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Investigación de Operaciones en Comercio Electrónico (página 2)




Enviado por Pablo Turmero



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Tipos de comercio electrónico
Una visión simplificada:
Actividades orientadas a consumidores.
Actividades orientadas a empresas.
Actividades vinculadas con la infraestructura del comercio electrónico.

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Tipos de comercio electrónico
Clasificación alternativa (según componentes más desarrollados actualmente):
Sistemas de información interorganizacionales:Electronic data interchange (EDI), Electronic funds transfer (EFT), Formularios electrónicos, mensajería integrada, Repositorios compartidos de datos.
Mercados electrónicos.

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Sistemas de información interorganizacionales
Primeros sistemas de comercio electrónico implementados.
Soportan flujo de información entre dos o más organizaciones, con el fin de permitir un manejo eficiente de transacciones comerciales (pedidos, facturación, pagos).
Relaciones pre-establecidas: no hay negociación, sólo ejecución.
Ventajas: reducción costos transacciones, aumento calidad información, reducción tiempos para completar transacciones, aumento información compartida entre empresas que cooperan.

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Mercados electrónicos
Modalidad de comercio electrónico emergente.
Mercado: red de interacciones y relaciones donde se intercambia información, productos, servicios y pagos.
Mercado electrónico: provee a través de redes de comunicaciones todo o parte de las funciones de un mercado clásico.
Mayor complejidad que sistemas de información interorganizacionales.
Organización y funcionamiento: aún en evolución.

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Mercados electrónicos vs. clásicos
Oferta de productos:
Personalización y “customización” creciente de la oferta de productos y de los productos en sí mismos.
Agregación y desagregación de productos de información.
Objetivos: ajustarse a necesidades del consumidor, soportar nuevas estrategias de fijación de precios.
Fijación de precios:
Aparición de nuevos mecanismos de fijación de precios.
Idem discriminación de precios.
Facilitación de transacciones:
Disminución de costos de logística (inventarios, transporte, distribución), y de cobro.

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Ventajas del comercio electrónico (organizaciones)
Disminución de costo de manejo de diversos tipos de información (p.ej, costo de crear un cheque US$ 0.43; costo de pago electrónico, US$ 0.02).
Disminución de costos dei nventarios.
Disminución del tiempo entre inversión de capital y recepción de productos.
Posibilidad para empresas pequeñas (y grandes…) de acceder a un mercado global con el mismo costo y competir con empresas más grandes. (3 cosas distintas…)
Acceso a mayor cantidad de proveedores, reducción de costo de insumos y servicios.
Creación de mercados más eficientes donde compartir beneficios.

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Ventajas del comercio electrónico (consumidores)
Mayor cantidad de opciones (productos y proveedores).
Mejor acceso a la información de precios, posibilidad de encontrar mejores precios, productos o condiciones de venta.
Para ciertos productos, entrega más rápida (inmediata en caso de productos o servicios de información).
Posibilidad de comprar 24/24, 365/365, desde cualquier lugar del mundo.
Rápido acceso a información detallada.
Posibilidad de “customización” de productos.
Nuevas modalidades (subastas).
Posibilidad de integrar comunidades de consumidores con intereses similares.

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Ventajas del comercio electrónico (sociedad)
Disminución de ciertas actividades nocivas al medio ambiente.
Disminución de precios y aumento de accesibilidad pueden mejorar condiciones de vida (…).
Acceso desde zonas rurales y países menos desarrollados a productos y servicios no accesibles de otra manera (incluyendo educación a distancia).
Facilitar acceso a servicios públicos.

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Desventajas, problemas
Pérdida de la dimensión humana y contacto social.
Aumento de la brecha digital entre países, empresas y personas.
Consumidores con mayor poder de negociación (=mayor riqueza y conocimiento) pueden obtener mejores precios, subsidiados por el resto.
Riesgos a la privacidad.

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Limitaciones técnicas
Insuficiente ancho de banda de comunicaciones.
Herramientas de software aún en evolución.
Insuficiencia de mecanismos de seguridad y confiabilidad, y de estándares y protocolos de comunicación.
Dificultades de integración de aplicaciones para comercio electrónico con otras pre-existentes.
Dificultades de interoperabilidad.
Acceso a Internet aún limitado.

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Limitaciones no técnicas
Muchos aspectos legales, y reglamentación gubernamental aún sin resolver.
Dificultades de medir beneficios de CE.
Ritmo rápido de cambios.
Resistencia al cambio de los consumidores (y empresas).
Falta de servicios de soporte y expertos.
Percepción de falta de seguridad y confiabilidad del CE.
Falta de masa crítica de compradores en ciertas áreas.

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Comercio Electrónico (repaso)
Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras.
Elementos:
Actores: consumidores, productores, intermediarios.
Productos: bienes y servicios, físicos o de información; pagos, flujos de información.
Mercado: encuentro, facilitación, aspecto institucional.
Modalidades Comercio electrónico:
orientado a consumidor vs. orientado a empresas.
sistemas de información interorganizacionales vs mercados electrónicos.

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Investigación de Operaciones
Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial.
Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2da Guerra Mundial.
Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente.
Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.

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Metodología de aplicación de Investigación de Operaciones
Pasos (a grandes rasgos):
1.- Planteo y Análisis del problema a resolver
2.- Construcción de un modelo adecuado
3.- Obtención de datos y ajuste de parámetros del modelo
4.- Deducción de la(s) solucion(es)
5.- Validación del modelo y evaluación de solucion(es)
6.- Ejecución y Control de la(s) solucion(es)

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Formulación del problema a resolver
Descripción del objetivo deseado
Etapa fundamental para luego proponer modelo adecuado (nivel de detalle, datos necesarios para ajustar parámetros y técnicas de solución)

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Clasificación de modelos
Según propósito del modelo
Descriptivos
Predictivos
Prescriptivos
Según naturaleza del sistema modelado
Determinísticos
Aleatorios
Incertidumbre
Competencia

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Clasificación de modelos (2)
Según evolución temporal
Estáticos
Dinámicos
Según naturaleza de técnicas de modelado
Inv. Operativa “Hard”: información cuantitativa, modelos numéricos.
Inv. Operativa “Soft”: información cualitativa. Modelos categóricos.

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Datos y ajuste de parámetros
Modelo depende de parámetros, que deben ser estimados en base a información existente o por algún otro procedimiento (expertos en el tema, literatura, etc.)
Un problema posible: modelo demasiado detallado, imposible estimar con precisión los parámetros.
Otro problema: demasiada cantidad de datos reales, difícil distinguir los relevantes.

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Métodos de solución
Resolución analítica
Algoritmos exactos
Métodos numéricos
Simulación y otros métodos aleatorizados
Heurísticas

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Puntos fuertes relevantes para CE
Creación de valor a partir de datos.
Enfoque analítico permite manejar complejidades de diseño, planificación y operación.
Manejo de modelos incluyendo riesgo, incertidumbre, y competencia.
Manejo de experimentos virtuales (análisis y simulaciones).
Técnicas para toma automática de decisiones en ciertos modelos.

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Otros puntos fuertes ya explotados
Potencial para búsqueda de óptimos (en contraposición con buenas soluciones).
Herramientas para decisiones de compromiso entre varios objetivos (trade-offs).
Manejo de enfoques multidisciplinarios para decisiones complejas.

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Caso ejemplo – MarketSwitch
Problema: decidir cuánto y cómo invertir en propaganda, promociones y ofertas al usuario (para sitios de comercio electrónico, y otros), de manera de maximizar el retorno.
Solución: modelo de optimización por restricciones (incluye información sobre usuarios, productos, presupuestos de marketing, estrategias de precios, restricciones institucionales, etc.).
Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución exactos.
Valores agregados por IO: identificación de combinación de instrumentos con valor económico óptimo (previamente decisiones basadas en experiencia e intuición). Automatización de la decisión, personalización al cliente.

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OptiBid – Logistics.com
Problema: minimizar el costo de transporte de proveedores o productores (grandes volúmenes).
Solución: mercado “en línea” de transportistas (subasta), con modelo de programación entera para la toma de decisión del usuario.
Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución ?.
Valores agregados por IO: identificación del plan óptimo de transporte, incluyendo la negociación de precios.
Otros beneficios: mayor información, comunicación y confiabilidad.

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Caso ejemplo: Trajecta, Inc.
Problema: manejar cartera de clientes de empresas (identificar clientes de interés a contactar, identificar riesgos de crédito, etc.)
Solución: modelos de redes neuronales y de programación estocástica.
Características: descriptivo/prescriptivo, estocástico, estático, numérico. Métodos de solución numéricos.
Valores agregados por IO: modelado de comportamiento de clientes potenciales; identificación de clientes a aceptar y a rechazar, con mayor precisión.
Otros beneficios: posibilidad de decisiones en línea.

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Áreas a presentar
Recursos de optimización
Subastas
Cadena de suministros
Data Mining
Marketing

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