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Venganza del cliente …..
Internet permite la personalización masiva en productos e información a la medida, para asegurar la lealtad del cliente
Páginas y portales personalizados por Amazon, Dell
El cliente ahora realiza un autoservicio como llenar pedidos o buscar información, proporcionándole conveniencia
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Tecnología
La tecnología baja los costos pero también puede ser una inversión alta. Una página Web cuesta hasta 1m
La organización debe establecer mezclas adecuadas en tecnología y estrategia para sobrevivir durante el periodo de consolidación del dot-com.
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Resultados del E-Marketing
VALOR = BENEFICIOS – COSTO
Beneficios = percepciones del cliente sobre los atributos del producto (marca, soporte, etc.), experiencias con el producto y actitudes
Costos = dinero, tiempo, energía, esfuerzo físico
Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios complejos, información no accesible, problemas)
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2. Modelos de negocio con base en las 4Ps de mercadotecnia
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Modelos de negocio electrónico
Son métodos de hacer negocio para mejorar la rentabilidad o reducir los costos, dando valor al cliente
Modelo de Producto:
Valor digital con nuevos productos (SW)
Modelo de Precio:
Uso de e-marketing, segmentación de precios
Modelo de Distribución:
Venta directa, infomediarios, intermediarios (broker, agentes, e-tailer, mensajería)
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Modelos de negocio electrónico
Modelos de Intermediarios
Broker: Simplemente asisten en la negociación (eBuy, E*Trade)
Agentes: tienden a representar al cliente o proveedor, agentes de manufactura, agentes de compras, etc.
Metamediarios: representan a un conjunto de fabricantes, proveedores de contenido y e-tailes organizados alrededor de un evento mayor (bodas) o compra mayor de activos (coches)
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Modelos de negocio electrónico
Venta directa:
Desintermediación, puede ser algo híbrido
Infomediarios:
Investigación de mercado (DoubleClick, MediaMetrix)
Comunicación de mercadotecnia:
Publicidad en línea, promoción en línea, publicación de contenido, e-mail
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Modelos de negocio electrónico
Mercadotecnia de relaciones:
CRM, formación de comunidades
E-Tailer: compra y revende productos en línea
Detallistas de productos físicos, usando métodos tradicionales de transporte (eToys, Walmart)
Detallistas de Bits, para software, música, información
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Modelos de negocio electrónico
Modelos de comunicación de E-Marketing
Publicidad en línea: venta de espacio en sitios Web
Promoción de ventas en línea: muestras de contenido de CDs, software, reportes, partes de libros. Cupones en línea
Contenido en línea: brochureware, es información que informa o persuade y acerca a los prospectos a comprar
Modelo de E-Mail: promociones a usuarios específicos, canal inverso del usuario a la organización, entre consumidores (Hot Mail, recomendación de amigos)
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Modelos de negocio electrónico
Publicidad y patrocinio
Espacios publicitarios en las páginas visitadas (costo por millar o mensual); correo electrónico a usuarios que lo han solicitado Opt – In
Comercio electrónico
Ventas directas de bienes digitales o materiales o sus comisiones. Internet se usa como canal para llegar al mercado e influir en la decisión de compra
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Modelos de negocio electrónico
Suscripciones y servicios en línea
Cobro mensual o anual de cuotas para permitir el acceso a visitantes. Servicios de traducción, consultas, asesorías, acceso a publicaciones, etc.
Venta de contenido
Los generadores y/o intermediarios (sindicadores) de contenido valioso y único para los usuarios cobran comisiones y tarifas por millar de despliegues.
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Modelos de negocio electrónico
Modelo de gestión de relaciones con el cliente – CRM
Contestadores automáticos de E-Mail, Fax sobre demanda, cadenas de suministro
Modelo de creación de comunidades:
Chat, E-Mail gratis
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Plan de mercadotecnia
Análisis de la situación actual (FADO), entorno
Seleccionar mercados objetivo
Establecer objetivos
Seleccionar la mezcla de mercadotecnia (4Ps)
Precio, producto, distribución y promoción
Tácticas del plan de acción
Presupuestos
Plan de monitoreo y evaluación
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2. Características y comportamiento del usuario de Internet
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Valores identificados por American Airlines
El valor es el rey, exceder expectativas del cliente
El precio es importante para algunos clientes, la experiencia en la compra es más importante
La personalización agrega valor (páginas, productos)
La rapidez lo es todo (hallar información y recibir productos)
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AA – Clientes en Internet….
La conveniencia es crítica para clientes ocupados
Facilidad de uso y de acceso, no depender de conocimientos especializados
Compra en una sola vez con soluciones integradas, enfoque de portales como Yahoo!
El autoservicio ahorra tiempo
Las preguntas por E-Mail merecen respuestas claras
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Hábitos de cibernautas México
La mayoría son adultos, 30% mujeres y menos del 10% menores de edad
Consideran muy importante a Internet y que enriquece sus vidas
La conexión principal es desde las casas, con promedio de navegación semanal 11 horas
El 30% había hecho una compra (ult. 90 días) y más del 50% piensa comprar en el próximo año
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Hábitos de cibernautas México
Los CD, libros y electrónicos se desplazan mejor en la Web por tener más tiempo. La consulta en línea influye en la compra tradicional o en línea.
Los cibernautas prefieren Internet porque les evita muchedumbres, obtienen información sobre productos y les ahorra tiempo
La clase media tiene una participación importante en el mercado
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Difusión de innovaciones y adopción de nuevos productos
Difusión es el proceso de adopción de los nuevos productos en el mercado objetivo, sus categorías son:
Innovadores (2.5%), primeros compradores
Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra
Líderes de opinión
Se comunican con otros acerca de los nuevos productos
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Difusión de innovaciones y adopción de nuevos productos
Primera mayoría (34%), compran después de pedir opinión y hacer consideraciones
Última mayoría (34%), son escépticos y compran después que sus amigos probaron el producto
Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel económico
No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a Internet
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Ciclo de vida del producto
Ventas
Ciclo de
Vida del
Producto
Curva de difusión
Introd. Crecimiento Madurez Declinación
Inno- 1eros. 1era. Última Lentos
Vador Adopt. Mayoria
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4. Segmentación de mercados
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Segmentación de mercados
Demográfica, por edad, ciclo de vida familiar
Geográfica por localidad
Psicográfica, personalidad, valores estilos de vida
Comportamiento con relación al producto
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Estrategias de segmentación de mercado por cobertura
Mercadotecnia masiva, no diferenciada
Mercadotecnia multisegmento
Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)
Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo de personas o a una sola persona
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Segmentación geográfica
En Egipto y México, los consumidores están acostumbrados a tocar la mercancía antes de comprar, no se tiene la tradición de comprar por correo.
La mayoría de mexicanos no tienen tarjeta de crédito y aún la gente con buena posición paga en efectivo
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Segmentación geográfica
La mayoría de detallistas sólo acepta efectivo
En las escuelas se usa poco el Internet y el inglés es una barrera para navegar
Sólo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay regulaciones
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Segmentación demográfica
Mujeres, adultos, adolescentes y niños
Grupos étnicos
Gente mayor
Otros grupos
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Segmentación psicográfica
Por personalidad, valores, estilos de vida y actividades
Intereses y opiniones
Aceptación de la tecnología (la Web es pérdida de tiempo, jóvenes con el Chat)
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Segmentación por comportamiento
En base a beneficios
E-Mail
Comunidades
Preferencia por el audio
Compradores
En base a uso del producto
Ligero, medio y constante
Lealtad a la marca, lealtad a la competencia, sin preferencia de marca
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Segmentos en base al comportamiento
Comunidades, Grupos de noticias (Usenet)
Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar música en línea
Compradores normales
Se tiene la barrera de la seguridad, contrarrestada por ofertas y descuentos en línea
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Segmentos de usuarios por punto de acceso
Acceso desde la casa o trabajo
Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra, etc.
Inalámbrico: celular, PDA
Usuarios “nano – segundo”, quieren información personalizada, ASAP, en cualquier tiempo y lugar.
Duración en línea (para visitas a ciertas páginas Web, frecuente, medio, bajo)
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Conclusiones
Las consideraciones establecidas en esta sección deben ser tomadas en cuenta por los planeadores de E-Marketing para tener éxito
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