Estudio de mercadotecnia para diseñar un medio de promoción

Resumen

El Estudio de Mercadotecnia para diseñar un medio de promoción o catálogo técnico de los productos de MASINCA adaptándolo a las necesidades del mercado, se desarrolló como una investigación no experimental del tipo aplicado, debido a que permitió determinar las bases para el diseño. La importancia de su realización radica en la necesidad que se le presenta a la empresa de crear un catálogo para promocionar sus productos y a su vez agilizar las negociaciones de ventas, ya que el mismo contiene toda la información que el mercado requiere conocer y obtener información de diseño y utilidad de los aisladores y aislantes eléctricos. Se segmentó el mercado para analizar los consumidores, se realizo un estudio de competitividad, analizando matriz FODA, competidores, evolución del marketing dentro de la empresa, toda la información recolectada se utilizó para estructurar un nuevo catálogo y se le adicionó una codificación a los productos. Además se determinó que la empresa debe poner gran atención al mercado que contiene a las empresas medianas, específicamente a las empresas de mantenimiento y servicios debido a que son estas las que predominan en la zona en que se desarrolla MASINCA y atender a través de Internet nuevos mercados. Se propuso realizar los ensayos pertinentes para certificar la calidad de todos los productos a través de la Norma ANSI C29.1, entre otras consideraciones.

MERCADOTECNIA, AISLADORES, AISLANTES, MASINCA.

Introducción

Materiales Sintéticos Venezolanos, C.A., (MASINCA), es una empresa dedicada a la fabricación, producción y comercialización de aisladores y aislantes eléctricos de alta y baja temperatura de acuerdo a las exigencias de los clientes.

Como MASINCA produce bajo exigencia de sus clientes y a través de muestras que ellos le suministran como patrón de guía, éstos productos son identificados con nombres que cada cliente le da, o en su defecto, uno que la empresa considere el mas apropiado, el hecho de la carencia de un catálogo técnico de productos, desconocer los nombres técnicos y no poseer planos de algunos, ni identificación o codificación, origina que algunas veces se rechace o interrumpa una negociación de compra, lo que en un futuro podría acarrear perdida del mercado.

Es importante el estudio que se plantea, para investigar en el mercado cuáles son sus necesidades primordiales en la compra de aisladores y aislantes eléctricos, seleccionar el modo mas apropiado para promocionar los productos para incentivar su compra efectiva de los mismos y tener un conocimiento global de qué fabrica MASINCA, cómo y con qué calidad, y qué mas se puede fabricar, y que el cliente decida, de toda la gama de productos que se ofrece, cual comprar.

Durante la elaboración de esta investigación se estudió los aislantes y aisladores eléctricos que se fabrican en MASINCA, sus propiedades y características. Se analizó el mercado real y potencial, su comportamiento, sus necesidades de compra, cómo desean que se promocionen los productos que ellos demandan, entre otros factores necesarios para el estudio.

Se diseñará un medio de promoción de los productos mas apropiado de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de mercado, a través de un catalogo técnico de productos que se elaborará bajo la normativa pertinente.

A través de este informe se presentará el resultado de la investigación en los siguientes capítulos. En el Capítulo 1: se expone el problema, objeto de la investigación. En el Capítulo 2: Se observará las generalidades de la empresa. En el Capítulo 3: se detallan los aspectos referentes a las bases teóricas. En el Capítulo 4: el diseño metodológico que se seguirá para realizar la investigación. En el Capitulo 5: se describe de manera breve la situación actual de la empresa. En el Capítulo 6: se muestran los análisis y resultados del estudio. A continuación las Conclusiones y Recomendaciones. Y finalmente las Bibliografías y el Apéndice.

CAPÍTULO 1

El problema

Materiales Sintéticos Venezolanos, C.A. (MASINCA), es una empresa dedicada a la producción de aisladores y aislantes eléctricos térmicos de baja y alta temperatura, fabricados principalmente con fibra de vidrio, resina, entre otros materiales, los cuales le aportan las propiedades eléctricas y mecánicas requeridas.

La negociación de MASINCA se fundamenta en ordenes de compra que varían de un cliente a otro, es decir, ella produce adaptándose a las exigencias del mercado, en el cual cabe destacar, las empresas de la CVG., PDVSA., Eleoriente, Elebol, entre otras no menos importantes.

MASINCA para agilizar las negociaciones de compra, tiene un stock de muestras de productos de fabricaciones pasadas que son identificadas con nombres que cada cliente le ha condicionado según su necesidad y/o aplicación, o cualquier otro nombre que la empresa considere el mas apropiado. Esta forma de trabajo presenta problemas en establecer nuevas negociaciones cuando no se tiene una evidencia física de la pieza, un plano de la misma, o un catálogo técnico dónde visualizar la variedad que fabrica, debido a que no se conoce los nombres técnicos de los productos no se puede determinar rápidamente cuál es el modelo o tipo del que se habla, esto origina dificultad en la comunicación durante la negociación , y en sus peores casos, que se cancelen negociaciones y así pérdida progresiva del mercado.

Lo anterior trae como consecuencia la necesidad de diseñar un sistema de venta apropiado que facilite la entrada al mercado y promueva las funciones básicas de la empresa, de todos los productos que fabrica y de los que está en capacidad de fabricar.

La ausencia de un catálogo técnico (de productos de Masinca)
limita el mercado que aun no ha sido penetrado, debido a que se desconoce la
gama de productos existentes, lo que trae como consecuencia que se pueda perder
negociaciones de compra por desconocer los nombres técnicos de los productos
cuando no exista una muestra física del mismo.

Es importante la realización de una investigación del mercado actual y penetrante, así como también de la competencia del mercado para fundamentarse en los resultados que se obtengan para el diseño de un medio de promoción de los productos o un catálogo técnico. Como la empresa debe actualizar todos los datos técnicos o propiedades físicas, mecánicas y eléctricas, se crea la necesidad de tomar las medidas o ensayos técnicos, que sean necesarios para completar la data que exija el mercado. Lo anterior beneficiará a Masinca porque el proceso de venta se agilizará, podrá ganar mercado y extenderse en toda la geografía nacional e internacional.

El estudio será aplicado a todos los productos que son fabricados en Masinca: Láminas, Tubos, Aisladores y Piezas Especiales.

El presente estudio será desarrollado como una investigación no experimental del tipo aplicado, debido a que permitirá, a través de un estudio de mercadotecnia, determinar las bases para el diseño de un catálogo técnico de los productos que se adapte a las necesidades del mercado.

Objetivos

• Objetivo General:

Realizar un estudio de mercadotecnia para diseñar un medio de promoción o catálogo técnico de los productos de Masinca adaptándolo a las necesidades del mercado.

• Objetivos Específicos:

• Estudiar la diversidad de aislantes eléctricos que actualmente fabrica la empresa.

• Analizar los fundamentos teóricos de la mercadotecnia para un buen diseño del propósito del estudio.

• Analizar la situación actual de la empresa con respecto a los recursos que posee para promover la venta de sus productos en el mercado.

• Realizar una investigación del mercado para determinar cuáles son las necesidades del mercado cuando desean conocer aislantes y aisladores eléctricos, su uso, sus propiedades, para seleccionar el más adecuado y proceder a una compra efectiva.

• Establecer cómo debe ser estructurado un catálogo técnico.

• Establecer cuáles son las variables o características técnicas que deben considerarse para la venta de los productos.

• Recolectar los datos correspondientes a las especificaciones técnicas de cada producto.

• Diseñar una codificación estándar de cada producto de acuerdo a su tipo, dimensiones y propiedades, según sea el caso.

• Diseñar el Catálogo Técnico de productos de acuerdo a los resultados.

CAPÍTULO 2

Generalidades de la empresa

2.1 RESEÑA HISTÓRICA

En el año 1985, es fundada ESCOBARCA, esta se inicia con estudios de la tecnología de los polímeros, llegando a diseñar un proceso de fabricación de mármol sintético, el cual fue patentado bajo el nombre de la empresa. El primer contrato importante que obtuvo la empresa fue la fabricación de mesones antiácidos utilizados en el equipamiento de laboratorios, para la Fundación La Salle, en San Carlos, Estado Cojedes.

Para finales del año 86, se suman capacidades de investigación, diseño y construcción, producción y organización empresarial, lo que permite a ESCOBARCA crecer y cambiar su razón social, pasando a llamarse MATERIALES SINTÉTICOS VENEZOLANOS C.A. (MASINCA), el 21 de Noviembre de 1986.

En 1987, bajo el Decreto de "Sustitución de Importaciones, MASINCA inicia gestiones ante la Gerencia de Promociones Industriales de la Corporación Venezolana de Guayana (C.V.G.), con el fin de recibir su apoyo institucional para incorporarse al mercado de aislantes eléctricos, principalmente con las empresas básicas VENALUM y ALCASA. Este apoyo fue otorgado, ya que la empresa satisfacía los criterios de:

• Atender a la sustitución de partes y repuestos importados.

• Apoyo y complementación de las industrias básicas existentes.

• Reducción de la vulnerabilidad externa.

• Mayor coordinación con empresas básicas y encadenamientos industriales.

• Creación de una empresa socialmente eficiente y rentable.

• Generación de empleos.

• Posibilidad en el futuro de exportaciones no tradicionales.

A través de los años MASINCA ha venido consolidándose y abarcando poco a poco el mercado regional y nacional, hasta ubicarse, entre las tres primeras empresas fabricantes de aislantes en la región y la única fabricante de aisladores eléctricos a nivel nacional.

MASINCA, actualmente ofrece productos como almohadillas, arandelas, bocinas, láminas aislantes, tubos, abrazaderas, separadores, aisladores y piezas especiales; a empresas del sector aluminio, siderúrgico, electrico, petrolero y metalmetálico, así como a pequeñas y medianas empresas. También presta servicios de asesoría técnica y mantenimiento.

Hoy por hoy, 18 años después, MASINCA mantiene su nivel de compromiso con la región y el país, basando su desempeño en una permanente búsqueda de niveles de calidad y excelencia en sus productos.

2.2 UBICACIÓN GEOGRÁFICA

La empresa Materiales Sintéticos Venezolanos C.A., se encuentra ubicada en la Avenida Antonio Cisneros, Galpón N° 7, Zona Industrial Chiríca, San Félix, Estado Bolívar, Venezuela.

2.3 MISIÓN

MASINCA tiene como misión fabricar, producir y comercializar aislantes eléctricos térmicos de baja y alta temperatura, según los requerimientos del cliente, y de acuerdo con las exigencias de la norma COVENIN-ISO: 9001/2000, y ambiente que permitan el bienestar, económico e integral de los trabajadores y sus accionistas.

2.4 VISIÓN

MASINCA tiene como visión desarrollarse como empresa sólida en fabricación, producción y comercialización de aislantes eléctrico térmicos de baja y alta temperatura, según los requerimientos de clientes, usuarios nacionales e internacionales según la norma COVENIN-ISO: 9001/2000.

2.5 POLÍTICA DE CALIDAD

Es política de MASINCA, fabricar, producir y comercializar aislantes eléctrico térmicos de baja y alta temperatura, según los requerimientos del cliente, y de acuerdo con las exigencias de la norma COVENIN-ISO: 9001/2000, contando para ello con un personal adecuado, motivado y calificado según las necesidades actuales y futuras del mercado nacional e internacional y accionistas.

2.6 OBJETIVOS DE LA CALIDAD

MASINCA, tiene como compromiso implantar y mantener un sistema de gestión de la calidad acorde con los requerimientos de la norma COVENIN ISO 9001: 2000, para contribuir con los requerimiento de servicio solicitados por sus clientes, objetivo por el cual crea la política de la calidad.

• Satisfacer las necesidades, requerimientos y expectativas de nuestros clientes. Este objetivo podrá ser evaluado por la atención de quejas y reclamos a los clientes, asistencia técnica o encuesta por servicio prestado de aseguramiento de la calidad o la dirección.

• Evaluar, cada una de las áreas según el modelo de certificación de la serie COVENIN ISO 9001/2000, bajo el cual se han normalizado los procesos de la calidad en MASINCA. Para el cumplimiento de este objetivo se realizan reuniones periódicas dirigida por el comité, con el fin de hacer mejoramiento y velar por el cumplimiento e implantación del sistema de gestión de la calidad, a través de todas las áreas cuya función principal es evaluar y velar por el cumplimiento de esta meta.

• Asegurar el crecimiento, mantenimiento y éxito de MASINCA, dentro del mercado nacional. Para lograr este objetivo la presidencia comercializa y ofrece precios acorde al mercado, manteniendo contacto periódico con los clientes, a fin de ofrecer el servicio que mas se ajuste a sus requerimientos.

• Mantener el 5% máximo de productos no conforme anual. Como cumplimiento de este objetivo se creo el circulo de la calidad en MASINCA.

• Ofrecer servicio que cumplan con las exigencias de la norma COVENIN-ISO: 9001/2000. para cumplir con este objetivo la junta directiva, define y aprueba todos los recursos que sean necesarios para la implantación y mantenimiento del sistema de la calidad bajo la norma COVENIN ISO 9001 / 2000.

• Motivar, entrenar y actualizar al personal de acuerdo a las necesidades iniciales y futuras de la empresa. Para lograr este objetivo se programo y desarrollo adiestramiento para todo el personal en materias de: ISO 9000, administración, computación y adiestramiento artesanal.

2.7 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

A continuación se presenta la organización de MASINCA, la cual consta de de tres unidades funcionales subordinadas a la Gerencia General, y dos unidades de apoyo. Los eslabones por encima de la gerencia, está la presidencia y la junta directiva, por ser esta una empresa pequeña, la junta directiva está formada por sus accionistas (dueños).

2.8 PRODUCTOS QUE FABRICA LA EMPRESA

MASINCA, ofrece al mercado regional y nacional productos de alta calidad y durabilidad. A continuación se presentan algunos de los diferentes tipos de aisladores y aislantes eléctricos que se ofrecen a las Industrias Básicas de la Región Guayana, así como también a las empresas pequeñas y medianas de la región y el país:

Cuadro 1

Productos de MASINCA

2.9 PROCESOS Y TECNOLOGÍAS

Los aislantes eléctricos elaborados por la empresa MASINCA, se fabrican con el material denominado HOJALDRES®, cuyo proceso se basa en una tecnología propia, desarrollada y registrada debidamente en los años 80, en el Ministerio de Fomento bajo el número M – 3481.

La tecnología desarrollada por MASINCA le permite sintetizar un material plástico endurecido por reacción químico – exotérmica, mediante la superposición de telas de fibra de vidrio, resina y cargas de relleno.

La experiencia de los años de investigación, lleva a MASINCA incursionar en el campo de los aisladores eléctricos basados en polímeros, un reto que no solo se basó en la investigación de nuevos productos con características similares, sino en productos fabricados con tecnología más exigentes, requisito indispensable para soportar las condiciones extremas a los cuales serán sometidos los mismos.

Para que una pieza aislante pueda cumplir a cabalidad su función, es necesario evaluar por un lado las propiedades eléctricas del aislante (particularmente la rigidez dieléctrica del mismo), y por otro, las condiciones de uso del sitio donde va a estar instalada. Los aislantes eléctricos están sometidos a exigentes condiciones mecánicas, eléctricas y de corrosión química, aunado a las elevadas temperaturas que deben soportar. Ello exige características mecánicas, tales como resistencia a la compresión, a la flexión, al corte, a torsión, a los impactos, al desgaste, así como características térmicas (conductividad térmica). Estas características eléctricas, mecánicas y térmicas deben a su vez verificarse a los rangos de temperaturas reales a soportar. Las mismas imponen un cuidadoso tratamiento a estas piezas y, aunque normalmente vienen especificadas desde el diseño del equipo; luego, al instalarlos y poner a punto el equipo hay que verificar de nuevo las especificaciones para asegurar el cabal funcionamiento de los parámetros de aislamiento real en las condiciones normales de operación.

Los aisladores eléctricos llevan incrustaciones de herrajes semi-encapsulado. Por ello, exigen ser fabricados bajo un proceso químico de reacción endotérmica, que garantice el anclaje del herraje desde el mismo proceso de catalización en el molde.

2.10 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO

El proceso productivo parte de la preparación de la mezcla, que contiene los elementos básicos que distinguen la marca HOJALDRES®.

En líneas generales, el proceso productivo se rige por las siguientes actividades:

• Diseños de piezas para atender los requerimientos.

• Planificación y programación de la orden de producción.

• Selección de herramientas y equipos de moldeo.

• Trazado y corte de la fibra de vidrio.

• Preparación del material base.

• Moldeo del producto.

• Perforación, empaste y lijado.

• Control de calidad.

• Despacho, entrega y seguimiento del funcionamiento del producto

Estas actividades se pueden observar claramente en el Flujograma General para la Elaboración de Productos HOJALDRES®. (Ver Anexo N° 1).

El proceso productivo parte de dos perfiles bases claramente definidos y normalizados que delinean los procesos de producción: HMB – Perfil HOJALDRES® MASINCA Tubos y HMP– Perfil HOJALDRES® MASINCA Plancha, además posee el grupo de aisladores y piezas moldeadas, que han denominado también como productos especiales.

A partir de estos perfiles y dependiendo de las especificaciones de la pieza, se deriva la producción del aislante eléctrico, tal como se especifica en los siguientes procesos.

2.10.1 PROCESO PRODUCTIVO DE AISLADORES

Los aisladores eléctricos para cumplir sus funciones tienen como base fundamental un herraje o tuerca metálica conductora.

• 1. Planificación y programación de la Orden de Trabajo.

• 2. Preparación de la mezcla HOJALDRES®

• 3. Fabricación del molde en fibra y resina o metálico.

• 4. Fabricación del aislador.

• 5. Acabado.

• a. Lijado

• b. Empaste

• c. Pulido

• d. Rectificación de medidas

• 6. Control de calidad.

• 7. Pintura. Se aplica con compresor.

• 8. Empaques individuales con papel canela.

• 9. Etiquetado.

• 10. Embalaje en cajas de cartón.

• 11. Transporte.

2.10.2 PROCESO PRODUCTIVO DE LÁMINAS

• 1. Planificación y programación de
  la Orden de Trabajo.

• 2. Preparación de la mezcla HOJALDRES®

• 3. Fabricación de sellos, uno por cada lámina.

• 4. Fabricación de las láminas.

• 5. Corte a la medida (despunte).

• 6. Control de calidad.

• 7. Empaque con papel canela y tirro. Máximo
  cinco (5) láminas por empaque.

• 8. Transporte.

2.10.3 PROCESO PRODUCTIVO DE TUBOS

• 1. Planificación y programación de la Orden de Trabajo.

• 2. Preparación de la mezcla HOJALDRES®

• 3. Fabricación del tubo. Se usa un tope calibrado.

• a. Revestir el tope calibrado con papel canela.

• b. Recubrir con la mezcla aislante.

• 4. Acabado.

• a. Lijado.

• b. Empaste.

• c. Pulido.

• 5. Limpieza interna. Retiro del papel, eliminación de sobrantes.

• 6. Secado al horno (30 minutos a 80° F).

• 7. Control de calidad.

• 8. Embalaje en cajas de cartón.

2.11 DISTRIBUCIÓN DE MASINCA

La empresa esta constituida por 6 áreas principales, Almacén,
Moldeo, Corte, Acabado, Patio, Comedor y Oficinas, su localización y
distribución se puede observar en el anexo N ° 2.

2.12 DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD DE COMERCIALIZACIÓN

La Unidad de Comercialización, dentro de la estructura organizativa de la empresa se encuentra adscrita a la Gerencia General, está constituida por un jefe y representantes de ventas.

El Jefe de Comercialización pertenece al nivel operativo y su
principal función es garantizar la comercialización de todos los
productos fabricados en MASINCA, cumpliendo con los requerimientos de clientes
y proveedores. Otras funciones del Jefe de la Unidad son las siguientes:

• 1. Definir estrategias de mercadeo y venta.

• 2. Definir, crear y mantener clientes potenciales.

• 3. Definir, crear y mantener proveedores potenciales de materia prima.

• 4. Comercializar de manera rentable, nacional e internacional los productos de MASINCA.

• 5. Ofrecer productos a clientes a precios del mercado según las políticas de la empresa.

• 6. Representar a la empresa frente a: proveedores, clientes, entes gubernamentales y otros.

• 7. Presentar informe de gestión mensual de ventas.

• 8. Solicitar a los representantes de ventas la participación de MASINCA en los procesos de licitación.

• 9. Visitar según programa y necesidades a clientes y proveedores de productos y materia prima con visión hacia nuevos negocios.

• 10. Negociar las cobranzas ante clientes.

• 11. Velar por la actualización de listas de precios según los costos de la empresa.

• 12. Evaluar satisfacción de clientes.

• 13. Contribuir y apoyar en el proceso de implantación de la calidad.

• 14. Representar a la empresa en: foros, simposios, charlas, presentaciones etc.

• 15. Aplicar y mantener el sistema de gestión de la calidad, según la norma COVENIN:ISO/9001:2000.

• 16. Cumplir las normas, procedimiento, política, objetivos, misión, visión de la empresa.

• 17. Controlar las cotizaciones.

• 18. Participar en los programas de auditorias internas y externas de la calidad.

• 19. Controlar la actualización de documentos ante clientes u organismos de interés para MASINCA.

Los Representantes de Ventas se encuentran en la unidad de comercialización
y reportan al jefe de la unidad, sus principales funciones es planificar
y ejecutar las ventas de productos y servicios de MASINCA ante clientes y usuarios
de las empresas publicas y privadas, según sus requerimientos cumpliendo
con las normas COVENIN/ISO: 9001/2000 y las políticas de la empresa.

Otras funciones que están al cargo de estos representantes son:

• 1. Presentar programa y ejecutar las ventas de MASINCA.

• 2. Programar y ejecutar visitas periódicas a clientes para ofrecer productos y servicios.

• 3. Divulgar las bondades y beneficios del producto de MASINCA.

• 4. cumplir las políticas de ventas de MASINCA.

• 5. Dar asistencia técnicas a clientes o usuarios interesados por los productos o servicios de MASINCA.

• 6. Representar a la empresa frente a: clientes, entes gubernamentales y otros según la necesidad.

• 7. Realizar reuniones de ventas.

• 8. Hacer seguimiento a los procesos de licitación donde participa MASINCA.

• 9. Reportar las necesidades de ventas.

• 10. Atender las no conformidades de clientes.

• 11. Cumplir los precios fijados por la empresa.

• 12. Aplicar encuesta de satisfacción de clientes.

• 13. Contribuir y apoyar en el proceso de implantación de la calidad.

• 14. Participar en: foros, simposios, charlas de ventas, entre otros.

• 15. Aplicar y mantener el sistema de gestión de la calidad, según la norma COVENIN: ISO/9001:2000.

• 16. Cumplir las normas, procedimientos, políticas, objetivos, misión, visión de la empresa.

• 17. Preparar las cotizaciones a clientes.

• 18. Participar en los procesos de análisis de precio.

• 19. Revisar contratos de ventas o servicios.

• 20. Verificar la actualización de documentos ante clientes u organismos de interés para MASINCA.

CAPÍTULO 3

Marco teórico

3.1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia del pequeño negocio consiste en numerosas actividades, muchas de las cuales ocurren incluso antes de que un producto se fabrique y este listo para su distribución y venta.

La mercadotecnia de pequeños negocios consiste en aquellas pequeñas actividades que se relacionan directamente con la identificación, en la determinación del mercado objetivo y la preparación, comunicación y entrega de un conjunto de satisfactores al mercado objetivo. Producto, precio, promoción y actividades de distribución se combinan para integrar la mezcla de mercadotecnia.

3.2 LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LAS MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA

A través de estudios e investigaciones se puede determinar, según sea el objetivo del estudio, cuál es el medio más apropiado de promoción del o de los productos de una empresa, además se podría determinar el precio, los canales de distribución, etc.

Decisiones: utilización del cuerpo de vendedores, asignación de fondos para publicidad, relación con distribuidores e investigación de mercados.

La función fundamental es que el fabricante se apoye para alcanzar ventas que permitan una justa utilidad dejando satisfacción en el cliente y un beneficio social.

• CONOCER MERCADOS

Mercado: conjunto de personas o consumidores que están dispuestos a adquirir un producto o servicio determinado.

El mercado puede dividirse en:

Mercado real: parte del mercado que efectivamente está adquiriendo bienes o servicios.

Mercado potencial: Aquél en el que será posible vender bienes y servicios, siempre y cuando los consumidores tengan la capacidad y características necesarias para efectuar la compra.

Tipos de Mercados: Existen básicamente dos tipos:

Cuadro N°2

Tipos de Mercado

• SATISFACER MERCADOS

• Conocimiento del consumidor ¿Qué es?, ¿A que se dedica?, ¿Cuáles son sus gastos?, ¿En donde vive?, ¿En donde acostumbra adquirir los artículos que consume?

• Situación socioeconómica, situación de la competencia respecto a los precios, canales de distribución, distribución física, condiciones de venta, plazos, intereses.

• Tamaño del mercado. Conocer el potencial de ventas.

• Investigaciones respecto al producto. Dar a conocer un producto, revisión de existencias, impacto del diseño, empaque envase, etc.

Generalmente el pequeño empresario se apoya en corazonadas o en la intuición para dirigir sus esfuerzos hacia la satisfacción del cliente, en lugar de utilizar, aunque sea muy sencilla, una investigación de mercados. Ofrece los productos y servicios que él siente satisface a sus clientes.

La investigación de mercado es una actividad en la que el empresario no debe economizar tiempo ni esfuerzo en la búsqueda de datos en información que le sean útiles para el constante proceso de planear la futura dirección de su empresa. Cuanto más conoce el empresario sobre el mercado que planea penetrar, o en el cual ya se desenvuelve, mayores son sus oportunidades de alcanzar el volumen deseado de ventas.

Es muy común que el pequeño empresario descuide esta actividad y trate de llevar a cabo sus planes previamente elaborados sin tener en cuenta las realidades del mercado.

3.3 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es el medio o proceso de recopilar, registrar y analizar datos sobre el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos. Estos datos incluyen la identificación del posible mercado para la empresa; el número y nivel de ingreso de los posibles clientes; los cambios en los intereses, gustos y hábitos de los consumidores; las prácticas de los competidores; orientaciones económica, y toda aquella información necesaria para investigar las opiniones y actitudes de los clientes.

También es la reunión, registro, tabulación y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de comercialización.

• PRINCIPALES ÁREAS DE ESTUDIO QUE ABARCA

En cuanto al mercado:

• Tamaño

• Localización

• Características

En cuanto al consumidor:

• Comportamiento

• Hábitos de compra

• Preferencias

En cuanto a publicidad y promoción:

• 1. Eficacia

• 2. Selección de medios

Otras actividades:

• 1. Información sobre la competencia y valoración de vendedores.

Estimular Mercados:

Comportamiento del Consumidor: Es conocer los motivos que tienen los consumidores para adquirir un producto determinado.

• FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Determinar si obtiene del mercado un beneficio razonable.

• Decidir si ofrece un producto adecuado a las demandas de su mercado específico.

• Determinar si los precios de los productos de la empresa son compatibles con las demandas del mercado.

• Identificar qué aspectos de la empresa son los que agradan al cliente.

Por lo tanto, la investigación de mercados permitirá al pequeño empresario trabajar con hechos y no basarse en meras suposiciones.

• PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El primer objetivo de la investigación de mercados es identificar los clientes potenciales de la empresa mediante las siguientes preguntas:

¿Cuáles son mis clientes? La respuesta depende de:

a) ¿Qué tipo de empresa tengo?

b) ¿Qué tipo de producto vendo?

c) ¿Cuál es el grado de competencia a la cual debo enfrentarme?

3.5.1 PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• 1. Reconocimiento del problema: Se inicia con el reconocimiento de un problema, que crea la necesidad de información. Esta necesidad podría ser la de saber el tamaño de un mercado potencial o determinar la efectividad de su publicidad. Con frecuencia los problemas son un tanto confusos cuando los enfrenta el empresario. En consecuencia, en primer lugar se debe determinar la naturaleza real de los problemas a los cuales se enfrenta la empresa o el negocio.

• 2. Investigación y planeación preliminar. Una vez identificado el problema de mercadotecnia, el siguiente paso es realizar un estudio de los hechos ya conocidos. En algunos casos se puede determinar rápidamente la respuesta. En otros se requerirán datos adicionales. Este segundo paso puede implicar una discusión con personas de dentro o de fuera de la empresa, la lectura de las publicaciones industriales o recurrir a otras fuentes de información para descubrir con exactitud cuáles son los hechos que se requieren para tratar el problema en su totalidad. En esta etapa, el empresario conoce cuáles son los hechos o la información necesarios que no están a su disposición. Con base en ello, podrá hacer planes para conseguir los datos precisos.

• 3. Recopilación de información objetiva. El punto central de la investigación de mercadotecnia se encuentra en esta etapa, que consiste en descubrir la información objetiva relativa al problema. Las fuentes de información son variadas y dependen de la naturaleza del problema. Los técnicos de recolección de datos, a su vez, dependen de las fuentes de información de que se dispongan. Al identificar la información adicional requerida, se diseña una herramienta para recoger los datos. Entre estas herramientas se destacan la observación directa, las entrevistas, las encuestas, los cuestionarios y la lectura de los reportes estadísticos. El pequeño empresario generalmente se basa en sondeos que prepara mediante estas herramientas.

• 4. Clasificación, análisis e interpretación de la información. Después de recopilar los datos, la información debe ser tabulada, clasificada y presentada en un formato útil, tal como cartas, tablas, gráficas, listas, etc. Este paso permite el análisis de los mismos. Una solución no siempre es claramente evidente a partir de la información objetiva básica aplicada a un problema en particular. Cuando la respuesta no es obvia, es necesario clasificar y adecuar los datos disponibles. Esto exige una cuidadosa consideración para determinar la importancia de ciertos hechos, sus interrelaciones y sus implicaciones para la empresa. En este paso el empresario estará buscando el significado de los hechos, por lo que se requiere de su habilidad y percepción para llegar a interpretar razonablemente la información. También en el sentido común deberá aplicarse en esta etapa de la investigación.

• 5. Conclusión. Si la investigación tiene éxito, conducirá a alguna conclusión. En algunos casos, ésta puede ser negativa; pero de todas maneras, el empresario sabrá más del problema de lo que sabía al principio de su investigación. Debe seguir lógicamente la conclusión, a partir de la interpretación y del razonamiento que se realizaron en el paso anterior. Aun cuando no sean claros los resultados de algunos elementos tangibles incluidos en la información o existan lagunas, la conclusión deberá estar basada en datos objetivos, de tal manera que puedan tomarse decisiones que lleven a soluciones constructivas para el problema identificado con anterioridad. Además, deberá prepararse un reporte que muestre los resultados de la información sobre la mercadotecnia. Este reporte puede ser tanto escrito como verbal, o tal vez de ambas formas.