DIRECCION ESTRATEGICA

1. Fiat Auto Argentina S.A.
   análisis del caso
2. Misión y Metas
   :
3. Ambiente
   General
4. Modelo de las cinco
   fuerzas
5. Nuevos Competidores
   :
6. Rivalidad entre los competidores
   existentes :
7. Fuentes de
   Eficiencia:

Fiat Auto Argentina S.A.
análisis del caso

Para la centenaria empresa italiana
Fiat Auto , el negocio que desarrolla mundialmente consiste en la
producción y comercialización de automotores , como
así también de autopartes y accesorios para
vehículos la cual lleva a cabo a través de su
red de
concesionarios . En Argentina , con
su planta de producción en la localidad de Ferreyra
(Provincia de Córdoba) pretende captar parte del mercado perdido
en años anteriores a raíz de un mal manejo de Sevel
en manos del Sr. Macri , la cual era subsidiaria de Fiat Auto
Italia en
Argentina .

Es por ello que en 1996 Fiat Auto Argentina S.A.
inaugura sus instalaciones con una fuerte inversión en planta y tecnología ; y
comienza a fabricar y comercializar vehículos reportando
directamente a Italia . Su
propósito es imponer nuevamente la marca italiana en
el país , satisfacer a sus clientes
potenciales , y conservar una rentabilidad
tal que permita recuperar o amortiguar la inversión .

Con importantes lanzamientos de nuevos productos
tales como el proyecto
denominado "178" en el cual presentaba en 1997 el Palio y Siena
logra obtener mas del 20% del mercado automotor
superando ampliamente a su competidor mas directo Volkswagen
quien lideraba el segmento desde 1991 con el Gol . Fueron muchas
las innovaciones de la marca italiana ;
la mas importante fue dentro del proyecto 178 una
estrategia
llamada S+8 en la cual le brindaba al cliente el armado
del vehículo a gusto y piaccere del mismo , desde el
color y el
equipamiento hasta la versión de motor ,
asegurando la entrega de la unidad en 8 semanas .

Sucesivamente fueron presentadas sus versiones de
Week-end (familiar) y Pick-Up , la renovada Ducato con 5
versiones para los distintos usos comerciales (Furgón ,
Furgón vidriado , Ambulancia ,Charter y Chasis simple ) ,
la Fiat Coupe (para un target de gente elitista y gran perfil
deportivo) diseñada por el exclusivo Pininfarina quien ha
trabajado casi en todos los modelos de
Ferrari , la Fiat Barcheta (coupe descapotable con un precio
realmente tentador) , el Fiat Uno Premio (el caballo de batalla
de la firma a un precio
increíble de $7800) , siguieron a este el Fiat Bravo y la
Brava , y llegando a la actualidad la nuevas versiones de Palio y
Siena . Fiat Auto Argentina logra imponer nuevamente la marca tan
maltratada en Argentina , pero comienza a perder mercado a partir
de la innovación de nuevas terminales como
Volkwagen , Peugeot , Renault , Chevrolet y Ford , quienes
conforman el segmento del mercado automotor analizado
.-

Misión y
Metas :

Tal cual hemos anticipado anteriormente , la misión de
Fiat Auto es comercializar vehículos nacionales e
importados y proveer al mercado de los repuestos necesarios para
el buen curso del producto ;
para ello capacita constantemente a sus concesionarios
brindándoles las herramientas
necesarias para trabajar y conseguir la satisfacción total
de cliente
.

En cuanto a su misión
queda claro que pretende obtener nuevamente mayor
participación en el mercado , como en los años
anteriores ; el problema ante esto es que sus competidores han
reaccionado mas rápidamente a los cambios
tecnológicos y han sabido aprovechar esa ventaja de forma
muy eficientemente brindando a los clientes un grado
de satisfacción muy alto .

Ambiente
General

Para continuar con el análisis de Fiat Auto Argentina S.A.
resulta necesario visualizar el ambiente
externo a esta organización debido a que todos los cambios
que se originen fuera de la empresa ,
afectaran a esta directa o indirectamente . A continuación
detallamos los diversos factores :

• Ambiente Demográfico : En Argentina mas
  del 30% de sus habitantes se encuentran en la provincia de
  Buenos Aires
  , seguidos por otros importantes focos como Córdoba y
  Santa Fe .

Red de Concesionarios Fiat de la República
Argentina

Como podemos apreciar claramente en el mapa , existen en
la actualidad uno o varios concesionarios Fiat en las provincias
detalladas de acuerdo a las ciudades mas importantes , abarcando
así todo el territorio nacional , de acuerdo a la distribución demográfica del
país . Congruentemente a lo dicho antes la mayor cantidad
de concesionarios desarrolla sus actividades en Capital
Federal y el resto de la provincia de Buenos Aires .
Fiat comercializa sus productos
basándose en el ambiente
demográfico del país , para ello divide
imaginariamente el país en 5 zonas (Norte , Centro , Sur ,
Capital
Federal y Gran Buenos Aires ) las cuales son asignadas a
"Oficiales Zonales" que cumplen sus funciones
viajando y atendiendo las necesidades de los clientes y
concesionarios de todo el país . También
deberá estar atenta a futuros cambios dada la gran
extensión del territorio argentino , ya que es posible que
en alguna zona por ejemplo en el sur ocurran economías
emergentes a partir de la instalación de alguna gran
empresa por lo
que habrá trabajadores que necesitaran de su atención .

• Ambiente Económico : La compra de un
  vehículo es definida por los expertos como la segunda
  compra mas importante en la vida de una persona ,
  entendiendo solamente mas importante la compra de una casa que
  será la primera en esta escala de
  valores .
  Dado que un vehículo , por mas barato que sea , requiere
  un desembolso importante de dinero es
  por ello que es necesario de un minucioso análisis de la
  realidad económica de la gente y su poder de
  compra . En la actualidad se vive una crisis a
  nivel nacional , el poder
  adquisitivo es cada vez menor y las ventas de
  automóviles han disminuido a niveles nunca antes vistos
  .El sector automotriz junto al de la construcción y al agricola-ganadero
  forman parte de los parámetros mas importantes que posee
  la economía para averiguar su rumbo , por lo
  tanto ante fases recesivas como la que atraviesa el país
  hoy en día serán los primeros en absorber el
  impacto de las crisis ;
  como así también se verán atraídos
  en las expansiones por ejemplo con la implementaron por parte
  del gobierno del
  Plan Canje hace
  2 años se logro aumentar la producción de
  vehículos y terminar el año con excelentes
  ventas .
  Debemos comprender que el funcionamiento de la economía radica en
  las relaciones entre las decisiones que toman las empresas y las
  economías domesticas . El diagrama del
  flujo circular de la renta lo explica muy claramente : las
  economías domesticas ofrecen los servicios de
  los factores de producción a las empresas , las
  cuales los utilizan para producir bienes y
  servicios .
  A cambio de
  los servicios de producción pagan rentas a las
  economías domesticas , que las utilizan para comprar los
  bienes y
  servicios que producen las empresas . Por lo tanto y para verlo
  mas claramente en este caso , si disminuyen los precios de
  los vehículos , aumenta la demanda ,
  aumenta la producción , diminuye el desempleo ,
  aumenta la inversión , disminuye la tasa de
  interés , esta hace que las financiaciones bancarias
  sean mas baratas y finalmente aumentan las ventas y la
  economía comienza una etapa de crecimiento . Para
  concluir , también podemos afirmar que dada la
  envergadura de la compra de un automóvil , esta necesita
  de líneas de crédito para hacer mas accesible la
  compra del bien , así vemos claramente por que es tan
  importante el análisis y el comportamiento del publico a partir del contexto
  económico que atraviese el país . Las crisis de
  confianza y el ahorro son
  las secuencias mas importantes que juegan en contra de la
  economía de un país . Argentina , tiene
  garantizado su sistema
  cambiario con la Ley de
  Convertibilidad , por lo tanto nadie podría tener miedo
  a la devaluación , sin embargo , y ante las
  criticas y comentarios absurdos , el gobierno debe
  aclarar constantemente que continuara el régimen
  cambiario para no caer en una crisis de confianza , ya que ante
  hechos como este la gente no toca su dinero por
  miedo , los coloca en plazos fijos en dólares y estos
  capitales forman una especie de bloque de dinero inmovilizado
  que no genera negocios .
  De esta forma disminuye la velocidad
  del dinero1 y se entra en una fase recesiva
  .

En Argentina se han vivido grandes crisis y periodos
de hiperinflacion por lo que la gente siempre estará
temerosa a los cambios económicos ; en la actualidad se
suman a este el riesgo
país y otros datos
macroeconomicos que juegan en detrimento de las ventas ante una
mala interpretación de los mismos , por lo que la
atención en estos puntos definirán
futuras políticas .

• Ambiente Político/Legal :
  Políticamente podemos afirmar que el gobierno esta
  sufriendo una grave crisis producto de
  los grupos de
  presión
  , todos los días podemos ver diversas manifestaciones ,
  piqueteros , etc. todos basan sus protestas en el mismo
  denominador común "la falta de trabajo" . La empresas no
  paran de cerrar o emigrar a Brasil donde es
  mas barato producir dada la estructura
  de salarios y
  la baja impositiva con la que se benefician si invierten en
  dicho país .El aspecto legal no muestra
  desventajas , si bien es fallido dado su mal funcionamiento ,
  no limita la actividad de Fiat Auto . Por todo esto ,
  deberá existir una estrecha relación entre el
  presidente de Fiat Sr. Cristiano Ratazzi y las oficinas
  gubernamentales que correspondan , con la finalidad de dar buen
  curso al plan de trabajo
  desarrollado por la fabrica .

• Ambiente Tecnológico : Si tomamos como
  parámetro de estudio el nivel de tecnológico de
  las restantes industrias
  automotrices del país , podemos afirmar que Fiat se
  encuentra en muy buena posición dada la constante
  innovación de la fabrica y el lanzamiento
  de nuevos modelos .
  Igualmente el grado de tecnología de la línea de
  producción de empresas como Ford y Renault es
  extraordinario y presenta a estos como a los rivales mas
  competitivos .

Es muy importante también analizar la
tecnología en la
comunicación , ya que muchas terminales son
realmente innovadoras en este punto brindando a su red de concesionarios una
gama de herramientas
como antenas y
computadoras
que hacen que la información necesaria para el desarrollo
del trabajo sea rápida , limpia y segura . A
través de sus paginas en Internet todas
las terminales ofrecen una amplia gama de servicios , desde el
acceso a sus concesionarios hasta el armado y precio del
vehículo a gusto del cliente .

• Ambiente Sociocultural : Los cambios en las
  creencias y valores que
  se van suscitando en la sociedad
  Argentina a partir de las crisis y recesiones afectan en gran
  magnitud a la industria
  automotriz . Por ejemplo , y a partir de la tasa de desempleo
  existente una actividad laboral que
  creció muy rápidamente fue la de los remises y
  viajes
  charter . En Quilmes existen en la actualidad mas de mil
  agencias de remises y charter , y esto ocurre de la misma forma
  en el resto del país , ya que para el usuario resulta
  muy barato el uso de estos y con un mejor servicio que
  el de los colectivos . Sin duda gran parte de los
  vehículos comercializados serán utilizados para
  estas actividades y por lo tanto necesitan del apoyo de las
  terminales . El único problema que atraviesan los
  remises y charter es que no existen en el mercado productos de
  financiación para la adquisición de
  vehículos ya que ningún banco o
  financiera otorga créditos para capital de
  trabajo , y por una razón en particular : estos
  vehículos sufren un desgaste muy grande ya que recorren
  muchos kilómetros y al cabo de un año el
  automóvil en cuestión vale menos que lo que el
  dueño del remis le debe al banco , y por
  lo tanto este corta de inmediato la cadena de pagos al banco ,
  el banco le quita el automóvil dado que esta prendado y
  lo remata posteriormente . Todo este procedimiento
  es muy costoso para los bancos por lo
  que estos tras haber vivido las secuencias antes detalladas no
  se muestran atraídos a la financiación de
  vehículos para trabajar , lo mismo ocurre con los
  charter . El punto a tener en cuenta aquí es que si la
  tasa de interés
  aplicada a los créditos fuera razonable y no excesiva
  como lo es en la realidad ; estos inconvenientes no
  ocurrirían .

Por otro lado otro punto sociocultural para tener en
cuenta es que al argentino en general le gusta "aparentar" ,
obtener lo que tiene el otro , es como un tipo de envidia que
no cesa hasta alcanzar el bien en cuestión , y los
autos o
fierros denominados por algunos representan una pasión
muy grande en el país , el ultimo modelo o la
mejor coupe siempre será en Argentina un bien supremo
para mucha gente ; por lo tanto las estrategia a
implementar en estos casos serán de rotunda importancia
.

Por ultimo resulta interesante introducirse en la
piel de un
comprador y a partir de la atención brindada en un
concesionario realizar una evaluación de ella ; la gente ingresa al
concesionario con cierto temor o miedo , y si alguien es mal
atendido , este comentara a todos sus conocidos su experiencia
; por lo que la satisfacción del cliente debe ser total
; esta no garantizara futuras ventas , de lo contrario
cualquier empresa comenzara mal .

• Ambiente Global : Con la descripción realizada anteriormente queda
  graficado de alguna manera el mercado de Argentina y sus
  componentes que definen el desarrollo
  de la nación . Analizando todo en conjunto
  podemos afirmar que Argentina no es un país que tenga
  una densidad de
  población bien diversificada , sino que
  todo lo contrario por lo que los nuevos mercados y
  sus modificaciones serán el centro de atención a
  la hora de plasmar nuevas estrategias .
  En cuanto a la política , parece
  ser que el gobierno ya no sabe como salir de la crisis de modo
  tal que el trabajo
  de este será de suma importancia , planteando políticas fiscales , gravando las
  importaciones u otorgando subsidios para la
  exportación de bienes nacionales . Para
  concluir con este punto estamos en condición de afirmar
  que es necesaria la producción nacional y la
  implementaron de nuevas
  tecnologías para el buen curso de las industrias y
  las economías domesticas , con la única finalidad
  de aumentar el consumo,
  disminuir el desempleo y alcanzar el nivel máximo de
  satisfacción de los clientes .-

Modelo de las cinco
fuerzas

El ambiente industrial en el cual compite Fiat es un
factor determinante para el desempeño de la marca , por lo tanto a
continuación detallamos las cinco fuerzas del modelo de
Michael Porter plasmado en el caso particular .

Nuevos
Competidores :

En la actualidad el mercado automotriz no resulta
atractivo , por lo que la entrada de nuevos competidores a la
industria no
ocurrirá como en años anteriores . Por el contrario
muchas terminales están suspendiendo trabajadores o
despidiéndolos directamente ante la crisis estancada en el
país .

Igualmente es valido el estudio de las empresas que
podrían ingresar si lo desean y de las barreras de entrada
existentes en este segmento ; este tipo de mercado podría
estudiarse bajo las premisas de un oligopolio (en
manos de pocas empresas y con una estructura de
precios casi
fija ) y resulta valedero nombrar alguna colusión como la
de Suzuki y Chevrolet en la industria de las camionetas 4×4 con
el objeto de ganar terreno.

Existen empresas que son lideres en otros países
como Citroen y Toyota que si bien no producen automóviles
del segmento en Argentina , los comercializan
importándolos y de esta forma afectan indirectamente a las
ventas de Fiat , ya que se trata de productos de muy buenas
prestaciones y
confort . Decimos que la afectan indirectamente por que al no ser
de producción nacional , quedan excluidos de beneficios
fiscales u otras políticas implementadas por el gobierno
como el anterior Plan Canje .

La lealtad a la marca es de suma importancia , por
ejemplo siempre se acentúa la exigencia del publico de
Peugeot ("no hay como el andar de un Peugeot") o quien no tubo un
Fiat 600 , la gran mayoría de los argentinos ha aprendido
a conducir con uno de estos modelos . En cuanto a las ventajas ,
ninguna terminal se presenta demasiado superior a las
demás ; si afirmamos que la fabrica de Fiat Auto contiene
un nivel de tecnología algo superior a raíz de ser
una de las ultimas fabricas instaladas en el país , pero
esto no conlleva a una ventaja de costo absoluto ya
que las demás terminales poseen a su vez muy buenas
líneas de producción .

Por ultimo si podemos destacar la economía de
escala en la
producción del Fiat Uno dados sus 12 años de
producción ininterrumpida .

Rivalidad entre los
competidores existentes :

La rivalidad entre las compañías
establecidas en el sector y su competencia
afectara la rentabilidad
de una organización ante la implementacion de
nuevas políticas de precios . Cabe la aclaración de
que Fiat compite directamente con Renault , Peugeot , Volkswagen
, Chevrolet y Ford , dado que estas empresas son en primer lugar
productores nacionales y poseen una gama de vehículos
claramente competitiva .

El grado de rivalidad depende a su vez de 3 fuerzas
:

• La Estructura Competitiva se presenta
  consolidada si tomamos como base de estudio que todas las
  empresas antes mencionadas producen automotores de los mismos
  segmentos (sedan 4 puertas , berlina 3 y 5 puertas , week-end
  , furgón , pick-up , vehículos comerciales
  pequeños y coupe deportiva) . También existen
  competidores indirectos , donde vemos que la estructura
  competitiva puede verse fragmentada ya que solo compite con
  un vehículo en particular y no con toda la gama ej. El
  Rover 200 compite con la Fiat Brava ; pero los demás
  modelos de Rover no compiten con Fiat ya que forman parte de
  otro segmento , lo mismo ocurre con otras marcas como
  Honda , Daewo , Chrysler , Hyundai , Mazda , Suzuki ,
  etc.
• En cuanto a las Condiciones de Demanda , en
  la actualidad Fiat ha disminuido su participación en
  el mercado , no por voluntad propia sino a raíz de
  lanzamientos de nuevos productos por parte de otras fabricas
  , que superan a esta en la relación costo-beneficio . Muchas fabricas realizan
  promociones , regalando viajes o
  servicios gratuitos y Fiat no forma parte de alguna de ellas
  , razón por la cual el publico se vuelca al producto
  que mayor utilidad le
  brinda .
• Otro punto a tener en cuenta es el referente a las
  Barreras de Salida de la industria . Debido a la gran
  envergadura de las fabricas automotrices no es fácil
  salir de la industria ( cerrar una fabrica , pagar
  indemnizaciones y reinstalar la fabrica en otro lugar es muy
  costoso) esto ocasionaría perdidas superiores a la
  quedarse y seguir produciendo a un nivel mínimo
  cubriendo los costos
  medios . Y
  a raíz de esto , las empresas pueden quedarse
  estancadas en una industria desfavorable , aumentar sus
  stocks y generar una guerra de
  precios . Igualmente ha habido casos como el de Chevrolet que
  se retiro del país en los’80 por que la poca
  estabilidad económica hacia casi imposible producir en
  el país .

El poder de
negociación de los compradores
:

Teniendo como parámetro la actual crisis que vive
el país ; los compradores se han vuelto cada vez mas
negociadores por la simple necesidad . A su vez se informan
constantemente y hasta en algunos casos saben mas que el vendedor
que los esta atendiendo en el concesionario . Conocen los
diferentes precios , prestaciones ,
equipamiento de los vehículos , tasas de
financiación vigentes , productos promocionales de otras
marcas y
aranceles de
patentamiento .

Hace unos años la historia era otra , al no
existir producción había 10 compradores para un
automóvil ; cuando hoy es exactamente a la inversa . Esto
dio lugar a que los concesionarios cobraran sobreprecios de hasta
$ 2000 ya que siempre alguien se iba a llevar el vehículo
; hoy la historia cambio y es la
fabrica la que debe fijar las pautas y políticas para
vender autos . Los
concesionarios no se acostumbran aun a que el cliente sea tan
insistente a la hora de cerrar una operación . La observación mas importante a esto es que un
comprador que tenga el dinero para
gastarlo en un auto investiga mucho antes de cerrar una
operación y recorre cuanta agencia se le cruce por el
camino , lo que lo transforma en algo muy bolatil ya que cambia a
otra marca sin costo alguno .

Poder de negociación de los proveedores
:

Ante la audaz competencia que
existe en este tipo de industria , los proveedores no
poseen muchas ventajas . Las fabricas de automóviles
tienen miles de proveedores
(chapa , motores ,
válvulas , tapizados , estéreos ,
etc.) y todos quieren ingresar en alguna automotriz ya que genera
mucho trabajo , por lo que no tienen muchos caminos alternativos
mas que garantizar su calidad y bajar
sus precios al mínimo . Ahora bien si la industria
atraviesa una fase expansiva con una fuerte demanda de
vehículos , ese será el momento preciso para que
los proveedores negocien su continuidad comercial con la fabrica
.

Por supuesto que existirán insumos básicos
y necesarios o de alta rotación para la fabricación
de automóviles y el éxito
de las fabricas ; por lo tanto estos insumos serán mejor
negociados por dichos proveedores .

Amenaza de los sustitutos :

En la industria automotriz podemos decir que existen
productos sustitutos casi perfectos , ya que todos brindan el
mismo grado de satisfacción a los clientes .

Los automóviles de un segmento tienen el mismo
equipamiento , la calidad de ellos
es similar , sus precios no son dispares y debido a los costos y carga
impositiva existente no pueden disminuir demasiado para que halla
una diferenciación de precios , y la red de servicios
adicionales a la compra de un vehículo es bien tratada por
todas las terminales.

A raíz de esto deberán diferenciarse con
promociones , sorteos , obsequios o tasas de
interés mas bajas , para captar la atención de
la gente ; ya que de eso se trata , esa es la finalidad del
estratega : "ganar un lugar en la mente del cliente" .

En este punto Fiat tiene una pequeña ventaja que
es el precio del Fiat Uno ,este constituye el mas bajo del
mercado . También es el producto de mas baja rentabilidad
, pero la estrategia esta bien definida por que continua ganando
parte del mercado .

Análisis de de competidores
:

Los competidores de Fiat Auto , tales como Peugeot ,
Renault y Chevrolet han sabido sacar ventaja a partir de la
innovación ; estos últimos han incorporado a su
gama de vehículos 2 nuevos tipos que son el monovolumen y
el utilitario de uso familiar , a saber estos modelos son el
Peugeot Partner , Peugeot 806 , Renault Kangoo , Renault Scenic ,
y Chevrolet Zafira , a su vez las ventas de este tipo de vehiculo
ha sido rápidamente aceptada por el publico argentino y
así lo demuestran las cifras de ventas . Por otro lado
Ford ha incursionado en el mercado de las camionetas 4×4 con gran
éxito a
raíz de su ultimo lanzamiento denominado Ford Escape
.

En cuanto al competidor alemán Volkswagen no hay
mucho que decir , parece circular por la misma senda que Fiat ,
sin nuevos modelos ni políticas innovadoras .

Resulta interesante también evaluar las
líneas de financiación que poseen las fabricas a
partir de su incursión en el mercado financiero tales como
Fiat Crédito
, Ford Credit , GMAC , Renault Financiera y Peugeot
Fin.

Las tasas de
interés que se pagan en el mercado local son
relativamente altas por lo que los prestamos concedidos por las
terminales tendrán prácticamente el mismo costo
financiero .

Igualmente y ante la acumulación involuntaria de
existencias sufrida por las fabricas , a veces estas financieras
se ven obligadas a otorgar créditos a tasas muy bajas con
productos promocionales que tienen gran aceptación por el
publico para disminuir sus stocks .

Fuentes de Eficiencia:

En cuanto a las fuentes de
eficiencia de
costos , podemos decir que Fiat Auto no esta operando
eficientemente en este punto dado que ante la reciente
disminución de precios por parte de todas las terminales
Fiat ha sido la que en menor grado los trato , mientras que otras
fabricas han sabido aprovechar mejor los beneficios fiscales y
así disminuir en mayor cuantía sus precios finales
.

Cabe la aclaración de que Fiat aun posee el
vehículo 0km. mas barato del mercado ; esto se debe a la
economía de escala aplicada en este caso que genera a
largo plazo costos decrecientes ; y esta si es una clara ventaja
competitiva .

Por otro lado Fiat Auto también comercializa
(pero en menor grado) toda la línea de vehículos
importados Alfa Romeo ; estos se producen en Italia hace ya
varios años y dada la excelente calidad y diseño
de los mismos Fiat ha podido diferenciarse del restos de las
empresas y cobrar un precio superior a la media ; este es otro
punto en el cual ha sabido aprovechar la ventaja competitiva
.

Podemos afirmar que Fiat ha sabido implementar en su
organización parte de los elementos formadores de la
ventaja competitiva ya que sus productos son de buena calidad al
igual que los de la competencia , en base a estadísticas y censos realizados por el
departamento de post-venta el grado de
satisfacción de los clientes es relativamente alto como
así también el de la mayoría de sus
concesionarios (hay casos que llegan al 95% de
satisfacción) , tiene un presupuesto
importante destinado a capacitación e innovación que a
veces no aprovecha al máximo ya que no se ve reflejado en
las ventas , y por ultimo se ha equivocado en dos o tres
oportunidades en nombrar concesionarios a gente sin experiencia
ni conocimiento
del negocio , lo que trajo aparejado perdidas importantes ; este
ultimo punto muchas terminales lo han sufrido del mismo modo que
Fiat , a modo de comentario : existió un caso durante el
año 2000 en una concesionaria Renault que a raíz de
un pésimo manejo provoco mas de diez millones de pesos de
deuda con la fabrica automotriz .

Otro punto a tener en cuenta y donde la
organización en estudio ha fallado fue en la perdida
de personal
altamente calificado a raíz de la absorción de
estos por parte de la competencia producto de mejores remuneraciones
.

En la actualidad Fiat parece tener claras ventajas , que
ha sabido aprovechar mejor en otros periodos de mayor volumen de ventas
, queda claro que la falta de ventas la sufren todas las
terminales , la crisis es general y la recesión se
encuentra presente en el mercado argentino ; la cuestión
es como salir de ella y a raíz de esto muchas empresas
saben aplicas sus recursos
generadores de mejor forma .

Sabemos que para perdurar a partir de una ventaja
competitiva es necesario el análisis constante de tres
componentes ; estos son :

• La Barreras de Imitación , si bien no son
  perfectamente imitables los productos de Fiat Auto , existe hoy
  una especie de homogeneidad entre todos los vehiculos que
  conforman un segmento , en la actualidad un Fiat Palio se
  parece mucho a un Volkswagen Gol , mucho mas de lo que se
  parecía un Ford Falcon a un Chevy en la antigüedad
  . Por ello resulta valedero este análisis ya que a
  partir de la diferenciación , la innovación y el
  diseño exclusivo saldrán a flote
  los nuevos precursores que captaran la atención del
  publico ; un ejemplo claro es el Renault Twingo que quebrando
  todo el sentido conservador ha sabido generar sus frutos y
  crear su propio segmento a partir de su innovador diseño
  .
• El comportamiento de la competencia resulta
  importantisimo a la hora de trazar nuevas políticas o
  encaminar la industria ; partiendo del mismo se podrán
  aplicar diversos lineamientos comerciales .

Mas en detalle podemos mencionar los competidores mas
duros de Fiat tales como el Peugeot 206 ( con un diseño
exclusivo y marcado carácter
deportivo es líder
del segmento ) que compite con el Fiat Palio , el renovado VW
Polo y el Chevrolet Corsa que se miden con respecto al Fiat
Siena , el Ford Ka y el ya mencionado Renault Twingo que
compiten por sus costos con el ya antiguo Fiat Uno , estos son
los principales luego esta la línea de utilitarios y
vehículos de alta gama .

• Por ultimo encontramos al dinamismo de la industria ,
  ya mas generalizado que el apartado anterior , sirve como
  parámetro para conocer el grado de tecnología y
  especialización de una fabrica .

Tal cual señalamos anteriormente Fiat ha
invertido millones en su nueva plata con el objetivo de
ser líder
y demostrar en el plano practico su alto índice de
dinamismo . El los siguientes gráficos podremos comparar la
producción de todas las terminales .

Estos conceptos son mas que necesarios para continuar
con el periodo de liderazgo y
resultan elementos indispensables de análisis para
cualquier organización .

Los siguientes gráficos serán de sumo interés a
fin de analizar la situación por la que atraviesa Fiat
Auto Argentina s.a. y sus competidores .

A
partir de los datos
extraídos de los gráficos anteriores y en base a
una comparación con sus competidores , vemos claramente
como Fiat produce de forma ininterrumpida casi el doble de todas
las terminales y en algunos casos mas que el doble ; sin embargo
las cifras de patentamientos que muestran la participación
real en el mercado arrojan a Fiat al tercer lugar ; evidentemente
existen serios problemas , a
mi entender son comunicacionales internos y de logística y distribución . La cadena de
valor es un elemento indispensable para analizar el serio
inconveniente que atraviesa la empresa
italiana .

Desde su desembarco en el país Fiat ha triunfado
rotundamente como ya hemos explicado anteriormente , sin embargo
hace ya 2 años que viene perdiendo participación en
el mercado esto se debe a que alguno de los eslabones que
conforman la cadena de valor se ha
cortado por algún motivo ; los procesos
primarios de conducción de insumos a la fabrica y
utilización de los mismos hasta conseguir la
fabricación de un vehículo no presentan mayores
problemas ya
que se ve claramente y según la estadística que su etapa productiva es
superior a las demás terminales , el problema se
desarrolla a partir de ahí , los vehículos son
derivados a los concesionarios conforme los pedidos realizados
por los mismos y comercializados a los clientes finales ; pero el
serio problema esta en la
organización interna de la terminal , la fase
operativa de Fiat , es desordenada , existe una informalidad en
sus tratados
comerciales que a veces "parece que trabajaran en nuestra contra"
(palabras de dueños de concesionarios) , facturas con
errores , títulos mal confeccionados , notas de
crédito tardías , comisiones pagadas fuera de
termino , repuestos inexistentes , falta de criterio en
otorgamiento de créditos , en fin faltan soluciones
para los problemas diarios que sufre el concesionario y que de
alguna manera son trasladados al cliente que es el que pierde el
tiempo ; por
que una persona que paga
una cifra de diez mil o veinte mil pesos para adquirir un
automóvil quiere el vehículo ya! Y en perfectas
condiciones , de otra forma el trabajo
realizado anteriormente prometiendo seguridad ,
garantía , servicio ,
etc. queda esfumado en un segundo , el cliente no se ve
satisfecho , se va y no compra mas un Fiat . Este es el gran
error , por eso afirmamos que se trata de un problema
comunicacional . Por otro lado no quiere decir esto que todos los
clientes tengan problemas , pero de a poco algo ha ocurrido y de
esta forma se ha perdido parte del mercado . Las preferencias y
gustos del consumidor tan
importantes en estudios microeconomicos están fuera del
manejo de cualquier organización , una marca fabrica un
automóvil hermoso este año y al año
siguiente se presenta otro pero mas lindo , con mas prestaciones
, con mejor tecnología , que termina convenciendo al
cliente .

La falta de publicidad de sus
productos es también un agravante a este punto
.

Los expertos del mercado automotriz afirman que los
vehículos nuevos tienen un periodo de aceptación
general o fuertes ventas con una duración de dos
años a partir de su lanzamiento , luego de su segundo
año en el mercado y con la reacción por parte de
los competidores , comienzan a perder participación
paulatinamente ; puede también que Fiat este un poco
relegada con respecto a su competencia .

Para terminar podemos decir que su gama es casi completa
, sus precios son buenos , y su calidad también ; es
posible volver al liderazgo a
partir del análisis previsto , se pueden sostener las
ventajas siempre y cuando se trabaje en función de
solucionar los problemas organizacionales que mencionamos
anteriormente .

Aplicación de la matriz
FODA

El análisis
FODA es necesario para el desarrollo de una
organización , su misión es la de disponer de
información reciente y de todos los
aspectos acerca del mercado , y replantear
estratégicamente cada una de las variables
mencionadas . A continuación lo desarrollamos para el caso
concreto de
Fiat Auto Argentina S.A.

Fortalezas

• Fiat Auto posee una fabrica con tecnología de
  punta , excelente equipamiento e infraestructura . Aprovecha su
  producción a escala obteniendo costos decrecientes y
  rendimientos crecientes a largo plazo ( esto se conoce
  económicamente como rendimientos crecientes a escala ) .
  Tiene gran capacidad de producción , superior en todos
  los aspectos a las demás fabricas .
• Su personal esta
  altamente capacitado .
• Tiene buena reputación en el mercado
  .
• Tiene tal cual lo hemos visto en el aspecto
  demográfico posee una muy buena cobertura del mercado a
  través de concesionarios y talleres autorizados
  .
• Es innovador en cuanto a servicios a partir de sus
  nuevos productos de atención al
  cliente como por ej. Fiat Responde y Pronto Fiat
  .
• Realizan tareas de capacitación permanente a sus
  concesionarios .
• Posee varias marcas y productos en el mercado bien
  posicionados .
• Posee ventajas de costo en su modelo Fiat Uno ( el
  mas barato de la plaza ) .
• También posee ventajas de
  diferenciación en su línea de alta gama
  conformada por los vehículos Alfa Romeo , Fiat Brava ,
  Bravo y Marea , con excelentes precios que le permiten
  diferenciarse .
• La estructura de su organización es apropiada
  y bien delimitada .
• Posee gran habilidad para afrontar los cambios y
  reformular estrategias
  .
• Tiene una buena participación en el mercado ,
  pero mejorable dada su estructura y capacidad operativa
  .
• Muy buena calidad del producto . Y posee los
  repuestos mas baratos del mercado .
• Es eficiente en fijación de algunos precios y
  cobertura geográfica .
• Es un grupo fuerte
  con disponibilidad de capital .
• Tiene capacidad de liderazgo .

Debilidades

• Falla en la
  administración de recursos
  .
• Es informal en la atención a clientes
  .
• Esta bien económicamente pero financieramente
  ha perdido mucho dinero por falta de conocimiento
  del mercado financiero y bancario argentino , otorgando
  créditos con alta morosidad .
• Su personal no esta bien incentivado y pierde a veces
  gente altamente capacitada a raíz de mejores propuestas
  de sus competidores .
• Falla en la fijación de precios de productos
  muy puntuales con respecto al momento y la competencia
  .
• No desarrolla técnicas
  de RRHH .
• Los sistemas de
  control no son eficientes .
• Pierde mercado por falta de publicidad y
  promoción .
• Falta la incorporación de nuevos productos a
  su gama tales como monovolumen y utilitarios livianos que la
  competencia ya ha lanzado .
• El sistema de
  información no es adecuado a las necesidades del
  mercado .
• No realiza tareas de investigación y desarrollo .
• Falta orientación emprendedora . Lanza un
  vehículo al mercado y realiza una campaña muy
  pobre comparada con la competencia .

Oportunidades

• Cubre muy bien todo el territorio nacional
  .
• Tiene una gama con muy buenos precios ,
  principalmente en sus utilitarios y gama alta como el Fiat
  Marea o Brava .
• Sus vehículos diesel están equipados en
  su gran mayoría con turbocompresores , cosa que la
  competencia recién ahora esta comenzando a realizar
  .
• ADEFA es la asociación de fabricas
  automotrices de país y la preside Cristiano Ratazzi , el
  mismo presidente de Fiat por lo que la coloca
  políticamente en un puesto privilegiado dado que este se
  encuentra muy vinculado al gobierno y sus respectivos
  ministerios .
• Socialmente es una marca aceptada y gran parte de la
  población se identifica con sus productos
  .
• Posee un excelente poder de negociación con
  sus proveedores .
• En cuanto al segmento tecnológico esta bien
  desarrollada , mas principalmente en los motores con lo
  cual equipa a los vehículos de inyección directa
  y turbo diesel .
• Ha ingresado a mercados
  extranjeros , como el brasileño e italiano .
• Puede influir en el crecimiento del mercado
  .

Amenazas

• Es creciente la competencia en los mercados
  extranjeros .
• Puede aplicar sus marcas en otras áreas pero
  no lo hace .
• Aumenta la cantidad de bienes sustitutos a partir de
  la apertura económica desarrollada en el país . A
  su vez aumenta la competencia regional .
• La economía esta atravesando una fuerte crisis
  , con serios problemas en el gobierno que inciden en el mercado
  global .
• Demográficamente el único cambio que se
  suscita es la gran cantidad de jóvenes profesionales que
  emigran a otros países .
• No mejora sus productos financieros .
• Existe riesgo de
  ingreso de potenciales competidores como Toyota , ya que esta
  solo produce camionetas en Argentina , puede que comience a
  producir autos ; y conocemos muy bien la eficiencia que
  demuestra esta marca .
• El grado de rivalidad entre la compañias
  establecidas es muy duro y a raíz de ello ha perdido
  mercado .
• La rivalidad entre las industrias es creciente
  .
• Falta de convenios o acciones
  comerciales con empresas de primer grado .
• La no incorporación de la marca a nuevos
  segmentos es otra gran amenaza ya que continuara perdiendo
  mercado .

A partir del análisis desarrollado de la
organización de Fiat Auto Argentina S.A. , afirmamos que
debe realizar cambios rotundos en algunas áreas con la
finalidad de regresar al liderazgo obtenido años
anteriores .

La matriz
FODA nos
muestra mas
claramente los puntos a tener en cuenta y resulta muy útil
su implementaron en el plano practico .

Finalmente , esperamos que este practico reúna
las condiciones propuestas e intente presentar el caso particular
y formular a este el estudio estratégico con las
herramientas ya conocidas a través de las clases
.-

Rodrigo Vazquez