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Conducta de compra




Enviado por jorgelinaromera



     

    Indice
    1.
    Procesos de compra

    2. Papeles de las personas que
    intervienen en el proceso de compra

    3. Tipos de conducta de
    compra

    4. Etapas del proceso de decisión
    de compra

    1. Procesos de
    compra

    a) Compra de muebles para el dormitorio
    b) Compra de un chocolate

    2. Papeles de las personas
    que intervienen en el proceso de
    compra

    a) Compra de muebles para el dormitorio:
    Un estudiante desea comprar una cama y un escritorio para
    amueblar la habitación de su departamento en capital. Es
    económicamente dependiente de sus padres que residen en el
    interior del país, por lo tanto aprovecho la visita de los
    mismos para realizar la tan deseada compra.
    El papel que
    desempeña cada una de estas personas en el proceso de
    compra es el siguiente:

    • Usuario: El estudiante es la persona que va
      utilizar la cama y el escritorio comprado.
    • La que decide: la madre va ser la persona que
      decide donde se compra, cual se compra y como se
      compra.
    • Comprador: El padre es la persona que va a realizar
      la compra.

    b) Compra de un chocolate
    Un matrimonio
    llevo a su hijo de siete años al pediatra. Debido al buen
    comportamiento
    del mismo durante la revisación, sus padres decidieron
    premiarlo con un chocolate.
    El papel que
    desempeña cada una de estas personas en el proceso de
    compra es el siguiente:

    • Iniciador: La madre fue la que sugirió la idea
      de comprarle un chocolate al nene
    • Influyente: El niño es la persona cuyas
      preferencias y sugerencias tienen peso en la decisión
      final.
    • Comprador: El padre es la persona que le compra el
      chocolate al niño.

    3. Tipos de conducta de
    compra

    a) Compra de muebles para el dormitorio
    En este caso los consumidores pasan por una conducta de
    compra compleja, porque a que están muy involucrados en la
    adquisición de los muebles, debido a que se trata de una
    compra costosa, arriesgada y muy aotoexpresiva.
    b) Compra de un chocolate
    En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra de
    búsqueda de variedad, porque hay poco involucramiento del
    consumidor
    (debido a que no se trata de una compra costosa ni arriesgada)
    pero diferencias significativas entre las marcas.

    4. Etapas del proceso de
    decisión de compra

    Ejemplo: compra de muebles para el dormitorio
    – Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad:
    El estudiante convive con dos amigos en un departamento de tres
    ambientes y siente que no encuentra un lugar para sentarse a
    estudiar tranquilo. Normalmente desarrolla esta actividad en el
    living de su casa, donde es difícil concentrarse debido a
    que el televisor esta la mayor parte del tiempo prendido,
    el teléfono suena a cada rato y siempre llega
    algún amigo de sus compañeros de depto a tomar
    mate.
    En cuanto a la cama, la cama donde el esta durmiendo
    pertenecía a su abuela, la parrilla tiene la mitad de las
    barandas rotas, la cama esta toda floja, lo que implica que
    además de dormir hundido cada vez que se mueve se
    despierta por el ruido que hace
    la misma.
    Un día al mediodía se sienta a estudiar en el
    living, estaba repasando una materia que
    rendía al día siguiente, estaba contracturado
    debido a que no había dormido bien, a la hora que
    comenzó a estudiar sonó el teléfono para uno de sus compañeros,
    al rato llamo la novia del otro compañero, el cual estuvo
    una hora pelando por teléfono con su novia y de los gritos
    que pegaba no le permitía al estudiante concentrarse. Al
    rato caen unos amigos de su compañero de depto a tomar
    mate y como estaba jugando river pusieron el partido en la
    tele.
    Al estudiante se la hacia imposible estudiar, estaba muy
    preocupado pensando en que al otro día tenia un parcial y
    que hasta ese momento no había podido estudiar y lo que
    más le atormentaba era pensar que esa situación se
    iba a repetir siempre.
    El primer tiempo del
    partido había terminado, cuando ve un comercial en
    la
    televisión de un outlet de todo para su casa. La cara
    le cambio al
    estudiante, su problema se podía resolver, podría
    comprar un escritorio para su dormitorio y de paso una cama nueva
    porque la vieja lo estaba matando con las contracturas, el fin de
    semana llegarían sus padres del interior y
    aprovecharía para hacer esta compra.
    El proceso de compra comienza cuando el estudiante reconoce la
    necesidad de comprar un escritorio para el dormitorio y una nueva
    cama. La necesidad es ocasionada por un estimulo externo
    (comercial que ve en la televisión).

    – Segunda etapa: búsqueda de
    información
    El estudiante y sus padres comienzan a buscar información acerca de la resistencia,
    calidad y
    precio de las
    diferentes marcas de
    muebles. Es decir comienzan a incursionar en una búsqueda
    activa de información.
    Lo primero que hicieron fue llamar a una familia amiga
    (fuente de información personal) que
    hacia unos meses habían comprado muebles, para ver en
    donde los habían comprado, de que marca eran y el
    resultado que les estaba dando.
    Luego fueron a varias mueblerías (fuentes
    comerciales) para averiguar precios y
    calidades.
    Al terminar el día habian reunido información de
    todas las marcas de muebles del mercado (conjunto
    total de marcas). Pero el estudiante y sus padres se familiarizan
    solo con las marcas "Roble", "Pico" , "Sur", "Patagonia",
    "Malena" y "Amazonas", a este subgrupo de marcas lo llamamos
    conjunto de conciencia.
    Sin embargo solo las marcas "Roble", "Pico" , "Sur", "Patagonia"
    tienen un precio
    razonable para ellos y son de la calidad que
    andaban buscando, por lo tanto estas marcas integran el conjunto
    de consideración.
    La familia
    seguia analizando las diferentes marcas y seguían buscando
    información acerca de las mismas. Llegaron a la
    conclusión que se decidirían por la marca Roble o
    Pico (conjunto de elecciones) porque si bien el precio era
    superior a la de las otras dos marcas, Roble y Pico tenian
    mejores diseños de muebles y la calidad del material con
    que estaban hechos era superior a la de las otras dos
    marcas.

    – Tercera etapa: Evaluación
    de alternativas
    La familia
    tenia que decidir sobre la marca del mueble a comprar porque al
    día siguiente tendrían que volver al interior.
    Recopilando la información que habian obtenido de los
    muebles de Roble y Pico comienzan a evaluar las dos
    alternativas.
    Los muebles de roble, parecian muy resistentes, la cama tenia
    detalles de tallado en el cabezal y el escritorio tenia mas
    cantidad de cajones que el escritorio de Pico. Sin embargo habia
    una diferencia significativa en precio a favor de los muebles
    Pico.
    El procedimiento de
    evaluación que utilizaron para hacer una
    elección fue:

    Muebles

    Atributos

    Precio

    Resistencia

    Diseño

    Tipo de madera

    Roble

    2

    4

    5

    4

    Pico

    4

    3

    4

    4

     

    Nota: Cada atributo esta calificado del 0 al 5, donde el
    5 representa el mayor nivel de esa característica. Sin embargo, el precio esta
    calificado a la inversa, donde el 5 representa el precio mas
    bajo, ya que el consumidor
    prefiere precios mas
    bajos.
    Para la familia lo mas
    importante era que el mueble era la resistencia, al
    cual le asignaron el 35% de importancia, luego seguia el diseño
    al cual le asignaron un 30% de importancia, luego el tipo de
    madera al cual
    le asignaron 20% de importancia y luego el precio al cual le
    asignaron un 15% de importancia.
    Para encontrar el valor que la
    familia percibe para cada mueble, se multiplican sus valores por
    sus creencias sobra cada mueble, lo cual nos lleva a los
    siguientes valores
    percibidos:
    Roble = 0,15.(2) + 0,35.(4) + 0,30.(5) + 0,20.(4) = 4
    Pico = 0,15.(4) + 0,35.(3) + 0,30.(4) + 0,20.(4) = 3,65
    Debido a las conclusiones derivadas del
    análisis anterior la familia se inclina
    hacia los muebles de Roble

    – Cuarta etapa: Decisión de compra
    La familia se habia inclinado por la cama y el escritorio de
    Roble, pero todavía no estaban del todo convencidos de
    comprar los muebles de esa mueblería porque si bien los
    muebles de Pico no eran tan lindos y tan resistentes como los
    anteriores habia una diferencia significativa en precios y como
    no tenian referencias de esas marcas de mueble no sabian si
    realmente la diferencia en precio que hiban a pagar por el mueble
    Roble, la podria justificar la resistencia del mismo. Esto
    significa que la decisión de la familia de posponer la
    compra de los muebles esta muy influenciada por el riesgo
    percibido.
    Para aclara un poco las ideas deciden salir a caminar un rato. Se
    paran en una esquina en espera de que el semáforo se ponga en rojo para
    poder cruzar,
    cuando se encuentran con la madre de una amiga de ellos. Esta
    persona les pregunto que andaban haciendo y la familia le conto
    la historia.
    Para sorpresa de la familia, esta mujer les conto
    que hace 10 años compro un mueble Roble y al día de
    hoy se mantiene intacto.
    El comentario de esta mujer (actitud de
    otros) influencio de manera positiva en la decisión de la
    familia de comprar los muebles Roble.
    Luego de la charla con esta mujer la familia se tomo un taxi y
    fue a la mueblería Roble y compro el escritorio y la
    cama.

    – Quinta etapa: conducta posterior a la compra
    El estudiante esta muy contento con los nuevos muebles de su
    pieza, los cajones del escritorio estan "super" cargados y no se
    desfondaron, ya probo la cama (estubo saltando encima de esta) y
    las barandas se mantienen intactas, cuando se acuesta en la cama
    y se mueve esta no hace ruido y como
    si fuera poco el color de los
    muebles convina con el color de las
    aberturas de la pieza y el tamaño de los muebles es
    perfecto para el tamaño de la pieza.
    Lo único que le faltaria a su habitación para ser
    perfecta es una computadora, y
    cuando la compre esta muy seguro de que el
    escritorio para PC lo va a comprar en Roble.
    La satisfacción del estudiante respecto a los muebles de
    Roble que adquirio, influiran en sus conductas subsecuentes, esto
    significa que cuando este estudiante o su familia necesitan
    productos de
    mueblería habra una alta probabilidad de
    que adquieran uno Roble.

     

     

     

     

     

    Autor:

    Jorgelina Romera

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