclo de cuatro fases (véase Figura Nº 28).

El Workflow reconoce cuatro etapas en el proceso de satisfacción de clientes. Primero, una etapa de Preparación. Una persona -a quien llamaremos el cliente- puede pedir que se realice cierta acción. Al mismo tiempo, una persona (o corporación) puede hacer una oferta comprometiéndose a cumplirla a cambio de algún tipo de compensación[96]

En un segundo momento, que Flores llama Negociación, se acuerda el cómo se va a ejecutar un trabajo y se establece el éxito de éste. El realizador se compromete a hacer el trabajo. Tanto el cliente como el realizador se comprometen a una acción futura; tanto la petición como el compromiso de realizar el trabajo son ambos compromisos. La tercera etapa de flujos de trabajo se llama Realización y consiste en llevar a efecto aquello a lo que nos hemos comprometido. Por último, el cliente declara su satisfacción, cerrando así el loop con la Aceptación.

La estructura básica del Workflow es universal y aplicable a cualquier realidad; la coordinación puede ser analizada como un flujo de trabajo. En suma, el Workflow consiste en interpretar las empresas y organizaciones como redes conversacionales fragmentadas en emisores y receptores (clientes-realizadores) ligados pragmáticamente. La administración de una empresa implica muchos circuitos comunicacionales (loops) y subcircuitos (subloops). La computación permite registrar y mantener la historia de cada uno de ellos, verificando los avances y retrocesos en cada etapa y detectando a tiempo las deseconomías y cuellos de botella de un proceso.

La comprensión lingüística de las organizaciones ha introducido un nuevo horizonte en las management sciences, que en otras singularidades representa una actualización del pensamiento de Heidegger que ha sido llamado heideggerianismo de masas[97]De este modo, el paradigma comunicacional redefine las organizaciones como fenómenos políticos en el sentido de un vivir juntos socialmente[98]La organización aparece de este modo como un fenómeno fundamentalmente lingüístico; o como afirma Flores: …nada ocurre sin lenguaje… lo que la gente hace en las organizaciones es hablar y escuchar[99]Este nuevo horizonte representa, a nuestro entender, un cambio de fondo en la comprensión de los fenómenos organizacionales, pues pone el problema comunicacional en el centro mismo del quehacer humano.

Estructura elemental de un ciclo de regulación

Figura Nº 29

CUARTA PARTE: COMUNICACIÓN VISUAL

X SEMIÓTICA DE LA IMAGEN

La imagen interesa a la semiótica en cuanto ella deviene del signo; esto es, en tanto ella es el significante de un significado que eventualmente se refiere a un referente. La imagen se distingue del lenguaje verbal; pues éste se estructura a partir de signos arbitrarios, discretos y que se desarrollan sintagmáticamente en el tiempo; mientras que la imagen tiende más bien a lo analógico, lo continuo y polisémico. Además, la imagen se desarrolla más bien en el espacio, aunque debemos considerar que en el caso de lo iconocinético se desarrolla en el espacio y el tiempo.

Las imágenes están estructuradas a partir de códigos
de representación, los llamados códigos de representación
icónica. Esta codificación está condicionada por la
cultura y la sociedad en que se genera; así puede reconocer que tales
o cuales artificios gráficos remiten a tales o cuales significados. Como
señala Umberto Eco:

… un CODIGO DE REPRESENTACIÓN ICÓNICA establece qué artificios gráficos corresponden a los rasgos del contenido o a los elementos pertinentes establecidos por los códigos de reconocimiento [100]

Esto nos lleva a una consideración de la mayor importancia: las representaciones icónicas evidencian lo que hemos aprendido a ver en ellas y no lo que vemos en ellas. De modo que, por más realista que consideremos una representación icónica. Lo cierto es que ésta responde en último trámite a codificaciones culturales. Para una definición mínima de código icónico, examinemos dos proposiciones; en primer lugar, Roman Gubern:

Representaciones icónicas son, por lo tanto, aquellas formas simbólicas y sin valor fonético, de significado referido a un campo visual real o imaginario, y socialmente reconocibles dentro del marco de convenciones culturales de cada época, lugar, situación comunicacional, medio, género y estilo icónico en que se inscriben. [101]

Según nuestro autor, las representaciones icónicas aparecerían tras una serie de transformaciones que van desde un estímulo hasta su expresión (véase figura nº26). La realidad aparece ante nosotros como una serie de perturbaciones capaces de ofrecernos ciertos estímulos. Cuando percibimos a través de nuestros sentidos, dichos estímulos nos lo representamos en el córtex cerebral. Conviene aquí tener presente que la visión no es un mero registro óptico pasivo; pues, la visión le impone al material que registra un cierto orden perceptual: Esta tesis es, justamente, lo que Rudolf Arnheim llama pensamiento visual, cuyo fundamento es el percepto. El percepto es una categoría visual o un concepto visual que se le impone al material; como afirma Arnheim: Para dar cuenta de la complejidad y flexibilidad de la percepción de la forma, parece preferible suponer que las operaciones decisivas se cumplen mediante procesos de campo desarrollados en el cerebro, que organizan el material estimulante de acuerdo con la configuración más simple que sea compatible con él. Las pautas de forma percibidas de este modo tienen dos propiedades que las capacitan para desempeñar el papel de conceptos visuales: poseen generalidad y son fácilmente identificables.[102]

El percepto es una clase de pauta y nunca una forma única. Al examinar nuestro diagrama, advertimos que algunos elementos de la realidad son seleccionados por un campo perceptivo y son estructurados por un modelo perceptivo como perceptos. Mediante un proceso de abstracción, tal o cual precepto se asocia a un significado; dicho en otros términos, el percepto deviene representación semántica. Nótese que tanto la percepción como el modelo semántico están determinados culturalmente. Un universo semántico puede ser expresado mediante una codificación arbitraria como es el caso de la expresión a través del lenguaje verbal. La otra posibilidad es utilizar artificios expresivos basados en la semejanza, la codificación icónica. La correlación entre un modelo semántico y los y los artificios expresivos basados en la semejanza debe considerar la configuración espacial o toposensibilidad; y en este sentido se dirá que estos son motivados.

Figura Nº 26

La semejanza entre lo expresivo y lo semántico-perceptivo se construye a partir de dos cualidades básicas de lo visible: forma y relaciones tonales, a lo cual se agregaría la textura. La forma es el contorno y sus proporciones; las relaciones tonales se refieren a la escala cromática y/o a la gama blanco-negro; por último la textura es la estructura de los elementos físicos que configuran una superficie.

La imagen está sujeta a una primera codificación que es dada por el modo de producción técnica a la que llamaremos codificación perceptiva. En este nivel hablamos de la materialidad significante que sirve de soporte a la imagen y la determina (óleo, fotografía, dibujo, grabado, etc.). Siguiendo a Roman Gubern[103]habría que agregar las codificaciones siguientes:

Codificación icónica: Se refiere a la estructura y las convenciones semióticas que permiten la expresión a través de la semejanza.

Codificación iconográfica: Se refiere a la tipología de las representaciones y los temas que se desarrollan. Es materia de estudio de la Historia del arte.

Codificación iconológica: Tiene relación con las significaciones simbólicas y alegóricas; es lo que estudia el psicoanálisis o la psicocrítica.

Codificación retórica: Se refiere a figuras de estilo que organizan la imagen y la connotan.

Codificación estética: Hace referencia a la adecuación de la imagen a los cánones del gusto. Obviamente, esta codificación está determinada por la cultura y la época histórica particular.

Codificación narrativa: Gobierna la articulación de las imágenes secuenciales en sus procesos diegéticos. Esta codificación posee gran importancia en lenguajes como los comics o el lenguaje audiovisual.

Las imágenes se clasifican según su grado de iconicidad, que es inversamente proporcional a su grado de abstracción. Así, la imagen va de lo representacional (picture) a lo arbitrario, pasando por formas simbólicas intermedias. Esta distribución entre formas miméticas y formas no miméticas es sólo una diferencia de grado. Existe una continuidad gradual, según hemos visto, que puede ser medida estadísticamente mediante tasas de iconicidad. Una tasa de iconicidad (Ti) se obtiene de la división del porcentaje de sujetos de una muestra que reconocen positivamente una imagen (N), y del tiempo promedio en segundos que demoran en reconocer dicha forma. (T) De esta manera:

Ti= Tasa de iconicidad

N= Porcentaje de sujetos que reconoce la imagen

T= Tiempo promedio en segundos

El grado de iconicidad de una imagen depende de su proximidad a la realidad, el concreto bruto. Así, podemos obtener una escala de clasificación de imágenes como indica la Figura Nº27

ESTRUCTURACION

Figura Nº 27

Cuanto más subimos en el triángulo, tanto más arbitraria resulta la imagen. De hecho, el lenguaje oral o escrito es claramente arbitrario, en cambio, la imagen televisiva – por ejemplo – es la más próxima a la realidad, pues aunque es bidimensional, es capaz de reproducir imagen y sonido en tiempo real, sin considerar el movimiento. Volveremos sobre este punto en relación al lenguaje audiovisual. La imagen cinematográfica reproduce color y movimiento, pero es una representación ya elaborada (montaje) y en tiempo diferido. La fotografía, por su parte, es estática y bidimensional; permite una decodificación exhaustiva, pero se aleja del concreto por fijeza, y aún más si se trata de fotografía blanco-negro, en este sentido es una transición hacia la conceptualización.

Es bueno hacer notar que la imagen se presenta como inscrita en complejos semióticos; esto es, en lenguajes verboicónicos (el caso de las historietas), o bien en lenguajes audiovisuales. De esta manera la polisemia de la imagen se ve anclada por otros códigos que la potencian.

Por su importancia y actualidad, la imagen audiovisual merece un comentario aparte. La imagen televisiva es un lenguaje peculiar en que lo lúdico-afectivo prima sobre lo analítico-conceptual. Como lenguaje presenta varias particularidades que lo convierten en el medio más importante en nuestra cultura. Las imágenes en movimiento le otorgan un dinamismo que genera una secuencia temporal; esto lo hace apto para narrar historias. Agreguemos a lo anterior el hecho de que la imagen televisiva supone una inmersión total en la realidad; esto es, se trata de un lenguaje holístico que nos compromete íntegramente. Por último, consideremos que la yuxtaposición de imágenes permite la asociación y la síntesis.

Al examinar sucintamente los signos audiovisuales, podemos advertir que se trata de signos concretos que atienden a la particularidad de la imagen; esto le da una tremenda fuerza y riqueza informativa. En tanto imagen, está abierta a la polisemia; la imagen se resiste a ser domeñada por la razón y por el reduccionismo unívoco. Sólo el anclaje verbal le resta esta riqueza polisémica. El lenguaje verbal va acompañado de musicalización, conformando así una banda sonora que connota la imagen desde el punto de vista emocional; de tal modo que el sujeto se ve expuesto a imagen, palabra y sonidos de manera simultanea, fijando su atención. Se comprenderá por qué la televisión es el medio más importante del siglo XX como dispositivo de la cultura de masas. Recordemos que diversos estudios señalan que el público televidente está conformado mayoritariamente por niños y adultos de baja instrucción.

XI LA IMAGEN: ELEMENTOS Y FUNCIONES

La percepción como fenómeno psicológico ha sido estudiado por la Gestalt – Theorie, que entrega los fundamentos psicofisiológicos sobre la aprehensión perceptual. Desde este punto de vista teórico la forma es una estructura orgánica que se individualiza en un campo perceptivo, en el cual, el todo es más que la suma de las partes. Sólo con fines analíticos se puede descomponer la totalidad en sus elementos básicos para recomponerlos luego.

La información visual, entonces, depende de un número limitado de elementos, que son, en principio, independientes del medio en que se utiliza. Intentaremos resumir dichos elementos según lo propone la diseñadora D. Dondis[104]

El punto

El punto es la unidad más simple de la comunicación visual. De hecho, éste posee una fuerza de atracción visual enorme, sirve de referencia y marca el espacio. Sirve para medir el espacio, para lo cual basta disponer dos puntos. Además los puntos se conectan y dirigen la mirada, creando incluso la ilusión de tono o color. Un buen ejemplo de esto lo constituye la pintura puntillista de Seurat o el los pixels (picture elements) que conforman imágenes digitales. Notemos que cuanto más próximos estén los puntos, se intensifica su capacidad para guiar el ojo.

La línea

Un conjunto de puntos nos entrega la sensación de direccionalidad, ahora bien, si esos puntos están tan cerca uno del otro, aparece un elemento visual distinto: la línea. En este sentido, la línea es un punto en movimiento que constituye el elemento básico del boceto, lo que nos permite expresar (visualizar) mediante la codificación icónica aquello que está en nuestra imaginación. Su uso se hace evidente en la escritura, pues la línea permite la expresión lingüística mediante el uso de signos visuales.

El contorno

La línea, como afirma Dondis: "articula la complejidad del contorno",[105]pues la línea describe, en efecto, un contorno. Existen tres contornos elementales: el cuadrado, el triángulo equilátero y el círculo. Cada uno de estos contornos básicos posee un significado visual intrínseco. Así, por ejemplo, el cuadrado se asocia perceptualmente a la pesantez, la torpeza, en cambio el triángulo se asocia más bien a la acción, conflicto y tensión. Por último, el círculo es calidez y protección. Se trata, por cierto, de meras asociaciones preceptúales y psicológicas que siempre se pueden explicar del todo.

La dirección

Los contornos descritos son figuras planas y simples, cada uno de ellos expresa tres direcciones básicas. El cuadrado expresa horizontalidad y verticalidad, el círculo muestra lo curvo, mientras que el triángulo expresa lo diagonal. Si la horizontalidad connota la estabilidad y el equilibrio, la diagonal muestra lo contrario, inestabilidad y desequilibrio. Las fuerzas direccionales poseen en sí una intención compositiva, por tanto, al utilizar líneas curvas u onduladas estamos significando, querámoslo o no , lo cíclico, lo repetitivo.

Figura nº

El tono

El tono corresponde a las variaciones de luz sobre el objeto, es decir, a las intensidades de claridad y oscuridad en el objeto visto. El tono contribuye a que obtengamos una cierta información visual del objeto. De hecho, gracias a la tonalidad podemos advertir la dimensión de los objetos, su volumen relativo. Este efecto se ve claramente en la representación bidimensional de la tridimensionalidad de los objetos. Junto con la perspectiva, es el tono el que nos permite representar la masa del objeto.

El tono presenta gradaciones que pueden formar una escala de trece grados, con una sensibilidad excepcional se puede llegar a un espectro de treinta tonos. El tono coexiste con el color de manera independiente, pensemos en la televisión cuando se le quita el color y permanece, no obstante, la tonalidad de los grises.

El color

El color corresponde a una mínima banda visible del espectro electromagnético que va del rojo al violeta. Más allá de este hecho físico, encontramos que el color posee una tremenda significación emocional. Cada color tiene un campo semántico bien definido.

El color puede ser descompuesto en tres aspectos: matiz, saturación y brillo. El matiz es el color mismo o croma, así, existen colores primarios (amarillo, rojo y azul) y colores secundarios (anaranjado, verde y violeta), llegando a más de cien cromas distintos derivados de la mezcla entre ellos. La saturación es la pureza del color respecto del gris, el color saturado lo encontramos tanto en la pintura infantil como en el arte popular. A medida que el color se neutraliza se vuelve más sutil. La tercera cualidad del color no es cromática, pues el brillo se refiere al valor de las gradaciones tonales y, como ha sido señalado, la presencia o ausencia de color no afecta el tono mismo.

La textura

La textura es una categoría perceptual que se aplica tanto a lo táctil como a lo óptico, existe, pues, una textura óptica. Estas coexisten en la realidad de los objetos, pero bien puede suceder que sólo emerja lo óptico, como en una fotografía. La textura es, en nuestra cultura, una experiencia eminentemente óptica en cuanto estamos inmersos en la cultura del no tocar. Salvo el caso excepcional de los no videntes, nuestra cultura privilegia lo óptico como experiencia perceptiva, se ha llegado a afirmar que habitamos cada vez más una videósfera.

La textura evidencia la composición de la superficie de un objeto,
permitiendo percibir pequeñas variaciones en su relieve: sedoso, granuloso,
àspero, suave, etc. El arte y el diseño han incorporado las texturas
como principio compositivo, recordemos el aporte de Max Ernst quien mediante
el frottage enriquece la capacidad expresiva de su trabajo pictórico.

La escala

La escala se utiliza normalmente como una proporcionalidad explícita. Así en la cartografía y los planos se establece una equivalencia entre un centímetro y una cierta magnitud en kilómetros. Sin embargo, el punto central de la escala no es la medición sino la yuxtaposición, esto es, colocar un objeto respecto de un marco de referencia o bien de otro objeto.

La proporcionalidad más utilizada en la antigüedad fue la llamada sección áurea que se obtiene: "bisecando un cuadro y usando la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en un rectángulo áureo"[106] Se consigue así la proporción

a:b =c:a (véase figura nº )

La dimensión y el movimiento

La dimensión pertenece a nuestra experiencia en el mundo tridimensional y la percibimos gracias a nuestra visión estereoscópica biocular. No obstante, las representaciones bidimensionales pueden simular la representación volumétrica, utilizando la perspectiva y las tonalidades. De este modo, tanto los bocetos en perspectiva como las maquetas logran la visualización de un objeto. En la actualidad, las llamadas TIC"s (tecnologías digitales) permiten el CAD, esto es, maquetas digitalizadas en 3D que pueden ser manipuladas en el espacio virtual y, en el límite, se avanza hacia imágenes virtuales de inmersión total o polisensoriales, la llamada realidad virtual.

Otro aspecto complejo de lo visual es el movimiento. Sólo durante el siglo XX, las posibilidades tecnológicas han permitido incluir este componente en las imágenes mediante el cine y la televisión, aunque le preceden las narraciones con imágenes fijas de la etapa pretelevisiva (comics, fotonovelas, por ejemplo). Como afirma Dondis: "Todos los elementos, el punto, la línea, el contorno, la dirección, el tono, el color, la textura, la escala, la dimensión y el movimiento son los componentes irreductibles de los medios visuales, son los ingredientes básicos que utilizamos para el desarrollo del pensamiento y la comunicación visual. Tienen la espectacular capacidad de transmitir información de una forma fácil y directa, mensajes comprensibles sin esfuerzo para cualquiera que los vea".[107]

• XII. Arte y Diseño: El Cartel.

El cartel -afiche o póster- es ante todo un dispositivo cultural socio-comunicativo que nace del encuentro entre el arte icónico y el arte tipográfico. En este sentido, nos encontramos frente a una semiótica compleja que resulta de la hibridación verbo-icónica. El cartel, entonces, es un medio impreso a cripto-icónico que ha sido definido como: "… un anuncio impreso, con componentes icónicos y a veces literarios, expuesto en un espacio público y no transportable"[108].

Entre los antecedentes del cartel hay que destacar un avance tecnológico introducido en Francia hacia 1814, la litografía. La impresión litográfica permitió la cromolitografía, es decir, la impresión de colores mediante y pigmentos y planchas de piedra caliza. Con esto se supera la xilografía que utilizaba tacos de madera y que se había usado en la ilustración de libros desde 1461.

El cartel, empero, se diferencia de los libros ilustrados en el protagonismo que le otorga a la imagen; además del soporte fijo y su vocación de medio público. No olvidemos que el cartel nace asociado al mundo del espectáculo, teatro, circos, music hall. El que hizo la síntesis que llevaría al cartel fue Jules Chéret (1836-1932). Con él se inaugura el arte del cartel, verdadero "arte industrial" de profundo alcance comercial y político.

Es conveniente hacer notar que el cartel nace como una problemática pictórica, cuyo desarrollo lo convertirá en uno de los pilares de la publicidad y el marketing propios de la sociedad de consumo. El artista alude, por definición, a la función expresiva; es decir, a la expresión de su mundo subjetivo. Sin embargo, el cartel se convirtió rápidamente en un objeto de persuasión. Esto es, abandonó la esfera de la subjetividad del artista, para transformarse en la herramienta para llevar adelante acciones estratégicas en el mundo objetivo. En tanto arte aplicado, el cartel fue utilizado para buscar una implicación práctica y utilitaria en el mundo. Si antes fue obra de un artista, ahora sería el resultado de un equipo cuyo eje es el diseñador gráfico. La obra de arte deviene así dispositivo de comunicación masivo y público. El cartel artístico está asociado a Tolouse Lautrec quien en París pintó sus primeros carteles hacia 1891. Sin embargo, el cartel diseño se realiza en el contexto de la Bauhaus, marcando con ello el nacimiento del diseño gráfico como un maridaje entre el arte y la industria. Como señala Roman Gubern:

"El concepto de diseño gráfico, como actividad específica y autónoma, no fue efectivamente categorizado hasta la segunda época de la Bauhaus, en Dessau (a partir de 1925), a la que se incorporaron como profesores, sus ex alumnos Josef Albers y Herbert Bayer. El nuevo concepto de diseño gráfico partía del reconocimiento de la dependencia de las formas y los colores del procedimiento técnico de impresión, tanto de la imagen como de la tipografía"[109].

El desarrollo del cartel se inscribe en una transformación mucho más vasta, la llamada industria cultural audiovisual /verbo icónica, cuyo impacto aún vivimos hoy a través de la televisión. En efecto, la introducción de la radio, el cine, los comics, nos instalan en una nueva cultura que redefine el arte mismo. Quizás, Walter Benjamín haya sido una de las miradas más lúcidas cuando escribió su artículo La obra de arte en la época de su reproductividad técnica:

"…la técnica reproductiva desvincula lo reproducido del ámbito de la tradición. Al multiplicar las reproducciones pone su presencia masiva en el lugar de una presencia irrepetible. Y confiere actualidad a lo reproducido al permitirle salir, desde su situación respectiva, al encuentro de cada destinatario. Ambos procesos conducen a una fuerte conmoción de la tradición, que es el reverso de la actual crisis y de la renovación de la humanidad"[110].

El cartel se va a distanciar de la pintura en tato ésta es un fin en sí misma, mientras que aquel es un medio dispuesto para anunciar algo. En este sentido, el diseñador gráfico no expresa su subjetividad sino que debe someterse al fin utilitario del anunciante o de la agencia publicitaria. Es más, el diseñador se ocupa tan sólo de una parte del trabajo, pues el lettering depende de un redactor publicitario u otro especialista. Tanto el cartel publicitario como el cartel político, el diseñador se convirtió en un técnico al servicio de mensajes dirigidos por la voluntad de una gran empresa o de un grupo político.

El cartel es doblemente feble y transitorio. Por una parte sus contenidos son efímeros (un momento histórico-político, una gran liquidación de temporada o un nuevo producto). Por otra, el soporte mismo es débil y no resiste mucho tiempo a la intemperie. Todo lo anterior convierte al cartel en algo fungible. No obstante, se da el caso de que algunos carteles son reinstalados en el mundo estético. Es el caso de los carteles de colección, en todo caso estaríamos frente a una "perversión de la función original del cartel"[111], convirtiéndose en un objeto de colección o de decoración.

El afiche es un dispositivo parasitario, en cuanto se adhiere en diversos rincones de la urbe. Ya hemos señalado que el afiche está destinado al espacio público, es decir, a la masa ciudadana. Obviamente esto lleva a plantear una estrategia topográfica y publicitaria, buscando los lugares de la ciudad de más alta densidad de circulación. Es por esto que el centro comercial de la ciudad está tapizado de carteles; lo mismo las estaciones de metro, e incluso, algunos buses. El tamaño y la ubicación de los carteles determinarán su efectividad como medio de persuasión.

Para llamar la atención del observador se requiere que la imagen sea lo suficientemente colorida e impactante; de tal manera que el sujeto observador fije su atención en el mensaje. El observador en movimiento exige que la lectura del cartel sea rápida, porque la imagen fugitiva, unida a mensajes densos o complicados anulan la capacidad del cartel. Se ha calculado que la lectura de un cartel varía entre dos y seis segundos (¡). Debemos tener presente, además, que la lectura se realiza con la mirada en desplazamiento. Una manera de atraer la atención es la utilización del contraste cromático y el cambio constante de los contenidos, para evitar el desgaste informativo. Los contrastes más acentuados son en orden decreciente:

Uno de los recursos más frecuentes para fijar la atención del observador es la utilización del erotismo, apelando a la esfera de lo inconsciente en los potenciales consumidores; la llamada estrategia emocional. La imagen del cartel está connotada, esto quiere decir que parte de lo concreto visible para elevarse a lo abstracto pensable. Un objeto dado, adquiere de este modo la connotación de "elegancia" o "masculinidad", etc.

A pesar de que la escritura está presente en los carteles para
"anclar" la imagen -es decir, para restringir la polisemia inherente
a la imagen- lo cierto es que la tendencia contemporánea es hacia la
preeminencia de lo icónico. En la publicidad moderna (o post-moderna)
hay una renuncia al tono solemne y pedagógico del discurso. Sólo
queda lo esencial: el nombre de la marca y la imagen espectacular. La escritura
ha sido reducida al máximo, generalmente asociada a lo humorístico;
homofonías, exageraciones, juegos de palabras. La publicidad adquiere
una suerte de autonomía como hecho publicitario o "metapublicidad"[113].
En la actualidad, según Gilles Lipovetsky, estaríamos ante una
suerte de vago surrealismo:

"Disneyland ici et maintenant, dans les magazines, sur les murs de la ville et du métro, un vague surréalisme expurgé de tout mystere, de toute profondeur nous entoure, nous livrant a l"iveresse désenchantée de la cavuité et de l"innocuité. Lorsque l"humour deviene une forme dominante, l"ideologie, avec ses oppositions rigides et son écriture en lettres majuscules, s"efface"[114].

El cartel supone una semiótica compleja. Esto significa que contiene varios sitemas de codificación que operan sobre uno o varias órdenes sensoriales. En el cartel, encontramos que sobre una materia significante (papel impreso) coexisten, por lo menos, tres series informacionales:

• 1. La serie visual lingüística, es decir el habla de transcripción gráfica (lenguaje escrito). Aunque un fragmento cualquiera de habla puede adoptar tanto la forma escrita como la auditiva, ambas series informacionales tienen propiedades diferentes y en modo alguno pueden considerarse idénticas.

• 2. La serie visual paralingüística, que comprende una serie de variaciones que cumplen, en los medios masivos impresos, un papel análogo a las variaciones sonoras paralingüísticas. La bastardilla que indica énfasis, los titulares y su tamaño, la disposición espacial, etc, son recursos gráficos para dar importancia, y en general cualifican un texto de muy diversas maneras, al modo en que el tono de voz, el volumen, el timbre, etc, cualifican los mensajes verbales.

• 3. La serie visual no lingüística, a saber: imágenes fotográficas, dibujos, color, etc[115]

Los estudios realizados en torno a la eficacia del cartel, nos entrega una valiosa información sobre el grado de atención que provocan determinados dispositivos gráficos en el público. Naturalmente, es necesario tomar estos datos y las recomendaciones que se deducen de ellos con mucha cautela, pues en definitiva, no existen recetas fáciles para la creación en general ni para la creación de carteles en particular. Aún así, conviene considerar lo siguiente[116]

De lo anterior se pueden extraer algunas recomendaciones elementales, teniendo presente que se trata de un punto de vista y no de un decálogo:

• 1. No conviene que el nombre del producto encabece el cartel

• 2. Es preferible que el titular no sea demasiado grande

• 3. La fotografía y el dibujo de humos son más eficaces que cualquier otra fórmula intermedia

• 4. Hay que evitar los planos generales o de conjunto

• 5. Un cartel nunca puede anunciar dos cosas a la vez

• 6. Los contrastes fríos o suaves deben ser desechados

En torno al desarrollo del cartel publicitario y político han aparecido dos tendencias de signo opuesto. Por una parte está el cartel underground que sirve de vehículo de transmisión de mensajes de grupos marginales. De hecho, en el contexto de la Revolución Cultural en China se inventó en 1966 el "Tazebao", que fue copiado en París en 1968. Se trata de un verdadero diario mural en que se privilegia la escritura y no la imagen. En Chile, existe este tipo de comunicación impresa llamado "papelógrafo". Por otra parte, existe una tendencia más sofisticada; el llamado cartel luminográfico. Este tipo de cartel se diferencia del aviso luminoso en que emite luz desde sus trazos mismos. Así, la luz y el color se unen a la posibilidad de introducir la animación cinética. Esto fue posible gracias a los tubos de gas de neón que fueron utilizados por primera vez en París en 1910. Hoy en día, este tipo de cartel luminográfico forma parte del paisaje urbano, permitiendo que se llegue a hablar de una arquitectura electrográfica. Como señala Gubern: "De la integración de los edificios y las electrografías nace la nueva arquitectura electrográfica, que es de hecho una arquitectura de la comunicación social, ya que desde esta exigencia el rótulo es más importante que el edificio, que o bien actúa como mero soporte alto y erecto del anuncio… Con el tubo de neón, los caligramas estructurados con tramas de tubos luminiscentes se convierten en anzuelos para el consumo y en decorado nocturno de la ciudad, transmutada por la luz artificial en una rutilante Babilonia que enmascara sus cicatrices y miserias urbanas"[117].

Criterios de Atención en los Carteles

De todo cuanto hemos señalado hasta aquí, surge una reflexión obligada en el amplio contexto de la cultura contemporánea. En efecto, resulta claro que el cartel nace como instancia de comunicación en pleno siglo XIX, es decir, en pleno desarrollo del capitalismo industrial en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, muchos autores han señalado una serie de mutaciones antropológicas que están configurando un nuevo mundo. Más por comodidad que por otra cosa, llamaremos a esta nueva época la "postmodernidad". El diagnóstico posee variadas versiones, que van desde el neoconservadurismo hasta una nueva radicalidad[118]

Esta nueva época representa un viraje histórico y cultural en que se instituye el individualismo hedonista como modalidad de socialización. El capitalismo postmoderno ha instituido la seducción como modo de relacionar a los hombres con los objetos y a los hombres entre sí. La seducción desplaza así a la convicción como eje de la cultura. Es decir, la lógica del consumo ha invadido todas las esferas de la vida social, constituyendo un nuevo arquetipo para el sujeto actual: Narciso. Todo es atravesado por esta nueva modalidad de socialización; políticas, costumbres, lenguaje, etc. En este contexto la "era de la imagen" no es sino la expresión en technicolor del mundo narcisista engendrado por la sociedad de consumo. Obviamente, uno de los temas recurrentes de la seducción es el sexo, de allí que se hable de sexducción.

Esta nueva realidad plantea problemas de fondo, tanto teóricos como prácticos, a los artistas y diseñadores. ¿Es concebible una ética de la forma? No es éste el lugar para despejar una interrogante tan compleja, pero es indudable que existe un nivel ideológico significante, es decir, la forma en sí es portadora de niveles de significación que afectan a los seres humanos y en este sentido hay una responsabilidad del diseñador gráfico para con su trabajo. Desde otro punto de vista, la incorporación de computadores al trabajo gráfico restringe la experiencia sensorial y todas las sutilezas que ofrece el entorno; la pantalla se convierte en un nuevo campo perceptual virtual. No cabe duda que estamos ante una herramienta formidable y llena de posibilidades para el diseño, pero, no podemos olvidar que la creatividad es atributo humano.