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Proceso de decisión de compra del consumidor final en Internet

Enviado por monicaostermeyer



Partes: 1, 2

Indice
1. Prologo
2. Introducción
3. Marco Teórico
4. Diseño De La Investigación
5. Análisis

7. Bibliografía

1. Prologo

Internet, la "red de redes" es un fenómeno básicamente tecnológico pero de profundas implicancias en lo comunicacional, en lo relacional y en lo humano.
Esta impresionante forma de comunicación , dotada de una libertad casi absoluta y de limitados mecanismos de regulación, permite la interacción entre de todas las comunidades del planeta.
Inicialmente ideado como un vehículo privilegiado de intercambio de información estratégica, Internet se convierte un una herramienta de contacto (equívocamente denominado "virtual") entre individuos (y grupos sociales) a través del mail, el chat ,etc..
Son justamente estas funciones las más populares en el uso de la web. Sin embargo, no tardó mucho tiempo desde su creación para que se descubrieran las posibles implicancias comerciales que ofrecía este soporte. Comienza a crecer un marketing vía Internet y se concibe el concepto de "comercio electrónico" (e-commerce).
A partir de entonces, las empresas y los negocios pueden anunciar, vender y cobrar sus productos o servicios a través de la red.
Esta nueva modalidad de comercialización parece captar rápidamente el interés de los habitantes de los países centrales, fundamentalmente de EEUU.
En nuestro medio, algunas publicaciones observan un fuerte crecimiento de esta forma de intercambio comercial, pero un lector crítico, no puede menos de dudar de esta anunciada popularidad entre los habitantes de nuestro país por este tipo de compra.
Es indudable la penetración de Internet en los hogares argentinos ( se habla de cerca de un 6 % de la población y en franco incremento). Pero, cuál es el uso que se hace de los servicios de la web?.
Concretamente: ¿el usuario local (cordobés) aparte de los beneficios comunicativos e informativos que ofrece el vehículo, también compra a través de la web ?
Es importante destacar una mitología muy arraigada referida a pagar un producto vía Internet: La mera posibilidad de descargar en la red el número y clave de una tarjeta de crédito, sería una oportunidad para que un hacker habilidoso intervenga en la comunicación y usufructúe de esta información, con el consiguiente perjuicio del consumidor.
Asimismo, algunos consumidores temerían que la logística de nuestro país (llámese Correo Argentino), no ofrezca suficientes garantías para asegurar que un producto llegue a destino entero y en condiciones. Pero estas son sólo conjeturas, quizá prejuicios.
El valor de esta tesina reside en que avanza en comprobar si un Modelo de Decisión del Consumidor elemental como el que proponen Shiffman y Kanuk en su manual, puede ser aplicado a la conducta de compra por Internet en el caso de un consumidor de nuestro medio local. Permite conocer si la lógica que expresa un modelo teórico, que se orienta más a un modelo de decisión de compra tradicional, puede extenderse al e-commerce.
Pero además ésta es una investigación que abre un campo de investigación mayor y más profundo, pues contiene información estratégica para los emprendimientos provinciales (e incluso nacionales) que conciban la venta por Internet como una oportunidad estratégica.
El lector de este trabajo tendrá la oportunidad de evaluar las Fortalezas y Debilidades del comercio electrónico en nuestro ámbito, así como propuestas para desarrollar las primeras y vencer las segundas.
Enrique Virdó

2. Introducción

En el mes de julio de 1999, hicimos entrega del trabajo de investigación que nos fue planteado para la materia Práctica Profesional, durante el desarrollo del mismo hubo temas que nos despertaron mayor interés, como por ejemplo las medidas de seguridad del sistema Internet los diferentes usos y el manejo de esta herramienta tan revolucionaria. Para la Práctica Profesional nuestro objeto de estudio se limitaba al sistema Home Banking que planeaban implementar en el Banco Provincia, que es una entre tantas cosas que se pueden realizar a través de este medio.
A los efectos de sondear el mercado, en la primera etapa se realizó una investigación exploratoria, la herramienta que utilizamos fue: entrevistas en profundidad a los grandes clientes del Banco Córdoba con el fin de generar hipótesis mas especificas que fueran probadas a posteriori con la investigación cuantitativa.
La investigación exploratoria nos permitió tener un panorama general acerca de cómo las personas toman contacto con la nueva tecnología, y cual es la interrelación que existe hoy entre el hombre y los sistemas computarizados.
A través de esta herramienta, (entrevista en profundidad), establecimos contacto directo e individual con la problemática a estudiar. Las áreas definidas fueron: Internet, Transacciones Bancarias y finalmente Home Banking.
Área de Indagación Nº1: INTERNET
Usos. Experiencias en la compra de productos por la Red. Comentarios sobre su funcionamiento.
En esta primera etapa de la investigación, y más precisamente en esta área, obtuvimos información que luego fuera utilizada para el desarrollo de una investigación cuantitativa, determinamos que variables como la falta de seguridad y complejidad del sistema influían en el rechazo a este nuevo medio de comunicación.
Como futuros profesionales en Marketing no pudimos evitar la necesidad de conocer mas sobre el comportamiento del consumidor cuando este decide la compra a través de esta nueva herramienta de comunicación y ventas, Internet.

Finalidad
Internet es una red que conecta individuos y organizaciones de distintos puntos de la Tierra. Aunque es un medio que funciona, rara vez deleita. Y allí reside nuestro desafío. "Tenemos que dejar de ser vendedores ambulantes de una sola vía y aprender nuevamente la manera de interactuar con los clientes, para que sean ellos los que le den forma y significado a esta vía interactiva que se acaba de iniciar." (Reinhard, DDB Worldwide.)
Es un hecho que en nuestro país el E-commerce no a tenido el crecimiento de otros países del planeta (en Estados Unidos las compras en línea aumentaron el 230% del 97 al 98.- Fuente:Hanson), y como futuros profesionales del Marketing, no podemos evitar la curiosidad de conocer que le pasa al comprador argentino (cordobés) cuando adquiere un producto en la Red. Nuestro objetivo es indagar a cerca de las experiencias de quienes se convirtieron en "cibercompradores", para que empresas y organizaciones puedan identificar oportunidades de mercado.
En lugar de atender a los clientes en horario de oficina, la atención se brinda 24hs., cada vez que un cliente necesite un producto o servicio. Los husos horarios y las fronteras geográficas ya no tienen ninguna importancia.
Pero no todo es color de rosas. Los gurúes coinciden: "en Internet, sólo sobrevivirá el más apto". Autores como Evan I. Schwartz, ya hablan del "Darwinismo Digital". Al igual que lo hizo Charles Darwin en 1859, el autor plantea que en el Mundo Virtual, en un mundo que cambia constantemente, las especies (empresas) deben adaptarse o enfrentar la extinción. Es necesario plantear estrategias para sobrevivir en la "asesina" economía de la Web. Pero para plantear estrategias es indispensable conocer el entorno, y como ulteriores licenciadas en comercialización decidimos hacer un aporte al indagar acerca de los cibercompradores.
La finalidad de nuestro trabajo es brindar información a cualquier empresa u organización a cerca del comportamiento del consumidor en Internet. Específicamente analizando cómo se da el proceso de decisión de compra del consumidor final tomando el Modelo de Shiffman-Kanuk, cumpliendo así con la finalidad propuesta, al integrar y aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera.

¿ Por qué el Modelo Sencillo de Toma Decisión del Consumidor de Shiffman-Kanuk?
La razón por la que seleccionamos este modelo es por lo completo y abarcativo del mismo, además del reconocimiento entre los entendidos en el tema, otros autores como David L. Loudon y Albert J. Della Bitta en su libro " Comportamiento del Consumidor, conceptos y aplicaciones" toman como base este modelo. El modelo plantea una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones. Los autores toman una perspectiva amplia y examinan la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos de consumo. Además no toman al consumidor como un hombre pasivo, que recibe todas las influencias de igual manera, sino que reflejan un consumidor cognoscitivo (solucionador de problemas) y emocional, lo que permite una descripción realista de la situación.

Problema
¿Cuáles son las variables del Modelo de Decisión de Compra del Consumidor Final, de Shiffman-Kanuk, que sufren modificaciones cuando la compra se realiza por Internet?

Objetivos
Objetivo General:
Determinar qué variables específicas del Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final (Modelo Shiffman-Kanuk) se modifican cuando la compra es a través de la Red.

Objetivos Específicos:
Establecer qué pasos del modelo se resaltan y qué pasos tienden a desaparecer en las compras por Internet
Identificar las variables que cobran mayor importancia y aquellas que pierden fuerza cuando la compra se realiza on line.
Aportar, a nuestra disciplina, conocimientos sobre esta nueva herramienta de comercialización, Internet, a través de la adaptación del Modelo de Shiffman -Kanuk.

Supuesto
El Modelo de Decisión de Compra del Consumidor Final desarrollado por Schiffman – Kanuk, debe readecuarse para entender la compra por Internet.

3. Marco Teórico

El marco teórico fue dividido en 2 secciones, en la sección A introduce el tema de E-commerce y sus características. En la sección B se plantean los conceptos de Comportamiento del Consumidor Final y Proceso de Decisión de Compra de este.

A. Internet, E-commerce
"En los últimos años, Internet dejó de ser únicamente una red científica para convertirse en una plataforma que abre puertas a una nueva generación de negocios. La primera ola de negocios se relaciona con el incremento de la información . Pero en la actualidad, en Internet se pueden hacer compras en línea, reservar pasajes o incluso obtener traducciones de textos al instante" (Amor:2000 ,introducción)
El autor afirma que en cuestión de años todo el mundo estará presente en Internet, pero el miedo que reemplace la vida real es infundado: así como la televisión no reemplazó a la radio ni a los libros, el mundo cibernético no ocupará el lugar del mundo real, aunque no hay duda que aportará una nueva dimensión a la vida humana. El sueño de la aldea global finalmente se hará realidad. Todo y todos estarán al alcance de la mano con un simple clic.
El éxito de Internet responde a motivos totalmente distintos de los que se conocían hasta ahora en el mundo de los negocios. "Ya no se trata de que el pez más gordo se coma al más pequeño, ni de que el atleta más rápido le gane al más lento. En la sociedad informática el que tiene más conocimientos concreta más transacciones que el menos informado. El conocimiento es calidad y hacia allí van los negocios. "((Amor:2000 ,05)
Definimos a un internauta, como aquella persona que accede a la Internet con un fin determinado. Al principio, el uso de Internet fue principalmente para correo electrónico, transferencia de archivos y servicios en línea pagados. El correo electrónico, y la transferencia de archivos no requieren mucho tiempo en línea del usuario. Actualmente el tiempo promedio que pasa un internauta navegando por la red subió de 1.8 horas a la semana en 1992, a 9.1 horas a la semana en 1999.En la Argentina invertimos un promedio de 567,5 minutos por mes en cada sitio; nos superan Alemania y Japón, pero aun así nos dispersamos menos que los navegantes de España, Suiza, Dinamarca, Italia y Francia. (La Nación on line)
En la Argentina, en tanto, el 20% de los hombres y el 13% de las mujeres usan Internet; el 26% de los que tienen entre 20 y 29 son regulares cibernautas, seguidos por los menores de 20 (25%). Las diferencias socioeconómicas y de nivel educativo entre quienes navegan regularmente la Web y quienes no tienen acceso a ella son llamativas. En efecto, usan Internet el 40% de los universitarios, pero sólo el 6% de los que ,completaron el nivel primario. Lo hace el 57% de los que integran las clases alta y media alta, pero sólo el 5% de la clase media baja y baja. (La Nación on line)
El Perfil del Cibernauta hispano, es el de un homo tecnologicus. Es decir, alguien (de momento mayoritariamente hombre) que ha incorporado Internet en sus quehaceres cotidianos y profesionales plenamente. Se trata de una persona que:
 Reside en una ciudad, tiene 33 años de media ( el 58,8% de los cibercompradores se encuentran en la franja entre 21 y 40 años), con título universitario, soltera, que no vive sola, y posee el último grito en tecnología de consumo. El cibernauta hispano trabaja en un universo de información rodeado de aparatos tales como DVD, cámara digital, agenda electrónica , ordenador portátil, y teléfono móvil, con sistema WAP.(Comunidad Virtual de Marketing)

MAS DATOS DE LA

RED EN LA ARGENTINA

Usuarios de Internet

5 ½ millones

Edad de usuario

5% hasta 17 años

45% de 18 a 29 años

40% de 30 a 49 años

10% 5ª años o más.

Lugar de residencia de usuarios

Interior 40 %

Capital Federal 34 %

Gran Buenos Aires 26 %

Compraron alguna vez

1,6 millones (28%)

Sexo de Compradores

58 % masculino- 42 % femenino

Encuesta realizada a 6183 personas durante junio y julio del 2001- (Fuente: Clarín:10/09/01)

Tal vez es exagerado afirmar que la Internet es la piedra angular de un nuevo orden. Pero, sin duda es el desarrollo tecnológico más importante del siglo XX. Es mas que un canal de marketing, mas que un medio masivo, mas que un mecanismo para la realización de transacciones comerciales eficientes y baratas: la Internet se esta convirtiendo en la infraestructura del comercio para la economía del siglo XXI. En realidad esta cambiando la naturaleza misma de las relaciones entre los productores de bienes y servicios y los consumidores. (e-commerce:07/2000,55)
Internet está cambiando la forma de hacer negocios en las organizaciones de todo el mundo. Los aspectos tecnológicos, comerciales y de difusión de la Red parecen haber llegado al punto de madurez necesario para que el comercio electrónico pueda comenzar a desarrollarse con éxito.
Para los fines de nuestro trabajo, hemos definido al Comercio Electrónico como: "el uso de medios electrónicos (en este caso Internet) en una o más de las etapas de una operación comercial". Consideramos que estas etapas son: la selección del producto, el inicio de la transacción (pedido), el pago y la entrega.
Internet también puede proveer un entorno adecuado para brindar servicios que potencien la relación cliente-comerciante como ser acciones de pre-venta y servicios post-venta.
Existen diversas orientaciones de comercio electrónico que difieren en los actores que forman parte de las transacciones. Las dos variantes más conocidas son Business to Business (B2B o empresa a empresa), orientada a transacciones entre empresas, por ejemplo relaciones cliente-proveedores, socios de negocios o entidades relacionadas. La otra variante es Business to Customer (B2C o empresa a consumidor), orientada a transacciones que se llevan a cabo entre un comerciante y los consumidores finales. Es en este último sector en el que se centra el análisis de nuestro trabajo.
También existe la variante Customer to Customer (C2C o consumidor a consumidor), donde encontramos todos los sitios de remate, una parte oferta un bien de su posesión y la otra parte ofrece un monto por éste.
En este nuevo entorno, las reglas de muchos mercados están cambiando: surgen nuevos productos y servicios que antes era imposible comercializar (o siquiera concebir); los intermediarios deben replantear sus funciones, ya que Internet permite el contacto directo entre el productor y consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en un factor determinante; las costumbres de los compradores deben cambiar y las reglas de cada país pueden acompañar o inhibir este crecimiento.
El entorno jurídico y comercial debería acompañar al vertiginoso avance de la tecnología, situación que no ocurre en la actualidad.
El negocio de vender por Internet es relativamente nuevo en Argentina, aunque ha crecido en popularidad en los últimos meses. Los primeros sitios de venta comenzaron su negocio en 1996.
La mayoría de los sitios de venta por Internet son realmente nuevos, con menos de 6 meses en línea, y más del 67% de los sitios Argentinos comenzó a vender recién este año. Este factor explica por qué todavía los desarrollos son básicos e incompletos. Probablemente, la maduración del mercado lleve a los negocios en línea a trabajar en el desarrollo de mayores beneficios para agregar valor a su negocio digital, como ofrecer servicios Pre- y Post-venta.(www.gaiasur.com.ar)
El sitio español www.mixmarketing-online.com a través de la segunda encuesta realizada por esta vía, determinó el Perfil del Ciberconsumidor Hispano. ----La Segunda Ciberencuesta sobre Comercio Electrónico-Comportamiento del Consumidor que se lleva a cabo en Internet se orquestó mediante un completo formulario on-line que ha sido rellenado voluntariamente por 814 personas de 26 países en los que hay ciudadanos de habla hispana. Países como: Colombia, México, Argentina o Chile.
Han podido constatar que a medida que los internautas se van incorporando a Internet aumenta el porcentaje de los que compran a través de la Red. Prueba de ello es que respecto al pasado año la estadística refleja que se ha incrementado, en más de ocho puntos, el número de compradores (55.33%) y éstos se han gastado más dinero, una media aproximada de: 528,38 dólares, los no españoles. Unos y otros coinciden en que a la hora de rellenar el cuestionario manifestaron haber adquirido más categorías de productos y servicios. Todo ello debido -con toda seguridad- a un paralelo incremento de la oferta de los mismos.
Los productos más vendidos han sido los relacionados con la propia Red (dominios, alojamientos, altas); libros; CDs y material informático. Sin embargo se observa la aparición de productos sobre los que se decía iba a ser difícil su comercialización a través de la Red. Productos por ejemplo de gran formato, o algunos otros que normalmente hay que probarse como pueda ser ropa o lencería. En paralelo los resultados muestran además una interesante penetración de Internet como canal de distribución para artículos en las categorías de juguetes, electrodomésticos, flores, material deportivo, y otros relacionados con los viajes y con los servicios de formación e información.
Continúan las tendencias indicadas en la primera ciberencuesta respecto a los plazos de entrega de la mercancía, (-algo que no parece preocupar demasiado-), y en cuanto al ofrecimiento de factura y el derecho de devolución. Por contra este año se observa un incremento del nivel de inseguridad basado mucho más en una corriente alarmista antes que en casos realmente documentados. Pese a lo anterior, incluso en los casos de incidencias, es decir, aquellos en los que no se llego a recibir lo adquirido, los ciberconsumidores indican masivamente su intención de volver a comprar por Internet porque les resulta un medio muy cómodo.

Proceso de Compra fuera de la Tienda
"A pesar de que muchos de los procesos de compra hoy tienen lugar dentro de las tiendas, la compra en el hogar tiende a generalizarse....Entre otras cosas incluye hacer pedidos a través de respuesta directa por televisión, televisión por cable, catálogos, correo directo y otras tecnologías electrónicas de punta." (Loudon- Della Bitta:1996,598).
Si bien por la fecha de reedición de este libro, no se plantea la existencia real de Internet, al menos como herramienta de comercialización, podemos considerarla dentro de las " nuevas tecnologías" que plantean los autores.
En este libro se publican alguno de los resultados de una encuesta efectuada por Benton & Bowels,Inc en EEUU, que entre otras cosas, indica cuales son las principales razones de los consumidores para oponerse al uso de estas nuevas tecnologías para comprar:

  1. Les gusta ver los productos "en persona" antes de hacer una compra.
  2. Simplemente no lo necesitan.
  3. Les gusta "salir de compras".
  4. Piensan que pueden dejarse llevar por la tentación de adquirir productos que realmente no necesitan.
  5. Temen perder su privacidad" (Loudon- Della Bitta:1996,600)

Las conclusiones publicadas de esta investigación nos sirven de conector entre el tema A y B del marco teórico.
Características de los Compradores: según los resultados arrojados, existen algunas diferencias muy notorias entre los que compran desde su casa y el resto de los consumidores, teniendo en cuenta que este estudio se realizó en EEUU donde la cultura de comprar por catálogo está instaurada desde el siglo pasado.
"Podemos clasificarlas atendiendo al nivel socioeconómico, la raza, el estatus de la esposa en el trabajo y la zona geográfica.
Familias de clase social alta. Se considera que los compradores en casa tienen un nivel socio económico por arriba del promedio.
Esposas que trabajan. Cabría suponer que estas mujeres, con poco tiempo para ir de compras, serían las que mas aprovecharían la ventaja de la compra en casa. Sin embargo, esa relación no ha sido corroborada hasta hoy. De hecho, algunas investigaciones indican que los trabajadores de medio tiempo y las amas de casa tienden a comprar mas desde el hogar que las mujeres que trabajan a tiempo completo.
Ubicación geográfica. Contamos con poca evidencia que la ubicación geográfica dentro de un área comercial influya en esta modalidad de compra. Su uso parece ser mayor en los lugares donde la venta al menudeo es más inaccesible e inadecuada. (Loudon- Della Bitta:1996,601)
A partir de los resultados de la investigación, se plantea la existencia factores motivacionales y relacionados con el estilo de vida que favorecen este tipo de compra.
Comodidad. "La comodidad es, tal vez, el motivador más importante en las decisiones del comprador en casa y es el que se subraya con más frecuencia en la industria. Esta modalidad ofrece varios tipos de comodidad: 1) puede reducir el tiempo total dedicado a las compras; 2) proporciona mayor flexibilidad en cuanto a la hora de la compra; 3) ahorra esfuerzo físico; 4) causa menos malestar y 5) brinda la oportunidad de comprar por impulso.
El riesgo de comprar. A pesar de las evidentes ventajas de esta modalidad, se percibe un mayor riesgo en la compra por descripción y esto explica en parte por que tantas personas vacilan en servirse de ellas." (Loudon- DellaBitta:1996,601)
Podemos suponer que estos datos que surgen de investigaciones específicas de compras fuera de la tienda, en alguna medida, son transferibles a la compra por Internet.
Don Tapscott, en su libro "La Era de los Negocios Electrónicos", explica que muchos clientes, en EEUU, se han acostumbrado a completar su experiencia física de comprar con pedidos por correo, y más recientemente con pedidos por teléfono. Allí, la gente utiliza diariamente los líneas gratuitas (1-800 y 1-888), para comprar bienes y servicios. (Tapscott:1999,203)
El autor plantea que las ventajas de Internet frente a estas formas, son más directas y en tiempo real. El cliente pide y paga por el producto por el mismo medio que utiliza para ver la oferta real del producto.

B. Comportamiento del Consumidor
" El comportamiento del consumidor se define como:
... el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." (Loudon- Della Bitta:1996,5)
Nuestra atención se centra primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de la familia .
Los autores prestan especial atención a la forma en que la definición caracteriza el "comportamiento". Es decir, al comportamiento del consumidor se lo define como "un proceso mental de decisión y también como una actividad física". La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto periodo. Alguna de las actividades son posteriores y otras preceden a la compra propiamente dicha. "Pero como todas tienen la virtud de influir en la actitud de los productos y servicios, se examinan como parte del comportamiento..." (Loudon- Della Bitta:1996,7)
Shiffman-Kanuk plantea otra definición que suma a lo anteriormente citado:
" El término comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El Estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ( tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan." ( Schiffman-Kanuk:1997,7)
Es importante saber el por qué y el cómo los consumidores toman sus decisiones de consumo, para tomar mejores decisiones estratégicas. El objetivo es prever la forma posible en que los consumidores reaccionarán ante señales, ambientes, o sea estímulos, en nuestro estudio, particularmente en Internet.

Modelo de Toma de Decisión del consumidor
Después de haber realizado esta introducción, podemos pasar de lleno al modelo que seleccionamos para analizar el comportamiento de los consumidores en la decisión de compra en la Red:
Un trabajo de investigación realizado en el Baruch College City University of New York, por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk dio como resultado la elaboración del Modelo Sencillo de la Toma de Decisión del Consumidor, que tomaremos como parámetro para nuestro trabajo final.
Este trabajo, nos permite comprender la forma en que los consumidores toman las decisiones.
Para comenzar con el desarrollo de este modelo es necesario agregar que:
"La decisión de comprar o rechazar un producto es el momento final de verdad. Para que un consumidor tome una decisión debe existir mas de una alternativa. La decisión de no comprar también es una alternativa" (Schiffman-Kanuk:1997,582).
Las teorías de toma de decisiones del consumidor varían de acuerdo con los supuestos que el investigador toma como la naturaleza del ser humano. Los diversos modelos de hombre ( hombre económico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de toma de decisión en formas diferentes. Cuando los autores presentan el modelo de toma de decisiones del consumidor refleja al consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto emocional.
El modelo del consumidor como solucionador de problemas (cognoscitivo), pensante, se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de venta seleccionados. (Schiffman-Kanuk:1997,560)
En este contexto los consumidores pueden ser visualizados como un sistema de procesamiento de información , este manejo de información conduce a la formación de preferencias y de intenciones de compra.
A diferencia del Hombre económico , el cognoscitivo describe de manera más realista la situación.
Los autores rescatan también la existencia de un hombre emocional que existe en cada uno de nosotros, que asociamos sentimientos o emociones profundas, como alegría, miedo, esperanza, fantasía, etc., cuando se trata de ciertas compras o posesiones.
Hay que tener en cuenta que, como todo modelo, está diseñado para sintetizar y coordinar aspectos relevantes en el tema.
"Este modelo de decisión tiene tres conjuntos de variables: variables de insumos, variables de procesos y variables de producto." (Schiffman-Kanuk:1997,583)
Insumo: influencias externas
Este componente se apoya en las influencias externas, que funcionan como fuente de información de un producto particular e influyen en los valores, actitudes y comportamientos relacionados con el consumo. Schiffman-Kanuk remarcan entre los factores de insumos las actividades de la mezcla de mercadotecnia de organizaciones que tratan de acercar sus productos y servicios a los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales que cuando están internalizadas afectan las decisiones de compra del consumidor. ( Schiffman-Kanuk:1997,560)

Esfuerzos de Mercadotecnia
El primer tipo de insumo, las actividades de mercadotecnia de la empresa
"... son un intento directo de alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,560).
Estas actividades se centran en las cuatro herramientas del marketing llamadas por Kotler las "Cuatro P del Marketing": Producto, Precio, Plaza y Promoción.
En el sitio, www.emarketeer.net , explican en uno de sus artículos, que las cosas no cambian demasiado en Internet, salvo por el hecho de que la perspectiva parte ahora del cliente y no tanto del producto. Se explica que antes el producto era pensado y presentado de tal modo que éste atraía a los clientes. Ahora, en cambio, es el cliente el que espera que lleguen hasta él una serie de productos y servicios que se han fijado en él en particular, que responden, por decirlo de algún modo, a su identidad. Digamos que el cliente es la medida de todos los productos y servicios.
Esto produce una transición en el modelo de las cuatro "P" que, si bien no desvirtúa su sentido original, hace que las veamos desde el otro lado. Así, aparte de hablar de precio, producto, plaza y promoción, hay que tender un puente hacia la situación actual pensando en que los clientes necesitan algo más que los productos y los servicios, necesitan una relación con la empresa, un canal permanente de comunicación y necesitan, además, que la experiencia de compra sea repetible.
El enfoque de las cuatro "P" da un paso hacia adelante al establecer un entorno que acompaña al producto y al servicio. Ese entorno se basa en la comunicación y en el hecho en sí de la experiencia de compra.
Se trata de niveles de exigencia que el mercado plantea desde el momento en que estamos ante un colectivo de clientes y usuarios maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se plantean el fenómeno de la compra o la adquisición de servicios desde una intervención activa en el mismo, en el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o producto se verán satisfechas, sino también sus necesidades de identificarse, de que su especificidad sea tenida en cuenta y que se le permita hacer un aporte, tener margen de maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
En este punto, tal y como señala Philip Kotler, las cuatro viejas, queridas y todavía útiles "P" se transforman en cuatro "C".
Así, Kotler y otros expertos contemporáneos nos hablan de que la Plaza se transforma en Conveniencia. El Precio se convierte en Costes para el cliente / usuario. La Promoción se transforma en Comunicación y, por último, el Producto se convierte en necesidades, expectativas y deseos del Cliente.

Producto
"Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" (Philip Kotler:2000,394)
En la clasificación Kotler nos genera el siguiente aporte:
Por su durabilidad y tangibilidad los productos pueden ser:
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
Por sus hábitos de compra se clasifican en :
Bienes de conveniencia: son productos que por lo regular el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. Estos se pueden subdividen productos de uso común (que los consumidores adquieren con regularidad, ej.: dentífrico); bienes de impulso ( adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos); bienes de emergencia ( se compran cuando surge una necesidad urgente.
Bienes de comparación: son productos que el cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Se pueden subdividir en homogéneos y heterogéneos.
Bienes de especialidad: son productos con características exclusivas o identificación de marca, por lo cual los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial para adquirirlo y no se efectúan comparaciones.
Bienes no buscados: son aquellos que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. (Philip Kotler:2000,394).
Según artículos consultados en www.gaiasur.com debido a las particularidades de Internet, no todos los productos y servicios tienen igual probabilidad de éxito en la comercialización por vía electrónica. Existen factores que afectan a la probabilidad de la venta utilizando un medio digital, relacionados con la necesidad de tocar o probar un producto antes de comprarlo (telas, prendas, una heladera), aunque existen situaciones en las cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser probados en el mundo físico, son luego comprados por Internet, especialmente si este medio de venta agrega valor al producto.
Llevan la ventaja los productos que son clasificables y conocidos –en estos casos, el comprador sabe exactamente qué recibirá (libros, música, compras de supermercado)–, los productos dirigidos a un público informático tecnificado (software, electrónica, computadoras) y los objetos difíciles de conseguir (artículos coleccionables o únicos, hobbies, entre otros).

Promoción
" El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, ponerle el precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, y con el público en general. Toda empresa se ve obligada a cumplir el papel de comunicador y promotor." (PhilipKotler:2000,550)

La mezcla de comunicación de marketing consiste en:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica.
Promoción de Ventas: diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio.
Relaciones Públicas: diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.
Ventas Directas: intervención cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer prestaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.
Marketing Directo: uso de correo , teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes o prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.
En www.emarketeer.net. consultamos un artículo donde se explica que la publicidad en Internet es un fenómeno que surgió hace unos cuatro años. Desde entonces, editores, anunciantes y proveedores de soluciones han intentado comprender al Ciberconsumidor. Se expone que en Internet, la moneda tiene un nombre: información del consumidor. Esta realidad obliga la instauración de negocios y soluciones altamente integradas, complejas y multifacetadas, en donde la promotion (promoción) y la selling (envío) surgen como una ventaja competitiva. El target de grupos demográficos específicos emerge como una herramienta fundamental de las nuevas estrategias de marketing.
Una de las ventajas de la publicidad en Internet, es que sus costos de producción y de publicación son mucho más económicos que los tradicionales. Además se puede medir con mayor precisión la efectividad de las campañas y enfocar éstas directamente hacia el grupo objetivo o target requerido por el cliente. Un punto importante a destacar: es la interactividad que se produce con los usuarios, lo que permite una comunicación directa con los intereses de éstos.

Precio
"El precio también es importante como un componente de valor. Valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incluidos." (Stanton-Etzel-Walker:2000,302).
"Tradicionalmente, el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra." (Philip Kotler:2000,456).
En www.emarketeer.net , citado anteriormente, se expone que hasta ahora, en la red, la comunicación, los precios que soporta el usuario y las necesidades y deseos del cliente han sido quizás lo más relevantes.
Ya los precios en Internet se ven disminuidos al eliminar intermediarios y lograr un vinculo mas estrecho entre empresas y clientes, lo cual hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras on line.
Se explica que la política de Precio, (o Costo para los usuarios) va a pasar pronto a tener un papel estelar en un marketing mix que no es que se aleje cada vez más del enfoque del producto, sino que deberá trabajar con un 'elemento producto' que se hace cada vez más intangible, que comparte zonas de transición con los servicios, la información y la comunicación que le rodean, y con unos clientes que ven la compra en Internet como una experiencia personal más que como un acto para satisfacer una necesidad material.

Plaza : Canales de Distribución
" Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo." (PhilipKotler:2000,490).
Bajo esta definición de Kotler debemos considerar a Internet, además de un canal de comercialización, un canal de distribución para algunos productos. Hablamos del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el pago y envío.
El Comercio Electrónico presenta diversas modalidades: así se puede mencionar también el Comercio Electrónico Indirecto, consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del requirente. (RevistaTribuno, AñoV, Nº23,08)
De esta manera, las ventajas principales de utilizar a la Red para realizar transacciones electrónicas, están basadas en que Internet ofrece alcance mundial a bajo costo (no hay fronteras geográficas), una base tecnológica común (garantizada entre vendedores, compradores e intermediarios) y la posibilidad de comprar durante las 24 hs.
Internet brinda un excelente medio para que las empresas expandan las fronteras de su negocio. Es notable la cantidad de sitios que apuntan su venta al mercado internacional o que, desde un único punto de venta, se lanzan a vender en todo el país.

Ambiente sociocultural
Schiffman-Kanuk explican que el ambiente sociocultural, consiste en una amplia gama de influencias, que no son comerciales, es decir de Marketing.
"Por ejemplo, el comentario de un amigo, un editorial en un periódico, su uso por un miembro de la familia, son todas fuentes de información no comerciales directas y específicas. La influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque menos tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y afectan la forma en que los consumidores evalúan, y en último término, adoptan ( o rechazan) productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,561)
A diferencia de los primeros, no necesariamente apoyan la compra o consumo de un producto específico, pero puede influir en que los consumidores eviten un producto.
"Como estas influencias pueden dirigirse al individuo o ser buscadas en forma activa por el individuo, en el esquema del modelo se utiliza una flecha de dos puntas para vincular los segmentos de insumo y proceso del modelo." (Schiffman-Kanuk:1997,562)

Familia
La familia se define como " dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntos". . ( Schiffman-Kanuk:1997,349)
En sentido más amplio puede ser descriptos como miembros del grupo social más elemental, que viven juntos e interactúan para satisfacer necesidades personales y mutuas.
La familia es a la vez un grupo primario ( caracterizado por una interacción personal e íntima) y un grupo de referencia ( la conducta de sus miembros se basa en ciertas normas, valores y criterios familiares), sin embargo, ambos factores no son las únicas razones que explica la fuerza de la influencia de la familia. Por el contrario, primero esta el hecho de que los vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los que existen en otros grupos a que pertenece el consumidor, la familia desempeña directamente la función del consumo final. (Loudon-DellaBitta:1996,240)
La sociedad esta organizada por roles que son desempeñados por sus miembros. Lo mismo sucede con la familia: posee su propia estructura en la cual cada uno de los miembros cumple un rol determinado.

Estructura de Roles durante el proceso de compra
Hay varias formas de ver los miembros de la familia en su relación con el proceso de decisión de compra y de consumo. Dentro de este contexto existen seis roles que pueden cumplir los miembros de la familia. (Loudon-Della Bitta:1996,254)

  • Iniciador: el individuo que reconoce el problema o la necesidad de un articulo.
  • Influenciador: la persona que informa a los otros o los convence en una situación de compra. Puede ser asimismo un líder de opinión, en el sentido de que ejerce una influencia personal sobre el resto de la familia en lo tocante a determinada situación de compra.
  • Recopilador de Información: en él uno o mas individuos obtienen información relacionada con la posible compra.
  • Encargado de la toma de decisiones: supone el tener autoridad para adoptar la decisión de compra.
  • Comprador: consiste en la acción de la compra por un miembro de la familia, el que compra la mercadería o hace un pedido por teléfono .
  • Los Usuarios: son aquellos que consumen el producto o servicio.

Shiffman agrega que son los Mantenedores "miembros de la familia que dan servicio o reparan el producto de manera que pueda proporcionar satisfacción continua.". Y también a los Eliminadores " que inician o llevan a cabo la eliminación o discontinuación de un producto." (Schiffman-Kanuk:1997,355).
La familia es el agente primario de socialización de cada nueva generación. La transferencia de actitudes, valores y conductas de padres a hijos recibe el nombre de Trasferencia Generacional.
Aunque esta transferencia se extiende también a habilidades y conocimientos, no hay muchos estudios sobre la fuerte influencia a la hora de comprar de los padres en sus hijos... "pero todo parece indicar que se trata de efectos profundos". (Loudon- Della Bitta:1996,254)
Se detecta que la influencia intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un lado tenemos la influencia de los padres en el comportamiento de los hijos (como consumidores) ; y por el otro la influencia de los hijos en el comportamiento de consumo de sus padres. (Loudon- Della Bitta:1996,254)

Fuentes Informales
No todo conjunto de individuos es un grupo, en la acepción que los sociólogos le dan al termino. En realidad, podemos distinguir tres conjuntos de personas: Agregados, Categorías, y Grupo. Un agregado es un número cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha proximidad entre si en determinado momento. Una categoría es un número de personas que comparten algunos atributos particulares. Un grupo se compone de individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua. (Loudon- Della Bitta:1996,215)
Es decir que, grupo puede ser definido como "dos o más personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o mutuos" (Schiffman-Kanuk:1997,349)
El comportamiento del consumidor se ocupa del estudio de pequeños grupos ya que es probable que estos influyan en el comportamiento de los miembros del grupo:
Grupos Primarios: integrado por personas con las que interactúa de manera regular (la familia , amigos , vecinos) y su opinión es muy valiosa.
Grupos Secundarios: del individuo interactúa solo de manera ocasional con ellos, y no se considera que sus opiniones sean en particular importantes.
Podríamos citar grupos relevantes para el consumidor:

La Familia
Grupos de Amistad
Grupos Sociales Formales: el individuo se une a ellos para cubrir objetivos específicos, como hacer nuevos amigos, conocer gente "importante", ampliar perspectivas, satisfacer un interés especial, o promover una causa específica.

Grupos de Trabajo.
Todos estos grupos pueden tomarse como Grupos de Referencia, que son aquellos que "sirven como punto de comparación ( o referencia) para un individuo en la formación de sus valores generales o específicos, actitudes y comportamientos." ( Schiffman-Kanuk:1997,329)

Otras Fuentes no Comerciales
Shiffman-Kanuk al referirse a los insumos socioculturales expresa que son una amplia variedad de influencias no comerciales, es decir que no tienen como emisor la empresa oferente. Aquí podemos incluir un editorial de periódico, un comentario de un columnista por cualquier medio masivo de comunicación, etc.
Kotler se refiere a los fuentes públicas e incluye en estas los medios masivos y organizaciones de clasificación de consumidores. "En términos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes dominadas por el que vende. Sin embargo, la fuente más eficaz proviene de fuentes personales. Cada fuente de información desempeña una función distinta en cuanto a influir en la decisión del comprador. La información comercial desempeña una función de informar, las otras cumplen una función de legitimizar o evaluar." (Philip Kotler:2000,179)

Clase Social
Para Loudon –Della Bitta, la Clase Social ha sido definida como un grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una sociedad. (Loudon- Della Bitta:1996,184)
La elección y el uso de los productos difieren entre las clases sociales. Hay artículos que los adquieren preferentemente las clases altas, y otros que son adquiridos sobre todo por las clases bajas. No solo se dan diferencias de compra entre las clases, sino también dentro de una misma clase.
Las diferencias se hacen notorias cuando examinamos no solo las categorías genéricas, sino también los tipos de productos y de marcas particulares, así como la frecuencia de la compra. Al parecer, los compradores saben clasificar los bienes y productos de marca atendiendo al uso que le dan las clases sociales. (Loudon- DellaBitta:1996,215)
Para Schiffman-Kanuk la estratificación social existe en todas las sociedades y culturas. La clase social generalmente se define como la cantidad de estatus que tienen los miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases, es decir que es "la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clase de estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo estatus y los miembros de las otras clase tengan menor o mayor estatus" ( Schiffman-Kanuk:1997,377)
Hanson, plantea en su libro "Principios de la Mercadotecnia en Internet", que la educación es una variable demográfica importante que determina el uso de Internet. Es mucho más probable que los internautas tengan una educación universitaria, mientras más preparado esté el individuo, es más probable que utilice el servicio en línea. (Hanson:2000,117)
Estatus es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores de estatus específicos, como la riqueza el poder y el prestigio. La clase social sirve como referencia para el desarrollo de actitudes y comportamiento del consumidor.(A.A.M. Índice de Nivel Socio Económico:1996,28)
Sobre este tema, un amplio conjunto de investigadores y Profesionales del Marketing y las Comunicaciones, nucleados en la Comisión de Investigación de Mercado de la A.A.M., compartieron al necesidad y la tarea de analizar los Índices de Nivel Socio Económico.
La definición conceptual del Índice del Nivel Socio Económico en la Argentina está dado por:
El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.
Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos económicos.
La definición operacional del Índice del Nivel Socio Económico fue dada por dos dimensiones, social y económica (que se expresa a través de tres variables). En cuanto a la primera dimensión corresponde la variable educación del Principal Sostén del Hogar, para la dimensión económica las variables son la Ocupación del principal Sostén del Hogar y el patrimonio del Hogar: Bienes y servicios , Automóvil.
Cada variable que compone el NSE tiene asignado un rango diverso de puntaje. La suma está normalizada a 100 y para cada hogar y para cado miembro, el índice es la sumatoria de los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada variable.
En un informe que sacó la Revista Punto a Punto en el 2000, denominado "Qué piensan y qué consumen los cordobeses" exponían la siguiente información:
"Personas de mayor nivel educacional, en su mayoría de las generaciones cordobesas X e Y son los que más frecuentemente se relacionan con Internet. Y si consideramos los niveles de conexión domiciliaria, está claro que las visitas a la Web ocurren predominantemente en ámbitos de trabajo, en locutorios y cibercafés.
La encuesta también permite determinar que entre los varones hay más internautas que entre las mujeres aunque la brecha no sea muy pronunciada. La generación X, que en términos marketineros denomina a los nacidos a partir de 1980, es más amigable con la Red de redes. A su vez, la generación Y (de 20 a 35 años) también se conecta a Internet y se infiere que en esa franja se alinea un buen porcentaje de profesionales y estudiantes. El nivel educacional marcado por el secundario completo hacia arriba comprende a quienes más se lanzan a navegar por el espacio virtual. En la capital hay más internautas que en el interior." (Punto a Punto. Año IV-Nº160- Edición Extraordinaria,18)
Analizando la conexión en los hogares, por NSE muestran que:
ABC1 el 57% tienen Internet en su casa
C2C3 el 43%
D1D2 el 16%
E el 0%.

Subcultura y Cultura
Autores como Loudon- Della Bitta , plantean lo difícil que es dar sólo una definición de cultura y suponer que incluya toda la riqueza de este fenómeno social y su importancia para el conocimiento de los consumidores. Los autores toman dos definiciones:
"Un complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.
La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida." (Loudon- Della Bitta:1995,215)
Remarcan la importancia de los símbolos en una sociedad. La semiótica ofrece una estructura para estudiar y analizar como los signos (todo aquello que comunica un significado) funcionan en el interior de una cultura. La publicidad es un ejemplo elocuente de cómo se utiliza la semiótica para invertir en productos que tengan significado para una cultura cuyo interés principal es el consumo.
En relación a esto Daniel Amor recomienda en su libro E-business: "Actúe globalmente, piense localmente" Como las páginas pueden visualizarse a nivel mundial, es necesario pensar en grupos actuales y futuros. Hay que contar con sitios específicos para países o regiones en el idioma local, contando con traducciones on line y conociendo costumbres comerciales de esos países. (Amor:2000,150)
A determinados grupos se le da el nombre de subcultura, porque tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de una cultura. Loudon-Della Bitta explican que existen subcultura de estudiantes, profesores, jugadores profesionales de fútbol americano, presos, músicos de rock, expertos en marketing y otros grupos. Mas aún, los individuos pueden ser miembros de más de una subcultura al mismo tiempo.
A los consumidores podemos subdividirlos en los tres siguientes tipos de variables étnicas:

  1. Raza.
  2. Nacionalidad
  3. Religión

Proceso: Toma de Decisión del consumidor
" El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones....El campo psicológico representa las influencias internas ( motivación, percepción , aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión del consumidor ( lo que necesitan o desean, su conocimiento de varias opciones de producto, sus actividades de obtención de información, y su evaluación de alternativas)" ( Schiffman-Kanuk:1997,562)

Reconocimiento del Problema
Esta motivación para resolver el problema depende de dos factores: la magnitud de la discrepancia entre el estado real y el deseado; la importancia del problema.
El reconocimiento del problema puede hacer que el problema se defina en manera adecuada, si el consumidor desea iniciar un comportamiento significativo destinado a resolverlo.
Entre los consumidores existen dos estilos de reconocimiento de problemas. Algunos consumidores son tipos de estado real, que perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña de forma satisfactoria. En contraste, otros consumidores son tipos de estado deseado, para quienes el deseo de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisión. (Schiffman-Kanuk:1997,568)
Se da el reconocimiento del problema cuando un consumidor descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe como el estado deseado y la situación real, diferencia que provoca y activa el proceso de decisión. El "estado real" designa la forma en que la necesidad está siendo atendida y el "estado deseado" es el modo en que una persona le gustaría satisfacerla.
En este proceso se integran otros conceptos como el procesamiento de información por el consumidor y el proceso de la motivación, ya que los consumidores han de darse cuenta de la existencia del problema o de la necesidad al procesar información proveniente del interior o del exterior. Luego se sentirán motivados. Así, el proceso de reconocimiento de problemas significa que se activa al consumidor para que realice una actividad propositiva de decisión de compra. (Loudon-DellaBitta:1995,525)
Los consumidores pueden iniciar el proceso en tres formas: mediante el cambio del estado real, mediante el cambio del estado deseado y mediante la combinación de varios cambios. A medida que el consumidor afronta el problema varias veces más, empieza a surgir un "estilo" de reconocer la necesidad. Así, el reconocimiento del problemas de algunas personas comienza principalmente con un cambio en el estado deseado (tipo ED). Otros rara vez reconocerán el problema, si no cambia su estado real (tipo ER). Estos dos tipos de estilo operan entre el público para numerosos productos: ropa, colonia, shampoo, decorados del hogar , electrodomésticos y automóviles. Sin embargo en el caso de algunas necesidades casi todos los consumidores pueden pertenecer al tipo ER. (focos). En sentido contrario, casi todos somos ED cuando se trata de música, porque la motivación para comprar se relaciona mas con la búsqueda de novedades que con el hecho de reemplazar un disco perdido o dañado.. Las escasa investigaciones muestran que los tipos ED y ER tienen distintas orientaciones de compra y de búsqueda de información. Los consumidores de tipo ED son un grupo similar entre categorías afines de producto y es mas fácil iniciar en ellos el reconocimiento de problemas, tienen mayor interés en el producto, y les gusta comprarlo, es mas fácil llegar a ellos por canales tradicionales de comunicación y piensan que influyen en las decisiones de compra de los demás.

Tipos de problemas
En vez de considerar que el reconocimiento de problemas se da de una sola forma, conviene entender que existen diversos tipos de este proceso. "Los tipos de problemas consta de situaciones ordinarias, de inmediatez, de planeación y situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución problema es un factor importante para determinar el horizonte temporal de la decisión; es decir que la rapidez con la que tenga que solucionar un problema influirá en la decisión del proceso de decisión y en la intensidad de la actividad.
La previsibilidad incide en aspectos como las fuentes de información usadas y también el número de opciones examinadas. La importancia del problema también influirá." (Loudon- Della Bitta:1996,524)
Problemas Ordinarios: son aquellos en los que se prevee la diferencia entre el estado real y el deseado, requiriéndose una solución de inmediato. Por lo regular, los bienes de consumo general se asocian a este tipo de reconocimiento de problemas. En este caso los productos se consumen y es preciso reemplazarlos. Tanto los problemas ordinarios como los urgentes dan origen a lo que se denomina compras de bienes y servicios por necesidad, que transcurre poquísimo tiempo entre la compra y el consumo.
Problemas de Urgencia: son aquellos que no se preveen y que requieren soluciones inmediatas. Esta solución puede ser una solución temporal, por lo tanto se convierte en un problema de planeación.
Problemas de Planeación: se presentan cuando se espera que ocurra el problema, pero no requiere una solución inmediata. Son un tipo de problema que puede llevar a la compra de bienes y servicios " antes de la necesidad", o sea que los adquieren previniendo el futuro.
Situaciones Cambiantes: ocurren cuando el problema es imprevisto, pero no se requiere una solución inmediata. Un ejemplo de esto es el proceso de adopción de la moda, aunque podemos darnos cuenta de la existencia de un nuevo artículo de moda, al inicio no sentimos el deseo de poseerlo. Con el tiempo y a medida que se difunde la innovación y un número mayor de personas la compran, surge y se identifica una discrepancia entre el estado real y el deseado. En conclusión , la difusión de una innovación a menudo implica la situación de problemas cambiantes.
Loundon-Della Bitta plantean que una vez que se reconoce el problema, los resultados pueden ir en dos direcciones.
Uno, sería que no continúe el comportamiento tendiente a la solución del problema, podría ocurrir si la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande para hacerlo que trate de resolver la diferencia. También podría darse que ciertos elementos ambientales excluyen la posibilidad. También las limitaciones de tiempo, los valores de la clase social y los deseos antagónicos de la familia impiden el proceso.
El segundo tipo de respuesta es que el consumidor pase esta etapa y siga con el proceso. Puede tener la decisión consciente de compra, "una disposición, que equivale a una decisión, de comprar determinado producto o marca en ciertas condiciones especificadas". Estas condiciones pueden relacionarse con el tiempo, el lugar y las circunstancias de la transacción. Por lo tanto, las intenciones de compra en determinado momento y lugar, se dan siempre que se cumplan algunas condiciones. En conclusión estas intenciones son predicciones absolutas y categóricas de una compra. (Loudon- Della Bitta:1996,527-528)

Búsqueda previa a la compra
Schiffman-Kanuk plantean que la búsqueda previa a la compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podría satisfacerse con la compra y consumo de un producto.
La recuperación de experiencias pasadas puede proporcionar al consumidor información para efectuar una selección, pero sino la ha tenido, realizará una búsqueda extensa del ambiente externo para obtener la información para tomar su decisión. Si la experiencia pasada es relevante, menor será la necesidad del consumidor de obtener información externa para llegar a una conclusión. En general, las decisiones se basan en una combinación de experiencia pasada (fuentes internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas). El grado de riesgo percibido también puede influenciar esta etapa del proceso de decisiones:
" En situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores se involucren en la búsqueda y evaluación compleja de la información; en situaciones de bajo riesgo, posiblemente utilicen tácticas de una búsqueda y evaluación sencilla, mientras menos sepan los consumidores de la categoría de un producto, y más importante sea la compra para ellos, dispondrán de más tiempo y desarrollarán una búsqueda de compra más extensa." ( Schiffman-Kanuk:1997,568)
Tipos de actividades de la búsqueda: Cabe aclarar que por información se entiende al conocimiento obtenido sobre algún hecho o circunstancias. El término "búsqueda" designa una búsqueda física de información y las actividades de procesamiento que efectuamos para facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el mercado. En consecuencia, la búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con el producto en cuestión.(Loudon-DellaBitta:1995,543)
Búsqueda antes de la compra: Es la forma más común de búsqueda, si el consumidor a reconocido un problema iniciará una búsqueda de este tipo. Esta lleva a tomar mejores decisiones de compra, y mayor satisfacción en el resultado de compra.
Búsqueda continua: Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento; es decir, que no se lleva a cabo con el fin de resolver un problema reconocido e inmediato de compra. Obsérvese que las finalidades entre este tipo y la anterior son distintas, aunque incluyen la misma actividad. El motivo es crear un banco de información para el futuro y experimentar diversión y placer. Los resultados son un mejor conocimiento del producto que lleva a futuras eficiencias en las compras e influencia personal, también mayor compra por impulso y mayor satisfacción en la búsqueda y en los resultados.
Búsqueda interna: Es la primera etapa que ocurre después que el consumidor reconoce la existencia del problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra. Comentarios hechos por otras personas, por ejemplo, quedan guardados en la memoria del consumidor y en la situación de compra entran en juego afectando a sus actitudes. El individuo se basa en actitudes, información o experiencias anteriores que han permanecido en la memoria y que pueden recordarse para aplicarse al problema en cuestión.
Con la denominación "toma de decisión antes de la compra", se designan la decisiones que la gente adopta antes de emprender la búsqueda de información sobre varios productos o tiendas (antes de buscar información externa)
El resultado de esta búsqueda y de la evaluación de opciones puede ser que un consumidor:

  1. tome una decisión o inicie el comportamiento de compra,
  2. se vea impedido por algunas variables ambientales o
  3. llega a la conclusión de que no hay suficiente información en su memoria para tomar una decisión en ese momento, de modo que emprende la búsqueda externa.

Búsqueda externa: Denota el proceso de obtener información de otras fuentes además de lo que evoca de la memoria. Algunas de las fuentes pueden ser anuncios, amigos, vendedores, revistas especializadas, etc..
Hay tres categorías generales de tipo de información:

  1. información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos.
  2. información que sirve para establecer criterios valorativos (normas con que se valoran las alternativas)
  3. información sobre las propiedades y características de las opciones.

En términos generales el tipo de información buscada depende de lo que el consumidor ya sabe.
Fuentes de Información: Además de la experiencia directa del uso de productos, los consumidores obtienen información de tres áreas fundamentales:

  1. Fuentes dominadas por el experto de marketing, lo que para Kotler son las fuentes comerciales.
  2. Fuentes del público, comunicación interpersonal, lo que Kotler llama fuentes personales (familiares, amigos, vecinos)
  3. Fuentes neutrales, medios masivos, informes gubernamentales y publicaciones de agencias independientes dedicadas a la prueba de productos.

Al parecer, aunque las fuentes dominadas por el experto pueden ser usadas ampliamente durante las primeras etapas del reconocimiento del producto e interés inicial, las fuentes personales son las más utilizadas en las etapas subsecuentes del proceso de decisión. Esto se explica generalmente porque dichas fuentes gozan de una gran confiabilidad.

Nivel de actividad dedicada a la búsqueda externa
La búsqueda externa que realizan los consumidores varía notablemente de un individuo a otro y según la situación de compra. Aunque se han ofrecido varias razones para explicar esta variabilidad, la hipótesis de costo/beneficio parece ser la más popular. Es decir que se emprenderá y se proseguirá la búsqueda mientras que el consumidor perciba que sus beneficios son superiores a sus costos.
Entre los posibles costos podemos mencionar el tiempo, descuidar otras actividades placenteras, las frustraciones o tensiones que conlleva, lo mismo que las inversiones de dinero (combustible , pago de estacionamiento). Es importante advertir que los costos y beneficios son lo que percibe el consumidor, aún cuando no correspondan exactamente con la realidad.
El riesgo o la incertidumbre concerniente a la decisión más apropiada de compra, o a las consecuencias que de ella se derive, constituyen una variable importante que incide en la cantidad de información que reunirán los consumidores.
Cuando el consumidor realiza la actividad de búsqueda al mismo tiempo está evaluando la información. La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar rigurosamente, partiendo de determinados criterios, las soluciones alternas a los problemas de mercado. El proceso de búsqueda determina cuáles son las alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan para que pueda llegarse a una decisión. (Loudon-DellaBitta:1995,550)
La evaluación de la información generada durante la búsqueda puede arrojar diversos resultados, según que el comprador concilie sus opciones deseadas con las disponibles:
El resultado consiste en que deje de buscar, por haber encontrado ya un producto aceptable que satisface el problema reconocido. En este momento si no existen otras restricciones, lo adquirirá de inmediato.
Una segunda posibilidad es que el comprador interrumpa la búsqueda por no haber identificado ningún producto aceptable.
El tercer resultado es que prosiga la búsqueda, aun cuando no haya opciones adecuadas, entonces seguramente piensa que los beneficios de la búsqueda sobrepasan sus costos.

Evaluación de Alternativas
Es aquí donde los consumidores someten a evaluación las diferentes alternativas potenciales existentes. Schiffman-Kanuk plantea la existencia de reglas de Decisión del consumidor:

Reglas de Decisión del Consumidor:
"Las reglas de decisión del consumidor son procedimientos utilizados por los consumidores par establecer decisiones de marca. Estas reglas reducen la carga de tomar decisiones complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso el proceso"( Schiffman-Kanuk:1997,573)

Las reglas se dividen en dos grandes categorías:
Reglas de Decisión Compensatorias: cuando el consumidor evalúa las opciones de marca en términos de cada atributo relevante y calcula una calificación ponderada o sumada para cada marca, está usando una regla compensatoria. El consumidor elegirá la marca que alcanza la más alta calificación entre las alternativas consideradas. Una característica única de esta regla es que permite una evaluación positiva de una marca sobre un atributo, para equilibrar la evaluación negativa de algún otro.
Reglas de Decisión No Compensatorias: no permite que el consumidor equilibre evaluaciones positivas de una marca en un atributo contra la evaluación negativa en otro atributo, entonces queda descalificado de toda consideración posterior.

Campo Psicológico
Motivación
Puede definirse como:
"Aquella fuerza de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha." (Schiffman-Kanuk:1997,95).
Las personas tratan de satisfacer esa necesidad, de manera consciente o inconsciente, para reducir o eliminar la tensión. Las metas que elijan y los patrones de comportamiento que sigan para alcanzar tales metas son resultado del pensamiento y aprendizaje.
Todos tenemos necesidades y las podemos separar en innatas (fisiológicas/ primarias) que son necesarias para sostener la vida biológica, y adquiridas que se aprenden en la cultura o ambiente (secundarias: autoestima, prestigio, poder y de aprendizaje.
Las metas las podemos dividir en genéricas (clases generales o categorías de metas que los consumidores eligen para satisfacer una necesidad), y específicas de producto o marca. En la selección de metas para satisfacer una necesidad aparecerán las experiencias personales, capacidad física, normas valores culturales y la accesibilidad a la meta. (Schiffman-Kanuk:1997,107)
Tomando a Loundon- Della Bitta : "Un motivo es un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Los motivos constan de dos componentes fundamentales:

  1. Un mecanismo que genera energía corporal
  2. Una fuerza que da dirección a esa energía" (Loudon- Della Bitta:1995,360)

Los motivos no operan sobre los consumidores en forma arbitraria, tienen una estructura. Ello sugiere la existencia de un esquema de prioridades.
Maslow propuso que los motivos podrían clasificarse en cinco categorías básicas: fisiología, seguridad, pertenencia y amor, estimación y autorrealización, organizados de modos ascendentes,: los motivos fisiológicos ocupan el primer lugar de la jerarquía y autorrealización el último.
Fisiológico: motivos que buscan las necesidades básicas del cuerpo como agua, comida y oxígeno.
Seguridad: motivos de seguridad, protección y estabilidad en la vida.
Pertenencia y Amor: motivos orientados al afecto y la aceptación de otros
Estima: motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad de sí mismo.
Autorrealización: motivos relacionados con la realización personal y con alcanzar la plenitud potencial.
Se cree en la existencia de un Trío de Necesidades Básicas: poder, afiliación y logro. Cada una de ellas tiene una relevancia distinta para motivar al consumidor (aunque pueden quedar comprendidas dentro de la jerarquía de necesidades de Maslow)
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo de un individuo de controlar su medio ambiente. Podría comprenderse dentro de la necesidad de autoestima (ego) y también de seguridad.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el comportamiento está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación y sentido de pertenencia (Maslow, Social).
Necesidad de Logro: muchas investigaciones se centran en esta necesidad, ya que los individuos tienen una fuerte necesidad de logro considerando que los éxitos personales son un fin en sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la necesidad de ego y autorrealización. " la gente que tiene fuerte necesidad de logro tiende a tener mayor confianza en sí misma, le gusta tomar riesgos calculados, investiga en forma activa sus ambientes, y está muy interesado en la retroalimentación. Las recompensas monetarias, por ejemplo, proporcionan un retroalimentación importante sobre qué tan bien lo están haciendo. Estas personas gustan de estar en situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones, prefieren actividades que le permiten la auto evaluación. Responden bien a la retroalimentación relacionada con su propia competencia. Es común que las personas que necesitan altos logros sean buenos prospectos para productos innovadores, e incluso para emisiones moderadamente especulativas" (Schiffman-Kanuk:1997,107)
Participación: hace referencia a que muchas veces se piensa que los consumidores muestran una participación activa , pero a veces estos tienen poco interés respecto a las actividades de consumo y adoptan una actitud más bien indiferente y reactiva frente a los estímulos que le llegan a la conciencia.
Herbert Krugman formuló el concepto de participación para caracterizar las diferencias en la intensidad del interés que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.
Existen variables que llevan a un individuo a participar mas o menos de una compra:
Persona: entre las variable podemos incluir las necesidades, valores, experiencias e intereses personales del individuo.
Estímulo / objeto: los estímulos o productos que tengan conexión directa con lo valores, intereses, experiencias u otros aspectos del consumidor generarán niveles más alto de participación.
Situaciones: Una influencia será el uso que le de al producto y la ocasión de la compra. (Loudon- Della Bitta:1995,370)

Percepción
La percepción se define como " el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa del mundo. El estímulo es una unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que reciben los estímulos. El estudio de la percepción es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visión del mundo". (Schiffman-Kanuk:1997,162)
En su texto, Shiffman-Kanuk, desarrolla dos conceptos claves relacionadas con las percepciones del consumidor , la percepción del riesgo y el conjunto de evocación .
Como explicaban los autores, los consumidores deben tomar constantemente decisiones de que producto comprar, donde, como hacerlo. Como los resultados de estas decisiones son generalmente inciertas, es aquí, cuando el consumidor toma una decisión de compra, enfrenta algún grado de "riesgo". La percepción del riesgo se define como "la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra." (Schiffman-Kanuk:1997,562)
Schiffman-Kanuk plantean que existen diferentes tipos de riesgos percibidos: riesgo funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo, plantean también que la percepción de riesgo de un individuo varía con la categoría de producto. De la misma manera es posible que sea distinto el monto de riesgo percibido entre bienes y servicios (el consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran mas riesgo que las decisiones de producto tangible, en particular en términos de riesgo social, físico y psicológico).
"...Inclusive, el grado de riesgo percibido por un consumidor también se ve afectado por la situación de compra. Por ejemplo, algunos consumidores perciben mayor grado de riesgo si compran a minoristas que no están en tiendas, que venden por correo o teléfono, por catálogo, solicitudes de correo directo, a vendedores de puerta en puerta....los consumidores tienden ahora a percibir menor grado de riesgo en las compras de orden por correo que lo que fue en el pasado. (E.E.U.U.) No toda la gente del mundo comparte el mismo nivel de percepción de riesgo..." (Schiffman-Kanuk:1997,563)
El riesgo es subjetivo, es percibido por el consumidor y puede no guardar relación con la realidad.
Tipos de riesgos. Hay varias clases de riesgos que los consumidores advierten en una situación de compra:
Riesgo monetario o económico. El consumidor perderá dinero si la marca no funciona de acuerdo a su precio o si cuesta más de lo conveniente para mantenerla en buen estado. Los productos más caros son los que están expuestos a este tipo de riesgo.
Riesgo funcional o de rendimiento. Es posible que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo, dejando al consumidor sin ninguna opción ni respaldo.
Riesgo físico. La marca puede ser perjudicial para la salud. Alimentos, medicamentos, artículos mecánicos y eléctricos son los mas expuestos.
Riesgo social. La marca puede afectar negativamente la opinión que los demás tienen del consumidor. Las casas, autos, ropa son muy vulnerables a esta clase de riesgo
Riesgo psicológico. Posiblemente la marca no encaje bien con el autoconcepto o autoimagen del individuo, haciéndolo sentirse culpable, demasiado condescendiente o estúpido por la compra. Este tipo de riesgo se percibe más en los productos de alto precio, lujosos o muy duraderos.
El riesgo global es una combinación de diversos factores percibidos por el consumidor cuando adquiere un producto.
En este libro se plantea también la existencia de formas en que los consumidores manejan el riesgo. Es decir que los consumidores desarrollan diferentes estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas estrategias les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aunque las consecuencias de estas decisiones sean inciertas. Algunas de las estrategias de reducción de riesgo incluyen:

  1. Búsqueda de información;
  2. Lealtad a la marca;
  3. Comprar una marca muy conocida;
  4. Comprar de un minorista de buena reputación;
  5. Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; y

6. Búsqueda de reafirmación ( garantías de devolución, pruebas antes de la compra, etc..) ( Schiffman-Kanuk:1997,563)
La obtención de información también sirve para aminorar las consecuencias percibidas de una decisión, lo mismo que el monto de la inversión (pequeño) o reducir las expectativas sobre la perfección del producto.
Schiffman-Kanuk, de la misma manera, afirman que el concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores en la introducción de nuevos productos al mercado. "Puesto que es menos posible que los que perciben mas alto riesgo compren nuevos productos que los perceptores de bajo riesgo, es importante proporcionar estrategias aceptables para la reducción de riesgo de estos consumidores..." (Schiffman-Kanuk:1997,564)
Un informe de IDC (international Data Corp) señala que la falta de confianza sigue preocupando a los consumidores on line, la falta de privacidad. La consultora comentó en su boletín de tendencias para el e-business, que la falta de confianza electrónica se ha convertido en le tendón de Aquiles de la industria on line.. Afirman que la confianza es esencial par que el comercio electrónico funcione y que resulta difícil generar confianza en la comunidad cibernética.
El informe indica que inclusive para realizar las operaciones más simples, los usuari0s necesitan confiar en la seguridad de las tarjetas de crédito. (e-commerce:03/20001,30)

Conjunto de evocación
"Se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compra en una categoría específica de producto"(Schiffman-Kanuk:1997,564).Es mas fácil comercializar un producto de marca ya posicionada que si fuera de una que no lo está.

Aprendizaje
"Aprendizaje son cambios relativamente permanentes de la conducta a causa de la experiencia" (Loudon- Della Bitta:1995,416)

Principales elementos del aprendizaje:

Motivo los motivos activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta indispensable , porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje.
Señales es un estímulo que no tiene suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza para darle dirección a la actividad motivadora . En el ambiente de compras abundan las señales, entre ellas promociones y los colores del producto, que los consumidores pueden elegir entre varias opciones de respuesta en una situación de aprendizaje.
Respuesta Es una actividad física o mental que se emite en reacción a una situación de estimulación. Las respuestas apropiadas para una situación particular se aprenden con el tiempo por la experiencia adquirida en ella. La emisión de la respuesta no siempre es observable, lo que no significa que el aprendizaje no se haya realizado.
Reforzamiento Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones análogas. Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores aprenden a idear medios eficaces de responder a sus necesidades o a las condiciones cambiantes.

Loudon- Della Bitta afirman que:
"Las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento orientado a la solución de los problemas y la participación activa del individuo, en las situaciones en que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecánica, como puede serlo el aprendizaje de asociaciones. Esta concepción nos sirve para comprender como aprenden los consumidores cuales tiendas, técnicas de como para o productos satisfarán mejor sus necesidades." (Loudon- Della Bitta:1995,426)

Personalidad
Para Schiffman–Kanuk "la personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente" (Schiffman –Kanuk:1997,126)
"El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remota a los primeros escritos europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo demás, la gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de otros, clasificándolos por su grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este interés constante y aun cuando la mayoría de nosotros creemos tener un conocimiento intuitivo de lo que constituye la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en una definición precisa de ese concepto." (Loudon- Della Bitta:1995,322)

Estos autores, Loudon –DellaBitta, afirman que:
"La capacidad de la personalidad de predecir o explicar el comportamiento del consumidor ha tenido escaso éxito. Los conceptos de personalidad han aportado a la psicografía. En lugar de utilizarlos solos , los rasgos de la personalidad se combinan con información a cerca de intereses, opiniones y actividades, datos demográficos y otras medidas para hacer el perfil de los consumidores y su comportamiento, no para predecirlos" (Loudon-DellaBitta:1995,322)
Tomando lo expuesto anteriormente, y evaluándolo desde nuestra disciplina, se detecta que la personalidad es un factor que demanda el abordaje de una investigación específica para poder arrojar datos determinantes y obtener conclusiones en nuestro tema de análisis.

Actitudes
En el contexto del comportamiento del consumidor, "una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto." (Schiffman-Kanuk:1997,240)
Las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real. Nos permiten clasificar los objetos a fin de conocerlos. Así, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto, intentamos clasificarlo dentro de un grupo del que ya sabemos algo. Así, este objeto comparte las reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma categoría.

Fuentes de desarrollo de actitudes
Todas las actitudes terminan generándose de las necesidades y los valores que el hombre da a los objetos que las satisfacen.
Experiencias personales , entramos en contacto con objetos en nuestra ambiente cotidiano.
Pertenencia a grupos , todos recibimos el influjo variable de los miembros de los grupos a los que pertenecemos. Las actitudes son un objeto de esa influencia.
Personas importantes de nuestras vidas Las actitudes pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes como amigos parientes y expertos respetados. Los líderes de opinión son un ejemplo de personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia en sus actitudes y comportamientos de compra.
El Modelo de actitudes de tres componentes, determina que las actitudes consisten en tres componentes:
Cognoscitivo: este primer componente consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias.
Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forma este componente.
Conativo: es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto. En marketing, es frecuente que se trate al componente conativo como expresión de la intención de compra.

Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples
Estos modelos son aplicables tanto a la investigación del consumidor como a los aspectos prácticos del marketing, porque examinan las actitudes en términos de atributos o creencias de productos seleccionados.
Si bien existen muchas variaciones de estos modelos, Shiffman-Kanuk seleccionan tres Modelos de Fishbein :
El Modelo de actitud hacia el objeto, que es especialmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de producto o marca específica. Aquí, la actitud del consumidor, es función de la presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del producto. Es decir que los consumidores tienen actitudes favorables hacia aquellas marcas que creen que tienen un nivel adecuado de atributos deseados, y por el contrario, actitud negativa hacia aquellos que creen que no los tienen., o que tienen demasiados atributos negativos.
El Modelos de actitudes hacia el comportamiento, es la actitud del individuo hacia el comportamiento o acción respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto en si. En definitiva este modelo corresponde más cerca al comportamiento real, ya que si un individuo tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo, revela más el potencial acto de compra. (Shiffman-Kanuk:1997, 245-246)

Producción: Comportamiento Posterior a la Decisión
" La porción de producción (out put) en el modelo de toma de decisiones se ocupa de dos clases se actividades posterior a la decisión asociada muy cerca con ella: comportamiento en la compra y evaluación postcompra. El objeto de ambas actividades es aumentar el nivel de satisfacción del consumidor con su compra.
Sobre esta actividades el autor plantea " los consumidores realizan dos tipos de compras: compras de prueba y compra de repetición. Si un consumidor compra un producto (o marca) por primera vez, y compra una cantidad menor que la usual, esta compra debe considerase como una prueba. Una prueba es la fase exploratoria del comportamiento de compra en que los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo." ( Schiffman-Kanuk:1997,579)

Compra
Los autores Loudon-Della Bitta se plantean una pregunta básica:
¿Por qué la Gente compra?
"La respuesta obvia "porque necesitan comprar algo" quizás no refleje su motivación verdadera en cada caso. "Se ha señalado que los motivos personales y sociales influyen en este tipo de actividades. La siguiente lista ha sido propuesta a partir de investigaciones exploratorias, llevadas a cabo a través de entrevistas en profundidad con personas de ambos sexos. Al parecer, la fuerza de los motivos del consumidor es un elemento importante que guarda relación positiva con su placer y activación en el mercado y con su satisfacción en lo tocante a preferencia por la compra al detalle." (Loudon-DellaBitta:1995,573)

Motivos personales

  1. Representación de papeles. Las actividades de compras son un comportamiento adquirido y se esperan o aceptan como parte de la posición o papel, por ejemplo, el papel de madre o de ama de casa.
  2. Diversión. Ir de compras puede ser una diversión que rompe con la rutina o al vida diaria y que por lo mismo, es una forma de recreación.
  3. Auto gratificación. La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho. Así, los estados emocionales o de animo pueden explicar por que (y cuando) alguien va de compras.
  4. Enterarse de nuevas tendencias. Las compras suministran al publico información sobre las tendencias, movimientos, o símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida.
  5. Actividad física. Cuando se va de compras, a veces se realiza un intenso ejercicio.
  6. Estimulación sensorial. El ir de compras aporta beneficios sensoriales, como observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos (por ejemplo, ruido, silencio, música suave de fondo) y oler aromas.

Motivos Sociales:

  1. Experiencia social fuera del hogar. Ir de compras brinda la oportunidad de buscar nuevas amistades, conocer otros amigos o simplemente "ver a la gente"
  2. Comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos. A menudo ir de compras ofrece la oportunidad de interactuar con clientes o vendedores que comparten algunos intereses.
  3. Atracción por el comportamiento del grupo. Algunas tiendas ofrecen un lugar dónde pueden reunirse los grupos de referencia o preferencia.
  4. Estatus y autoridad. Las compras dan la oportunidad de experimentar la sensación de estatus y de poder ser atendido.
  5. Placer del regateo. En las compras se disfruta obtener un precio mas bajo mediante el regateo, comprar con amigas o conocer ofertas especiales.

Otro punto valorado por Loudon-Della-Bitta es la Lealtad a la tienda, esta designación, "lealtad a la tienda" indica la inclinación del individuo a preferir determinada tienda durante cierto periodo. Los clientes leales tienden a concentrar sus compras en la tienda y, por lo mismo, representan un segmento sumamente rentable, si se logra identificarlos sin dificultad.
La Compra de Impulso, también es analizada por estos autores, aunque es difícil que los expertos en marketing acepten por consenso una definición de la compra de impulso. Se han citado al respecto cuatro tipos de esta clase de compra:

  1. Impulso Puro. Una compra de novedad o evasión que rompe con el hábito normal.
  2. Impulso Sugestivo. El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un articulo por primera vez y visualiza una necesidad de el.
  3. Impulso Recordatorio. Una persona ve un producto y se acuerda de que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra.
  4. Impulso Planeado. El cliente entra en la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas compras si hay ofertas, cupones y otro tipo de promoción.

Evaluación Postcompra
" Cuando los consumidores utilizan un producto, en especial durante una compra de prueba, evalúan su desempeño a la luz de sus propias expectativas, Hay tres resultados posibles de estas evaluaciones: (1) el desempeño real iguala a las expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral; (2) el desempeño excede las expectativas, ocasionando lo que se conoce como disconfirmación positiva (lo que conduce a la satisfacción); y (3) el desempeño es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una disconfirmación negativa o insatisfacción." ( Schiffman-Kanuk:1997,579)
Para Loudon-DellaBitta, la satisfacción constituye un elemento importante en la etapa de evaluación. La satisfacción designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la situación de compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción se obtiene al hacer coincidir la experiencia de la compra anterior y la de consumo con el premio previsto de la marca en cuanto a su posibilidad prevista de satisfacer los motivos del sujeto.
Sobre el concepto de satisfacción hay actualmente pocas definiciones o métodos de medición que gocen de consenso. Pese a ello Hunt, ha resumido el concepto en los siguientes términos:
La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla. Uno podría tener una experiencia placentera que genero insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como debía ser. Por tanto, la insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de una emoción.
Los consumidores se forman ciertas expectativas antes de la compra. Esas expectativas pueden referirse a 1) la naturaleza y el rendimiento del producto o servicio, 2) los costos y esfuerzos que se harán antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicio y 3) los beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra. Muchas veces la publicidad es un factor muy importante que influye en dichas expectativas, como veremos luego. Los consumidores tienen varias expectativas acerca del rendimiento del producto, a saber: esperan que el rendimiento alcanzara los niveles ideales, un rendimiento que corresponda al tiempo y dinero invertidos en la obtención y uso del producto, un rendimiento que coincida con lo que se supone que ocurra.
Una vez que la gente compra y usa un producto, puede sentirse satisfecha o insatisfecha. La investigación a descubierto la existencia de varios determinantes que parecen influir en la satisfacción: variables demográficas, variables de personalidad, expectativas y otras mas.
La interacción entre las expectativas y el rendimiento real del producto procura satisfacción o insatisfacción. Pero no parece haber una simple relación directa entre el grado de las expectativas y el de satisfacción. Por el contrario, una variable modificadora denominada "disconformidad o negación de expectativas" constituye un mediador importante en esta situación. Cuando una persona no obtiene lo que desea, nos hallaremos ante una situación de negación.
El resultado de la satisfacción del cliente al adquirir un producto o servicio es que tendera a mostrar actitudes mas favorables después de la compra, intenciones mas firmes de adquirí algo y lealtad a la marca. Dicho con otras palabras, es probable que exhiba la misma conducta en otra situación similar. Por tanto, siempre que tenga lugar un reforzamiento positivo, el sujeto tendera a continuar comprando la misma marca. Pero es verdad que algunas veces no seguirá los patrones establecidos y adquirirá otros bienes simplemente por la novedad. En cambio, si se siente insatisfecho, probablemente manifieste actitudes menos positivas después de la compra, intenciones menos firmes o nulas de adquirir algún, cambio de marca, quejas y una comunicación oral negativa. (Loudon-DellaBitta:1995,619-620 )

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