Información en la gestión administrativa (página 2)

Con el fin de comenzar a definir el alcance de esta
herramienta, podemos ir definiendo que el verdadero objetivo del
CRM, es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que
permita a las organizaciones,
identificar, atraer e incrementar la lealtad de los consumidores
mas rentables [4]. Bajo este concepto, sería bueno
profundizar, ya que las tres palabras del CRM, implican mucho mas
que lo comentado. Según Barton Goldenberger [5], el CRM,
incluye los siguientes 10 componentes:

• Funcionalidad de las ventas y
  su administración.
• El Telemarketing.
• El manejo del tiempo.
• El servicio y
  el soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración con el ERP
  (Enterprise Resource Planning)
• La excelente sincronización de datos.
• El e-commerce
• El servicio en el campo de ventas.

Las empresas que cuenten con ésta tecnología,
presentarán una ventaja competitiva, respecto a sus
competidores, anticipándose a las necesidades de los
clientes, a la vez que aumentará el nivel del servicio y
generará muchas mas oportunidades de contacto entre
cliente / proveedor

3. Recursos
Humanos

No es accidental que el tema de Recursos
Humanos sea uno de los primeros en desarrollarse, sino que se
pretende aprovechar la oportunidad para evidenciar claramente que
se trata del recurso clave para poder
implementar exitosamente cualquier programa
relacionado con la Tecnología
de información, tal es el caso de un software
CRM.

Por supuesto, que estos Recursos
Humanos, son parte de una Cultura
Corporativa u Organizacional, que debe entenderse como la "Piedra
Fundamental", de esta Filosofía. Es imposible pensar en
cualquier proyecto de
cambio o
implementación de nuevas herramientas
de Gestión, si desde los mas alto niveles de
la organización, no se siente un total
convencimiento y compromiso con el plan de
acción.

Es importante destacar una breve reseña de lo que
marcó la evolución de los negocios y la
forma de competir a lo largo de los años. En los tiempos
posteriores a la revolución
industrial, las empresas que eran competitivas, eran aquellas
que lograban producciones seriadas en máquinas
estándares, es decir altos volúmenes en el menor
tiempo
posible, haciendo que los costos sean
menores y las empresas mas competitivas. Con el correr del
tiempo, las tecnologías fueron siendo mas universales y
las diferencias de costos se
lograban a través del desarrollo de
proveedores en
países orientales (China,
India, etc),
esta situación, luego de un cierto tiempo se volvió
universal, convirtiendo al "know how" como el nuevo responsable
de los menores costos, es decir la gente clave de cada empresa que
conocía los mercados, los
procesos, su
optimización, etc., hasta que también llegó
el momento en que la alta rotación de personas entre
empresas del mismo giro, hizo que se pierdan los secretos de cada
empresa que permitían el menor costo. Es
entonces como surge la Tecnología
de la Información y la
administración del conocimiento
como el Factor diferenciador (Weisman) clave para el desarrollo de
una ventaja competitiva sostenible.

Y es precisamente el ser Humano quien tiene todo
el poder posible, para potenciar el uso de la tecnología
de la información (y el
conocimiento asociado), convirtiéndose entonces en el
factor clave del proceso de
implementación de herramientas
como el CRM. La forma en que la alta dirección debe apoyar a los empleados
claves, es mostrándole la confianza depositada en ellos
para integrar el grupo selecto
de implementación, compartir sus logros, motivarlo y
apoyarlo para que pueda seguir participando adecuadamente. Por
último, vale la pena aclarar que el software es solo un
programa y que
serán los mismos empleados quien realicen /coordinen la
adaptación, generalmente a través de una
redefinición (reingeniería) de los procesos.
[6].

Para concluir, vale la pena rescatar la perspectiva de
Alberto Lizama, donde asegura que las ideas constituyen la
diferencia entre hacer un uso meramente instrumental de la
tecnología
y el uso para el desarrollo estratégico de la empresa, lo
que permite asegurar que es a partir del individuo que se gesta
el proceso.
[7]

4. Descripción de la situación
actual:

A lo largo de esta sección, iremos repasando
ciertos comportamientos y situaciones que hoy en día
sabemos que padecen muchas de las empresas, y que serán el
foco de nuestra atención, de manera de asegurarnos el
correcto enfoque durante la implementación de la "Cultura
del CRM" en la empresa.

La gran crisis de la
economía
Mundial, está obligando a las empresas que quieran
permanecer en el mercado, a
realizar grandes ajustes económicos, lo que en ciertas
oportunidades termina en una reducción de personal,
generando un cierto recambio de la línea de ventas de las
empresas, y a su vez, el clima
organizacional no es estable, haciendo que la gran
mayoría de la gente esté intranquila, buscando otro
trabajo por las dudas, etc . Estas situaciones hacen que los
vendedores, no puedan dedicarse de la forma que debieran al
cliente, quién al percibir el servicio deficiente, se
dedicará inmediatamente a la búsqueda de nuevas
alternativas. Estadísticas dicen que el 65 % de los
clientes que se alejan es debido a una pobre atención al
cliente. También se conoce que el costo de hacer un
nuevo cliente es entre 5 y 10 veces mayor que el costo de
retenerlos. [1]

Estos parámetros, ya comienzan a darnos una idea
de la real necesidad de reaccionar de alguna manera para reducir
el impacto negativo de esta situación.

Incluso, nuestra fuerza de
ventas, comienza a advertirnos la percepción
de descontento de ciertos clientes a veces a través de
deficientes servicios o tratamientos de reclamos. También
nuestra misma empresa se comienza a dar cuenta que no se tienen
estrategias
claras para retención de clientes, mientras que
paradojicamente se espera lograr mayores ventas en conjunto con
una cierta reducción de costos una cierta reducción
del costo de ventas.

Por otra parte el rápido avance de las
alternativas de comunicación, como son los mails, las
páginas
Web, las extranets, etc. obligan a que la empresa desarrolle
eficientes medios de
comunicación en cada uno de los distintos canales de
manera de poder brindar un servicio homogéneo.

Internamente, la desorientación en la
comunicación es también muy grave, ya que
habitualmente, la mano derecha de la empresa, no sabe lo que
está haciendo la mano izquierda, lo que probablemente nos
lleve a que al dedicarnos a la resolución de los problemas
internos, dejemos de escuchar verdaderamente al
cliente.

A nivel mercado,
también es importante conocer como están las
demás empresas del giro ya que son parte importante del
contexto en que nos toca interactuar y generalmente no se cuenta
con una buena información al respecto.

Es evidente que la situación anteriormente
descrita, debe ser el punto de partida, para que
podamos convencernos de la necesidad de realizar "algún
cambio " en
la
organización de manera de contar con herramientas que
nos permitan adaptarnos al ritmo que ahora el mercado nos impone.
Alta Competencia,
Mejor servicio, menores costos, etc. Es de vital importancia que
antes de enfocarnos en un proyecto
tecnológico de magnitud, seamos conscientes que en nuestro
país no tenemos una cultura de manejo de computadoras,
como lo hay en Estados Unidos,
donde el 70 % de las transacciones bancarias se hacen a
través de internet, y aquí en
México
sólo el 3 % .

5. Situación
deseada:

Tomando como referencia los ejemplos citados en la
introducción, teniendo una verdadera idea
de la actual problemáticas de la mayorías de las
empresas, y conociendo las potencialidades de las herramientas de
CRM, estamos en condiciones de imaginarnos como
quisiéramos que sea nuestra organización en un futuro, para que luego a
través del diseño
del plan de
implementación y su correspondiente cumplimiento hallamos
cambiado definitivamente el rumbo de nuestro negocio, lo que a su
vez nos permitirá mejorar la habilidad para adaptarnos a
los efectos de la
globalización.

Nuestra nueva Organización debe estar centrada en
el cliente, de manera que debemos involucrarlo en este
rediseño del proceso con el fin de asegurarnos que el
está comprando lo que necesita y no lo que nosotros le
queremos vender, es decir nos aseguramos de que no existan
divergencia de expectativas. Dicho de otra forma, debemos
facilitarle a los clientes el hacer negocios con nuestra empresa.
Entonces vemos que es de vital importancia obtener cierta
información por parte del cliente, ya que nadie mejor que
él mismo sabe lo que quiere, pero teniendo siempre el
cuidado de no acosarlo. Toda la participación que podamos
darle a un cliente, debe tener como finalidad generar una cierta
fidelidad o compromiso, que nos permita en construir relaciones a
mas largo plazo para conocerlo y aprender a servirlo. Este
contacto debe hacerse en las distintas áreas en contacto
de ambas empresas de manera de generar una relación mas
amplia y no unipersonal. En un principio, podría ser
válida la aplicación de la ley de Pareto, ya
que dedicándonos al 20% de los clientes,
cubriríamos el 80% de los ingresos por
ventas de la compañía. Es importante también
tener muy presente que la empresa no debe obsesionarse por la
tecnología de forma tal que se olvide del
cliente.[8].

Un cambio importante de visualizar es que nuestra
costumbre era dedicar nuestros esfuerzos tecnológicos en
el "backoffice", es decir a todos los sistemas
enfocados al interior de nuestras empresas, en cambio ahora la
tendencia es empezar a desarrollar sistemas de "Frontoffice", es
decir de la empresa para afuera y como conectarlos con los
sistemas tradicionales. [9].

A través de una exitosa implementación de
un CRM, potenciado con las herramientas tecnológicas que
sean necesarias (Datawarehousing, call center, e-commerce, etc)
lograremos anticiparnos a la necesidad de nuestros clientes, lo
que será un factor clave para poder retenerlos a largo
plazo. Debemos tener presente que cada interacción con el
cliente debe ser una oportunidad para deleitarlo (superar sus
expectativas), de manera de poder establecer una relación
ganar-ganar que nos permita un verdadero interés en
el relacionamiento mutuo.

Esto nos permite comenzar a ver un concepto
relativamente nuevo, ya que estamos comprendiendo las bondades de
estas herramientas para relacionarnos con clientes y seguramente
pensaremos que nuestros proveedores
deberían implementar estas herramientas con nosotros, de
manera que una vez que se integre toda la cadena productiva
tendremos ya una competencia entre
las distintas cadenas de valor y no
entre cada negocio en particular. [10].

Dentro de los beneficios del CRM, a través del
CRM- forum en 1999, Hatton Blue obtuvo los siguientes
resultados:

6. Proyecto de
implementación

Trataremos de mostrar un panorama completo de todos los
factores a considerar, para una feliz implementación de
esta herramienta. Es imprescindible conocer primero cuál
es la estrategia de la organización, de manera de
comprobar que la decisión de un proyecto de esta naturaleza
está realmente alineada con la estrategia del negocio, de
forma que toda la organización, esté convencida,
que todo esfuerzo dedicado al proyecto será realmente una
inversión. [6].

También es importante comprobar el verdadero
apoyo y compromiso de la dirección, para poder tener el respaldo
necesario a la hora de interactuar con todas las áreas de
la empresa, como así también para realizar todas
las inversiones o
gastos que el
proyecto requiera al momento correcto de manera de no sufrir
demoras que atenten contra las expectativas o entusiasmo puesto
en el proyecto.

Contando ya con el apoyo de la dirección
(supuestamente en línea con la estrategia Corporativa), y
estando realmente alineado con la estrategia tecnológica,
estamos en condiciones de comenzar a planear el proyecto, cuya
duración estimada será de aproximadamente un
año a un año y medio, según las siguientes
etapas:

• Definir con la dirección el alcance
  esperado.
• Definir la forma en que evaluaremos sus
  resultados.
• Nombrar a un responsable del proyecto
• Designar un equipo de trabajo con los miembros claves
  de la empresa, de manera de comprometer a los
  mejores.
• Presentarle al equipo el alcance de la
  herramienta.
• Definir la base de
  datos.
• Desarrollar los procesos que se hallan elegido como
  críticos.
• Definir la infraestructura de tecnología
  necesaria.
• Realizar pruebas
  pilotos de los nuevos procesos desarrollados, de manera de ver
  su efectividad.
• Realizar los ajustes necesarios.
• Hacer un prototipo (Simulacro de la realidad) con
  información real.
• Realizar ajustes si surgieran.
• Entrenar en la herramienta a los involucrados.
  (Incluyendo clientes)
• Hacer ver a toda la organización la
  filosofía de Servicio al
  Cliente. No solo a ventas
• Lanzamiento Gradual del sistema con los
  clientes que mas hallan participado.

A pesar del tiempo estimado de la duración, antes
mencionado, debemos tratar de obtener resultados tangibles en un
periodo de entre 6 y 9 meses para poder seguir manteniendo la
atención, concentración y apoyo de
todas las personas dela compañía.

Existe un dilema en el mercado de proveedores de estas
herramientas, que tiende a confundir a los potenciales usuarios,
respecto a la necesidad o no de contar con una previa
instalación de un ERP o no. La
realidad es que técnicamente es indistinto, ya que el
único requisito fundamental es contar con una base de datos
confiable, sin redundancias. [11]

Personalmente considero que sería una gran
ventaja contar con un ERP instalado, ya que esto
implicaría que ya existe en la organización una
"Cultura" de sistemas, a la vez que para poder brindar un mejor
servicio, relacionado con la satisfacción del cliente,
debemos ser capaces de contestarle rápido y con
precisión, elementos difíciles de manejar si no se
cuenta con un ERP funcionando. También es importante
considerar que si nos enfocamos en la automatización total de los procesos
externos, sin tener los procesos internos sumamente agilizados,
corremos el riesgo de no
poder atender todos los requerimientos de los clientes, generando
una mala imagen, y un
servicio deficiente que podría hacer peligrar nuestra
subsistencia.

Algunas de las causas mas comunes [11] de los fracasos
de proyectos de esta
naturaleza, de
manera de poder obtener una cierta señal de las
situaciones que debemos evitar para lograr un proyecto mas
exitoso, son:

• Contratar Consultoría en la
  implementación. Definitivamente nos abrirá la
  mente a una mayor velocidad, a
  la vez que nos impondrá un ritmo, que sino sería
  difícil de conseguir, a la vez que nos ayudará a
  la resolución de problemas internos siendo la tercer
  opinión .
• No ahorrar en recursos
  humanos, ya que su ahorro es
  insignificante frente al coste del proyecto y sus beneficios
  son sumamente representativos, ya que permitirán un
  mejor involucramiento de las personas claves.
• Definir un cronograma al iniciar y cumplir las
  fechas preestablecidas, ya que mucha gente estará al
  pendiente de los resultados, y la pronta aparición de
  los mismos será una fuerte inyección de
  ánimo para toda la compañía.
• No menospreciar la preparación de los
  datos, ya que mas del 80% de las empresas que implementan,
  afirman que se han llevado desagradables sorpresas al
  respecto.

En lo que respecta a la consultoría existen múltiples
opciones, [12] ya sea desde las mismas empresas proveedoras de
Softwares como de las de Hardware, que ofrecen una
consultoría integral, o incluso existen empresas
denominadas "ASP", las que son
proveedoras de servicio, de forma que hasta incluso pueden serlos
dueños del Hardware, y a través de una renta
mensual, se tiene acceso al HW, la consultoría, y la
operación. [13]. Es fundamental, que para cualquier
contrato con
empresas de Tecnología, verifiquemos previamente la
magnitud de la empresa proveedores, la experiencia, el respaldo y
servicio ofrecido, e incluso deberíamos pedir referencias
de otros clientes y llamarlos para conocer su
opinión.

El inconveniente de manejar la operación a
través de empresas subcontratadas es que se corre un
cierto riesgo en tener
información de mucho valor en manos
de terceros, y a su vez no se tiene un verdadero control del nivel
de servicio al
cliente que se está proporcionando.

Dentro de la bibliografía de referencia
se encuentran artículos relacionados a los proveedores,
pero de todos modos podemos enumerar las siguientes alternativas
entre otras:

www.peoplesoft.com
[14]

www.compaq.com/services/crm/index.html

www.jdedwards.com/mexico

www.mx.salomon.com

www.sap.com/mexico

www.exactus.com

Vale la pena mencionar a la "American CRM" ,
organización americana dedicada a la centralización de información y
tecnologías referidas al CRM. [15].

Otro papel clave es
el desarrollado por la base de datos, ya que
cuanto mayor sea su exactitud, los beneficios de su uso
crecerán en forma exponencial. [16] . Existen
poderosísimas herramientas de exploración de dichas
bases, que nos permiten encontrar coincidencias o relaciones que
indican un cierto comportamiento
de los consumidores, generando una buena información
estratégica.

Es muy importante definir un administrador de
la base de datos quien deberá definir las políticas
de operación, el mantenimiento
de los datos, y todo aquello que permita tener datos de una gran
calidad.
Dentro de los aspectos técnicos relacionados con las
bases de
datos, debemos de considerar la compatibilidad de la
información, entre los sistemas ERP, o los subsistemas que
haya funcionando, las mismas bases y el sistema de ERP. Para esto
existe un lenguaje
denominado XML, que resuelve
el problema de la integración, a través de la
codificación y formateo de datos en una manera que puede
ser fácil y eficientemente compartida entre
sistemas.

Como ya estamos empezando a vislumbrar, las alternativas
de implementación, el Hardware, el Software, las bases de datos,
la consultoría, la
comunicación, etc. son tantas variables que
dependiendo del nivel actual de la infraestructura
tecnológica de la empresa, y de la apertura y
disposición de la gente para su implementación,
requerirán niveles de inversión de los mas variados, aunque
podamos encuadrarlos entre 50,000 y 500,000 U$D y el periodo de
recuperación será de aproximadamente 3 a 5
años, según resultados de casos reales.

De todos modos, es muy importante considerar que muy
probablemente el costo de oportunidad de no implementarlo, es o
será mucho mas alto que el de la
implementación.

También es un objetivo del
presente artículo, hacer conocer alas PYMES que con
cierto ingenio, se puede encontrar una solución para cada
medida de empresa que pueda ser viable
económicamente.

Existen varias oportunidades de financiamiento, como por ejemplo, aquí en
México a través de una empresa
denominada QAD (Teléfono 52-80-11-30), se garantiza por
escrito el tiempo, el precio y el
desempeño del sistema de las funciones de
consultoría de implementación.

Dentro de lo que podría ser un caso Real
funcionando, y para asegurarnos de "materializar" (interpretar)
de manera clara esta herramienta, nos podríamos figurar el
siguiente esquema:

• Una llamada de un cliente, entra por un MODEM a
  nuestra base de datos.
• Se identifica el número telefónico que
  llama e inmediatamente se presenta el nombre del cliente en
  nuestra pantalla.
• La pantalla presenta también, toda la
  información que previamente se definió como
  necesaria para brindar un adecuado servicio al cliente.
  (Incluso pudo haber participado el cliente en este diseño).
• Esto nos permitirá por ejemplo el status de
  sus entregas, el balance de su cuenta, su crédito, su conducta de
  pagos, etc, de manera de tener buena información para
  tomar rápidas decisiones.
• Esta misma información, podría ser
  comprobada por Internet, o
  enviada por mail automáticamente, etc.
• También la empresa podría mostrar un
  portal de internet con información corporativa, bases de
  datos de productos
  instalados, tablas de selección de productos, catálogos
  comerciales, etc.
• Por supuesto también estaría presente
  la gran utilidad de la
  herramienta del datamining, que nos podría ayudar
  potencialmente a encontrar interesantes oportunidades de
  negocio. [17].
• En el portal, podría mostrarse también
  publicidad de
  productos complementarios de manera de generar algún
  ingreso adicional.
• Etc., etc.

7. Futuro del
CRM

El futuro del CRM, tiende a la verticalización de
soluciones, es
decir a la especialización de los procesos de negocios
asociados a la gestión
de relación con los clientes para cada modelo de
industria.

Un ejemplo muy interesante de posibles aplicaciones de
CRM en el futuro, es la integración de herramientas de
diagnóstico remoto vía una
conexión a internet, con nuestro CRM, para lograr
incrementar ventas y mejorar el servicio. Esto implica ser
proactivos ante la aparición de problemas y hacer que
nuestra gente de servicios llegue antes de que nos llame el
cliente, con la pieza apropiada. [19].

Mucho dependerá también de la
difusión de las mismas empresas de Tecnología, la
manera en que el CRM, se convierta en una herramienta
indispensable para todas aquellas empresas que quieran realmente
poseer una ventaja competitiva a la vez que se
diferenciarían de los competidores. Se espera que hasta el
2005, las ventas de CRM, continúen en pleno crecimiento
[20]. A título informativo, vale la pena resaltar los tres
países que mas gastaron en Software de CRM, en el 2001, y
ellos son:

Para terminar, el uso de esta potente herramienta en el
Gobierno, es
decir destinada al servicio público, es a mi entender, un
tema que se debe manejar con precaución (como se
está implementando en Europa), ya que
seguramente llevará a una gran reducción de
personal,
aumentando el desempleo,
generando un desequilibrio económico, a la vez que elimina
una de las variables de
ajuste de la economía de un
país que es el Empleo
Público.

8. Conclusiones

Difícilmente, en los tiempos actuales, y luego de
la interpretación de los conceptos que rodean al CRM
alguien aún dude de la necesidad de implementar esta
herramienta tecnológica y a la vez de gestión, que
según Michael Porter es una de las Fuerzas fundamentales a
controlar dentro de nuestra estrategia competitiva.

Además de los "tips", habitualmente mencionados,
para lograr una adecuada y duradera implementación de un
CRM, deberíamos insistir que se vaya transformando, con el
paso del tiempo, en un hecho "Cultural" de la empresa, como se
hace habitualmente con herramientas, del estilo de las Normas ISO, o
los sistema Kaizen, etc. ,
de manera que cada interacción con un cliente sea una
oportunidad mas de brindarle un servicio mejorado, que pueda
superar sus expectativas, logrando así una relación
mas auténtica con el cliente.

Estadísticas muestran que aproximadamente el 65%
de los clientes que se alejan, lo hacen debido a un deficiente
servicio recibido.

Económicamente hablando, sabemos que los costos
serán de lo mas variados, en función
del equipo que ya exista, del tamaño de la empresa, y del
alcance que se le pretenda dar al proyecto, pero vale la pena
aclarar, que el costo de oportunidad de no implementarlo,
será mayor que el costo asociado a la
implementación.

Como, ya también hemos comprobado en varios
aspectos de la tecnología a lo largo de la historia, siempre existe un
lado positivo y otro negativo. Considerando, que por ejemplo, las
facilidades con las que cuenta la empresa para poner en
práctica esta herramienta desde el punto de vista
tecnológico, son las misma que tendrá su cliente
para cancelar, por ejemplo, su membresía de cliente
especial, con un simple mail, sin darnos la oportunidad de
conocer verdaderamente sus razones.

También, es muy importante comenzar a vislumbrar
la forma en la que está cambiando la manera de hacer
negocios, ya que estamos entrando en una etapa, en donde la
competencia no será entre empresas, sino entre las cadenas
de valor o ecosistemas
integrados por las distintas empresas (Clusters) en sus roles de
proveedores y clientes, donde justamente la vinculación
con clientes a través de CRM, marcará en el futuro
próximo, quienes siguen en carrera y quienes
no.

Para Terminar, observaremos los beneficios de
implementación de CRM en Acros Whirpool de México
[7], donde comprobaremos el alcance y eficiencia de la
herramienta:

REFERENCIAS
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