Un enfoque preliminar para la gestión de la actividad turística

El presente trabajo está orientado a un estudio del negocio turístico, en sus componentes principales: empresas turísticas, productos turísticos, patrimonio turístico y el turista. Los que en conjunto con el resto de actores que intervienen en la actividad y su integración tanto vertical como horizontal, configuran las características propias de la actividad turística. La complejidad de esta actividad requiere de una planificación turística sustentada en la coordinación del estado con las empresas, y las políticas y acciones tendientes a la preservación del medio ambiente, el paisaje y sus atractivos. Estos componentes básicos de la actividad turística deben ser necesariamente gestionados en si mismos y en su conjunto, siendo el objetivo de este trabajo diagnosticar los inconvenientes y dificultades de índole general por los que atraviesan los empresarios turísticos y plantear un enfoque preliminar para gestionar estas empresas, de manera tal que se puedan tomar decisiones tácticas y estratégicas, haciendo uso de las herramientas mas adecuadas para ello.

Introducción

La actividad turística no está ajena a la economía de las naciones ni a la economía universal. El patrimonio turístico de una región, ciudad, etc. (ya sea este natural, artificial, histórico, cultural, de recreación, de descanso u otro, o bien combinaciones de éstos), está a disposición de cualquier habitante del mundo que quiera visitarlo, apreciarlo, disfrutarlo, estudiarlo, etc., normalmente a cambio de algún precio. Las diversas modalidades de atracción requieren de infraestructura propia o adicional necesaria e indispensable para que se cumpla su cometido; y esta infraestructura se plasma en actividades industriales, comerciales y de servicios que pueden ser propias de la misma actividad turística o accesorias a ella.

Es por todo ello que existen:

• a. Productos Turísticos

• b. Empresas Turísticas

• c. Mercado Turístico (Oferta y Demanda)

• d. Planificación Turística

• e. Políticas y Regulaciones

Esta actividad turística, tanto pública como privada, requiere ser analizada, controlada y gestionada en todos sus aspectos, en pos de que sea generadora de utilidades y a la vez eficiente. A estos fines es necesario conocer las características particulares de esta actividad en general y en forma detallada de los distintos eslabones que conforman la cadena turística.

En tal sentido, el objetivo del presente trabajo pretende dar a conocer las características y la complejidad de la actividad turística en general, y en particular de sus diversos componentes y los procesos que se requieren para cumplir sus propios fines; de manera de poder seleccionar y aplicar las herramientas de gestión y decisión tradicionales y/o modernas que mejor se adecuen a las necesidades de la actividad. El desarrollo del presente trabajo se limitará al análisis de los aspectos vinculados a la interrelación del mercado turístico con las empresas y los productos. Es decir una visión parcial de la actividad, que es la vinculada al conocimiento de la acción empresarial dentro del Turismo. Mientras los aspectos relacionados con la planificación, políticas y regulaciones turísticas que están concentrados en el rol del estado, y que si bien influye y afecta la acción empresarial, dependen de los planes y acciones de gobierno de cada ámbito gubernamental y deben estar en línea con los anteriores; será objetivo de una continuación del presente.

El Turismo, ¿Actividad Industrial o de Servicios?

Si bien es conocido que "El Turismo" no conforma una actividad nueva y que su origen y desarrollo datan de muchos años atrás, también es cierto que a tomado auge esta actividad con concepción integral en las últimas dos décadas, aproximadamente, y que desde hace unos diez años una de las mayores preocupaciones de los empresarios turísticos es hacer eficiente la gestión de sus empresas ante la complejidad intrínseca de la actividad, el mercado en que actúan y los vaivenes de la economía. Uno de los primeros conceptos que se deben definir, es dentro de qué tipo de actividad encuadramos al turismo, que aunque se puede suponer que esta definición no es trascendente, es menester para iniciar el análisis pretendido. El basamento de esta cuestión radica en que los operadores de la actividad turística, los organismos gubernamentales y la doctrina viene discrepando sobre el particular desde hace mucho tiempo y aún no se ha llegado a una definición generalizada sobre el tema. La definición más tradicional, que fuera la de mayor aceptación desde los primeros años en que se empezó a tratar el tema, define al turismo como una actividad de servicios, sustentada la misma sobre un análisis practicado desde la demanda. Con posterioridad se comenzó a ensayar la definición del turismo como actividad industrial, sustentado en un enfoque integral de la actividad y con inserción dentro del conjunto de actividades económicas. Esto dio origen a confusiones tales como considerar equivalentes:

¿industria turística IGUAL a industria hotelera?.

Lo que debe tenerse en cuenta es que dentro de la complejidad de la actividad turística existen eslabones que brindan servicios (agencia de viajes, guías turísticos, transporte, y también el hotel, entre otros); la actividad turística en su conjunto y vista desde un aspecto económico "es una actividad productiva", cuyo producto puede ser un bien o un servicio. En razón de lo expresado, me inclino por la conceptualización del turismo, en su conjunto, como una actividad industrial[1]que se define:

"Turismo es la actividad económica productora de bienes y servicios que son destinados a quienes deciden desplazarse temporal y voluntariamente fuera del lugar de residencia habitual sin incorporarse al mercado de trabajo del lugar de destino, con motivo o no de recreación"

El mismo autor, Gustavo Capece, en el libro citado en (1) practica una ampliación de esta definición en concordancia con su idea de turismo sostenido y sustentable, y define:

"Turismo es la actividad económica productora de bienes y servicios que respetando los límites físicos del espacio en que se desarrolla y los psíquicos de los habitantes y demás actores, son destinados a quienes deciden desplazarse temporal y voluntariamente fuera del lugar de residencia habitual sin incorporarse al mercado de trabajo del lugar de destino, con motivo o no de recreación"

Productos Turísticos y Turista

Desde el sentido más amplio de la definición de Producto, los que estamos vinculados a los costos y la gestión, lo concebimos como el resultante de la transformación de factores de producción que sometidos a un proceso apropiado, están destinados al mercado con el objetivo de satisfacer a la demanda, pudiendo ser este producto un bien o un servicio. Cuando se habla de Producto Turístico, no difiere en mucho de la definición practicada en al párrafo anterior, solo que se adecua la misma a que existen productos turísticos que no son necesariamente la resultante de la transformación descripta, sino que son la resultante de las bellezas o atracciones naturales, culturales, históricas, etc., que en la jerga turística se denomina Patrimonio Turístico. Retomando los conceptos del autor y el libro citado en (1), el mismo, dice que:

"El producto turístico es la suma, en magnitudes variables, de servicios y bienes, materiales e inmateriales, tangibles e intangibles, que se utilizan a lo largo del tiempo en que el visitante, voluntariamente asume el rol de turista"

Aunque analizando la importancia que tiene dentro de la actividad turística el Patrimonio Turístico de un ámbito geográfico, cultural, etc. se considera más apropiada la siguiente definición,2 que dice: "El producto turístico está conformado por los servicios, los bienes y el patrimonio que la comunidad receptiva ofrece y el visitante goza a lo largo de su permanencia en el lugar visitado"

No obstante estas definiciones, es necesario practicar una distinción entre los productos turísticos que ofrece la comunidad receptiva y la necesidad de satisfacción del turista en relación con su expectativa de visita, lo que se va a traducir en la existencia de productos competitivos en destinos competitivos. Desde una concepción de gestión es importante tener en cuenta que si bien se puede entender que dos destinos turísticos pueden competir por el patrimonio que ofrecen, lo que en realidad los hará competitivos, es el conjunto de bienes y servicios que se incorporan al patrimonio turístico, como otro producto3 a efectos de brindar satisfacción al turista. Otro aspecto a tener en cuenta es que una buena parte de estos productos (bienes y servicios) que se ofrecen adicionalmente al patrimonio turístico, esta definidos por las necesidades y requerimientos del turista. Y ellos son:

• Alimentación

• Seguridad

• Salud

• Descanso

• Protección y Seguridad

• Información

• Comunicación

• Servicios en general

• Infraestructura

Estas necesidades están vinculadas a los requerimientos humanos básicos, de traslados entre el origen y el destino y como habitantes transitorios en el destino4

Cuadro 1 – Necesidades requeridas por el turista

El conjunto de estas actividades y recursos y el Patrimonio Turístico propio del destino conforman el PRODUCTO TURÍSTICO GLOBAL

En la actividad turística como en cualquier otra, la satisfacción del cliente (turista) es fundamental, con la característica de que la oferta se anticipa a la demanda. Esta satisfacción se traduce en un proceso de decisión del turista, que se explica en que el turista elige ¿qué quiere hacer?, lo que implica su "motivación" a hacer turismo, con ¿qué presupuesto económico y cuánto tiempo dispone para moverse?, lo que define cuales son sus "posibilidades" y por último ¿en qué lugar?, es decir que elige el "destino".

Cada una de estas etapas del proceso están requiriendo de productos que satisfagan, en principio la toma de decisiones5.

Cuadro 2 – Conformación del Producto Turístico Global

Es preciso contar con esta información cuando se busca gestionar los productos turísticos y su respectiva función de comercialización, y tener en cuenta que desde la visión de la empresa, seguramente existan limitaciones en la gestión de los mismos debido a que los distintos productos enunciados, en algunos casos, no cuentan con unidad de mando controlable por la empresa; en la planificación turística el rol del estado tiene una relevancia significativa; las regulaciones y las políticas turísticas también producen efectos en este aspecto, y claramente el proceso de decisión que experimenta el cliente (turista) es el condicionante de mayor importancia. Esto nos indica que la gestión integral de los productos turísticos debe ser coordinada por lo menos por los dos actores de la oferta que son el estado y las empresas, no perdiendo de vista el objetivo de generación de utilidades, actividad rentable y fundamentalmente la satisfacción del turista.

Cuadro 3 – Proceso de decisión del turista

Concluyendo este análisis parcial a nivel de productos turísticos, es recomendable poseer dentro de la empresa de una Planificación Táctica y Estratégica, coordinada con el entorno no controlable por ella y se considera como herramienta muy valorada para el manejo de la gestión conocer el Ciclo de Vida de los Productos, que si bien el producto motivacional posee un ciclo de vida lo suficientemente prolongado para su explotación, debe ser acompañado por el producto empresarial, que tiene un ciclo más corto que el anterior, pero que no debe descansar en la longitud del ciclo del producto motivacional y experimentar las innovaciones necesarias, aprovechar los impactos de la moda, mejorar la calidad de los servicios, analizar la segmentación del mercado turístico (nivel económico, social, cultural, status), manteniendo los recursos publicitarios necesarios, el marketing apropiado y promocionando el PRODUCTO GLOBAL que finalmente es el que, en general, compra el turista. No se debe olvidar que la planificación, las políticas y las regulaciones deben necesariamente contemplar la preservación del medio ambiente, que se transforma en un recurso vital para la vigencia de los Productos Turísticos.

Empresas Turísticas y Mercado Turístico

Una buena parte del desarrollo de este trabajo se ha dedicado al análisis de los productos turísticos y el turista, siendo ellos los dos elementos sustanciales de la existencia de la actividad; y por el lado de las empresas turísticas se han efectuado, hasta aquí, algunas menciones puesto que obviamente no pueden estar ajenas a los componentes turísticos mencionados. En este acápite se desarrollará la relación de los productos turísticos y el turista con las empresas turísticas, eslabón indispensable en la cadena turística; y como ellos, en conjunto actúan en el mercado turístico. En primer término se realizará una enumeración de las empresas turísticas, haciendo la pregunta ¿cuáles son las empresas de turismo? ; y en respuesta a este interrogante se practica un primer listado, que nos indica sin duda que ellas son empresas de turismo típicas:

• Agencia de turismo (minorista y mayorista)

• Hotelería y Gastronomía

• Transportes (aéreos, terrestres, fluviales, marítimos, transfer, etc.)

• Servicios de Guías de Turismo

• Servicios de Asistencia al Viajero (salud, seguridad, financiero)

• Centros culturales (museos, exposiciones, ferias)

• Producción y Venta de suovenires

A su vez, existen empresas de tipo convencionales, que en destinos turísticos adquieren también la identidad de empresas turísticas, tales como:

• Servicios de Taxis y remisses

• Teatros, Cines y espectáculos

• Centros de diversión

• Comercios en general y Shoppings

• Servicios de Comunicaciones

Estas empresas ofrecen al mercado turístico bienes y servicios – producto empresarial – que en conjunto con el producto motivacional, definen el producto global turístico.

En este sentido, es importante diferenciar que: existen destinos turísticos que requieren de productos (bienes y servicios adicionales) para conformar un producto global turístico, por ejemplo San Carlos de Bariloche, Argentina; y otros destinos que los requiere en menor cuantía, por ejemplo turismo aventura; y por último se presentan casos en que la sola existencia de una o varias empresas turísticas en algún lugar apropiado, en donde ese lugar no tenga ningún atractivo como patrimonio turístico, conforman por sí solas el destino turístico y por ende el producto global turístico, por ejemplo Club – Med, Dysney Turismo Salud, etc6. Lo que sí es relevante tener en cuenta que los productos empresariales que siempre existen en el lugar de destino son la hotelería o alojamiento y la gastronomía; mientras que el transporte entre el lugar de origen del turista y el lugar de destino puede o no existir, siendo el caso de que no exista cuando el turista se traslada por sus propios medios, por ejemplo automóvil.

En estos casos en donde las empresas turísticas, por si solas, son el producto global turístico, nos encontramos en presencia de lo que podemos denominar la creación de un atractivo turístico artificial.

Lo cierto es que todas estas empresas en forma conjunta definen la Oferta turística. Y paradójicamente se da que en algunos casos se complementan y se necesitan unas de otras, y en otros casos compiten entre ellas.

Cuadro 4 – Relación de las Empresas Turísticas con el Destino Turístico

Bullón7 afirma que "para que un servicio turístico se convierta en oferta turística es imprescindible que el consumidor potencial conozca su existencia", de lo que se desprende, que sólo lo que está en el mercado es la oferta potencial, que se transformará en oferta real cuando la demanda potencial (consumidor) realiza su consumo.

Este concepto es fundamental, puesto que desde la óptica de la gestión esta situación de que exista una oferta potencial para una demanda probable, se traduce en el nivel de ocupación que tienen estas empresas, que en general denominamos capacidad. Y si bien puede haber excepciones, hay una serie de factores económicos, políticos, sociales que en conjunto con los ciclos estacionales produce una sub – ocupación de la capacidad de estas empresas.

Justamente, la capacidad ociosa es uno de los principales inconvenientes que afrontan los empresarios del turismo, y es el punto de partida para elaborar un sistema de gestión interna que permitan paliar tal situación a través de decisiones estratégicas apropiadas.

La cadena Turística

Habiendo realizado un análisis de los componentes que interactúan en el sector turístico, es convenientemente necesario ensayar un Modelo de Cadena Turística, lo que no significa que la misma sea la única y excluyente, sino sólo un modelo que permite a partir de la Oferta Turística, los recursos necesarios para que funcione el proceso productivo de la actividad, del que se obtendrán productos turísticos con el objetivo de ser consumidos a satisfacción de la Demanda (Turista); poseer los conocimientos del funcionamiento integrado del Sector, y el agregado de valor de cada uno de sus eslabones.

La complejidad de esta actividad para desarrollar la cadena turística, esta dada en la gran cantidad de actividades, heterogéneas todas ellas, que participan en la oferta del producto turístico y los diversos caminos que la demanda puede recorrer para la obtención del producto.

Una cadena lógica de elaboración del producto turístico pasa por la imaginación de los agentes de turismo para trabajar sobre un destino; el análisis de su patrimonio con sus atractivos, cultura de sus habitantes actuales, políticas municipales, accesos, planta urbana; el alojamiento y los servicios gastronómicos; los servicios recreativos, productores, comercios, servicios de apoyo que seguramente éstos se presenten en distintos eslabones de la cadena tales como comunicaciones, seguridad, asistencia médica al viajero y asistencia financiera.

Siendo esta cadena vulnerable, puesto que ante la motivación de hacer turismo, no necesariamente el consumidor potencial la debe recorrer de esta manera, sino que puede armarse su propio paquete turístico con su cronograma, reservas, tickets, etc., por ejemplo a través de Internet y así entrar en la cadena por cualquier eslabón o directamente no entrar en ella (siendo esto último poco probable).

Para comprender mejor esta posición, se desarrollan los Cuadros 5 y 5.1., que se muestra a continuación.

Cuadro 5 – Esquema de Cadena Turística global y tradicional

Cuadro 5.1 – Esquema de Cadena Turística Integrada

Reflexiones Finales

Como conclusión del trabajo, y teniendo en cuenta que lo que se presenta es un enfoque sobre la gestión de la actividad turística, se plantean las siguientes reflexiones, que afloran como las más relevantes:

• A. En la actividad turística, EL PRODUCTO, no es la resultante de un proceso productivo de una sola empresa, sino que es un conjunto de bienes y servicios producidos por distintas empresas, y que ellos son el complemento necesario de un atractivo o destino turístico. Por lo tanto estas empresas (y también el Estado) deben coincidir en estrategias comunes en relación al Producto Turístico Global.

• B. Como estas empresas, siendo heterogéneas o no, tienen características diferentes y por consiguiente problemáticas distintas y para la gestión interna se requieren de herramientas que en algunos casos coinciden y en otros no.

• C. Que se considera necesario un análisis de la Cadena Integrada de la actividad en su conjunto, y la toma de decisiones estratégicas coordinadas de los distintos eslabones que la componen.

Bibliografía

Gustavo R. Capece, Turismo Sostenido y Sustentable, Editorial Agencia Periodística CID – 1997

Luis Martínez Tecco – La política de la preservación: acción, difusión, promoción – Revista Turismo y Ambiente Nro. 6 Septiembre de 1995

Roberto Bullón – Planificación del Espacio Turístico – Editorial Trillas – 1985.

Edgar Alfonso Hernández Díaz – Planificación Turística, Un enfoque metodológico – Editorial Trillas – 2001.

Cristóbal Casanueva Rocha, Julio García del Junco y Francisco Javier Caro González – Organización y gestión de empresas turísticas – Editorial Pirámide – 2000.

Charles Horngren, Gary Sundem y William Stratton – Introducción a la Contabilidad Administrativa – Editorial Pearson Educación – 2001.

VIII CONGRESO DEL INSTITUTO INTERNACIONAL DE COSTOS

I CONGRESO DE LA ASOCIACIÓN URUGUAYA DE COSTOS

Punta del Este, Uruguay – Noviembre de 2003

Autor:

Rubén Ernesto Galle

Enviado por:

Ing. Lic. Yunior Andrés Castillo S.

"NO A LA CULTURA DEL SECRETO, SI A LA LIBERTAD DE INFORMACION"?

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana,

2015.

"DIOS, JUAN PABLO DUARTE Y JUAN BOSCH – POR SIEMPRE"?

[1] Gustavo R. Capece, Turismo Sostenido y Sustentable, Ed. Agencia Period?stica CID ? 1997