Estructura de una Agencia de Publicidad
Estrategias de la Publicidad
Son las de cualquier otro sistema de comunicación. La publicidad es comunicación.
Usa todos los elementos de cualquier tipo de lenguaje: Emisor-Receptor-Mensaje-Código-Contexto-Interferencias
El Mensaje
Objetivos del mensaje
Estructura del mensaje
Los códigos del lenguaje publicitario:
Visual
Icónico
Lingüístico
Emocional
Social. Estereotipos y valores
Funciones del Lenguaje publicitario
Apelativa
Estética
Fática
Referencial, Emotiva
Metalingüística
Estructura y contenido del mensaje
Unidad
Brevedad y Condensación
Capacidad Significativa
El mensaje Publicitario
Condensa la información que se pretende transmitir.
Finalidad: persuadir, influir en el receptor, condicionar sus actitudes ante los hechos y objetos, y lograr que actúe de una determinada manera que le interesa al emisor.
Constituido por: conjunto de símbolos, colores, imágenes e ideas que transmite el emisor.
Aspectos:
El objetivo está condicionado por el fin que le quiera dotar el emisor y se traduce en la estrategia empleada para impactar en el público.
La estructura se refiere al contenido, el estilo y la forma de presentar el mensaje, y se materializa en los elementos visuales, sonoros, gráficos, etc., que se empleen. Muchos elementos de la estructura dependen de las características de los receptores o de los medios de transmisión del mensaje.
El objetivo del Mensaje
Dimensiones de la influencia publicitaria:
Informativa, actúa mediante el conocimiento y el aprendizaje, de un modo fundamentalmente objetivo.
Persuasiva se acelera la influencia en las personas, empleando recursos de:
Racional (beneficios o ventajas),
Emocional (sentimientos)
Inconsciente (instintos y sugestiones).
Estrategias basadas en estudios:
Percepción da La Gestalt
Atención
Actitudes
Motivación (los instintos de McDougall y las necesidades de Maslow)
Aprendizaje (condicionamiento clásico de Pavlov, condicionamiento instrumental de Skinner)
Estrategias Publicitarias más comunes
AIDA.
USP (Unique Selling Proposition)
Imagen de la marca
Valores permanentes
“Star strategy” o publicidad espectáculo.
Transgresión
AIDA
Esquema básico, proviene de las teorías del aprendizaje, usado desde los años 20’
Tres niveles:
Informativo (lograr que el público conozca el producto)
Afectivo (lograr una actitud favorable hacia el producto para que convenza al público)
Comportamiento (lograr que el público se aproxime al lugar donde está el producto y lo compre).
Para que un mensaje publicitario sea efectivo debe:
Atraer la Atención del receptor.
Suscitar Interés.
Fomentar el Deseo del producto, y
Lograr la Acción de compra, el comportamiento deseado por el emisor
USP (Unique Selling Proposition)
Creada en los años 40’
Basada en una “única propuesta vendedora” en la que el receptor pueda fijar su atención y no perderse en otras informaciones.
Dos características:
Que diferencie mucho al producto (centrándose en un atributo que no tenga la competencia)
Que sea poderosamente atractiva.
Estrategia de la Imagen de la Marca
Creada en los años 60’
Defiende que el producto sea reemplazado por la marca, que como símbolo distintivo necesita un significado, una personalidad, una imagen.
La personalidad de la marca es “una amalgama de muchos factores: su nombre, su envoltura, su precio, el estilo de su publicidad, y sobre todo, su propia naturaleza”.
La imagen de la marca es una representación mental del conjunto de creencias e impresiones que cada persona tiene de ella.
Esta estrategia favorece un buen “posicionamiento”, que es el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del consumidor entre el resto de productos o marcas de la misma categoría.
Estrategia de los Valores Permanentes
Vincula la marca con beneficios o promesas de naturaleza abstracta y psicológica, representados por valores o ideas de tipo moral, social, cultural o científico, que tienen un carácter imperecedero y universal, gracias a la fuerza o simpatía que esos valores tienen en los consumidores:
Ejemplo: la libertad, el éxito, la naturaleza, la independencia, el arte, la amistad, el cariño, etc.
No tienen nada que ver directamente con el producto, pero se asocian a él de tal modo que lo hacen muy atractivo al consumidor, tanto que suele emplearse para productos “mal vistos” o prohibidos (como las bebidas alcohólicas y el tabaco en la TV)
Estrategia de los Valores Permanentes
“Star Strategy” o Publicidad Espectáculo
Asociar la marca a un personaje muy conocido, o en crear un personaje asociado al producto (“Hola soy Edu…”, “Halcón Viajes, Curro”, la abuela de la Fabada Litoral, Pancho, el perro que se lleva la Primitiva),
Que el propio anuncio sea todo un espectáculo en sí mismo, por el riesgo, vistosidad o gracias a los adelantos tecnológicos audiovisuales.
El Lenguaje Publicitario
Análisis de los distintos códigos:
Visual.
Lingüístico.
Icónico.
Emocional.
Social.
Funciones del lenguaje publicitario:
Apelativa o conativa.
Estética o poética.
Fática.
Referencial.
Estructura y contenido de los mensajes:
Unidad.
Brevedad y condensación.
Capacidad significativa.
Estrategia de la Transgresión
Salir de los códigos habituales, de las convenciones y normas sociales establecidas para llamar la atención y romper la indiferencia hacia la publicidad.
Los anuncios de Oliveiro Toscani para Benetton en los años 90’, mostrando enfermos de SIDA, asesinatos, etc., supuso una doble transgresión pues convirtió la información periodística en publicidad, dando una vuelta de campana y mostrando el lado desagradable de la vida, algo que no hace normalmente la publicidad.
La Estructura del Mensaje
Varios tipos de mensaje, en función del modo en que se organicen los elementos que lo acompañan para adaptarse al objetivo de eficacia.
Los diversos elementos empleados (texto, imágenes, sonidos) se organizan en diversos niveles de un modo único o mezclando varios tipos, según la naturaleza del producto, del medio y del público receptor.
Un objetivo por encima de todo es diferenciar al producto de los demás de la misma categoría. Estos tipos de mensajes son:
Tipos de Mensajes según la Estructura
Racional, si nos dirigimos a un público que requiere datos concretos y argumentos para evaluar su decisión:
Deductivo: a partir de un principio general podremos deducir cómo funciona el producto cuando lo usemos (“La Arielita”).
Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto es lo que andamos buscando. (Ejemplo: “Calgonit, inundación por la cal en la lavadora”).
Retórico: la argumentación es a base de figuras retóricas, como metáforas, paralelismos, símil, personificación, paradoja, hipérbole, etc. (Ejemplo: “El mayordomo de Ten”)
Analógico:
Por similitud (comparando un producto con otro, Ejemplo: “Chocolates Valor -¿Has tomado precauciones, -Si, es sin azúcar”)
Por referencia (aludiendo a algo que le da garantía, ejemplo: (“Salsa de tomate…, de la huerta extremeña”, “Pizza Casa Tarradellas, la que hace desde siempre la abuela”)
Tipos de Mensajes según la Estructura
Emocional, cuando no es suficiente o no se persigue la comparación en base a las características del producto, sino en función de las aspiraciones personales y el deseo de lograr determinadas metas que otros ya lograron. El mensaje está más centrado en el público al que se dirige que en el producto. (Ejemplo: “Champú Herbal Essence y la chica con el pelo más sexy del verano, Leire, la cantante de La oreja de Van Gogh”)
Mixta, una combinación de ambos tipos de mensaje, cuando es necesario convencer con argumentos y también distinguir al público. (Ejemplo: “Crema Olay contra los siete signos del envejecimiento” (en un ambiente de centro de belleza muy glamuroso)
Instintiva, para los productos no buscados o de compra impulsiva. Busca la llamada a los instintos básicos (sexo, miedo), convierte el producto en el desencadenante de una conducta que habitualmente se debe a los impulsos naturales.
El Lenguaje Publicitario
Análisis de los distintos códigos:
Visual.
Lingüístico.
Icónico.
Emocional.
Social.
Funciones del lenguaje publicitario:
Apelativa o conativa.
Estética o poética.
Fática.
Referencial.
Estructura y contenido de los mensajes:
Unidad.
Brevedad y condensación.
Capacidad significativa.
Valores y Contravalores
Valores Estereotipos
Dos visiones:
Positiva: la publicidad es un intermediario entre la oferta y la demanda en el mundo desarrollado, con una calidad de vida en general impensable hace pocos años, como una fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos, que favorece la libertad de elección y contribuye a la independencia de los medios de comunicación.
Negativa: la publicidad es una herramienta para alcanzar objetivos empresariales, que mantiene las situaciones de desigualdad e injusticia en el mundo, y se queda al margen de la transformación de la sociedad.
La publicidad forma parte de la cultura en la que vivimos.
Es heredara de otras manifestaciones culturales que la precedieron (artes plásticas, literatura) y de los medios de difusión que emplea para transmitir sus mensajes.
Por ejemplo, el estereotipo de la mujer como objeto sexual proviene de la visión de los surrealistas, de mujer fatal devoradora de hombres, despojándola de todo lo que no fuese su belleza erótica.
Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos?
Estereotipo:
Imagen, idea o representación mental simple y rígida que un grupo social tiene de otro colectivo o grupo;
Opiniones generalizadas y no contrastadas.
Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento. Ejemplos:
Todos los hombres son machistas
Los negros son unos salvajes
Las feministas son feas
Los hombres no tienen sensibilidad
Utilidad de los estereotipos para la publicidad:
Escasez de espacio o tiempo para narrar o emitir un anuncio, obliga a recurrir a imágenes convencionales que le sean cercanas a la audiencia y las pueda entender fácilmente.
Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los aspectos emocionales que racionales, para impactar de una forma casi inconsciente y a la vez evitar enfrentamientos entre el mensaje publicitario y su audiencia.
Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos?
Los publicistas suelen argumentar que sus mensajes son el reflejo de la sociedad, como un espejo que devuelve la imagen que le llega, que no crean estereotipos que no estén ya inmersos en nuestra sociedad.
Otras personas les contestan que tienen un gran poder de transformación social por el impacto de sus mensajes y el modelaje social que ejercen. Y los publicistas contestan que ellos no son los únicos responsables del cambio social, que debe ser el conjunto de la sociedad la que impulse el cambio hacia una sociedad mejor.
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