Glosario de Términos
Publicitarios
– A –
Above the line / Above the line: Locución
inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de
publicidad de una
agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia
puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los
anuncios.
Adbudg / Adbudg: Modelo de
decisión para la determinación del presupuesto
publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone
que hay un límite superior de saturación
publicitaria, así como un límite inferior. Dentro
de este rango, un incremento en el gasto publicitario
incrementará la respuesta de la demanda, y una
reducción producirá el efecto contrario. Los
parámetros del modelo se calculan utilizando repuestas
subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias
alternativas de inversión publicitaria. (Bennett,
1998).
Ad Hoc: Adecuado, para el caso, a
propósito para un fin determinado.
Admod / Admod: Modelo de decisión para la
determinación del presupuesto
publicitario y planificación de medios,
desarrollado por Aaker (1975). El modelo evalúa el
valor de
cualquier plan de
inserción de medios,
agregando en todos los segmentos de mercado el
impacto proyectado del plan sobre cada
individuo.
Adopción / Adoption Process: La
adopción
de un proceso de
decisión que supone la aceptación del nuevo
producto, bien
en primera compra o en compra de repetición. Si el
producto es de
compra frecuente, el proceso de
adopción
se completará cuando se utilice el producto de forma
regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del
producto. Si, por el contrario, el producto es de compra
esporádica y el período de tiempo que puede
transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo
(por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de
alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera
concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores
que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido
conocimiento
de la existencia del producto por la publicidad u
otras informaciones aparecidas en los medios de
comunicación o de forma directa, por los vendedores de
la empresa, se
denominan ""innovadores"". En cambio, los
que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de
las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del
producto, se denominan ""imitadores"". El proceso de
adopción puede considerarse un caso especial de proceso de
decisión de compra, en el que el producto a adquirir se
trata de una innovación. De modo similar a toda
decisión de compra, el proceso de adopción sigue
una serie de etapas: atención, interés,
evaluación, prueba y adopción.
Adpuls / Adpuls: Modelo
publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model
with Wearout and Pulsation). El autor parte de la evidencia
empírica de que las ventas de una
marca
responden rápidamente a un incremento de publicidad, pero
decaen posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera
mantenido. Este fenómeno se identifica como ""efecto
desgaste"" de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento
dado se produce una disminución en el nivel de la
publicidad, las ventas no
decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la
disminución se produce de forma paulatina. Simon considera
que una estrategia
publicitaria cíclica o de pulsación es superior a
una estrategia de
gasto publicitario constante. Una función de
demanda en
forma de S lo avalaría. El autor desarrolla un modelo de
demanda en el que se incorpora el efecto del desgaste,
considerando el nivel de publicidad y el efecto asimétrico
de la variación del nivel de publicidad, es decir,
distingue según se trate de un aumento o
disminución del gasto publicitario.
Affordable: Sistema de
determinación de un presupuesto de marketing en
función
a una estimación de qué gastos se puede
permitir costear después de establecer todos los
costos y el
margen de beneficio.
Agencia de publicidad/ Advertising
Agency: Es una empresa
especializada en prestarles servicios
publicitarios a los anunciantes. Los servicios
básicos que presta una agencia para ser reconocida como
tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la
mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y
planificación y compra de medios. Las
agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es
decir, la realización de piezas publicitarias para todos
los medios: televisión, cine, diarios,
revistas, radio, vía
pública, material de punto de venta y
promocional, impresos, folletos, papelería, etc.Otros
servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en
investigación
de mercado, promoción, relaciones
públicas e institucionales, marketing
directo y de relación.
AIDA /AIDA : Siglas que corresponden a un modelo
que describe el modo en que actúa la promoción, en general y la publicidad en
particular, sobre el consumidor . Este
modelo supone que la influencia de la promoción se
desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas
secuenciales: Atención, Interés,
Deseo, Acción. La denominación del modelo se
corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases
contempladas. El AIDA supone un comportamiento
activo del mercado, lo que
no ha sido corroborado por la evidencia empírica (Smith y
Swinyard).
Alcance / Reach: 1. El número total de
hogares con TV o radio, que
reciben una o más transmisiones durante un período
determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de
Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La
recepción de una transmisión en un hogar, por
ejemplo, dice de un número de hogares "reached" o
alcanzados.
Alcance
neto: Parte del Grupo Objetivo
alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix
de medios
Alcance neto útil/ efectivo: Parte del
Grupo Objetivo que
se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub
o sobre expuestos.
Alianza de Marca / Brand
Alliance: Acuerdo entre marcas
complementarias con el fin de reforzar su imagen, en
general, y la percepción
de su calidad, en
particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar
una imagen de
calidad
positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de
mayor prestigio. También puede servir para transmitir
información sobre la mejora de los
atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es
constatable. Alianza
Estratégica / Strategic Alliance: Asociación
entre empresas cuyo fin
es la consecución de algún abjetivo
estratégico, a largo plazo y mejorar su posición
competitiva. Las alianzas estratégicas pueden mejorar la
efectividad de la empresa y reducir
sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un modo
adecuado de compartir y reducir riesgos en
mercados globales
(Zinkhan y Pereira, 1994).
Amenaza / Threat: Es toda fuerza del
entorno que impide la implantación de una estrategia, o
reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la
misma o los recursos
requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o
los ingresos
esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el
sector, una alianza estratégica entre los competidores
actuales, un avance tecnológico, una reducción de
materias primas o un aumento de su coste, una modificación
del sistema
impositivo, una elevación de los tipos de interés,
una nueva legislación, una reducción de la tasa de
natalidad, un conflicto
armado etc.
Análisis
de la Competencia/
Competition Analysis: El análisis de la competencia
supone la determinación de aspectos clave como: *La
identificación de los competidores actuales y potenciales.
Es decir, determinar quiénes son, cuál es su
estructura y
cómo evolucionan. *Los objetivos de
los competidores. Implica conocer cómo actúan los
competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia
empresa. *Los
puntos fuertes y débiles de los competidores. Las
fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y
servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada,
los costes de producción, los precios
fijados, el sistema de distribución establecido, la
promoción desarrollada, la tecnología, recursos
humanos o financieros, la
organización o la capacidad directiva disponible, o
los beneficios obtenidos.
Análisis del Mercado / Market Analysis: Es
el estudio de las características,elementos y variables de
un mercado. Un mercado se configura básicamente por tres
factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de compra.
Un mercado, además, tiene límites
que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial.
Estos límites,
sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente
los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la
determinación de diversos aspectos del mismo, como su
tamaño, potencial, la estructura del
consumo y la
capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos
que lo componen, la evolución de la demanda y la
identificación de los factores que influyen sobre la
misma, así como el comportamiento
de los compradores, consumidores y usuarios.
Anunciante / Advertiser: Persona natural o
jurídica que encarga y financia cualquier tipo de
actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus
productos o
crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general,
suele confiar el diseño
y la realización de sus anuncios a una agencia de
publcidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su
mensaje unilateral de forma simultánea a un gran
número de receptores anónimos, a través de
los medios de
comunicación de masas, con ánimo de modificar
su comportamiento de compra.
Anuncio / Ad/Advertisement: Mensaje publicitario
que se difunde a través de los medios de
comunicación en un formato específico
(tamaño, duración, tipografía, colores, etc.).
Puede referirse a un producto genérico, servicio,
marca, empresa o entidad y tener como objetivos
informar, persuadir y/o recordar.
Anuncio Compartido
/ Joint Advertisement: Mensaje publicitario en el que se
asocian dos o más anunciantes.
Annual operating plan (AOP): El plan anual
es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí
ya no es el departamento de marketing el dueño del
documento, sino toda la empresa. El
armazón del plan anual lo dan: los volúmenes, los
precios y los
nuevos ingresos
generados por introducción de nuevos productos o
extensión de líneas, sabores, presentaciones de los
ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a)
contexto, b) datos
macroeconómicos, c) análisis de mercado, d)
análisis de marca, e) evolución de la categoría, f)
volúmenes, g) participación de mercado, h)
análisis por variedades del producto, i) share of voice o
participación en el ruido
publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas por mes,
k) zonificación: apertura de las ventas según zona
geográfica, l) distribuición: apertura de las
ventas según el canal, m) estructura de precios:
comparación de precios versus el de la competencia, n)
análisis de precios por unidad: impuestos,
descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del
canal de distribuición, ñ) imagen del producto
(fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p)
hábitos y actitudes de
consumo del
producto, q) nivel de conocimiento
de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca
cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes
de desarrollo, t)
estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u)
planes de desarrollo de
packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia
publicitaria, x) plan de investigaciones
de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z)
cuadro de resultados proyectado.
Apoyo publicitario: Se
define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual,
más bien que en número de mensajes.
Area test:
Es una reproducción en una zona geográfica
determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear
cada una de las variables de
un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental
para designar un área test es que los
resultados que éste arroje sean proyectables a nivel
nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona
elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional
en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos
y niveles socioeconómicos. El área que se elija
para el area test
deberá tener la salida de mercaderías lo más
cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no
servirán para area test porque de ellas
"huirán" productos que no se consumirán dentro del
área. Entonces el investigador relevará market
shares erróneos. Otro elemento que contribuye a
determinar un área test ideal es que sus medios de
comunicación estén lo más circunscriptos
posible a la zona.
Arte final/ Artwork:
Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción. Comprende el juego completo
de fotolitos (Westphalen y Piñuel, 1993). Atributos/
Attributes: Características demográficas,
socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En
un grupo u organización vienen dados por el
tamaño, naturaleza
jurídica, estructura organizativa, valor
económico, etc.
Atributos del producto/ Product Attributes:
Características que diferencian a un producto y
contribuyen a formar una imagen definida del mismo en los
consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y
extrínsecos.
Atributos Extrínsecos / Extrinsic
Attributes: También llamados variables de
imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de
los que el consumidor suele
extraer información acerca de la calidad, aunqeu en
sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de
ésta. Por sí mismos, los atributos
extrínsecos no proporcionan utilidad alguna.
De ellos no depende en modo alguno la capacidad de
satisfacción del producto, pero su presencia puede
interpretarse como indicador de calidad. Son atributos
extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el
país de origen y el precio
(Vázquez, Trespalacios,1994). Atributos
Intrínsecos / Intrinsic Attributes: Atributos propios
del producto que proporcionan una utilidad al
consumidor. Por ejemplo la potencia de un
ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un
automóvil, etc.
Audiencia / Audience: La audiencia de
un medio o un soporte publicitario es el número de
personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas
que leen un períodico o una revista, que
ven la
televisión, que oyen la radio o que
pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en
cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje
difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su
sentido (Westphalen y Piñuel, 1993)
Audiencia acumulada / Cumulative Audience:
Número de personas alcanzadas por las inserciones o
apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte
(Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre
el total de la población. En el caso de la
televisión, es el número de individuos que en
algún momento han estado viendo
un programa de
televisión, en su totalidad o parcialmente,
a lo largo de su emisión.}
Audiencia Máxima (en televisión) /
Maximum Audience: Número máximo de individuos
que han visto un programa de
televisión a lo largo de su emisión. Se mide en
porcentaje sobre el total de la población.
Audiencia Media (en televisión) / Average
Audience: Suele denominarse rating. Es la media o promedio de
individuos, sobre el total de la población, que han
estado viendo
un programa de televisión a lo largo de su emisión.
Audiencia Mínima (en television) / Minimum
Audience: Número mínimo de individuos que han
visto un programa de televisión a lo largo de su
emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la
población.
Auditorías
de mensajes publicitarios: Consiste en una encuesta de
todos los mensajes emitidos por una marca, realizados
según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir
las bonificaciones ni los descuentos hace posible la
comparación entre las distintas marcas y empresas con
valores
homogéneos. Las empresas que auditan mensajes
publicitarios presentan la información abierta por marca,
por producto genérico. Esta información, a la vez,
es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas
empresas se obtienen, también, resúmenes por
rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los
servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y
por agencia.
Autoliquidable: Es un tipo especial
de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en
que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o
no (raspadita)
. Autopublicidad /
Self-advertising: Anuncios de los programas que la
propia cadena emisora (de televisión o radio)
ofrecerá en breve o en días sucesivos.
Avid: Se trata de
una máquina editora que trabaja con imágenes
digitalizadas. Es rápida porque las imágenes
no están en un soporte físico (cinta de video, acetato,
etc.) sino en la poderosa memoria de este
computador.
Por ello las acciones
pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver
alternativas de edición con suma facilidad. En el avid se
construye un boceto de la película final con un 80 o 90%
de aproximación: incluirá un sonido
básico, pero ni la imagen ni el sonido
tendrán la calidad del online (material terminado); este
boceto se llama campeón. El campeón es presentado
por la casa productora a la agencia, la cual realizará los
cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su
aprobación.
Aviso / Advice: Reproducción de la pieza
publicitaria a través de un medio de comunicación.
Awareness: Conocimiento, percepción, recuerdo.
Banded-packs: Es una oferta de
productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se
cobran al precio de 2.
Es una de las acciones
promocionales más frecuentes en donde la apelación
"uno gratis" tiene una atracción probada.
Below the line / Below the line: Locución
inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas
de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden
dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de
publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las
promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing,
etc. Por contraposición, las actividades propias de
publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que
ésta puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los anuncios, se
denominan above the line (Wilmshurst, 1993).
Beneficio Buscado / Sought Benefit: Ventaja o
utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra
del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del
consumidor y como criterio de segmentación de mercdos.
Blind
test: Es aquél en que se comparan distintas
marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de
marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los
encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en
apariencia física y sin marca
alguna, identificados solamente con un código,
al solo efecto de la tabulación de los resultados por los
investigadores. En estas condiciones, el consumidor
eligirá de acuerdo con las características
organolépticas y de performance del producto, sin
encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la
variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación.
Bloque Publicitario
/ Advertising Break: Espacio en radio y televisión que
al principio, al final o durante la emisión de un
programa, se destina a la emisión de cuñas o spots
publicitarios.
Boceto / Rough lay-out: Representación
inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez
terminado. También es el proyecto de un
anuncio que se remite al medio de comunicación, con
indicación detallada de los tipos de letra a emplear y
situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones del anuncio,
cuando la agencia no envía el original totalmente acabado
(Westphalen y Piñuel, 1993).
Boutique creativa: un grupo de
profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y
producción.
Brainstorming / Brainstorming: "Voz inglesa que
puede traducirse por ""tormenta de ideas"". Es un método
para generar ideas y que consiste en una reunión de
personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante
del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis,
de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna
crítica por parte de los demás asistentes. Por lo
general, consta de tres frases: 1)exposición
del problema a tratar; 2)producción de ideas (no se pueden
criticar), y 3)selección
de las mejores ideas por un grupo de expertos."
Brand: Marca. Branded test: Hace que el consumidor
tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la
marca.
Brandaid /
Brandaid: Modelo de marketing mix
desarrollado por John D.C. Little (1975). Contiene submodelos de
publicidad, precio y fuerza de
ventas.
Brand Association: Asociación
de una marca específica con la categoría de
producto a la que pertenece y que se suele utilizar para
averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del
consumidor.
Brand Differentiation: Diferenciación de
marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y
atributos que la diferencia, positivamente, de las demás.
Brand Extension: Línea de producto
adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de
marca.
Brand Franchise: Acuerdo formal entre un
fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una marca en un
área determinada.
Brand positioning statement (BPS): Este documento
refleja la posición de la marca en su mercado, su contexto
competitivo, su público objetivo y aquellos
discriminadores que le darán personalidad y
valor percibido por los consumidores. Es el punto de partida para
todos los documentos
destinados a la actividad de comunicación.
Brand Switching: El cambio de una
marca a otra. Es el complemento de lealtad a la marca.
Brief / Briefing: Término
inglés
que se utiliza para referirse a la información previa que
entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño
del mensaje y la realización de la campaña
publicitaria. Esta información se refiere a las
características del producto, la empresa, los
competidores, los fines de la campaña, el presupuesto
disponible, el público objetivo al que se dirige y la
duración prevista de la campaña. En general,
constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o
consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un
equipo de personas.
Broker /
Broker: "Término inglés
que se utiliza para sesignar al intermediario que actúa
como mediador, que pone en cantacto al comprador y vendedor.
Actúa en los mercados
financieros, en operaciones de
comercio
internacional y en los negocios
inmobiliarios. Su misión es
la de un intermediario ""neutral"", que asesora la negociación, aunque suele actuar como
representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y
paga sus servicios. Los brokers suelen ser expertos en los
mercdos de los productos que tratan. La intervención del
broker es esporádoca y se limita a la negaciación
encomendada; no tiene; por tanto, una relación continuada
con quien le contrata. Cabra una comisión por sus
servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de
venta."
Business proposal: O propuesta de negocio. Es el
primero de los documentos de
marketing que se confecciona para proponerle un nuevo negocio a
la dirección de la empresa. Este documento se
puede escribir para el lanzamiento de un nuevo producto o bien
para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los
items que debe tocar son: estimado de ventas, estimado de
costos,
necesidades de inversión fabriles, necesidades de
inversión de soporte, resultados a 3 años,
cash-flow a 2 años, plan de
desarrollo.
Cabecera de Góndola / Gondola end: Extremo
de una fila de estanterías en un establecimiento
detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos
expuestos. Cadena / Network: 1.Canal de
frecuencias dedicado a la emisión de programas de
radio o televisión. 2. Cadena de emisoras. Coordinación de varias estaciones de radio
o televisión, propias o asociadas con ese objeto, para
emitir simultáneamente en el tiempo programas
idénticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de
periódicos. La integrada por un grupo de diarios o
revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo
país y pertenecientes a una misma persona, física o
jurídica, o a diferentes sociedades y
estructurasa para una mejor defensa de sus intereses o mejor
servicio de
cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto
en beneficio del anunciante como para promover un mayor aumento
de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas
(Westphalen y Piñuel, 1993).
Cadena de Distribución / Distribution
Chain: Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una
integración corporativa, administrada o
contractual.
Cadena de Valor / Value Chain: que describe
cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas
de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su
producto. La cadena de
valor de una empresa
consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los
clientes (Porter,
1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten
en el aprovisionamiento de materiales,
transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y
prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo.
Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs
comprados, desarrollando la tecnología utilizada
en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al
personal de la
empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y
planificación.
Cadena Franquiciada / Franchise Chain:
Asociación de detallistas independientes ligados por un
contrato de
franquicia con
una entidad (franquiciador) que permite la explotación y
venta de productos o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje
sobre la cifra de ventas.
Calidad del Producto / Product Quality: Puede
distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad percibida". La
primera tiene una naturaleza
técnica, es medible y verificable. La segunda es
subjetiva, es una evaluación
del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe
ser considerada desde el punto de vista del consumidor.
Además, la calidad del producto debe estar conectada con
la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y
Quelch, 1983)
Calidad de Servicio /
Service Quality: Es una estrategia específica de
marketing de
servicios y de diferenciación de la
organización, en general, que supone el cumplimiento
efectivo de una serie de aspectos en la prestación del
servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad,
cortesía, credibilidad, seguridad, etc.,
y que tal cumplimiento sera percibido por los usuarios de los
servicios.
Calidad Objetiva / Objective Quality: Es la
superioridad medible y verificable de un producto en alguna o
varias normas ideales
preestablecidas. Supone una superioridad técnica del
producto (Zeithaml, 1988).
Calidad Percibida /
Perceived Quality: Es la apreciación del
consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un
producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva
o real, supone un mayor grado de abstracción y es una
evaluación global, efectuada normalmente dentro de un
conjunto evocado (Zeithaml, 1988).
Calidad Total / Total Quality: Concepto de
gestión
empresarial que sitúa como primer objetivo de la misma
la calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfacción
del cliente. Los
programas de calidad total
requieren la extensión de la responsabilidad de la calidad a toda la
organización, la colaboración de todo el personal en la
mejora de la calidad del producto y un cambio radical de la
cultura
empresarial, liderado por su más alto ejecutivo (Krantz,
1990).
Cambio de Marca / Brand Switching: El cambio de
marca supone un proceso de decisión del comprador, que le
lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser
debido a las siguientes causas: Insatisfacción con la
marca actual. Mejores prestaciones
del producto de otra marca. Oferta
(precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca
competidora.
Cambio de Entorno /
Change in Environment: Modificación de la
situación o comportamiento de un factor del entorno
(económico, legal, social, etc.) que puede suponer una
oportunidad o una amenaza para la empresa o entidad.
Campaña publicitaria / Advertising
Campaign: Conjunto de acciones conducidas generalmente por
una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante,
destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de
marcam o divulgar las actividades de una empresa o sector
empresarial, con el fin último de estimular la demanda u
obtener una actitud
favorable del público objetivo. La campaña se
desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado,
durante el cual se programa la inserción de anuncios en
distintos medios de comunicación, seleccionados en
función de los objetivos de la campaña, audiencia
de los medios y coste de las inserciones.
Campaña Promocional /Promotional Campaign:
Conjunto de actividades llavadas a cabo durante un período
de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos.
Estas actividades pueden consistie en ofertas especiales
(más producto por igual precio, tres por el precio de dos,
etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a
los consumidores finales, vendedores o distribuidores. Pueden
utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer
las características de la promoción.
Canal de Comunicación / Communication
Channel: Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede
ser personal o impersonal. Los canales de comunicación
personal suponen la existencia de dos o más personas que
se comunican directamente unas con otras, bien por medio de una
entrevista
personal, por teléfono o por correo. Los canales de
comunicación impersonal incluyen los medios de
comunicación de masas: prensa, radio,
televisión, etc.
Canal de
Distribución / Distribution Channel: Para ir del
productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar
a través de algún medio. Este medio es el canal de
distribución. El término canal sugiere un camino o
ruta por el que circula el flujo de productos desde su
creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en
el destino final. El canal de distribución es, por tanto,
el camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor. Canal de Respuesta
/ Responce Channel: Canal de comunicación utilizado
por los destinatarios de una acción comercial, para
expresar sus opiniones, grado de satisfacción, quejas,
etc.
Canibalización / Cannibalization:
Efecto que se produce cuando el producto nuevo lanzado al mercado
no es percibido como un producto distinto de los actuales. Se
produce un mero traslado de los compradores de los productos
actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.
Capital de trabajo: Es la diferencia entre el
activo circulante y las deudas exigibles a corto plazo (que se
denominan también pasivo circulante).
Características
Diferenciales de los Servicios / Differential Characteristics of
Service: Aspectos distintivos de los servicios frente a
los bienes, que
justifican la aplicación de un marketing específico
para aquéllos. Se concretan en las cuatro
siguientes:Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir
por los
sentidos.Inseparabilidad. La producción y venta de los
servicios es inseparable. Variabilidad. La prestación de
los servicios no es siempre homogénea, lo que dificulta su
contro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan
cuando están disponibles, no se pueden almacenar o guardar
para los momentos de mayor demanda. Cartel Publicitario /
Poster: Papel u otro
material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o
escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele
exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien
colocado sobre una pared o sobre un soporte específico.
Casting: Del inglés cast, elenco. Selección
de modelos o
actores que participarán en un comercial para
televisión o en las fotos de una
campaña gráfica.
Categoría /
Category: Conjunto de personas, entidades u objetos que
prestan los mismos atributos o características. Por
ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta
definición, etc.
Central de Medios / Media-Buying Service:
Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios
(prensa, radio y
televisión) y los revende al por menor a las agencias de
publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios
publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician
de precios inferiores a los de la tarifa normal.
Ciclo de
Evolución del Producto / Product Evolution Cycle:
Concepto
alternativo al del ciclo de vida
del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos
autores, el concepto del ciclo de vida
del producto es inadecuado para explicar el fenómeno
completo del crecimiento y proliferación del producto. En
consecuencia, proponen otro concepto, el del ciclo de
evolución del producto (CEP). El CEP supone que los
productos están en un estado de constante
evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad
directiva y la intervención del gobierno, y que
la evolución va en una dirección de mayor eficiencia, mayor
complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de
cinco fases bien definidas: 1)divergencia del producto (salida
del nuevo producto); 2)desarrollo; 3)diferenciación;
4)estabilización, y 5)desaparición.
Ciclo de Vida del Producto / Product Life Cycle:
Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto
el comportamiento del mercado, la situación del entorno y
la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el
producto se comercializa. Estos cambios condicionan el
diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de
marketing. En consecuencia, cabe esperar que la
explicación de las tendencias en el comportamiento del
producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor
diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo
con esta "ley" sobre el
comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene
una evolución biológica, que se concreta en una
serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el
proceso cronológico que transcurre desde el "nacimiento" o
lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o
desaparición.
Ciclo de Vida Familiar / Family Life Cycle: Fases
cronológicas por las que atraviesa la vida de la familia.
Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar
la evolución del comportamiento del
consumidor (Loudon y Della Bitta, 1988).
Ciclo de Vida Personal / Personal Life Cycle:
Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo largo de
su vida. Su conocimiento es importante para comprender mejor el
comportamiento del consumidor y segmentar mercados, ya que
las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del
ciclo de vida del individuo.
Circuito de Distribución / Distribution
Circuit: Conjunto de canales de
distribución por los que pasa un producto desde el
fabricante al consumidor.
Circulación /
Circulation: Número habitual o regular de
ejemplares comprados de una publicación. Se distingue
entre circulación bruta, neta y restringida. La primera
comprende la totalidad de ejemplares de una publicación
que llegan realmente al público, incluidos los
distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación
neta excluye estos últimos. La circulación
restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la
venta al público y que se distribuyen únicamente
por suscripción, o dentro de una institución
(Weastphalen y Piñuel, 1993)..
Circulación neta
útil: Número total de lectores o personas
de una revista/
diario de un Grupo Objetivo específico.
Clase de producto: Las auditorías de comercio
minorista denominan clase de producto a la categoría en
que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado
sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de
producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de
cada clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan
los market shares, o sea la participación
en el mercado de cada marca.
Clase Social / Social Class: Es la
posición de un individuo o familia en una
escala social.
Constituye una agrupación de personas con
ocupación, rentas y educación similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por
tener unas características socioeconómicas
similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no
se reúnen o comunican como tal grupo.
Cliente Interno / Internal Customer: Por
extensión, se utiliza este término en el
denominado "marketing interno" para referirse a los
propios empleados, a los
que la empresa u organización ofrece una
actividad que espera que satisfaga sus necesidades profesionales
y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos
de la organización.
Cliente Potencial / Potential Customer: El que
por sus características demográficas o
socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede
considerarse como posible comprador de los productos ofertados o
usuario de los servicios suministrados.
Clase Social / Social Class: Es la
posición de un individuo o familia en una
escala social.
Constituye una agrupación de personas.
Co-Branding / Co-Branding: Locución
inglesa que corresponde a una estrategia de marca compartida
entre productos complementarios, de importancia similar o de un
producto principal y la de alguno de sus componentes.
Cobertura / Coberage/Reach: Se denomina
también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir
la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de
personas de la población objetivo expuestas al menos a un
anuncio insertado en un medio o soporte. También se define
como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas
una o más veces por los anuncios insertados en un
determinado soporte o medio.
Comercialización
/ Commercialization / Marketing: Venta de un producto. Se
utiliza también este término para referirse a la
ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En
general, la comercialización designa el conjunto de
actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa:
análisis del mercado, planificación del producto,
fijación del precio, selección de canales y
distribución física del producto, promoción
del producto, y organización y control de los
planes de actuación comercial.
Commerce: La compra y venta de bienes o
servicios particulares en gran escala, nacional o
internacional.
Commodity / Commodity: Término en
inglés que se utiliza para denominar: mercancías,
artículos de comercio, o de consumo y, sobre todo,
artículos de primera necesidad. En derecho se suele
utilizar este término dentro de la categoría de
bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente
reemplazable o sustituible por otro de las mismas
características. En marketing se suele utilizar este
término para hablar de indiferenciación, es como el
estadio anterior a cualquier actividad de marketing. Los
commodities son productos de naturaleza tecnológica
idéntica, o sea que no existe diferenciación alguna
entre dos productos mientras sean de la misma categoría o
clase de producto.
Compatibilidad del Producto / Product
Compatibility: Capacidad de un producto nuevo de adaptarse a
los valores
culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se
enfrente a ellos, menores serán las posibilidades de
éxito
en su lanzamiento al mercado.
Competencia / Competition: Desde el punto de
vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa
que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos
mercados. Significa poseer la capacidad, profesionalidad o
conocimientos requeridos para desarrollar de forma efectiva una
actividad. Es una dimensión de la calidad del servicio.
Competencia Desleal / Unfair Competition: Supone
utilizar medios falaces o contrarios a la lealtad entre
competidores.
Competencia Directa / Direct Competition: Es el
conjunto de empresas o entidades que actúan dentro del
mismo sector y que atienden a los mismos grupos de
clientes.
Competencia Ilícita / Illicit Competition /
Unfair Competition: Cualquier acto en
contra de la ley, las
costumbres comerciales o la moral, que
perjudique a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente
de ventajas del competidor, como, por ejemplo, una patente, una
marca, símbolos, imagen, etc.
Competencia
Imperfecta / Imperfect Competition: Situación de
mercado habitual, en la que no se dan las condiciones de la
competencia
perfecta, bien por ser reducido el número de oferentes
o demandantes, los productos no son homogéneos, existen
barreras de entrada o bien porque la información no es
completa ni está al alcance de todos los integrantes del
mercado.
Competencia Monopolística / Monopolistic
Competition: Situación de mercado habitual en la que
concurren muchos oferentes y demandantes, con productos
diferenciados en calidad, precio, distribución o servicios
adicionales. No existen barreras de entrada importantes, aunque
puede haber algunas. Ejemplos: juguetes, confección,
hotelería,
alimentación. La competencia
monopolística es sinónimo de competencia
imperfecta.
Competencia Perfecta / Perfect
Competition: Situación de
mercado en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con
productos homogéneos. Es una situación de
competencia "pura": no hay barreras de entrada y la
información es perfecta, sin coste y al alcance de todos
los integrantes del mercado. Competencia
Potencial / Potential Competition: Es el conjunto de
empresas o entidades que actúan en sectores distintos y
que tratan de atender a los mismos grupos de
clientes.
Comportamiento del
Consumidor / Consumer Behaviour: Es el conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en el que realiza la compra y usa, posteriormente, el
producto. Su estudio incluye el análisis de qué,
por qué, cómo, cuándo y dónde se
compra y consume, así como el proceso de decisión
de compra y las variables que influyen sobre
él.
Competitividad /
Competitiveness: Posición relativa de la empresa
frente a su competencia y aptitud para sostenerla de forma
duradera y mejorarla, si es posible (Bueno, 1993)
Compra Comparativa / Comparison Shopping:
Compra en la que hay una búsqueda de información
importante y se efectúa comparaciones entre productos
alternativos. Este proceso de decisión es habitual en la
adquisición de productos de compra esporádica; por
ejemplo, electrodomésticos, muebles, etc.
Compra Compulsiva / Compulsive Purchase: Compra
forzada, coercitiva, organizada por estímulos externos o
internos. La adicción a consumos perjudiciales (tabaco, bebida,
juego,
droga, etc.)
genera impulsos internos que provocan compras
compulsivas (Mowen, 1995)
Compra Cruzada / Cross-Shopping: La compra
cruzada se define como una situación en la que un
consumidor auspicia la existencia de un mismo establecimiento de
múltiples tipos de tiendas detallistas que venden las
mismas líneas de productos, que son controladas por una
sola empresa y están diseñadas para atraer a
distintos segmentos de mercado (Cort y Dominguez, 1977).
Compra Esporádica / Sporadic Purchase:
Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es
más reflexivo y largo que en las compras
realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas
suele haber una mayor búsqueda de información y se
efectúan comparaciones entre productos alternativos.
Compra Frecuente / Frequent Purchase: Compra
habitual de productos de uso general, que tiene un consumo
regular, como el pan, la pasta de dientes, el
periódico, el tabaco, etc.
Compra por Impulso / Impulse Buying: Compra
efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la
decisión de compra y luego se justifica la necesidad.
Compra Razonada /
Reasoned Buying: Compra reflexiva, con un proceso de
decisión largo y completo, en el que la búsqueda de
información es importante, se analizan las alternativas de
compra, de acuerdo con criterios de evaluación
específicos, y se establecen preferencias entre las
alternativas, antes de llegar a tomar una decisión de
compra o no compra.
Comunicación /
Communication: Es la transmisión de un mensaje de
una persona o un grupo a otra persona o grupo. Requiere la
existencia de una voluntad de interacción entre quien
transmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta
generalmente en la transmisión de otra comunicación
en sentido opuesto. El fenómeno de respuesta se indica
técnicamente con el término inglés de
feed-back (Demarchi y Ellena, 1986).
Comunicación "business to business" / Business
to Business Communication: Comunicación de empresa a
empresa o de profesional a profesional. Es una
comunicación que, procedente de una empresa, va dirigida a
públicos especializados que utilizan sus productos. Por
ejemplo, la
comunicación de un laboratorio
farmacéutico dirigida a los farmacéuticos
(Westphalen y Piñuel, 1993)
Comunicación Externa / External
Communication: Es la
comunicación destinada a los públicos externos
de una empresa o institución. Se opone a la
comunicación interna, destinada al personal de una empresa
u organización (Westphalen y Piñuel,
1993)
Comunicación
Interna / Internal Communication: Es la
comunicación destinada al personal de una empresa u
organización, por oposición a la
comunicación externa (Wetsphalen y Piñuel, 1993)
Comunicación Global / Global
Communication: Es la comunicación considerada
desde el ángulo tanto de la comunicación externa
como de la comunicación interna (Westphalen y
Piñuel, 1993)
Comunicación selectiva: Es contactar al
emisor con grupos de audiencia específicos a través
de la utilización de medios selectivos.
Concepto creativo / Creative Concept:
Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para
el desarrollo de una campaña.
Concepto de Producto /
Product Concept: El concepto de producto es un aspecto
fundamental para la aplicación efectiva del marketing.
Debe partir del planteamiento por parte de la dirección
comercial de estas dos preguntas fundamentales:
¿Qué es lo que vende la empresa?. ¿En
qué negocio está?.
Confusión de
Marca / Brand Confusion: Es un proceso en el que la
similitud entre estímulos y otros factores llevan al
consumidor a formarse unas creencias equivocadas sobre los
atributos o resultados de una marca determinada de un producto
(Foxman, Berger y Cote, 1992).
Consumismo / Consumption
Culture: Comportamiento y actitud de
consumo repetido e indiscriminado de bienes y servicios que no
son absolutamente necesarios. Esta cultura
caracteriza a la denominada sociedad de
consumo.
Consumo / Consumption:
Utilización de los productos comprados para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Consumo Destructivo
/ Nondurable Consumption: Forma de consumo en el que
el bien usado se destruye con uno o pocos usos.
Consumo Duradero / Durable Consumption: Forma de
consumo en la que el bien usado puede ser utilizado varias veces
y de forma continuada durante largo tiempo.
Consumo Hedonista / Hedonic Consumption: Consumo
de bienes y servicios fundamentado en el deseo de experimentar
placer y felicidad (Mowen, 1995). Consumo
Simbólico / Symbolic Consumption: La
motivación del consumo no sólo puede tener una
finalidad utilitarista, sino también simbólica. Un
producto puede tener utilidad simbólica, aparte de
utilidad funcional. El valor simbólico es un valor de
expresión del producto elegido.
Contramarketing / Countermarketing: Conjunto de
actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se
considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol,
drogas,
violencia,
etc.
Contrasegmentación
/ Countersegmentation: Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de
agrupar más que dividir el mercado. Según el
concepto de "contrasegmentación", es necesario reducir la
oferta, simplificando el producto, lo que permitirá
rebajar costes y abaratar precios.
Control de la
Estrategia / Strategy Control: El
control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar
el cumplimiento del plan de
marketing y comprobar que se están alcanzando los
objetivos previstos con el mismo. El proceso de control implica
medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso,
tomar medidas correctoras.
Copy / Copy: Término inglés que se
utiliza para referirse al texto
publicitario.
Copy Line / Copy Line: Locución
inglesa que se utiliza para referirse al eje motivacional de una
campaña de publicidad.
Copy
Platform / Copy Platform: Locución inglesa que se
utiliza para referirse al documento que contiene las guías
básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la
campaña, que el creativo debe tener para escribir un
texto del
anuncio que sea efectivo, que venda (Stanfield, 1982)
Copy Test / Copy Test: Locución inglesa
que se utiliza para referirse al test del mensaje
publicitario.
Costo / Cost: Es la medida, en
término monetarios, de los recursos
sacrificados para conseguir un objetivo determinado. Referido a
un producto, es la suma de dinero
necesaria para fabricarlo o la suma de dinero con que
se fabricó.
Costo de oportunidad: Es lo que se deja de ganar
al haber elegido otra alternativa.
Costos variables: Son los
gastos incurridos
por concepto de materia prima,
mano de obra, etc. que sean inequívocamente identificables
con el producto que se está evaluando. Los costos
variables se incrementan o disminuyen según el volumen
fabricado. El costo total de un
producto es la suma de los costos directos y los costos
indirectos atribuidos a ese producto.
Costo
standard: Es el resultado del monto en que se estima se
incurrirá en condiciones normales, para fabricar una
unidad de producto. Es el costo que se
utiliza para tomar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar
un proceso riguroso, un estudio de los costos históricos y
de los costos ideales surgidos de un estudio de ingeniería.
C.P.M.(Costo por mil) / C.P.B.R. (Costo por punto
bruto de rating): Eficiencia de
costo de un medio o plan de medios por cada mil personas
alcanzadas (CPM) o por cada 1% de rating (CPBR).
Costo de espacio: Tarifa que paga el
anunciante al medio de comunicación para la
reproducción de su aviso, tanto a través de las
agencias de publicidad como en forma directa.
osto de producción: Item de la tarifa
publicitaria que desglosa los gastos de realización del
anuncio gráfico o comercial televisivo.
Costo por punto de rating: Se
obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa,
por el rating específico del mismo. El resultado (C.P.R.)
nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la
compra más rentable. Equivale al costo de un % de
audiencia.
Crecimiento / Growth: Fase del
ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan
rápidamente.
Creatividad publicitaria /Creativity : Es
sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario
diferente de otros es "creativo". Es un conjunto de experiencias
y técnicas que utilizan los profesionales
publicitarios (también llamados creativos) que se ocupan
de producir este efecto diferenciador, imprescindible para que un
mensaje sea distinto de otro. Se trata de un tipo de
creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia,
pero a diferencia de éstos, está condicionada a
objetivos y requiere ser producida en forma permanente.
Creativo: Es un especialista en producir ideas
publicitarias en tiempo y forma. Un equipo creativo es un
conjunto de dos o más personas que producen ideas
publicitarias en forma grupal.
Credibilidad / Credibility:
Dimensión de la calidad del servicio. Implica seguridad,
veracidad, honradez y estar interesado en realidad por el
cliente. La imagen de la empresa contribuye positiva o
negativamente a la credibilidad.
Criterio de
Evaluación / Evaluation Criteria: Elemento,
concepto, norma o juicio que sirve de referencia al comprador o
consumidor para juzgar un producto y establecer preferencias en
relación a otros.
Criterio de
Segmentación / Segmentation Criteria: Conjunto de
variables tales como atributos, necesidades, actitudes o
comportamientos de los consumidores o compradores, tanto finales
como industriales, que se utilizan para dividir un mercado. Se
les denomina también "bases de
segmentación".
Cromalín: Es un emulsionado,
sensible a la luz, que se
adhiere al papel soporte
mediante calor, al
pasarlo por un equipo especial.
Cross-cultural / Cross-cultural:
Locución inglesa que se utiliza para referirse a los
estudios de marketing
internacional en los que se comparan los sistemas
comerciales de distintos países, las culturas, capacidad
de compra, comportamientos de los consumidores, estrategias de
marketing de las empresas, etc. Cualitativo / Qualitative:
Referencia al carácter
no numérico de una variable o
investigación.
Cuantitativo /
Quantitative: Referencia al carácter
numérico o estadístico de una variable o
investigación.
Cuatro P / Four
P´s: Locución
acuñada por E. Jerome McCarthy para facilitar el recuerdo
de los instrumentos básicos del marketing, cuya
denominación en inglés tiene, en todos ellos, por
primera letra la "P": – Product (producto), – Price (precio), –
Place (lugar/distribución), – Promotion
(promoción/comunicación). Cuestionario /
Questionnaire: Formulario que contiene las preguntas de una
encuesta y en
el que se registran las respuestas. El diseño del cuestionario
presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es
relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere
imaginación y experiencia (Simon, 1969). Para un
diseño apropiado del cuestionario
es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir
correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa
las hipótesis. Especificar adecuadamente las
variables y las escalas de medida.
Cuestionario Autoadministrado / Self-Administered
Questionnaire: Formulario que contiene las preguntas de una
encuesta y en el que el propio encuestado, sin
intervención de un entrevistador, registra las respuestas.
Cuestionario de Prueba / Test Questionnaire:
Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una encuesta
piloto, con el fin de comprobar el grado de comprensión de
sus preguntas.
Cuota de Mercado / Market
Share: Indica la capacidad de absorción de productos y
servicios por un área comercial
determinada.
Cupón de
Descuento / Dollars-off Coupon: Bono ofrecido al cliente
real p potencial que le da derecho a una reducción en el
precio de un producto en promoción. Puede ser distribuido
en la propia tienda, al adquirir el producto, o bien por correo,
dentro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o
embalaje del producto.
Cupón de Regalo / Trading Stamp/Trade
Coupon: Cupón de descuento para una compra futura, o a
cambio del cual se tiene derecho a un regalo. Puede ir dentro del
envase de un producto que se ha comprado, como encarte en una
publicación o entregarse en la tienda detallista, en
proporción al importe de la compra efectuada.
Cupón de
Respuesta / Response Coupon: Es la parte de un anuncio de
prensa o marketing directo, perfectamente definida, para
facilitar al lector el envío remitente de una solicitud de
información, de una muestra del
producto o de la compra del mismo, en cuyo caso se denomina
"cupón de pedido".
DAGMAR / DAGMAR: Siglas correspondientes a
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, que
es el título de un libro escrito
por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha
venido conociendo como el enfoque DAGMAR a la
planificación publicitaria, en el que se desarrolla un
proceso de selección y cuantificación de
objetivos
Dato Primario / Primary
Data: Es aquel que se obtiene de modo específico
para la investigación a efectuar. El propósito, y
no la naturaleza de los datos, es lo que
los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los
datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la
investigación a realizar, son los más
idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos
de la investigación. Sin embargo, tiene un coste elevado,
superior al de los secundarios. Existen dos maneras
básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación.
Dato Secundario / Secondary Data: Dato que ya
está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores
y que sirve para el propósito de la investigación a
realizar.
Debilidad / Weakness: Aspecto negativo de la
organización que puede generar una desventaja competitiva.
Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad
de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y
constituyen una amenaza para la organización, por lo que
deben ser superados.
Decisión de Compra / Buying decision:
Elección de un producto o servicio. La compra (o no
compra) es el resultado de un proceso de decisión, de
mayor o menor complejidad y duración, en función de
la importancia de la compra, la novedad del producto, el riesgo percibido
y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor
complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un
reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de
información y una evaluación de alternativas,
previa a la decisión de compra o no compra.
Demanda / Demand: Es la
formulación expresa de un deseo, que está
condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad
demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las
necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son
limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo
que estime más conveniente para él. A ello
contribuye el marketing, mediante la creación de
utilidad.
Demanda Agregada / Agregate Demand: Suma de
las demandas individuales de un mercado determinado.
Demanda Concentrada
/ Concentrated Demand: Es aquella en la que el
número de compradores es reducido. Es propia de mercados
industriales, lo que permite canales de
distribución directos o muy cortos y la
utilización de la venta personal como instrumento
preferente de promoción.
Demanda Conjunta / Joint Demand: Se da cuando dos
o más productos se utilizan en combinación para
fabricar un tercero. Es típica de mercados industriales,
especialmente materias primas y componentes (Dibb, Simkin, Pride
y Ferrell, 1994).
Demanda Derivada / Derived Demand: Demanda de
bienes y servicios efectuada por las organizaciones
para su incorporación a procesos
productivos, su utilización en las actividades
desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Esta demanda
se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de
ella.
Demanda Elástica / Elastic Demand: En
relación al precio, la demanda es elástica cuando
la proporción en que varía la cantidad demandada es
superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el
precio.
Demanda
Específica / Specific Demand: Demanda selectiva a
favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras
que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda
genérica.
Demanda Excesiva / Overfull Demand/Excess Demand:
Situación en la que la demanda supera a la oferta
disponible. Algunos recursos
naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender
toda la demanda, y debe reducirse su consumo. La tarea del
marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal
o permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la
reducción de la promoción o las restricciones en
los servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.
Demanda Final / Final Demand: Demanda del mercado
de consumo. Se considera final porque el consumidor es el
último eslabón de la cadena de
producción-consumo.
Demanda Fuerte / Strong Demand: En esta
situación la demanda es la esperada por la empresa que
ofrece sus productos al mercado. La tarea del marketing es
mantener este nivel de la demanda, practicar un "marketing de
mantenimiento", mediante la mejora de la calidad
del producto, de la oferta de servicio adicionales y medición continua del nivel de
satisfacción de los clientes (Kotler, 1973).
DEMON/DEMON: El modelo DEMON (Decisión
Mapping via Optimun Networks), que en un principio se creó
para analizar y optimizar el presupuesto publicitario, se
convirtió en un instrumento para analizar los distintos
componentes del marketing implicados en la
comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra
en un objetivo bien definido: la maximización del
beneficio; integra los aspectos financieros, de producción
y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y
dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los
factores implicados.l
Departamento de
Marketing / Marketing Department:
Conjunto de elementos humanos y materiales de
la organización, que bajo la autoridad del
director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las actividades comerciales
de la empresa, y en particular, de la elaboración,
ejecución y control del plan de
marketing.
Desarrollo de la
estrategia / Strategy Development: Ejecución de la
estrategia de marketing, en la que se combina la
utilización de los distintos instrumentos (producto,
precio, distribución y promoción), con el fin de
conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing
constituye una guía para el desarrollo de la estrategia
comercial.
Desarrollo del Producto / Product Development:
Supone la realización efectiva de un prototipo del
producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de
un concepto, dibujo,
gráfico, modelo o maqueta a un producto físico,
real, igual o similar a como será el producto
definitivo.
Descodificación
del Mensaje / Message Decoding: Proceso de
interpretación del significado del mensaje por el receptor
o destinatario de la información. Descremación
del Mercado / Market Skimming: Estrategia de
estimulación de la demanda de los segmentos del mercado de
mayor capacidad económica y más innovadores, cuya
demanda es más inelástica, mediante la
fijación de precios altos. Se aplica esta estrategia en el
lanzamiento de nuevos productos. Desmarketing /
Demarketing: Conjunto de actividades dirigidas a reducir o
desanimar la demanda de productos o recursos vitales (por
ejemplo, el
petróleo o el agua) que
pueden agostarse por un consumo excesivo (Kotler,1971, 1973;
Dadzie, 1989).
Diagrama de Gantt / Gantt Chart: Procedimiento
gráfico de programación de proyectos, en el
que el tiempo transcurrido por cada actividad es representado por
una barra horizontal, cuyos extremos corresponden al principio y
fin de la actividad, cuya duración temporal se mide por
una línea de fechas situada en la parte inferior del
diagrama.
Diferenciación del Producto / Product
Differentiation: Un concepto clave en la política de producto
es el de la diferenciación. No todos los productos de la
misma clase son iguales. Es posible que proporciones iguales o
similares beneficios básicos, pero seguramente
diferirán en algún aspecto formal o
añadido.
Diferenciación Horizontal / Horizontal
Differentiation: Diferenciación de los productos de
una empresa dentro de un sector industrial, con el fin de evitar
la entrada de competidores (Ordoñez de Haro,
1993).
Dirección del Producto / Product
Management: Es producto es el medio por el cual se puede
satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es
un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del
producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar
a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La
política
de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la
estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es
la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las
necesidades del consumidor.
Dirección
Estratégica / Strategic Management: Supone la
formulación de la estrategia, su implantación y el
control de la misma.
Dirección
por Objetivos / Management by Objectives: Método de
dirección de empresas en el que se asignan objetivos,
generalmente cuantificados, a los responsables de programas.
Éstos poseen facultades de decisión y medios para
el logro de tales objetivos, con la ayuda de sistemas de
información que permiten controlar las desviaciones
que se produzcan entre las previsiones y los
resultados.
Dirección
Proactiva / Proactive Management: Es la que diseña
estrategias de
marketing que tratan de anticiparse a las acciones de la
competencia o a los cambios de entorno. Dirección
Reactiva / Reactiv Management: Es la que sólo
diseña las estrategias de marketing para responder a las
acciones de la competencia o a los cambios del entorno, pero que
no se anticipa a los mismos.
Director de Cuentas / Account
Manager: Profesional que dirige el departamento comercial de
una agencia de publicidad, y que supervisa el trabajo de
varios jefes de grupo o ejecutivos de cuentas
(Westphalen y Piñuel, 1993)
Director de Marketing / Marketing Manager:
Persona que dirige las actividades de marketing de la
organización, apoyándose en los cuatro instrumentos
básicos del mismo: producto, precio, distribución y
promoción. Sus tareas abarcan el análisis, la
planificación, la organización, la ejecución
y el control de las actividades comerciales de la
organización. Es por tanto, el encargado de
diseñar, ejecutar y controlar el plan de
marketing
. Director de
Producto / Brand Manager: Aunque los términos
"director de marca" y "director de producto" se utilizan
distintamente en la literatura y en la
práctica del marketing, el primero de ellos es más
apropiado en empresas de producto de consumo. Se reconoce a
Procter & Gamble el haber establecido el prototipo de
director de marca. Esta figura aparece en la organización
de las empresas americanas en la década de los años
treinta y se consolida en épocas más recientes.
Supone un tipo de estructura organizativa en la que marcas o
productos son asignados a directores que se responsabilizan de
sus resultados. Los directores de marca coordinan todas las
actividades de marketing para su marca y son responsables del
desarrollo e implantación del plan de marketing (Low y
Fullerton, 1994) Director de
Publicidad / Advertising Manager: Persona en la
organización que dirige las actividades publicitarias de
la misma. Entre sus funciones se
incluyen las de diseño de la estrategia de publicidad,
determinación del presupuesto, relación y
selección de agencias de publicidad y medios de
comunicación, diseño y planificación de
campañas publicitarias, y control de la eficacia de la
publicidad.
Diseño / Design: Creación aplicada
a la investigación de formas, colores y
utilización de los objetos, tratando de buscar un equilibrio
entre la funcionalidad y la estética del producto, a fin de hacerlo
más agradable y apto para el uso, al tiempo que se trata
de diferenciarlo de los productos de la competencia.
Diseño
de la Investigación / Research Design: Es la
estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para
la recogida y análisis de los datos (Churchill, 1987,
1988). Supone la especificación de métodos y
procedimientos
para adquirir la información necesaria para estructurar o
solucionar problemas
(Green, Tull y Albaum, 1988). Comprende un conjunto de
actividades que comparten de la identificación del
problema a investigar hasta llegar a la definición,
clasificación y medida de las variables.
Duplicación
de Audiencia / Audience Duplication: Se
produce cuando la misma persona forma parte
simultáneamente de la audiencia de dos o más
soportes diferentes.
Efecto Atracción /Attraction Effect:
Consiste en el incremento que se produce en la probabilidad de
elección de una marca al introducir otra simulada de
calidad relativamente inferior.
Efecto Bumeran / Boomerang Effect: Ocurre cuando
un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en
dirección opuesta a la pretendida.
Efecto
Demostración / Demonstration Effect:
Propensión del consumidor a querer emular el
comportamiento de compra de la clase social igual o superior a la
suya propia. Efecto Desgaste /
Wearout Effect: Pérdida de efectividad en el recuerdo
del mensaje de un anuncio al aumentar el nivel de exposición, por el mantenimiento
constante del anuncio en el medio.
Efecto Diferido /
Customer-Holdover Effect: Situación que refleja un
efecto dinámico en el fenómeno considerado. Un
efecto diferido implica que el efecto es un estímulo
(variable explicativa) durará más allá del
tiempo en que se ha producido.
Efecto Giffen / Giffen
Effect: Supone una excepción a la "ley de la
demanda", que establece una relación inversa entre la
cantidad demandada de un bien y su precio.
Efecto Imitación / Imitation
Effect: Efecto que se produce en los procesos de
adopción de nuevos productos. Los innovadores y primeros
adoptadores del nuevo producto, que son una minoría,
actúan como líderes de opinión sobre el
resto del mercado potencial, que tiene un comportamiento
más agrageado y una mayor aversión al riesgo, e "imita"
posteriormente la decisión de adopción del nuevo
producto.
Efecto Innovador /
Innovative Effect: Efecto que refleja el comportamiento
de los "innovadores" y primeros adoptadores en los procesos de
adopción de nuevos productos.
Efecto "made in" / Made in Effect: El efecto made
in o "país de origen" es de especial interés en la
comercialización internacional de productos. El
país de origen puede considerarse como un atributo externo
a las características físicas del producto e
influye en la decisión de compra.
Efecto Precio / Price Effect: Efecto que produce
una variación del precio de un bien, permaneciendo
constantes las demás variables, sobre la cantidad
demandada. Efecto Renta / Income
Effect: Se refiere al impacto que ocasiona en la renta del
consumidor la variación del precio de un
producto.
Efecto Retardado /
Delayed-Response Effect / Lagged Effect: Situación
que refleja un efecto dinámico en el fenómeno
considerado. En el supuesto de efectos retardados en el
comportamiento de la demanda, se supone que el efecto de una
variable explicativa no se produce inmediatamente, sino que tarda
un tiempo, hay un retraso.
Efecto Saturación / Saturation Effect: Se
produce cuando la respuesta de la demanda de los estímulos
que la influyen es mínima, por estar los valores de
aquélla próximos al límite superior o
potencial de mercado.
Efecto
Sustitución / Sustitution Effect: En el supuesto
de que la renta real del consumidor permanezca constante, una
disminución del precio de un bien provoca, en primer
lugar, un aumento de la renta disponible, que puede dedicar a
incrementar el consumo del bien rebajado y el de los que son
complementarios y a disminuir el de otros bienes que sean
sustitutivos.
Efecto Umbral / Threshold Effect: Se produce
cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad
de
terminada de estímulo de la variable explicativa
para iniciar su despegue, siendo el crecimiento inicial de la
demanda muy lento.
Efecto Veblen / Veblen
Effect: Efecto de Emulación del consumo de las
clases
sociales más altas estudiado por Veblen (1912). Este
fenómeno da lugar a un incremento de la demanda de los
productos con precios más altos, por asociarse al consumo
de las clases altas, cuyos comportamientos quieren imitar las
clases inferiores.
Efectos Económicos de la Demanda / Advertising
Economic Effect: Se refieren a la influencia de la publicidad
sobre la demanda.
Efectos Sociales de la Publicidad / Advertising
Social Effect: Desde una perspectiva social, los efectos de
la publicidad son múltiples. Los ingresos que se generan
con ella permiten sostener a medios de comunicación,
programas culturales y actividades deportivas. La publicidad
tiene también una utilidad social por su contenido
informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engañosa o desleal, y tener, por lo tanto, efectos
negativos.
Eficacia / Efficacyt: En general,
es el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.
Eficacia de la Publicidad / Advertising
Effectiveness: En sentido estricto, la eficacia de la
publicidad debería ,edirse en términos de ventas o
de cambios de comportamiento conseguidos.
Eje de Campaña
/ Advertising Theme: También denominado eje
publicitario. Es el tema del mensaje o la idea básica que
se quiere transmitir en la campaña
publicitaria. Puede ser muy variado. El mensaje debe decir
qué se ofrece y por qué puede interesarle al
destinatario del mensaje.
Ejecutivo de
Cuentas / Account Executive: Técnico de publicidad
de una agencia que dirige la campaña de publicidad de un
anunciante, o uno de sus productos o marcas, y coordina las
relaciones de la agencia con el cliente y la de ambos con los
medios (Westphalen y Piñuel, 1993)
Elección de Marca / Brand Choice:
Decisión que toma el comprador ante distintas alternativas
de marca consideradas.
Emisor / Emitter: Persona o aparato
que transmite el mensaje. El emisor es el que inicia el proceso
de comunicación.
Entorno / Environment: La
relación de intercambio entre la empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una
serie de factores no controlables por la empresa, tales como la
competencia, la coyuntura económica, las fuerzas sociales,
el medio
ambiente, etc. Estos factores constituyen el entorno e
influyen en los comportamientos del mercado y en las decisiones
de marketing de la empresa.
Entorno
Cultural/Social / Cultural/Social Environment: Conjunto
de normas,
creencias, costumbres y hábitos compartidos por la
sociedad, que
influyen en los valores básicos, estilos de vida,
percepciones y comportamientos de los individuos, familias y
demás grupos
sociales.
Entorno Demográfico / Demographic
Environment: Conjunto de factores relativos a la
población: tamaño, distribución, natalidad,
mortalidad, edad, sexo, matrimonio y
movimientos migratorios.
Entorno
Económico / Economic Environment: El
análisis del entorno económico contempla la
evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés,
inflación, desempleo,
tipo de
cambio, balanza de pagos
y carga fiscal. Estas
variables determinan la capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo.
Entorno Legal/Político / Legal/Political
Environment: Es el conjunto de leyes e instituciones
públicas que regulan y limitan los comportamientos
sociales y económicos.
Entorno Tecnológico / Technological
Environment: Es el conjunto de innovaciones, avances y
progresos en el conocimiento
científico, que permiten el desarrollo de nuevos y
mejores productos. EPOS /
EPOS: Siglas correspondientes a Electronic
Point of Sale (punto de venta electrónico). Por este
sistema se capturan los datos de los productos mediante un
escáner
que lee los códigos de barras que incorporan los envases
de los productos.
Equilibrio de Nash / Nash
Equilibrium: Constituye el concepto
central de la teoría de
juegos no cooperativos, formulado por Nash (1950). Es una
predicción sobre la forma racional e inteligente con que
las empresas competirán.
Equilibrio General
/ General Equilibrium: Teoría
que sostiene que la actuación en competencia de los
agentes económicos lleva a una situación de
equilibrio, en
la que los precios determinan una igualdad entre
la oferta y la demanda.
Equipamiento del Hogar / Household Equipment:
Indicador socioeconómico del nivel de vida de una familia.
Supone la posesión de electrodomésticos y aparatos
del hogar: frigorífico, lavavajillas, cocina, microondas,
televisión, cadena musical, etc.
Equivalencia entre Medios / Media
Equivalence: Comparación entre
medios publicitarios, con el fin de buscar una
correspondencia teórica entre los anuncios insertados en
distintos medio.
Error de la Encuesta / Survey Error: La
confiabilidad de una encuesta está en función de un
error total, que se compone del error de muestreo y del
error ajeno al muestreo (Frankel
y Frankel, 1977; Ortega, 1993). El error de la muestreo se
produce como consecuencia de que la muestra no es una
representación perfecta de la población. Se puede
controlar con una adecuada selección y aumentando el
tamaño de la muestra.
Error de Muestreo / Sampling
Error: Es el error que se comete en la medida de las
variables estudiadas al tomar una muestra en lugar de la
totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando
el muestreo es probabilístico.
Escenario / Scenario: Panorama subjetivo sobre un
futuro posible, en el que se definen los acontecimientos y
situaciones posibles, con el fin de analizar cursos de
acción alternativos. Eslogan / Slogan: Es una fase
fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del
producto o de la empresa. Se emplea como título del texto
de un anuncio y con él se resume el mensaje publicitario.
Se le denomina también lema.
Especificaciones
del Producto / Product Specifications: Conjunto de
requisitos que debe cumplir un producto para poder ser
adquirido por una organización. Espectativa de Vida
/ Life Expectancy: Número de años promedio que
una persona puede esperar vivir al nacer.
Estilo de Vida / Life Style: Modo de vivir que se
caracteriza por las formas en que la gente emplea el tiempo
(actividades), por todo aquello que se considera importante
(centros de interés) y por lo que piensan las personas de
ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).
Estilo Publicitario / Advertising Style: Es la
manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las
características del mensaje (modos de abordar el problema
de comunicación y exponer la información esencial)
como al tono o forma de apelar al destinatario (lógica,
apasionada….) (Stanfield, 1982)
Estimación
Estadística / Statistical Estimation:
Método inductivo que trata de determinar las
características de una población a partir de las
observaciones de una muestra representativa. Implica el cálculo
del valor de una variable o de los coeficientes de un modelo.
Estímulo / Stimulus/Inducement: Agente
físico, químico, mecánico,
fisiológico o psicológico, interno o externo, que
desencadena una reacción funcional en un organismo y
provoca un comportamiento.
Estrategia / Strategy: Es aquella
acción específica desarrollada para conseguir un
objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar
ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o
capacidades, de modo que aseguren la consecución de tales
objetivos. Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos
pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a
través de estrategias distintas, y la misma estrategia no
proporciona siempre los mismos resultados (Shapiro,
1985)
Estrategia
Concentrada / Concentrated Strategy: Supone un modo
efectivo de aprovechar las ventajas de la segmentación. La
empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del
mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a
todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos
necesarios.
Estrategia Corporativa / Corporate Strategy:
Estrategia general de la empresa, de la que se deriva la
estrategia de marketing. Es el resultado del proceso de planificación
estratégica, la cual es necesaria para que la
organización pueda anticiparse y responder a los cambios
del mercado, de la competencia y del entorno, en
general.
Estrategia de
Confrontación / Confrontation
Strategy: Estrategia de marketing social que
trata de modificar actitudes o comportamientos consistentes, pero
contrarios a un comportamiento social deseable.
Estrategia de Costos / Cost Strategy:
Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la
producción en gran escala de productos
indiferenciados.
Estrategia de
Desarrollo del Mercado / Market Development Strategy:
Estrategia de expansión que implica buscar nuevas
aplicaciones para el producto actual que capten a nuevos
segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar
canales de distribución complementarios o en comercializar
el producto en otras áreas geográficas.
Estrategia de
Desarrollo del Producto / Product Development Strategy:
Estrategia de expansión que consiste en lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos que
supongan mejoras o variaciones sobre los actuales.
Estrategia de Diferenciación / Differentiation
Strategy: Supone la especialización de la empresa en
algún aspecto que la haga única y sea valorado por
la totalidad o parte del mercado. Es decir, se trata de conseguir
el liderazgo en
calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
Estrategia de Dirección de la Demanda / Demand
Management Strategy: Es una estrategia de marketing de los
servicios que trata de canalizar la demanda a las
disponibilidades de servicio existentes.
Estrategia de
Dirección de la Oferta /Supply Management
StrategyEs una estrategia de marketing de los servicios
que consiste en desarrollar las acciones para adaptar la oferta
de servicios a las variaciones de la demanda.
Estrategia de Distribución/ Distribution
Strategy: Conjunto de planes y actuaciones que se orientan a
la consecución de los objetivos de distribución.
Estrategia de Diversificación/ Diversification
Strategy: Estrategia de expansión que tiene lugar
cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos
productos y nuevos mercados.
Estrategia de Enfoque/
Focus Strategy: Implica que la empresa se concentra en
unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener
algún tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciación. Es equivalente a la estrategia
concentrada, utilizada en segmentos de mercado.
Estrategia de Inducción/ Inducement Strategy:
Estrategia de marketing social que trata de estimular la
práctica de un determinado comportamiento socialmente
aceptable para el que existe una actitud positiva, pero que no se
practica (por ejemplo, el uso del cinturón de seguridad en
el automóvil).
Estrategia de Latido/ Pulsing Strategy: Es una
estrategia de programación de medios que combina una
campaña publicitaria continuada con estallidos cortos de
publicidad intensiva (Hiam y Schewe, 1992
Estrategia de Líder/
Leader Strategy: Estrategia competitiva, de acuerdo con la
clasificación de Kotler (1988). El líder
en un producto-mercado es el que ocupa una posición
dominante reconocida por sus competidores. Un líder se
enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda genérica,
proteger la participación de mercado y ampliar la
participación de mercado.
Estrategia de Marca/ Brand Strategy: La marca,
por las múltiples posibilidades de aplicación que
ofrece, así como por la imagen del producto que genera, el
valor que añade y la posible lealtad que provoca en los
consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de
la estrategia de marketing.
Estrategia de Marketing/ Marketing
Strategy: Es el resultado del proceso de
planificación. Supone, por tanto, a partir del
análisis y selección de los mercados a servir y la
definición de los objetivos a alcanzar, para poder
determinar la combinación de los instrumentos del
marketing (producto, precio, distribución y
promoción) que permitan alcanzar los objetivos propuestos.
Estrategia de Nicho/ Niche Strategy: Es una
estrategia que intenta aprovechar la existencia de un nicho o
segmento de mercado desatendido o no atendido suficientemente por
la competencia y sobre el que se posee o puede desarrollar alguna
ventaja competitiva.
Estrategia de Penetración del Mercado/ Market
Penetration Strategy: Estrategia de expansión que
consiste en incrementar la participación en los mercados
en los que se opera y con los productos actuales.
Estrategia de Precios/ Price Strategy: Es el
proceso de concepción y planificación de la
política de precios, de modo que contribuya a alcanzar los
objetivos de la organización.
Estrategia de Producto/ Product Strategy:
Conjunto de acciones que tiene como finalidad el proporcionar el
producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
Estrategia de Publicidad/ Advertising
Strategy: Las decisiones relativas a la
utilización de la publicidad son difíciles de
tomar, porque no se conoce con precisión el efecto de la
misma sobre la demanda. Pueden producirse, en consecuencia,
despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en
aspectos cuantitativos, sino también en cualitativos. Una
creatividad inteligente puede ser más efectiva que un
incremento continuo de los gastos publicitarios (Asker y Carman,
1982; Schroer, 1990).
Estrategia de Racionalización/ Rationalization
Strategy: Estrategia de marketing social cuyo objetivo es
generar un cambio de actitud que sea consistente con el
comportamiento socialmente deseable y practicado. La discrepancia
entre actitud (negativa) y comportamiento (realizado) puede ser
temporal o debida falta de elección alternativa. El
objetivo de la estrategia de racionalización es, por
consiguiente, generar un cambio de actitud acorde con el
comportamiento. La persuasión y los controles sociales
pueden ser los medios más efectivos para conseguir este
cambio de actitud.
Estrategia de Reforzamiento/ Reinforcement
Strategy: Estrategia de marketing social adecuada para
situaciones en las que las actitudes de la población son
positivas y los comportamientos sociales consistentes, es decir,
son realizados.
Estrategia de Retador/ Challenger Strategy:
Estrategia competitiva, de acuerdo con la clasificación de
Kotler (1988). El retador es el que no domina el mercado-producto
y quiere sustituir al líder. Para ello trata de
incrementar su participación en el mercado mediante
estrategias agresivas.
Estrategia de
Segmentación/ Segmentation Strategy: Supone la
determinación de las prioridades y la elección de
los mercados a los que va a dirigirse la empresa. Estrategia
Diferenciada/ Differentiated Strategy: Estrategia de
segmentación multisegmento que consiste en ofrecer
productos adaptados a las necesidades de cada uno de los
distintos segmentos objetivo, utilizando de modo también
distinto los instrumentos comerciales.
Estrategia Global/ Global
Strategy: Estrategia de marketing
internacional que supone que las similitudes entre
países son mayores que las diferencias, por lo que puede
practicarse la misma estrategia en todos ellos.
Estrategia Innovadora Defensiva/ Defensive Innovative
Strategy: Es propia de empresas que no quieren ser las
primeras del mercado, pero tampoco desean quedarse rezagadas, por
lo que adoptan la estrategia de seguir al líder
tecnológico.
Estrategia Innovadora Ofensiva/ Offensive Innovative
Strategy: Supone actuar como líder tecnológico,
mediante la introducción continuada de nuevos productos
y la creación de nuevos mercados. Requiere identificar las
nuevas necesidades del mercado y encontrar la manera de
satisfacerlas.
Estrategia Intermedia/ Intermediate Strategy:
Estrategia de marketing internacional que retiene los elementos
comunes entre países – que son la base de la estrategia
global – y que diferencia únicamente por aquellos aspectos
que son realmente distintos.
Estrategia Multisegmento/ Multisegment Strategy:
Consiste en aplicar una estrategia de marketing diferenciada a
varios o todos los segmentos del mercado. Estratagema:
Ardid de guerra basado
en la astucia y la destreza. || fig. Truco, astucia,
treta.
Estudio de Mercado/ Market
Research: Es una forma restrictiva de denominar el
proceso y el resultado de aplicar los métodos y
técnicas de la investigación comercial. Por
extensión, incluye cualquier estudio de
investigación comercial en el que se aborde cualquier
problema de marketing.
Estudio
Descriptivo/ Descriptive Research: El estudio descriptivo
o correlacional es el más usual en investigación
comercial. Tiene como finalidad describir las
características de ciertos grupos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre
dos o más variables o efectuar predicciones.
Estudio en Profundidad/ Depth Research: Es el que
trata de conseguir el
conocimiento integral del fenómeno estudiado. Se
denomina también investigación cualitativa.
Estudio
Experimental/ Experimental Research: También
denominado experimento, investigación o estudio causal. Es
el idóneo para contratar hipótesis y
establecer relaciones de causa-efecto, por el control que
proporciona al investigador.
Estudio
Exploratorio/ Exploratory Research: Es un estudio
preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio
de datos ya existentes, en entrevistas
con personas expertas y en el examen de situaciones
análogas, mediante casos de estudio y simulaciones. La
finalidad principal del estudio exploratorio es el descubrimiento
de ideas y conocimientos.
Estudio General de
Audiencias (EGA)/General Audience Survey (GAS): Es una
encuesta periódica para medir la audiencia de los medios
de comunicación. Estudio General
de Medios (EGM)/ General Mass Media Survey (GMS): Encuesta
periódica realizada para conocer la audiencia de los
medios de comunicación. Ética
Comercial/ Marketing Ethics: Conjunto de principios
morales o valores procedentes de la religión o de la
tradición, que gobiernan la conducta de un
individuo, grupo u organización.
Etiqueta de Marca/ Brand
Label: Es la etiqueta que se utiliza
con fines promocionales. Es un elemento identificativo y
diferenciador que contribuye a la formación de la imagen
del producto
Etiqueta Informativa/ Informative Label: Es la
etiqueta que cumple la función de información. La
legislación de cada país establece normas sobre los
requisitos que han de cumplir estas etiquetas.
Evaluación /
Evaluation: Fase del proceso de decisión de compra
en la que se analizan las alternativas posibles para solucionar
un problema o satisfacer una necesidad. Es posterior a la
búsqueda de información y anterior a la
decisión de compra o no compra del producto.
Evaluación
de la Calidad del Servicio / Measuring Service
Quality: La evaluación de la
calidad del servicio es una consecuencia de la importancia
asignada a la misma. Se admite, en general, que si se proporciona
calidad de
servicio se obtienen mayores beneficios, menores costes y
cuotas de mercado superiores (Devlin y Dong, 1994)
Evaluación de la Estrategia / Strategy
Evaluation: La estrategia puede evaluarse utilizando los
criterios de adecuación, validez, consistencia,
posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales (Day, 1984)
Evaluación de Pautas: Sistema
computacional a través del cual puede determinarse el
alcance neto, frecuencia media y distribución de
frecuencia de una programación de medios.
Evocación / Evocation: Proceso por el que
vienen a la mente del consumidor un conjunto de alternativas
(productos, marcas, servicios, etc.) cuando busca una
solución a una problema e intenta satisfacer una
necesidad.
Evocación
del Mensaje / Message Evocation: Se refiere a los
recuerdos, sensaciones o ideas que puede provocar el mensaje
publicitario en las personas expuestas al mismo.
Evolución del Producto / Product
Evolution: Todo producto experimenta una evolución
desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una
sucesión de etapas durante la permanencia del producto en
el mercado, en las que el comportamiento de la demanda y la
competencia van cambiando.
Excedente del Consumidor / Consumer Surplus:
Diferencia entre el precio que el consumidor estaba dispuesto a
pagar y el realmente desembolsado. Exigencias del
Consumidor / Consumer Requirements: Demandas y derechos del consumidor que
son consecuencia de una situación de libre mercado, que
están apoyados por los movimientos ciudadanos de defensa
del consumidor y reconocidos en las normas legales sobre
protección y defensa del consumidor.
Exposición a un Estímulo /Exposure to a Stimulus
: Etapa inicial al proceso de percepción
(exposición, atención, comprensión,
retención), por la que el individuo es alcanzado pro un
estímulo sensorial.
Exposición a un Medio / Exposure to a
Media: Indica que un individuo es alcanzado o impactado por
un medio de comunicación, que actúa como
estímulo en el proceso de comunicación. Una
distribución temporal muy concentrada de los anuncios en
un medio de comunicación permitirá una
rápida exposición y hará aumentar la
notoriedad del producto.
Extensión
de Línea de Productos / Product Line
extension: Lanzamiento de una
nueva variedad de un producto básico dentro de la misma
categoría de producto y con la misma marca.
Extensión de
Marca/ Brand Extension: Nueva categoría de
producto a la que se le da el nombre de otra ya
existente
— F
—
Familia de Marcas /Brand
Family: Conjunto de productos similares que cubren
necesidades parecidas o tiene procesos de fabricación o
canales de distribución comunes, a los que se le impone
una sola marca (Stanton y Futrell, 1989)
Fases de la Investigación Comercial /Marketing
Research Stages: La realización de una
investigación comercial o de mercados supone llevar a cabo
una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las
cuatro siguientes: diseño de la investigación,
obtención de la información, tratamiento y
análisis de los datos, e interpretación de los
resultados y presentación de conclusiones.
Feed-back /Feed-back: Locución inglesa,
que significa reacción, realimentación o
información de retorno.
Fiabilidad del Producto /Reliability Product:
Aptitud del producto (máquina, electrodoméstico,
sistema, etc) para funcionar correctamente, de acuerdo con las
especificaciones establecidas.
Fiabilidad del
Servicio /Service Reliability: Dimensión de la
calidad del servicio. Implica consistencia en la
prestación del servicio, lo que significa que la empresa
proporciona el servicio correctamente en el momento preciso y que
cumple sus promesas.
Ficha Técnica
/Survey Snapshot: Documento que informa sobre las
condiciones en las que se ha realizado una encuesta. Indica el
tipo de encuesta (personal, por correo o por teléfono), la fecha de realización,
el método de muestreo, los puntos de muestreo
seleccionados, el tamaño de la muestra y el error de
muestreo cometido.
Fidelización del Cliente /Customer
Fidelization: Acción comercial que trata de asegurar
la relación continuada de un cliente con una empresa,
evitando que sea alcanzado por la competencia. Es un objetivo
fundamental del marketing de relaciones.
Fijación de Precios
/Pricing: Las decisiones sobre fijación de precios
incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
alternativas: 1) Costes, márgenes, descuentos y
condiciones de pago. 2) Fijación de precios a un solo
producto. 3) Fijación de precios a una línea de
productos.
Fijación de Precios Vertical /Vertical
Pricing: Imposición al canal de distribución
del precio de venta al público. Constituye una
práctica restrictiva de la competencia. Folder Test /Folder
Test: Locución inglesa que se utiliza para designar un
tipo de técnica utilizada para hacer el pre-test de un
anuncio publicitario. Formato del
Anuncio /Advertisement Format: En un anuncio el formato es la
plasmación del mensaje en un soporte específico,
con un determinado tamaño, duración,
tipografía, colores, disposición del texto e
ilustraciones, momento de emisión, etc.
Formato del Mensaje /Message
Formulation: El mensaje se formula por
medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos. Lo
que implica un proceso de codificación. El texto o copy se
refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Dentro del texto
cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que
resume el mensaje.
FODA /SWOT: Siglas correspondientes a Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Fortaleza /Strenght: Aspecto
positivo de la organización que puede generar una ventaja
competitiva. Las fortalezas son capacidades, recursos, posiciones
alcanzadas y, en definitiva ventajas competitivas que pueden
servir para explotar oportunidades o superar amenazas.
Fracaso de un Producto /Product Failure: Supone
la no aceptación por el mercado de un producto
nuevo.
Franchising
/Franchising: Término inglés que se utiliza
para designar los contratos de
franquicia.
Franquicia /Franchising: Es una relación
contractual que cubre un amplia gama de prestaciones
de servicios, suministros de bienes y cesión de nombre
comercial o marca, por parte de un fabricante o mayorista
(franquisiador). En contraprestación, el detallista
(franquisiado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de
los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
Frecuencia de Clase /Class Frequency:
Número de individuos u objetos que pertenecen a una clase
o categoría.
Freelance
/Freelance: Neologismo utilizado para designar al
trabajador o profesional independiente. Es un colaborador
ocasional, no asalariado, remunerado por prestación
realizada, que suele actuar en profesiones relacionadas con la
publicidad, las artes gráficas o la fotografía
(Westphalen y Piñuel, 1993)
Función de Demanda /Demand Function:
Fórmula matemática
que expresa el comportamiento de la demanda ante la
variación de las variables que la explican. Puede tener
muy distintas formulaciones. Por ejemplo, una función
lineal, cuadrática, logarítmica, exponencial,
logística, etc.
Fusión de Empresas /Merger: Forma de
concentración de empresas. Puede ser por disolución
previa de las empresas fusionadas, para constituir una nueva, o
por absorción, por la que una de las empresas fusionadas,
que sigue manteniendo su personalidad
jurídica, absorbe a otra u otras, que se
disuelven.
Gama de Productos/ Product
Portfolio: Conjunto o cartera de productos ofertados por
una empresa. Recine el nombre de surtido cuando se refiere a un
distribuidor.
GATT/ GATT : Siglas
correspondientes a General Agreement on Tariffs and Trade
(Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio).
Generación de Ideas/ Ideas Generation:
Búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos,
acudiendo a una diversidad de fuentes y por
medio de distintos métodos o procedimientos.
Generación X/ Generation X: Grupo de edad
de 18 a 29 años, en Estados Unidos.
Los integrantes de este grupo generacional se caracterizan por
ser inconformistas y no sensibles a la publicidad.
Desempeñan trabajos precarios, con futuro incierto. Su
aspecto evidencia un rechazo hacia los pulcros yuppies de los
años ochenta.
Geomarketing/ Geomarketing: Denominación
dada a una forma de segmentación de mercados por criterios
geográficos, unida a la utilización de bases de datos y
programas específicos, para diseñar acciones
comerciales directas dirigidas a compradores o usuarios
potenciales.
Gestión de Categorías/ Category
Management: Método de gestión
de la cartera de productos o del surtido. El gestor de una
categoría se responsabiliza de una línea de
productos y no sólo de una marca, como en la
dirección de producto/marca (Zenor, 1994). Cada
categoría de producto se considera como una unidad de
negocio separada y se configura de acuerdo con las preferencias
de los consumidores.
Gestión
de la Calidad/ Quality Management: La función
primordial de la gestión
de la calidad es determinar la capacidad de la empresa para
satisfacer las necesidades del consumidor, en relación con
el precio de la misma (Fernández Sánchez, 1986)
Gestión de la Calidad Total/
Total Quality Management: Suele utilizarse
la locución inglesa Total quality management. Deming (1982)
la define como "la reducción continua del despilfarro y la
mejora constante de la calidad en cada actividad". Es una
gestión de la calidad del producto, en su sentido
más amplio (conjunto de bienes y servicios ofertados por
una empresa al mercado), a largo plazo, que busca la
satisfacción del cliente.
Globalización
de los Mercados/ Globalization of Markets: Concepto
introducido por Levitt (1983) que consiste en un proceso de
homogeneización de los mercados de los distintos
países, provocado por el desarrollo tecnológico y
los medios de comunicación que lleva hacia un mercado
global, con consumos estandarizados.
Gran idea/ Big idea: Es una
solución creativa propia (no arbitraria) de la que surge
un concepto creativo que vivirá mucho tiempo y dará
lugar a muchas campañas posteriores.
Green Marketing/ Green Marketing: Locución
inglesa sinónimo de "marketing
ecológico".
Gross Rating Points (GRP)/ Gross
Rating Points (GRP): Locución inglesa que se
traduce por puntos de evaluación bruta. Constituye la suma
de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto
de soportes, incluyendo las duplicaciones.
Grupo de Compra/ Buying Group: Asociación
de empresas de distribución, de carácter horizontal
(mismo nivel del canal) que agrupan sus compras con el fin de
tener una mayor capacidad de negociación y conseguir
mejores precios de los fabricantes u otros proveedores.
Si la agrupación tiene una estructura organizativa
importante y está constituida como una sociedad see
denomina entonces "central de compras" (Díez de Castro y
Fernández, 1993)
Grupo de Control/ Control Group: Grupo de sujetos
que en un experimento no son expuestos a ninguno de los
tratamientos cuyos efectos tratan de medirse. El grupo de control
se utiliza para evaluar qué parte del efecto total
observado en el grupo de estudio es debida a otras variables
distintas a las consideradas en el experimento.
Grupo de Distribución/ Distribution Group:
Es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores
comerciales, con variedad de tiendas, con nombre diferente e
identidad
distinta, pero con propiedad
única.
Grupo objetivo: Es el público al cual se
debe dirigir la campaña y que es en última
instancia el que decide la compra, el comprador y/o usuario de un
determinado producto o servicio. Generalmente se lo agrupa por
sexo, edad y
nivel socioeconómico.
Grupo de Presión/
Lobby: Es el grupo o asociación que trata de influir
en los procesos de decisión política mediante
intervenciones abiertas o encubiertas en los distintos centros de
poder político, amenazando con sanciones y/u ofreciendo
servicios o recompensas, a fin de conseguir que se favorezcan sus
intereses (Demarchi y Ellena, 1986). Suele utilizarse con mucha
frecuencia su denominación en inglés,
lobby.
Grupo de Referencia/ Reference Group: Grupo con
el que el individuo se identifica y que influye en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos
a los que se aspira a pertenecer.
Grupo
Estratégico/ Strategic
Group: Conjunto de empresas
de un sector industrial que efectúan elecciones similares,
es decir, que siguen estrategias iguales o parecidas. Grupo Focal/Focus Group:
Traducción del término inglés focus group.
Es una forma de investigación cualitativa, mediante
entrevista
personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas
que tengan las características deseadas, y se les pregunta
sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto.
Grupo Social/Social Group: Son grupos a los que
el individuo pertenece o aspira a pertenecer (Assael, 1992). Los
miembros del grupo comparten características,
comportamientos u opiniones similares. Pueden ser grupos de
referencia con los que el individuo se identifica y que influyen
en la formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos.
Grupos Nominales, Sesiones con/Nominal Group
Sessions: Técnica de investigación cualitativa
que mediante la discusión en grupo de 6 – 10 personas
trata de generar ideas para la solución de un problema de
marketing.
Guerra de Precios/Price War: Situación
competitiva de un mercado en la que las empresas vendedoras
rebajan sucesivamente los precios, bien por iniciativa propia o
en respuesta a reducciones previas de los precios de los
competidores.
Guía creativa/ Guideline: Se trata de las
propiedades que identifican una campaña como tal, sobre
todo si debe "viajar" a más de un país. Es un
lineamiento que tiene una campaña publicitaria que
respeta, una a una, sus piezas publicitarias. Este
"armazón" le da coherencia y consistencia a la publicidad
de una marca a través del tiempo. El pattern potencia el
efecto acumulativo de la inversión
publicitaria.
— H
—
Hábito/ Habit: Comportamiento al
que se llega después de sucesivas experiencias
satisfactorias en la adquisición de un producto. En las
compras por hábito no hay o es redudcida la
búsqueda de información y la evaluación de
alternativas.
Hábito de Compra/ Buying
Habit: Es el modo acostumbrado de comportarse el
comprador con respecto a los lugares de compra, desplazamientos,
tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra,
momento de la compra y clases de productos adquiridos, así
como los criterios de elección que regularmente utiliza y
las actitudes y opiniones que suele tener sobre los
establecimientos comerciales.
Hipótesis/
Hypothesis: Es una afirmación o proposición no
probada sobre un fenómeno, el comportamiento de una o
más variables, la relación o la
interrelación de dos o más variables. Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se
está buscando y anticipan las respuestas posibles a las
cuestiones planteadas en la investigación. Hipótesis
Estadística/ Statistical Hypothesis:
Suposiciones o conjeturas sobre la distribución de
probabilidad
de una población. Una hipótesis puede formularse
con el propósito de rechazarla o invalidarla.
Hipótesis Nula/ Null Hypothesis: La que
sostiene que la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno
no diferirá de la que le corresponde de acuerdo con su ley
de probabilidad.
Holding/ Holding : Término inglés
que se utiliza para denominar la sociedad de carácter
financiero o de cartera, sin una actividad productiva
específica, que mantiene participaciones o acciones de
otras sociedades,
con el fin de controlarlas.
Hombre – Anuncio/ Sandwich – Man: Persona que
lleva dos paneles publicitarios, uno sobre la espalda, y el otro
sobre el pecho, sujetos entre sí a la altura de los
hombros, y que deambula por la vía pública para que
sean vistos los anuncios (Westphalen y Piñuel, 1993).
"También se lo denomina hombre
sandwich". Homecenter/ Homecenter: Término
inglés utilizado para denominar una forma de
establecimiento detallista especializado en productos necesarios
para el equipamiento del hogar.
Homologación/ Homologation: Reconocimiento
de la conformidad de un producto o proceso respecto a
determinadas normas o reglas.
Huecograbado: Es un sistema de impresión
inspirado básicamente en el proceso de grabado o buril con
mordientes, utilizado por los artistas y reconocido como
"aguafuerte". El elemento impresor es un cilindro de cobre grabado
con bajorrelieve, realizado con medios fotomecánicos, y la
densidad de la
impresión está directamente vinculada con la
profundidad del hueco. Las tramas que se utilizan para este
sistema se encuentran en forma negativa con respecto a las
utilizadas en el fotograbado, o sea que las líneas se
presentan en forma transparente entre pequeños cuadrados
opacos. El huecograbado comúnmente se denomina rotograbado
porque se realizan las grabaciones en planchas de cobre que
luego se montarán en las rotativas.
— I —
Idea creativa: A diferencia de las ideas comunes,
la idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad,
inventos,
teorías
antes no existentes. Pero el origen de las ideas está
basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones
sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero
existentes. Identidad
Corporativa/ Corporate Identity: Es aquel conjunto de
elementos que identifican y distinguen a una empresa u
organización, como las marcas, logotipos, envases,
envoltorios, impresos normalizados, fachadas, colores, uniformes,
etc.
Identidad de la Marca/Brand
Identity : Es la dimensión de la marca que debe
distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a
los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener
(Aaker y Álvarez del Blanco, 1995). La identidad es
lo que hace única y singular a la marca, y la diferencia
de las demás (Kapferer, 1991, 1994
Identificación del Producto/ Product
Identification: Es una diferenciación formal. Se
realiza mediante la marca y el modelo, y, en algunos casos,
mediante el envase y la etiqueta.
Identificación
del Servicio/Service Identification: Es una estrategia de
marketing de
servicios. La identificación del servicio es, en
cierto modo, otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su
asociación de marcas, símbolos o personas que tiene
una imagen o representación mental.
Imagen/Image: Representación
mental que tienen los públicos interesados u la sociedad,
en general, de un producto, una marca, una empresa o entidad, o
sus directivos, realizaciones o iniciativas.
Imagen Corporativa/Corporate Image: Imagen de una
empresa o entidad tal como es percibida por los públicos a
los que se dirige y la sociedad, en general. Imagen de Marca/Brand
Image: Es una representación mental de los atributos y
beneficios percibidos por el producto o marca. Es un
fenómeno multidimensional que depende de cómo se
perciben tales atributos y beneficios.
Impacto/Impact: Exposición a un
anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene
multiplcando la cobertura por la repetición o frecuencia
media. Implantación
de la Estrategia/Strategy Implementation: Es la
asignación de acciones específicas a los elementos
de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Supone convertir los planes en acciones. Esta actividad es
dirigir.
Implicación/Involvement: Es un estado de
motivación, de excitación o de
interés, que lo crea un producto o una situación
específica.según el grado de implicación
varía la intensidad en la búsqueda de
información, la evaluación de alternativas y la
toma de decisión de compra.
Impulso/Impulse: Fuerza interna
momentánea, no permanente, que lleva a la
realización de un deseo.
Incentivo/Incentive/Sales Contest:
Estímulo o compensación, de naturaleza
econímica o no y carácter extraordinario, con el
que se premia la consecución de un resultado por encima de
lo normal o del objetivo establecido.
Incertidumbre/Uncertainty: Situación
considerada en el análisis de decisiones, que se produce
cuando se conocen los acontecimientos posibles que se derivan de
la decisión y las consecuencias económicas
asociadas a ellos, pero no las probabilidades de ocurrencia de
cada uno de tales acontecimientos.
Incoterms/Incoterms: Contracción de
International Commercial Terms. Son reglas internacionales
utilizadas para la interpretación de los derechos y
obligaciones
del comprador y vendedor, en materia de
transportes, costes, seguros y otros
riesgos de las mercancías objeto de contrato.
Indice de Capacidad de Compra / Consumo/Buying Power
Index: Indicador de la capacidad de consumo de los habitantes
de un área de mercado o territorio determinado. Se le
denomina también índice de capacidad de compra.
Estos índices pueden elaborarse a partir de datos
estadísticos demográficos o socioeconómicos,
tales como la población, número de matrimonios,
licencias fiscales, consumo de electricidad,
número de automóviles, aparatos telefónicos,
etc., ponderando de distinto modo sus valores.
Indice de Concentración/Consumption
Concentration Index: Se le denomina también
índice de consumo per cápita e índice de
bienestar. Mide el nivel de vida en un área considerada,
es decir, la capacidad de compra individual, en contraste con el
índice de capacidad de compra que mide el total del
área.
Indices Nielsen/Nielsen Indexes: Tiene por objeto
medir la estructura y evolución del universo y ventas
de distintos canales de distribución.
Inducción/Induction: Persuación,
instigación o acción de mover a otro a hacer o
dejar de hacer una cosa. Las influencias de familiares, amigos y
grupos
sociales de referencia pueden inducir al consumidor a
determinados comportamientos de compra. La publicidad, la venta
personal y, en general, cualquier actividad promocional, trata de
inducir al destinatario del mensaje a que compre el producto
promocionado.
INDUSTRAT/INDUSTRAT: Simulador de estrategia
de marketing industrial, desarrollado por Jean-Claude
Larréché y David Weinstein. El simulador permite a
los grupos que compiten dirigir empresas en un mercado
industrial, tomando decisiones de operaciones
generales y específicas del producto. El simulador trata
la investigación y el desarrollo como actividades
separadas.
Inferencia del Consumidor/Consumer Inference:
Proceso de deducción que, a partir de la percepción
sensorial y el proceso de la información disponible,
efectúa el consumidor sobre las características,
prestaciones y calidad de un producto.
Inferencia Estadística/Statistical
Inference: Proceso inductivo que trata de obtener
información sobre las características de una
población a partir de los datos de la muestra. En este
procedimiento
estadístico se trata también de afirmar el grado de
confianza que se tiene en la precisión de una medida. Las
medidas estadísticas son estimaciones de los
valores "verdaderos", pero desconocidos, de una
característica (Kachigan, 1986)
Influencias Personales/Personal Influences: En el
proceso de decisión de compra, la influencia personal es
muy poderosa porque es más creible que la de otras
fuentes de
información.
Innovación/Innovation: Producto que
constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa
que lo elabora. La innovación no sólo preserva la
supervivencia de la empresa, sino que también suele
proporcionar mayores beneficios (Soni, Lilien y Wilson, 1993)
Innovación Continua/Continuous
Innovation: Nuevo producto relativo, que consiste
más en una versión modificada o mejorada de un
producto existente, que en un producto totalmente nuevo. Una
innovación de este tipo tiene un menor efecto de ruptura
en la hábitos de consumo establecidos (Schiffman y Kanuk,
1991)
Innovación Radical/Discontinuous Innovation: Nuevo
producto desconocido por el mercado y que utiliza una
tecnología en la que no tiene una experiencia previa. Su
lanzamiento supone una situación de alto riesgo para la
empresa (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993)
Input/Input: Término inglés que se
utiliza para denominar las entradas en un sistema de
producción o de información.
Inserción/Insertion:
Publicación de un texto, de un documento, de una ilustración o de un anuncio publicitario en
un soporte impreso (Westphalen y Piñuel, 1993) Instrumentos
del Marketing/Marketing Tools: Son las variables controlables
del marketing, es decir, aquellas sobre las que la empresa u
organización tiene capacidad de decisión y las
utiliza para diseñar una estrategia que permita alcanzar
los objetivos propuestos.
Intangibilidad/Intangibility: Es la
característica diferencial de los servicios más
importantes y con mayor trascendencia en el marketing de
servicios (Rushton y Carson, 1989). Un bien es una cosa tangible,
un servicio, en cambio, es una prestación o un esfuerzo
intangible. La intangibilidad del servicio significa que no puede
ser percibido por los sentidos, que
es difícil de definir y que no se puede formar una imagen
o representación mental del mismo.
Integración/Integration:
Estrategia de desarrollo externo de una empresa, a través
de adquisiciones y fusiones . La
integración puede ser vertical u
horizontal.
Integración
Corporativa/Corporate Integration: Es una forma de
integración vertical, que implica una fusión de
uno o más miembros del canal de distribución,
situados a distinto nivel, que asegura un completo control del
sistema de distribución.
Integración del Canal de
Distribución/Distribution Channel Integration:
Integración vertical que se produce en el sistema de
distribución comercial, cuando la función
correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a
distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus
componentes. El resultado de la integración vertical de
una red de
establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos
como un sistema de distribución centralizado.
Integración Horizontal/Horizontal
Integration: Fusión con
un competidor actual, con la finalidad de complementarse,
alcanzar economías de escala o conseguir
sinergias.
Integración
Vertical/Vertical Integration: Fusión de dos o
más empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de
la producción o distribución. Puede ser hacia
atrás p hacia delante.
Intención
de Compra/Buying Intention: Fase previa a la
decisión de compra, en la que el consumidor manifiesta una
inclinación o propensión a comprar un determinado
producto.
Intermediario/Middleman:
Persona u organización que está entre el productor
y el consumidor y que facilita la distribución,
promoción y venta de los productos.
Inversión en Publicidad/Advertising
Expenses: Importe total de las cantidades dedicadas por un
anunciante a la publicidad. Se incluyen los gastos de
creación del anuncio y realización técnica,
así como los gastos de compra de espacio en los de
comunicación (prensa, radio, televisión, exterior
ycine). Se incluyen también lod gastos en publicidad no
convencional (publidad directa, folletos, telemarketing,
asistencia a ferias, regalos publicitarios, etc)
Investigación Comercial/Marketing
Research: La investigación comercial es
fundamentalmente investigación aplicada: utiliza los
métodos y técnicas científicos para
identificar y resolver problemas de
marketing.
Investigación Cualitativa/Qualitative
Research: Es un método de investigación no
estructurada y exploratoria que se apoya en pequeñas
muestras para la comprensión de problema. I
nvestigación de Campo/Field Research:
Investigación comercial basada en la obtención de
datos primarios, mediante comunicación u
observación
nvestigación Operativa/Operations
Research: Conjunto de métodos y técnicas
cuantitativos aplicados al estudio y resolución
óptima de problemas de decisión, en los que suele
haber una función objetivo a maximizar o minimizar, sujeta
a una o varias restricciones.
Investigación Sindicada/Sindicated
Research: Son estudios periódicos que recorren
diversos tipos de información. El instituto de
investigación que lo realiza lo vende luego a sus
clientes. Resulta más barato comprar información
disponible, realizada para quien le pueda interesar, que
contratar una empresa para realizar una investigación
específica.
Investigación
y Desarrollo (I + D)/Research and Development: Conjunto
de actividades y recursos materiales y humanos dedicados a la
investigación científica y al
desarrollo técnológico.
Investigación de Mercados/Market Research:
Término que se utiliza muchas veces como sinónimo
de investigación comercial. El concepto de esta
última, no obstante, es más amplio, por no
limitarse a la investigación de uno o varios mercados. Su
ámbito de estudio es cualquier problema de marketing, se
refiera o no a un mercado.
Jingle/ Jingle : Voz inglesa que se utiliza para
referirse a la canción que acompaña a un anuncio,
con el fin de facilitar el recuerdo de un mensaje
publicitario.
Joint
Venture/ Joint Venture: Locución inglesa que se
utiliza para expresar un acuerdo formal entre dos empresas para
colaborar en un proyecto
común, de producción, investigación o
marketing internacional.
Juego de Empresa/ Business Game: Los juegos de
empresa (business game) son modelos de simulación
de una realidad empresarial. Suponen una aproximación a la
experimentación en las disciplinas empresariales. Esta
aproximación es tanto más efectiva cuanto mayor sea
el realismo del
juego.
Just in Time (JIT)/ Just in Time: Locución
inglesa cuyo significado literal es "justo a tiempo" y
que se utiliza para referirse a un sistema de organización
de la producción y de control del inventario,
coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos,
que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos
almacenados y disponer e los mismos en el preciso momento que han
de incorporarse al proceso de producción.
— K —
Kit/ Kit: Voz inglesa que se utiliza
para designar un conjunto completo de elementos o útiles
para montar o componer un producto.
Know-how/ Know-how: Locución inglesa,
cuyo significado literal es "saber hacer". Se refiere al
conocimiento o experiencia de una persona o empresa sobre una
invención, proceso de fabricación, sistema de
información, etc., sobre el cual se puede cobrar
royalties u otro tipo de honorarios por su
utilización.
Label/
Label: Voz inglesa que significa
"etiqueta".
Lanzamiento de un Producto/
Product Launching: Última fase del proceso de
planificación de un nuevo producto. Se lleva a cabo si en
todas las etapas del proceso los resutados son
satisfactorios.
Layout/ Layout:
Término inglés que se utiliza para referirse a la
disposición de los elementos en una composición,
anuncio o cartel.
Lead/ Lead: Voz inglesa que se utiliza en
marketing directo para designar aquel cliente potencial que tiene
una necesidad no cubierta, que puede ser satisfecha con el bien o
servicio ofrecido.
Lealtad al Cliente/ Customer Loyalty: En general,
la lealtad al cliente se refiere a la fuerza e intensidad de la
relación o vínculo de un comprador con un
establecimiento comercial determinado ( patronazgo) o al
compromiso de adquisición habitual de una marca en
concreto.
Lealtad de Marca/ Brand
Loyalty: Compromiso con una marca determinada al que se
llega por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes
favorables a la marca. El desarrollo de una lealtad de marca es
un caso de aprendizaje
mediante condicionamiento instrumental.
Leasing/ Leasing :
Voz inglesa derivada de to lease, que significa arrendar. Es una
modalidad de financiación de bienes de equipo, maquinaria,
vehículos, erc. Consiste en el arendamiento por una
sociedad de leasing de
esos bienes, a cambio de un canon o renta
periódica.
Líder de
Opinión/ Opinion Leader: Individuo que ejerce una
influencia personal sobre otros. No se trata de un líder
en sentido estricto, sino de un "experto" sobre un producto o
servicio. Se le denomina también "prescriptor" y
actúa de intermediario entre los medios de
comunicación de masas y los consumidores.
Línea de Productos/ Product Line: Es un
conjunto de productos homogéneos, como la línea
"audio" o "video" en
electrodomésticos, o la línea de "hombre", "de
mujer" o
"infantil" en productos de perfumería y cosmética.
Las líneas que integran en la cartera de productos.
Logotipo/ Logotype: El logotipo (de logo, palabra
y tipo, letra) es un término que en su acepción
original se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas,
terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con el fin de
dacilitar la composición tipografica.
— M
—
Macrosegmentación/ Macrosegmentation:
División del mercado en grandes segmentos, con criterios
generales. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes
diferencias entre sí.
MAID (Multivariable AID)/ MAID (Multivariable
AID): Técnica estadística de análisis
multivariable. Constituye una extensión del
análisis AID (Automatic Interaction Detector), como indica
su nombre MAID (Multivariable AID). Al igual que aquél, se
utiliza en segmentación de mercados. La técnica fue
propuesta por Gillo y Shelly (1974).
Mailing/Mailing: Término inglés que
se utiliza para referirse al envío por correo de cartas
personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o
no de folletos publicitarios. Los mailings personalizados,
mediante la utilización de sistemas
informáticos, permiten una gran selectividad de los
segmentos de mercado objetivo. La publicidad de este tipo tiene
una mejor imagen que la del buzoneo y su permanecia es
mayor.
Management/Management: Voz inglesa utilizada para
designar la función y técnica de dirección
de una organización, o de alguna parte de la
misma.
Mapa Perceptual/Perceptual Mapping:
Gráfico que representa las percepciones de un producto,
una marca o una empresa, por los consumidores, en función
de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos.
Sirve para identificar la posición relativa de un
producto, marca o empresa, tanto en relación a otros
competitivos como a un "ideal".
Marca/Brand: Es un nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferencialos de los
competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el
logotipo o "logo". El nombre es la parte de la marca que se
pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir
la marca. El logotipo abarca los símbolos, diseño,
letras y colores distintivos, incluyendo el nombre. La marca no
es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino
también un instrumento de protección legal. La
marca se puede registrar, a sin de evitar que los competidores
puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa
sus productos y aprovecharse así del prestigio que el
mismo pueda tener.
Marca Blanca/ White Brand: Producto
genérico (vino, arroz, leche, etc)
que se vende con el nombre del distribuidor.
Marca Colectiva/Collective Brand: Marca que
ampara a productos homogéneos y que promueve una
asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios.
Marca de Clase/Class
Mark: Es el punto medio
del intervalo de clase. Se obtiene sumando los límites
inferior y superior de la clase y dividiendo por 2.
Marca del Distribuidor/Own Brand / Private Brand:
Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales
propiedad del
distribuidor y las marcas de productos genéricos
denominadas también "marcas blancas"
(Butiñá, 1986).
Marca Genérica/ Generic Brand: Hace
referencia a productos que son identificados sólo por su
clase genérica, como, por ejemplo, algunos productos de
alimentación, farmaceúticos o
industriales. Pueden presentarse, no obstante, con la marca del
distribuidor.
Marca Registrada/ Registered Brand:
Protección legal de que goza una marca inscripta en el
Registro de
Marcas. Sólo el propietario de la misma puede utilizar el
nombre y los símbolos de la marca.
Marca Única/Unique Brand: Estrategia que
consiste en poner la misma marca a todos los productos de la
empresa, aún cuando puedan ser muy distintos entre
sí.
Marca Vertical/Vertical Brand: Es aquella marca
que combina una fuerte identificación entre el producto y
el concepto / ambiente de la
tienda.
Marcas Múltiples/Multiple Brands:
Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de
los productos o a líneas de productos de una
empresa.
Margen Bruto/Gross Margin: Diferencia entre el
precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el
coste de producción variable o el precio de
adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún
otro coste o gasto.
Margen Comercial/Mark-up: Diferencia entre el
precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el
precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta
ningún otro gasto.
Margen de Beneficio/Margin: Diferencia entre
ingresos y gastos. Puede ser bruto o neto.
Margen Neto/Net Margin: Resultado de deducir al
margen bruto los gastos directos y los generales, en las
proporciones que se establezcan.
Marketing/
Marketing: El marketing es tanto una filosofía como
una técnica. Como filosofía, es una postura mental,
una actitud, una forma actual de concebir la función
comercial o la relación de intercambio, por parte de la
empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta
concepción, que es el resultado de una evolución en
la forma de entender el intercambio, parte del conocimiento de
las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de
satisfacerlos del modo más beneficioso, tanto para el
consumidor como para la entidad oferente. Como técnica, el
marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a
cabo la relación de intercambio, que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda
Marketing Comparativo/ Comparative Marketing:
Estudio comparativo de sistemas comerciales de distintos
países (Boddewyn, 1981). Los estudios comparativos, que
también se denominan cross-cultural, centran sus
análisis en los datos básicos del mercado y del
entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de
compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido,
proceso de decisión, etc.) (Clark, 1990), así como
también en las estrategias de marketing de las
empresas.
Marketing Cooperativo/ Cooperative Marketing:
Hace referencia a todo aquel conjunto de actividades de marketing
desarrolladas en común entre fabricantes y distribuidores
o entre los distintos miembros del canal de
distribución.
Marketing Corporativo/ Corporate Marketing: En
una organización por divisiones, las distintas unidades
que componen la corporación pueden desarrollar de forma
independiente sus actividades de marketing, sin existir un
departamento de marketing central, a nivel corporativo. Pero
también puede existir un departamento central, que
actúe de apoyo a las divisiones.
Marketing de Afinidad/ Affinity Marketing: El
aspecto central del marketing de afinidad es la
utilización de la afiliación a grupos como un modo
de generar programas de promoción efectivos y
creíbles para los individuos del grupo. Las
características distintivas de un marketing de afinidad
son la aprobación por una tercera parte (el grupo
afín), los incentivos
compartidos y las ofertas mejoradas específicas para el
grupo (Macchiette y Roy 1992). Los grupos objetivos en un
marketing de afinidad pueden ser asociaciones profesionales o
comerciales, así como grupos sociales con diversos
vínculos (demográficos, culturales,
sociales,etc.)
Marketing de Bases de
Datos/Database Marketing: Es la aplicación de
análisis y modelos estadísticos a conjuntos de
datos singulares de individuos (Roberts, 1992). Con datos de
clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de
información que faciliten la identificación de
segmentos de mercado objetivo y diseño de estrategias de
marketing.
Marketing de Guerra/
Warfare Marketing: Término acuñado por Ries y
Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de
las estrategias y tácticas militares de la guerra.
Según este enfoque del marketing, el centro de
atención del mismo no es tanto el cliente sino la
competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado
al que se dirige la empresa.
Marketing de Instituciones
no Lucrativas/ Marketing for Nonprofit Organizations: Abarca
las actividades de intercambio de todas las instituciones sin
ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta
denominación para las instituciones no lucrativas de
carácter privado.
Marketing de Nichos/ Niche Marketing:
Expresión que se utiliza para indicar una estrategia de
marketing concentrada en uno o varios segmentos de mercado
específicos (Raynor, 1994)
Marketing de Relaciones/Relationship Marketing:
Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con
los clientes, que permitan de un modo más efectivo la
satisfacción del cliente y el logro de su lealtad, con la
ayuda de las modernas tecnologías de la información
y las bases de datos relacionales (McKenna, 1991, 1994).
También se denomina "Marketing Interactivo" (Blattberg y
Deighton, 1991)
Marketing de Servicios/Services Marketing: Parte
especial del marketing que se aplica a los servicios, por sus
especiales características e importancia del sector
servicios en las economías occidentales.
Marketing Directo/ Direct Marketing: Supone una
relación directa entre productor y consumidor, sin pasar
por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un
conjunto de modalidades de distribución, venta y
promoción, en general, como la venta por correoy por
catálogo, la venta a domicilio, la distribución
multinivel o de red (networking), el
telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la
venta mediante máquinas
expendedoras.
Marketing Ecológico/ Ecological Marketing:
Comercialización de productos y envases que son menos
tóxicos o menos contaminantes que los normales, más
duraderos, contienen materiales reusables, incorporan componentes
reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de
lso recursos
naturales o una menor contaminación del medio
ambiente. Se le denomina también "marketing verde"
(green marketing)
Marketing Electoral/ Electoral Marketing: Parte
del marketing político que se refiere a las actividades
desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el
voto a favor de un partido o un candidato. Es una actividad de
duración limitada y con objetivos a corto
plazo.
Marketing Estratégico/ Strategic
Marketing: Aunque el marketing tiene basicamente una
concepción estratégica de la actividad comercial,
suele distinguirse entre marketing estretágico y operativo
o táctico, según se haga referencia a objetivos y
acciones a largo o corto plaza, respectivamente. El marketing
estratégico supone a partir de una reflexión sobre
la situación actual de la empresa y de un análisis
de la situación actual y evolución de los mercados
y el entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan
establecer objetivos (Martín Armario, 1993; Lambin,
1991)
Marketing Financiero/ Financial Marketing: Es una
parte del marketing de servicios aplicado a la actividad
comercial de las entidades (bancos, cajas de
ahorros, compañías de seguros,
etc)
Marketing Industrial/ Industrial Marketing: Es
una parte especial del marketing que se caracteriza
fundamentalmente por el tipo de mercados – empresas y otras
instituciones – y productos a los que se aplican los principios
generales del marketing. Actualemente tiene a
denominársele "marketing de empresa a empresa", por
traducción literal de la locución inglesa business
to business marketing.
Marketing Interactivo/ Interactive Marketing:
Concepto similar al denominado "marketing de relaciones" (Bello,
Gómez y Cervantes, 1994). El término "marketing
interactivo" fue acuñado por Blattberg y Deighton (1991) y
es una consecuencia del desarrollo de la tecnología
de la información, que permite el diseño de
sofisticadas bases de datos interrelacionadas. Una base de datos de
este tipo permite una actuación comercial con
comunicación interactiva, que aventaja a la tradicional
desarrollada a través de los medios de comunicación
de masas.
Marketing Internacional/ International Marketing:
Es una parte especial del marketing que incluye el conjunto de
actividades de comercialización en mercados
exteriores.
Marketing Interno/ Internal Marketing: Conjunto
de actividades similares a las del marketing, en general, pero
dirigidas a todas las personas – empleados y directivos – que
colaboran en la organización, con la finalidad de
motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. Su
aplicación se considera esencial para el éxito
de los programas de marketing externo (George, 1990; Greene,
Walls y Schrest, 1994)
Marketing Mix/ Marketing Mix: Combinación
de los instrumentos del marketing (producto, precio,
distribución y promoción) para alcanzar los
objetivos previstos.
Marketing Multinacional/ Multinational Marketing:
Desarrollo de estrategias distintas en cada país,
adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y
llevadas a cabo por una empresa u organización que opera
indistintamente en diversas naciones.
Marketing Multinivel/Multi-level Marketing:
También llamado "marketing directo de red", es un sistema de
distribución y venta directa de productos de consumo y
servicios, por medio de una red de distribuidores
individuales independientes sin establecimiento; es decir, sin
tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus
clientes y familiares, vecinos y amigos.
Marketing para la Tercera Edad/Marketing to the Older
Consumers: El incremento progresivo de la esperanza de vida
de la población – lo que ha dado lugar a un mayor peso
demográfico del grupo de edad de 65 o más
años, conocido como "tercera edad" -, junto con una mejora
en la calidad de
vida y un mayor potencial económico de este grupo de
población, ha propiciado el desarrollo de productos,
servicios, sistemas de comunicación y, en general,
estrategias de marketing específicamente diseñadas
para este cada vez más importante segmento de
mercado.
Marketing para los Niños/
Marketing to Children: Conjunto de actividades de marketing
dirigidas a personas de cuatro a doce años.
Marketing Político/Political Marketing: El
marketing político es una parte del marketing no
empresarial que incluye las actividades desarrolladas para
conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de
alguna proposición, programa o candidato.
Marketing Público/Public Marketing: Es una
parte del marketing no empresarial que se circunscribe a las
actividades de intercambio de las entidades públicas,
especialmente los servicios públicos que presta la
Administración del Estado. No incluye, sin embargo,
las actividades realizadas por las empresas de propiedad
pública que compiten con el sector privado y persiguen la
obtención de beneficios economicos.
Marketing Turístico/Tourism Marketing: El
marketing turístico se distingue del marketing de
productos por la naturaleza de la demanda y por las
características operativas de los suministradores de los
servicios turísticos. También las formas de
promoción y distribución tienen sus
características específicas (Middleton,
1990)
MARKOPS/MARKOPS: Juego de simulación
de estrategias de maketing diseñado por
Larréché (1988). Este simulador está
configurado para que el decisor, que dirige una empresa,
interactúe con el ordenador, que simula otras tres
empresas que son sus competidoras. En el desarrollo de la
simulación, el decisor elige una empresa ya en
funcionamiento o crea una nueva, y diseña estrategias de
marketing, para alcanzar los objetivos previstos, bien mediante
acciones de marketing directo o a través de
distribuidores.
MARKOR/MARKOR: Acrónimo en inglés
de Market Orientation, que se utiliza para designar una escala de
medida de la orientación al mercado de una
organización. Consta de 20 preguntas y fue diseñada
por Kohli, Jaworski y Kumar (1993)
MARKSTRAT/MARKSTRAT: Juego de simulación
de estrategias de marleting diseñado por
Larréché y Gatignon (1985). En el simulador se pone
principal énfasis en los principales elementos de la
estrategia de marketing, tales como la segmentación y el
posicionamiento, y se diseñan políticas
de producto, precio, distribución, publicidad y ventas,
para alcanzar los objetivos previstos.
Mass Media/Mass Media: Locución combinada
del inglés (mass=masas) y del latín (media=medios)
con que universalmente se designan los medios de
comunicación de masas: prensa, radio, televisión,
fijación de carteles o publicidad exterior y cine
(Westphalen y Piñuel, 1993)
Matrices de Portafolio/Portfolio Matrixes: Son
instrumentos de análisis para la evaluación del
potencial competitivo y rentabilidad
de los productos que integran una cartera, tales como la matriz de
crecimiento-participación del Boston Consulting Group y la
de atractivo del mercado-posición competitiva de la
empresa, desarrollada por General Electric y la consultora
McKinsey.
Matriz de Decisión/Decision Matrix:
Método de evaluación de decisiones en situaciones
de riesgo e incertidumbre. En las filas de la matriz se
indican las alternativas de decisión y en las columnas,
los acontecimientos posibles.
Maximarketing/Maximarketing: Término
propuesto por Rapp y Collins (1987, 1994) y que es aplicable a
las actividades de marketing en mercados muy segmentados. Supone
una utilización intensiva de bases de datos para
seleccionar los segmentos más deseables y llevar a cabo
sobre ellos intensas acciones de promoción y venta
directa.
Maximizar/Maximize, to: Obtener el mayor valor
posible de una función objetivo que represente ingresos o
beneficios.
Mecenazgo/Sponsoring: Es una actividad de
relaciones
públicas que consiste en la financiación y
apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. Si bien tiene
como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la
sociedad, en general, no persigue, de forma directa, una
predisposición positiva de un público objetivo
determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o
entidad mecenas.
Media Planing/Media Planing: Locución
inglesa utilizada para designar el estudio y determinación
de una combinación de soportes publicitarios, así
como las fechas y horas de emisión radiofónica o
televisiva, de modo que se adapten a los objetivos de la
estrategia publicitaria.
MEDIAC/MEDIAC: Modelo de selección y
programación de medios publicitarios, desarrollado por
Little y Lodish (1966)
Medida de la Audiencia/Audience Measurement: Se
efectúa mediante encuestas y
audímetros.
Medida de la Demanda/Demand Measurement: Supone
cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la
potencial. Puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras:
en unidades físicas, en valores monetarios y en
términos de particiáción de mercado. La
medida de la demanda está siempre referida a un tipo de
producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un
ámbito geográfico y a una unidad de
tiempo.
Medio de Comunicación/Media: Canal
utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatorio. Puede ser
directo y singularizado, como la venta personal, por
teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios
de comunicación de masas: prensa, radio,
televisión, publicidad exterior y cine.
Medio Publicitario/Advertising media / Mass
Media: Es el canal de comunicación de masas a
través del cual se transmite un mensaje publicitario. Hay
cinco tipos de "mass media": diarios, revistas, radio,
televisión y vallas.
Megamarketing/Megamarketing: Conjunto de acciones
a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia
del marketing corriente por le mayor número de partes
implicadas, el uso más intenso de las relaciones
públicas, el mayor plazo del período de referencia
y las inversiones
más elevadas.
Mensaje/Message: Es el
qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir
sobre el producto o la empresa.
Mensaje Publicitario/Advertising Message: El
diseño del mensaje publicicitario es un proceso creativo.
Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea
del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica
determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran
medida una actividad creativa, que requiere ingenio y
arte.
Mercado/Market: Desde el punto de vista del
marketing, es más adecuado definir el mercado por los
elementos que determinan su existencia, que como lugar
físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio. Así, un mercado es un conjunto de personas,
individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio
determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo,
que tiene capacidad (económica y legal) de
compra.
Mercado Cautivo/Captive Market: Mercado originado
por la demanda de productos complementarios, necesarios para el
funcionamiento del producto principal. Por ejemplo, programas y
consumibles de ordenador, carretes de máquinas
fotográfica, líneas telefónicas,
etc.
Mercado de Consumo/Consumer Market: Segmento de
mercado formado por los particulares y familias, o consumidores
últimos, que usan un producto o servicio para satisfacer
sus propias necesidades.
Mercado de Destino/Destination Market: Mercado
dirigido al consumo.
Mercado Global/Global Market: Mercado
amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como
consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor
existente entre países.
Mercado Objetivo/Target Market: Mercado
específico al que ofrece sus productos la empresa u
organización y dirige sus acciones de
marketing.
Mercado Potencial/Potential Market: Número
máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de
un sector, durante un período de tiempo determinado. Si
estos compradores potenciales reciben suficientes
estímulos de marketing pueden llegar a demandar el
producto ofertado.
Mercadotecnia/Marketing: Se define como "conjunto
de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los
procedimientos y recursos tendientes a este fin"
Merchandising/Merchandising: Término inglés
que se utiliza para designar el conjunto de actividades llevadas
a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto
en el punto de venta.
Metáfora/Metaphor: Es una forma del
lenguaje en la
que las palabras se emplean en sentido figurado, y que suele
utilizarse con frecuencia en los mensajes
publicitarios.
Método del Caso/Case Method: Un caso es
una descripción lo más detallada posible
de una sistuación empresarial real, en la que se presentan
datos, que pueden ser útiles o no para la
resolución del problema, pero que son simpre
insuficientes, como suele ocurrir en la realidad.
Método Delphi/Delphi
Method: También se le denomina "método Delfos".
Es un método subjetivo empleado para obtener una
previsión de un grupo de personas expertas sobre
algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue
un procedimiento formal y sistemático, en el que las
diferencias de opinión no son discutidas abiertamente,
evitando así las confrontaciones y las influencias
psicológicas.
Método Philips/Philips Method:
Técnica de investigación cualitativa que consiste
en plantear un problema concreto,
enunciado con claridad y detalle, a un auditorio numeroso, de
cincuenta a cien personas, las cuales se dividen en grupos de
seis a diez personas, para discutir el tema en salas
aisladas.
Métodos de Muestreo/Sampling Methods: La
muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no
aleatorios. En el primer caso se tratará de un muestreo
probabilístico, mientras que en el segundo será un
muestreo no probabilístico.
Métodos y Técnicas de
Segmentación/Methods and Techniques of Segmentation:
Existen diversos procedimientos para segmentar mercados que
varían según se trate de formar grupos
predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños
usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc), lo que
da lugar auna segmentación "a priori"; o bien se pretenda
conseguir una segmentación "óptima ", es decir, que
explique del mejor modo posible un determinado comportamiento
(Wind, 1978).
Micromarketing/Micromarketing: De acuerdo con su
raíz, "micro", hace referencia a unidades pequeñas
o desagregadas. Es el marketing normalmente desarrollado por una
empresa o institución sin considerar el contexto social en
el que se desarrolla. Por contraposición, el
"macromarketing" considera las repercusiones sociales del
marketing, su papel en la economía nacional y
su aplicación a bienes no econoómicos.
Microsegmentación/Microsegmentation:
División del mercado en segmentos de pequeño
tamaño, que presentan diferencias muy marcadas.
Misión de la Empresa/Corporate Mission: Es
la finalidad fundamental que justifica la existencia de la
empresa. El punto de partida en la formulación de la
estrategia es la definición de la propia empresa, el
producto de vende o el servicio que presta e el mercado al que
sirve.
Mix de Promoción/Promotion Mix: Es la
combinación de los instrumentos de promoción: venta
personal, publicidad, relaciones públicas y promoción
de ventas.
Modelo/Model: Es una identificación de
productos distintos o de variantes de un producto básico,
dentro de una marca determinada.
Modelo de Applebaumn/Applebaum Model: Es un
modelo analógico, que se basa en experiencias anteriores y
se utiliza para la localización de puntos de venta. El
modelo de Applebaum (1966) propone un método para estimar
las ventas potenciales de un establecimiento
detallista.
Modelo de Atracción/Attraction Model:
Modelo que estima la participación de mercado de una marca
en particular como el cociente resultante de dividir la
atracción de dicha marca por la suma de los niveles de
atracción de todas las marcas del mercado.
Modelo de Bettman/Bettman Model: El modelo de
procesamiento de la información de Bettman (1979) es un
modelo global del comportamiento del consumidor. Este modelo
muestra al consumidor con una capacidad limitada para procesar
información en su proceso de decisión de
compra.
Modelo de Dodson y Muller/Dodson and Muller
Model: Modelo de difusión de ventas de nuevos
productos (Dodson y Muller, 1978), que contempla el efecto de la
publicidad sobre el número de compradores potenciales y
propone un proceso de adopción en tres etapas: 1) no
enterado del producto. 2) enterado (cliente potencial). 3)
Adopción (Lilien y Kotler, 1983).
Modelo de Dolan y Jeuland/Dolan and Jeulan Model:
Es un modelo de fijación de precios a un producto en
situacines competitivas. En su modelo, Dolan y Jeuland (1981)
ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a
lo largo del ciclo de vida del producto.
Modelo de Engel, Kollat y Blackwell/Engel, Kollat and
Blackwell Model: Es un modelo global, descriptivo y
microanalítico del comportamiento del
consumidor.
Modelo de Horsky y Simon/Horsky and Simon Model:
Modelo de difusión de ventas de nuevos productos (Horsky y
Simon, 1983), que incorpora el efecto de la publicidad en el
componente innovativo del modelo Bass (1969)
Modelo de Huff/Huff Model: Es un modelo
gravitacional que se utiliza para la localización
de puntos de venta. Determina la probabilidad de
compra en un punto de venta concreto en función de la
superficie (como un indicador del surtido) del local y de su
distancia al domicilio del consumidor.
Modelo de Jerarquía de los Efectos/Hierarchy
of Effects Model: Modelo propuesto por Lavidge y Steiner
(1961) para describir los efectos que la publicidad ejerce sobre
la disposición a comprar.
Modelo de Jones y Ritz/Jones and Ritz Model:
Modelos de difusión de ventas de nuevos productos (Jones y
Ritz, 1991), que incorpora el efecto de la distribución.
Se supone en él que hay dos procesos de adopción
paralelos: uno para los detallistas y otro para los
consumidores.
Modelo de Koyck/Koyck Model: Este modelo (Koyck,
1954) trata de establecer el efecto de la publicidad sobre las
ventas, estimando una función de demanda con efectos
retardados. Se considera que el efecto inicial de la publicidad
sobre las ventas se reduce en cada período sucesivo en un
porcentaje constante.
Modelo de Kuehn/ Kuehn Model: La descripción de este modelo fur efectuada
por el autor en 1962. Es un modelo explicativo de la conducta de
cambio de marca, que se formula como un proceso
probabilístico que incorpora los efectos de las compras
anteriores y el tiempo transcurrido entre las compras.
Modelo de Marca Ideal/Ideal Brand Model: Es un
modelo compensatorio de elección de marca en el que se
calcula la suma ponderada de las desviaciones absolutas de cada
atributo de las marcas evaluadas en relación a la
ideal.
Modelo de Nicosia/Nicosia Model: El modelo de
Nicosia (1970) es uno de los primeros modelos globales sobre el
comportamiento del consumidor.
Modelo de Oren, Smith y Wilson/Oren, Smith and Wilson
Model: Es un modelo de fijación de precios a una
línea de productos parcialmente sustitutivos entre
sí. El modelo de Oren, Smith y Wilson (1984) contempla
descuentos por cantidad, considera la diversidad de
características de los clientes potenciales e incluye los
efectos de la actuación de la competencia.
Modelo de Parfitt y Collins/Parfitt and Collins
Model: Modelo de compras repetidas de nuevos productos. Este
modelo (Parfitt y Collins, 1968) ha influido en el desarrollo de
modelos posteriores. En él se expone un método
sencillo para obtener un previsión de la
participación de mercado que se conseguirá con un
nuevo producto.
Modelo de Punto Ideal/Ideal Point Model: Modelo
de análisis del posicionamiento
de productos o marcas en el que se comparan los atributos de
éstos con los de producto o marca "ideal". El punto ideal
es el lugar en un mapa perceptual que representa la
combinación de atributos más apreciada por el
consumidor o usuario.
Modelo de Rao y Bass/Rao and Bass Model: Rao y
Bass (1985) proponen un modelo de fijación de precios que
incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores
dinámicos son los relativos a la reducción
progresiva de los costes, reflejados por la curva de experiencia,
y los derivados del proceso de difusión y eventual
saturación del mercado.
Modelo de Shapiro y Bonoma/Shapiro and Bonoma
Model: Shapiro y Bonoma (1984) han propuesto un modelo de
segmentación con un enfoque multietápico,
según la dificultad o complejidad en identificar los
criterios de segmentación.
Modelo de Sheth/Sheth Model: Es un modelo del
comportamiento de compra de las organizaciones,
publicado en 1973. Es similar al de Howard y Sheth (1969) sobre
el comportamiento del consumidor, pero contempla, además
de las decisiones individuales, las tomadas en forma
conjunta.
Modelo de Simon/Simon Model: Es un modelo de
fijación de precios a un producto en situaciones
competitivas. Simon (1979, 1989) analiza el comportamiento de los
precios a lo largo del ciclo de vida de la marca.
Modelo de Urban/Urban Model: Es un producto
pionero (Urban, 1969) de fijación de precios a una
línea de productos, en el que la respuesta de las ventas
de una marca es función de los niveles de precio,
publicidad y distribución, tanto de la propia marca como
de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la
empresa.
Modelo de Vidale-Wolfe/Vidale-Wolfe Model:
Vidale y Wolfe (1957) propusieron un modelo que mide el efecto de
la publicidad no directamente sobre las ventas, sino sobre la
tasa de cambio de las mismas.
Modelo de Wind/Wind Model: Es un modelo de
lealtad al suministrador. Wind (1970) define la lealtad como la
proporción de compras efectuadas a un suministrador
dado.
Modelo de Wind y Cardozo/Wind and Cardozo Model:
Es uno de los primeros modelos de segmentación de mercados
industriales (Wind y Cardozo, 1974). Contempla una
segmentación en dos etapas: macro y
microsegmentación.
Modelo Multinomial Dirichlet/Multinimial-Dirichlet
Model: Modelo de probabilidad que se utiliza para representar
pautas de comportamiento de elección de marca.
Modelos de Cambio de Marca/Brand Switching
Models: Suelen basarse en procesos de Markov. En este tipo de
modelos se supone que la compra actual es una función de
la anterior.
Modelos de Comportamiento del Consumidor/Consumer
Behaviour Models: Los modelos sobre el comportamiento del
consumidor, como los modelos en general, son una
representación simplificada de todos o algunos de los
aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir, predecir o
resolver el fenómeno que trata de representar.
Modelos de Compras Repetidas/Repeat Purchase
Models: Son modelos que tratan de predecir las compras de
repetición, porteriores a las de prueba de nuevos
productos.
Modelos de Decisión/Decision Models:
Modelos cuantitativos que expresan un proceso de decisión
y que se calibran evaluando juicios subjetivos sobre los
resultados del proceso (por ejemplo, participación de
mercado o cifra de ventas), bajo una variedad de escenarios
hipotáticos (por ejemplo, nivel de inversión
publicitaria, o de esfuerzo comercial). Estos modelos tratan de
obtener el nivel óptimo de utilización de uno o
varios instrumentos comerciales.
Modelos de Demanda/Demand Models:
Representación del comportamiento de la demanda, en la que
cabe distinguir la formulación y el proceso de
elaboración.
Modelos de Difusión/Diffusion Models:
También denominados de primera compra. Tratan de explicar
y predecir el proceso de adopción de una innovación
a lo largo del tiempo. Se limitan, por tanto, al a primera
compra, sin considerar las posteriores compras de
repetición.
Modelos de Elección de Marca/Brand Choice
Models: En general, estos modelos tratan de predecir la
elección o el cambio de marca.
Modelos de Planificación de Medios/Media
Planning Models: En general, los modelos sobre medios pueden
tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de
soportes, alternativos, o establecer la duración de la
campaña publicitaria y la programación de los
anuncios a lo largo de la misma.
Modelos de Planificación de Nuevos
Productos/Models for New Product Planning: Estos modelos
pueden clasificarse según el número y tipo de
variables consideradas, el nivel de agragación y los
métodos de solución. Todos estos modelos intentan
explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto
producto a lo largo del tiempo.
Modelos Descriptivos/Descriptive Models: En
general, estos modelos tratan de describir los elementos,
explicar el comportamiento de variables, así como sus
relaciones, del fenómeno a representar.
Modelos Haurísticos/Heuristic Models:
Modelos de elección que utilizan reglas sencillas para
facilitar los procesos de decisión complejos (Mowen,
1995)
Modelos Microanalísticos/Microanalytic
Models: Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los
que la unidad de análisis es el individuo y que describen
sus comportamientos de forma detallada.
Modelos Multiatributo/Multiattribute Models:
Estos modelos identifican cómo los consumidores pueden
combinar sus creencias sobre sus atributos del producto para
formar actitudes acerca de las distintas marcas alternativas,
empresas u otros objetos.
Modelos para el Diseño de Productos/Models for
Product Design: Tres de los modelos más ampliamente
difundidos sobre el diseño y posicionamiento del producto
son el PERCETOR (Urban, 1975), el modelo LINMAP (Shocker y
Srinivasaan, 1974) y el DEFENDER (Hauser y Shugan, 1983). El
PERCETOR se centra en las dimensiones perceptuales y en el
proceso de prueba y repetición, y es apropiado para
productos de compra frecuente. El LINMAP, que se basa en el
análisis conjunto, es más apropiado para productos
de consumo duradero,mientras que el DEFENDER permite seleccionar
estrategias defensivas y de reposicionamiento del producto
(Lilien, Kotler y Moorthy, 1992)
Modelos Parciales/Partial Models: En general,
estos modelos incluyen sólo algunas de las variables y
elementos del fenómeno a presentar. En el caso del
comportamiento del consumidor, los modelos parciales abarcan
sólo algunas de las fases del proceso de decisión
de compra.
Modelos Publicitarios/Advertising Models: Algunos
modelos de esta clase tratan de medir la respuesta de la demanda
a la publicidad y la determinación del presupuesto
publicitario.
Monopolio/Monopoly: Situación de mercado
en el que hay un solo oferente y muchos demandantes. Si hay
también un solo demandante, se trata entonces de un
monopolio
bilateral. En el monopolio, las
barreras de entrada en el sector son muy elevadas.
Motivación/Motivation: Es una
predisposición general que dirige el comportamiento hacia
la obtención de lo que se desea (Assael, 1992).
Motivo/Motive: Razón por la que se
adquiere un producto. Los motivos se asimilan muchas veces a las
necesidades. A efectos prácticos, pueden considerarse como
términos equivalentes.
Motivos Excluyentes/Exclusionary Reasons: Causas
que impiden comprar al consumidor, bien de forma temporal o
permanente, como la falta de dinero o una promesa
(O´Shaughnessy, 1989, 1991).
Movimiento Consumidor/Consumerism: Movimiento
ciudadano de defensa de los intereses del consumidor. Este
movimiento
engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto
individuales como de grupo, destinadas a la defensa y
promoción de los intereses de los consumidores.
Muestra/Sample: Es un conjunto de elementos de
una población o universo del que
se quiere obtener información. Para que ésta sea
válida, la muestra debe ser representativa de la
población, es decir, que en su estructura se reproduzcan
exactamente las características y comportamientos de la
población de la que ha sido obtenida.
Muestra Aleatoria/Random Sample: Muestra de
individuos u objetos elegidos mediante un muestreo aleatorio o
probabilístico.
Muestra de un Producto/Product Sample: Ejemplar o
modelo que sirve de referencia para copiarlo en un proceso de
fabricación o para mostrar las características,
diseño y prestaciones de un producto.
Muestreo/Sampling: Es un procedimiento de
selección de un muestra, para la realización de un
encuesta, que supone llevar a cabo las siguientes actividades:
*Definir la población objeto de estudio. *Seleccionar la
estructura de la muestra (listas, directorios, etc). *Especificar
la unidad muestral. *Seleccionar el método de muestreo
(probabilístico o no probabilístico). *Determinar
el tamaño de la muestra. *Diseñar el plan de
muestreo. *Seleccionar la muestra.
Muestreo Aleatorio Simple/Simple Random Sampling:
Es un tipo de muestreo probabilístico en el que todos los
elementos de la población tienen la misma posibilidad de
ser elegidos.
Muestreo de Conveniencia/Convenience Sampling:
Muestreo de tipo no probabilístico. Consiste en elegir
aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del
investigador, como las personas que de modo voluntario
están dispuestas a contestar o que están más
al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes)
Muestreo Discrecional/Discretionary Sampling:
También denominado muestreo opinático o
intencional. Es un tipo de muestreo no probabilístico en
el que los elementos son elegidos a criterio del investigador
sobre la base de lo que él cree que el elemento
seleccionado puede contribuir al estudio.
Muestreo en Bola de Nieve/Snowball Sampling:
Sistema de muestreo de conveniencia que se basa en la capacidad
del investigador para encontrar un conjunto de individuos con las
características deseadas. Estos individuos se
utilizarán como informadores para identificar a otras
personas con las características deseadas, y éstas
a otras, y así sucesivamente.
Muestreo No Probabilístico/Nonprobability
Sampling: Procedimiento en el uqe la muestra no es
seleccionada de modo aleatorio, sino de acuerdo con otros
criterios fijados por el investigador y que no garantizan que
todos los elementos de la población tengan igual
oportunidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia,
discrecional o por cuotas.
Muestreo Probabilístico/Probability
Sampling: Procedimiento de selección aleatoria de la
muestra, lo que supone que todos los elementos de la
población tienen igual oportunidad de ser elegidos. Pueden
ser simple, sistemático, estratificado y por conglomerados
o áreas (Kinnear y Bernhardt, 1990)
Network Marketing/ Network Marketing:
Locución inglesa cuyo significado es el de "marketing de
red"
Networking/ Networking: Término
inglés que designa la forma o sistema de organizar un
conjunto de personas que deben trabajar de forma relacionada, en
la que no existe la estructura de jerarquías, porque cada
persona o grupo asume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da
respuesta a las otras personas o grupos con los que se tienen que
comunicar para realizar un trabajo conjunto.
Nicho de Mercado/ Market Niche: Segmento de
mercado, con características y necesidades
específicas, en el que se concentra la estrategia de una
empresa que no tiene capacidad para dirigirse a la totalidad del
mercado.
Nielsen/ Nielsen: Empresa líder mundial en
investigación
de mercados, conocida, entre otros estudios, por los
"Índices Nielsen", que miden la estructura y
evolución del universo y ventas de distintos canales de
distribución.
Nivel de Confianza/ Confidence Level: Es la
diferencia entre la unidad y el nivel de significación con
el que se contrasta una hipótesis. Se expresa en tanto por
ciento.
Nivel de Vida/ Standard of Living:
Situación económica y social de la población
de un país. Se mide por medio de un conjunto de indicadores
socioeconómicos que expresan el nivel de ingresos,
equipamiento del hogar, posesión de determinados bienes de
consumo duradero y utilización de otros productos y
servicios de clase superior.
Nombre de Marca/ Brand Name: Es la parte de la
marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto
específico de una empresa. El nombre debe ser fácil
de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades
de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una
difusión internacional.
Nomenclátor de Marcas/ Brand Nomenclator:
Clasificación internacional de bienes y servicios a los
que se pueden aplicar marcas de fabricante y comerciales (ACC,
1983)
Normalización de Productos/ Product
Standardization: Especificación de
características, cualidades y prestaciones que ha de tener
un producto
Novedad/ Novelty: Producto nuevo. Si el producto
constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa
que lo elebora, se trata de una innovación. Si el producto
ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa,
es simplemente una nueva marca. Y si el producto es sólo
algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se
tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos
ya existentes.
Nuevo Modelo/ New Model: Producto que es
sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros
similares.
Nuevo Producto/ New Product: El concepto de
producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del
comprador, es decir, en cómo lo percibe. Para que el
producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna
diferencia significativa con respecto a los demás
existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o
debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento (Davidson,
1976).
— O —
Objetivos de comunicación: Son aquellos
conceptos o nociones acerca del producto o la marca que se desea
que la campaña transmita al público receptor.
Objetivos de marketing: Es el fin que se propone
alcanzar una empresa para con determinado producto, en un
determinado mercado, mediante la suma de todos los factores que
contribuyen a la venta final del mismo.
Offset: Es un sistema de impresión
indirecto. El cilindro con la plancha metálica recibe la
tinta y la deposita en otro cilindro con caucho; éste es
el que entra en contacto con el papel y recibe la
impresión. La ventaja del sistema offset es que permite
trabajar con tramas desde 85 líneas (baja
definición), para papeles de baja calidad, y a 200
líneas (alta definición) para papeles satinados de
alta calidad. La gran variedad de formatos de pliegos y
cuerpos impresores hace que este sistema sea el más
requerido, bien sea para pequeñas o grandes tiradas.
Offset seco: Es un procedimiento
litográfico indirecto. Es muy parecido al sistema offset
tradicional, excepto que estas máquinas tienen rebajado el
cilindro portaplanchas en 0.7 a 0.9mm, dejando solamente la
superficie que se va a entintar en relieve con
una plancha de polímero, en contacto con el cilindro
portamantilla o de caucho.
Orden de publicidad: Documento vinculante
entre el anunciante y el medio de comunicación, a
través del cual se contratan y especifican las
características de los avisos.
Original: Es el conjunto de elementos finales
(textos, fotos, dibujos, etc.)
que componen una pieza (folleto, aviso, etiqueta, volante, etc).
A partir del original tienen lugar una serie de pasos, tales como
separación de colores, fotocromía, clisés,
etc. hasta llegar a la reproducción. La realización
de un original puede ser en forma manual, pegando
los elementos en un cartón, o por computadora.
Own label: Es un producto que lleva como marca el
mismo nombre que tiene la cadena de negocios
minoristas donde se comercializa ese producto con exclusividad.
Un ejemplo de este tipo de productos son los que venden las
cadenas de negocios minoristas, como chocolates y bombones, con
el mismo nombre del negocio. Los own labels, private labels y
white products son algunas de las formas que pueden tomar los
produtos con un posicionamiento tipo value for money (VFM).
Los consumidores percibirán las características de
estos VFM en forma de atributos.
Objetivo/ Objetive/Goal: Fin de meta que la
organización se propone alcanzar con una estrategia
comercial determinada.
Objetivos de la Promoción/ Promotion
Objectives: Si bien el fin último y general de la
promoción es estimular la demanda, pueden llevarse a cabo
acciones o campañas de promoción con objetivos
parciales concretos, tales como creación de imagen,
diferenciación del producto y posicionamiento del producto
de la empresa que lo vende.
Objetivos de Venta/ Sales Objectives: Son la
guía para la elección del tipo y tamaño del
equipo de ventas, el diseño de la red de ventas y la
asignación de los vendedores a los territorios de
venta.
Objetivos Publicitarios/ Advertising Objectives:
Tareas específicas de comunicación, a conseguir
entre una audiencia definida, en un período de tiempo
determinado (Aaker y Myers, 1982). Los objetivos básicos
de la publicidad, como de todo medio de promoción, son
informar, persuadir y recordar.
Obsolescencia/ Obsolescence: Fenómeno
económico por el que el valor real de un bien se reduce
por el transcurso del tiempo, debido a los avances
tecnológicos, cambios en la moda,
deterioro del producto, etc.
Oferta/ Supply: Cantidad de bienes y servicios
que los vendedores están dispuestos a proporcionar al
mercado, a un determinado precio y en un momento dado.
Oferta Promocional/ Offer/Sale: Producto que se
ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para
que sirva de "gancho" en la compra de otros productos.
Ofertas/ Objetive/Sales: Las ofertas o descuentos
aleatorios consisten en realizar reducciones del precio en
tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal
descuento.
Opinión/ Opinion: Es una expresión
verbal de una actitud.
Opinión Pública/ Public Opinion: Es
la opinión preponderante. Constituye un conjunto de ideas
compartidas por la mayoría de un grupo social en torno a problemas
generales, colectivos y de actualidad (Westphalen y
Piñuel, 1993)
Oportunidad/ Opportunity: Es todo aquello que
pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o
represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la
cifra de sus negocios. Puede ser una necesidad del mercado no
satisfecha, o no suficientemente satisfecha, la
desaparición de un competidor, un avance
tecnológico, una reducción de costes, la
utilización de nuevos canales de distinción, la
expansión del mercado, etc.
Optimización/ Optimization:
Obtención de un valor máximo o mínimo de una
función objetivo, sometida o no a restricciones, mediante
un algoritmo
matemático.
Opúsculo/ Booklet/Brochure:
Publicación de pequeñas dimensiones y de poca
extensión.
Organigrama/ Organization Chart:
Representación gráfica de las relaciones,
jerárquicas o no, que se dan en la organización o
estructura de una empresa o entidad.
Organización/ Organization: Es la
disposición de los medios humanos y materiales necesarios
para llevar a cabo las estrategias planificadas. La
organización comercial es la estructura humana y material
que permite ejecutar la estrategia de marketing. La
implantación de la estrategia es la asignación de
acciones espacíficas a los elementos de la
organización para alcanzar los objetivos
previstos.
Orientación a la Competencia/ Competition
Orientation: Supone tener la competencia como referencia
constante en el desarrollo de la estrategia de marketing. La
orientación a la competencia o al cliente no deben
tratarse como opciones incompatibles, sino complementarias (Day y
Wensley, 1988)
Orientación al Cliente/Customer
Orientation: La orientación al cliente es una medida
de la orientación al mercado de una empresa y supone, por
tanto, la aplicación del concepto de marketing. La
orientación al cliente produce una percepción
favorable del clima de la
organización y da lugar a mayores niveles de motivación
personal (Kelley, 1992), lo que se traduce en definitiva, en un
efecto positivo sobre la rentabilidad y la participación
de mercado (Deshpandé, Farley y Webster, 1993)
Orientación al Marketing/ Marketing
Orientation: Supone aplicar en gestión comercial el
concepto actual de marketing, que parte del conocimiento de las
necesidades del consumidor y trata de ofrecer los productos que
pueden satifacerlas.
Orientación al Mercado/ Market
Orientation: Supone, basicamente, la aplicación del
concepto de marketing, junto con la existencia de otras
condiciones. Output/ Output: Término inglés
que se utiliza para denominar las salidas en un sistema de
producción o de información.
Outsourcing/ Outsourcing:
Término inglés que se utiliza para referirse a una
forma de organización de la empresa por la cual la
dirección de la misma subcontrata a otras empresas
externas especializadas una parte de sus actividades, aquellas
que considera que no son básicas o esenciales para el
cumplimiento de sus objetivos, y en las que no posee una ventaja
competitiva, como puede ser el mantenimiento, la seguridad, e
incluso, los sistemas informáticos. De este modo, la
empresa puede concentrarse en todas aquellas actividades
consideradas fundamentales para el desarrollo de su
estrategia.
Página al corte: Aviso gráfico en
el que los márgenes coinciden con el corte de la
página.
Página en
caja: Aviso gráfico separado del corte de la
página por un margen determinado.
Paneles de consumidores: Son muestras
representativas de un universo de consumidores de un producto
genérico determinado. Sirven para monitorear ciertas
conductas respecto a un producto y, sobre todo, cambios en esta
conducta a partir de un nuevo estímulo. Se selecciona el
panel de acuerdo con uno de los criterios estadísticos de
muestreo, apuntando a que sea representativo del universo. Luego
se establece un régimen sistemático de visitas para
relevar datos. La recopilación de esta información
y su análisis permiten ver la evolución de la
conducta de los consumidores respecto de los productos
monitoreados: probadores, abandonadores, adoptadores,
etc.
Paneles de expertos: Son los que se
usan para evaluar atributos muy específicos de algunos
productos. Hay casos en los cuales la opinión de
especialistas tiene una importancia primordial para tomar
decisiones. Estos paneles pueden ser utilizados
esporádicamente en el desarrollo de un nuevo producto y
también en forma sistemática para evaluar las
materias primas que están por ingresar en el proceso de
producción corriente.
Participación: Es el porcentaje que le
corresponde al rating de un canal, relacionando a éste con
el encendido.
Pattern o guía creativa (guideline): Se
trata de las propiedades que identifican una campaña como
tal, sobre todo si debe "viajar" a más de un país.
Es un lineamiento que tiene una campaña publicitaria que
respeta, una a una, sus piezas publicitarias. Este
"armazón" le da coherencia y consistencia a la publicidad
de una marca a través del tiempo. El pattern potencia el
efecto acumulativo de la inversión publicitaria.
Pauta: Planificación
estratégica que selecciona los medios adecuados para
lograr los objetivos de comunicación planteados en la
campaña.
P.B.R. o G.R.P.: Puntos Brutos de Rating y Gross
Rating Points, también denominada Cobertura Bruta, es la
suma de rating que se logran con una programación
integrada, por lo general, en módulos semanales.
Percepción: Es el proceso mediante el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta la
información sensorial, para crear una imagen significativa
del mundo. En marketing no vale la opinión de los
técnicos sobre las características de los
productos. Lo que realmente importa es la percepción que
tienen los consumidores de los atributos de los productos. El
consumidor percibe las características de un producto en
forma de atributos, puede percibir una performance determinada de
él o puede percibir la distintividad de un envase. En este
último caso, se trata de un indicador
tangible.
Perfil de audiencia: Conociendo la
composición de audiencia de un determinado programa
podemos establecer el perfil del mismo, esto es, definir
qué sexo, edades y/o niveles socioeconómicos que
predominan en él.
Permanencia: Tiempo que dura la exposición
efectiva de un mensaje a través de un medio.
Pieza publicitaria: Aviso
realizado para ser reproducido según l
as técnicas de un medio de comunicación.
POP (point of purchase): El material del punto de
venta tiene por objetivo: mover el producto con la energía
de un vendedor de primera clase, otorgar prestigio a la marca,
ganar aceptación de la marca del consumidor y del
comerciante, incrementar las ventas del comerciante, facilitar el
acercamiento del consumidor al producto, promover las ventas por
impulso.
Plaza (o distribución): Es una de las
variables del marketing que se ocupa de la organización de
la distribución física de los productos. Abarca un
conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos
desde el lugar de fabricación hasta los lugares de
consumo. Las funciones de la
distribución son: acondicionamiento de productos, almacenamiento de
productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de
productos. La distribución también puede ser
entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los
esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar
presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de
marca no se venda en los trenes como un producto de
liquidación.
Posicionamiento: La manera en que se quiere que
un producto o servicio sea percibido por el consumidor o usuario.
El posicionamiento comienza en un producto, que puede ser un
artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los
probables clientes, es decir, cómo se ubica el producto en
la mente de éstos.
Premium: Es el plus de precio que un consumidor
paga por la elección que él hace de una marca
determinada en detrimento de otra de menor precio. El consumidor
se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia,
bien sea de manera racional, o bien emocional. En el extremo
opuesto están los productos a los que no se les agrega
valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de marketing; por
ellos no se pueden cobrar premium price; se
denominan commodities.
Price-off: Acción promocional en base a
descuentos que deben llegar a los consumidores. Ejemplos: mayor
tamaño al mismo precio.
Private label: Es un producto que comercializa
una cadena de supermercados utilizando como marca el nombre de la
cadena. A diferencia de los white products, que resaltan el
nombre del genérico en el packaging, los private labes
resaltan el nombre del supermercado.
Proceso creativo: Es la serie de actividades que
se realizan en busca de solucionar un problema creativo. El
proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o
más soluciones
propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen
dos casos creativos iguales.
Proceso de compra: Es la dinámica de una categoría, un
mercado; lo que permite entender cómo funciona la
realidad. Tiene distintas etapas; la duración de cada una
de ellas varía según la categoría del
producto, el grupo objetivo y la situación del mercado.
Las etapas son: estímulo, reflexión,
búsqueda de información, elección, compra y
experiencia.
Producto: Es
un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. El
producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien.
Según un fabricante, el producto es un conjunto de
elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de
utilización. El marketing le agregó una segunda
dimensión a esa tradiciona definición fundada en la
existencia de una función genérica de la
satisfacción que proporciona. La segunda dimensión
se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes,
ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite
sobre los productos.
Producto ideal: Es una abstracción. Es un
punto hacia donde debemos orientarnos. El producto ideal sirve
como paradigma. Se
trata así de ver cuáles son los desvíos
respecto del producto paradigmático o ideal, para que el
producto concreto que se está ofreciendo al mercado o que
se está por ofrecer, se acerque lo más posible al
producto idealizado. No hay un producto ideal para toda la
población, sino que puede ir variando según el
segmento del mercado que se trate.
Productora audiovisual: Es una empresa
especializada en realización de films publicitarios.
Cuenta generalmente con uno o más directores, un equipo de
producción y equipamiento adecuado.
Productora radial: Es una empresa
especializada en la realización completa del comercial
radial, de acuerdo con el guión de éste. Todas las
grabaciones se realizan digitalmente,
Promoción: Es el conjunto de
técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos, a través de
diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo
y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
Promoción de imagen: Permite ser medida en
resultados a través de las ventas. Consiste principalmente
en degustaciones, muestreos, eventos
especiales, patrocinios. Es fundamental que la idea central de la
promoción esté lo más cerca posible del
posicionamiento del producto y, además, que tenga
relación con el tema de la campaña publicitaria.
Promociones de ventas: Son las promociones cuyos
resultados son absolutamente mensurables en cajas, litro,
toneladas, etc. Estas promociones pueden estar dirigidas a los
distintos niveles: mayoristas, minoristas o
consumidores.
Propaganda: 1. Es un plan para la
difusión de una doctrina o un sistema de principios: la
diseminación de información con el propósito
de ayudar o menoscabar el prestigio a una persona o
institución. 2. Es el uso de técnicas de publicidad
aplicadas a fines políticos. Se origina en la
expresión propagar, que significa difundir. (Patricio
Bonta, Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y
publicidad")
Propiedades creativas (creative properties): Son
la forma característica que toma la idea misma en su
ejecución, de modo que muchas veces permite identificar la
marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas.
Proyecto de inversión: Es una fuente de
costos y beneficios que ocurren en distintos períodos de
tiempo. Es la aplicación de recursos con la finalidad de
obtener lucro. Los proyectos se
justifican por la expansión de los negocios o por la
reducción de costos. Otros justificativos pueden ser
exigencias ambientales, legales o bloquear a la
competencia.
Publicidad: 1. Cualquier forma pagada de
presentación impersonal o promoción de ideas,
bienes y servicios llevada a cabo por una persona o
institución identificada; general mas no necesariamente,
ésta es realizada a través de medios masivos.
(A.A.A. American Advertising Association). 2. Técnica de
la comunicación de masas, por medio de la cual se hacen
llegar flujos de información o comunicación a un
público receptor o consumidor potencial o usuario, con el
objeto de influir en él conforme a determinados objetivos,
entre los cuales figuran, en forma principal, el promover la
venta de un producto y /o servicio, conformar la imagen de
éstos o de una institución. (Achap.
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad). 3. Es hacer
público un mensaje sobre algo o alguien. El discurso que
hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir
a algo conocido por todos, algo público. El valor
comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se
basa no sólo en hacer conocer las características y
las cualidades de determinado producto o servicio sino en que
este conocimiento sea compartido por otros. (Patricio Bonta,
Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y
publicidad")
Publicidad sostenida: El respaldo
publicitario regular o normal que recibe una marca o producto
durante un período continuado. (Un trimestre, un semestre,
un año, etc.)
Publicity: Estímulo impersonal de la
demanda de un producto, servicio o negocio insertando noticias
con significación comercial en publicaciones u obteniendo
comentarios y presentaciones favorables en radio,
televisión y otros medios de comunicación
(difusión), sin que el patrocinador pague por ello.
Punto de equilibrio (break even point): Se
produce cuando el ingreso total por volumen de ventas
es igual a los costos totales en que incurre la empresa. A partir
de ese punto, el incremento de las ventas origina un beneficio,
mientras que por debajo de ese punto, el producto ocasiona
pérdidas.
Packaging/Packaging: Término inglés
que se utiliza para referirse al conjunto de actividades
relacionadas con el diseño y producción del envase
y envoltorio de un producto.
Pacto de Recompra/Recurchase Agreement: Acuerdo
entre el comprador y el vendedor, por el que este último
se compromete a volver a comprar el producto vendido, bajo
determinadas condiciones y circunstancias.
Pancarta/Banner: Cartelón de tela,
cartón, plástico u
otro material, que sostenido por uno o varios palos, se exhibe en
reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y
suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos
sociales, aunque también puede utilizarse con fines
comerciales.
Panel/ Panel: Es una muestra permanente de
individuos o de establecimientos de los que se obtienen datos de
forma continuada, a intervalos de tiempo regulares. A cambio de
alguna compensación económica o de regalos, sus
miembros facilitan información sobre las mismas o
distintas variables a lo largo del tiempo.
Panel de Audiencia/Audience Panel: Panel cuya
finalidad es la medida de la audiencia de los medios de
comunicación.
Panel de Consumidores/Consumer Panel: Panel cuya
finalidad es medir el consumo de determinados productos y los
hábitos de compra.
Panel de Detallistas/Retailer Panel: Panel que
tiene por objetivo proporcionar información de la compra
en tiendas detallsitas de determinados productos.
Pantry Check/ Pantry Check: Locución
inglesa cuyo significado literal es "control de la despensa" y
que se utiliza para designar un método de
estimación del consumo de productos en el hogar, a partir
de una muestra representativa. La auditoría se realiza mediante
inspección en el propio hogar de la existencia o
utilización de un producto de consumo dado.
Paradigma/Paradigm: Para Kuhn (1975)
el concepto de paradigma
está estrechamente relacionado con el de "ciencia
normal", la cual es investigación basada firmemente en una
o más realizaciones científicas pasadas, que una
comunidad
científica determinada reconoce, durante cierto tiempo,
como fundamento para su práctica poterior.
Parámetro/Parameter:
Carácterística definida de una población.
Valor que forma parte de una expresión o ecuación y
que se presenta como constante. Coeficiente de un
ecuación.
Participación de Mercado/Market Share:
Proporción que suponen las ventas de una marca en
relación con las de la totalidad de las existentes dentro
de una clase de producto.
Participación de Mercado Relativa/Relative
Market Share: En la matriz de portafolio del Boston
Consulting Group, es la participación de mercado de una
unidad de negocios dividida por la participación del mayor
competidor. Se representa en el eje horizontal.
Patronazgo/Patronage: Expresa el vínculo
de un comprador con un establecimiento comercial. El
análisis de la conducta de patronazgo trata de explicar el
por qué los individuos visitan o compran en un
establecimiento determinado y no en otro, de entre un conjunto de
alternativas posibles, así como de medir el atractivo
relativo de cada establecimiento (Azpiazu, 1992)
Pauta: Planificación estratégica
que selecciona los medios adecuados para lograr los objetivos de
comunicación planteados en la campaña.
Pauta de Conducta/Behaviour Pattern: Norma o
patrón que dirige la conducta de un consumidor.
Puntos Brutos de Rating/ Gross Rating Points:
También denominada Cobertura Bruta, es la suma de rating
que se logran con una programación integrada, por lo
general, en módulos semanales.
People Meter/People Meter: Locución
inglesa que designa el mando o botón pulsador de un
audímetro, que se utiliza para identificar la persona que
va a ver o dejar de ver la televisión. A cada persona se
le asigna una letra en un botón que debe apretar cada vez
que entra o sale del lugar donde está el televisor
encendido.
Percepción/ Perception: Es el proceso
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
la información sensorial, para crear una imagen
significativa del mundo. En marketing no vale la opinión
de los técnicos sobre las características de los
productos. Lo que realmente importa es la percepción que
tienen los consumidores de los atributos de los productos. El
consumidor percibe las características de un producto en
forma de atributos, puede percibir una performance determinada de
él o puede percibir la distintividad de un envase. En este
último caso, se trata de un indicador
tangible.
Perceptor/Perceptor: Modelo de diseño y
posicionamiento de productos propuesto por Urban (1975). Se
concentra en las dimensiones perceptuales y en el proceso de
prueba y repetición, y es apropiado para productos de
compra frecuente.
Perfil de Imagen/Image Profile: Conjunto de
atributos y características que distinguen a un producto,
marca o empresa, según las percepciones de los
consumidores o usuarios.
Perfil del Consumidor/Consumer Profile: Conjunto
de atributos o características que distinguen a un
consumidor, grupos de consumidores o segmentos de
mercado.
Perfil del Producto/Product Profile: Conjunto de
atributos, carácterísticas, prestaciones y usos que
distinguen a un producto.
Permanencia: Tiempo que dura la exposición
efectiva de un mensaje a través de un medio.
Personalidad/Personality: Conjunto de
características internas del individuo. Se incluye dentro
de las variables psicográficas y puede utilizarse para
explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de
segmentación.
Personalización/Personalization/Customization:
Dimensión de la calidad del servicio. Implica una
relación personal y adaptarse a las características
y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba
como único.
Persuasión/Inducement/Persuasion:
Acción con la que se persigue, mediante razonamientos y
argumentaciones, inducir o modificar un determinado
comportamiento del destinatario.
Pieza publicitaria: Aviso realizado para ser
reproducido según las técnicas de un medio de
comunicación.
Piggy-Back/Piggy-Back: Locución inglesa
que se emplea para referirse a la oferta de un producto con la
compra de otro. También designa una oferta o vale de
descuento, introducido en una publicación o en un
envío, como un mailing, una factura, una
carta o un
paquete.
PIMS/PIMS: Siglas correspondiente a Profit Impact
of Marketing Strategy (Impacto sobre los beneficios de las
estrategias de marketing). El proyecto PIMS se inició en
1960 en la empresa General Electric , como un sistema de
análisis entre empresas de la rentabilidad de las unidades
de negocio.
Plan de Marketing/Marketing Plan: Es el documento
que recoge la formulación de los objetivos y estrategias
de marketing, junto con la determinación del presupuesto
de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing
o programa comercial es el resultado de la planificación
comercial.
Plan de Medios/Media Plan: Resultado de la
planificación de los medios de comunicación.
Documento en el que se recoge la planificación de
medios.
Planificación/Planning: Proceso de
establecer objetivos y diseñar las estrategias para
alcanzarlos. Puede ser a corto o largo plazo. En el primer caso,
se denomina táctica u operativa; en el segundo caso,
planificación estratégica.
Planificación de Medios/Media Planning: Es
la selección de los medios de comunicación y
soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la
campaña publicitaria. La elección de los medios
está en función de los objetivos publicitarios,
mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es
apropiado en situaciones distintas.
Planificación de Nuevos Productos/New Products
Planning: La planificación de nuevos productos es un
proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases
que se agrupan en las mostradas en la figura de la página
siguiente.
Planificación de Ventas/Sales Planning:
Actividad de la dirección de ventas que comprende las
funciones de especificación de los objetivos de venta,
elección del sistema de ventas y selección de los
vendedores. Los objetivos de ventas se derivan de los
establecidos en el plan de marketing.
Planificación Estratégica/Strategic
Planning: Proceso de toma de
decisiones llevado a cabo por la dirección de la
empresa, que parte de un análisis de la situación
actual y contempla los cambios esperados del enterno. Su
finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno,
tratando de mantener a la organización adaptada de forma
óptima y continua a sus mejores oportunidades, y
aprovechando al máximo los recursos internos que le
confieren una ventaja frente a la competencia.
Planificación Táctica/Tactical
Planning/Operational Planning: Planificación a corto
plazo u operativa, que establece las tácticas, o
actividades específicas del día a día,
necesarias para el éxito de la estrategia de
marketing.
Plataforma Publicitaria/Copy Platform: que recoge
las cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto,
que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario.
Se utiliza también la expresión inglesa copy
platform para referirse a este concepto.
Plaza (o distribución): Es una de las
variables del marketing que se ocupa de la organización de
la distribución física de los productos. Abarca un
conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos
desde el lugar de fabricación hasta los lugares de
consumo. Las funciones de la distribución son:
acondicionamiento de productos, almacenamiento de
productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de
productos. La distribución también puede ser
entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los
esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar
presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de
marca no se venda en los trenes como un producto de
liquidación.
Pluralización del Consumo/Pluralization of
Consumption: Concepto introducido por Levitt (1989) que se
refiere al fenómeno actual de que en todas partes del
mundo se quiere la misma variedad de productos. El consumo
mundial tiende simultáneamente hacia la
estandarización (las preferencias son similares en todas
partes) y hacia la pluralización (en todas partes se
quiere la misma variedad).
Poder Coercitivo/ Coercive Power: Capacidad para
conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante
la amenaza de penalizaciones que ocasionen un perjuicio
económico, como la retirada de órdenes de compra,
la no aplicación de descuentos o bonificaciones, retrasos
en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición
de monopolio, etc.
Poder Compensador/ Countervailing Power:
Capacidad para defenderse o contraatacar. Aparece cuando los
miembros de un canal de distribución se sienten
perjudicados por el ejercicio persistente de un poder coercitivo
por parte de otros miembros del canal.
Poder de Mercado/ Market Power: Capacidad de
obtener precios y resultados superiores a los de la competencia.
Viene dada por la alta participación de mercado detentada.
Tanto el poder de mercado de los consumidores como el de los
fabricantes determinan el poder del distribuidor (Butaney y
Wortzel, 1988)
Poder de Persuación/Persusion
Power: Es la capacidad de convencer a otros
miembros del canal de distribución, situados a distinto
nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o
estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo,
personalidad, capacidad de negociación y
persistencia.
Poder de Recompensa/Reward
Power: Capacidad para ofrecer un beneficio
o compensación económica a otro miembro del canal
de distribución situado a distinto nivel.
Poder de Referencia/Reference Power: Implica una
capacidad de liderazgo y un
prestigio reconocido por los otros miembros del canal de
distribución, situado a distinto nivel.
Posición Competitiva/Competitive Position:
Posición de una empresa o de sus marcas en relación
a la competencia. En la matriz de portafolio de General Electric
la posición competitiva de los productos de la empresase
obtiene poderando factores tales como la participación de
mercado, el crecimiento de las ventas, la lealtad de los
clientes, las aptitudes de marketing, el sistema de
distribución, la capacidad tecnológica, los
recursos financieros, la diferenciación del producto y el
nivel de costes respecto de la competencia.
Posición Dominante/Position of Dominance:
Posición competitiva en el mercado de una empresa que
tiene una participación del mismo muy superior a la de sus
competidores. Puede constituir una práctica restrictiva de
la competencia.
Posicionamiento/Positioning: Se refiere al lugar
que ocupa un producto o marca, según las percepciones de
los consumidores, en relación a otros productos o marcas
competitivos o a un producto ideal.
Póster/Poster: En publicidad de prensa
constituye un anuncio de gran dimensión que se presenta
como un cartel, encartado en un periódico
o revista. En publicidad exterior es un anuncio publicitario de
pequeño tamaño, o un cartel mural de
información (Westphalen y Piñuel, 1993)
Postest Publicitario/Advertising Post-test:
Procedimiento para medir la eficancia de la publicidad con
posterioridad a la realización de la campaña, a fin
de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento
de los objetivos.
Potencial del Mercado/Potential of Market:
Demanda que puede generar la totalidad de integrantes de un
mercado que tiene algún interés por un producto o
servicio en particular, que poseen capacidad de compra y que es
posible alcanzar con una utilización intensiva de los
instrumentos del marketing por parte de todos los
competidores.
Premium: Es el plus de precio que un
consumidor paga por la elección que él hace de una
marca determinada en detrimento de otra de menor precio. El
consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa
diferencia, bien sea de manera racional, o bien emocional. En el
extremo opuesto están los productos a los que no se les
agrega valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de
marketing; por ellos no se pueden cobrar premium
price; se denominan commodities.
Presupuesto/Budget: Documento en el que se detalla una
previsión de los ingresos y/o gastos relativos a una
determinada actividad.
Presupuesto Base Cero/Zero Base Budgeting: Forma
de desarrollar el presupuesto por el que todo departamento de la
organización debe justificar cada partida del presupuesto
antes de concederle los fondos necesarios (Hiam y Schewe,
1992)
Presupuesto Comercial/Marketing Budget: Es el
documento en el que se detalla una previsión de los
ingresos y/o gastos relativos a la actividad comercial de la
empresa.
Presupuesto de Publicidad/Advertising Budget: Es
el conjunto de sumas destinadas por un anunciante a las inversiones
publicitarias, en un período de tiempo
determinado.
Pretest de Mercado/Market Pretest: Es un
diseño de investigación que trata de estimar las
ventas de un nuevo producto en el caso de que se comercializara.
Puede utilizarse como sustituto del test de mercado, por su menor
coste. Consiste en un test de mercado simulado, en el que se
evalúan el producto y su concepto.
Pretest Publicitario/Advertising Pretest:
Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con
anterioridad a la realización de la campaña, con el
fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el
valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de
comprensión, aceptación y notoriedad.
También puede servir para comprobar el agrado,
indiferencia o rechazo del anuncio, así como la
asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo
normalmente mediante reuniones de grupo.
Previsión de la Demanda/Demand Forecast:
Previsión del comportamiento futuro de la demanda,
partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos
de series temporales o modelos causales.
Prime Time/Prime Time: Locución inglesa
que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en
la radio o en
la televisión.
Primera Compra/First-Purchase: Situación
de compra nueva, en la que no hay experiencia previa, por lo que
se precisará un elevado volumen de información y se
estudiarán atentamente las distintas
alternativas.
Proceso creativo/ Creative Process: Es la serie
de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema
creativo. El proceso creativo es exitoso cuando hace nacer
una o más soluciones
propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen
dos casos creativos iguales.
Proceso de Comunicación
Publicitaria/Communication Process in Advertising: La
comunicación publicitaria, como todo proceso de
comunicación, consta de cinco elementos básicos: el
emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor
y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad,
fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio
utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la
información y la demora en la respuesta del
receptor.
Proceso de Decisión Comercial/Marketing
Decision Process: El proceso de decisión sobre los
problemas de marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado
en las demás áreas de la organización.
Básicamente, consiste en el análisis previo de la
situación, en la selección posterior de uno o
varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los
cursos de
acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en
la selección de la mejor estrategia, de acuerdo con
determinados criterios
Proceso de Decisión de Compra de
Consumo/Consumer Buying Decision Process: Fases o etapas
secuenciales del proceso de decisión que sigue el
consumidor, desde el momento en que siente una necesidad hasta
que compra o no el producto, y los momentos posteriores a este
acto, en los que surgen las sensaciones de satisfacción o
insatisfacción con la decisión tomada y se esfuera
la experiencia. Todo este proceso está influido por
factores internos y externos al decisor.
Producto/Product: Cualquier bien material,
servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad. Este término
suele utilizarse en marketing de forma genérica para
referirse tanto a bienes materiales o tangibles como a servicios
e ideas. El producto es el principal y primer medio de que
dispone el marketing para alcanzar su objetivo fundamental de
satisfacer las necesidades del mercado.
Producto Aumentado/Augmented Product: Constituye
la oferta comercial global de la empresa y es el resultado de
sumar al producto tangible aspectos añadidos, como el
servicio posventa, mantenimiento, garantía,
instalación, entrega y financiación (Kotler,
1988)
Producto Biodegradable/Biodegradable Product:
Producto que se destruye por acción de los microorganismos
y que, por lo tanto, no contamina el medio ambiente. Se
considera un producto ecológico.
Producto Cautivo/Captive Product : Producto
complementario necesario para utilizar el producto principal,
como, por ejemplo, las películas con respecto a las
cámaras fotográficas, los programs de ordenador o
el tóner de las fotocopias.
Producto Complementario/Complementary Product:
Producto que se consume conjuntamente con otro o que es necesario
para su funcionamiento.
Producto Corriente/Staple: Bien o servicio de uso
general, que se adquiere o utiliza de modo regular, como el pan,
la pasta de dientes, el detergente para lavar, el
periódico, el autobús, etc.
Producto de Compra de Emergencia/Emergency
Product: Bien o servicio que se compra cuando surge una
emergencia.
Producto de Compra Esporádica/Shopping
Product: Bien o servicio en cuya compra hay una mayor
búsqueda de información y se efectúan
más comparaciones que en la compra de bienes de
conveniencia.
Producto de Compra por Impulso/Impulse Product:
Bien o servicio cuya compra o utilización se realiza sin
ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos
porductos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace
que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
frecuentemente no piensa en esos productos y los busca de forma
específica.
Producto de Conveniencia/Convenience Product:
Bien o servicio de uso común que se compra con frecuencia
y que requiere un mínimo esfuerzo de
decisión.
Producto de Especialidad/Specialty Product: Es
aquel bien o servicio que por sus características
únicas o por el prestigio o significación de la
marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo de decisión.
Producto de Preferencia/Preference Product: Es
aquel bien o servicio que implica un esfuerzo de compra reducido
pero una alta preferencia de marca (Holbrook y Howard,
1977).
Producto Diferenciado/Differentiated Product:
Producto que se vende con marca del fabricante o distribuidor,
que trata de distinguirse de los demás, por alguna
característica diferencial propia, o simplemente por la
marca.
Producto Indiferenciado/Undifferentiated Product:
Producto genérico sin marca.
Producto Esperado/Expected Product: Expectativas
mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de
pago, formación, etc. Es uno de los componentes del
producto total (Levitt, 1980)
Producto Final/Finished Product: Bien o servicio
disponible para su consumo o uso final o para su
conservación, sin posterior incorporación a
ningún otro proceso productivo.
Producto Gancho/Loss Leader: Producto que se
ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para
atraer la compra de otros productos.
Producto Genérico/Generic Product: Es un
producto generalmente de bajo coste que se vende sin marca.
McEnally y Hawes (1984) distinguen dentro de los productos
genéricos entre marcas privadas de distribuidores y marcas
genéricas de distribuidores.
Producto Ideal/Ideal Product: Producto imaginario
que se utiliza en el análisis de la imagen y
posicionamiento de productos y marcas, con el fin de que sirva de
referencia a los restantes productos o marcas reales, con los que
se compara su posición relativa.
Producto Industrial/Industrial Product: Es el que
compra una organización, bien para incorporarlo a sus
procesos de producción, bien para utilizarlo en sus
operaciones corrientes o bien para revenderlo.
Producto no Buscado/Unsought
Product: Bien o servicio del cual el
consumidor no tiene conocimiento de su existencia, o aunque lo
conozca es reacio a buscarlo.
Producto Perecedero/Perishable Product: Bien que
tiene un período de conservación corto, en especial
los alimentos. En los
alimentos
envasados debe indicarse la fecha de caducidad o de consumo
preferente. El término perecedero se aplica también
a los servicios, como una de sus características
diferenciales, dado que si no se usan cuando están
disponibles, no pueden guardarse o almacernarse para su
utilización posterior.
Producto Potencial/Potential Product: Todo
aquello que tiene una posibilidad de atraer y mantener clientes.
Mientras el "producto aumentado" significa todo lo que se hace,
el "producto potencial" se refiere a lo que todavía queda
por hacer.es uno de los componentes del producto total (Levitt,
1980)
Producto Sustitutivo/Substitute Product: Producto
que satisface una necesidad igual o similar a otro y puede ser
utilizado indistintamente.
Producto Tangible/Tangible Product: Es el que
puede ser percibido por los sentidos. Según Kotler (1988)
es el producto que resulta de añadir los beneficios
básicos los aspectos formales, como la calidad, marca,
envase, estilo y diseño.
Producto Total/Total Product: Un producto es el
conjunto de tangibles e intangibles que se obtienen sumando al
producto genérico, el producto esperado, el aumentado y el
potencial (Levitt, 1980)
Promoción/Promotion: Es el conjunto de
actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto (bien o servicio) de una empresa o cualquier otra
entidad, y que intentan persuadir al mer
cado objetivo de que lo compre a quien lo
ofrece.
Promoción de Ventas/Sales Promotion: Es un
conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los
intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos
económicos o materiales, o la realización de
actividades específícas, tratan de estimular la
demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e
intermediarios.
Promoción Directa/Direct Promotion: Es un
medio de comunicación que ha tenido especial auge en los
últimos años, y que se ha unido a los cuatro medios
tradicionales (venta personal, publicidad, relaciones
públicas y promoción
de ventas). Supone una combinación de ellos y busca la
respuesta directa del público al que se dirige (Fill,
1995)
Propaganda/Propaganda/Publicity: El término
propaganda
tiene distintos significados. La propaganda es información
difundida a través de los medios de comunicación de
masas, en la que el mensaje no es controlado por la empresa o
institución a la que se refiere la información. Los
mensajes se transmiten mediante noticias, reprotajes, gacetillas,
comentarios, entrevistas,
comunicados de prensa, etc, suscritos por el medio. Por
extensión propaganda es el conjunto de medios utilizados
para influir o manipular una opinión
pública.
Propensión/Propensity: Inclinación
o tendencia del individuo o de los grupos sociales a actuar de un
determinado modo.
Propiedad Industrial/Industrial Property: Se
adquiere con la inscripción en el Registro de la
Propiedad Industrial de una patente, marca, modelo de utilidad o
nombre comercial. Implica un derecho de disposición
exclusiva sobre la cosa registrada.
Propiedad Intelectual/Copyright: Propiedad de la
que se derivan los derechos de
autor de una obra literaria, científica o
artística.
Proposición Única de Venta/Unique
Selling Proposition: Reclamo publicitario específico
seleccionado como tema de la campaña. Por lo general se
expresa en el eslogan del anuncio.
Propiedades creativas/ Creative Properties: Son
la forma característica que toma la idea misma en su
ejecución, de modo que muchas veces permite identificar la
marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas.
Prospecto/Brochure/Prospectus: Impreso
publicitario, presentado en forma de hoja suelta, folleto o
desplegable, y difundido por diversos circuitos:
introducido en los buzones, enviado en un sobre por correo,
distribuido en lugares públicos, o incluso introducido en
el interior del envoltorio de un producto (Westphalen y
Piñuel, 1993)
Prototipo/Prototype: Versión preliminar de
un producto, de características y prestaciones iguales o
similares a las del producto definitivo.
Prueba del Producto/Product Trial: Fase del
proceso de adopción de un nuevo producto. La prueba del
producto supone una comprobación de la utilidad del
producto. En productos de compra repetida y bajo precio, la pueba
del producto suele coincidir con la primera compra.
Publicidad/Advertising: Es una forma de
comunicación que el marketing utiliza como instrumento de
promoción. Puede definirse por un conjunto de
características que, a su vez, la diferencian de los
restantes instrumentos promocionales -venta personal, relaciones
públicas y promoción de ventas-. Así, la
publicidad es toda transmición de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios
de comunicación de masas (prensa, radio,
televisión, exterior, cine, etc.), mediante inserciones o
anuncios pagados, en los que se identifica el emisor, cuyo
mensaje es controlado por el anunciante y que va dirigido a un
público objetivo, con una finalidad determinada, que, de
forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar de opinión o el comportamiento del
consumidor.
Publicidad Comparativa/Comparative Advertising:
Es una forma de publicidad demostrativa, en la que se compara una
marca frente a otras. La comparación puede ser
genérica o específica.
Publicidad Cooperativa/Cooperative Advertising:
Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes.
Se denomina también publicidad colectiva, compartida,
sindicada o mancomunada. Puede ser vertical u
horizontal.
Publicidad de Marca/Brand Advertising: Trata de
desarrollar conocimiento sobre una marca, proporcionando
información de la misma, con el fin de estimular la
demanda específica.
Publicidad de Producto/Product Advertising: Es la
que se centra en las características del producto, los
beneficios que proporciona, o su posición
competitiva.
Publicidad de Recuerdo/Reminder Advertising: Este
tipo de publicidad suele utilizarse en productos maduros, cuyas
características son ampliamente conocidas, y se pretende
que el consumidor no se olvide del producto.
Publicidad Defensiva/Defensive Advertising: Es la
que se efectúa para superar o reducir los efectos de los
programas promocionales de la competencia. Aunque la publicidad
defensiva no incrementa necesariamente las ventas, previene una
pérdida de las mismas (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell,
1994)
Publicidad Desleal/Unfair Advertising: Es la que,
en general, perjudica a otras personas o empresas, y, en
especial, a los competidores.
Publicidad Directa/Direct Advertising/Direct
Mail: Comunicación directa e individualizada, mediante
el correo y el teléfono, pricipalmente, sin utilizar los
medios de comunicación de masas, y con la ayuda de
sistemas de bases de datos, a fin de tratar de vender un producto
o un servicio.
Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)/Point-of-Sale
Display/Point-of-Purchase Display: Está integrada por
exhibidores, displays, carteles, comunicaciones
sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del
distribuidor.
Publicidad Encubierta/Hidden Publicity: Forma de
publicidad que consiste en hacer aparecer en la pantalla o citar
en antena un producto o una marca. No está permitida por
los medios de comunicación sin que haya habido previamente
una venta de espacio publicitario.
Publicidad Engañosa/Deceptive Advertising:
Es la que por acción u omisión puede inducir a
error a sus destinatarios y causar un perjuicio económico
a los mismos o a un competidor.
Publicidad Evaluativa/Evaluative Advertising: La
publicidad evaluativa se contrapone a la real u objetiva, que es
la descripción lógica,
objetivamente verificable de características tangibles del
producto (ejemplo: el automóvil tiene un motor diesel); en
cambio, la evaluativa está constituida por impresiones
emocionales y subjetivas de aspectos intangibles del producto
(ejemplo: el automóvil tiene un motor
excelente)
Publicidad Exterior/Outdoor Advertising: Conjunto
de soportes publicitarios situados en el exterior. Pueden
consistir en vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano,
transportes públicos, etc.
Publicidad Global/Global Advertising: De forma
paralela al concepto de "globalización de los mercados" se ha
plateado la conveniencia o no de la "publicidad global", con los
mismos mensajes y anuncios para todos los mercados, con independencia
de su nacionalidad o cultura.
Publicidad Informativa/Informative Advertising:
En este tipo de publicidad el mensaje trata de ser objetivo y
tiene un contenido informativo. Puede estar presentado en forma
de texto redaccional, a imitación de los artículos
periodísticos.
Publicidad Institucional/Institucional
Advertising: Es la que promociona la imagen de una empresa,
entidad o asociación, o una cuestión social, con el
fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que
se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación
de los productos que vende o de las ideas o programas que
promueve.
Publicidad Negativa/Negative Advertising:
Es una forma de publicidad comparativa que consiste en resaltar
los aspectos negativos del producto competidor o de la empresa
que lo fabrica o suministra. Se utiliza frecuentemente en las
campañas electorales de los políticos (Banker,
1992)
Publicidad Persuasiva/Persuasive Advertising:
Publicidad que trata de inducir el consumo del producto
anunciado, más que informar sobre los atributos y
características del producto. La publicidad persuasiva es
apropiada en una situación de fuerte competencia, para
crear una imagen y fidelidad de marca (Kotler y Armstrong,
1989)
Publicidad por Correo/Direct Mail Advertising: La
publicidad por correo puede realizarse por medio del buzoneo o de
mailings. El buzoneo consiste en la introducción de
folletos, catálogos o cartas sin
personalizar en los buzones de correspondencia.
Publicidad Redaccional/Editorial Advertising: Es
un tipo de publicidad informativa que trata de disimular en
carácter publicitario de un mensaje, presentándose
como una noticia o un reportaje. Debe llevar la mención
"publicidad", a fin de evitar una posible confusión en el
lector (Westphalen y Piñuel, 1993)
Publicidad Subliminal/Subliminal Advertising:
Consiste en estímulos percibidos de forma no conciente,
pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. En la
publicidad
subliminal hay una presentación muy rápida de
estímulos visuales, mensajes hablados con velocidad
acelerada e inclusión u ocultamiento de imágenes (o
algunas palabras) en publicidad gráfica.
Publicidad Testimonial/Testimonial
Advertising: Implica la utilización de una
persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo
de la empresa o un usuario del producto, que confirma lsa
características o prestaciones del mismo o apoya su
uso.
Público Objetivo/Target Group: Segmento o
segmentos de mercado que quieren alcanzar con la acción
publicitaria. Es un término equivalente a mercado
objetivo.
Publirreportaje/Informercial: Spot de
televisión de larga duración (60-120 segundos), de
carácter divulgativo, en el que se cuentan historias sobre
la evolución o el desarrollo del producto, se describe el
proceso de fabricación, las características,
porpiedades o aplicaciones del producto, o se presentan detalles
de la propia empresa anunciante.
Pull/Pull: Término inglés que se
utiliza para designar una estrategia de marketing cuya finalidad
es "tirar" del consumidor, mediante una fuerte promoción
realizada por el propio fabricante, que consigna generar demanda
y atraer o "aspirar" el consumidor hacia el canal.
Punto de Venta/Point of Sale/Outlet:
Establecimiento detallista en el que se ofrecen bienes o
servicios para su venta. Los aspectos a considerar el punto de
venta son su localización, dimensión,
características de las instalaciones, accesos a las
mismas, aparcamiento necesario, etc.
Punto Ideal/Ideal Point: Lugar en un mapa
perceptual que representa la combinación de atributos de
un producto más apreciada por el consumidor o
usuario.
Punto Muerto/Break-Even Point: También
denominado "umbral de rentabilidad". Es el lugar en el que se
igualan los ingresos con los costes totales (suma de costes fijos
y variables) y que determina el número de unidades a
vender a partir del cual se empiezan a obtener
beneficios.
Push/Push: Término inglés que se
utiliza para referirse a una estrategia de marketing con la que
el fabricante pretende, mediante descuentos elevados, "empujar" o
presionar el canal de distribución para que sea él
quien lleve a cabo fundamentalmente las actividades de
promoción y venta. También se le denomina
estrategia de presión y
es contraria al pull.
Ranking/ Ranking: Término inglés
utilizado corrientemente para referirse a clasificaciones
ordenadas, de mayor a menor, de variables de diverso
tipo.
Rating/ Rating: Vocablo inglés utilizado
en estudios de publicidad como medida de audiencia.
Receptor/ Receiver: El destinatario del mensaje
transmitido por el emisor en un procesode comunicación.
También se utiliza este término para referirse al
aparato que recibe las ondas del
transmisor, como el televisión o la radio.
Reciprocidad/ Reciprocity: Acuerdo de compras
mutuas entre dos empresas u organizaciones.
Recuerdo a las 24 horas/ Day After Recall: Es un
tipo de postest publicitario que se realiza después de
aparecer la primera inserción de una campaña
publicitaria. Se lleva a cabo una encuesta el día
siguiente al de contacto con el mensaje, a aquellas personas que
hayan podido estar expuestas al mensaje. La muestra suele estar
comprendida entre 150 y 300 personas.
Recuerdo Ayudado/ Aided Recall/Prompted Recall:
Recuerdo sugerido obtenido por el encuestado en una entrevista,
mediante palabras, imágenes u objetos relacionados con el
objeto de la pregunta efectuada en una encuesta , que el
encuestador pone de manifiesto con el fin de estimular la memoria del
encuestado y facilitar su recuerdo.
Recuerdo Espontáneo/Spontaneous Recall/Free
Recall/Instant Recall: Recuerdo obtenido del encuestado en un
entrevista sin ningún tipo de ayuda, como palabras,
imágenes u objetos relacionados con el propósito de
la pregunta efectuada en una encuesta.
Recuerdo Publicitario/ Advertising Recall/Advertising
Awareness: Recuerdo del mensaje de un anuncio. En general, se
recuerda con mayor facilidad un anuncio y su mensaje de las
marcas con las que el consumidor está familiarizado (Kent
y Allen, 1994).
Recuerdo Sugerido/ Suggested Recall/Prompted
Recall: Recuerdo el nombre de un objeto (marca, empresa,
idea, etc.), cuando se le cita expresamente en un encuesta.
Determina el grado máximo de conocimiento del
objeto.
Reforzamiento/ Reinforcement: Situación
que se produce en la voluntad del consumidor, si obtiene una
satisfacción de la necesidad por el consumo o uso de un
producto. Si la experiencia es positiva de forma repetida, se
fortalece el hábito de compra y puede llegarse a la
lealtad de marca. El reforzamiento también puede
conseguirse de forma negativa, eliminando un estímulo que
reduce la satisfacción.
Relaciones con los Medios/ Publicity: Las
relaciones públicas con los medios de comunicación
dan lugar a lo que en terminología anglosajona se denomina
publicity y que puede traducirse por propaganda, aunque en
español
este término se asimila muchas veces a publicidad. La
propaganda es información difundida a través de los
medios de comunicación de masas, en forma de noticias,
reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc.
Relaciones Internas/ Internal Relations: Las
buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y
directivos constituyen también un medio eficaz para
obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas
relaciones tienden a desarrollarse de un modo específico
en cada organización, constituyendo normas de
actuación que son asumidas por sus colaboradores. Este
conjunto de normas, costumbre y peculiaridades constituyen la
cultura organizativa o empresarial (Gil Estallo, 1986)
Relaciones Públicas/ Public Relations: Son
un instrumento de promoción y comunicación que
integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener
o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una
diversidad de públicos, no siempre relacionados con los
productos o actividades que desarrolla la empresa o
entidad.
Relanzamiento de un Producto/ Product
Relaunching: Nuevo impulso promocional a un producto ya
lanzado anteriormente al mercado, bien porque su éxito ha
sido inferior al previsto, o bien porque se desea alargar la vida
del producto.
Remarketing/ Remarketing: Actividad del marketing
consistente en revitalizar la demanda débil de un
producto, bien modificando las características del mismo,
bien dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando
una comunicación más efectiva (Kotler,
1973)
Remuneración de la Agencia de Publicidad/
Advertising Agency Compensation: Puede realizarse mediante
comisión, honorarios, o un sistema mixto. En el sistema de
comisión, la agencia percibe alrededor del 15% del importe
bruto de los medios contratados en la campaña. En el
sistema de honorarios, la agencia cobra en función de los
servicios prestados (Ortega, 1987)
Repetición/ Repetition: También
denominada frecuencia. Es el número de exposiciones o
impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medios de
comunicación. La frecuencia media es el promedio o media
aritmética de los impactos recibidos por las personas
alcanzadas.
Reposicionamiento/ Repositioning: Acciones
dirigidas a cambiar las percepciones de los consumidores respecto
a una marca en relación a las de la
competencia.
Responsabilidad Social del Marketing/ Societal
Marketing: Consecuencia éticas en las que incurren las
empresas y otras organizaciones no empresariales en sus
intercambios con el mercado.
Respuesta del Consumidor/ Consumer Response:
Reacción del consumidor a una necesidad surgida y a los
estímulos externos, incluidos los del marketing (mensajes
publicitarios, argumentaciones de venta, promociones,
etc.)
Resultados de la Investigación/ Research
Finding: La última fase del proceso de
investigación la constituye la interpretación de
los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como
de las técnicas de análisis multivariable
utilizadas. Estos resultados confirmarán o
refutarán las hipótesis planteadas,
permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y
podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores
investigaciones.
Retención del Consumidor/ Consumer
Ret
ention: En el proceso de decisión de
compra, el consumidor, después de evaluar las alternativas
disponibles, puede decidir no comprar por motivos excluyentes que
le mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente,
como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona
(O´Shaughnessy, 1989)
Riesgo/ Risk: En general, es toda
consecuencia no prevista que pueda ocasionar una pérdida
económica, resultar perjudicial o ser desagradable. Una
decisión comporta riesgo siempre que sus resultados no
sean ciertos y dependan, por tanto, del azar.
Riesgo Percibido/ Perceived Risk: Este concepto
fue introducido en el marketing por Bauer (1960). Según
este autor el comportamiento del consumidor implica un riesgo
dado, cuyas consercuencias no pueden anticiparse y pueden ser
desagradables. Es lógico, por tanto, que el consumidor
intente minimizarlo en sus decisiones de compra cuando lo perciba
(Alonso, 1984)
Rollout/ Rollout: Voz inglesa que se utiliza para
referirse a una forma de introducción de un nuevo
producto, en la que éste es lanzado en una serie de
áreas geográficas a lo largo de un período
de tiempo dilatado (Hiam y Schewe, 1992)
Royalty/ Royalty: Término inglés
que se utiliza para referirse a la compensación
económica que recibe el titular de una patente o proceso
de fabricaci'on, por su utilización por otras empresas,
previamente autorizadas.
Ruido/ Noise: Cualquier interferencia que se
produce en el proceso de transmición y recepción de
un mensaje y que perturba su interpretación por parte del
receptor.
Sampling: Es un muestreo, ideal para los casos en
que el producto en cuestión da mucho mejor resultado que
el de la competencia en los blind tests. Se debe utilizar esta
acción promocional cuando estamos seguros de que la
ventaja que tenemos reside realmente en el producto.
Satisfacción del Consumidor/ Consumer
Satisfaction: un objetivo prioritario del marketing, en
general, y de la calidad del producto o servicio, en particular.
Se ha comprobado que la satisfacción del cliente
está relacionada positivamente con la calidad percibida (a
mayor calidad percibida, mayor satisfacción), y con la
diferencia entre la calidad percibida y las expectativas previas
a la compra.
Saturación del Mercado/ Market Saturation:
Situación del mercado en la que su demanda no crece y
está proxima a su potencial. La respuesta de la demanda a
lso estímulos comerciales es mínima.
Saturación Publicitaria/ Advertising
Saturation: Número excesivo de anuncios en un medio
que sobrepasa los límites establecidos, que provoca
cansancio en la audiencia y produce una menor atención por
impacto publicitario.
Scoop/ Scoop: Término inglés que se
utiliza para referirse a una información dada en primicia
o en exclusiva por un medio de comunicación.
Secuencia Temporal del Anuncio/ Advertisement
Timing: Programación temporal de los anuncios en una
campaña de publicidad. Se utiliza también el
término timing para referirse a ella. Es un aspecto
importante de la estrategia publicitaria. Los objetivos
publicitarios son los que deben decidir la secuencia temporal de
aparición de los anuncios.
Segmentación Componencial/ Componential
Segmentation: En la segmentación componencial el
interés se centra en el efecto conjunto (o interactivo) de
los niveles de atributo de la persona (o situación) y del
producto para producir una respuesta, por ejemplo, preferencias
para descripciones de varios productos o elecciones
reales.
Segmentación de Mercado de Consumo/ Consumer
Market Segmentation: Los mercados de consumo pueden
segmentarse de acuerdo con criterios generales o
específicos. Los criterios generales son independientes
del producto o del proceso de compra, sirven para dividir
cualquier población, sea o no un mercado; los
específicos, en cambio, están relacionados con el
producto o el proceso de compra.
Segmentación del Mercado/ Market
Segmentation: Es un proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos, según sus
características, comporamientos o necesidades, con el fin
de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
Segmentación Demográfica/ Demographic
Segmentation: División del mercado por criterios
demográficos: sexo, edad, estado civil, número de
hijos, etnia, ciclo de vida familiar, etc.
Segmentación Geodemográfica/
Geodemographic Segmentation: División del mercado por
una combinación de criterios geográficos,
demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de
que la gente con características económicas y
culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de
las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y
Krentler, 1995)
Segmentación Geográfica/ Geographic
Segmentation: División del mercado por criterios
geográficos: países, regiones, zonas, áreas
comerciales, hábitat, clima,
etc
Segmentación Multivariable/ Multivariable
Segmentation: Segmentación del mercado que se obtiene
utilizando dos o más variables como criterio de
segmentación (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell,
1994)
Segmentación Normativa/ Normative
Segmentation: El objetivo de la segmentación normativa
es determinar la forma de utilizar las diferencias entre sujetos
con el fin de maximizar la efectividad global de la estrategia
comercial.
Segmentación Óptima/ Optimal
Segmentation: Proceso de división del mercado que
trata de detectar los segmentos más homogéneos
internamente y que se diferencian más por sus necesidades
y comportamientos de compra. La segmentación
"óptima" es una superación de la
segmentación predefinida, con criterios
preestablecidos.
Segmentación por Beneficio/ Benefit
Segmentation: División del mercado según los
beneficios buscados por el comprador o consumidor del producto.
Segmentación por Distribución/ Segmentation by
Distribution: La segmentación del mercado por medio de
la distribución implica la utilización de distintos
canales.
Segmentación por Precio/ Segmentation by
Price: Se da este tipo de segmentación en situaciones
en las que los productos ofertados son similares o incluso
iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio
aplicado.
Segmentación por Producto/ Segmentation by
Product: La segmentación del mercado por medio del
producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a
través de marcas diferentes denominadas "segundas
marcas".
Segmentación por Promoción/
Segmentation by Promotion: Es posible practicar de distintas
maneras la segmentación del mercado mediante la
promoción. La publicidad a través de los medios de
comunicación de masas permite, aunque no totalmente,
llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.
Segmentación por Uso/ Use Segmentation:
División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad
de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse
por los productos o servicios específicos utilizados
dentro de una gama de alternaticas; por ejemplo, en la
utilización de un servicio de transporte, puede
distinguirse entre usuarios de servicios privados y
públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios
de autobús, metro, tren, etc.
Segmentación Predefinida o "a Priori"/
Predefined Segmentation: División del mercado
efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La
división puede hacerse bien por cualquier atributo de los
consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien
por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada,
frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o
actitudes manifestadas.
Segmentación Psicográfica/
Psychographic Segmentation: División del mercado por
variables psicográficas: personalidad, motivaciones y
estilos de vida.
Segmentación Simple/ Simple Segmentation:
Segmentación del mercado que se obtiene utilizando una
sola variable como criterio de segmentación (Dibb, Simkin,
Pride y Ferrell, 1994)
Segmentación Socioeconómica/
Socioeconomic Segmentation: División del mercado por
criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de
estudios, renta, clase social, etc.
Segmento de Mercado/ Market Segment: Conjunto de
consumidores definidos por sus características,
comportamientos, estilos de vida, actitudes o necesidades, y que
reaccionan de forma homogénea ante los estímulos
del marketing.
Segundas Marcas/ Second Brands: Marcas de
productos ofrecidos por empresas de maras importantes, con el fin
de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes.
Segundo Mercado/Second Market: Segmento de
mercado delimitado por sus características
demográficas o socioeconómicas, o por su
localización geográfica, y que presenta una
elasticidad
demanda/precio mayor que la del conjunto del mercado.
Semántica/Semantics: Componente de la
gramática que interpreta la
significación de los enunciados generados por la sintaxis
y el léxico. La semántica estudia la lengua,
analiza el significado de sus signos y su sentido, según
las combinaciones de texto, relaciones, uso y contexto del
mismo.
Semiología/Semiology: Es la ciencia
general de los signos, verbales o no verbales, tales como las
imágenes, los gestos y los objetos (Demarchi y Ellena,
1986)
Servicio/Service: Es la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos. Esta definición implica una división de
los servicios según el nivel de intervención de
personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente
mecanizado, como en el caso de un cajero automático;
parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si bien
se presta con un automóvil, requiere una persona diestra
que lo conduzca; o bien llevarse a cabo si el concurso de una
máquina y consistir fundamentalmente en la
aplicación del conocimiento humano y habilidad personal,
como en el caso de un asesoramiento legal o de la
protección prestada por un policía.
Servicio al Cliente/Customer Service: Conjunto de
acciones y medios materiales y humanos dirigidos a recibir y
atender al cliente, así como para entregarle y cobrarle el
producto vendido o el servicio prestado.
Servucción/Servuction: Neologismo
utilizado para designar el sistema de producción o de
creación del servicio. Es la parte visible de la
organización en la que se producen, distribuyen y consumen
servicio (Eiglier y Langeard, 1989)
Sesgo de Posición/Position Bias: Es el
error que se puede producir en la administración de un cuestionario, causado
por la tendencia de los contestantes a optar por alternativas que
ocupan una determinada posición, por ejemplo, la primeras
o las últimas posiciones, independientemente de su
contenido. La rotación de las alternativas de respuesta en
las preguntas con multiple-elección puede eliminar este
sesgo (Bluch, 1984)
Sesgo Perceptual/Perception Bias:
Alteración o distorción de una realidad. En el
proceso de decisión de compra, el consumidor tiende a ser
selectivo, no sólo en su atención a la
información, sino también en cómo altera
dicha información para hacerla consistente con su forma de
ser.
SEVQUAL/SEVQUAL: Es un modelo de
evaluación de la calidad del servicio, diseñado por
Parasuraman, Zeithalm y Berry (1988 y 1994). Por medio de 22
indicadores de
calidad mide las diferencias entre las expectativas y
percepciones de la calidad del servicio.
Share/Share: Término inglés que
designa la participación o cuota de audiencia de una
cadena de televisión. Es el tanto por ciento que
corresponde a la cadena sobre la audiencia total de
televisión en una determinada franja horaria.
Símbolo/Symbol/Emblem: Es la imagen visual
de la marca. Puede ser una forma geométrica, un objeto, un
envase, persona, escena o dibujo. Se le
denomina también emblema.
Simbolos/Symbols: Constituyen referencias para el
consumidor que sirven de guía para su
comportamiento.
Simulación/Simulation:
Representación de situaciones económicas reales
mediante modelos matemáticos que permiten reproducir
artificialmente su funcionamiento interno y, por
experimentación sobre el modelo, obtener nuevos
conocimientos acerca del funcionamiento del mundo real
(Suárez, 1992)
Sinéctica/Synectics: Puede considerarse
como una sesión de brainstorming más estructurada,
en la que mediante un cuidadoso examen de la definición
del problema se especula sobre soluciones posibles.
Sinergia/Synergy: Se produce cuando el resultado
del conjunto o combinación de factores (empresas,
tecnologías, productos, o recursos, en general) es
superior al de la suma de los resultados de las partes
individualmente consideradas.
Sistema Publicitario/Advertising System: Incluye
el conjunto de instituciones y actividades relacionadas con la
publicidad, así como su regulación. La publicidad
es una actividad que tiene fuertes repercusiones
económicas y sociales, no sólo por el impacto que
causa en los comportamientos de los consumidores, sino
también por las importantes cifras que implica y las
instituciones que involucra.
Situaciones de Compra/Consumo/Buying/Usage
Situations: Factores relativos al momento o condiciones de
compra o uso del producto que pueden afectar al proceso de
decisión de compra. El producto o servicio comprado puede
depender de cómo, cuándo, dónde y por
qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un
producto pueden percibirse de forma distinta según las
situaciones en que va a usarse (Fennell, 1978; Miller y Ginter,
1979)
Slice of Life/Slice of Life: Locución
inglesa cuyo significado es el de "escena de la vida", y que se
refiere a un estilo publicitario en el que se presenta una
situación o problema real, que se soluciona con el uso del
producto anunciado.
Societal Marketing/Societal Marketing:
Locución inglesa que se utiliza para referirse a la
responsabilidad
social de la empresa ante el mercado. Se traduce a veces, de
forma errónea, como "marketing social".
Sociología del Consumo/Sociology of
Consumption: Es aquella parte de la sociología que se interesa por el estudio
de los valores culturales, instituciones y sus normas,
actividades de consumo y las interacciones de estas
variables.
Soporte Publicitario/Advertising Vehicle: Es el
vehículo específico de un medio publicitario
utilizado para la comunicación.
Spaceman/Spaceman: Programa informático
ofrecido por Nielsen para la gestión del lineal en el
punto de venta. Determina la colocación óptima de
los productos y permite maximizar la rentabilidad del
lineal.
Sponsorización/Sponsoring: Anglicismo que
corresponde al término sponsoring. Engloba las actividades
que en idioma español se
denominan "patrocinio" y "mecenazgo". El patrocinio suele
vincularse a prácticas publicitarias, con fines
comerciales, mientras que el mecenazgo va ligado a la
financiación de actividades artísticas y
culturales.
Spot/Spot: Término inglés que se
utiliza para referirse a un anuncio en televisión de corta
duración (20-30 segundos). Cuando su duración es
mayor (de 60 a 120 segundos) suele tener un carácter
eminentemente informativo y recibe la denominación de
"publirreportaje".
Stand/Stand: Voz
inglesa que se utiliza para designar el espacio, módulo o
local habilitado en una exposición, feria comercial o
salón monográfico. Por lo general, es de reducidas
dimensiones y en él se exhiben productos de la empresa
participante, se efectúan demostraciones, se toman pedidos
y, en general, se proporciona información sobre los
productos y la empresa.
Storyboard/ Storyboard: Es la acción de
una película narrada mediante dibujos. Las
tomas que compondrán la película que se va a filmar
se dibujan cuadro por cuadro; cada uno de estos cuadros es
acompañado por un texto que indica los sonidos de cada
acción, las locuciones, los diálogos, la música, los efectos,
etc.
Story Appeal: En el mensaje publicitario
según Mr. Ogilvy, es más importante el "fondo" que
la forma. En un anuncio publicitario, Cuáles son las
fotografías que despiertan la curiosidad del lector?
Éste debe echarle una ojeada a la fotografía
y preguntarce: ¿De qué se trata? A
continuación leerá el texto para averiguarlo y
habrá caído enla trampa. Cuanto más Story
Appeal se inyecte en la sfotos, más lectores
mirarán los anuncios. Un caso exitoso de Story Appeal fue
para un anuncio realizado por la Agencia Ogilvy para uan
campaña de turismo para Costa Rica, en la
cual en vez de fotografiar a Pablo Casals tocando el violoncelo;
la pieza ewxhibía una habitación vacía ocn
el bioloncelo del gran artista apoyado sobre una silla.
¿Por qué estaba vacía la habitación?
¿Dónde estaba Casal? Esas eran las preguntas que al
lector se le ocurrían, buscando las respuestas en el
texto.
STRATPORT/STRATPORT: Modelo de decisión de
apoyo a la planificación estratégica, desarrollado
por Larréché y Srinivasan (1981). Su nombre,
STRATPORT es una contracción de "STRATegic PORTfolio"
(cartera estratégica). Constituye un sistema de ayuda a la
dirección para la formulación y evaluación
de los planes estratégicos.
Subliminal/Subliminal: Percepción
que no alcanza el umbral de la consciencia. El limen es el umbral
a partir del cual se produce la percepción. Por debajo de
él, la percepción el subliminal. Este
término califica a todos aquellos procedimientos de
comunicación que consisten en incorporar una imagen o un
sonido, de muy corta duración, débil intensidad o
alta frecuencia, con el fin de que no sean vistos u oídos,
pero si grabados en el subconsciente (Westphalen y Piñuel,
1993) Submuestra/Subsample: Conjunto de sujetos u objetos
obtenidos de una muestra, de acuerdo con un criterio determinado,
para efectuar análisis específicos en
ella.
Submuestreo/Subsampling: Es una variable del
muestreo por conglomerados, en el que se definen los
conglomerados como unidades primarias. Dentro de cada
conglomerado se determinan las unidades secundarias, que son las
unidades poblacionales.
Subproducto/Subproduct: Producto que se obtiene o
deriva de un proceso de fabricación o elaboración
de otro producto principal. Puede ser un producto perfectamente
válido y de calidad, aunque de valor inferior al
principal, pero a veces se utiliza este término de forma
despectiva.
Suscripción/Subscription: Forma de pago
periódica que suele utilizarse en la venta de
publicaciones periódicas (diarios o revistas) o de
libros por
entregas o fascículos, y también para el abono a
canales de televisión codificados.
Sweepstakes/Sweepstakes: Término
inglés que designa un técnica de promoción
de ventas en la que los precios se asocian a la suerte y los
consumidores son estimulados a comprar un producto como parte del
procedimiento de entrada (Hiam y Schewe, 1992; Pérez
Domínguez, 1986).
— T —
Táctica de Marketing/ Marketing Tactic:
Decisión operativa, a corto plazo. Las tácticas son
actividades específicas, del día a día,
necesarias para el éxito de las estrategias de
marketing.
Tamaño de la Muestra/ Sample Size: La
determiación del tamaño de la muestra está
en función del presupuesto y tiempo disponible, así
como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error
que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la
población se denomina error de muestreo y es facilmente
cuantificable, cuando el muestreo es
probabilístico.
Tangibilidad/ Tangibility: Es la
característica que posee un producto de ser percibido por
los sentidos (se puede ver, tocar, etc.). McDougall y Snetsinger
(1990) la definen como el grado en que un bien o servicio puede
proporcionar una imagen concreta.
Tangibilización del Servicio/Tangibilitation
of Service: Estrategia de marketing de servicios, que se
lleva a cabo para superar el principal problema de la falta de
percepci'on sensorial del servicio.
Tangibles/ Tangibles: Bienes que pueden ser
percibidos por los sentidos. En la prestación de los
servicios, los tangibles son todas aquellas evidencias
físicas relacionadas con el mismo que demuestran su
existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo.
Taquitoscopio/ Tachitoscope: Aparato de
proyección que permite variar la velocidad de
paso de un filme. Sirve en publicidad para medir la
percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar
el impacto de un mensaje visual proyactado durante muy breve
tiempo, a gran velocidad (Westphalen y Piñuel,
1993).
Target Group/ Target Group: Locución
inglesa que se utiliza para designar el público objetivo
de una acción comercial.
Target Market/ Target Market: Locución
inglesa que se utiliza para designar el mercado ebjetivo de una
acción comercial.
Tarifa/ Tariff/Fare: Precio pagado por la
utilización y, en su caso, instalación, de
determinados servicios, como el agua, gas,
teléfono, electricidad,
transportes, correos, etc.
Tarjeta de Fidelidad/ Fidelity Card: Tarjeta
emitida por un comerciante, que facilita a sus clientes y que
proporciona ciertas ventajas a sus usuarios, como rebajas de
precio y servicios especiales, en función de su
uso.
Task Force/ Task Force: Locución inglesa
que se utiliza para designar una fuerza de ventas externa
contratada para una campaña de promoción
específica y temporal.
Taxonomía/ Taxonomy: Conjunto de
principios y métodos sobre la clasificación de
individuos u objetos, así como los resultados
obtenidos.
Técnicas Proyectivas/ Projective
Techniques: Son métodos psicológicos para
investigar la
personalidad. Por proyección se entiende un mecanismo
psíquico mediante el cual el individuo tienda a atribuir
al otro, ya sea persona o cosa, una serie de atributos,
sentimientos o deseos que el individuo mismo rechaza, consciente
o inconscientemente, por juzgarlos dañosos.
Teletexto/ Teletex: Sistema de videografía
que permite la presentación de textos informativos (de
actualidad, servicios, ocio, programas de televisión, etc)
en el televisor, así la subtitulación de programas.
El usuario puede consultar, a su voluntad, distintos apartados y
páginas de información.
Televenta/ Television Home Shopping: Sistema de
venta por televisión, en el que se presenta el producto en
la pantalla y se facilita un número de teléfono
para cursar el pedido. El producto es entregado en el domicilio
del comprador, donde se efectúa el pago. Esta modalidad de
compra puede ser interactiva en la televisión por
cable.
Tema Publicitario/Advertising Theme: Partes de un
mensaje publicitario que se repiten a lo largo de la
campaña (Hiam y Schewe, 1992). Se le denomina
también eje de la campaña o eje
publicitario.
Temporada/Season: Período de tiempo
habitual para el desarrollo d determinadas actividades de
promoción. Por ejemplo, la presentación de
artículos de moda, la
realización de rebajas, la práctica de deportes, etc.
Tendencia Estadística/ Statistical Trend:
Es la que se deriva del análisis de una serie de datos
estadísticos. Se le denomina también tendencia
secular. Para obtenerla se pueden utilizar métodos
simples, como las medias móviles, o más complejos,
como el análisis de regresión.
Teoría de Juegos/ Game
Theory: Enfoque científico que utiliza modelos
matemáticos para representar y analizar comportamientos
sociales.
Teoría de la Atribución/ Attribution
Theory: Sostiene que el consumidor atribuye motivos
determinados a sus actos una vez efectuados (Assael, 1992). Sirve
para explicar la inversión en la secuencia lógica
del proceso de decisión de compra; es decir, cuando
primero se toma la decisión de compra y luego se justifica
la necesidad, como sucede en las compras por impulso.
Teoría de la Decisión/ Decision
Theory: Conjunto de principios, reglas y procedimientos que
permiten seleccionar, en determinados tipos de problemas, la
línea de acción, estrategia, salida o alternativa
más conveniente (Suávez, 1992)
Teoría de las Expectativas/ Expectancy
Theory: Teoría que sugiere que el comportamiento
humano está determinado fundamentalmente por las
expectativas de alcanzar resultados agradables o incenntivos
positivos (Solomon, 1992)
Teoría del Muestreo/ Sampling Theory:
Abarca el estudio de las relaciones de las relaciones existentes
entre una población y las muestras extraídas de la
misma. Permite estimar los parámetros poblacionales
(media, varianza, etc.) a partir de los correspondientes valores
muestrales, denominados estadísticos. La teoría
del significado muestreo también permite determinar si las
diferencias observadas entre dos muestras son significativas o,
por el contrario, debidas al azar, lo que supone la
realización de ensayos e
hipótesis de significación.
Test/Test: Prueba experimental realizada para
comprobar comportamientos, actitudes y, en general,
hipótesis. También se le denomina
contraste.
Test de Marca/Brand Test: Pueba del grado de
aceptación, eufonía, facilidad de
pronunciación, evocación, diferenciación,
connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca
(Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993) T
est de Mercado/ Market Test: Es una
comercialización real de una producto nuevo, pero a escala
reducida. Se efectúa en un mercado de tamaño
pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al
cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercialización definitiva.
Test de Producto/ Product
Test: Prueba que se hace entre
consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo, con
el fin de comprobar en qué medida el producto
físico se adecua al concepto del producto.
Test de Recuerdo/ Recall Test: Procedimiento que
se utiliza para medir el recuerdo de un anuncio. En este tipo de
test, se ha comprobado que si la pregunta se asocia con la marca
del producto (por ejemplo, "¿Ha visto un anuncio de la
marca … En televisión en los últimos
días?"), se obtienen resultados más precisos que
haciendo referencia a la categoría de productos (por
ejemplo, "¿De qué marcas de refrescos ha visto un
anuncio…?") o al propio anuncio (por ejemplo,
"¿Qué primer lugar…?")
Test del Anuncio/ Copy Test: Test del mensaje de
un anuncio. También se denomina Copy Test
Test del Concepto/ Concept Test: El concepto del
producto consiste en una descripción detallada de la idea
del producto, en términos que tengan significado para el
consumidor. El test del concepto supone realizar una
comprobación de cómo se interpreta y evalúa
el concepto de producto, debatiendo con un grupo de consumidores
potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto,
distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos,
mejoras posibles, posibilidad e intención de compra,
precio, etc.
Test O´Meara/ O´Meara Test:
Método de análisis de la viabilidad de un nuevo
producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto.
Consiste en valorar la idea de un nuevo producto de acuerdo con
una lista de factores (comercialización, crecimiento,
potencial de beneficios, necesidades de producción,
etc.)
Texto Publicitario/ Copy: Conjunto de palabras
contenidas en un anuncio. Pueden estas escritas (impresas) o
verbalizadas. Se le denomina también copy. En la radio el
copy hace la mayor contribución a la efectividad de la
acción publicitaria (Zikmund y D´Amico,
1989)
Think Tank/ Think Tank: Locución inglesa
que en sentido literal significa "tanque de ideas", y que se
emplea para referirse a la reunión de un grupo de expertos
para reflexionar sobre una determinada
cuestión.
Tipología/ Typology: Método de
formación de grupos basado en la homogeneidad o similitud
interna de los individuos u objetos analizados, pero sin tratar
de que los grupos obtenidos expliquen comportamientos, actitudes,
intenciones u otras variables de sus integrantes.
Tirada/ Circulation: Cifra total de ejemplares
editados de un mismo número de una publicación,
incluidos los ejemplares devueltos.
Toma de Decisiones/ Decision Making: Proceso de
análisis y selección de alternativas de
decisión, de acuerdo con determinados criterios y
utilizando uno o varios métodos y técnicas, en
distintas situaciones posibles (certidumbre, riesgo,
incertidumbre o ignorancia)
Trabajo de Campo/ Field Work: Conjunto de
actividades realizadas para la recogida efectiva de los datos, de
acuerdo con el tipo de encuesta que se realice (entrevista
personal, por correo o por teléfono). Incluye la supervisión y el control de los errores de
la falta de respuesta y de la
entrevista.
Tracking/ Tracking: Término inglés
que se utiliza para designar sistemas de información que
efectúan un seguimiento de las ventas, la
participación de mercado o la imagen de un producto o
marca, así como la eficacia de una campaña
publicitaria.
Trade-Marketing/ Trade-Marketing: Término
acuñado por la empresa Colgate-Palmolive para expresar la
integración de funciones de los departamentos de marketing
y ventas.
Trade-Off/ Trade-Off: Locución inglesa que
se utiliza para expresar el grado de sustitución de una
variable económica por otra (Suárez,
1992)
Trademark/ Trademark: Término
inglés que significa "marca registrada"
Trading/ Trading: Voz inglesa utilizada para
denominar actividades de intermediación en comercio
internacional. Las empresas de trading son especialistas en
al comercialización de productos en mercados exteriores y
realizan operaciones de importación y exportación por cuenta de otras empresas,
especialmente pequeñas y medianas, con poca experiencia y
recursos para actuar de forma directa en tales
mercados.
Tríptico/ Triptych: Folleto publicitario
plegado en tres partes.
Unidad de Negocio/Business Unit: Una determina
combinación o elección de producto y mercado que se
define como centro de la estrategia o nivel de análisis
del plan
estratégico (Bueno, 1993)
Unidad Muestral/Sampling Unit: Es el elemento de
la población objeto de estudio en una encuesta del cual se
obtiene los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas,
emrpesas u objetos (productos, marcas, modelos, etc)
Uso del Producto/ Product Use: Modo
específico de utilizar el producto comparado. Un mismo
producto puede ser usado de forma distinta según quien lo
adquiera y los motivos de la compra.
Usuario/User: Persona que utiliza realmente el
producto comprado o el servicio prestado.
Utilidad de Elección/Choice Utility: Se
construye ayudando a simplificar el proceso de decisión
mediante, por ejemplo, la incoporación de la marca al
conjunto evocado y mediante el establecimiento de una imagen
consistente, bien comunicada (Múgica y Yagüe,
1993)
Utilidad de Forma/Form Utility: Es la que crea la
producción, convirtiendo las materias primas y materiales
en productos acabados.
Utilidad de Información/Information
Utility: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La
promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios
lo que quieren saber sobre un producto o servicio.
Utilidad de Lugar/Place Utility: Un producto
situado al alcance del consumidor tiene mayor utilidad que otro
situado en un lugar distante. El transporte y la
distribución son los instrumentos del marketing que hacen
posible y útil el producto para le consumidor.
Utilidad de Posesión/ Possesion Utility:
Es la que hace posible la posesión dell producto.
Ningún producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o
usar cuando se desee. La venta y entrega del producto permiten su
posesión.
Utilidad de Tiempo/Time Utility: Los productos
adquieren mayor valor si están disponibles cuando el
consumidor los desea.
Utilidad Marginal/Marginal Utility: Es el
incremento de utilidad que proporciona un aumento infinitesimal o
unidad adicional de la cantidad consumida del bien o
servicio.
Utilidad Simbólica/ Symbolic Utility: Se
obtiene cuando se asegura la identificación del consumidor
con la marca a lo largo del tiempo. La inversión
publicitaria puede contribuir a ello (Múgica y Yagüe,
1993
Valla/Billboard/Hoarding: Cartel publicitario de
grandes dimensiones construido en madera, metal
u otro material resistente , que se instala en lugares de elevado
tránsito de personas. Constituye una modalidad de
publicidad exterior.
Valor Añadido/Value Added: Es el valor
extra que añaden las organizaciones a los productos que
adquieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios,
energía o trabajo. En general, el valor añadido es
la diferencia entre el valor de las ventas y el de las compras
realizadas por la empresa. Es la suma, por lo tanto, de los
sueldos, salarios,
intereses, rentas de los recursos (por ejemplo, alquileres)
más los beneficios.
Valor de Cambio/ Value in Exchange: Es el que se
deriva de la posibilidad que tiene un producto de intercambiarse
por otro o por dinero.
Valor de la Información/Information Value:
Supone considerar la rentabilidad de la investigación
comercial, es decir, si el valor que proporciona justifica su
coste (Gandz y Whipple, 1977). Como mínimo, toda
investigación que se realiza ha de proporcionar
información relevante, que amplíe o mejore el
conocimiento de un fenómeno y que ayude , por tanto, a
reducir en alguna medida la incertidumbre y, además, ha de
ser susceptible de influir en la toma de
decisiones.
Valor de Uso/Value in Use: El que tiene un
producto por sí mismo.
Valor del Producto/Product Value: Es una medida
de la capacidad de un bien o servicio de satisfacer necesidades.
Un producto tiene valor si tiene utilidad , bien funcional o bien
simbólica. Valor y precio son cosas distintas. Un producto
puede tener un alto precio y ningún valor, o a al inversa.
Para que se produzca la transacción el precio del producto
intercambiado tiene que ser inferior al valor asignado al mismo
por el comprador.
Valor Percibido/Perceived Value: Es la
evaluación global del consumidor de la utilidad de un
producto. Se basa en la percepción de lo que se recibe y
de lo que se da a cambio (Zeithaml, 1988)
Valor Residual/Residual Value: Cantidad por la
que se puede comprar, al término de una operación
de leasing o arrendamiento
financiero, el objeto de dicho contrato
ALS/VALS: Siglas correspondientes a VAlues and
Life-Styles. Es una investigación periódica
realizada en Estados Unidos
por SRI International, sobre una muestra de 2.500 consumidores.
En su versión actual el VALS 2, constituye una
segmentación psicográfica y en ella se identifican
valores y estilos de vida.
Variabilidad/ Variability: Característica
diferencial de los servicios que supone una falta de regularidad
en la perstación de los mismos. La variabilidad en la
prestación de los servicios hace más difícil
su estandarización e implica una mayor dificultad en el
control de
calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede
suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el
servicio en cada caso a las características y necesidades
específicas del usuario.
Variable/ Variable: Es una magnitud cuyos valores
son objeto de estudio en investigación comercial. Puede
referirse a un individuo, grupo de personas u
organización.
Variable Predictora/Predictor Variable: Variable
independiente o explicativa, que puede explicar o predecir el
comportamiento de otra o otras variables.
Variables Controlables/ Controllable Variables:
Son las que están bajo el control, dentro de ciertos
límites, de la empresa u organización.
Variables Demográficas/ Demographic
Variables: Atributos objetivos del consumidor, como el sexo,
edad, estado civil, tamaño de la familia y
posición ocupada en ella. Sirven como criterios para
clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y
consumo.
Variables Estratégicas/ Strategic
Variables: Variables controlables del marketing, con un
horizonte de planificación a largo plazo. Se consideran
como tales, en mayor medida, el producto y la
distribución. El precio y la promoción o
comunicación, en cambio, tienen un horizonte a más
corto plazo o táctico.
Variables Externas/ External Variables: Factores
de macro y microentorno que influyen en el comportamiento del
consumidor. Entre los primeros incluye el entorno
económico, político, legal, cultural,
tecnológico y el medio ambiente; entre los segundos, la
clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias
personales y las situaciones de compra o consumo.
Variables Geográficas/ Geographical
Variables: Indican el lugar donde reside el consumidor o
usuario, como la nación,
región, provincia, hábitat, etc. Son criterios
objetivos para clasificar o dividir mercados.
Variables Internas/ Internal Variables: Son
factores, atributos o características del propio individuo
que influyen en el proceso de decisión de compra y en el
comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco
tipos: la
motivación, la percepción, la experiencia, las
características personales (demográficas,
socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.
Variables No Controlables/ Uncontrollable Variables: Son
aquellas sobre las que la empresa u organización no tiene
capacidad de decisión o influencia.
Están
constituídas por las actuaciones de los elementos
del sistema comercial situados alrededor de la propia empresa u
organización; es decir, la competencia, los
suministradores, el mercado y el entorno (demográfico,
económico, legal, cultural, social, sociológico,
medio ambiente, etc.)
Variables Psicográficas/ Psychographic
Variables: Variables internas y subjetivas del consumidor.
Incluyen dos tipos de variables: la
personalidad y los estilos de vida. Pueden utilizarse para
explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de
segmentación.
Variables Socioeconómicas/ Socioeconomic
Variables: Indican un estado o situación del
consumidor, como el nivel de ingresos, la ocupación y el
nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para
clasificar o dividir mercados. Suelen combinarse para determinar
la clase social. Sirven también para explicar el
comportamiento del consumidor.
Variables Tácticas/ Tactical Variables:
Variables controlables de marketing, con un horizonte de
planificación a corto plazo. Se consideran como tales, en
mayor medida, el precio y la promoción o
comunicación. El producto y la distribución, en
cambio, tienen un horizonte a más largo plazo
estratégico.
Venta a Distancia/ Nonstore Selling: Incluye un
conjunto de modalidades de venta realizadas a través de
diversos medios de comunicación (correo, teléfono,
fax o red
informática) y que no requieren el
encuentro personal entre el comprador y el vendedor.
Venta a Domicilio/ In Home Selling/Door-to-Door
Selling: Sistema de venta puerta a puerta. Es uno de los
métodos más tradicionales de venta directa. Tiene
una importante función recompensadora de la oferta,
especialmente en aquellos lugares donde los canales tradicionales
tienen menor alcance (Mir Piqueras, 1994) Venta a Granel/In
Bulk Sale: Venta de productos sin envasar o sin empaquetar,
generalemente menudos, como, por ejemplo, cereales, azúcar,
legumbre, frutas, etc.
Venta a Pérdida/ Predatory Selling: Venta
por debajo del coste, con fines promocionales o de
renovación de existencias. También puede
practicarse para eliminar competidores, y luego, cuando se
consigue el control del mercado, volver a subir el
precio.
Venta Agresiva/ Hard Selling: Es una venta
forzada o a presión, sin considerar las necesidades del
cliente. El vendedor intenta, por cualquier modo, que el cliente
potencial efectúe la compra.
Venta al Detalle/ Retail Sale: Venta al por
menor, efectuada en un establecimiento detallista.
Venta Automática/Vending-Machine Selling:
Consiste en despachar y cobrar el producto mediante
máquinas expendedoras.
Venta con Regalo o Premio/Selling with
Premium/Sweepstakes: Modalidades de promoción de
ventas en la que por la compra del producto se entrega un regalo
o se participa en un sorteo.
Venta Cruzada/Cross Selling: Consiste en ofrecer
simultáneamente dos o más productos, generalmente
complementarios, en un "paquete" a un precio global inferior a la
suma de los precios de cada uno de los productos por
separado.
Venta Directa/Direct Selling: Venta de un bien
por el productor al consumidor final, directamente, sin
intervención de ningún intermediario.
Venta Personal/Personal Selling: Forma de
comunicación oral e interactiva, mediante
la cual se transmite información de forma directa y
personal a un comprador potencial específico y se recibe
de forma simultánea, respuesta del destinatario de la
información.
Venta Piramidal/Pyramidal Selling: Modalidad de
venta que consiste en hacer comprar a una persona, mediante
promesas de sustanciosos negocios, mercancías para
revenderlas a otras, que incitadas por promesas semejantes,
tendrán que buscar nuevas adhesiones al
sistema.
Venta por Catálogo/Catalogue Selling:
Modalidad de venta que suele utilizar el correo, mensajeros u
otro medio de comunicación y transporte similar, para
distribuir los catálogos y los productos ofrecidos. La
característica de este sistema es que el cliente potencial
recibe un catálogo en su domicilio en el que se describen
todos los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los
formularios
para efectuar el pedido.
Venta por Correspondencia/Mail-Order Selling:
Supone utilizar el servicio de correos como medio de
distribución del producto, bien en la fase del
envío del mensaje, recepción del pedido, entrega
del producto o cobro de su importe (IRESCO, 1984)
Venta por Suscripción/Sale by
Subscription: Forma de venta que suelen utiliizar las
editoriales de publicaciones periódicas (diarios o
revistas) o de libros por
entregas o fascículos, en la que el pago se efectúa
de modo periódico
(mensualmente, trimestralmente, anualmente, etc.)
Ventaja Comparativa/Comparative Advantage:
Principio económico en el que se basa el comercio
internacional y que supone que cada una de las partes
saldrá beneficiada con el intercambio debido a la
especialización o recursos que posee, de los que carece la
otra parte.
Ventaja Competitiva/Competitive Advantage:
Diferencia positiva de los recursos, capacidades y productos
propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede
consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de
distribución, imagen de marca, tecnología, equipo
humano, etc.
Ventaja Competitiva de las Naciones/Competitive
Advantage of Nations: Porter (1990, 1993) considera que la
competitividad
de una nación
depende de la capacidad de su industria para
innovar y mejorar.
Ventaja Diferencial/Differential Advantage:
Concepto introducido por Cook (1983) para referirse al objetivo
de la empresa por conseguir diferenciarse de la competencia en el
producto, la promoción, la distribución o el
precio.
Ventana Estratégica/Strategic Window: El
término "ventana estratégica" (strategic window)
fue propuesto por Abell (1978) para resaltar el hecho de que hay
sólo períodos limitados durante los cuales es
óptimo el "encaje" entre las exigencias del mercado y las
capacidades concretas de una empresa que compite en el
mismo.
Viñeta/Vignette: Pequeño dibujo que
sirve para ilustrar una página de un periódico o un
anunio publicitario. Es también cada uno de los recuerdos
de una serie en la que con dibujos y texto se compone una
historieta o tira cómica.
— Z —
Zapping/Zapping: Voz inglesa que se utiliza para
referirse al cambio de canal de televisión cuando en el
que se está viendo se emite publicidad, o a la
interrupción de la grabación en video durante la
emisión de los anuncios, para así evitar la
publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada.
Zipping/Zipping: Voz inglesa que se designa la
acción de apretar el botón que acelera la velocidad
de la cinta de video, para pasar rapidamente los bloques de
publicidad que se hayan grabado.
Zona de Ventas/Sales Area: Territorio
geográfico en el que el vendedor desarrolla la actividad
de venta.
Auriel Martin
Director de Negocios
Creativo Publicitario, Fotógrafo,
Desarrollador de piezas para Multimedia e
Internet. En la
actualidad se desempeña en la Unidad de Negocios &
Marketing Estratégico de Basiko, Agencia de Publicidad
Argentina.