La palabra menú tiene su origen en el apócope afrancesado de la palabra latina Minuta, su empleo se ha generalizado en otros idiomas como el inglés y el español. En Francia era una pancarta pegada a un muro, en donde se exponían de forma escrita los platillos de determinada comida, para informar a los clientes, y también para uso del personal que podía saber de esta manera y en todo momento, cuál sería el orden en que se servirían los alimentos (Espejel, 2000).
En gastronomía posee dos acepciones bien definidas: una, para designar el conjunto de alimentos y bebidas que conforman una comida o evento de alimentación y otra, referente a la carta de precios[1]en la que se detallan las ofertas que se brindan al cliente, con la particularidad de que cada una de estas se exponen con su correspondiente precio.
La carta no sólo constituye una tarjeta de bienvenida y presentación para el cliente, sino que es uno de los instrumentos de marketing más importantes dentro del negocio gastronómico. Informa de la comida, bebida y otros servicios ofrecidos por el restaurante, dice mucho de este y de cierto modo sintetiza su personalidad. Viene siendo una radiografía, su representación física ha de ser atractiva y guardar correspondencia con la categoría del establecimiento. Debe incitar al consumo y proyectar una imagen favorable de la instalación, es ante todo un instrumento de venta, es uno de los útiles más sencillos pero de gran importancia en la restauración, por cuanto el éxito de un restaurante depende en gran medida de las consideraciones acertadas que se tomen al momento de decidir la oferta (Guerra, 2009 y Benguría, 2011).
La composición de las diferentes ofertas gastronómicas debe efectuarse de acuerdo con la legislación correspondiente a cada tipo de establecimiento, teniendo en cuenta las posibilidades económicas de compra, la capacidad de abastecimiento de los proveedores, la existencias de mercancías en el almacén, la época del año, el personal y equipamiento con que se cuenta y por supuesto el cliente a quien va dirigido (López-Guzmán. y Sánchez, 2012).
En consecuencia con lo anterior, y para lograr que la carta juegue su
papel, Espinosa (2010) plantea que ha de realizarse una correcta planificación
del menú, para lo cual deben tenerse en cuenta los elementos siguientes:
La categoría del establecimiento: la variedad de las materias primas, la elaboración de las ofertas y el servicio empleado, estarán condicionados por la categoría del restaurante.
La ubicación del establecimiento: si es de costa o de interior; si se halla en una ciudad o ubicado junto a una vía de comunicación.
Las posibilidades de aprovisionamiento: estación del año, facilidades de adquisición y almacenamiento de productos.
Costos de la mercancía, gastos operacionales y precios de venta. La situación financiera del establecimiento determina la selección de los platos que se planean en el menú. Solamente si los costos se mantienen dentro del presupuesto se conseguirá que los establecimientos comerciales tengan ganancias
El precio de venta: el cual suele fijarse en función de los costos, de la competencia, del mercado y de la demanda.
Perfil de la clientela. La decisiones que se tomen sobre el menú serán correctas o no en la medida que se conozca al cliente, pues no todos, aceptan y valoran la oferta de la misma manera, ello depende de aspectos tales como:
Nacionalidad y hábitos alimentarios. Las frutas se consideran como aperitivo o entrante para los norteamericanos y latinoamericanos, y como postres para los europeos. Cuando se dispone de aderezos picantes sólo se proporcionan si los clientes lo solicitan, en cambio si estos son mejicanos se sugieren o se sirven sin que sean pedidos.
Costumbres etnos-culturales. No se debe proponer o servir carne de cerdo a clientes que profesan la religión islámica (mayormente árabes y del Medio Oriente), ni carne de vacuno a hindúes. Cuando se diseña un menú para religiosos católicos hay que excluir las carnes rojas o de aves si se trata de un viernes santo.
Gustos y preferencias. Erróneamente se piensa que las preferencias del cliente tienen que coincidir con los gustos personales de los cocineros, y esto no tiene porque ser así. Cada cliente tiene expectativas propias.
Edad. No es lo mismo elaborar un menú para adolescentes, que para adultos de la tercera edad, los cuales prefieren alimentos naturales, ricos en fibras y en general comidas menos condimentadas y más sanas.
Poder adquisitivo. Los clientes que poseen mejores situaciones económicas, generalmente tienen gustos más refinados. Son más exigentes.
Capacidad profesional del personal que se dispone. El número de empleados y el grado de habilidad de éstos, inciden en la cantidad y tipo de ofertas que se van a incluir en la carta menú.
Tecnología disponible. El equipamiento condiciona la planeación del menú. Si no se poseen los equipos necesarios, o no se cuenta con la cantidad requerida, lógicamente la oferta será limitada.
Es trascendental también en la carta menú su diseño y estructura, elementos que si se conciben de manera adecuada, permiten un mayor acercamiento entre lo que el cliente desea consumir y lo que la instalación es capaz de vender.
En relación al diseño Méndez (2007), expuso que debe estar en correspondencia con el manual de identidad del establecimiento y su categoría, ha de ser atractivo y cumplir los aspectos de presentación que se detallan a continuación:
La cubierta o portada debe contener el logotipo y el nombre del restaurante, pudiendo añadirse información relacionada con la localización, horario y otros servicios especiales que se brinden. Una cubierta bien diseñada comunica la especialidad del restaurante, la imagen y su estilo.
El diseño gráfico o detalles decorativos de la carta deben ser originales y guardar relación con las características, marca comercial, temática y/o categoría de la instalación. Puede destacarse mediante estos, el estilo de cocina, el diseño interior del restaurante, ilustraciones y/o fotos de las ofertas que realmente se expendan en todo momento. No han de realizarse dibujos confusos, ni muy complejos que ocasionen la distracción del cliente al momento de su elección.
El color utilizado en su decoración debe estar a tono con las características del establecimiento. Podrá ser utilizado para reflejar la imagen del restaurante, estimular el apetito del cliente y promover la venta de determinadas ofertas. Los colores pasteles sugieren una atmósfera cálida y acogedora, mientras que los colores púrpuras y rojos, opulencia. Los menús étnicos generalmente incluyen colores de las culturas de donde provienen, por ejemplo rojo y negro para comida china o japonesa, blanco, rojo y verde para restaurantes italianos, como su bandera.
El material utilizado en su confección ha de ser apropiado para su uso comercial, debe ser resistente al agua.
El tipo de letra y su tamaño debe facilitar la lectura.
El tamaño de la carta dependerá del número de ofertas incluidas en ella. La medida de 22 cm. x 32 cm. se considera idónea y permite una correcta distribución de las ofertas.
La estructura del menú no es más que el orden en que los platos son servidos en la mesa del cliente, teniendo en cuenta sus cualidades y características, es decir, el balance del nivel nutricional de los alimentos a ofertar, así como ciertos criterios de tradición y culturas gastronómicas. Está debe ser de la manera siguiente:
Entrantes fríos y/o calientes
Platos principales
Guarniciones
Ensaladas
Postres
Infusiones
Bebidas
Los entrantes fríos son preparaciones pequeñas de mucho sabor que tienen como función estimular el apetito. Pueden ser cócteles de frutas, mariscos o pescados; canapés y entremeses. Los entrantes calientes son las sopas, consomés, cremas, entre otros.
Los platos principales constituyen las elaboraciones con el mayor contenido proteico del menú y se confeccionan a partir de carnes blancas (aves, conejo, pescados, etc.) o carnes rojas (res y cordero, entre otras).
Las guarniciones acompañan al plato principal y pueden ser arroces, viandas y hortalizas.
Las ensaladas están compuestas por lo general, por alimentos reguladores, es decir, presentan alto contenido de vitaminas y minerales y bajo poder calórico, como son las legumbres o verduras, las cuales pueden servirse como plato principal en restaurantes vegetarianos o a petición del cliente.
Los postres son alimentos dulces y pueden agruparse en postres de cocina, pastelería, heladería y frutas, estas últimas presentadas de forma natural, o en conserva.
Las infusiones generalmente son solicitadas por el cliente al término de la comida, aunque se refiere al té o al café, este último es el más demandado, el cual puede prepararse de diferente manera.
Por lo general, las bebidas sólo complementan el menú a gusto del cliente, tornándose en mucho de los casos "opcionales". Puede ser agua, refrescos o bebidas alcohólicas, las que se consumen en cualquier momento de la comida. Se relacionan al final de la carta menú o en una carta independiente.
Los restaurantes de mayor categoría suelen poseer cartas apartes para determinadas ofertas especializadas, como son:
Cartas de quesos
Cartas de postres
Cartas de vinos
.En los últimos años las cartas deben ser
concebidas a partir del nuevo concepto de restaurante y de las expectativas
actuales de los clientes, quienes desean encontrar menús saludables y
equilibrados acorde con las tendencias actuales del buen comer.
Chais (2010), expone en un artículo referido a cómo adaptar un restaurante a las nuevas tendencias saludables, que al confeccionar la carta menú, entre las opciones del primer plato siempre debe ofrecerse una ensalada variada de frutas y/o verduras frescas y que los platos principales han de contener elaboraciones sencillas de carnes blancas y magras, con preferencia pescados. Las guarniciones no sólo deben ser a base de arroz y viandas, han de incorporarse vegetales cocidos y verduras salteadas, entre otras opciones. El aceite de oliva ha de ser el principal aliño de las ensaladas y los lácteos para el postre deberían ser de bajo contenido en grasa. Se suma a lo anterior la posibilidad de encontrar una buena oferta de productos integrales y de vinos, estos últimos expendidos por copas o en unidades individuales.
Es necesario para lograr lo anterior realizar un proceso de compra eficiente, logrando que la mercancía que se adquiera sea fresca, de temporada y preferentemente de producción local y este avalada por proveedores responsables y estables.
Merchandising de la carta menú
El mercadeo en la restauración se fundamenta en la promoción de los servicios, con énfasis en la oferta gastronómica con que se cuenta. Suele llamarse técnicas de merchandising a las tácticas empleadas para lograr que la carta menú constituya un verdadero instrumento de venta, atrayendo el interés del cliente hacia las ofertas que se desean vender por resultar las más rentables para la instalación. Las tácticas más reconocidas son:
Táctica de cierre
Son utilizadas para destacar determinada oferta o grupo de éstas. Consiste en encerrar mediante recuadros, fondos llamativos, orlas u otros recursos gráficos aquellos renglones más rentables, motivando la atención del cliente.
Táctica Gestalf
Se fundamenta en el principio que "la suma del todo es mayor que las partes". Hay que reconocer que un grupo considerable de los clientes posee indiscutibles habilidades para comparar ofertas y precios, por lo que los platos de precios más elevados no deben reflejarse en los renglones más perceptibles de la carta. Es conveniente por tanto, no situar los productos con precios más elevados en las secciones o zonas más visibles del menú (borde superior, esquina superior derecha y primera o últimas líneas de una lista); así se evita el llamado "shock del menú".
Táctica de disloque
Permite dar dinamismo a la lectura de la carta; no se sitúan las ofertas en línea ni con una secuencia lógica; es una combinación de las tácticas de gestalf y cierre.
Táctica de primacía y regencia
Se trata de ubicar en los dos primeros renglones y los dos últimos de una relación de ofertas los productos con más altos márgenes de contribución; por lo general, a los renglones del medio se les presta poca atención por el cliente.
Táctica de "ceguera" de precios
Se conoce también como fijación de los precios desordenados. Consiste en colocar el precio de la oferta (número) seguidamente del nombre y/o descripción del producto, con el mismo tipo y altura de letra, no empleando los llamados puntos líderes.
Táctica de los espacios en blanco
Resalta la imagen del menú como medio de promoción interna, empleando fotos, dibujos y otros elementos decorativos, ubicándolos en los espacios de mayor visibilidad.
Táctica de colocación del menú
A través de la exhibición de los menús, acompañados con ilustraciones de las ofertas, en diferentes lugares de la instalación, sobre todo en el caso de hoteles, para promocionar las áreas gastronómicas de la misma (en ascensores, habitaciones, lobby y a la entrada de las propias áreas gastronómicas).
Táctica de líneas de precio
Aplicable mayormente a los tables; se fija un mismo precio a un grupo de productos. Es favorable para ventas minoristas y comidas rápidas, no así para la restauración de mediana categoría que requiere de opciones intermedias.
Táctica de fijación de precios par-impar
Por razones no del todo explicables, las personas reaccionan más positivamente ante los precios que terminan en números impares, a la inversa de lo que sucede con los números pares y el 0. Favorece, por consiguiente, reflejar precios terminados en 5, preferentemente, lo que propicia obtener ingresos extras con discretos aumentos o rebajas de precios, con mínimas o ninguna dificultad. Suele decirse romper la barrera del 0.
Táctica de adjetivación
Facilita identificar, reflexionar y recordar nombres atractivos de las ofertas, siempre y cuando se empleen términos adecuados, de buen gusto y reales. La identificación de las ofertas puede ser mediante adjetivos que representen aspectos geográficos, afectivos, sensoriales o de marcas, lo cual puede ayudar a provocar expectativas anticipadas en los clientes. Méndez (2006) expone ejemplos que ilustran cada caso.
Geográficas:
Refieren reproducir los mismos sabores que se encuentran en ciertas áreas geográficas. La clave está en definir la región a la que corresponden sus productos y especias, para luego decidir el adjetivo que crea la imagen o idea. Por ejemplo: sándwich cubano, picadillo a la habanera.
Afectivas:
Hacen alusión a las emociones que pueden desencadenar recuerdos felices de la familia, la tradición y el nacionalismo. Algunas veces los clientes agradecen la sensación de degustar una receta tradicional con etiquetas nostálgicas porque "seguramente no lo hacen como antes". Pueden ser los casos de: galletas de la abuelita, conejo a la campesina, buñuelos de navidad.
Sensoriales:
Si las denominaciones describen con precisión el sabor, olor y la sensación en el paladar que producen las ofertas, los clientes serán más capaces de imaginarse a sí mismos comprándolos y disfrutándolos. Para provocar estas imágenes, pueden usarse adjetivos como suculento, tierno, satinado. Por ejemplo: cerdo cremoso al aroma de vinagreta de hongos y rueda de emperador grillé al aroma de romero.
De marcas:
Aquellas que hacen promoción a una marca reconocida, creando asociaciones a estas. El uso de marcas dice a los consumidores: "si le gusta la marca, le encantará el producto". Ejemplo de ello es el caso de café Cubita y helado Nestlé.
Como parte del marketing del menú existe hoy la tendencia de ofrecer detalles de las ofertas en las cartas menú, lo que se denomina "menú descriptivo", lo cual según refiere Espinosa (2010) contribuye de manera favorable a incrementar las ventas si la asociación que realiza el cliente con la descripción del plato es favorable.
Lo expuesto anteriormente evidencia la necesidad de concebir como pilar fundamental dentro de la restauración la carta menú, por ser primordial para el cliente. Es importante visualizar la cocina como un laboratorio de creatividad donde se creen ofertas innovadoras cuyos resultados definan la excelencia y la competitividad de las instalaciones, y propicien la fidelidad del cliente a una organización responsable y consecuente con su imagen corporativa. (Gallego, 2002 Oliveira, 2007).
El cliente de siglo XXI está más informado sobre que debe comer, conoce acerca de la influencia de los alimentos y sus nutrientes en la salud humana, de ahí que reclame ofertas saludables, creativas, donde prevalezca la armonía de sabores y colores y el contrates de formas y textura. Cuando acude a un restaurante desea no solo saciar su apetito, sino obtener gratas y memorables experiencias (Espinosa, 2015).
Consejos de las autoras
Para el cliente:
Cuando acuda a un restaurante satisfaga sus deseos de alimentación, pero al conformar su menú no deje de incluir frutas y vegetales, estos alimentos aseguran la presencia en el organismo de vitaminas, minerales, sustancias antioxidantes y fibra dietética.
Para el prestador del servicio:
Reconozca el papel de la carta menú, tenga en cuenta en su diseño y estructura las tácticas de merchandising y en la concepción de las ofertas las tendencias actuales de la restauración.
"HAGA DE LA CARTA MENÚ UN VENDEDOR SILENTE DE LA INSTALACIÓN"
Bibliografía
1. Benguría, I. Análisis del menú del restaurante "La Mina". (2011). Tesis en opción al título de Máster en gestión turística. Facultad de Turismo. Universidad de la Habana. Cuba.
2. Chais, E. (2010). Cómo adaptar el restaurante a las nuevas tendencias saludables. Revista Gestión de restaurante.
3. Espejel, R M. (2000) Alimentos y bebidas como negocio.. Sección "Alimentos y bebidas". Disponible en: http//:www.hospitalitas.com/resultsearchartnew.asp. Consultado el 4 de octubre, 2014.
4. Espinosa, J. M. (2015). Análisis sensorial. Editorial Félix Varela. La Habana. Cuba.
5. Espinosa, J. M. (2010). Gestión de la Restauración. Editorial Félix Varela. La Habana. Cuba.
6. Gallego, J. F. (2002).Gestión de Alimentos y Bebidas para hoteles, bares y restaurantes. International Thomson Editores Spain Paraninfo, S.A. DF. España.
7. López-Guzmán, T. y Sánchez, S. M. (2012).
La gastronomía como motivación para viajar Un estudio sobre
el turismo culinario en Córdoba. PASOS Revista de Turismo y patrimonio
cultural 10 (5) 575..8. Méndez, J. L. (2006). El menú como planeamiento en
la restauración. Material docente. La Habana. Cuba.9. Méndez, J. L. (2007). El menú y su incidencia en
la restauración. Material de consulta. Maestría en Gestión
Turística. CETUR, Universidad de La Habana. La Habana. Cuba.10. Oliveira, S. (2007). La importancia de la gastronomía en
el turismo. Un ejemplo de mealhada – portugal" Estudios y Perspectivas
en Turismo 16, 261-282.
Autor:
Dra. Julia María Espinosa Manfugás
MSc. Thaimy Basnueva Espinosa
Facultad de Turismo
Universidad de La Habana, Cuba
[1] En lo adelante carta men?