- El nuevo comercio en la era de
Internet - El desarrollo de Internet en
Argentina - Perspectivas de crecimiento de
Internet y del e-commerce en Argentina - Internet desde el punto de vista
de la expectativa empresaria - Internet desde el punto de vista
del producto - Ventajas y obstáculos
que internet impone a la venta de productos - Consejos
Finales
El nuevo comercio en la
era de Internet
Con la explosión de Internet, los cambios
tecnológicos en las telecomunicaciones y el progresivo avance en el
intercambio de información, ha surgido un nuevo concepto de
Empresa, basado en las tecnologías informáticas
que le dan sustento. Es innegable que Internet influyó en
este cambio
conceptual y lo seguirá haciendo. Al mismo tiempo, el auge
del desarrollo
informático, que facilita la inserción de nuevas
herramientas
aplicables al manejo de la información, favorece la inclusión
de las empresas en la
web, que
interactúan cooperando sinérgicamente con su
desarrollo.
Si bien el comercio en
internet fue desarrollado a partir de la estructura de
los mercados
tradicionales, a los cuales se adaptó la tecnología informática, la clave del progreso, avance
y explotación comercial del mundo virtual, radica en la
necesidad de alejar la actividad mercantil centrada en internet
de la metodología tradicional del intercambio
comercial.
El desarrollo de
Internet en Argentina
A partir de 1995, a nivel mundial, internet ha tenido un
enorme crecimiento. Paul Van Oorschot, de Entrust Technologies
brindó en una conferencia sobre
criptografía, en 1999, la sigueinte
información:
El tráfico en internet se duplica cada 100
días.
- En enero de 1999 hubo 150 millones de personas en
línea, 75 millone de ellas en los EEUU - Se estima que el comercio en internet se duplica cada
año. - Podría llegar a $1 trillón de
dólares lo comercializado en internet en el año
2002. - A la radio le
tomo 40 años, a la
televisión 10 años para alcanzar 50 millones
de usuarios. A internet le ha tomado menos de 5 obtener es
cantidad de usuarios.
Estos datos ( a pesar
de estar desactualizados ) sólo son algunos de los que
frecuentemente se dan a conocer por diferentes medios y
aunque algunos obedecen a intereses comerciales, no se puede
dejar de ver el enorme cambio que han
tenido las actividades comerciales, industriales y profesionales
a raíz del uso de internet, a la cual se ha considerado
como el invento más importante de fin de siglo.
A pesar de la crisis
Argentina del
2002, existen sólidas razones para esperar que en el
mediano plazo, las empresas
Argentinas adquieran un real interés en
el objetivo final
de incrementar su presencia en internet con el fin de canalizar
parte de sus ventas por
este medio. Si bien las condiciones actuales no son
óptimas ni mucho menos, hay ciertos indicios que permiten
asegurar que el volúmen de ventas que
generará el e-commerce puede
llegar a representar entre un 1 % y un 6 % del total de ventas de
una Pyme.
Hasta fines del 2001 existían en Argentina unos
750.000 usuarios directos de internet, que accedían a
través de líneas telefónicas normales. A
partir de esos usuarios directos, una estimación
aproximada permitía cuantificar entre 1,5 y 2,25 millones
de personas las que se conectaban a la red, debido a que por cada
conexión directa, acceden entre 2 y 3 usuarios
indirectamente, tales como miembros de familia,
compañeros de trabajo, amigos, etc.
Hasta fines del 2001 las actividades comerciales por la
red representaban
para nuestro país sólo un 2%, es decir que
sólo 45.000 personas adquirieron algún producto
vía internet, pero según una encuesta del
Angus Reid Group, se concluye que el 75% de ese 2% pensaba seguir
comprando y aún incrementar su nivel de compras a
través de internet. En los EEUU la actividad
económica por este medio representa un 31%, en Alemania un
14%. No es de esperar que en Latinoamérica crezca ( por lo menos en el
mediano plazo ) a indices tan elevados, pero sí se puede
esperar que el corto y mediano plazo se llegue a un índice
semejante a nuestro par, Brasil, que tiene
un 4%. Indudablemente las condiciones socioeconómicas
subdesarrolladas de Latinoamérica se constituyen en un gran
impedimento para el florecimiento efectivo del comercio
electrónico, pero existen otras condiciones ( legales,
geopolíticas, estratégicas y multinacionales ) que
impiden en mayor o menor medida el definitivo "despegue" de esta
modalidad comercial.
En Argentina las tarifas telefónicas
deberían haber tenido rebajas a partir del 2002. Estas
rebajas representarían una disminución de costos de hasta
un 60% según el ex secretario de comunicaciones, Henoch Aguiar. Actualmente es
imposible evaluar el impacto de la crisis
desatada tras la devaluación, principalmente por carecer de
estadísticas serias. El gobierno nacional
esperaba entre el 2002 y el 2005 inversiones en
equipamiento telefónico por U$S 5.000 millones que
incrementarían notablemente el potencial del e-commerce. Los
segmentos más buscados por las empresas
telefónicas, serían las Pymes, ya que a
través de las pequeñas y medianas empresas se
estimaba un incremento en la facturación del orden de los
U$S 1.500 y 2.000 millones.
Todas estas previsiones han quedado ( por así
decirlo ) "suspendidas", y a merced de futuras definiciones
económicas, políticas
y sociales, pero un hecho es cierto: cualquier crisis, por
profunda que sea, tiene un fin, y es de esperar que aún en
condiciones de retracción económica, el e-commerce
se incrementará gradualmente. Su crecimiento
dependerá de ciertas condiciones estratégicas que
detallaremos brevemente.
Perspectivas de
crecimiento de Internet y del e-commerce en
Argentina
La excesiva dependencia de tecnologías de punta
de los países emergentes como Argentina, determinan un
altísimo costo monetario
relacionado a la obtención de hardware y software, ligados a la
cotización de la moneda estadounidense. Antes de la
devaluación, los costos operativos
de las empresas nacionales de tecnología las
volvían deficientes en cuanto aspectos claves como
competitividad
y márgenes de ganancia. Es de esperar que, con medios
tecnológicos adecuados y un nivel de capacitación equiparable al europeo, las
condiciones actuales alienten el desarrollo del software local, ahora en
condiciones favorables de competitividad
para la industria
nacional.
Existen condiciones actuales que permiten predecir que
si bien el incremento de navegantes vía internet
sufrirá una retracción, en el mediano y largo plazo
aumentarán globalmente las transacciones comerciales:
Estas condiciones son: el abaratamiento de la tecnología
ADSL y el
cable-módem, la desregulación telefónica (
prevista para el 2002 ), la disminución de los costos de
las tarjetas de
crédito, la bancalización de la
economía
que implica el uso del pago por débito automático,
etc.
Actualmente la principal forma de conexión para
un usuario promedio, es el teléfono común, y es de esperar que
siga siendo la principal forma de conexión para los
próximos 10 años, habida cuenta de que es el medio
más económico, directo y útil, que no es de
uso exclusivo para conectar a internet, sino que cumple funciones
más importantes en el hogar.
El mercado
telefónico desde 1990 al 2000 incrementó su
facturación en 11.000 millones de dólares anuales,
pasando de 1,66 lineas telefónicas instaladas en
1990 a 23 líneas instaladas por cada 100 habitantes
en el 2000 ( Figura 1 ). En Argentina actualmente se
estima una cantidad de 7.100.000 líneas fijas y
funcionando.
Los costos de servicios de
proveedores de
conexión a internet (ISP o Internet Service Provider) (
Figura 2 ), han sufrido una rebaja sustanciosa del 71,1%
entre 1995 a la fecha, lo que equivale a decir que un servicio de
conexión full que costaba $56, ahora cuesta $ 18,20 de
acuerdo a la información provista por Ciudad Internet, uno
de los proveedores
locales más importantes de Argentina.
Es de destacar que esta tendencia a rebajar
continúa de una manera sostenida, aún a pesar de la
devaluación. Los ajustes de tarifas previstas para este
año son moderados debido a la proliferación ISP
gratuitos ( Keko, Tutopía, Los Andes Internet, Alternativa
Gratis, Fullzero, Datafull, entre otros) al punto que muchos
analistas de mercado estiman
que hacia el 2003 la conexión a internet será
provista en un 95% por servicios de
ISP gratuitos que mantendrán su negocio a expensas de la
contratación de publicidad en sus
web-sites o
portales. Estos proveedores gratuitos compiten en condiciones
ventajosas con los ISP tradicionales, y en un corto tiempo pueden
acaparar el servicio de
usuarios particulares, restringiendo a los servicios pagos a las
empresas y profesionales, que constituyen una minoría del
mercado de internautas. Actualmente esto se ha tornado una
visión aterradora para los ISP y es de esperar que en
corto tiempo provean de más y mejores servicios
cualitativos a sus usuarios para competir por los usuarios
particulares.
Otros aspectos a tener en cuenta respecto a un
incremento de las ventas a través de internet, es la
representatividad que asumen las tarjetas de
crédito
y débito como medio de pago. La tarjeta de crédito,
más tradicional, es la opción más elegida
por los usuarios a la hora de adquirir servicios y
mercaderías on-line. En Iberoamérica, el 48% de las
compras se
realiza por este medio, aún mas que en Europa, con el
41%. En los EEUU la tarjeta de crédito es elegida por el
74% de los compradores. Actualmente existen proyectos
gubernamentales que tienen por objeto disminuir la morosidad en
las compras por este medio (que según estimaciones
extraoficiales ronda el 15 al 25%) y de ese modo disminuir los
costos de financiación del dinero
plástico. La masividad actual que ha
alcanzado en Argentina este medio de pago, junto con las
últimas estadísticas que indican que la compra
sub-100 (es decir, por debajo de los $100 ) abarca casi el 90% de
las compras on-line, favorecen la creación de las
condiciones adecuadas para asegurar que un futuro próximo
la trilogía:
- Rebajas de tarifas telefónicas
- Disminución del costo de
internet - Masificación de la tarjeta de crédito
como medio de pago
incrementará el mercado potencial. Actualmente
comienzan a proliferar medios de pago electrónicos no
tradicionales, a través de proveedores de servicios que, a
cambio de un pequeño porcentaje, facilitan el cobro a
sitios de e-commerce, disminuyendo drásticamente los
costos que implican la contratación de un servidor seguro y el
software on-line necesario para operar con tarjetas de
crédito. Un ejemplo de este tipo de empresas son
Digicuenta, Patagon, etc.
Es de destacar que otra tecnología a tener en
cuenta, como es la telefonía
celular móvil, cuenta con 5.700.000 usuarios, y
permite ineractuar mínimamente con internet a
través del e-mail, hecho significativo que refleja la
unificación de tecnologías de comunicación a las que aspira la industria
electrónica para el mediano
plazo.
Este breve análisis de mercado nos permite encontrar
razones para reafirmar la trascendencia que tiene la seguridad en los
sistemas
computarizados y en las redes tanto públicas
como privadas.
Internet desde el
punto de vista de la expectativa empresaria
La actividad de una empresa en
internet, se ve potenciada o disminuída en base a los
productos y
servicios que ésta puede ofrecer, y el comercio
electrónico será pues, una alternativa viable o
no, de acuerdo y en función de
la actividad de la misma.
Un factor importante para iniciar el comercio virtual, y
que frecuentemente los empresarios parecen ignorar es que en el
comercio tradicional, el intercambio compra / venta es
inmediato y tangible para el comprador. En internet es necesario
no olvidar que frecuentemente el pago se hace antes de recibir el
producto o
servicio. Esta es una barrera muy importante en la mente del
comprador, que frecuentemente debe vencer el temor adicional
(justificable y aceptable), de "pagar por ver" o "pagar por
obtener", aún antes de recibir un producto.
Al margen del comercio tradicional, en internet existen
empresas que invaden el espacio virtual con distintos objetivos.
Veamos una pequeña clasificación, que no intenta
ser completa:
- 1. Vender suplementariamente a su actividad
tradicional.
Es una empresa que
trata de obtener nuevos dividendos a través de la
captación de clientes en
internet, pero su actividad principal será el "comercio
normal". Las ventas on-line simplemente serán una nueva
división dentro de la empresa.
Estas empresas requieren la
organización gradual de un Departamento de Comercio
On Line.
No necesariamente debe ser un departamento con varios
empleados, ni requiere de una oficina
separada, pero administrativamente hablando, necesita de al
menos una persona
dedicada a la organización gradual de su estructura
de ventas, canalización de consultas, soporte
técnico de productos,
proceso de
mails, promoción de la actividad de la empresa,
etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al
Comercio On Line al sector de facturación y venta, como
así también al sector de
expedición.
La expansión o contracción de este
departamento dependerá exclusivamente del éxito
o fracaso de su promoción en la web.
- 2. Busqueda de promoción para la
obtención de nuevos clientes
La empresa
requiere la promoción en internet con el objeto de
captar clientes para
su sector de comercialización, sin involucrarse
directamente en el Comercio on Line. Su intención es
"capturar" un cliente
potencial, para que su fuerza de
ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente.
Su presencia en la web cumple fines de
promoción. No requieren de organización administrativa que se
dedique exclusivamente al tema de internet. La función
administrativa que deberán cubrir sólo
corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on
line.
- 3. Busqueda de promoción para obtener
representaciones zonales
Estas empresas tampoco requieren de la existencia de
departamentos o individuos dedicados exclusivamente a internet,
siempre y cuando su actividad no involucre también la
venta on line.
- 4. Apoyo suplementario a su actividad
tradicional
Son las típicas empresas de software o
servicios informáticos, que juntamente a su actividad
normal, buscan canalizar el soporte técnico, la
promoción y la presencia constante en sus clientes de
servicios adicionales, bonos
accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo
clásico, es la empresa que vende software y da soporte
técnico a sus clientes por internet.
- 5. Promoción de servicios
Parecida a la empresa del punto 3, pero por razones
prácticas o por falta de interés,
no incursiona en el comercio on line. Un ejemplo de
imposibilidad práctica de vender en internet un
servicio, sería por ejemplo, una consulta
odontológica.
- 6. Focalizar su actividad en
internet
Son empresas que por diversos motivos tienden a
focalizar gradualmente su acción en el mercado digital,
para promocionar y vender productos. De acuerdo al éxito
o no de su estrategia,
pueden incluso desaparecer del comercio tradicional, para
convertirse en empresas virtuales.
No necesariamente deben existir previamente como
empresas tradicionales, sino que pueden iniciar sus actividades
exclusivamente en internet.
- 7. Dar soporte a su fuerza de
ventas extra-muros
En realidad estas empresas requieren de una intranet
capaz de conectar a sus vendedores o viajantes con la
administración central, pero su actividad se centra
en el comercio tradicional. A veces su aspecto confunde, pero
en realidad no son empresas involucradas en el comercio on
line, sino que usan las herramientas
de internet para mejorar su administración y el contacto con sus
empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de
conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender,
resolver problemas,
etc.
Por su naturaleza,
requieren de personal
capacitado y de un departamento exclusivo que se dedique al
desarrollo de programas,
páginas
web, gestión de formularios,
etc.
Esta clasificación analizada, no tiene que
encasillar exclusivamente a una empresa, sino
que existen comportamientos mixtos que pueden variar de acuerdo a
los intereses y objetivos a
corto y largo plazo. Por ejemplo, una empresa del grupo 4 puede
dar soporte a sus clientes, mientras intenta "saltar" al grupo 6 para
dedicarse exclusivamente a internet, y busca encontrar
representantes en otras zonas o países (grupo
3).
La idea de esta clasificación es despejar las
dudas mentales sobre cuáles son los objetivos de la
empresa, para saber si requerirá o no de un departamento
especializado en márketing y comercialización ahora o en el futuro, de
acuerdo a sus objetivos. Por ejemplo, una empresa del grupo 7, no
requerirá de ayuda de nuestros servicios de
márketing en internet, sino de un departamento de programación que desarrolle las
herramientas necesarias para la gestión
administrativa. El márketing será campo de un
especialista en márketing tradicional, y no
requerirá de un profesional en servicios de
internet. Si una empresa es clasificada como del grupo 5, que
sólo promociona su actividad a través de la red,
nunca requerirá de un empleado exclusivamente dedicado a
la gestión de internet. Bastará asignar entre sus
tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los
posibles mails de contacto.
Internet desde el punto de
vista del producto
Una vez analizada la expectativa
del empresario que intenta incursionar en la red, es necesario
evaluar objetivamente el producto a ofrecer. No todos los
productos pueden venderse en internet, por lo menos no ahora, ni
en Argentina. En esto es necesario ser realista principalmente
por el compromiso ético que nos puede llevar a aconsejar a
un cliente cómo incursionar en internet. Todas las
empresas pueden tener "presencia en la red", pero no todas pueden
hacer "comercio on-line", como mencioné más
arriba.
No es lo mismo vender un departamento que ofrecer
alquileres temporarios de verano a turistas. Existen productos
que pueden ser ofrecidos y efectivamente vendidos en la red, pero
otros productos incursionan en un sitio web como simples
curiosidades, antes que verdaderos negocios. En
el ejemplo dado, para una inmobiliaria de una zona
turística, que dedique sus actividades al alquiler
temporario de casas y departamentos, puede llegar a ser muy
rentable ofrecer sus servicios vía web. La creación
de la página llevará a crear un entorno amigable
para que los posibles clientes vean fotografías de los
departamentos, panorámicas obtenidas de las ventanas del
mismo, fotografías que muestren la ubicación real
del edificio con respecto al radio
céntrico, planos, detalles de mobiliarios, costos, etc.
Pero si usted realiza una página con el objeto de vender
un departamento, quizá pueda lograrlo con uno, pero dudo
que salga de eso un negocio rentable a largo plazo.
Para una inmobiliaria que se dedique a vender
departamentos y alquilar propiedades (no alquiler vacacional), mi
mejor consejo es que se presente en internet como una empresa que
promocione sus productos, pero no genere expectativas falsas
sobre sus posibilidades de "hacer comercio" en la red.
En algunos casos es necesario buscar el "target" o el
objetivo de
venta de la empresa. Quizá si un importador de productos
compra un container de ropa a Miami e intenta vender su contenido
a los internautas prenda a prenda, fracasará rotundamente.
Pero si intenta vender a comercios o representantes mayoristas,
logrará quizás cubrir sus expectativas. En el caso
de estudios de arquitectura y
diseño,
la experiencia me dice que es casi imposible "venderlos", pero
internet sí es un buen medio de promocionar su servicio si
la intención es crear un "book" virtual, para mostrar a
los clientes fotografías de trabajos y proyectos.
Ventajas y
obstáculos que internet impone a la venta de
productos
Internet se ha convertido en una herramienta
importante de venta y promoción de productos y servicios,
pero como tal, es necesario conocer cómo trabaja para
aplicarla con eficiencia y
precisión. Veamos ahora los puntos a favor y en contra de
esta maravillosa herramienta:
[ Ventajas ]
La distancia entre comprador y vendedor no existe en
internet. Acorta las distancias de una manera
increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas
tener la posibilidad de ampliar sus mercados a
zonas antes imposibles de acceder, obtener representaciones
de otros productos, vender franquicias, publicar anuncios en lugares
antes impensados. Es necesario saber a ciencia
cierta si la empresa piensa incorporar nuevos internacionales
y hacia qué mercados apunta su expansión, con
el objeto de incorporar en la web versiones en idiomas
múltiples.Si una empresa quiere expandir sus ventas o su zona
de influencia en el exterior, es casi ineludible la
creación de una página bilingüe en
español / inglés.[ Desventajas ]
Se deben estudiar con detenimiento las tarifas de
traslado de productos, las modalidades de cobro.
Indudablemente que el cobro deberá variar en
función de la distancia de acuerdo a los costos de
envío de paquetes. Si la venta de una empresa se hace
en el exterior, es necesario asesorar a la empresa en la
forma adecuada de incorporar la venta con tarjeta de
crédito. Hay que recordar que existen tarjetas que
requieren de la firma manuscrita y la presentación de
cupón para realizar el pago al comercio. En una venta
al exterior, siempre se corre el riesgo de no
poder
efectivizar el cobro. Es importante asesorar al cliente sobre
la existencia de empresas que efectivizan el pago a cambio de
una comisión, ya que asumen los riesgos
que a veces los negocios
no estan dispuestos a correr. El costo de la comisión
deberá ser calculado a los efectos de ajustar el
precio del
producto en el exterior.- Distancia
[ Ventajas ]
En internet no existen empresas pequeñas o
grandes. La presentación de páginas y sitios
web depende del programador y de los recursos
de la empresa. La ventaja más evidente es que
pequeños comercios y estudios pueden ser más
eficaces en presentar sus productos que grandes
compañías. Facilidad de crear servicios de
post-venta, asesoría y una estructura de soporte
técnico de productos y servicios.[ Desventajas ]
Las grandes empresas cuentan con una gama de
departamentos especializados en la generación de
soportes y asesorías. Destinan gran parte de sus
recursos a
la inversión en tecnología para
internet, como también tienen mayores recursos
humanos destinados a dar soporte y servicios a
clientes. - Igualdad de Competencia con Grandes
Corporaciones[ Ventajas ]
Internet es un medio altamente apto para la
inclusión de productos y servicios intagibles, tales
como software, servicios de asesoramiento,
actualización de información y bases de
datos legales, contables, médicas, etc. Altamente
positiva para la generación y difusión de
noticias y anuncios.[ Desventajas ]
La globalidad de internet y las múltiples
empresas y organizaciones a las que brinda acceso, crean
un estado
casi enfermizo de volatilidad de la información que
lleva a pensar que la información extraída de
la red ya es vieja al momento de leerla el destinatario
final. Al mismo tiempo, esa facilidad de obtener
información de todo tipo crea un ámbito
apropiado para el robo de ideas, trabajos manuscritos y
software. No son pocos los casos de trabajos
científicos que he podido constatar se tratan de
vulgares plagios o reescritura de trabajos presentados por
otras personas. Actualmente hay en auge un nuevo "comercio",
que es la venta de trabajos monográficos escolares en
escuelas secundarias y universidades. - Fácil inserción de productos
intangibles - Multiplicidad de medios gratuitos de
promoción
[ Ventajas ]
Existen múltiples medios para promocionar
productos y servicios, la mayor parte de los mismos son
gratuitos y facilitan la creación de campañas de
márketing que permiten promocionar nuevas empresas.
Foros de negocios, tablones de anuncios, buscadores,
etc.
[ Desventajas ]
Día a día los buscadores
aumentan en número y calidad. Todas
las empresas publican sus anuncios en los medios gratuitos, que
poco a poco se van convirtiendo en una "bolsa de gatos", en la
que todo cabe. Por ser gratuitos, las empresas que los
administran no destinan recursos para su depuración y
mantenimiento. Muchos de los iniciales
buscadores han crecido de tal modo que se transformaron en
verdaderos portales de servicios. Es importante conocer el
enfoque práctico del uso de estas herramientas. Todos
sabemos que prácticamente con 20-25 buscadores claves en
todo el mundo, en el cual incluyamos una empresa, obtendremos
los mismos beneficios que incluyéndola en 500 buscadores
desconocidos. El impacto de la campaña
publicitaria depende principalmente de los links
intercambiados con otros sitios y de los links contratados en
las pantallas principales de los
buscadores.
Por qué un navegante puede NO
COMPRAR
Así como existen técnicas
que permiten vender productos y servicios en el modo
clásico presencial, en internet debemos valorizar
exactamente cada uno de los obstáculos por los cuales un
cliente potencial puede no comprar nuestros productos.
Para eso es importantte saber que nuestro escaparate es un
"negocio ciego", ya que impide conocer el perfil de nuestros
navegantes, sino sólo el número de los visitantes,
a través del uso de los clásicos contadores de
visitas. Al analizarlos, recuerde que ninguno de estos factores
actúa individualmente al frenar la venta en internet, sino
que constantemente forman un "equipo de trabajo". La manera
correcta de evitarlos, es suavizar sus efectos del mejor modo
posible.
Los factores por los cuales una venta puede fracasar, a
mi criterio, son:
Empresa no conocida: Si la empresa no
tiene "nombre" o una "marca" de
renombre que ofrecer en sus productos y servicios, la venta se
hace más dificultosa de lo normal. Muchas empresas en
internet son negocios individuales, y en frecuentes ocasiones, ni
siquiera los individuos que tienen una página cumplen con
las regulaciones legales de facturación de sus
países. Una forma de "compensar" esa falta de presencia,
es la creación de versiones demo de productos y juegos, en el
caso de las empresas de software, disponibles para bajar de la
red. En el caso de empresas o estudios que brindan asesoramiento,
se puede planear la generación de servicios a clientes
tales como boletines y herramientas que tiendan, con el tiempo a
generar una presencia constante de la empresa en la red.
Difícilmente un navegante compre un producto al ingresar
por primera vez a una página home. No importa la cantidad
de visitas que ésta posea, el comprador seguirá el
"estilo clásico" de la compra: comprará sólo
cuando sepa a ciencia cierta
que la empresa existe con continuidad en la red. Nunca olvide
incluir una dirección postal real y en lo posible en la
página empresaria el logo, el edificio y cualquier
información que tienda a desdibujar en la mente del
visitante la idea abstracta de una empresa virtual, para llevar
una visión de realidad y tangibilidad.
Forma de Pago: Recuerde ser flexible
con la forma de pago. La forma más segura de vender, es
facilitar, si puede hacerlo, un método de
pago contra-reembolso. Es el más efectivo dentro del
país. Creo que es el mejor de todos. Fácil y barato
de implementar. El comprador se sentirá seguro y
más permeable que si tiene que enviar dinero o un
cheque a un
completo desconocido. Evite el dinero
ensobrado por todos los medios, ya que corre peligro en el viaje
por correo. Acepte cheques
siempre nominales, nunca a la orden por si se pierden en el
camino. Otro buen medio de cobro es el giro postal o bancario.
Sobre el tema de tarjetas de crédito, no soy muy
optimista. En Argentina existe aún una cultura que
lleva al navegante a rechazar esta forma de pago. Por otro lado
existen dos factores que influyen negativamente: la
legislación de nuestro país aún presenta
agujeros increíbles en la regulación del comercio
on-line, por otra parte las transmisiones no son seguras. Muchas
manos operan PC’s mientras los datos de las
tarjetas de crédito viajan por la red. En este tema soy
partidario de la utilización de certificados de seguridad
(aún muy caros) o la encriptación de datos a
través de sharewares, o mejor aún, a través
de programas de
encriptación de datos individuales para cada empresa, con
la ventaja adicional de no ser estandarizados. La
estandarización del software actual ha llevado a que los
algoritmos y
programas sean revisados ávidamente por hackers en busca
de agujeros de serguridad que muchas veces sí poseen, a
pesar de lo que digan "expertos". Considero que el agujero de
seguridad que "no existe" en un software, es el que aún no
ha podido ser encontrado.
Montos elevados: A mi criterio, el
factor escencial que impide la venta de un producto y el
principal obstáculo en la comercialización. En
internet existe de todo y más barato. Recuerde que
quizá 100 dólares en EEUU no es mucho, pero en
Argentina representa el 25-30% de un sueldo promedio. Firmemente
pienso que a internet la mueve el comercio sub-100.
Psicológicamente el comercio por pequeñas
cantidades de dinero, principalmente entre los 10 y 15
dólares promueven una venta de riesgo moderado a
los ojos del comprador. En montos pequeños, el internauta
se relaja y tiende a equilibrar mentalmente la tasa de "riesgo de
compra" en la web. Aquellas empresas que puedan brindar servicios
y productos por montos de hasta 40 doláres, son las que
tienen mayores chances de lograr capturar una buena base del
mercado on-line.
Target inadecuado: Planifique sus
ventas de acuerdo a quién recibirá la oferta. Si
publicita su web y productos en "lugares de onda", sepa que
probablemente habrá apuntado su mira de márketing a
adolescentes
con escaso y nulo poder
adquisitivo. Los adolescentes
se comportan como en la vida diaria, ya que normalmente tienden a
minimizar los riesgos de "pagar
antes de obtener", porque simplemente consumen sin medir los
riesgos, y usualmente no tienen el poder adquisitivo ni el
control de
gastos en
sus
hogares. Si su oferta apunta
a los adolescentes, la estrategia
deberá basarse en posicionar su oferta de tal manera que
convierta el deseo juvenil en un aliado más para
efectivizar el impulso. Es el típico caso del mercado de
juegos de
video. Si su
estrategia trata de capturar a personas con real capacidad
financiera, los mejores lugares no serán otros que foros
de negocios, foros profesionales y portales de servicios. La
tendencia actual es la de crear verdaderos escaparates en los que
el internauta tenga todo tipo de servicios: shopping,
búsqueda, noticias, e-mail, etc.
Desconocimiento del producto: Muchos
navegantes pueden ingresar a su sitio web, pero si no les da la
oportunidad de conocer sus productos, difícilmente lo
comprarán. Esto está bien orquestado en el mundo
del software y los productos shareware, demos de juegos,
versiones trial, etc. En el caso de productos y servicios,
sería muy aconsejable la creación de un
catálogo de productos, que incluya fotografías y
cierto grado de interactividad. En el caso de libros o
revistas, no es mala idea la posibilidad de poder leer un
capítulo o una versión reducida de la revista en
cuestión. Muchas revistas tienen la política de publicar
en internet los números completos atrasados, vale decir
que no suben a la web el número en circulación,
sino el anterior, para que sus lectores lo bajen
gratuitamente.
No hay "Garantía de
Satisfacción": En todo el mundo las ventas se han
revolucionado y han cambiado para mejorar. Los clientes tienen la
posibilidad de arrepentirse de la compra. Use el slogan "le
devolvemos su dinero". Muy pocas empresas serias dejan de ofrecer
esta oportunidad a sus clientes. Esto quizá pueda variar
en la venta de shareware, porque el que compra ya conoce el
producto.
No hay respuesta a los mails: Tanto las
consultas y las dudas técnicas
deben ser resueltas eficiente y rápidamente. Me he cansado
de navegar en sitios argentinos, en los cuales nadie se digna a
contestar los mails. Nunca venderá si no constesta las
preguntas iniciales, se lo puedo asegurar. Por el contrario,
aún no he hallado una empresa estadounidense que deje de
contestar su correo. En varias ocasiones, cuando la respuesta
requiere de cierta elaboración, como consultas de programación, las empresas se toman
el trabajo de
advertir "su mail está siendo procesado, y será
contestado en los próximos días…". Es una
muestra
impecable del servicio de atención al
cliente de culturas "mentalizadas" para el comercio
on-line.
La empresa no "fideliza" al cliente:
Internet ha cambiado muchas estructuras y
destruido paradigmas.
Todos los navegantes esperan obtener más y mejores
beneficios por compras ulteriores. El mercado actual de oferta y demanda,
ha permitido bajar los costos de
producción de tal manera que muchas veces los mejores
productos no son los más conocidos. Así es que
empresas pequeñas, con una base de "gastos fijos"
mínima, tienen las mejores oportunidades de abaratar
costos y brindar una oferta competitiva de bajo precio que
compensa con creces las estructuras
monopólicas de las grandes multinacionales. La oferta es
veloz, y las actualización de oportunidades, más
eficientes. El mercadeo en
internet no debe apuntar a realizar grandes ventas individuales,
sino a venderle siempre a sus clientes. Para
eso deberá emplear tácticas que den mejores
oportunidades de compras y diseñar una estrategia de
trabajo que apunte a mantener servicios y productos especialmente
diseñados para "clientes fieles".
El estudio de estos puntos negativos no deben de
ninguna manera dar un aspecto sombrío a su
intención de "internetizar" su empresa, ni la de terceros,
muy por el contrario, le permite focalizar la atención en resolver problemas de
estrategia y organización estructural y administrativa que
le impedirán "despegar" dentro de la red. Estas
dificultades DEBEN ser resueltas antes de incursionar en el
comercio on-line. Si no enfrenta esta realidad, su intento
fracasará. Antes decía que internet es una
herramienta. Pues bien, como herramienta, alguien debe operarla y
saber cómo operar el manual de
instrucciones. Al contrario de lo que la gente piensa, internet
no es campo para empresas de márketing, sino para
especialistas en tecnologías de programación
tradicional y web, que se dedican al comercio on-line y a la
promoción de productos y servicios dentro de la
telaraña mundial.
De nada vale contratar un estudio que desarrolle
un magnífico sitio web, pormocione nuestra actividad en la
red y no integre el sitio web a nuestras herramientas de trabajo
habituales con el fin primordial de que los empleados de la firma
puedan asumir el control real del
procesamiento de los mails, las consultas y efectivamente vender,
que es el fin principal de la historia.
Hay que asegurar la continuidad de la empresa en
la red a mediano y largo plazo, porque este es el único
paradigma que
internet reconoce como válido: "para vender hay que estar
y forjar una presencia real y continua."
Este no pretende ser un documento exhaustivo sobre el
comercio on line, ni una solución final a los problemas de
promoción, sino un acercamiento del lector a los puntos de
vista que debe analizar al pensar incursionar con su empresa o
sus clientes al comercio on line.
Como indicaciones finales, para aumentar sus
probabilidades de éxito, le recomiendo que focalice su
atención en estos puntos:
- Interiorícese del comercio, sus expectativas
de crecimiento y sobre todo, del producto y el "target" de la
venta. - Tenga en cuenta los medios de pago, y la incidencia
sobre los precios
finales. - Considere los medios de transporte
que llevarán la mercadería al cliente y detalle
los costos adicionales que el comprador deberá abonar.
En la venta no deben existir las "sorpresas". - Conozca globalmente los medios de programación
y las tecnologías necesarias para generar un proyecto web
para comercio on-line. Esto le ayudará a tomar las
decisiones adecuadas a las necesidades de la empresa. Si no
conoce la tecnología, mal podrá asesorar y menos
planificar. - Vea al sitio web como un portal al que
accederán miles de personas, con distintos idiomas, de
diferentes culturas. Planifique dentro de lo posible, un sitio
bilingüe si la empresa desea conquistar nuevos mercados.
Incluya una referencia regional para dar un asentamiento
geográfico a su empresa. No todos han de conocer a su
país. Evalúe la necesidad de este punto
aún si la empresa no venderá al
exterior. - Incentive la fidelidad. Promocione dentro del sitio
productos y servicios a mejor costo para los clientes que ya
hayan adquirido sus productos. Mantenga un contacto regular
enviando promoción a sus e-mail. Conteste
rápidamente los mails de consulta. - Los estándares del comercio
internacional, ya requieren de la "Garantía de
Satisfacción", aplíquela y dé la
oportunidad al comprador de deshacer la venta. - Mantenga actualizado el sitio, para incentivar las
visitas de los clientes potenciales. - Ofrezca servicios gratuitos adicionales y
espontáneos.
Por
Ricardo Daniel Ponce
para Hepika ® Soluciones
http://www.hepika.com.ar