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El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica:
Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
Variables externas (entorno)
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio.
El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación.
Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Factores para la comprensión del comportamiento:
Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicación y compra repetitiva
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Información sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores:
Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda
Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos
Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.
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Información: conocer productos con éxito
Desarrollar la investigación de mercados
La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado
Comprador y consumidor
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Oportunidades de mercado
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TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
Búsqueda de buena relación calidad–precio
Actitud ecológica del consumidor
Consideración del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologías de la información
Consumos más racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hábitos de consumo
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El Proceso de Decisión de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social
Estímulos de la empresa
Diferencias personales
De situación
4. COMPRA
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
Aprendizaje
Satisfacción/insatisfacción
Disonancia cognoscitiva
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
El Proceso de Decisión de Compra
Maslow
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(Gp:) Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
(Gp:) 1
(Gp:) Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
(Gp:) 2
(Gp:) Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
(Gp:) 3
(Gp:) Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
(Gp:) 4
(Gp:) Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
(Gp:) 5
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
El Proceso de Decisión de Compra
Retroalimentación
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ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos
Satisfacción / insatisfacción:
Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
El Proceso de Decisión de Compra
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Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos
De situación:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos
De empresa:
4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
Factores del Proceso deDecisión de Compra
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(Gp:) Cultura
(Gp:) Subcultura
(Gp:) Clase social
(Gp:) Comprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
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ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad
Proceso de socialización
Dos influencias:
Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares
Clase Social
Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
División clásica: alta, media y baja
Factores del Proceso de Decisión de Compra
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(Gp:) Grupos de
referencia
(Gp:) Roles y estatus
(Gp:) Familia
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
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Familia
Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación
Líderes de opinión
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mínima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mínima Influencia
Primera Necesidad
Consumo público
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo público
Producto/Marca fuerte
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca débil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza económica
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.
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