Glosario de Términos
Publicitarios
– A –
Above the line / Above the line: Locución
inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de
publicidad de una
agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia
puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los
anuncios.
Adbudg / Adbudg: Modelo de
decisión para la determinación del presupuesto
publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone
que hay un límite superior de saturación
publicitaria, así como un límite inferior. Dentro
de este rango, un incremento en el gasto publicitario
incrementará la respuesta de la demanda, y una
reducción producirá el efecto contrario. Los
parámetros del modelo se calculan utilizando repuestas
subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias
alternativas de inversión publicitaria. (Bennett,
1998).
Ad Hoc: Adecuado, para el caso, a
propósito para un fin determinado.
Admod / Admod: Modelo de decisión para la
determinación del presupuesto
publicitario y planificación de medios,
desarrollado por Aaker (1975). El modelo evalúa el
valor de
cualquier plan de
inserción de medios,
agregando en todos los segmentos de mercado el
impacto proyectado del plan sobre cada
individuo.
Adopción / Adoption Process: La
adopción
de un proceso de
decisión que supone la aceptación del nuevo
producto, bien
en primera compra o en compra de repetición. Si el
producto es de
compra frecuente, el proceso de
adopción
se completará cuando se utilice el producto de forma
regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del
producto. Si, por el contrario, el producto es de compra
esporádica y el período de tiempo que puede
transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo
(por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de
alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera
concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores
que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido
conocimiento
de la existencia del producto por la publicidad u
otras informaciones aparecidas en los medios de
comunicación o de forma directa, por los vendedores de
la empresa, se
denominan ""innovadores"". En cambio, los
que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de
las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del
producto, se denominan ""imitadores"". El proceso de
adopción puede considerarse un caso especial de proceso de
decisión de compra, en el que el producto a adquirir se
trata de una innovación. De modo similar a toda
decisión de compra, el proceso de adopción sigue
una serie de etapas: atención, interés,
evaluación, prueba y adopción.
Adpuls / Adpuls: Modelo
publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model
with Wearout and Pulsation). El autor parte de la evidencia
empírica de que las ventas de una
marca
responden rápidamente a un incremento de publicidad, pero
decaen posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera
mantenido. Este fenómeno se identifica como ""efecto
desgaste"" de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento
dado se produce una disminución en el nivel de la
publicidad, las ventas no
decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la
disminución se produce de forma paulatina. Simon considera
que una estrategia
publicitaria cíclica o de pulsación es superior a
una estrategia de
gasto publicitario constante. Una función de
demanda en
forma de S lo avalaría. El autor desarrolla un modelo de
demanda en el que se incorpora el efecto del desgaste,
considerando el nivel de publicidad y el efecto asimétrico
de la variación del nivel de publicidad, es decir,
distingue según se trate de un aumento o
disminución del gasto publicitario.
Affordable: Sistema de
determinación de un presupuesto de marketing en
función
a una estimación de qué gastos se puede
permitir costear después de establecer todos los
costos y el
margen de beneficio.
Agencia de publicidad/ Advertising
Agency: Es una empresa
especializada en prestarles servicios
publicitarios a los anunciantes. Los servicios
básicos que presta una agencia para ser reconocida como
tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la
mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y
planificación y compra de medios. Las
agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es
decir, la realización de piezas publicitarias para todos
los medios: televisión, cine, diarios,
revistas, radio, vía
pública, material de punto de venta y
promocional, impresos, folletos, papelería, etc.Otros
servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en
investigación
de mercado, promoción, relaciones
públicas e institucionales, marketing
directo y de relación.
AIDA /AIDA : Siglas que corresponden a un modelo
que describe el modo en que actúa la promoción, en general y la publicidad en
particular, sobre el consumidor . Este
modelo supone que la influencia de la promoción se
desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas
secuenciales: Atención, Interés,
Deseo, Acción. La denominación del modelo se
corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases
contempladas. El AIDA supone un comportamiento
activo del mercado, lo que
no ha sido corroborado por la evidencia empírica (Smith y
Swinyard).
Alcance / Reach: 1. El número total de
hogares con TV o radio, que
reciben una o más transmisiones durante un período
determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de
Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La
recepción de una transmisión en un hogar, por
ejemplo, dice de un número de hogares "reached" o
alcanzados.
Alcance
neto: Parte del Grupo Objetivo
alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix
de medios
Alcance neto útil/ efectivo: Parte del
Grupo Objetivo que
se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub
o sobre expuestos.
Alianza de Marca / Brand
Alliance: Acuerdo entre marcas
complementarias con el fin de reforzar su imagen, en
general, y la percepción
de su calidad, en
particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar
una imagen de
calidad
positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de
mayor prestigio. También puede servir para transmitir
información sobre la mejora de los
atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es
constatable. Alianza
Estratégica / Strategic Alliance: Asociación
entre empresas cuyo fin
es la consecución de algún abjetivo
estratégico, a largo plazo y mejorar su posición
competitiva. Las alianzas estratégicas pueden mejorar la
efectividad de la empresa y reducir
sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un modo
adecuado de compartir y reducir riesgos en
mercados globales
(Zinkhan y Pereira, 1994).
Amenaza / Threat: Es toda fuerza del
entorno que impide la implantación de una estrategia, o
reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la
misma o los recursos
requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o
los ingresos
esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el
sector, una alianza estratégica entre los competidores
actuales, un avance tecnológico, una reducción de
materias primas o un aumento de su coste, una modificación
del sistema
impositivo, una elevación de los tipos de interés,
una nueva legislación, una reducción de la tasa de
natalidad, un conflicto
armado etc.
Análisis
de la Competencia/
Competition Analysis: El análisis de la competencia
supone la determinación de aspectos clave como: *La
identificación de los competidores actuales y potenciales.
Es decir, determinar quiénes son, cuál es su
estructura y
cómo evolucionan. *Los objetivos de
los competidores. Implica conocer cómo actúan los
competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia
empresa. *Los
puntos fuertes y débiles de los competidores. Las
fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y
servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada,
los costes de producción, los precios
fijados, el sistema de distribución establecido, la
promoción desarrollada, la tecnología, recursos
humanos o financieros, la
organización o la capacidad directiva disponible, o
los beneficios obtenidos.
Análisis del Mercado / Market Analysis: Es
el estudio de las características,elementos y variables de
un mercado. Un mercado se configura básicamente por tres
factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de compra.
Un mercado, además, tiene límites
que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial.
Estos límites,
sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente
los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la
determinación de diversos aspectos del mismo, como su
tamaño, potencial, la estructura del
consumo y la
capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos
que lo componen, la evolución de la demanda y la
identificación de los factores que influyen sobre la
misma, así como el comportamiento
de los compradores, consumidores y usuarios.
Anunciante / Advertiser: Persona natural o
jurídica que encarga y financia cualquier tipo de
actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus
productos o
crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general,
suele confiar el diseño
y la realización de sus anuncios a una agencia de
publcidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su
mensaje unilateral de forma simultánea a un gran
número de receptores anónimos, a través de
los medios de
comunicación de masas, con ánimo de modificar
su comportamiento de compra.
Anuncio / Ad/Advertisement: Mensaje publicitario
que se difunde a través de los medios de
comunicación en un formato específico
(tamaño, duración, tipografía, colores, etc.).
Puede referirse a un producto genérico, servicio,
marca, empresa o entidad y tener como objetivos
informar, persuadir y/o recordar.
Anuncio
Compartido / Joint Advertisement: Mensaje publicitario en el
que se asocian dos o más anunciantes.
Annual operating plan (AOP): El plan anual
es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí
ya no es el departamento de marketing el dueño del
documento, sino toda la empresa. El
armazón del plan anual lo dan: los volúmenes, los
precios y los
nuevos ingresos
generados por introducción de nuevos productos o
extensión de líneas, sabores, presentaciones de los
ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a)
contexto, b) datos
macroeconómicos, c) análisis de mercado, d)
análisis de marca, e) evolución de la categoría, f)
volúmenes, g) participación de mercado, h)
análisis por variedades del producto, i) share of voice o
participación en el ruido
publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas por mes,
k) zonificación: apertura de las ventas según zona
geográfica, l) distribuición: apertura de las
ventas según el canal, m) estructura de precios:
comparación de precios versus el de la competencia, n)
análisis de precios por unidad: impuestos,
descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del
canal de distribuición, ñ) imagen del producto
(fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p)
hábitos y actitudes de
consumo del
producto, q) nivel de conocimiento
de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca
cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes
de desarrollo, t)
estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u)
planes de desarrollo de
packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia
publicitaria, x) plan de investigaciones
de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z)
cuadro de resultados proyectado.
Apoyo publicitario:
Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual,
más bien que en número de mensajes.
Area test:
Es una reproducción en una zona geográfica
determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear
cada una de las variables de
un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental
para designar un área test es que los
resultados que éste arroje sean proyectables a nivel
nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona
elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional
en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos
y niveles socioeconómicos. El área que se elija
para el area test
deberá tener la salida de mercaderías lo más
cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no
servirán para area test porque de ellas
"huirán" productos que no se consumirán dentro del
área. Entonces el investigador relevará market
shares erróneos. Otro elemento que contribuye a
determinar un área test ideal es que sus medios de
comunicación estén lo más circunscriptos
posible a la zona.
Arte final/ Artwork:
Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción. Comprende el juego completo
de fotolitos (Westphalen y Piñuel, 1993). Atributos/
Attributes: Características demográficas,
socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En
un grupo u organización vienen dados por el
tamaño, naturaleza
jurídica, estructura organizativa, valor
económico, etc.
Atributos del producto/ Product Attributes:
Características que diferencian a un producto y
contribuyen a formar una imagen definida del mismo en los
consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y
extrínsecos.
Atributos Extrínsecos / Extrinsic
Attributes: También llamados variables de
imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de
los que el consumidor suele
extraer información acerca de la calidad, aunqeu en
sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de
ésta. Por sí mismos, los atributos
extrínsecos no proporcionan utilidad alguna.
De ellos no depende en modo alguno la capacidad de
satisfacción del producto, pero su presencia puede
interpretarse como indicador de calidad. Son atributos
extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el
país de origen y el precio
(Vázquez, Trespalacios,1994). Atributos
Intrínsecos / Intrinsic Attributes: Atributos propios
del producto que proporcionan una utilidad al
consumidor. Por ejemplo la potencia de un
ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un
automóvil, etc.
Audiencia / Audience: La audiencia de
un medio o un soporte publicitario es el número de
personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas
que leen un períodico o una revista, que
ven la
televisión, que oyen la radio o que
pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en
cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje
difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su
sentido (Westphalen y Piñuel, 1993)
Audiencia acumulada / Cumulative Audience:
Número de personas alcanzadas por las inserciones o
apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte
(Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre
el total de la población. En el caso de la
televisión, es el número de individuos que en
algún momento han estado viendo
un programa de
televisión, en su totalidad o parcialmente,
a lo largo de su emisión.}
Audiencia Máxima (en televisión) /
Maximum Audience: Número máximo de individuos
que han visto un programa de
televisión a lo largo de su emisión. Se mide en
porcentaje sobre el total de la población.
Audiencia Media (en televisión) / Average
Audience: Suele denominarse rating. Es la media o promedio de
individuos, sobre el total de la población, que han
estado viendo
un programa de televisión a lo largo de su emisión.
Audiencia Mínima (en television) / Minimum
Audience: Número mínimo de individuos que han
visto un programa de televisión a lo largo de su
emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la
población.
Auditorías
de mensajes publicitarios: Consiste en una encuesta de
todos los mensajes emitidos por una marca, realizados
según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir
las bonificaciones ni los descuentos hace posible la
comparación entre las distintas marcas y empresas con
valores
homogéneos. Las empresas que auditan mensajes
publicitarios presentan la información abierta por marca,
por producto genérico. Esta información, a la vez,
es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas
empresas se obtienen, también, resúmenes por
rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los
servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y
por agencia.
Autoliquidable: Es un tipo especial
de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en
que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o
no (raspadita)
. Autopublicidad /
Self-advertising: Anuncios de los programas que la
propia cadena emisora (de televisión o radio)
ofrecerá en breve o en días sucesivos.
Avid: Se trata de
una máquina editora que trabaja con imágenes
digitalizadas. Es rápida porque las imágenes
no están en un soporte físico (cinta de video, acetato,
etc.) sino en la poderosa memoria de este
computador.
Por ello las acciones
pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver
alternativas de edición con suma facilidad. En el avid se
construye un boceto de la película final con un 80 o 90%
de aproximación: incluirá un sonido
básico, pero ni la imagen ni el sonido
tendrán la calidad del online (material terminado); este
boceto se llama campeón. El campeón es presentado
por la casa productora a la agencia, la cual realizará los
cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su
aprobación.
Aviso / Advice: Reproducción de la pieza
publicitaria a través de un medio de comunicación.
Awareness: Conocimiento, percepción, recuerdo.
Banded-packs: Es una oferta de
productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se
cobran al precio de 2.
Es una de las acciones
promocionales más frecuentes en donde la apelación
"uno gratis" tiene una atracción probada.
Below the line / Below the line:
Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las
técnicas de promoción alternativas a
la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios
y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por
sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios,
bartering, mailings, telemarketing,
etc. Por contraposición, las actividades propias de
publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que
ésta puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los anuncios, se
denominan above the line (Wilmshurst, 1993).
Beneficio Buscado / Sought
Benefit: Ventaja o utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra
del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del
consumidor y como criterio de segmentación de mercdos.
Blind
test: Es aquél en que se comparan distintas
marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de
marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los
encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en
apariencia física y sin marca
alguna, identificados solamente con un código,
al solo efecto de la tabulación de los resultados por los
investigadores. En estas condiciones, el consumidor
eligirá de acuerdo con las características
organolépticas y de performance del producto, sin
encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la
variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación.
Bloque
Publicitario / Advertising Break: Espacio en radio y
televisión que al principio, al final o durante la
emisión de un programa, se destina a la emisión de
cuñas o spots publicitarios.
Boceto / Rough lay-out: Representación
inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez
terminado. También es el proyecto de un
anuncio que se remite al medio de comunicación, con
indicación detallada de los tipos de letra a emplear y
situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones del anuncio,
cuando la agencia no envía el original totalmente acabado
(Westphalen y Piñuel, 1993).
Boutique creativa: un grupo de
profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y
producción.
Brainstorming / Brainstorming: "Voz inglesa que
puede traducirse por ""tormenta de ideas"". Es un método
para generar ideas y que consiste en una reunión de
personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante
del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis,
de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna
crítica por parte de los demás asistentes. Por lo
general, consta de tres frases: 1)exposición
del problema a tratar; 2)producción de ideas (no se pueden
criticar), y 3)selección
de las mejores ideas por un grupo de expertos."
Brand: Marca. Branded test: Hace que el consumidor
tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la
marca.
Brandaid /
Brandaid: Modelo de marketing mix
desarrollado por John D.C. Little (1975). Contiene submodelos de
publicidad, precio y fuerza de
ventas.
Brand Association:
Asociación de una marca específica con la
categoría de producto a la que pertenece y que se suele
utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la
mente del consumidor.
Brand Differentiation:
Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue
establecer una imagen y atributos que la diferencia,
positivamente, de las demás. Brand Extension: Línea de
producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de
marca.
Brand Franchise: Acuerdo formal entre un fabricante y un
canal de ventas para la distribución exclusiva de una marca en un
área determinada. Brand Image: Imagen de marca. Brand positioning
statement (BPS): Este documento refleja la posición de
la marca en su mercado, su contexto competitivo, su
público objetivo y aquellos discriminadores que le
darán personalidad y
valor percibido por los consumidores. Es el punto de partida para
todos los documentos
destinados a la actividad de comunicación. Brand
Switching: El cambio de una
marca a otra. Es el complemento de lealtad a la marca. Brief /
Briefing: Término inglés
que se utiliza para referirse a la información previa que
entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño
del mensaje y la realización de la campaña
publicitaria. Esta información se refiere a las
características del producto, la empresa, los
competidores, los fines de la campaña, el presupuesto
disponible, el público objetivo al que se dirige y la
duración prevista de la campaña. En general,
constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o
consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un
equipo de personas.
Broker
/ Broker: "Término inglés
que se utiliza para sesignar al intermediario que actúa
como mediador, que pone en cantacto al comprador y vendedor.
Actúa en los mercados
financieros, en operaciones de
comercio
internacional y en los negocios
inmobiliarios. Su misión es
la de un intermediario ""neutral"", que asesora la negociación, aunque suele actuar como
representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y
paga sus servicios. Los brokers suelen ser expertos en los
mercdos de los productos que tratan. La intervención del
broker es esporádoca y se limita a la negaciación
encomendada; no tiene; por tanto, una relación continuada
con quien le contrata. Cabra una comisión por sus
servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de
venta." Business proposal: O propuesta de
negocio. Es el primero de los documentos de
marketing que se confecciona para proponerle un nuevo negocio a
la dirección de la empresa. Este documento se
puede escribir para el lanzamiento de un nuevo producto o bien
para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los
items que debe tocar son: estimado de ventas, estimado de
costos,
necesidades de inversión fabriles, necesidades de
inversión de soporte, resultados a 3 años,
cash-flow a 2 años, plan de
desarrollo.
Cabecera de Góndola / Gondola
end: Extremo de una fila de estanterías en un
establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para
los productos expuestos. Cadena / Network: 1.Canal de
frecuencias dedicado a la emisión de programas de
radio o televisión. 2. Cadena de emisoras. Coordinación de varias estaciones de radio
o televisión, propias o asociadas con ese objeto, para
emitir simultáneamente en el tiempo programas
idénticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de
periódicos. La integrada por un grupo de diarios o
revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo
país y pertenecientes a una misma persona, física o
jurídica, o a diferentes sociedades y
estructurasa para una mejor defensa de sus intereses o mejor
servicio de
cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto
en beneficio del anunciante como para promover un mayor aumento
de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas
(Westphalen y Piñuel, 1993). Cadena
de Distribución / Distribution Chain: Cadena de
mayoristas y detallistas, resultado de una integración corporativa, administrada o
contractual. Cadena de Valor / Value
Chain: que describe cómo las actividades del negocio
contribuyen a sus tareas de diseñar, producir,
suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de
valor de una empresa
consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los
clientes (Porter,
1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten
en el aprovisionamiento de materiales,
transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y
prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo.
Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs
comprados, desarrollando la tecnología utilizada
en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al
personal de la
empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y
planificación. Cadena
Franquiciada / Franchise Chain: Asociación de
detallistas independientes ligados por un contrato de
franquicia con
una entidad (franquiciador) que permite la explotación y
venta de productos o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje
sobre la cifra de ventas. Calidad del
Producto / Product Quality: Puede distinguirse entre "calidad
objetiva" y "calidad percibida". La primera tiene una naturaleza
técnica, es medible y verificable. La segunda es
subjetiva, es una evaluación
del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe
ser considerada desde el punto de vista del consumidor.
Además, la calidad del producto debe estar conectada con
la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y
Quelch, 1983) Calidad de
Servicio / Service Quality: Es una estrategia
específica de marketing de
servicios y de diferenciación de la
organización, en general, que supone el cumplimiento
efectivo de una serie de aspectos en la prestación del
servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad,
cortesía, credibilidad, seguridad, etc.,
y que tal cumplimiento sera percibido por los usuarios de los
servicios. Calidad Objetiva /
Objective Quality: Es la superioridad medible y
verificable de un producto en alguna o varias normas ideales
preestablecidas. Supone una superioridad técnica del
producto (Zeithaml, 1988).
Calidad Percibida /
Perceived Quality: Es la apreciación del
consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un
producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva
o real, supone un mayor grado de abstracción y es una
evaluación global, efectuada normalmente dentro de un
conjunto evocado (Zeithaml, 1988). Calidad Total / Total
Quality: Concepto de
gestión
empresarial que sitúa como primer objetivo de la misma
la calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfacción
del cliente. Los
programas de calidad total
requieren la extensión de la responsabilidad de la calidad a toda la
organización, la colaboración de todo el personal en la
mejora de la calidad del producto y un cambio radical de la
cultura
empresarial, liderado por su más alto ejecutivo (Krantz,
1990). Cambio de Marca /
Brand Switching: El cambio de marca supone un proceso de
decisión del comprador, que le lleva a adquirir una marca
distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas:
Insatisfacción con la marca actual. Mejores prestaciones
del producto de otra marca. Oferta
(precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca
competidora. Cambio de
Entorno / Change in Environment: Modificación de la
situación o comportamiento de un factor del entorno
(económico, legal, social, etc.) que puede suponer una
oportunidad o una amenaza para la empresa o entidad. Campaña
publicitaria / Advertising Campaign: Conjunto de acciones
conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta
de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear
una imagen de marcam o divulgar las actividades de una empresa o
sector empresarial, con el fin último de estimular la
demanda u obtener una actitud
favorable del público objetivo. La campaña se
desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado,
durante el cual se programa la inserción de anuncios en
distintos medios de comunicación, seleccionados en
función de los objetivos de la campaña, audiencia
de los medios y coste de las inserciones. Campaña
Promocional /Promotional Campaign: Conjunto de actividades
llavadas a cabo durante un período de tiempo para
estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades
pueden consistie en ofertas especiales (más producto por
igual precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos,
premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores
finales, vendedores o distribuidores. Pueden utilizarse los
medios de comunicación para dar a conocer las
características de la promoción. Canal de
Comunicación / Communication Channel: Medio utilizado
para transmitir un mensaje. Puede ser personal o impersonal. Los
canales de comunicación personal suponen la existencia de
dos o más personas que se comunican directamente unas con
otras, bien por medio de una entrevista
personal, por teléfono o por correo. Los canales de
comunicación impersonal incluyen los medios de
comunicación de masas: prensa, radio,
televisión, etc. Canal de
Distribución / Distribution Channel: Para ir del
productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar
a través de algún medio. Este medio es el canal de
distribución. El término canal sugiere un camino o
ruta por el que circula el flujo de productos desde su
creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en
el destino final. El canal de distribución es, por tanto,
el camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor. Canal de Respuesta
/ Responce Channel: Canal de comunicación utilizado
por los destinatarios de una acción comercial, para
expresar sus opiniones, grado de satisfacción, quejas,
etc. Canibalización
/ Cannibalization: Efecto que se produce cuando el producto
nuevo lanzado al mercado no es percibido como un producto
distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los
compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin
aumentar las ventas totales. Capital de trabajo: Es la
diferencia entre el activo circulante y las deudas exigibles a
corto plazo (que se denominan también pasivo circulante).
Características
Diferenciales de los Servicios / Differential Characteristics of
Service: Aspectos distintivos de los servicios frente a los
bienes, que
justifican la aplicación de un marketing específico
para aquéllos. Se concretan en las cuatro
siguientes:Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir
por los
sentidos.Inseparabilidad. La producción y venta de los
servicios es inseparable. Variabilidad. La prestación de
los servicios no es siempre homogénea, lo que dificulta su
contro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan
cuando están disponibles, no se pueden almacenar o guardar
para los momentos de mayor demanda. Cartel Publicitario /
Poster: Papel u otro
material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o
escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele
exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien
colocado sobre una pared o sobre un soporte específico.
Casting: Del
inglés cast, elenco. Selección
de modelos o
actores que participarán en un comercial para
televisión o en las fotos de una
campaña gráfica. Categoría /
Category: Conjunto de personas, entidades u objetos que
prestan los mismos atributos o características. Por
ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta
definición, etc. Central de
Medios / Media-Buying Service: Mayorista que compra lotes de
espacio publicitario a los medios (prensa, radio y
televisión) y los revende al por menor a las agencias de
publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios
publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician
de precios inferiores a los de la tarifa normal. Ciclo de
Evolución del Producto / Product Evolution Cycle:
Concepto
alternativo al del ciclo de vida
del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos
autores, el concepto del ciclo de vida
del producto es inadecuado para explicar el fenómeno
completo del crecimiento y proliferación del producto. En
consecuencia, proponen otro concepto, el del ciclo de
evolución del producto (CEP). El CEP supone que los
productos están en un estado de constante
evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad
directiva y la intervención del gobierno, y que
la evolución va en una dirección de mayor eficiencia, mayor
complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de
cinco fases bien definidas: 1)divergencia del producto (salida
del nuevo producto); 2)desarrollo; 3)diferenciación;
4)estabilización, y 5)desaparición. Ciclo de Vida
del Producto / Product Life Cycle: Es un concepto de gran
importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto
el comportamiento del mercado, la situación del entorno y
la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el
producto se comercializa. Estos cambios condicionan el
diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de
marketing. En consecuencia, cabe esperar que la
explicación de las tendencias en el comportamiento del
producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor
diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo
con esta "ley" sobre el
comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene
una evolución biológica, que se concreta en una
serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el
proceso cronológico que transcurre desde el "nacimiento" o
lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o
desaparición. Ciclo de Vida
Familiar / Family Life Cycle: Fases cronológicas por
las que atraviesa la vida de la familia.
Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar
la evolución del comportamiento del
consumidor (Loudon y Della Bitta, 1988). Ciclo de Vida
Personal / Personal Life Cycle: Etapas sucesivas por las que
atraviesa la persona a lo largo de su vida. Su conocimiento es
importante para comprender mejor el comportamiento del consumidor
y segmentar mercados, ya que
las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del
ciclo de vida del individuo. Circuito
de Distribución / Distribution Circuit: Conjunto de
canales de
distribución por los que pasa un producto desde el
fabricante al consumidor. Circulación /
Circulation: Número habitual o regular de ejemplares
comprados de una publicación. Se distingue entre
circulación bruta, neta y restringida. La primera
comprende la totalidad de ejemplares de una publicación
que llegan realmente al público, incluidos los
distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación
neta excluye estos últimos. La circulación
restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la
venta al público y que se distribuyen únicamente
por suscripción, o dentro de una institución
(Weastphalen y Piñuel, 1993).. Circulación
neta útil: Número total de lectores o personas
de una revista/
diario de un Grupo Objetivo específico. Clase de
producto: Las auditorías de comercio
minorista denominan clase de producto a la categoría en
que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado
sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de
producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de
cada clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan
los market shares, o sea la participación
en el mercado de cada marca.
Clase Social / Social Class: Es la
posición de un individuo o familia en una
escala social.
Constituye una agrupación de personas con
ocupación, rentas y educación similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por
tener unas características socioeconómicas
similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no
se reúnen o comunican como tal grupo. Cliente Interno /
Internal Customer: Por extensión, se utiliza este
término en el denominado "marketing interno" para
referirse a los propios empleados, a los que la empresa u
organización ofrece una actividad que espera que satisfaga
sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo,
de acuerdo con los objetivos de la organización. Cliente Potencial
/ Potential Customer: El que por sus características
demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o
necesidades puede considerarse como posible comprador de los
productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.
Clase Social / Social Class: Es la posición de un
individuo o familia en una
escala social.
Constituye una agrupación de personas. Co-Branding /
Co-Branding: Locución inglesa que corresponde a una
estrategia de marca compartida entre productos complementarios,
de importancia similar o de un producto principal y la de alguno
de sus componentes. Cobertura /
Coberage/Reach: Se denomina también alcance o
cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio
o un soporte. Es la proporción de personas de la
población objetivo expuestas al menos a un anuncio
insertado en un medio o soporte. También se define como el
número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o
más veces por los anuncios insertados en un determinado
soporte o medio. Comercialización
/ Commercialization / Marketing: Venta de un producto. Se
utiliza también este término para referirse a la
ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En
general, la comercialización designa el conjunto de
actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa:
análisis del mercado, planificación del producto,
fijación del precio, selección de canales y
distribución física del producto, promoción
del producto, y organización y control de los
planes de actuación comercial. Commerce: La compra y venta de bienes o
servicios particulares en gran escala, nacional o
internacional.
Commodity / Commodity: Término en inglés que
se utiliza para denominar: mercancías, artículos de
comercio, o de consumo y, sobre todo, artículos de primera
necesidad. En derecho se suele utilizar este término
dentro de la categoría de bienes fungibles. Esto quiere
decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por
otro de las mismas características. En marketing se suele
utilizar este término para hablar de
indiferenciación, es como el estadio anterior a cualquier
actividad de marketing. Los commodities son productos de
naturaleza tecnológica idéntica, o sea que no
existe diferenciación alguna entre dos productos mientras
sean de la misma categoría o clase de producto. Compatibilidad
del Producto / Product Compatibility: Capacidad de un
producto nuevo de adaptarse a los valores
culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se
enfrente a ellos, menores serán las posibilidades de
éxito
en su lanzamiento al mercado. Competencia /
Competition: Desde el punto de vista de una empresa, la
competencia es cualquier otra empresa que ofrece productos
similares o sustitutivos a los mismos mercados. Significa poseer
la capacidad, profesionalidad o conocimientos requeridos para
desarrollar de forma efectiva una actividad. Es una
dimensión de la calidad del servicio. Competencia
Desleal / Unfair Competition: Supone utilizar medios falaces
o contrarios a la lealtad entre competidores. Competencia
Directa / Direct Competition: Es el conjunto de empresas o
entidades que actúan dentro del mismo sector y que
atienden a los mismos grupos de
clientes.
Competencia
Ilícita / Illicit Competition / Unfair
Competition: Cualquier acto en contra
de la ley, las
costumbres comerciales o la moral, que
perjudique a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente
de ventajas del competidor, como, por ejemplo, una patente, una
marca, símbolos, imagen, etc.
Competencia Imperfecta
/ Imperfect Competition: Situación de mercado
habitual, en la que no se dan las condiciones de la competencia
perfecta, bien por ser reducido el número de oferentes
o demandantes, los productos no son homogéneos, existen
barreras de entrada o bien porque la información no es
completa ni está al alcance de todos los integrantes del
mercado. Competencia
Monopolística / Monopolistic Competition:
Situación de mercado habitual en la que concurren muchos
oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad,
precio, distribución o servicios adicionales. No existen
barreras de entrada importantes, aunque puede haber algunas.
Ejemplos: juguetes, confección, hotelería,
alimentación. La competencia
monopolística es sinónimo de competencia
imperfecta. Competencia
Perfecta / Perfect Competition:
Situación de mercado en la que concurren muchos oferentes
y demandantes, con productos homogéneos. Es una
situación de competencia "pura": no hay barreras de
entrada y la información es perfecta, sin coste y al
alcance de todos los integrantes del mercado. Competencia
Potencial / Potential Competition: Es el conjunto de
empresas o entidades que actúan en sectores distintos y
que tratan de atender a los mismos grupos de
clientes.
Comportamiento del
Consumidor / Consumer Behaviour: Es el conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en el que realiza la compra y usa, posteriormente, el
producto. Su estudio incluye el análisis de qué,
por qué, cómo, cuándo y dónde se
compra y consume, así como el proceso de decisión
de compra y las variables que influyen sobre él. Competitividad /
Competitiveness: Posición relativa de la empresa
frente a su competencia y aptitud para sostenerla de forma
duradera y mejorarla, si es posible (Bueno, 1993) Compra
Comparativa / Comparison Shopping: Compra en la que hay
una búsqueda de información importante y se
efectúa comparaciones entre productos alternativos. Este
proceso de decisión es habitual en la adquisición
de productos de compra esporádica; por ejemplo,
electrodomésticos, muebles, etc. Compra
Compulsiva / Compulsive Purchase: Compra forzada, coercitiva,
organizada por estímulos externos o internos. La
adicción a consumos perjudiciales (tabaco, bebida,
juego,
droga, etc.)
genera impulsos internos que provocan compras
compulsivas (Mowen, 1995) Compra Cruzada /
Cross-Shopping: La compra cruzada se define como una
situación en la que un consumidor auspicia la existencia
de un mismo establecimiento de múltiples tipos de tiendas
detallistas que venden las mismas líneas de productos, que
son controladas por una sola empresa y están
diseñadas para atraer a distintos segmentos de mercado
(Cort y Dominguez, 1977). Compra
Esporádica / Sporadic Purchase: Compra no habitual, en
la que el proceso de decisión es más reflexivo y
largo que en las compras
realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas
suele haber una mayor búsqueda de información y se
efectúan comparaciones entre productos alternativos.
Compra Frecuente /
Frequent Purchase: Compra habitual de productos de uso
general, que tiene un consumo regular, como el pan, la pasta de
dientes, el
periódico, el tabaco, etc.
Compra por Impulso /
Impulse Buying: Compra efectuada de forma emocional, en la
que primero se toma la decisión de compra y luego se
justifica la necesidad. Compra Razonada /
Reasoned Buying: Compra reflexiva, con un proceso de
decisión largo y completo, en el que la búsqueda de
información es importante, se analizan las alternativas de
compra, de acuerdo con criterios de evaluación
específicos, y se establecen preferencias entre las
alternativas, antes de llegar a tomar una decisión de
compra o no compra. Comunicación
/ Communication: Es la transmisión de un mensaje de
una persona o un grupo a otra persona o grupo. Requiere la
existencia de una voluntad de interacción entre quien
transmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta
generalmente en la transmisión de otra comunicación
en sentido opuesto. El fenómeno de respuesta se indica
técnicamente con el término inglés de
feed-back (Demarchi y Ellena, 1986). Comunicación "business to
business" / Business to Business Communication:
Comunicación de empresa a empresa o de profesional a
profesional. Es una comunicación que, procedente de una
empresa, va dirigida a públicos especializados que
utilizan sus productos. Por ejemplo, la
comunicación de un laboratorio
farmacéutico dirigida a los farmacéuticos
(Westphalen y Piñuel, 1993) Comunicación
Externa / External Communication: Es la
comunicación destinada a los públicos externos
de una empresa o institución. Se opone a la
comunicación interna, destinada al personal de una empresa
u organización (Westphalen y Piñuel, 1993) Comunicación
Interna / Internal Communication: Es la comunicación
destinada al personal de una empresa u organización, por
oposición a la comunicación externa (Wetsphalen y
Piñuel, 1993) Comunicación
Global / Global Communication: Es la
comunicación considerada desde el ángulo tanto de
la comunicación externa como de la comunicación
interna (Westphalen y Piñuel, 1993) Comunicación
selectiva: Es contactar al emisor con grupos de audiencia
específicos a través de la utilización de
medios selectivos. Concepto
creativo / Creative Concept: Es una idea general
de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una
campaña. Concepto de
Producto / Product Concept: El concepto de producto es un
aspecto fundamental para la aplicación efectiva del
marketing. Debe partir del planteamiento por parte de la
dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales:
¿Qué es lo que vende la empresa?. ¿En
qué negocio está?. Confusión
de Marca / Brand Confusion: Es un proceso en el que la
similitud entre estímulos y otros factores llevan al
consumidor a formarse unas creencias equivocadas sobre los
atributos o resultados de una marca determinada de un producto
(Foxman, Berger y Cote, 1992). Consumismo /
Consumption Culture: Comportamiento y actitud de
consumo repetido e indiscriminado de bienes y servicios que no
son absolutamente necesarios. Esta cultura
caracteriza a la denominada sociedad de
consumo. Consumo / Consumption:
Utilización de los productos comprados para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Consumo
Destructivo / Nondurable Consumption: Forma de consumo
en el que el bien usado se destruye con uno o pocos usos.
Consumo Duradero
/ Durable Consumption: Forma de consumo en la que el bien
usado puede ser utilizado varias veces y de forma continuada
durante largo tiempo. Consumo
Hedonista / Hedonic Consumption: Consumo de bienes y
servicios fundamentado en el deseo de experimentar placer y
felicidad (Mowen, 1995). Consumo
Simbólico / Symbolic Consumption: La
motivación del consumo no sólo puede tener una
finalidad utilitarista, sino también simbólica. Un
producto puede tener utilidad simbólica, aparte de
utilidad funcional. El valor simbólico es un valor de
expresión del producto elegido. Contramarketing /
Countermarketing: Conjunto de actividades dirigidas a
destruir o eliminar la demanda que se considera perjudicial, por
ejemplo, tabaco, alcohol,
drogas,
violencia,
etc. Contrasegmentación
/ Countersegmentation: Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de
agrupar más que dividir el mercado. Según el
concepto de "contrasegmentación", es necesario reducir la
oferta, simplificando el producto, lo que permitirá
rebajar costes y abaratar precios. Control de la
Estrategia / Strategy Control: El
control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar
el cumplimiento del plan de
marketing y comprobar que se están alcanzando los
objetivos previstos con el mismo. El proceso de control implica
medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso,
tomar medidas correctoras. Copy /
Copy: Término inglés que se utiliza para
referirse al texto
publicitario. Copy Line
/ Copy Line: Locución inglesa que se utiliza
para referirse al eje motivacional de una campaña de
publicidad. Copy Platform / Copy Platform:
Locución inglesa que se utiliza para referirse al
documento que contiene las guías básicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la campaña, que el
creativo debe tener para escribir un texto del
anuncio que sea efectivo, que venda (Stanfield, 1982) Copy Test / Copy Test:
Locución inglesa que se utiliza para referirse al test del
mensaje publicitario. Costo / Cost: Es la medida, en
término monetarios, de los recursos
sacrificados para conseguir un objetivo determinado. Referido a
un producto, es la suma de dinero
necesaria para fabricarlo o la suma de dinero con que
se fabricó. Costo de oportunidad: Es lo que
se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.
Costos variables: Son los
gastos incurridos
por concepto de materia prima,
mano de obra, etc. que sean inequívocamente identificables
con el producto que se está evaluando. Los costos
variables se incrementan o disminuyen según el volumen
fabricado. El costo total de un
producto es la suma de los costos directos y los costos
indirectos atribuidos a ese producto. Costo standard: Es el resultado
del monto en que se estima se incurrirá en condiciones
normales, para fabricar una unidad de producto. Es el costo que se
utiliza para tomar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar
un proceso riguroso, un estudio de los costos históricos y
de los costos ideales surgidos de un estudio de ingeniería. C.P.M.(Costo por mil) / C.P.B.R. (Costo
por punto bruto de rating): Eficiencia de
costo de un medio o plan de medios por cada mil personas
alcanzadas (CPM) o por cada 1% de rating (CPBR). Costo de
espacio: Tarifa que paga el anunciante al medio de
comunicación para la reproducción de su aviso,
tanto a través de las agencias de publicidad como en forma
directa. Costo de
producción: Item de la tarifa publicitaria que
desglosa los gastos de realización del anuncio
gráfico o comercial televisivo. Costo por punto de rating:
Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio
programa, por el rating específico del mismo. El resultado
(C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo,
seleccionando la compra más rentable. Equivale al costo de
un % de audiencia. Crecimiento / Growth: Fase del
ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan
rápidamente. Creatividad
publicitaria /Creativity : Es sinónimo de
originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros es
"creativo". Es un conjunto de experiencias y técnicas
que utilizan los profesionales publicitarios (también
llamados creativos) que se ocupan de producir este efecto
diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de
otro. Se trata de un tipo de creación menor, en
categoría, que el arte o la ciencia,
pero a diferencia de éstos, está condicionada a
objetivos y requiere ser producida en forma permanente. Creativo: Es un especialista
en producir ideas publicitarias en tiempo y forma. Un equipo
creativo es un conjunto de dos o más personas que producen
ideas publicitarias en forma grupal. Credibilidad /
Credibility: Dimensión de la calidad del
servicio. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar
interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa
contribuye positiva o negativamente a la credibilidad. Criterio
de Evaluación / Evaluation Criteria: Elemento,
concepto, norma o juicio que sirve de referencia al comprador o
consumidor para juzgar un producto y establecer preferencias en
relación a otros. Criterio
de Segmentación / Segmentation Criteria: Conjunto de
variables tales como atributos, necesidades, actitudes o
comportamientos de los consumidores o compradores, tanto finales
como industriales, que se utilizan para dividir un mercado. Se
les denomina también "bases de
segmentación".
Cromalín: Es un emulsionado, sensible a
la luz, que se
adhiere al papel soporte
mediante calor, al
pasarlo por un equipo especial. Cross-cultural /
Cross-cultural: Locución inglesa que se utiliza
para referirse a los estudios de marketing
internacional en los que se comparan los sistemas
comerciales de distintos países, las culturas, capacidad
de compra, comportamientos de los consumidores, estrategias de
marketing de las empresas, etc. Cualitativo / Qualitative:
Referencia al carácter
no numérico de una variable o investigación.
Cuantitativo /
Quantitative: Referencia al carácter
numérico o estadístico de una variable o
investigación. Cuatro P / Four
P´s: Locución
acuñada por E. Jerome McCarthy para facilitar el recuerdo
de los instrumentos básicos del marketing, cuya
denominación en inglés tiene, en todos ellos, por
primera letra la "P": – Product (producto), – Price (precio), –
Place (lugar/distribución), – Promotion
(promoción/comunicación). Cuestionario /
Questionnaire: Formulario que contiene las preguntas de una
encuesta y en
el que se registran las respuestas. El diseño del cuestionario
presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es
relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere
imaginación y experiencia (Simon, 1969). Para un
diseño apropiado del cuestionario
es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir
correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa
las hipótesis. Especificar adecuadamente las
variables y las escalas de medida. Cuestionario
Autoadministrado / Self-Administered Questionnaire:
Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que
el propio encuestado, sin intervención de un
entrevistador, registra las respuestas. Cuestionario de
Prueba / Test Questionnaire: Borrador de cuestionario que se
somete a prueba en una encuesta piloto, con el fin de comprobar
el grado de comprensión de sus preguntas. Cuota de Mercado /
Market Share: Indica la capacidad de absorción de
productos y servicios por un área comercial determinada.
Cupón
de Descuento / Dollars-off Coupon: Bono ofrecido al cliente
real p potencial que le da derecho a una reducción en el
precio de un producto en promoción. Puede ser distribuido
en la propia tienda, al adquirir el producto, o bien por correo,
dentro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o
embalaje del producto. Cupón
de Regalo / Trading Stamp/Trade Coupon: Cupón de
descuento para una compra futura, o a cambio del cual se tiene
derecho a un regalo. Puede ir dentro del envase de un producto
que se ha comprado, como encarte en una publicación o
entregarse en la tienda detallista, en proporción al
importe de la compra efectuada. Cupón
de Respuesta / Response Coupon: Es la parte de un anuncio de
prensa o marketing directo, perfectamente definida, para
facilitar al lector el envío remitente de una solicitud de
información, de una muestra del
producto o de la compra del mismo, en cuyo caso se denomina
"cupón de pedido".
DAGMAR / DAGMAR: Siglas
correspondientes a Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results, que es el título de un libro escrito
por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha
venido conociendo como el enfoque DAGMAR a la
planificación publicitaria, en el que se desarrolla un
proceso de selección y cuantificación de objetivos.
Dato Primario / Primary
Data: Es aquel que se obtiene de modo específico para
la investigación a efectuar. El propósito, y no la
naturaleza de los datos, es lo que
los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los
datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la
investigación a realizar, son los más
idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos
de la investigación. Sin embargo, tiene un coste elevado,
superior al de los secundarios. Existen dos maneras
básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación.
Dato Secundario /
Secondary Data: Dato que ya está disponible, que se ha
obtenido en estudios anteriores y que sirve para el
propósito de la investigación a realizar. Debilidad
/ Weakness: Aspecto negativo de la organización que
puede generar una desventaja competitiva. Las debilidades son
aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo
efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza
para la organización, por lo que deben ser
superados.
Decisión de Compra / Buying decision:
Elección de un producto o servicio. La compra (o no
compra) es el resultado de un proceso de decisión, de
mayor o menor complejidad y duración, en función de
la importancia de la compra, la novedad del producto, el riesgo percibido
y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor
complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un
reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de
información y una evaluación de alternativas,
previa a la decisión de compra o no compra. Demanda /
Demand: Es la formulación expresa de un deseo, que
está condicionada por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante y por los estímulos de
marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los
recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará
de asignarlos del modo que estime más conveniente para
él. A ello contribuye el marketing, mediante la
creación de utilidad. Demanda Agregada /
Agregate Demand: Suma de las demandas individuales de
un mercado determinado. Demanda
Concentrada / Concentrated Demand: Es aquella en la que el
número de compradores es reducido. Es propia de mercados
industriales, lo que permite canales de
distribución directos o muy cortos y la
utilización de la venta personal como instrumento
preferente de promoción. Demanda Conjunta / Joint
Demand: Se da cuando dos o más productos se utilizan
en combinación para fabricar un tercero. Es típica
de mercados industriales, especialmente materias primas y
componentes (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994). Demanda Derivada /
Derived Demand: Demanda de bienes y servicios efectuada por
las organizaciones
para su incorporación a procesos
productivos, su utilización en las actividades
desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Esta demanda
se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de
ella.
Demanda Elástica / Elastic Demand: En
relación al precio, la demanda es elástica cuando
la proporción en que varía la cantidad demandada es
superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el
precio. Demanda
Específica / Specific Demand: Demanda selectiva a
favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras
que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda
genérica. Demanda
Excesiva / Overfull Demand/Excess Demand: Situación en
la que la demanda supera a la oferta disponible. Algunos recursos
naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender
toda la demanda, y debe reducirse su consumo. La tarea del
marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal
o permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la
reducción de la promoción o las restricciones en
los servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.
Demanda Final / Final
Demand: Demanda del mercado de consumo. Se considera final
porque el consumidor es el último eslabón de la
cadena de producción-consumo. Demanda Fuerte / Strong
Demand: En esta situación la demanda es la esperada
por la empresa que ofrece sus productos al mercado. La tarea del
marketing es mantener este nivel de la demanda, practicar un
"marketing de mantenimiento", mediante la mejora de la calidad
del producto, de la oferta de servicio adicionales y medición continua del nivel de
satisfacción de los clientes (Kotler, 1973). DEMON/DEMON: El modelo DEMON
(Decisión Mapping via Optimun Networks), que en un
principio se creó para analizar y optimizar el presupuesto
publicitario, se convirtió en un instrumento para analizar
los distintos componentes del marketing implicados en la
comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra
en un objetivo bien definido: la maximización del
beneficio; integra los aspectos financieros, de producción
y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y
dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los
factores implicados.l Departamento de
Marketing / Marketing Department: Conjunto
de elementos humanos y materiales de
la organización, que bajo la autoridad del
director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las actividades comerciales
de la empresa, y en particular, de la elaboración,
ejecución y control del plan de
marketing. Desarrollo
de la estrategia / Strategy Development: Ejecución de
la estrategia de marketing, en la que se combina la
utilización de los distintos instrumentos (producto,
precio, distribución y promoción), con el fin de
conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing
constituye una guía para el desarrollo de la estrategia
comercial. Desarrollo del
Producto / Product Development: Supone la realización
efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares
del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo,
gráfico, modelo o maqueta a un producto físico,
real, igual o similar a como será el producto definitivo.
Descodificación
del Mensaje / Message Decoding: Proceso de
interpretación del significado del mensaje por el receptor
o destinatario de la información. Descremación
del Mercado / Market Skimming: Estrategia de
estimulación de la demanda de los segmentos del mercado de
mayor capacidad económica y más innovadores, cuya
demanda es más inelástica, mediante la
fijación de precios altos. Se aplica esta estrategia en el
lanzamiento de nuevos productos. Desmarketing /
Demarketing: Conjunto de actividades dirigidas a reducir o
desanimar la demanda de productos o recursos vitales (por
ejemplo, el
petróleo o el agua) que
pueden agostarse por un consumo excesivo (Kotler,1971, 1973;
Dadzie, 1989). Diagrama de Gantt /
Gantt Chart: Procedimiento
gráfico de programación de proyectos, en el
que el tiempo transcurrido por cada actividad es representado por
una barra horizontal, cuyos extremos corresponden al principio y
fin de la actividad, cuya duración temporal se mide por
una línea de fechas situada en la parte inferior del
diagrama.
Diferenciación
del Producto / Product Differentiation: Un concepto clave en
la política
de producto es el de la diferenciación. No todos los
productos de la misma clase son iguales. Es posible que
proporciones iguales o similares beneficios básicos, pero
seguramente diferirán en algún aspecto formal o
añadido.
Diferenciación Horizontal / Horizontal
Differentiation: Diferenciación de los productos de
una empresa dentro de un sector industrial, con el fin de evitar
la entrada de competidores (Ordoñez de Haro,
1993).
Dirección del Producto / Product Management: Es
producto es el medio por el cual se puede satisfacer las
necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento
de importancia fundamental. Si no se dispone del producto
adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo
de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La
política
de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la
estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es
la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las
necesidades del consumidor. Dirección
Estratégica / Strategic Management: Supone la
formulación de la estrategia, su implantación y el
control de la misma. Dirección
por Objetivos / Management by Objectives: Método de
dirección de empresas en el que se asignan objetivos,
generalmente cuantificados, a los responsables de programas.
Éstos poseen facultades de decisión y medios para
el logro de tales objetivos, con la ayuda de sistemas de
información que permiten controlar las desviaciones
que se produzcan entre las previsiones y los resultados. Dirección
Proactiva / Proactive Management: Es la que diseña
estrategias de
marketing que tratan de anticiparse a las acciones de la
competencia o a los cambios de entorno. Dirección
Reactiva / Reactiv Management: Es la que sólo
diseña las estrategias de marketing para responder a las
acciones de la competencia o a los cambios del entorno, pero que
no se anticipa a los mismos. Director de
Cuentas / Account
Manager: Profesional que dirige el departamento comercial de
una agencia de publicidad, y que supervisa el trabajo de
varios jefes de grupo o ejecutivos de cuentas
(Westphalen y Piñuel, 1993) Director de
Marketing / Marketing Manager: Persona que dirige las
actividades de marketing de la organización,
apoyándose en los cuatro instrumentos básicos del
mismo: producto, precio, distribución y promoción.
Sus tareas abarcan el análisis, la planificación,
la organización, la ejecución y el control de las
actividades comerciales de la organización. Es por tanto,
el encargado de diseñar, ejecutar y controlar el plan de
marketing. Director de
Producto / Brand Manager: Aunque los términos
"director de marca" y "director de producto" se utilizan
distintamente en la literatura y en la
práctica del marketing, el primero de ellos es más
apropiado en empresas de producto de consumo. Se reconoce a
Procter & Gamble el haber establecido el prototipo de
director de marca. Esta figura aparece en la organización
de las empresas americanas en la década de los años
treinta y se consolida en épocas más recientes.
Supone un tipo de estructura organizativa en la que marcas o
productos son asignados a directores que se responsabilizan de
sus resultados. Los directores de marca coordinan todas las
actividades de marketing para su marca y son responsables del
desarrollo e implantación del plan de marketing (Low y
Fullerton, 1994) Director de
Publicidad / Advertising Manager: Persona en la
organización que dirige las actividades publicitarias de
la misma. Entre sus funciones se
incluyen las de diseño de la estrategia de publicidad,
determinación del presupuesto, relación y
selección de agencias de publicidad y medios de
comunicación, diseño y planificación de
campañas publicitarias, y control de la eficacia de la
publicidad. Diseño
/ Design: Creación aplicada a la investigación
de formas, colores y
utilización de los objetos, tratando de buscar un equilibrio
entre la funcionalidad y la estética del producto, a fin de hacerlo
más agradable y apto para el uso, al tiempo que se trata
de diferenciarlo de los productos de la competencia. Diseño
de la Investigación / Research Design: Es la
estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para
la recogida y análisis de los datos (Churchill, 1987,
1988). Supone la especificación de métodos y
procedimientos
para adquirir la información necesaria para estructurar o
solucionar problemas
(Green, Tull y Albaum, 1988). Comprende un conjunto de
actividades que comparten de la identificación del
problema a investigar hasta llegar a la definición,
clasificación y medida de las variables. Duplicación
de Audiencia / Audience Duplication: Se produce
cuando la misma persona forma parte simultáneamente de la
audiencia de dos o más soportes diferentes.
Efecto Atracción /Attraction
Effect: Consiste en el incremento que se produce en la
probabilidad
de elección de una marca al introducir otra simulada de
calidad relativamente inferior. Efecto Bumeran /
Boomerang Effect: Ocurre cuando un mensaje produce un cambio
de actitud en el destinatario en dirección opuesta a la
pretendida. Efecto
Demostración / Demonstration Effect: Propensión
del consumidor a querer emular el comportamiento de compra de la
clase social igual o superior a la suya propia. Efecto Desgaste /
Wearout Effect: Pérdida de efectividad en el recuerdo
del mensaje de un anuncio al aumentar el nivel de exposición, por el mantenimiento
constante del anuncio en el medio. Efecto Diferido
/ Customer-Holdover Effect: Situación que refleja un
efecto dinámico en el fenómeno considerado. Un
efecto diferido implica que el efecto es un estímulo
(variable explicativa) durará más allá del
tiempo en que se ha producido. Efecto Giffen / Giffen
Effect: Supone una excepción a la "ley de la demanda",
que establece una relación inversa entre la cantidad
demandada de un bien y su precio. Efecto
Imitación / Imitation Effect: Efecto que
se produce en los procesos de
adopción de nuevos productos. Los innovadores y primeros
adoptadores del nuevo producto, que son una minoría,
actúan como líderes de opinión sobre el
resto del mercado potencial, que tiene un comportamiento
más agrageado y una mayor aversión al riesgo, e "imita"
posteriormente la decisión de adopción del nuevo
producto. Efecto Innovador /
Innovative Effect: Efecto que refleja el comportamiento de
los "innovadores" y primeros adoptadores en los procesos de
adopción de nuevos productos. Efecto "made in" / Made in Effect: El efecto
made in o "país de origen" es de especial interés
en la comercialización internacional de productos. El
país de origen puede considerarse como un atributo externo
a las características físicas del producto e
influye en la decisión de compra. Efecto Precio / Price
Effect: Efecto que produce una variación del precio de
un bien, permaneciendo constantes las demás variables,
sobre la cantidad demandada. Efecto Renta / Income
Effect: Se refiere al impacto que ocasiona en la renta del
consumidor la variación del precio de un producto.
Efecto
Retardado / Delayed-Response Effect / Lagged Effect:
Situación que refleja un efecto dinámico en el
fenómeno considerado. En el supuesto de efectos retardados
en el comportamiento de la demanda, se supone que el efecto de
una variable explicativa no se produce inmediatamente, sino que
tarda un tiempo, hay un retraso. Efecto
Saturación / Saturation Effect: Se produce cuando la
respuesta de la demanda de los estímulos que la influyen
es mínima, por estar los valores de
aquélla próximos al límite superior o
potencial de mercado. Efecto
Sustitución / Sustitution Effect: En el supuesto de
que la renta real del consumidor permanezca constante, una
disminución del precio de un bien provoca, en primer
lugar, un aumento de la renta disponible, que puede dedicar a
incrementar el consumo del bien rebajado y el de los que son
complementarios y a disminuir el de otros bienes que sean
sustitutivos. Efecto Umbral /
Threshold Effect: Se produce cuando el crecimiento de la
demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la
variable explicativa para iniciar su despegue, siendo el
crecimiento inicial de la demanda muy lento. Efecto Veblen / Veblen
Effect: Efecto de Emulación del consumo de las
clases
sociales más altas estudiado por Veblen (1912). Este
fenómeno da lugar a un incremento de la demanda de los
productos con precios más altos, por asociarse al consumo
de las clases altas, cuyos comportamientos quieren imitar las
clases inferiores. Efectos
Económicos de la Demanda / Advertising Economic
Effect: Se refieren a la influencia de la publicidad sobre la
demanda. Efectos
Sociales de la Publicidad / Advertising Social Effect: Desde
una perspectiva social, los efectos de la publicidad son
múltiples. Los ingresos que se generan con ella permiten
sostener a medios de comunicación, programas culturales y
actividades deportivas. La publicidad tiene también una
utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a
ser molesta, abusiva, engañosa o desleal, y tener, por lo
tanto, efectos negativos.
Eficacia / Efficacyt: En general,
es el grado de cumplimiento de los objetivos previstos. Eficacia de la
Publicidad / Advertising Effectiveness: En sentido estricto,
la eficacia de la
publicidad debería ,edirse en términos de ventas o
de cambios de comportamiento conseguidos. Eje de
Campaña / Advertising Theme: También denominado
eje publicitario. Es el tema del mensaje o la idea básica
que se quiere transmitir en la campaña
publicitaria. Puede ser muy variado. El mensaje debe decir
qué se ofrece y por qué puede interesarle al
destinatario del mensaje. Ejecutivo de
Cuentas / Account Executive: Técnico de publicidad de
una agencia que dirige la campaña de publicidad de un
anunciante, o uno de sus productos o marcas, y coordina las
relaciones de la agencia con el cliente y la de ambos con los
medios (Westphalen y Piñuel, 1993) Elección
de Marca / Brand Choice: Decisión que toma el
comprador ante distintas alternativas de marca consideradas.
Emisor /
Emitter: Persona o aparato que transmite el mensaje. El
emisor es el que inicia el proceso de comunicación.
Entorno / Environment: La
relación de intercambio entre la empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una
serie de factores no controlables por la empresa, tales como la
competencia, la coyuntura económica, las fuerzas sociales,
el medio
ambiente, etc. Estos factores constituyen el entorno e
influyen en los comportamientos del mercado y en las decisiones
de marketing de la empresa. Entorno
Cultural/Social / Cultural/Social Environment: Conjunto de
normas,
creencias, costumbres y hábitos compartidos por la
sociedad, que
influyen en los valores básicos, estilos de vida,
percepciones y comportamientos de los individuos, familias y
demás grupos
sociales. Entorno
Demográfico / Demographic Environment: Conjunto de
factores relativos a la población: tamaño,
distribución, natalidad, mortalidad, edad, sexo, matrimonio y
movimientos migratorios. Entorno
Económico / Economic Environment: El análisis
del entorno económico contempla la evolución de las
principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional,
tipo de interés, inflación, desempleo,
tipo de
cambio, balanza de pagos
y carga fiscal. Estas
variables determinan la capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo. Entorno
Legal/Político / Legal/Political
Environment: Es el conjunto de leyes e instituciones
públicas que regulan y limitan los comportamientos
sociales y económicos. Entorno
Tecnológico / Technological Environment: Es el
conjunto de innovaciones, avances y progresos en el conocimiento
científico, que permiten el desarrollo de nuevos y
mejores productos. EPOS /
EPOS: Siglas correspondientes a Electronic
Point of Sale (punto de venta electrónico). Por este
sistema se capturan los datos de los productos mediante un
escáner
que lee los códigos de barras que incorporan los envases
de los productos. Equilibrio de
Nash / Nash Equilibrium: Constituye
el concepto central de la teoría de
juegos no cooperativos, formulado por Nash (1950). Es una
predicción sobre la forma racional e inteligente con que
las empresas competirán. Equilibrio
General / General Equilibrium: Teoría
que sostiene que la actuación en competencia de los
agentes económicos lleva a una situación de
equilibrio, en
la que los precios determinan una igualdad entre
la oferta y la demanda. Equipamiento
del Hogar / Household Equipment: Indicador
socioeconómico del nivel de vida de una familia. Supone la
posesión de electrodomésticos y aparatos del hogar:
frigorífico, lavavajillas, cocina, microondas,
televisión, cadena musical, etc. Equivalencia
entre Medios / Media Equivalence:
Comparación entre medios publicitarios, con el fin de
buscar una correspondencia teórica entre los anuncios
insertados en distintos medio. Error de la Encuesta
/ Survey Error: La confiabilidad de una encuesta está
en función de un error total, que se compone del error de
muestreo y del
error ajeno al muestreo (Frankel
y Frankel, 1977; Ortega, 1993). El error de la muestreo se
produce como consecuencia de que la muestra no es una
representación perfecta de la población. Se puede
controlar con una adecuada selección y aumentando el
tamaño de la muestra.
Error de Muestreo / Sampling
Error: Es el error que se comete en la medida de las
variables estudiadas al tomar una muestra en lugar de la
totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando
el muestreo es probabilístico. Escenario
/ Scenario: Panorama subjetivo sobre un futuro posible, en el
que se definen los acontecimientos y situaciones posibles, con el
fin de analizar cursos de
acción alternativos. Eslogan / Slogan: Es una fase
fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del
producto o de la empresa. Se emplea como título del texto
de un anuncio y con él se resume el mensaje publicitario.
Se le denomina también lema. Especificaciones
del Producto / Product Specifications: Conjunto de requisitos
que debe cumplir un producto para poder ser
adquirido por una organización. Espectativa de Vida
/ Life Expectancy: Número de años promedio que
una persona puede esperar vivir al nacer. Estilo de Vida / Life
Style: Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que
la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se
considera importante (centros de interés) y por lo que
piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones). Estilo
Publicitario / Advertising Style: Es la manera de expresar el
mensaje. Se refiere tanto a las características del
mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y
exponer la información esencial) como al tono o forma de
apelar al destinatario (lógica,
apasionada….) (Stanfield, 1982) Estimación
Estadística / Statistical Estimation:
Método inductivo que trata de determinar las
características de una población a partir de las
observaciones de una muestra representativa. Implica el cálculo
del valor de una variable o de los coeficientes de un modelo.
Estímulo
/ Stimulus/Inducement: Agente físico, químico,
mecánico, fisiológico o psicológico, interno
o externo, que desencadena una reacción funcional en un
organismo y provoca un comportamiento. Estrategia / Strategy: Es
aquella acción específica desarrollada para
conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de
desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados,
recursos o capacidades, de modo que aseguren la
consecución de tales objetivos. Las estrategias posibles
para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo
objetivo se puede conseguir a través de estrategias
distintas, y la misma estrategia no proporciona siempre los
mismos resultados (Shapiro, 1985) Estrategia
Concentrada / Concentrated Strategy: Supone un modo efectivo
de aprovechar las ventajas de la segmentación. La empresa
puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado
relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos
ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos
necesarios. Estrategia
Corporativa / Corporate Strategy: Estrategia general de la
empresa, de la que se deriva la estrategia de marketing. Es el
resultado del proceso de planificación
estratégica, la cual es necesaria para que la
organización pueda anticiparse y responder a los cambios
del mercado, de la competencia y del entorno, en general.
Estrategia
de Confrontación / Confrontation Strategy:
Estrategia de marketing social que trata de modificar actitudes o
comportamientos consistentes, pero contrarios a un comportamiento
social deseable. Estrategia de
Costos / Cost Strategy: Consiste en alcanzar los costos
más bajos mediante la producción en gran escala de
productos indiferenciados. Estrategia de
Desarrollo del Mercado / Market Development Strategy:
Estrategia de expansión que implica buscar nuevas
aplicaciones para el producto actual que capten a nuevos
segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar
canales de distribución complementarios o en comercializar
el producto en otras áreas geográficas. Estrategia de
Desarrollo del Producto / Product Development Strategy:
Estrategia de expansión que consiste en lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos que
supongan mejoras o variaciones sobre los actuales. Estrategia
de Diferenciación / Differentiation Strategy: Supone
la especialización de la empresa en algún aspecto
que la haga única y sea valorado por la totalidad o parte
del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en
calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. Estrategia
de Dirección de la Demanda / Demand Management
Strategy: Es una estrategia de marketing de los servicios que
trata de canalizar la demanda a las disponibilidades de servicio
existentes.
Estrategia de
Dirección de la Oferta /Supply Management
StrategyEs una estrategia de marketing de los servicios
que consiste en desarrollar las acciones para adaptar la oferta
de servicios a las variaciones de la demanda. Estrategia
de Distribución/ Distribution Strategy: Conjunto de
planes y actuaciones que se orientan a la consecución de
los objetivos de distribución. Estrategia
de Diversificación/ Diversification Strategy:
Estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa
desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos
mercados. Estrategia de
Enfoque/ Focus Strategy: Implica que la empresa se concentra
en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener
algún tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciación. Es equivalente a la estrategia
concentrada, utilizada en segmentos de mercado. Estrategia
de Inducción/ Inducement Strategy:
Estrategia de marketing social que trata de estimular la
práctica de un determinado comportamiento socialmente
aceptable para el que existe una actitud positiva, pero que no se
practica (por ejemplo, el uso del cinturón de seguridad en
el automóvil). Estrategia de
Latido/ Pulsing Strategy: Es una estrategia de programación de medios que combina una
campaña publicitaria continuada con estallidos cortos de
publicidad intensiva (Hiam y Schewe, 1992 Estrategia
de Líder/
Leader Strategy: Estrategia competitiva, de acuerdo con la
clasificación de Kotler (1988). El líder
en un producto-mercado es el que ocupa una posición
dominante reconocida por sus competidores. Un líder se
enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda genérica,
proteger la participación de mercado y ampliar la
participación de mercado. Estrategia de
Marca/ Brand Strategy: La marca, por las múltiples
posibilidades de aplicación que ofrece, así como
por la imagen del producto que genera, el valor que añade
y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser
utilizada como un elemento importante de la estrategia de
marketing. Estrategia de
Marketing/ Marketing Strategy: Es el resultado del
proceso de planificación. Supone, por tanto, a partir del
análisis y selección de los mercados a servir y la
definición de los objetivos a alcanzar, para poder
determinar la combinación de los instrumentos del
marketing (producto, precio, distribución y
promoción) que permitan alcanzar los objetivos propuestos.
Estrategia de
Nicho/ Niche Strategy: Es una estrategia que intenta
aprovechar la existencia de un nicho o segmento de mercado
desatendido o no atendido suficientemente por la competencia y
sobre el que se posee o puede desarrollar alguna ventaja
competitiva. Estrategia
de Penetración del Mercado/ Market Penetration
Strategy: Estrategia de expansión que consiste en
incrementar la participación en los mercados en los que se
opera y con los productos actuales. Estrategia de
Precios/ Price Strategy: Es el proceso de concepción y
planificación de la política de precios, de modo
que contribuya a alcanzar los objetivos de la
organización. Estrategia de
Producto/ Product Strategy: Conjunto de acciones que tiene
como finalidad el proporcionar el producto que mejor se adapta a
las necesidades del consumidor. Estrategia de
Publicidad/ Advertising Strategy: Las
decisiones relativas a la utilización de la publicidad son
difíciles de tomar, porque no se conoce con
precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden
producirse, en consecuencia, despilfarros. No obstante, la
dificultad no radica sólo en aspectos cuantitativos, sino
también en cualitativos. Una creatividad inteligente puede
ser más efectiva que un incremento continuo de los gastos
publicitarios (Asker y Carman, 1982; Schroer, 1990). Estrategia
de Racionalización/ Rationalization Strategy:
Estrategia de marketing social cuyo objetivo es generar un cambio
de actitud que sea consistente con el comportamiento socialmente
deseable y practicado. La discrepancia entre actitud (negativa) y
comportamiento (realizado) puede ser temporal o debida falta de
elección alternativa. El objetivo de la estrategia de
racionalización es, por consiguiente, generar un cambio de
actitud acorde con el comportamiento. La persuasión y los
controles sociales pueden ser los medios más efectivos
para conseguir este cambio de actitud. Estrategia de
Reforzamiento/ Reinforcement Strategy: Estrategia de
marketing social adecuada para situaciones en las que las
actitudes de la población son positivas y los
comportamientos sociales consistentes, es decir, son realizados.
Estrategia de
Retador/ Challenger Strategy: Estrategia competitiva, de
acuerdo con la clasificación de Kotler (1988). El retador
es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al
líder. Para ello trata de incrementar su
participación en el mercado mediante estrategias
agresivas. Estrategia
de Segmentación/ Segmentation Strategy: Supone la
determinación de las prioridades y la elección de
los mercados a los que va a dirigirse la empresa. Estrategia
Diferenciada/ Differentiated Strategy: Estrategia de
segmentación multisegmento que consiste en ofrecer
productos adaptados a las necesidades de cada uno de los
distintos segmentos objetivo, utilizando de modo también
distinto los instrumentos comerciales. Estrategia Global/
Global Strategy: Estrategia de marketing
internacional que supone que las similitudes entre
países son mayores que las diferencias, por lo que puede
practicarse la misma estrategia en todos ellos. Estrategia
Innovadora Defensiva/ Defensive Innovative Strategy: Es
propia de empresas que no quieren ser las primeras del mercado,
pero tampoco desean quedarse rezagadas, por lo que adoptan la
estrategia de seguir al líder tecnológico. Estrategia
Innovadora Ofensiva/ Offensive Innovative Strategy: Supone
actuar como líder tecnológico, mediante la introducción continuada de nuevos productos
y la creación de nuevos mercados. Requiere identificar las
nuevas necesidades del mercado y encontrar la manera de
satisfacerlas. Estrategia
Intermedia/ Intermediate Strategy: Estrategia de marketing
internacional que retiene los elementos comunes entre
países – que son la base de la estrategia global – y que
diferencia únicamente por aquellos aspectos que son
realmente distintos. Estrategia
Multisegmento/ Multisegment Strategy: Consiste en aplicar una
estrategia de marketing diferenciada a varios o todos los
segmentos del mercado. Estratagema: Ardid de guerra basado
en la astucia y la destreza. || fig. Truco, astucia, treta.
Estudio de Mercado/
Market Research: Es una forma restrictiva de denominar el
proceso y el resultado de aplicar los métodos y
técnicas de la investigación comercial. Por
extensión, incluye cualquier estudio de
investigación comercial en el que se aborde cualquier
problema de marketing. Estudio
Descriptivo/ Descriptive Research: El estudio descriptivo o
correlacional es el más usual en investigación
comercial. Tiene como finalidad describir las
características de ciertos grupos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre
dos o más variables o efectuar predicciones. Estudio en
Profundidad/ Depth Research: Es el que trata de conseguir
el
conocimiento integral del fenómeno estudiado. Se
denomina también investigación cualitativa. Estudio
Experimental/ Experimental Research: También
denominado experimento, investigación o estudio causal. Es
el idóneo para contratar hipótesis y
establecer relaciones de causa-efecto, por el control que
proporciona al investigador. Estudio
Exploratorio/ Exploratory Research: Es un estudio preliminar,
muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya
existentes, en entrevistas
con personas expertas y en el examen de situaciones
análogas, mediante casos de estudio y simulaciones. La
finalidad principal del estudio exploratorio es el descubrimiento
de ideas y conocimientos. Estudio General
de Audiencias (EGA)/General Audience Survey (GAS): Es una
encuesta periódica para medir la audiencia de los medios
de comunicación. Estudio General
de Medios (EGM)/ General Mass Media Survey (GMS): Encuesta
periódica realizada para conocer la audiencia de los
medios de comunicación. Ética
Comercial/ Marketing Ethics: Conjunto de principios
morales o valores procedentes de la religión o de la
tradición, que gobiernan la conducta de un
individuo, grupo u organización. Etiqueta de Marca/ Brand
Label: Es la etiqueta que se utiliza con
fines promocionales. Es un elemento identificativo y
diferenciador que contribuye a la formación de la imagen
del producto Etiqueta
Informativa/ Informative Label: Es la etiqueta que cumple la
función de información. La legislación de
cada país establece normas sobre los requisitos que han de
cumplir estas etiquetas. Evaluación /
Evaluation: Fase del proceso de decisión de compra en
la que se analizan las alternativas posibles para solucionar un
problema o satisfacer una necesidad. Es posterior a la
búsqueda de información y anterior a la
decisión de compra o no compra del producto. Evaluación
de la Calidad del Servicio / Measuring Service
Quality: La evaluación de la calidad
del servicio es una consecuencia de la importancia asignada a la
misma. Se admite, en general, que si se proporciona calidad de
servicio se obtienen mayores beneficios, menores costes y
cuotas de mercado superiores (Devlin y Dong, 1994) Evaluación
de la Estrategia / Strategy Evaluation: La estrategia puede
evaluarse utilizando los criterios de adecuación, validez,
consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados
potenciales (Day, 1984) Evaluación de
Pautas: Sistema computacional a través
del cual puede determinarse el alcance neto, frecuencia media y
distribución de frecuencia de una programación de
medios. Evocación /
Evocation: Proceso por el que vienen a la mente del
consumidor un conjunto de alternativas (productos, marcas,
servicios, etc.) cuando busca una solución a una problema
e intenta satisfacer una necesidad. Evocación
del Mensaje / Message Evocation: Se refiere a los recuerdos,
sensaciones o ideas que puede provocar el mensaje publicitario en
las personas expuestas al mismo. Evolución
del Producto / Product Evolution: Todo producto experimenta
una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se
retira. Se produce una sucesión de etapas durante la
permanencia del producto en el mercado, en las que el
comportamiento de la demanda y la competencia van
cambiando. Excedente del
Consumidor / Consumer Surplus: Diferencia entre el precio que
el consumidor estaba dispuesto a pagar y el realmente
desembolsado. Exigencias
del Consumidor / Consumer Requirements: Demandas y derechos del consumidor que
son consecuencia de una situación de libre mercado, que
están apoyados por los movimientos ciudadanos de defensa
del consumidor y reconocidos en las normas legales sobre
protección y defensa del consumidor.
Exposición a un Estímulo /Exposure to a Stimulus
: Etapa inicial al proceso de percepción
(exposición, atención, comprensión,
retención), por la que el individuo es alcanzado pro un
estímulo sensorial. Exposición
a un Medio / Exposure to a Media: Indica que un individuo es
alcanzado o impactado por un medio de comunicación, que
actúa como estímulo en el proceso de
comunicación. Una distribución temporal muy
concentrada de los anuncios en un medio de comunicación
permitirá una rápida exposición y
hará aumentar la notoriedad del producto. Extensión
de Línea de Productos / Product Line
extension: Lanzamiento de una nueva
variedad de un producto básico dentro de la misma
categoría de producto y con la misma marca. Extensión
de Marca/ Brand Extension: Nueva categoría de producto
a la que se le da el nombre de otra ya existente
— F
—
Familia de Marcas /Brand
Family: Conjunto de productos similares que cubren
necesidades parecidas o tiene procesos de fabricación o
canales de distribución comunes, a los que se le impone
una sola marca (Stanton y Futrell, 1989) Fases de
la Investigación Comercial /Marketing Research Stages:
La realización de una investigación comercial o de
mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales,
que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de
la investigación, obtención de la
información, tratamiento y análisis de los datos, e
interpretación de los resultados y presentación de
conclusiones. Feed-back
/Feed-back: Locución inglesa, que significa
reacción, realimentación o información de
retorno. Fiabilidad del
Producto /Reliability Product: Aptitud del producto
(máquina, electrodoméstico, sistema, etc) para
funcionar correctamente, de acuerdo con las especificaciones
establecidas. Fiabilidad
del Servicio /Service Reliability: Dimensión de la
calidad del servicio. Implica consistencia en la
prestación del servicio, lo que significa que la empresa
proporciona el servicio correctamente en el momento preciso y que
cumple sus promesas. Ficha
Técnica /Survey Snapshot: Documento que informa sobre
las condiciones en las que se ha realizado una encuesta. Indica
el tipo de encuesta (personal, por correo o por teléfono), la fecha de realización,
el método de muestreo, los puntos de muestreo
seleccionados, el tamaño de la muestra y el error de
muestreo cometido. Fidelización
del Cliente /Customer Fidelization: Acción comercial
que trata de asegurar la relación continuada de un cliente
con una empresa, evitando que sea alcanzado por la competencia.
Es un objetivo fundamental del marketing de relaciones. Fijación de
Precios /Pricing: Las decisiones sobre fijación de
precios incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas alternativas: 1) Costes,
márgenes, descuentos y condiciones de pago. 2)
Fijación de precios a un solo producto. 3) Fijación
de precios a una línea de productos. Fijación
de Precios Vertical /Vertical Pricing: Imposición al
canal de distribución del precio de venta al
público. Constituye una práctica restrictiva de la
competencia. Folder Test /Folder Test:
Locución inglesa que se utiliza para designar un tipo de
técnica utilizada para hacer el pre-test de un anuncio
publicitario. Formato del
Anuncio /Advertisement Format: En un anuncio el formato es la
plasmación del mensaje en un soporte específico,
con un determinado tamaño, duración,
tipografía, colores, disposición del texto e
ilustraciones, momento de emisión, etc. Formato del
Mensaje /Message Formulation: El mensaje se
formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y
sonidos. Lo que implica un proceso de codificación. El
texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio.
Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una
frase corta que resume el mensaje. FODA /SWOT: Siglas correspondientes a
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Fortaleza
/Strenght: Aspecto positivo de la organización que
puede generar una ventaja competitiva. Las fortalezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva
ventajas competitivas que pueden servir para explotar
oportunidades o superar amenazas. Fracaso de un
Producto /Product Failure: Supone la no aceptación por
el mercado de un producto nuevo. Franchising /Franchising:
Término inglés que se utiliza para designar los
contratos de
franquicia.
Franquicia /Franchising: Es
una relación contractual que cubre un amplia gama de
prestaciones
de servicios, suministros de bienes y cesión de nombre
comercial o marca, por parte de un fabricante o mayorista
(franquisiador). En contraprestación, el detallista
(franquisiado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de
los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
Frecuencia de
Clase /Class Frequency: Número de individuos u objetos
que pertenecen a una clase o categoría. Freelance /Freelance:
Neologismo utilizado para designar al trabajador o profesional
independiente. Es un colaborador ocasional, no asalariado,
remunerado por prestación realizada, que suele actuar en
profesiones relacionadas con la publicidad, las artes gráficas o la fotografía
(Westphalen y Piñuel, 1993) Función
de Demanda /Demand Function: Fórmula matemática
que expresa el comportamiento de la demanda ante la
variación de las variables que la explican. Puede tener
muy distintas formulaciones. Por ejemplo, una función
lineal, cuadrática, logarítmica, exponencial,
logística, etc. Fusión de
Empresas /Merger: Forma de concentración de empresas.
Puede ser por disolución previa de las empresas
fusionadas, para constituir una nueva, o por absorción,
por la que una de las empresas fusionadas, que sigue manteniendo
su personalidad
jurídica, absorbe a otra u otras, que se
disuelven.
Gama de Productos/ Product
Portfolio: Conjunto o cartera de productos ofertados por
una empresa. Recine el nombre de surtido cuando se refiere a un
distribuidor. GATT/ GATT : Siglas
correspondientes a General Agreement on Tariffs and Trade
(Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio). Generación
de Ideas/ Ideas Generation: Búsqueda
sistemática de ideas de nuevos productos, acudiendo a una
diversidad de fuentes y por
medio de distintos métodos o procedimientos.
Generación X/
Generation X: Grupo de edad de 18 a 29 años, en
Estados
Unidos. Los integrantes de este grupo generacional se
caracterizan por ser inconformistas y no sensibles a la
publicidad. Desempeñan trabajos precarios, con futuro
incierto. Su aspecto evidencia un rechazo hacia los pulcros
yuppies de los años ochenta. Geomarketing/ Geomarketing:
Denominación dada a una forma de segmentación de
mercados por criterios geográficos, unida a la
utilización de bases de datos y
programas específicos, para diseñar acciones
comerciales directas dirigidas a compradores o usuarios
potenciales. Gestión
de Categorías/ Category Management: Método de
gestión
de la cartera de productos o del surtido. El gestor de una
categoría se responsabiliza de una línea de
productos y no sólo de una marca, como en la
dirección de producto/marca (Zenor, 1994). Cada
categoría de producto se considera como una unidad de
negocio separada y se configura de acuerdo con las preferencias
de los consumidores. Gestión
de la Calidad/ Quality Management: La función
primordial de la gestión
de la calidad es determinar la capacidad de la empresa para
satisfacer las necesidades del consumidor, en relación con
el precio de la misma (Fernández Sánchez, 1986)
Gestión
de la Calidad Total/
Total Quality Management: Suele utilizarse
la locución inglesa Total quality management. Deming (1982)
la define como "la reducción continua del despilfarro y la
mejora constante de la calidad en cada actividad". Es una
gestión de la calidad del producto, en su sentido
más amplio (conjunto de bienes y servicios ofertados por
una empresa al mercado), a largo plazo, que busca la
satisfacción del cliente. Globalización
de los Mercados/ Globalization of Markets: Concepto
introducido por Levitt (1983) que consiste en un proceso de
homogeneización de los mercados de los distintos
países, provocado por el desarrollo tecnológico y
los medios de comunicación que lleva hacia un mercado
global, con consumos estandarizados. Gran
idea/ Big idea: Es una solución creativa propia (no
arbitraria) de la que surge un concepto creativo que
vivirá mucho tiempo y dará lugar a muchas
campañas posteriores. Green Marketing/ Green Marketing:
Locución inglesa sinónimo de "marketing
ecológico". Gross Rating Points (GRP)/
Gross Rating Points (GRP): Locución inglesa que
se traduce por puntos de evaluación bruta. Constituye la
suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado
conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Grupo de Compra/ Buying
Group: Asociación de empresas de distribución,
de carácter horizontal (mismo nivel del canal) que agrupan
sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de
negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes
u otros proveedores.
Si la agrupación tiene una estructura organizativa
importante y está constituida como una sociedad see
denomina entonces "central de compras" (Díez de Castro y
Fernández, 1993) Grupo de Control/
Control Group: Grupo de sujetos que en un experimento no son
expuestos a ninguno de los tratamientos cuyos efectos tratan de
medirse. El grupo de control se utiliza para evaluar qué
parte del efecto total observado en el grupo de estudio es debida
a otras variables distintas a las consideradas en el experimento.
Grupo de
Distribución/ Distribution Group: Es un grupo de
empresas que actúa en diversos sectores comerciales, con
variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad
distinta, pero con propiedad
única. Grupo objetivo: Es el público
al cual se debe dirigir la campaña y que es en
última instancia el que decide la compra, el comprador y/o
usuario de un determinado producto o servicio. Generalmente se lo
agrupa por sexo, edad y
nivel socioeconómico. Grupo de Presión/
Lobby: Es el grupo o asociación que trata de influir
en los procesos de decisión política mediante
intervenciones abiertas o encubiertas en los distintos centros de
poder político, amenazando con sanciones y/u ofreciendo
servicios o recompensas, a fin de conseguir que se favorezcan sus
intereses (Demarchi y Ellena, 1986). Suele utilizarse con mucha
frecuencia su denominación en inglés,
lobby. Grupo de
Referencia/ Reference Group: Grupo con el que el individuo se
identifica y que influye en la formación de sus creencias,
actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de
los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.
Grupo
Estratégico/ Strategic
Group: Conjunto de empresas de
un sector industrial que efectúan elecciones similares, es
decir, que siguen estrategias iguales o parecidas. Grupo Focal/Focus Group:
Traducción del término inglés focus group.
Es una forma de investigación cualitativa, mediante
entrevista
personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas
que tengan las características deseadas, y se les pregunta
sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto.
Grupo Social/Social
Group: Son grupos a los que el individuo pertenece o aspira a
pertenecer (Assael, 1992). Los miembros del grupo comparten
características, comportamientos u opiniones similares.
Pueden ser grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamientos. Grupos
Nominales, Sesiones con/Nominal Group Sessions:
Técnica de investigación cualitativa que mediante
la discusión en grupo de 6 – 10 personas trata de generar
ideas para la solución de un problema de marketing.
Guerra de Precios/Price
War: Situación competitiva de un mercado en la que las
empresas vendedoras rebajan sucesivamente los precios, bien por
iniciativa propia o en respuesta a reducciones previas de los
precios de los competidores. Guía creativa/
Guideline: Se trata de las propiedades que identifican una
campaña como tal, sobre todo si debe "viajar" a más
de un país. Es un lineamiento que tiene una campaña
publicitaria que respeta, una a una, sus piezas publicitarias.
Este "armazón" le da coherencia y consistencia a la
publicidad de una marca a través del tiempo. El pattern
potencia el
efecto acumulativo de la inversión
publicitaria.
— H
—
Hábito/ Habit: Comportamiento al
que se llega después de sucesivas experiencias
satisfactorias en la adquisición de un producto. En las
compras por hábito no hay o es redudcida la
búsqueda de información y la evaluación de
alternativas. Hábito de Compra/
Buying Habit: Es el modo acostumbrado de comportarse el
comprador con respecto a los lugares de compra, desplazamientos,
tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra,
momento de la compra y clases de productos adquiridos, así
como los criterios de elección que regularmente utiliza y
las actitudes y opiniones que suele tener sobre los
establecimientos comerciales. Hipótesis/
Hypothesis: Es una afirmación o proposición no
probada sobre un fenómeno, el comportamiento de una o
más variables, la relación o la
interrelación de dos o más variables. Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se
está buscando y anticipan las respuestas posibles a las
cuestiones planteadas en la investigación. Hipótesis
Estadística/ Statistical Hypothesis:
Suposiciones o conjeturas sobre la distribución de
probabilidad
de una población. Una hipótesis puede formularse
con el propósito de rechazarla o invalidarla. Hipótesis
Nula/ Null Hypothesis: La que sostiene que la probabilidad de
ocurrencia de un fenómeno no diferirá de la que le
corresponde de acuerdo con su ley de probabilidad. Holding/ Holding :
Término inglés que se utiliza para denominar la
sociedad de carácter financiero o de cartera, sin una
actividad productiva específica, que mantiene
participaciones o acciones de otras sociedades,
con el fin de controlarlas. Hombre – Anuncio/ Sandwich
– Man: Persona que lleva dos paneles publicitarios, uno sobre
la espalda, y el otro sobre el pecho, sujetos entre sí a
la altura de los hombros, y que deambula por la vía
pública para que sean vistos los anuncios (Westphalen y
Piñuel, 1993). "También se lo denomina hombre
sandwich".
Homecenter/ Homecenter: Término
inglés utilizado para denominar una forma de
establecimiento detallista especializado en productos necesarios
para el equipamiento del hogar. Homologación/
Homologation: Reconocimiento de la conformidad de un producto
o proceso respecto a determinadas normas o reglas. Huecograbado: Es un
sistema de impresión inspirado básicamente en el
proceso de grabado o buril con mordientes, utilizado por los
artistas y reconocido como "aguafuerte". El elemento impresor es
un cilindro de cobre grabado
con bajorrelieve, realizado con medios fotomecánicos, y la
densidad de la
impresión está directamente vinculada con la
profundidad del hueco. Las tramas que se utilizan para este
sistema se encuentran en forma negativa con respecto a las
utilizadas en el fotograbado, o sea que las líneas se
presentan en forma transparente entre pequeños cuadrados
opacos. El huecograbado comúnmente se denomina rotograbado
porque se realizan las grabaciones en planchas de cobre que
luego se montarán en las rotativas.
— I —
Idea creativa: A diferencia de las
ideas comunes, la idea creativa hace nacer conceptos, visiones de
la realidad, inventos,
teorías
antes no existentes. Pero el origen de las ideas está
basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones
sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero
existentes. Identidad
Corporativa/ Corporate Identity: Es aquel conjunto de
elementos que identifican y distinguen a una empresa u
organización, como las marcas, logotipos, envases,
envoltorios, impresos normalizados, fachadas, colores, uniformes,
etc. Identidad de la
Marca/Brand Identity : Es la dimensión de la marca que
debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas
a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener
(Aaker y Álvarez del Blanco, 1995). La identidad es
lo que hace única y singular a la marca, y la diferencia
de las demás (Kapferer, 1991, 1994 Identificación
del Producto/ Product Identification: Es una
diferenciación formal. Se realiza mediante la marca y el
modelo, y, en algunos casos, mediante el envase y la etiqueta.
Identificación
del Servicio/Service Identification: Es una estrategia de
marketing de
servicios. La identificación del servicio es, en
cierto modo, otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su
asociación de marcas, símbolos o personas que tiene
una imagen o representación mental. Imagen/Image:
Representación mental que tienen los públicos
interesados u la sociedad, en general, de un producto, una marca,
una empresa o entidad, o sus directivos, realizaciones o
iniciativas. Imagen
Corporativa/Corporate Image: Imagen de una empresa o entidad
tal como es percibida por los públicos a los que se dirige
y la sociedad, en general. Imagen de Marca/Brand
Image: Es una representación mental de los atributos y
beneficios percibidos por el producto o marca. Es un
fenómeno multidimensional que depende de cómo se
perciben tales atributos y beneficios. Impacto/Impact: Exposición
a un anuncio. El número total de impactos brutos se
obtiene multiplcando la cobertura por la repetición o
frecuencia media. Implantación
de la Estrategia/Strategy Implementation: Es la
asignación de acciones específicas a los elementos
de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Supone convertir los planes en acciones. Esta actividad es
dirigir. Implicación/Involvement:
Es un estado de motivación, de excitación o de
interés, que lo crea un producto o una situación
específica.según el grado de implicación
varía la intensidad en la búsqueda de
información, la evaluación de alternativas y la
toma de decisión de compra. Impulso/Impulse: Fuerza interna
momentánea, no permanente, que lleva a la
realización de un deseo. Incentivo/Incentive/Sales
Contest: Estímulo o compensación, de naturaleza
econímica o no y carácter extraordinario, con el
que se premia la consecución de un resultado por encima de
lo normal o del objetivo establecido. Incertidumbre/Uncertainty:
Situación considerada en el análisis de decisiones,
que se produce cuando se conocen los acontecimientos posibles que
se derivan de la decisión y las consecuencias
económicas asociadas a ellos, pero no las probabilidades
de ocurrencia de cada uno de tales acontecimientos.
Incoterms/Incoterms: Contracción de
International Commercial Terms. Son reglas internacionales
utilizadas para la interpretación de los derechos y
obligaciones
del comprador y vendedor, en materia de
transportes, costes, seguros y otros
riesgos de las mercancías objeto de contrato.
Indice de
Capacidad de Compra / Consumo/Buying Power Index: Indicador
de la capacidad de consumo de los habitantes de un área de
mercado o territorio determinado. Se le denomina también
índice de capacidad de compra. Estos índices pueden
elaborarse a partir de datos estadísticos
demográficos o socioeconómicos, tales como la
población, número de matrimonios, licencias
fiscales, consumo de electricidad,
número de automóviles, aparatos telefónicos,
etc., ponderando de distinto modo sus valores. Indice
de Concentración/Consumption Concentration Index: Se
le denomina también índice de consumo per
cápita e índice de bienestar. Mide el nivel de vida
en un área considerada, es decir, la capacidad de compra
individual, en contraste con el índice de capacidad de
compra que mide el total del área. Indices Nielsen/Nielsen
Indexes: Tiene por objeto medir la estructura y
evolución del universo y ventas
de distintos canales de distribución. Inducción/Induction:
Persuación, instigación o acción de mover a
otro a hacer o dejar de hacer una cosa. Las influencias de
familiares, amigos y grupos
sociales de referencia pueden inducir al consumidor a
determinados comportamientos de compra. La publicidad, la venta
personal y, en general, cualquier actividad promocional, trata de
inducir al destinatario del mensaje a que compre el producto
promocionado. INDUSTRAT/INDUSTRAT: Simulador de
estrategia de marketing industrial, desarrollado por Jean-Claude
Larréché y David Weinstein. El simulador permite a
los grupos que compiten dirigir empresas en un mercado
industrial, tomando decisiones de operaciones
generales y específicas del producto. El simulador trata
la investigación y el desarrollo como actividades
separadas. Inferencia del
Consumidor/Consumer Inference: Proceso de deducción
que, a partir de la percepción sensorial y el proceso de
la información disponible, efectúa el consumidor
sobre las características, prestaciones y calidad de un
producto. Inferencia
Estadística/Statistical Inference: Proceso
inductivo que trata de obtener información sobre las
características de una población a partir de los
datos de la muestra. En este procedimiento
estadístico se trata también de afirmar el grado de
confianza que se tiene en la precisión de una medida. Las
medidas estadísticas son estimaciones de los
valores "verdaderos", pero desconocidos, de una
característica (Kachigan, 1986) Influencias
Personales/Personal Influences: En el proceso de
decisión de compra, la influencia personal es muy poderosa
porque es más creible que la de otras fuentes de
información. Innovación/Innovation:
Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como
para la empresa que lo elabora. La innovación no
sólo preserva la supervivencia de la empresa, sino que
también suele proporcionar mayores beneficios (Soni,
Lilien y Wilson, 1993) Innovación
Continua/Continuous Innovation: Nuevo producto
relativo, que consiste más en una versión
modificada o mejorada de un producto existente, que en un
producto totalmente nuevo. Una innovación de este tipo
tiene un menor efecto de ruptura en la hábitos de consumo
establecidos (Schiffman y Kanuk, 1991)
Innovación Radical/Discontinuous Innovation: Nuevo
producto desconocido por el mercado y que utiliza una
tecnología en la que no tiene una experiencia previa. Su
lanzamiento supone una situación de alto riesgo para la
empresa (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993) Input/Input: Término
inglés que se utiliza para denominar las entradas en un
sistema de producción o de información. Inserción/Insertion:
Publicación de un texto, de un documento, de una ilustración o de un anuncio publicitario en
un soporte impreso (Westphalen y Piñuel, 1993) Instrumentos
del Marketing/Marketing Tools: Son las variables controlables
del marketing, es decir, aquellas sobre las que la empresa u
organización tiene capacidad de decisión y las
utiliza para diseñar una estrategia que permita alcanzar
los objetivos propuestos. Intangibilidad/Intangibility:
Es la característica diferencial de los servicios
más importantes y con mayor trascendencia en el marketing
de servicios (Rushton y Carson, 1989). Un bien es una cosa
tangible, un servicio, en cambio, es una prestación o un
esfuerzo intangible. La intangibilidad del servicio significa que
no puede ser percibido por los sentidos, que
es difícil de definir y que no se puede formar una imagen
o representación mental del mismo. Integración/Integration:
Estrategia de desarrollo externo de una empresa, a través
de adquisiciones y fusiones . La
integración puede ser vertical u
horizontal. Integración
Corporativa/Corporate Integration: Es una forma de
integración vertical, que implica una fusión de
uno o más miembros del canal de distribución,
situados a distinto nivel, que asegura un completo control del
sistema de distribución. Integración
del Canal de Distribución/Distribution Channel
Integration: Integración vertical que se produce
en el sistema de distribución comercial, cuando la
función correspondiente a dos o más miembros del
canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por
alguno de sus componentes. El resultado de la integración
vertical de una red de establecimientos,
situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema
de distribución centralizado. Integración
Horizontal/Horizontal Integration: Fusión con
un competidor actual, con la finalidad de complementarse,
alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.
Integración
Vertical/Vertical Integration: Fusión de dos o
más empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de
la producción o distribución. Puede ser hacia
atrás p hacia delante. Intención
de Compra/Buying Intention: Fase previa a la decisión
de compra, en la que el consumidor manifiesta una
inclinación o propensión a comprar un determinado
producto. Intermediario/Middleman:
Persona u organización que está entre el productor
y el consumidor y que facilita la distribución,
promoción y venta de los productos. Inversión
en Publicidad/Advertising Expenses: Importe total de las
cantidades dedicadas por un anunciante a la publicidad. Se
incluyen los gastos de creación del anuncio y
realización técnica, así como los gastos de
compra de espacio en los de comunicación (prensa, radio,
televisión, exterior ycine). Se incluyen también
lod gastos en publicidad no convencional (publidad directa,
folletos, telemarketing,
asistencia a ferias, regalos publicitarios, etc) Investigación
Comercial/Marketing Research: La investigación
comercial es fundamentalmente investigación aplicada:
utiliza los métodos y técnicas científicos
para identificar y resolver problemas de
marketing. Investigación
Cualitativa/Qualitative Research: Es un método de
investigación no estructurada y exploratoria que se apoya
en pequeñas muestras para la comprensión de
problema. Investigación
de Campo/Field Research: Investigación comercial
basada en la obtención de datos primarios, mediante
comunicación u observación. Investigación
Operativa/Operations Research: Conjunto de métodos y
técnicas cuantitativos aplicados al estudio y
resolución óptima de problemas de decisión,
en los que suele haber una función objetivo a maximizar o
minimizar, sujeta a una o varias restricciones. Investigación
Sindicada/Sindicated Research: Son estudios periódicos
que recorren diversos tipos de información. El instituto
de investigación que lo realiza lo vende luego a sus
clientes. Resulta más barato comprar información
disponible, realizada para quien le pueda interesar, que
contratar una empresa para realizar una investigación
específica. Investigación
y Desarrollo (I + D)/Research and Development: Conjunto de
actividades y recursos materiales y humanos dedicados a la
investigación científica y al
desarrollo técnológico. Investigación
de Mercados/Market Research: Término que se utiliza
muchas veces como sinónimo de investigación
comercial. El concepto de esta última, no obstante, es
más amplio, por no limitarse a la investigación de
uno o varios mercados. Su ámbito de estudio es cualquier
problema de marketing, se refiera o no a un mercado.
Jingle/ Jingle : Voz inglesa que
se utiliza para referirse a la canción que acompaña
a un anuncio, con el fin de facilitar el recuerdo de un mensaje
publicitario.
Joint Venture/ Joint Venture:
Locución inglesa que se utiliza para expresar un acuerdo
formal entre dos empresas para colaborar en un proyecto
común, de producción, investigación o
marketing internacional. Juego de Empresa/
Business Game: Los juegos de
empresa (business game) son modelos de simulación
de una realidad empresarial. Suponen una aproximación a la
experimentación en las disciplinas empresariales. Esta
aproximación es tanto más efectiva cuanto mayor sea
el realismo del
juego. Just in
Time (JIT)/ Just in Time: Locución inglesa cuyo
significado literal es "justo a tiempo" y
que se utiliza para referirse a un sistema de organización
de la producción y de control del inventario,
coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos,
que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos
almacenados y disponer e los mismos en el preciso momento que han
de incorporarse al proceso de producción.
— K —
Kit/ Kit: Voz inglesa
que se utiliza para designar un conjunto completo de elementos o
útiles para montar o componer un producto. Know-how/
Know-how: Locución inglesa, cuyo significado
literal es "saber hacer". Se refiere al conocimiento o
experiencia de una persona o empresa sobre una invención,
proceso de fabricación, sistema de
información, etc., sobre el cual se puede cobrar
royalties u otro tipo de honorarios por su
utilización.
Label/
Label: Voz inglesa que significa "etiqueta".
Lanzamiento de un Producto/
Product Launching: Última fase del proceso de
planificación de un nuevo producto. Se lleva a cabo si en
todas las etapas del proceso los resutados son
satisfactorios.
Layout/ Layout: Término
inglés que se utiliza para referirse a la
disposición de los elementos en una composición,
anuncio o cartel. Lead/ Lead:
Voz inglesa que se utiliza en marketing directo para designar
aquel cliente potencial que tiene una necesidad no cubierta, que
puede ser satisfecha con el bien o servicio ofrecido. Lealtad al Cliente/
Customer Loyalty: En general, la lealtad al cliente se
refiere a la fuerza e intensidad de la relación o
vínculo de un comprador con un establecimiento comercial
determinado ( patronazgo) o al compromiso de adquisición
habitual de una marca en concreto.
Lealtad de Marca/ Brand
Loyalty: Compromiso con una marca determinada al que se llega
por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes
favorables a la marca. El desarrollo de una lealtad de marca es
un caso de aprendizaje
mediante condicionamiento instrumental. Leasing/ Leasing
: Voz inglesa derivada de to lease, que
significa arrendar. Es una modalidad de financiación de
bienes de equipo, maquinaria, vehículos, erc. Consiste en
el arendamiento por una sociedad de leasing de
esos bienes, a cambio de un canon o renta periódica.
Líder de
Opinión/ Opinion Leader: Individuo que ejerce una
influencia personal sobre otros. No se trata de un líder
en sentido estricto, sino de un "experto" sobre un producto o
servicio. Se le denomina también "prescriptor" y
actúa de intermediario entre los medios de
comunicación de masas y los consumidores. Línea de
Productos/ Product Line: Es un conjunto de productos
homogéneos, como la línea "audio" o "video" en
electrodomésticos, o la línea de "hombre", "de
mujer" o
"infantil" en productos de perfumería y cosmética.
Las líneas que integran en la cartera de productos.
Logotipo/ Logotype: El logotipo
(de logo, palabra y tipo, letra) es un término que en su
acepción original se refiere a un grupo de letras, cifras,
abreviaturas, terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con
el fin de dacilitar la composición tipografica.
— M
—
Macrosegmentación/ Macrosegmentation:
División del mercado en grandes segmentos, con criterios
generales. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes
diferencias entre sí. MAID (Multivariable AID)/ MAID
(Multivariable AID): Técnica estadística de
análisis multivariable. Constituye una extensión
del análisis AID (Automatic Interaction Detector), como
indica su nombre MAID (Multivariable AID). Al igual que
aquél, se utiliza en segmentación de mercados. La
técnica fue propuesta por Gillo y Shelly (1974).
Mailing/Mailing: Término inglés que se
utiliza para referirse al envío por correo de cartas
personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o
no de folletos publicitarios. Los mailings personalizados,
mediante la utilización de sistemas
informáticos, permiten una gran selectividad de los
segmentos de mercado objetivo. La publicidad de este tipo tiene
una mejor imagen que la del buzoneo y su permanecia es mayor.
Management/Management: Voz inglesa utilizada para designar
la función y técnica de dirección de una
organización, o de alguna parte de la misma. Mapa
Perceptual/Perceptual Mapping: Gráfico que representa
las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los
consumidores, en función de una serie de atributos que
caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la
posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto
en relación a otros competitivos como a un "ideal".
Marca/Brand: Es un nombre, término, símbolo
o diseño, o una combinación de ellos, que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferencialos de los competidores. En una marca cabe
distinguir en nombre y el logotipo o "logo". El nombre es la
parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo
utilizado para distinguir la marca. El logotipo abarca los
símbolos, diseño, letras y colores distintivos,
incluyendo el nombre. La marca no es sólo algo que sirve
para identificar un producto, sino también un instrumento
de protección legal. La marca se puede registrar, a sin de
evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que
se identifica una empresa sus productos y aprovecharse así
del prestigio que el mismo pueda tener. Marca Blanca/ White
Brand: Producto genérico (vino, arroz, leche, etc)
que se vende con el nombre del distribuidor. Marca
Colectiva/Collective Brand: Marca que ampara a productos
homogéneos y que promueve una asociación de
fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Marca de
Clase/Class Mark: Es el
punto medio del intervalo de clase. Se obtiene sumando los
límites inferior y superior de la clase y dividiendo por
2. Marca del Distribuidor/Own Brand / Private Brand:
Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales
propiedad del
distribuidor y las marcas de productos genéricos
denominadas también "marcas blancas"
(Butiñá, 1986). Marca Genérica/ Generic
Brand: Hace referencia a productos que son identificados
sólo por su clase genérica, como, por ejemplo,
algunos productos de alimentación,
farmaceúticos o industriales. Pueden presentarse, no
obstante, con la marca del distribuidor. Marca Registrada/
Registered Brand: Protección legal de que goza una
marca inscripta en el Registro de
Marcas. Sólo el propietario de la misma puede utilizar el
nombre y los símbolos de la marca. Marca
Única/Unique Brand: Estrategia que consiste en poner
la misma marca a todos los productos de la empresa, aún
cuando puedan ser muy distintos entre sí. Marca
Vertical/Vertical Brand: Es aquella marca que combina una
fuerte identificación entre el producto y el concepto /
ambiente de la
tienda. Marcas Múltiples/Multiple Brands:
Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de
los productos o a líneas de productos de una empresa.
Margen Bruto/Gross Margin: Diferencia entre el precio de
venta o de cesión de un bien o servicio y el coste de
producción variable o el precio de adquisición del
mismo, sin tener en cuenta ningún otro coste o gasto.
Margen Comercial/Mark-up: Diferencia entre el precio de
venta o de cesión de un bien o servicio y el precio de
adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún
otro gasto. Margen de Beneficio/Margin: Diferencia entre
ingresos y gastos. Puede ser bruto o neto.
Margen Neto/Net Margin: Resultado
de deducir al margen bruto los gastos directos y los generales,
en las proporciones que se establezcan. Marketing/ Marketing: El marketing es
tanto una filosofía como una técnica. Como
filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma
actual de concebir la función comercial o la
relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad
que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción, que
es el resultado de una evolución en la forma de entender
el intercambio, parte del conocimiento de las necesidades y
deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del modo
más beneficioso, tanto para el consumidor como para la
entidad oferente. Como técnica, el marketing es el modo
específico de ejecutar o llevar a cabo la relación
de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda Marketing Comparativo/ Comparative
Marketing: Estudio comparativo de sistemas comerciales de
distintos países (Boddewyn, 1981). Los estudios
comparativos, que también se denominan cross-cultural,
centran sus análisis en los datos básicos del
mercado y del entorno (población, renta, capacidad de
compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de
compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido,
proceso de decisión, etc.) (Clark, 1990), así como
también en las estrategias de marketing de las empresas.
Marketing Cooperativo/ Cooperative Marketing: Hace
referencia a todo aquel conjunto de actividades de marketing
desarrolladas en común entre fabricantes y distribuidores
o entre los distintos miembros del canal de distribución.
Marketing Corporativo/ Corporate Marketing: En una
organización por divisiones, las distintas unidades que
componen la corporación pueden desarrollar de forma
independiente sus actividades de marketing, sin existir un
departamento de marketing central, a nivel corporativo. Pero
también puede existir un departamento central, que
actúe de apoyo a las divisiones. Marketing de Afinidad/
Affinity Marketing: El aspecto central del marketing de
afinidad es la utilización de la afiliación a
grupos como un modo de generar programas de promoción
efectivos y creíbles para los individuos del grupo. Las
características distintivas de un marketing de afinidad
son la aprobación por una tercera parte (el grupo
afín), los incentivos
compartidos y las ofertas mejoradas específicas para el
grupo (Macchiette y Roy 1992). Los grupos objetivos en un
marketing de afinidad pueden ser asociaciones profesionales o
comerciales, así como grupos sociales con diversos
vínculos (demográficos, culturales, sociales,etc.)
Marketing de Bases de
Datos/Database Marketing: Es la aplicación de
análisis y modelos estadísticos a conjuntos de
datos singulares de individuos (Roberts, 1992). Con datos de
clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de
información que faciliten la identificación de
segmentos de mercado objetivo y diseño de estrategias de
marketing. Marketing de Guerra/
Warfare Marketing: Término acuñado por Ries y
Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de
las estrategias y tácticas militares de la guerra.
Según este enfoque del marketing, el centro de
atención del mismo no es tanto el cliente sino la
competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado
al que se dirige la empresa. Marketing de Instituciones
no Lucrativas/ Marketing for Nonprofit Organizations: Abarca
las actividades de intercambio de todas las instituciones sin
ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta
denominación para las instituciones no lucrativas de
carácter privado. Marketing de Nichos/ Niche
Marketing: Expresión que se utiliza para indicar una
estrategia de marketing concentrada en uno o varios segmentos de
mercado específicos (Raynor, 1994) Marketing de
Relaciones/Relationship Marketing: Supone el establecimiento
de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan
de un modo más efectivo la satisfacción del cliente
y el logro de su lealtad, con la ayuda de las modernas
tecnologías de la información y las bases de datos
relacionales (McKenna, 1991, 1994). También se denomina
"Marketing Interactivo" (Blattberg y Deighton, 1991) Marketing
de Servicios/Services Marketing: Parte especial del marketing
que se aplica a los servicios, por sus especiales
características e importancia del sector servicios en las
economías occidentales. Marketing Directo/ Direct
Marketing: Supone una relación directa entre productor
y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y
detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de
distribución, venta y promoción, en general, como
la venta por correoy por catálogo, la venta a domicilio,
la distribución multinivel o de red (networking), el
telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la
venta mediante máquinas
expendedoras. Marketing Ecológico/ Ecological
Marketing: Comercialización de productos y envases que
son menos tóxicos o menos contaminantes que los normales,
más duraderos, contienen materiales reusables, incorporan
componentes reciclados o su fabricación supone un menor
desgaste de lso recursos
naturales o una menor contaminación del medio
ambiente. Se le denomina también "marketing verde"
(green marketing) Marketing Electoral/ Electoral
Marketing: Parte del marketing político que se refiere
a las actividades desarrolladas en la campaña electoral
para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato. Es
una actividad de duración limitada y con objetivos a corto
plazo. Marketing Estratégico/ Strategic Marketing:
Aunque el marketing tiene basicamente una concepción
estratégica de la actividad comercial, suele distinguirse
entre marketing estretágico y operativo o táctico,
según se haga referencia a objetivos y acciones a largo o
corto plaza, respectivamente. El marketing estratégico
supone a partir de una reflexión sobre la situación
actual de la empresa y de un análisis de la
situación actual y evolución de los mercados y el
entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan
establecer objetivos (Martín Armario, 1993; Lambin, 1991)
Marketing Financiero/ Financial Marketing: Es una parte
del marketing de servicios aplicado a la actividad comercial de
las entidades (bancos, cajas de
ahorros, compañías de seguros, etc)
Marketing Industrial/ Industrial Marketing: Es una parte
especial del marketing que se caracteriza fundamentalmente por el
tipo de mercados – empresas y otras instituciones – y productos a
los que se aplican los principios
generales del marketing. Actualemente tiene a
denominársele "marketing de empresa a empresa", por
traducción literal de la locución inglesa business
to business marketing. Marketing Interactivo/ Interactive
Marketing: Concepto similar al denominado "marketing de
relaciones" (Bello, Gómez y Cervantes, 1994). El
término "marketing interactivo" fue acuñado por
Blattberg y Deighton (1991) y es una consecuencia del desarrollo
de la tecnología
de la información, que permite el diseño de
sofisticadas bases de datos interrelacionadas. Una base de datos de
este tipo permite una actuación comercial con
comunicación interactiva, que aventaja a la tradicional
desarrollada a través de los medios de comunicación
de masas. Marketing Internacional/ International
Marketing: Es una parte especial del marketing que incluye el
conjunto de actividades de comercialización en mercados
exteriores. Marketing Interno/ Internal Marketing:
Conjunto de actividades similares a las del marketing, en
general, pero dirigidas a todas las personas – empleados y
directivos – que colaboran en la organización, con la
finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia
el mercado. Su aplicación se considera esencial para el
éxito
de los programas de marketing externo (George, 1990; Greene,
Walls y Schrest, 1994) Marketing Mix/ Marketing Mix:
Combinación de los instrumentos del marketing (producto,
precio, distribución y promoción) para alcanzar los
objetivos previstos. Marketing Multinacional/ Multinational
Marketing: Desarrollo de estrategias distintas en cada
país, adaptadas a sus condiciones y diferencias
específicas, y llevadas a cabo por una empresa u
organización que opera indistintamente en diversas
naciones. Marketing Multinivel/Multi-level Marketing:
También llamado "marketing directo de red", es un sistema de
distribución y venta directa de productos de consumo y
servicios, por medio de una red de distribuidores
individuales independientes sin establecimiento; es decir, sin
tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus
clientes y familiares, vecinos y amigos. Marketing para la
Tercera Edad/Marketing to the Older Consumers: El incremento
progresivo de la esperanza de vida de la población – lo
que ha dado lugar a un mayor peso demográfico del grupo de
edad de 65 o más años, conocido como "tercera edad"
-, junto con una mejora en la calidad de
vida y un mayor potencial económico de este grupo de
población, ha propiciado el desarrollo de productos,
servicios, sistemas de comunicación y, en general,
estrategias de marketing específicamente diseñadas
para este cada vez más importante segmento de mercado.
Marketing para los Niños/
Marketing to Children: Conjunto de actividades de marketing
dirigidas a personas de cuatro a doce años. Marketing
Político/Political Marketing: El marketing
político es una parte del marketing no empresarial que
incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y
los votos de un determinado grupo a favor de alguna
proposición, programa o candidato. Marketing
Público/Public Marketing: Es una parte del marketing
no empresarial que se circunscribe a las actividades de
intercambio de las entidades públicas, especialmente los
servicios públicos que presta la
Administración del Estado. No incluye, sin embargo,
las actividades realizadas por las empresas de propiedad
pública que compiten con el sector privado y persiguen la
obtención de beneficios economicos. Marketing
Turístico/Tourism Marketing: El marketing
turístico se distingue del marketing de productos por la
naturaleza de la demanda y por las características
operativas de los suministradores de los servicios
turísticos. También las formas de promoción
y distribución tienen sus características
específicas (Middleton, 1990) MARKOPS/MARKOPS:
Juego de simulación
de estrategias de maketing diseñado por
Larréché (1988). Este simulador está
configurado para que el decisor, que dirige una empresa,
interactúe con el ordenador, que simula otras tres
empresas que son sus competidoras. En el desarrollo de la
simulación, el decisor elige una empresa ya en
funcionamiento o crea una nueva, y diseña estrategias de
marketing, para alcanzar los objetivos previstos, bien mediante
acciones de marketing directo o a través de
distribuidores. MARKOR/MARKOR: Acrónimo en
inglés de Market Orientation, que se utiliza para designar
una escala de medida de la orientación al mercado de una
organización. Consta de 20 preguntas y fue diseñada
por Kohli, Jaworski y Kumar (1993) MARKSTRAT/MARKSTRAT:
Juego de simulación de estrategias de marleting
diseñado por Larréché y Gatignon (1985). En
el simulador se pone principal énfasis en los principales
elementos de la estrategia de marketing, tales como la
segmentación y el posicionamiento,
y se diseñan políticas
de producto, precio, distribución, publicidad y ventas,
para alcanzar los objetivos previstos. Mass Media/Mass
Media: Locución combinada del inglés
(mass=masas) y del latín (media=medios) con que
universalmente se designan los medios de comunicación de
masas: prensa, radio, televisión, fijación de
carteles o publicidad exterior y cine
(Westphalen y Piñuel, 1993) Matrices de Portafolio/Portfolio
Matrixes: Son instrumentos de análisis para la
evaluación del potencial competitivo y rentabilidad
de los productos que integran una cartera, tales como la matriz de
crecimiento-participación del Boston Consulting Group y la
de atractivo del mercado-posición competitiva de la
empresa, desarrollada por General Electric y la consultora
McKinsey. Matriz de Decisión/Decision Matrix:
Método de evaluación de decisiones en situaciones
de riesgo e incertidumbre. En las filas de la matriz se
indican las alternativas de decisión y en las columnas,
los acontecimientos posibles. Maximarketing/Maximarketing:
Término propuesto por Rapp y Collins (1987, 1994) y que es
aplicable a las actividades de marketing en mercados muy
segmentados. Supone una utilización intensiva de bases de
datos para seleccionar los segmentos más deseables y
llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promoción y
venta directa. Maximizar/Maximize, to: Obtener el mayor
valor posible de una función objetivo que represente
ingresos o beneficios. Mecenazgo/Sponsoring: Es una
actividad de relaciones
públicas que consiste en la financiación y
apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. Si bien tiene
como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la
sociedad, en general, no persigue, de forma directa, una
predisposición positiva de un público objetivo
determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o
entidad mecenas. Media Planing/Media Planing:
Locución inglesa utilizada para designar el estudio y
determinación de una combinación de soportes
publicitarios, así como las fechas y horas de
emisión radiofónica o televisiva, de modo que se
adapten a los objetivos de la estrategia publicitaria.
MEDIAC/MEDIAC: Modelo de selección y
programación de medios publicitarios, desarrollado por
Little y Lodish (1966) Medida de la Audiencia/Audience
Measurement: Se efectúa mediante encuestas y
audímetros. Medida de la Demanda/Demand
Measurement: Supone cuantificar su alcance, tanto de la
demanda actual como de la potencial. Puede realizarse,
fundamentalmente, de tres maneras: en unidades físicas, en
valores monetarios y en términos de
particiáción de mercado. La medida de la demanda
está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la
totalidad o parte del mercado, a un ámbito
geográfico y a una unidad de tiempo. Medio de
Comunicación/Media: Canal utilizado para hacer llegar
el mensaje al destinatorio. Puede ser directo y singularizado,
como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien
impersonal, como los medios de comunicación de masas:
prensa, radio, televisión, publicidad exterior y cine.
Medio Publicitario/Advertising media / Mass Media: Es el
canal de comunicación de masas a través del cual se
transmite un mensaje publicitario. Hay cinco tipos de "mass
media": diarios, revistas, radio, televisión y vallas.
Megamarketing/Megamarketing: Conjunto de acciones a
desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia
del marketing corriente por le mayor número de partes
implicadas, el uso más intenso de las relaciones
públicas, el mayor plazo del período de referencia
y las inversiones
más elevadas. Mensaje/Message: Es
el qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir
sobre el producto o la empresa. Mensaje
Publicitario/Advertising Message: El diseño del
mensaje publicicitario es un proceso creativo. Los objetivos de
la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero
el diseño del mismo, que implica determinar qué se
dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad
creativa, que requiere ingenio y arte. Mercado/Market:
Desde el punto de vista del marketing, es más adecuado
definir el mercado por los elementos que determinan su
existencia, que como lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de intercambio. Así, un
mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas,
que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o
pueden desear comprar y, sobre todo, que tiene capacidad
(económica y legal) de compra. Mercado Cautivo/Captive
Market: Mercado originado por la demanda de productos
complementarios, necesarios para el funcionamiento del producto
principal. Por ejemplo, programas y consumibles de ordenador,
carretes de máquinas
fotográfica, líneas telefónicas, etc.
Mercado de Consumo/Consumer Market: Segmento de mercado
formado por los particulares y familias, o consumidores
últimos, que usan un producto o servicio para satisfacer
sus propias necesidades. Mercado de Destino/Destination
Market: Mercado dirigido al consumo. Mercado Global/Global
Market: Mercado amplio en el que los comportamientos
tienden a igualarse, como consecuencia de la
intercomunicación cada vez mayor existente entre
países. Mercado Objetivo/Target Market: Mercado
específico al que ofrece sus productos la empresa u
organización y dirige sus acciones de marketing.
Mercado Potencial/Potential Market: Número
máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de
un sector, durante un período de tiempo determinado. Si
estos compradores potenciales reciben suficientes
estímulos de marketing pueden llegar a demandar el
producto ofertado. Mercadotecnia/Marketing: Se define como
"conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento
del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los
procedimientos y recursos tendientes a este fin"
Merchandising/Merchandising: Término inglés
que se utiliza para designar el conjunto de actividades llevadas
a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto
en el punto de venta. Metáfora/Metaphor: Es una
forma del lenguaje en la
que las palabras se emplean en sentido figurado, y que suele
utilizarse con frecuencia en los mensajes publicitarios.
Método del Caso/Case Method: Un caso es una
descripción lo más detallada posible
de una sistuación empresarial real, en la que se presentan
datos, que pueden ser útiles o no para la
resolución del problema, pero que son simpre
insuficientes, como suele ocurrir en la realidad.
Método Delphi/Delphi
Method: También se le denomina "método Delfos".
Es un método subjetivo empleado para obtener una
previsión de un grupo de personas expertas sobre
algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue
un procedimiento formal y sistemático, en el que las
diferencias de opinión no son discutidas abiertamente,
evitando así las confrontaciones y las influencias
psicológicas.
Método Philips/Philips
Method: Técnica de investigación cualitativa
que consiste en plantear un problema concreto,
enunciado con claridad y detalle, a un auditorio numeroso, de
cincuenta a cien personas, las cuales se dividen en grupos de
seis a diez personas, para discutir el tema en salas aisladas.
Métodos de Muestreo/Sampling Methods: La muestra
puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no
aleatorios. En el primer caso se tratará de un muestreo
probabilístico, mientras que en el segundo será un
muestreo no probabilístico. Métodos y
Técnicas de Segmentación/Methods and Techniques of
Segmentation: Existen diversos procedimientos para segmentar
mercados que varían según se trate de formar grupos
predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños
usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc), lo que
da lugar auna segmentación "a priori"; o bien se pretenda
conseguir una segmentación "óptima ", es decir, que
explique del mejor modo posible un determinado comportamiento
(Wind, 1978). Micromarketing/Micromarketing: De acuerdo
con su raíz, "micro", hace referencia a unidades
pequeñas o desagregadas. Es el marketing normalmente
desarrollado por una empresa o institución sin considerar
el contexto social en el que se desarrolla. Por
contraposición, el "macromarketing" considera las
repercusiones sociales del marketing, su papel en la economía nacional y
su aplicación a bienes no econoómicos.
Microsegmentación/Microsegmentation:
División del mercado en segmentos de pequeño
tamaño, que presentan diferencias muy marcadas.
Misión de la Empresa/Corporate Mission: Es la
finalidad fundamental que justifica la existencia de la empresa.
El punto de partida en la formulación de la estrategia es
la definición de la propia empresa, el producto de vende o
el servicio que presta e el mercado al que sirve. Mix de
Promoción/Promotion Mix: Es la combinación de
los instrumentos de promoción: venta personal, publicidad,
relaciones públicas y promoción
de ventas. Modelo/Model: Es una identificación
de productos distintos o de variantes de un producto
básico, dentro de una marca determinada. Modelo de
Applebaumn/Applebaum Model: Es un modelo analógico,
que se basa en experiencias anteriores y se utiliza para la
localización de puntos de venta. El modelo de Applebaum
(1966) propone un método para estimar las ventas
potenciales de un establecimiento detallista. Modelo de
Atracción/Attraction Model: Modelo que estima la
participación de mercado de una marca en particular como
el cociente resultante de dividir la atracción de dicha
marca por la suma de los niveles de atracción de todas las
marcas del mercado. Modelo de Bettman/Bettman Model: El
modelo de procesamiento de la información de Bettman
(1979) es un modelo global del comportamiento del consumidor.
Este modelo muestra al consumidor con una capacidad limitada para
procesar información en su proceso de decisión de
compra. Modelo de Dodson y Muller/Dodson and Muller Model:
Modelo de difusión de ventas de nuevos productos (Dodson y
Muller, 1978), que contempla el efecto de la publicidad sobre el
número de compradores potenciales y propone un proceso de
adopción en tres etapas: 1) no enterado del producto. 2)
enterado (cliente potencial). 3) Adopción (Lilien y
Kotler, 1983). Modelo de Dolan y Jeuland/Dolan and Jeulan
Model: Es un modelo de fijación de precios a un
producto en situacines competitivas. En su modelo, Dolan y
Jeuland (1981) ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no
son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. Modelo
de Engel, Kollat y Blackwell/Engel, Kollat and Blackwell
Model: Es un modelo global, descriptivo y
microanalítico del comportamiento del consumidor.
Modelo de Horsky y Simon/Horsky and Simon Model: Modelo de
difusión de ventas de nuevos productos (Horsky y Simon,
1983), que incorpora el efecto de la publicidad en el componente
innovativo del modelo Bass (1969) Modelo de Huff/Huff
Model: Es un modelo gravitacional que se utiliza para la
localización de puntos de venta. Determina la probabilidad
de compra en un punto de venta concreto en función de la
superficie (como un indicador del surtido) del local y de su
distancia al domicilio del consumidor. Modelo de
Jerarquía de los Efectos/Hierarchy of Effects Model:
Modelo propuesto por Lavidge y Steiner (1961) para describir los
efectos que la publicidad ejerce sobre la disposición a
comprar. Modelo de Jones y Ritz/Jones and Ritz Model:
Modelos de difusión de ventas de nuevos productos (Jones y
Ritz, 1991), que incorpora el efecto de la distribución.
Se supone en él que hay dos procesos de adopción
paralelos: uno para los detallistas y otro para los consumidores.
Modelo de Koyck/Koyck Model: Este modelo (Koyck, 1954)
trata de establecer el efecto de la publicidad sobre las ventas,
estimando una función de demanda con efectos retardados.
Se considera que el efecto inicial de la publicidad sobre las
ventas se reduce en cada período sucesivo en un porcentaje
constante. Modelo de Kuehn/ Kuehn Model: La descripción de este modelo fur efectuada
por el autor en 1962. Es un modelo explicativo de la conducta de
cambio de marca, que se formula como un proceso
probabilístico que incorpora los efectos de las compras
anteriores y el tiempo transcurrido entre las compras. Modelo
de Marca Ideal/Ideal Brand Model: Es un modelo compensatorio
de elección de marca en el que se calcula la suma
ponderada de las desviaciones absolutas de cada atributo de las
marcas evaluadas en relación a la ideal. Modelo de
Nicosia/Nicosia Model: El modelo de Nicosia (1970) es uno de
los primeros modelos globales sobre el comportamiento del
consumidor. Modelo de Oren, Smith y Wilson/Oren, Smith and
Wilson Model: Es un modelo de fijación de precios a
una línea de productos parcialmente sustitutivos entre
sí. El modelo de Oren, Smith y Wilson (1984) contempla
descuentos por cantidad, considera la diversidad de
características de los clientes potenciales e incluye los
efectos de la actuación de la competencia. Modelo de
Parfitt y Collins/Parfitt and Collins Model: Modelo de
compras repetidas de nuevos productos. Este modelo (Parfitt y
Collins, 1968) ha influido en el desarrollo de modelos
posteriores. En él se expone un método sencillo
para obtener un previsión de la participación de
mercado que se conseguirá con un nuevo producto. Modelo
de Punto Ideal/Ideal Point Model: Modelo de análisis
del posicionamiento
de productos o marcas en el que se comparan los atributos de
éstos con los de producto o marca "ideal". El punto ideal
es el lugar en un mapa perceptual que representa la
combinación de atributos más apreciada por el
consumidor o usuario. Modelo de Rao y Bass/Rao and Bass
Model: Rao y Bass (1985) proponen un modelo de
fijación de precios que incorpora efectos dinámicos
y competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a
la reducción progresiva de los costes, reflejados por la
curva de experiencia, y los derivados del proceso de
difusión y eventual saturación del mercado.
Modelo de Shapiro y Bonoma/Shapiro and Bonoma Model:
Shapiro y Bonoma (1984) han propuesto un modelo de
segmentación con un enfoque multietápico,
según la dificultad o complejidad en identificar los
criterios de segmentación. Modelo de Sheth/Sheth
Model: Es un modelo del comportamiento de compra de las
organizaciones, publicado en 1973. Es similar al
de Howard y Sheth (1969) sobre el comportamiento del consumidor,
pero contempla, además de las decisiones individuales, las
tomadas en forma conjunta. Modelo de Simon/Simon Model: Es
un modelo de fijación de precios a un producto en
situaciones competitivas. Simon (1979, 1989) analiza el
comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la
marca. Modelo de Urban/Urban Model: Es un producto pionero
(Urban, 1969) de fijación de precios a una línea de
productos, en el que la respuesta de las ventas de una marca es
función de los niveles de precio, publicidad y
distribución, tanto de la propia marca como de los
productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la
empresa. Modelo de Vidale-Wolfe/Vidale-Wolfe Model:
Vidale y Wolfe (1957) propusieron un modelo que mide el efecto de
la publicidad no directamente sobre las ventas, sino sobre la
tasa de cambio de las mismas. Modelo de Wind/Wind
Model: Es un modelo de lealtad al suministrador. Wind
(1970) define la lealtad como la proporción de compras
efectuadas a un suministrador dado. Modelo de Wind y
Cardozo/Wind and Cardozo Model: Es uno de los primeros
modelos de segmentación de mercados industriales (Wind y
Cardozo, 1974). Contempla una segmentación en dos etapas:
macro y microsegmentación. Modelo Multinomial
Dirichlet/Multinimial-Dirichlet Model: Modelo de probabilidad
que se utiliza para representar pautas de comportamiento de
elección de marca.
Modelos de Cambio de Marca/Brand
Switching Models: Suelen basarse en procesos de Markov. En
este tipo de modelos se supone que la compra actual es una
función de la anterior. Modelos de Comportamiento del
Consumidor/Consumer Behaviour Models: Los modelos sobre el
comportamiento del consumidor, como los modelos en general, son
una representación simplificada de todos o algunos de los
aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir, predecir o
resolver el fenómeno que trata de representar. Modelos
de Compras Repetidas/Repeat Purchase Models: Son modelos que
tratan de predecir las compras de repetición, porteriores
a las de prueba de nuevos productos. Modelos de
Decisión/Decision Models: Modelos cuantitativos que
expresan un proceso de decisión y que se calibran
evaluando juicios subjetivos sobre los resultados del proceso
(por ejemplo, participación de mercado o cifra de ventas),
bajo una variedad de escenarios hipotáticos (por ejemplo,
nivel de inversión publicitaria, o de esfuerzo comercial).
Estos modelos tratan de obtener el nivel óptimo de
utilización de uno o varios instrumentos comerciales.
Modelos de Demanda/Demand Models: Representación
del comportamiento de la demanda, en la que cabe distinguir la
formulación y el proceso de elaboración. Modelos
de Difusión/Diffusion Models: También
denominados de primera compra. Tratan de explicar y predecir el
proceso de adopción de una innovación a lo largo
del tiempo. Se limitan, por tanto, al a primera compra, sin
considerar las posteriores compras de repetición.
Modelos de Elección de Marca/Brand Choice Models:
En general, estos modelos tratan de predecir la elección o
el cambio de marca. Modelos de Planificación de
Medios/Media Planning Models: En general, los modelos sobre
medios pueden tratar de determinar la cobertura neta de un
conjunto de soportes, alternativos, o establecer la
duración de la campaña publicitaria y la
programación de los anuncios a lo largo de la misma.
Modelos de Planificación de Nuevos Productos/Models for
New Product Planning: Estos modelos pueden clasificarse
según el número y tipo de variables consideradas,
el nivel de agragación y los métodos de
solución. Todos estos modelos intentan explicar y
controlar el nivel de ventas de un nuevo producto producto a lo
largo del tiempo. Modelos Descriptivos/Descriptive Models:
En general, estos modelos tratan de describir los elementos,
explicar el comportamiento de variables, así como sus
relaciones, del fenómeno a representar. Modelos
Haurísticos/Heuristic Models: Modelos de
elección que utilizan reglas sencillas para facilitar los
procesos de decisión complejos (Mowen, 1995) Modelos
Microanalísticos/Microanalytic Models: Modelos sobre
el comportamiento del consumidor en los que la unidad de
análisis es el individuo y que describen sus
comportamientos de forma detallada. Modelos
Multiatributo/Multiattribute Models: Estos modelos
identifican cómo los consumidores pueden combinar sus
creencias sobre sus atributos del producto para formar actitudes
acerca de las distintas marcas alternativas, empresas u otros
objetos. Modelos para el Diseño de Productos/Models for
Product Design: Tres de los modelos más ampliamente
difundidos sobre el diseño y posicionamiento del producto
son el PERCETOR (Urban, 1975), el modelo LINMAP (Shocker y
Srinivasaan, 1974) y el DEFENDER (Hauser y Shugan, 1983). El
PERCETOR se centra en las dimensiones perceptuales y en el
proceso de prueba y repetición, y es apropiado para
productos de compra frecuente. El LINMAP, que se basa en el
análisis conjunto, es más apropiado para productos
de consumo duradero,mientras que el DEFENDER permite seleccionar
estrategias defensivas y de reposicionamiento del producto
(Lilien, Kotler y Moorthy, 1992) Modelos Parciales/Partial
Models: En general, estos modelos incluyen sólo
algunas de las variables y elementos del fenómeno a
presentar. En el caso del comportamiento del consumidor, los
modelos parciales abarcan sólo algunas de las fases del
proceso de decisión de compra. Modelos
Publicitarios/Advertising Models: Algunos modelos de esta
clase tratan de medir la respuesta de la demanda a la publicidad
y la determinación del presupuesto publicitario.
Monopolio/Monopoly: Situación de mercado en el que
hay un solo oferente y muchos demandantes. Si hay también
un solo demandante, se trata entonces de un monopolio
bilateral. En el monopolio, las
barreras de entrada en el sector son muy elevadas.
Motivación/Motivation: Es
una predisposición general que dirige el comportamiento
hacia la obtención de lo que se desea (Assael, 1992).
Motivo/Motive: Razón por la que se adquiere un
producto. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades.
A efectos prácticos, pueden considerarse como
términos equivalentes. Motivos Excluyentes/Exclusionary
Reasons: Causas que impiden comprar al consumidor, bien de
forma temporal o permanente, como la falta de dinero o una
promesa (O´Shaughnessy, 1989, 1991). Movimiento
Consumidor/Consumerism: Movimiento
ciudadano de defensa de los intereses del consumidor. Este
movimiento
engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto
individuales como de grupo, destinadas a la defensa y
promoción de los intereses de los consumidores.
Muestra/Sample: Es un conjunto de elementos de una
población o universo del que
se quiere obtener información. Para que ésta sea
válida, la muestra debe ser representativa de la
población, es decir, que en su estructura se reproduzcan
exactamente las características y comportamientos de la
población de la que ha sido obtenida. Muestra
Aleatoria/Random Sample: Muestra de individuos u objetos
elegidos mediante un muestreo aleatorio o probabilístico.
Muestra de un Producto/Product Sample: Ejemplar o modelo
que sirve de referencia para copiarlo en un proceso de
fabricación o para mostrar las características,
diseño y prestaciones de un producto.
Muestreo/Sampling: Es un procedimiento de selección
de un muestra, para la realización de un encuesta, que
supone llevar a cabo las siguientes actividades: *Definir la
población objeto de estudio. *Seleccionar la estructura de
la muestra (listas, directorios, etc). *Especificar la unidad
muestral. *Seleccionar el método de muestreo
(probabilístico o no probabilístico). *Determinar
el tamaño de la muestra. *Diseñar el plan de
muestreo. *Seleccionar la muestra. Muestreo Aleatorio
Simple/Simple Random Sampling: Es un tipo de muestreo
probabilístico en el que todos los elementos de la
población tienen la misma posibilidad de ser elegidos.
Muestreo de Conveniencia/Convenience Sampling: Muestreo de
tipo no probabilístico. Consiste en elegir aquellos
elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del
investigador, como las personas que de modo voluntario
están dispuestas a contestar o que están más
al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes)
Muestreo Discrecional/Discretionary Sampling:
También denominado muestreo opinático o
intencional. Es un tipo de muestreo no probabilístico en
el que los elementos son elegidos a criterio del investigador
sobre la base de lo que él cree que el elemento
seleccionado puede contribuir al estudio. Muestreo en Bola de
Nieve/Snowball Sampling: Sistema de muestreo de conveniencia
que se basa en la capacidad del investigador para encontrar un
conjunto de individuos con las características deseadas.
Estos individuos se utilizarán como informadores para
identificar a otras personas con las características
deseadas, y éstas a otras, y así sucesivamente.
Muestreo No Probabilístico/Nonprobability Sampling:
Procedimiento en el uqe la muestra no es seleccionada de modo
aleatorio, sino de acuerdo con otros criterios fijados por el
investigador y que no garantizan que todos los elementos de la
población tengan igual oportunidad de ser elegidos. Puede
ser de conveniencia, discrecional o por cuotas. Muestreo
Probabilístico/Probability Sampling: Procedimiento de
selección aleatoria de la muestra, lo que supone que todos
los elementos de la población tienen igual oportunidad de
ser elegidos. Pueden ser simple, sistemático,
estratificado y por conglomerados o áreas (Kinnear y
Bernhardt, 1990)
Network Marketing/ Network
Marketing: Locución inglesa cuyo significado es el de
"marketing de red"Networking/ Networking: Término
inglés que designa la forma o sistema de organizar un
conjunto de personas que deben trabajar de forma relacionada, en
la que no existe la estructura de jerarquías, porque cada
persona o grupo asume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da
respuesta a las otras personas o grupos con los que se tienen que
comunicar para realizar un trabajo conjunto. Nicho de Mercado/
Market Niche: Segmento de mercado, con características
y necesidades específicas, en el que se concentra la
estrategia de una empresa que no tiene capacidad para dirigirse a
la totalidad del mercado. Nielsen/ Nielsen: Empresa
líder mundial en investigación
de mercados, conocida, entre otros estudios, por los
"Índices Nielsen", que miden la estructura y
evolución del universo y ventas de distintos canales de
distribución. Nivel de Confianza/ Confidence Level:
Es la diferencia entre la unidad y el nivel de
significación con el que se contrasta una
hipótesis. Se expresa en tanto por ciento. Nivel de
Vida/ Standard of Living: Situación económica y
social de la población de un país. Se mide por
medio de un conjunto de indicadores
socioeconómicos que expresan el nivel de ingresos,
equipamiento del hogar, posesión de determinados bienes de
consumo duradero y utilización de otros productos y
servicios de clase superior. Nombre de Marca/ Brand Name:
Es la parte de la marca que se pronuncia. Es la
denominación de un producto específico de una
empresa. El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar
y no ha de presentar grandes dificultades de
pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una
difusión internacional. Nomenclátor de Marcas/
Brand Nomenclator: Clasificación internacional de
bienes y servicios a los que se pueden aplicar marcas de
fabricante y comerciales (ACC, 1983) Normalización de
Productos/ Product Standardization: Especificación de
características, cualidades y prestaciones que ha de tener
un producto Novedad/ Novelty: Producto nuevo. Si el
producto constituye una novedad tanto para el mercado como para
la empresa que lo elebora, se trata de una innovación. Si
el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para
la empresa, es simplemente una nueva marca. Y si el producto es
sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros
similares, se tratará de un nuevo modelo o un
rediseño de modelos ya existentes. Nuevo Modelo/ New
Model: Producto que es sólo algo nuevo para la
empresa, por tener ya otros similares.Nuevo Producto/ New
Product: El concepto de producto nuevo debe estar basado en
el punto de vista del comprador, es decir, en cómo lo
percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado
debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los
demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no
experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento
(Davidson, 1976).
— O —
Objetivos de comunicación:
Son aquellos conceptos o nociones acerca del producto o la marca
que se desea que la campaña transmita al público
receptor. Objetivos de marketing: Es
el fin que se propone alcanzar una empresa para con determinado
producto, en un determinado mercado, mediante la suma de todos
los factores que contribuyen a la venta final del mismo. Offset: Es un sistema de
impresión indirecto. El cilindro con la plancha
metálica recibe la tinta y la deposita en otro cilindro
con caucho; éste es el que entra en contacto con el papel
y recibe la impresión. La ventaja del sistema offset es
que permite trabajar con tramas desde 85 líneas (baja
definición), para papeles de baja calidad, y a 200
líneas (alta definición) para papeles satinados de
alta calidad. La gran variedad de formatos de pliegos y
cuerpos impresores hace que este sistema sea el más
requerido, bien sea para pequeñas o grandes tiradas.
Offset seco: Es
un procedimiento litográfico indirecto. Es muy parecido al
sistema offset tradicional, excepto que estas máquinas
tienen rebajado el cilindro portaplanchas en 0.7 a 0.9mm, dejando
solamente la superficie que se va a entintar en relieve con
una plancha de polímero, en contacto con el cilindro
portamantilla o de caucho. Orden de publicidad:
Documento vinculante entre el anunciante y el medio de
comunicación, a través del cual se contratan y
especifican las características de los avisos. Original: Es el conjunto de
elementos finales (textos, fotos, dibujos, etc.)
que componen una pieza (folleto, aviso, etiqueta, volante, etc).
A partir del original tienen lugar una serie de pasos, tales como
separación de colores, fotocromía, clisés,
etc. hasta llegar a la reproducción. La realización
de un original puede ser en forma manual, pegando
los elementos en un cartón, o por computadora.
Own label: Es un
producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene la cadena
de negocios
minoristas donde se comercializa ese producto con exclusividad.
Un ejemplo de este tipo de productos son los que venden las
cadenas de negocios minoristas, como chocolates y bombones, con
el mismo nombre del negocio. Los own labels, private labels y
white products son algunas de las formas que pueden tomar los
produtos con un posicionamiento tipo value for money (VFM).
Los consumidores percibirán las características de
estos VFM en forma de atributos. Objetivo/ Objetive/Goal:
Fin de meta que la organización se propone alcanzar con
una estrategia comercial determinada. Objetivos de la
Promoción/ Promotion Objectives: Si bien el fin
último y general de la promoción es estimular la
demanda, pueden llevarse a cabo acciones o campañas de
promoción con objetivos parciales concretos, tales como
creación de imagen, diferenciación del producto y
posicionamiento del producto de la empresa que lo vende.
Objetivos de Venta/ Sales Objectives: Son la guía
para la elección del tipo y tamaño del equipo de
ventas, el diseño de la red de ventas y la
asignación de los vendedores a los territorios de venta.
Objetivos Publicitarios/ Advertising Objectives: Tareas
específicas de comunicación, a conseguir entre una
audiencia definida, en un período de tiempo determinado
(Aaker y Myers, 1982). Los objetivos básicos de la
publicidad, como de todo medio de promoción, son informar,
persuadir y recordar. Obsolescencia/ Obsolescence:
Fenómeno económico por el que el valor real de un
bien se reduce por el transcurso del tiempo, debido a los
avances
tecnológicos, cambios en la moda,
deterioro del producto, etc. Oferta/ Supply: Cantidad de
bienes y servicios que los vendedores están dispuestos a
proporcionar al mercado, a un determinado precio y en un momento
dado. Oferta Promocional/ Offer/Sale: Producto que se
ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para
que sirva de "gancho" en la compra de otros productos.
Ofertas/ Objetive/Sales: Las ofertas o descuentos
aleatorios consisten en realizar reducciones del precio en
tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal
descuento. Opinión/ Opinion: Es una
expresión verbal de una actitud. Opinión
Pública/ Public Opinion: Es la opinión
preponderante. Constituye un conjunto de ideas compartidas por la
mayoría de un grupo social en torno a problemas
generales, colectivos y de actualidad (Westphalen y
Piñuel, 1993) Oportunidad/ Opportunity: Es todo
aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa
o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la
cifra de sus negocios. Puede ser una necesidad del mercado no
satisfecha, o no suficientemente satisfecha, la
desaparición de un competidor, un avance
tecnológico, una reducción de costes, la
utilización de nuevos canales de distinción, la
expansión del mercado, etc. Optimización/
Optimization: Obtención de un valor máximo o
mínimo de una función objetivo, sometida o no a
restricciones, mediante un algoritmo
matemático. Opúsculo/ Booklet/Brochure:
Publicación de pequeñas dimensiones y de poca
extensión. Organigrama/ Organization Chart:
Representación gráfica de las relaciones,
jerárquicas o no, que se dan en la organización o
estructura de una empresa o entidad. Organización/
Organization: Es la disposición de los medios humanos
y materiales necesarios para llevar a cabo las estrategias
planificadas. La organización comercial es la estructura
humana y material que permite ejecutar la estrategia de
marketing. La implantación de la estrategia es la
asignación de acciones espacíficas a los elementos
de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Orientación a la Competencia/ Competition
Orientation: Supone tener la competencia como referencia
constante en el desarrollo de la estrategia de marketing. La
orientación a la competencia o al cliente no deben
tratarse como opciones incompatibles, sino complementarias (Day y
Wensley, 1988) Orientación al Cliente/Customer
Orientation: La orientación al cliente es una medida
de la orientación al mercado de una empresa y supone, por
tanto, la aplicación del concepto de marketing. La
orientación al cliente produce una percepción
favorable del clima de la
organización y da lugar a mayores niveles de motivación
personal (Kelley, 1992), lo que se traduce en definitiva, en un
efecto positivo sobre la rentabilidad y la participación
de mercado (Deshpandé, Farley y Webster, 1993)
Orientación al Marketing/ Marketing Orientation:
Supone aplicar en gestión comercial el concepto actual de
marketing, que parte del conocimiento de las necesidades del
consumidor y trata de ofrecer los productos que pueden
satifacerlas. Orientación al Mercado/ Market
Orientation: Supone, basicamente, la aplicación del
concepto de marketing, junto con la existencia de otras
condiciones. Output/ Output: Término inglés
que se utiliza para denominar las salidas en un sistema de
producción o de información. Outsourcing/
Outsourcing: Término inglés que
se utiliza para referirse a una forma de organización de
la empresa por la cual la dirección de la misma
subcontrata a otras empresas externas especializadas una parte de
sus actividades, aquellas que considera que no son básicas
o esenciales para el cumplimiento de sus objetivos, y en las que
no posee una ventaja competitiva, como puede ser el
mantenimiento, la seguridad, e incluso, los sistemas
informáticos. De este modo, la empresa puede concentrarse
en todas aquellas actividades consideradas fundamentales para el
desarrollo de su estrategia.
Página al corte: Aviso
gráfico en el que los márgenes coinciden con el
corte de la página. Página en caja: Aviso
gráfico separado del corte de la página por un
margen determinado. Paneles de consumidores: Son
muestras representativas de un universo de consumidores de un
producto genérico determinado. Sirven para monitorear
ciertas conductas respecto a un producto y, sobre todo, cambios
en esta conducta a partir de un nuevo estímulo. Se
selecciona el panel de acuerdo con uno de los criterios
estadísticos de muestreo, apuntando a que sea
representativo del universo. Luego se establece un régimen
sistemático de visitas para relevar datos. La
recopilación de esta información y su
análisis permiten ver la evolución de la conducta
de los consumidores respecto de los productos monitoreados:
probadores, abandonadores, adoptadores, etc. Paneles de
expertos: Son los que se usan para evaluar atributos muy
específicos de algunos productos. Hay casos en los cuales
la opinión de especialistas tiene una importancia
primordial para tomar decisiones. Estos paneles pueden ser
utilizados esporádicamente en el desarrollo de un nuevo
producto y también en forma sistemática para
evaluar las materias primas que están por ingresar en el
proceso de producción corriente. Participación: Es el
porcentaje que le corresponde al rating de un canal, relacionando
a éste con el encendido. Pattern o guía creativa
(guideline): Se trata de las propiedades que identifican una
campaña como tal, sobre todo si debe "viajar" a más
de un país. Es un lineamiento que tiene una campaña
publicitaria que respeta, una a una, sus piezas publicitarias.
Este "armazón" le da coherencia y consistencia a la
publicidad de una marca a través del tiempo. El pattern
potencia el efecto acumulativo de la inversión
publicitaria. Pauta:
Planificación estratégica que
selecciona los medios adecuados para lograr los objetivos de
comunicación planteados en la campaña. P.B.R. o G.R.P.: Puntos Brutos de
Rating y Gross Rating Points, también denominada Cobertura
Bruta, es la suma de rating que se logran con una
programación integrada, por lo general, en módulos
semanales. Percepción: Es el proceso
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
la información sensorial, para crear una imagen
significativa del mundo. En marketing no vale la opinión
de los técnicos sobre las características de los
productos. Lo que realmente importa es la percepción que
tienen los consumidores de los atributos de los productos. El
consumidor percibe las características de un producto en
forma de atributos, puede percibir una performance determinada de
él o puede percibir la distintividad de un envase. En este
último caso, se trata de un indicador
tangible.
Perfil de audiencia: Conociendo la
composición de audiencia de un determinado programa
podemos establecer el perfil del mismo, esto es, definir
qué sexo, edades y/o niveles socioeconómicos que
predominan en él. Permanencia: Tiempo que dura la
exposición efectiva de un mensaje a través de un
medio. Pieza
publicitaria: Aviso realizado para ser
reproducido según las técnicas de un medio de
comunicación. POP (point of
purchase): El material del punto de venta tiene por objetivo:
mover el producto con la energía de un vendedor de primera
clase, otorgar prestigio a la marca, ganar aceptación de
la marca del consumidor y del comerciante, incrementar las ventas
del comerciante, facilitar el acercamiento del consumidor al
producto, promover las ventas por impulso. Plaza (o distribución): Es una de las
variables del marketing que se ocupa de la organización de
la distribución física de los productos. Abarca un
conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos
desde el lugar de fabricación hasta los lugares de
consumo. Las funciones de la
distribución son: acondicionamiento de productos, almacenamiento de
productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de
productos. La distribución también puede ser
entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los
esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar
presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de
marca no se venda en los trenes como un producto de
liquidación. Posicionamiento: La manera
en que se quiere que un producto o servicio sea percibido por el
consumidor o usuario. El posicionamiento comienza en un producto,
que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una
persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que hace con la mente de los probables clientes, es decir,
cómo se ubica el producto en la mente de
éstos. Premium:
Es el plus de precio que un consumidor paga por la
elección que él hace de una marca determinada en
detrimento de otra de menor precio. El consumidor se justifica a
sí mismo por haber pagado esa diferencia, bien sea de
manera racional, o bien emocional. En el extremo opuesto
están los productos a los que no se les agrega valor
alguno ni son objeto de ninguna actividad de marketing; por ellos
no se pueden cobrar premium price; se denominan
commodities. Price-off: Acción promocional en
base a descuentos que deben llegar a los consumidores. Ejemplos:
mayor tamaño al mismo precio. Private label: Es un producto que
comercializa una cadena de supermercados utilizando como marca el
nombre de la cadena. A diferencia de los white products, que
resaltan el nombre del genérico en el packaging, los
private labes resaltan el nombre del supermercado. Proceso
creativo: Es la serie de actividades que se realizan en busca
de solucionar un problema creativo. El proceso creativo es
exitoso cuando hace nacer una o más soluciones
propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen
dos casos creativos iguales. Proceso de compra: Es la dinámica de una categoría, un
mercado; lo que permite entender cómo funciona la
realidad. Tiene distintas etapas; la duración de cada una
de ellas varía según la categoría del
producto, el grupo objetivo y la situación del mercado.
Las etapas son: estímulo, reflexión,
búsqueda de información, elección, compra y
experiencia. Producto: Es un conjunto de atributos que
el consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. El producto es el aspecto de
naturaleza tangible del bien. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y
químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. El marketing le
agregó una segunda dimensión a esa tradiciona
definición fundada en la existencia de una función
genérica de la satisfacción que proporciona. La
segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales
como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor
que el consumidor emite sobre los productos. Producto ideal:
Es una abstracción. Es un punto hacia donde debemos
orientarnos. El producto ideal sirve como paradigma. Se
trata así de ver cuáles son los desvíos
respecto del producto paradigmático o ideal, para que el
producto concreto que se está ofreciendo al mercado o que
se está por ofrecer, se acerque lo más posible al
producto idealizado. No hay un producto ideal para toda la
población, sino que puede ir variando según el
segmento del mercado que se trate. Productora audiovisual: Es
una empresa especializada en realización de films
publicitarios. Cuenta generalmente con uno o más
directores, un equipo de producción y equipamiento
adecuado. Productora radial: Es una empresa
especializada en la realización completa del comercial
radial, de acuerdo con el guión de éste. Todas las
grabaciones se realizan digitalmente, Promoción: Es el conjunto de
técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos, a través de
diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo
y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
Promoción de
imagen: Permite ser medida en resultados a través de
las ventas. Consiste principalmente en degustaciones, muestreos,
eventos
especiales, patrocinios. Es fundamental que la idea central de la
promoción esté lo más cerca posible del
posicionamiento del producto y, además, que tenga
relación con el tema de la campaña publicitaria.
Promociones de ventas: Son las
promociones cuyos resultados son absolutamente mensurables en
cajas, litro, toneladas, etc. Estas promociones pueden estar
dirigidas a los distintos niveles: mayoristas, minoristas o
consumidores. Propaganda: 1. Es un plan para la
difusión de una doctrina o un sistema de principios: la
diseminación de información con el propósito
de ayudar o menoscabar el prestigio a una persona o
institución. 2. Es el uso de técnicas de publicidad
aplicadas a fines políticos. Se origina en la
expresión propagar, que significa difundir. (Patricio
Bonta, Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y
publicidad") Propiedades creativas (creative
properties): Son la forma característica que toma la
idea misma en su ejecución, de modo que muchas veces
permite identificar la marca y su publicidad sin siquiera
mencionarlas. Proyecto de
inversión: Es una fuente de costos y beneficios que
ocurren en distintos períodos de tiempo. Es la
aplicación de recursos con la finalidad de obtener lucro.
Los proyectos se
justifican por la expansión de los negocios o por la
reducción de costos. Otros justificativos pueden ser
exigencias ambientales, legales o bloquear a la competencia.
Publicidad: 1.
Cualquier forma pagada de presentación impersonal o
promoción de ideas, bienes y servicios llevada a cabo por
una persona o institución identificada; general mas no
necesariamente, ésta es realizada a través de
medios masivos. (A.A.A. American Advertising Association). 2.
Técnica de la comunicación de masas, por medio de
la cual se hacen llegar flujos de información o
comunicación a un público receptor o consumidor
potencial o usuario, con el objeto de influir en él
conforme a determinados objetivos, entre los cuales figuran, en
forma principal, el promover la venta de un producto y /o
servicio, conformar la imagen de éstos o de una
institución. (Achap. Asociación Chilena de Agencias
de Publicidad). 3. Es hacer público un mensaje sobre algo
o alguien. El discurso que
hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir
a algo conocido por todos, algo público. El valor
comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se
basa no sólo en hacer conocer las características y
las cualidades de determinado producto o servicio sino en que
este conocimiento sea compartido por otros. (Patricio Bonta,
Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y publicidad")
Publicidad sostenida: El
respaldo publicitario regular o normal que recibe una marca o
producto durante un período continuado. (Un trimestre, un
semestre, un año, etc.) Publicity: Estímulo impersonal de
la demanda de un producto, servicio o negocio insertando noticias
con significación comercial en publicaciones u obteniendo
comentarios y presentaciones favorables en radio,
televisión y otros medios de comunicación
(difusión), sin que el patrocinador pague por ello.
Punto de equilibrio (break even
point): Se produce cuando el ingreso total por volumen de ventas
es igual a los costos totales en que incurre la empresa. A partir
de ese punto, el incremento de las ventas origina un beneficio,
mientras que por debajo de ese punto, el producto ocasiona
pérdidas. Packaging/Packaging: Término
inglés que se utiliza para referirse al conjunto de
actividades relacionadas con el diseño y producción
del envase y envoltorio de un producto. Pacto de
Recompra/Recurchase Agreement: Acuerdo entre el comprador y
el vendedor, por el que este último se compromete a volver
a comprar el producto vendido, bajo determinadas condiciones y
circunstancias. Pancarta/Banner: Cartelón de tela,
cartón, plástico u
otro material, que sostenido por uno o varios palos, se exhibe en
reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y
suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos
sociales, aunque también puede utilizarse con fines
comerciales. Panel/ Panel: Es una muestra permanente de
individuos o de establecimientos de los que se obtienen datos de
forma continuada, a intervalos de tiempo regulares. A cambio de
alguna compensación económica o de regalos, sus
miembros facilitan información sobre las mismas o
distintas variables a lo largo del tiempo. Panel de
Audiencia/Audience Panel: Panel cuya finalidad es la medida
de la audiencia de los medios de comunicación. Panel de
Consumidores/Consumer Panel: Panel cuya finalidad es medir el
consumo de determinados productos y los hábitos de compra.
Panel de Detallistas/Retailer Panel: Panel que tiene por
objetivo proporcionar información de la compra en tiendas
detallsitas de determinados productos. Pantry Check/ Pantry
Check: Locución inglesa cuyo significado literal es
"control de la despensa" y que se utiliza para designar un
método de estimación del consumo de productos en el
hogar, a partir de una muestra representativa. La auditoría se realiza mediante
inspección en el propio hogar de la existencia o
utilización de un producto de consumo dado.
Paradigma/Paradigm: Para Kuhn (1975) el
concepto de paradigma
está estrechamente relacionado con el de "ciencia
normal", la cual es investigación basada firmemente en una
o más realizaciones científicas pasadas, que una
comunidad
científica determinada reconoce, durante cierto tiempo,
como fundamento para su práctica poterior.
Parámetro/Parameter: Carácterística
definida de una población. Valor que forma parte de una
expresión o ecuación y que se presenta como
constante. Coeficiente de un ecuación.
Participación de Mercado/Market Share:
Proporción que suponen las ventas de una marca en
relación con las de la totalidad de las existentes dentro
de una clase de producto. Participación de Mercado
Relativa/Relative Market Share: En la matriz de portafolio
del Boston Consulting Group, es la participación de
mercado de una unidad de negocios dividida por la
participación del mayor competidor. Se representa en el
eje horizontal. Patronazgo/Patronage: Expresa el
vínculo de un comprador con un establecimiento comercial.
El análisis de la conducta de patronazgo trata de explicar
el por qué los individuos visitan o compran en un
establecimiento determinado y no en otro, de entre un conjunto de
alternativas posibles, así como de medir el atractivo
relativo de cada establecimiento (Azpiazu, 1992) Pauta:
Planificación estratégica que selecciona los medios
adecuados para lograr los objetivos de comunicación
planteados en la campaña. Pauta de Conducta/Behaviour
Pattern: Norma o patrón que dirige la conducta de un
consumidor. Puntos Brutos de Rating/ Gross Rating Points:
También denominada Cobertura Bruta, es la suma de rating
que se logran con una programación integrada, por lo
general, en módulos semanales. People Meter/People
Meter: Locución inglesa que designa el mando o
botón pulsador de un audímetro, que se utiliza para
identificar la persona que va a ver o dejar de ver la
televisión. A cada persona se le asigna una letra en un
botón que debe apretar cada vez que entra o sale del lugar
donde está el televisor encendido. Percepción/
Perception: Es el proceso mediante el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta la información
sensorial, para crear una imagen significativa del mundo. En
marketing no vale la opinión de los técnicos sobre
las características de los productos. Lo que realmente
importa es la percepción que tienen los consumidores de
los atributos de los productos. El consumidor percibe las
características de un producto en forma de atributos,
puede percibir una performance determinada de él o puede
percibir la distintividad de un envase. En este último
caso, se trata de un indicador tangible.
Perceptor/Perceptor: Modelo de diseño y
posicionamiento de productos propuesto por Urban (1975). Se
concentra en las dimensiones perceptuales y en el proceso de
prueba y repetición, y es apropiado para productos de
compra frecuente. Perfil de Imagen/Image Profile: Conjunto
de atributos y características que distinguen a un
producto, marca o empresa, según las percepciones de los
consumidores o usuarios. Perfil del Consumidor/Consumer
Profile: Conjunto de atributos o características que
distinguen a un consumidor, grupos de consumidores o segmentos de
mercado. Perfil del Producto/Product Profile: Conjunto de
atributos, carácterísticas, prestaciones y usos que
distinguen a un producto.
Permanencia: Tiempo que dura la
exposición efectiva de un mensaje a través de un
medio. Personalidad/Personality: Conjunto de
características internas del individuo. Se incluye dentro
de las variables psicográficas y puede utilizarse para
explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de
segmentación.
Personalización/Personalization/Customization:
Dimensión de la calidad del servicio. Implica una
relación personal y adaptarse a las características
y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba
como único.
Persuasión/Inducement/Persuasion: Acción con
la que se persigue, mediante razonamientos y argumentaciones,
inducir o modificar un determinado comportamiento del
destinatario. Pieza publicitaria: Aviso realizado para ser
reproducido según las técnicas de un medio de
comunicación. Piggy-Back/Piggy-Back:
Locución inglesa que se emplea para referirse a la oferta
de un producto con la compra de otro. También designa una
oferta o vale de descuento, introducido en una publicación
o en un envío, como un mailing, una factura, una
carta o un
paquete. PIMS/PIMS: Siglas correspondiente a Profit Impact
of Marketing Strategy (Impacto sobre los beneficios de las
estrategias de marketing). El proyecto PIMS se inició en
1960 en la empresa General Electric , como un sistema de
análisis entre empresas de la rentabilidad de las unidades
de negocio. Plan de Marketing/Marketing Plan: Es el
documento que recoge la formulación de los objetivos y
estrategias de marketing, junto con la determinación del
presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan
de marketing o programa comercial es el resultado de la
planificación comercial. Plan de Medios/Media Plan:
Resultado de la planificación de los medios de
comunicación. Documento en el que se recoge la
planificación de medios.
Planificación/Planning: Proceso de establecer
objetivos y diseñar las estrategias para alcanzarlos.
Puede ser a corto o largo plazo. En el primer caso, se denomina
táctica u operativa; en el segundo caso,
planificación estratégica. Planificación
de Medios/Media Planning: Es la selección de los
medios de comunicación y soportes específicos
dentro de los mismos, a emplear en la campaña
publicitaria. La elección de los medios está en
función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y
frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en
situaciones distintas. Planificación de Nuevos
Productos/New Products Planning: La planificación de
nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una
secuencia de etapas o fases que se agrupan en las mostradas en la
figura de la página siguiente. Planificación de
Ventas/Sales Planning: Actividad de la dirección de
ventas que comprende las funciones de especificación de
los objetivos de venta, elección del sistema de ventas y
selección de los vendedores. Los objetivos de ventas se
derivan de los establecidos en el plan de marketing.
Planificación Estratégica/Strategic
Planning: Proceso de toma de
decisiones llevado a cabo por la dirección de la
empresa, que parte de un análisis de la situación
actual y contempla los cambios esperados del enterno. Su
finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno,
tratando de mantener a la organización adaptada de forma
óptima y continua a sus mejores oportunidades, y
aprovechando al máximo los recursos internos que le
confieren una ventaja frente a la competencia.
Planificación Táctica/Tactical
Planning/Operational Planning: Planificación a corto
plazo u operativa, que establece las tácticas, o
actividades específicas del día a día,
necesarias para el éxito de la estrategia de marketing.
Plataforma Publicitaria/Copy Platform: que recoge las
cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto, que
el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. Se
utiliza también la expresión inglesa copy platform
para referirse a este concepto. Plaza (o
distribución): Es una de las variables del marketing
que se ocupa de la organización de la distribución
física de los productos. Abarca un conjunto de operaciones
necesarias para llevar los productos desde el lugar de
fabricación hasta los lugares de consumo. Las funciones de
la distribución son: acondicionamiento de productos,
almacenamiento de
productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de
productos. La distribución también puede ser
entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los
esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar
presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de
marca no se venda en los trenes como un producto de
liquidación. Pluralización del
Consumo/Pluralization of Consumption: Concepto introducido
por Levitt (1989) que se refiere al fenómeno actual de que
en todas partes del mundo se quiere la misma variedad de
productos. El consumo mundial tiende simultáneamente hacia
la estandarización (las preferencias son similares en
todas partes) y hacia la pluralización (en todas partes se
quiere la misma variedad). Poder Coercitivo/ Coercive
Power: Capacidad para conseguir la sumisión de otros
miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones que
ocasionen un perjuicio económico, como la retirada de
órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o
bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado,
por una posición de monopolio, etc. Poder Compensador/
Countervailing Power: Capacidad para defenderse o
contraatacar. Aparece cuando los miembros de un canal de
distribución se sienten perjudicados por el ejercicio
persistente de un poder coercitivo por parte de otros miembros
del canal. Poder de Mercado/ Market Power: Capacidad de
obtener precios y resultados superiores a los de la competencia.
Viene dada por la alta participación de mercado detentada.
Tanto el poder de mercado de los consumidores como el de los
fabricantes determinan el poder del distribuidor (Butaney y
Wortzel, 1988) Poder de Persuación/Persusion
Power: Es la capacidad de convencer a otros
miembros del canal de distribución, situados a distinto
nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o
estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo,
personalidad, capacidad de negociación y persistencia.
Poder de Recompensa/Reward Power:
Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación
económica a otro miembro del canal de distribución
situado a distinto nivel. Poder de Referencia/Reference
Power: Implica una capacidad de liderazgo y un
prestigio reconocido por los otros miembros del canal de
distribución, situado a distinto nivel. Posición
Competitiva/Competitive Position: Posición de una
empresa o de sus marcas en relación a la competencia. En
la matriz de portafolio de General Electric la posición
competitiva de los productos de la empresase obtiene poderando
factores tales como la participación de mercado, el
crecimiento de las ventas, la lealtad de los clientes, las
aptitudes de marketing, el sistema de distribución, la
capacidad tecnológica, los recursos financieros, la
diferenciación del producto y el nivel de costes respecto
de la competencia. Posición Dominante/Position of
Dominance: Posición competitiva en el mercado de una
empresa que tiene una participación del mismo muy superior
a la de sus competidores. Puede constituir una práctica
restrictiva de la competencia.
Posicionamiento/Positioning: Se refiere al lugar que ocupa
un producto o marca, según las percepciones de los
consumidores, en relación a otros productos o marcas
competitivos o a un producto ideal. Póster/Poster:
En publicidad de prensa constituye un anuncio de gran
dimensión que se presenta como un cartel, encartado en un
periódico o revista. En publicidad exterior
es un anuncio publicitario de pequeño tamaño, o un
cartel mural de información (Westphalen y Piñuel,
1993) Postest Publicitario/Advertising Post-test:
Procedimiento para medir la eficancia de la publicidad con
posterioridad a la realización de la campaña, a fin
de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento
de los objetivos. Potencial del Mercado/Potential of
Market: Demanda que puede generar la totalidad de integrantes
de un mercado que tiene algún interés por un
producto o servicio en particular, que poseen capacidad de compra
y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de
los instrumentos del marketing por parte de todos los
competidores. Premium: Es el plus de precio que un
consumidor paga por la elección que él hace de una
marca determinada en detrimento de otra de menor precio. El
consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa
diferencia, bien sea de manera racional, o bien emocional. En el
extremo opuesto están los productos a los que no se les
agrega valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de
marketing; por ellos no se pueden cobrar premium
price; se denominan commodities.
Presupuesto/Budget: Documento en el que se detalla una
previsión de los ingresos y/o gastos relativos a una
determinada actividad.
Presupuesto Base Cero/Zero Base
Budgeting: Forma de desarrollar el presupuesto por el que
todo departamento de la organización debe justificar cada
partida del presupuesto antes de concederle los fondos necesarios
(Hiam y Schewe, 1992) Presupuesto Comercial/Marketing
Budget: Es el documento en el que se detalla una
previsión de los ingresos y/o gastos relativos a la
actividad comercial de la empresa. Presupuesto de
Publicidad/Advertising Budget: Es el conjunto de sumas
destinadas por un anunciante a las inversiones
publicitarias, en un período de tiempo determinado.
Pretest de Mercado/Market Pretest: Es un diseño de
investigación que trata de estimar las ventas de un nuevo
producto en el caso de que se comercializara. Puede utilizarse
como sustituto del test de mercado, por su menor coste. Consiste
en un test de mercado simulado, en el que se evalúan el
producto y su concepto. Pretest Publicitario/Advertising
Pretest: Procedimiento para medir la eficacia de la
publicidad con anterioridad a la realización de la
campaña, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y
el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone
medir el grado de comprensión, aceptación y
notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado,
indiferencia o rechazo del anuncio, así como la
asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo
normalmente mediante reuniones de grupo. Previsión de
la Demanda/Demand Forecast: Previsión del
comportamiento futuro de la demanda, partiendo de estimaciones
subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o
modelos causales. Prime Time/Prime Time: Locución
inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia
en la radio o en la
televisión. Primera Compra/First-Purchase:
Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia
previa, por lo que se precisará un elevado volumen de
información y se estudiarán atentamente las
distintas alternativas. Proceso creativo/ Creative
Process: Es la serie de actividades que se realizan en busca
de solucionar un problema creativo. El proceso creativo es
exitoso cuando hace nacer una o más soluciones
propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen
dos casos creativos iguales. Proceso de Comunicación
Publicitaria/Communication Process in Advertising: La
comunicación publicitaria, como todo proceso de
comunicación, consta de cinco elementos básicos: el
emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor
y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad,
fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio
utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la
información y la demora en la respuesta del receptor.
Proceso de Decisión Comercial/Marketing Decision
Process: El proceso de decisión sobre los problemas de
marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado en las
demás áreas de la organización.
Básicamente, consiste en el análisis previo de la
situación, en la selección posterior de uno o
varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los
cursos de
acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en
la selección de la mejor estrategia, de acuerdo con
determinados criterios. Proceso de Decisión de Compra
de Consumo/Consumer Buying Decision Process: Fases o etapas
secuenciales del proceso de decisión que sigue el
consumidor, desde el momento en que siente una necesidad hasta
que compra o no el producto, y los momentos posteriores a este
acto, en los que surgen las sensaciones de satisfacción o
insatisfacción con la decisión tomada y se esfuera
la experiencia. Todo este proceso está influido por
factores internos y externos al decisor. Producto/Product:
Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una
necesidad. Este término suele utilizarse en marketing de
forma genérica para referirse tanto a bienes materiales o
tangibles como a servicios e ideas. El producto es el principal y
primer medio de que dispone el marketing para alcanzar su
objetivo fundamental de satisfacer las necesidades del mercado.
Producto Aumentado/Augmented Product: Constituye la oferta
comercial global de la empresa y es el resultado de sumar al
producto tangible aspectos añadidos, como el servicio
posventa, mantenimiento, garantía, instalación,
entrega y financiación (Kotler, 1988) Producto
Biodegradable/Biodegradable Product: Producto que se destruye
por acción de los microorganismos y que, por lo tanto, no
contamina el medio ambiente. Se
considera un producto ecológico.
Producto Cautivo/Captive Product :
Producto complementario necesario para utilizar el producto
principal, como, por ejemplo, las películas con respecto a
las cámaras fotográficas, los programs de ordenador
o el tóner de las fotocopias. Producto
Complementario/Complementary Product: Producto que se consume
conjuntamente con otro o que es necesario para su funcionamiento.
Producto Corriente/Staple: Bien o servicio de uso general,
que se adquiere o utiliza de modo regular, como el pan, la pasta
de dientes, el detergente para lavar, el
periódico, el autobús, etc. Producto de
Compra de Emergencia/Emergency Product: Bien o servicio que
se compra cuando surge una emergencia. Producto de Compra
Esporádica/Shopping Product: Bien o servicio en cuya
compra hay una mayor búsqueda de información y se
efectúan más comparaciones que en la compra de
bienes de conveniencia. Producto de Compra por Impulso/Impulse
Product: Bien o servicio cuya compra o utilización se
realiza sin ninguna clase de búsqueda o
planificación. Estos porductos se encuentran disponibles
en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y
los adquiera, ya que frecuentemente no piensa en esos productos y
los busca de forma específica. Producto de
Conveniencia/Convenience Product: Bien o servicio de uso
común que se compra con frecuencia y que requiere un
mínimo esfuerzo de decisión. Producto de
Especialidad/Specialty Product: Es aquel bien o servicio que
por sus características únicas o por el prestigio o
significación de la marca, el comprador está
dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Producto de Preferencia/Preference Product: Es aquel bien
o servicio que implica un esfuerzo de compra reducido pero una
alta preferencia de marca (Holbrook y Howard, 1977). Producto
Diferenciado/Differentiated Product: Producto que se vende
con marca del fabricante o distribuidor, que trata de
distinguirse de los demás, por alguna
característica diferencial propia, o simplemente por la
marca. Producto Indiferenciado/Undifferentiated Product:
Producto genérico sin marca. Producto Esperado/Expected
Product: Expectativas mínimas del cliente. Incluye la
entrega, condiciones de pago, formación, etc. Es uno de
los componentes del producto total (Levitt, 1980) Producto
Final/Finished Product: Bien o servicio disponible para su
consumo o uso final o para su conservación, sin posterior
incorporación a ningún otro proceso productivo.
Producto Gancho/Loss Leader: Producto que se ofrece
rebajado de precio, para estimular su propia venta o para atraer
la compra de otros productos. Producto Genérico/Generic
Product: Es un producto generalmente de bajo coste que se
vende sin marca. McEnally y Hawes (1984) distinguen dentro de los
productos genéricos entre marcas privadas de
distribuidores y marcas genéricas de distribuidores.
Producto Ideal/Ideal Product: Producto imaginario que se
utiliza en el análisis de la imagen y posicionamiento de
productos y marcas, con el fin de que sirva de referencia a los
restantes productos o marcas reales, con los que se compara su
posición relativa. Producto Industrial/Industrial
Product: Es el que compra una organización, bien para
incorporarlo a sus procesos de producción, bien para
utilizarlo en sus operaciones corrientes o bien para revenderlo.
Producto no Buscado/Unsought Product:
Bien o servicio del cual el consumidor no tiene conocimiento de
su existencia, o aunque lo conozca es reacio a buscarlo.
Producto Perecedero/Perishable Product: Bien que tiene un
período de conservación corto, en especial los
alimentos. En
los alimentos
envasados debe indicarse la fecha de caducidad o de consumo
preferente. El término perecedero se aplica también
a los servicios, como una de sus características
diferenciales, dado que si no se usan cuando están
disponibles, no pueden guardarse o almacernarse para su
utilización posterior. Producto Potencial/Potential
Product: Todo aquello que tiene una posibilidad de atraer y
mantener clientes. Mientras el "producto aumentado" significa
todo lo que se hace, el "producto potencial" se refiere a lo que
todavía queda por hacer.es uno de los componentes del
producto total (Levitt, 1980)
Producto Sustitutivo/Substitute
Product: Producto que satisface una necesidad igual o similar
a otro y puede ser utilizado indistintamente. Producto
Tangible/Tangible Product: Es el que puede ser percibido por
los sentidos. Según Kotler (1988) es el producto que
resulta de añadir los beneficios básicos los
aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y
diseño. Producto Total/Total Product: Un producto
es el conjunto de tangibles e intangibles que se obtienen sumando
al producto genérico, el producto esperado, el aumentado y
el potencial (Levitt, 1980) Promoción/Promotion: Es
el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios
que reporta el producto (bien o servicio) de una empresa o
cualquier otra entidad, y que intentan persuadir al mercado
objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Promoción
de Ventas/Sales Promotion: Es un conjunto de actividades de
corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores
o consumidores, que mediante incentivos
económicos o materiales, o la realización de
actividades específícas, tratan de estimular la
demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e
intermediarios. Promoción Directa/Direct Promotion:
Es un medio de comunicación que ha tenido especial auge en
los últimos años, y que se ha unido a los cuatro
medios tradicionales (venta personal, publicidad, relaciones
públicas y promoción
de ventas). Supone una combinación de ellos y busca la
respuesta directa del público al que se dirige (Fill,
1995) Propaganda/Propaganda/Publicity: El término
propaganda
tiene distintos significados. La propaganda es información
difundida a través de los medios de comunicación de
masas, en la que el mensaje no es controlado por la empresa o
institución a la que se refiere la información. Los
mensajes se transmiten mediante noticias, reprotajes, gacetillas,
comentarios, entrevistas,
comunicados de prensa, etc, suscritos por el medio. Por
extensión propaganda es el conjunto de medios utilizados
para influir o manipular una opinión
pública. Propensión/Propensity:
Inclinación o tendencia del individuo o de los grupos
sociales a actuar de un determinado modo. Propiedad
Industrial/Industrial Property: Se adquiere con la
inscripción en el Registro de la
Propiedad Industrial de una patente, marca, modelo de utilidad o
nombre comercial. Implica un derecho de disposición
exclusiva sobre la cosa registrada. Propiedad
Intelectual/Copyright: Propiedad de la que se derivan los
derechos de
autor de una obra literaria, científica o
artística. Proposición Única de
Venta/Unique Selling Proposition: Reclamo publicitario
específico seleccionado como tema de la campaña.
Por lo general se expresa en el eslogan del anuncio.
Propiedades creativas/ Creative Properties: Son la forma
característica que toma la idea misma en su
ejecución, de modo que muchas veces permite identificar la
marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas.
Prospecto/Brochure/Prospectus: Impreso publicitario,
presentado en forma de hoja suelta, folleto o desplegable, y
difundido por diversos circuitos:
introducido en los buzones, enviado en un sobre por correo,
distribuido en lugares públicos, o incluso introducido en
el interior del envoltorio de un producto (Westphalen y
Piñuel, 1993) Prototipo/Prototype: Versión
preliminar de un producto, de características y
prestaciones iguales o similares a las del producto definitivo.
Prueba del Producto/Product Trial: Fase del proceso de
adopción de un nuevo producto. La prueba del producto
supone una comprobación de la utilidad del producto. En
productos de compra repetida y bajo precio, la pueba del producto
suele coincidir con la primera compra.
Publicidad/Advertising: Es una forma de
comunicación que el marketing utiliza como instrumento de
promoción. Puede definirse por un conjunto de
características que, a su vez, la diferencian de los
restantes instrumentos promocionales -venta personal, relaciones
públicas y promoción de ventas-. Así, la
publicidad es toda transmición de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios
de comunicación de masas (prensa, radio,
televisión, exterior, cine, etc.), mediante inserciones o
anuncios pagados, en los que se identifica el emisor, cuyo
mensaje es controlado por el anunciante y que va dirigido a un
público objetivo, con una finalidad determinada, que, de
forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar de opinión o el comportamiento del
consumidor. Publicidad Comparativa/Comparative
Advertising: Es una forma de publicidad demostrativa, en la
que se compara una marca frente a otras. La comparación
puede ser genérica o específica. Publicidad
Cooperativa/Cooperative Advertising:
Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes.
Se denomina también publicidad colectiva, compartida,
sindicada o mancomunada. Puede ser vertical u horizontal.
Publicidad de Marca/Brand Advertising: Trata de
desarrollar conocimiento sobre una marca, proporcionando
información de la misma, con el fin de estimular la
demanda específica. Publicidad de Producto/Product
Advertising: Es la que se centra en las
características del producto, los beneficios que
proporciona, o su posición competitiva. Publicidad de
Recuerdo/Reminder Advertising: Este tipo de publicidad suele
utilizarse en productos maduros, cuyas características son
ampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se
olvide del producto. Publicidad Defensiva/Defensive
Advertising: Es la que se efectúa para superar o
reducir los efectos de los programas promocionales de la
competencia. Aunque la publicidad defensiva no incrementa
necesariamente las ventas, previene una pérdida de las
mismas (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1994) Publicidad
Desleal/Unfair Advertising: Es la que, en general, perjudica
a otras personas o empresas, y, en especial, a los competidores.
Publicidad Directa/Direct Advertising/Direct Mail:
Comunicación directa e individualizada, mediante el correo
y el teléfono, pricipalmente, sin utilizar los medios de
comunicación de masas, y con la ayuda de sistemas de bases
de datos, a fin de tratar de vender un producto o un servicio.
Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)/Point-of-Sale
Display/Point-of-Purchase Display: Está integrada por
exhibidores, displays, carteles, comunicaciones
sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del
distribuidor. Publicidad Encubierta/Hidden Publicity:
Forma de publicidad que consiste en hacer aparecer en la pantalla
o citar en antena un producto o una marca. No está
permitida por los medios de comunicación sin que haya
habido previamente una venta de espacio publicitario.
Publicidad Engañosa/Deceptive Advertising: Es la
que por acción u omisión puede inducir a error a
sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los
mismos o a un competidor. Publicidad Evaluativa/Evaluative
Advertising: La publicidad evaluativa se contrapone a la real
u objetiva, que es la descripción lógica,
objetivamente verificable de características tangibles del
producto (ejemplo: el automóvil tiene un motor diesel); en
cambio, la evaluativa está constituida por impresiones
emocionales y subjetivas de aspectos intangibles del producto
(ejemplo: el automóvil tiene un motor excelente)
Publicidad Exterior/Outdoor Advertising: Conjunto de
soportes publicitarios situados en el exterior. Pueden consistir
en vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano, transportes
públicos, etc. Publicidad Global/Global
Advertising: De forma paralela al concepto de "globalización de los mercados" se ha
plateado la conveniencia o no de la "publicidad global", con los
mismos mensajes y anuncios para todos los mercados, con independencia
de su nacionalidad o cultura. Publicidad
Informativa/Informative Advertising: En este tipo de
publicidad el mensaje trata de ser objetivo y tiene un contenido
informativo. Puede estar presentado en forma de texto
redaccional, a imitación de los artículos
periodísticos. Publicidad Institucional/Institucional
Advertising: Es la que promociona la imagen de una empresa,
entidad o asociación, o una cuestión social, con el
fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que
se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación
de los productos que vende o de las ideas o programas que
promueve. Publicidad Negativa/Negative Advertising:
Es una forma de publicidad comparativa que consiste en resaltar
los aspectos negativos del producto competidor o de la empresa
que lo fabrica o suministra. Se utiliza frecuentemente en las
campañas electorales de los políticos (Banker,
1992)
Publicidad Persuasiva/Persuasive
Advertising: Publicidad que trata de inducir el consumo del
producto anunciado, más que informar sobre los atributos y
características del producto. La publicidad persuasiva es
apropiada en una situación de fuerte competencia, para
crear una imagen y fidelidad de marca (Kotler y Armstrong, 1989)
Publicidad por Correo/Direct Mail Advertising: La
publicidad por correo puede realizarse por medio del buzoneo o de
mailings. El buzoneo consiste en la introducción de
folletos, catálogos o cartas sin
personalizar en los buzones de correspondencia. Publicidad
Redaccional/Editorial Advertising: Es un tipo de publicidad
informativa que trata de disimular en carácter
publicitario de un mensaje, presentándose como una noticia
o un reportaje. Debe llevar la mención "publicidad", a fin
de evitar una posible confusión en el lector (Westphalen y
Piñuel, 1993) Publicidad Subliminal/Subliminal
Advertising: Consiste en estímulos percibidos de forma
no conciente, pero que pueden alterar los comportamientos y
actitudes. En la publicidad
subliminal hay una presentación muy rápida de
estímulos visuales, mensajes hablados con velocidad
acelerada e inclusión u ocultamiento de imágenes (o
algunas palabras) en publicidad gráfica. Publicidad
Testimonial/Testimonial Advertising: Implica la
utilización de una persona acreditada, un experto, un
personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del
producto, que confirma lsa características o prestaciones
del mismo o apoya su uso. Público Objetivo/Target
Group: Segmento o segmentos de mercado que quieren alcanzar
con la acción publicitaria. Es un término
equivalente a mercado objetivo.
Publirreportaje/Informercial: Spot de televisión de
larga duración (60-120 segundos), de carácter
divulgativo, en el que se cuentan historias sobre la
evolución o el desarrollo del producto, se describe el
proceso de fabricación, las características,
porpiedades o aplicaciones del producto, o se presentan detalles
de la propia empresa anunciante. Pull/Pull: Término
inglés que se utiliza para designar una estrategia de
marketing cuya finalidad es "tirar" del consumidor, mediante una
fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que
consigna generar demanda y atraer o "aspirar" el consumidor hacia
el canal. Punto de Venta/Point of Sale/Outlet:
Establecimiento detallista en el que se ofrecen bienes o
servicios para su venta. Los aspectos a considerar el punto de
venta son su localización, dimensión,
características de las instalaciones, accesos a las
mismas, aparcamiento necesario, etc. Punto Ideal/Ideal
Point: Lugar en un mapa perceptual que representa la
combinación de atributos de un producto más
apreciada por el consumidor o usuario. Punto Muerto/Break-Even
Point: También denominado "umbral de rentabilidad". Es
el lugar en el que se igualan los ingresos con los costes totales
(suma de costes fijos y variables) y que determina el
número de unidades a vender a partir del cual se empiezan
a obtener beneficios. Push/Push: Término
inglés que se utiliza para referirse a una estrategia de
marketing con la que el fabricante pretende, mediante descuentos
elevados, "empujar" o presionar el canal de distribución
para que sea él quien lleve a cabo fundamentalmente las
actividades de promoción y venta. También se le
denomina estrategia de presión y
es contraria al pull.
Ranking/ Ranking: Término
inglés utilizado corrientemente para referirse a
clasificaciones ordenadas, de mayor a menor, de variables de
diverso tipo. Rating/ Rating: Vocablo inglés
utilizado en estudios de publicidad como medida de audiencia.
Receptor/ Receiver: El destinatario del mensaje
transmitido por el emisor en un procesode comunicación.
También se utiliza este término para referirse al
aparato que recibe las ondas del
transmisor, como el televisión o la radio.
Reciprocidad/ Reciprocity: Acuerdo de compras mutuas entre
dos empresas u organizaciones. Recuerdo a las 24 horas/ Day
After Recall: Es un tipo de postest publicitario que se
realiza después de aparecer la primera inserción de
una campaña publicitaria. Se lleva a cabo una encuesta el
día siguiente al de contacto con el mensaje, a aquellas
personas que hayan podido estar expuestas al mensaje. La muestra
suele estar comprendida entre 150 y 300 personas. Recuerdo
Ayudado/ Aided Recall/Prompted Recall: Recuerdo sugerido
obtenido por el encuestado en una entrevista, mediante palabras,
imágenes u objetos relacionados con el objeto de la
pregunta efectuada en una encuesta , que el encuestador pone de
manifiesto con el fin de estimular la memoria del
encuestado y facilitar su recuerdo. Recuerdo
Espontáneo/Spontaneous Recall/Free Recall/Instant
Recall: Recuerdo obtenido del encuestado en un entrevista sin
ningún tipo de ayuda, como palabras, imágenes u
objetos relacionados con el propósito de la pregunta
efectuada en una encuesta. Recuerdo Publicitario/ Advertising
Recall/Advertising Awareness: Recuerdo del mensaje de un
anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio y
su mensaje de las marcas con las que el consumidor está
familiarizado (Kent y Allen, 1994). Recuerdo Sugerido/ Suggested Recall/Prompted
Recall: Recuerdo el nombre de un objeto (marca, empresa,
idea, etc.), cuando se le cita expresamente en un encuesta.
Determina el grado máximo de conocimiento del objeto.
Reforzamiento/ Reinforcement: Situación que se
produce en la voluntad del consumidor, si obtiene una
satisfacción de la necesidad por el consumo o uso de un
producto. Si la experiencia es positiva de forma repetida, se
fortalece el hábito de compra y puede llegarse a la
lealtad de marca. El reforzamiento también puede
conseguirse de forma negativa, eliminando un estímulo que
reduce la satisfacción. Relaciones con los Medios/
Publicity: Las relaciones públicas con los medios de
comunicación dan lugar a lo que en terminología
anglosajona se denomina publicity y que puede traducirse por
propaganda, aunque en español
este término se asimila muchas veces a publicidad. La
propaganda es información difundida a través de los
medios de comunicación de masas, en forma de noticias,
reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc.
Relaciones Internas/ Internal Relations: Las buenas
relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos
constituyen también un medio eficaz para obtener la
confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones
tienden a desarrollarse de un modo específico en cada
organización, constituyendo normas de actuación que
son asumidas por sus colaboradores. Este conjunto de normas,
costumbre y peculiaridades constituyen la cultura organizativa o
empresarial (Gil Estallo, 1986) Relaciones Públicas/
Public Relations: Son un instrumento de promoción y
comunicación que integran un conjunto de actividades
llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin
genérico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de
públicos, no siempre relacionados con los productos o
actividades que desarrolla la empresa o entidad. Relanzamiento
de un Producto/ Product Relaunching: Nuevo impulso
promocional a un producto ya lanzado anteriormente al mercado,
bien porque su éxito ha sido inferior al previsto, o bien
porque se desea alargar la vida del producto. Remarketing/
Remarketing: Actividad del marketing consistente en
revitalizar la demanda débil de un producto, bien
modificando las características del mismo, bien
dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una
comunicación más efectiva (Kotler, 1973)
Remuneración de la Agencia de Publicidad/ Advertising
Agency Compensation: Puede realizarse mediante
comisión, honorarios, o un sistema mixto. En el sistema de
comisión, la agencia percibe alrededor del 15% del importe
bruto de los medios contratados en la campaña. En el
sistema de honorarios, la agencia cobra en función de los
servicios prestados (Ortega, 1987) Repetición/
Repetition: También denominada frecuencia. Es el
número de exposiciones o impactos recibidos por las
personas alcanzadas por el medios de comunicación. La
frecuencia media es el promedio o media aritmética de los
impactos recibidos por las personas alcanzadas.
Reposicionamiento/ Repositioning: Acciones dirigidas a
cambiar las percepciones de los consumidores respecto a una marca
en relación a las de la competencia. Responsabilidad
Social del Marketing/ Societal Marketing: Consecuencia
éticas en las que incurren las empresas y otras
organizaciones no empresariales en sus intercambios con el
mercado.
Respuesta del Consumidor/ Consumer
Response: Reacción del consumidor a una necesidad
surgida y a los estímulos externos, incluidos los del
marketing (mensajes publicitarios, argumentaciones de venta,
promociones, etc.) Resultados de la Investigación/
Research Finding: La última fase del proceso de
investigación la constituye la interpretación de
los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como
de las técnicas de análisis multivariable
utilizadas. Estos resultados confirmarán o
refutarán las hipótesis planteadas,
permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y
podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores
investigaciones. Retención del
Consumidor/ Consumer Retention: En el proceso de
decisión de compra, el consumidor, después de
evaluar las alternativas disponibles, puede decidir no comprar
por motivos excluyentes que le mantienen fuera del mercado, de
forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa
a una tercera persona (O´Shaughnessy, 1989) Riesgo/
Risk: En general, es toda consecuencia no prevista que
pueda ocasionar una pérdida económica, resultar
perjudicial o ser desagradable. Una decisión comporta
riesgo siempre que sus resultados no sean ciertos y dependan, por
tanto, del azar. Riesgo Percibido/ Perceived Risk: Este
concepto fue introducido en el marketing por Bauer (1960).
Según este autor el comportamiento del consumidor implica
un riesgo dado, cuyas consercuencias no pueden anticiparse y
pueden ser desagradables. Es lógico, por tanto, que el
consumidor intente minimizarlo en sus decisiones de compra cuando
lo perciba (Alonso, 1984) Rollout/ Rollout: Voz inglesa
que se utiliza para referirse a una forma de introducción
de un nuevo producto, en la que éste es lanzado en una
serie de áreas geográficas a lo largo de un
período de tiempo dilatado (Hiam y Schewe, 1992)
Royalty/ Royalty: Término inglés que se
utiliza para referirse a la compensación económica
que recibe el titular de una patente o proceso de fabricaci'on,
por su utilización por otras empresas, previamente
autorizadas. Ruido/ Noise: Cualquier interferencia que se
produce en el proceso de transmición y recepción de
un mensaje y que perturba su interpretación por parte del
receptor.
Sampling: Es un muestreo, ideal
para los casos en que el producto en cuestión da mucho
mejor resultado que el de la competencia en los blind tests. Se
debe utilizar esta acción promocional cuando estamos
seguros de que la ventaja que tenemos reside realmente en el
producto. Satisfacción del Consumidor/
Consumer Satisfaction: un objetivo prioritario del marketing,
en general, y de la calidad del producto o servicio, en
particular. Se ha comprobado que la satisfacción del
cliente está relacionada positivamente con la calidad
percibida (a mayor calidad percibida, mayor satisfacción),
y con la diferencia entre la calidad percibida y las expectativas
previas a la compra. Saturación del Mercado/ Market
Saturation: Situación del mercado en la que su demanda
no crece y está proxima a su potencial. La respuesta de la
demanda a lso estímulos comerciales es mínima.
Saturación Publicitaria/ Advertising Saturation:
Número excesivo de anuncios en un medio que sobrepasa los
límites establecidos, que provoca cansancio en la
audiencia y produce una menor atención por impacto
publicitario. Scoop/ Scoop: Término inglés
que se utiliza para referirse a una información dada en
primicia o en exclusiva por un medio de comunicación.
Secuencia Temporal del Anuncio/ Advertisement Timing:
Programación temporal de los anuncios en una
campaña de publicidad. Se utiliza también el
término timing para referirse a ella. Es un aspecto
importante de la estrategia publicitaria. Los objetivos
publicitarios son los que deben decidir la secuencia temporal de
aparición de los anuncios. Segmentación
Componencial/ Componential Segmentation: En la
segmentación componencial el interés se centra en
el efecto conjunto (o interactivo) de los niveles de atributo de
la persona (o situación) y del producto para producir una
respuesta, por ejemplo, preferencias para descripciones de varios
productos o elecciones reales. Segmentación de Mercado
de Consumo/ Consumer Market Segmentation: Los mercados de
consumo pueden segmentarse de acuerdo con criterios generales o
específicos. Los criterios generales son independientes
del producto o del proceso de compra, sirven para dividir
cualquier población, sea o no un mercado; los
específicos, en cambio, están relacionados con el
producto o el proceso de compra. Segmentación del
Mercado/ Market Segmentation: Es un proceso de
división del mercado en subgrupos homogéneos,
según sus características, comporamientos o
necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa. Segmentación
Demográfica/ Demographic Segmentation: División
del mercado por criterios demográficos: sexo, edad, estado
civil, número de hijos, etnia, ciclo de vida familiar,
etc. Segmentación Geodemográfica/ Geodemographic
Segmentation: División del mercado por una
combinación de criterios geográficos,
demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de
que la gente con características económicas y
culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de
las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y
Krentler, 1995) Segmentación Geográfica/
Geographic Segmentation: División del mercado por
criterios geográficos: países, regiones, zonas,
áreas comerciales, hábitat, clima, etc
Segmentación Multivariable/ Multivariable
Segmentation: Segmentación del mercado que se obtiene
utilizando dos o más variables como criterio de
segmentación (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994)
Segmentación Normativa/ Normative Segmentation: El
objetivo de la segmentación normativa es determinar la
forma de utilizar las diferencias entre sujetos con el fin de
maximizar la efectividad global de la estrategia comercial.
Segmentación Óptima/ Optimal Segmentation:
Proceso de división del mercado que trata de detectar los
segmentos más homogéneos internamente y que se
diferencian más por sus necesidades y comportamientos de
compra. La segmentación "óptima" es una
superación de la segmentación predefinida, con
criterios preestablecidos. Segmentación por Beneficio/
Benefit Segmentation: División del mercado
según los beneficios buscados por el comprador o
consumidor del producto. Segmentación por
Distribución/ Segmentation by Distribution: La
segmentación del mercado por medio de la
distribución implica la utilización de distintos
canales. Segmentación por Precio/ Segmentation by
Price: Se da este tipo de segmentación en situaciones
en las que los productos ofertados son similares o incluso
iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio
aplicado. Segmentación por Producto/ Segmentation by
Product: La segmentación del mercado por medio del
producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a
través de marcas diferentes denominadas "segundas marcas".
Segmentación por Promoción/ Segmentation by
Promotion: Es posible practicar de distintas maneras la
segmentación del mercado mediante la promoción. La
publicidad a través de los medios de comunicación
de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o
segmentos de mercado distintos. Segmentación por Uso/
Use Segmentation: División del mercado de acuerdo con
la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El
mercado puede segmentarse por los productos o servicios
específicos utilizados dentro de una gama de alternaticas;
por ejemplo, en la utilización de un servicio de
transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios
privados y públicos, y dentro de estos últimos,
entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.
Segmentación Predefinida o "a Priori"/ Predefined
Segmentation: División del mercado efectuada de
acuerdo con algún criterio preestablecido. La
división puede hacerse bien por cualquier atributo de los
consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien
por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada,
frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o
actitudes manifestadas. Segmentación
Psicográfica/ Psychographic Segmentation:
División del mercado por variables psicográficas:
personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentación Simple/ Simple
Segmentation: Segmentación del mercado que se obtiene
utilizando una sola variable como criterio de segmentación
(Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994) Segmentación
Socioeconómica/ Socioeconomic Segmentation:
División del mercado por criterios socioeconómicos:
ocupación, nivel de estudios, renta, clase social, etc.
Segmento de Mercado/ Market Segment: Conjunto de
consumidores definidos por sus características,
comportamientos, estilos de vida, actitudes o necesidades, y que
reaccionan de forma homogénea ante los estímulos
del marketing. Segundas Marcas/ Second Brands: Marcas de
productos ofrecidos por empresas de maras importantes, con el fin
de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes. Segundo
Mercado/Second Market: Segmento de mercado delimitado por sus
características demográficas o
socioeconómicas, o por su localización
geográfica, y que presenta una elasticidad
demanda/precio mayor que la del conjunto del mercado.
Semántica/Semantics: Componente de la gramática que interpreta la
significación de los enunciados generados por la sintaxis
y el léxico. La semántica estudia la lengua,
analiza el significado de sus signos y su sentido, según
las combinaciones de texto, relaciones, uso y contexto del mismo.
Semiología/Semiology: Es la ciencia
general de los signos, verbales o no verbales, tales como las
imágenes, los gestos y los objetos (Demarchi y Ellena,
1986) Servicio/Service: Es la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos. Esta definición implica una división de
los servicios según el nivel de intervención de
personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente
mecanizado, como en el caso de un cajero automático;
parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si bien
se presta con un automóvil, requiere una persona diestra
que lo conduzca; o bien llevarse a cabo si el concurso de una
máquina y consistir fundamentalmente en la
aplicación del conocimiento humano y habilidad personal,
como en el caso de un asesoramiento legal o de la
protección prestada por un policía. Servicio al
Cliente/Customer Service: Conjunto de acciones y medios
materiales y humanos dirigidos a recibir y atender al cliente,
así como para entregarle y cobrarle el producto vendido o
el servicio prestado. Servucción/Servuction:
Neologismo utilizado para designar el sistema de
producción o de creación del servicio. Es la parte
visible de la organización en la que se producen,
distribuyen y consumen servicio (Eiglier y Langeard, 1989)
Sesgo de Posición/Position Bias: Es el error que se
puede producir en la administración de un cuestionario, causado
por la tendencia de los contestantes a optar por alternativas que
ocupan una determinada posición, por ejemplo, la primeras
o las últimas posiciones, independientemente de su
contenido. La rotación de las alternativas de respuesta en
las preguntas con multiple-elección puede eliminar este
sesgo (Bluch, 1984) Sesgo Perceptual/Perception Bias:
Alteración o distorción de una realidad. En el
proceso de decisión de compra, el consumidor tiende a ser
selectivo, no sólo en su atención a la
información, sino también en cómo altera
dicha información para hacerla consistente con su forma de
ser. SEVQUAL/SEVQUAL: Es un modelo de evaluación de
la calidad del servicio, diseñado por Parasuraman,
Zeithalm y Berry (1988 y 1994). Por medio de 22 indicadores de
calidad mide las diferencias entre las expectativas y
percepciones de la calidad del servicio. Share/Share:
Término inglés que designa la participación
o cuota de audiencia de una cadena de televisión. Es el
tanto por ciento que corresponde a la cadena sobre la audiencia
total de televisión en una determinada franja horaria.
Símbolo/Symbol/Emblem: Es la imagen visual de la
marca. Puede ser una forma geométrica, un objeto, un
envase, persona, escena o dibujo. Se le
denomina también emblema. Simbolos/Symbols:
Constituyen referencias para el consumidor que sirven de
guía para su comportamiento.
Simulación/Simulation: Representación de
situaciones económicas reales mediante modelos
matemáticos que permiten reproducir artificialmente su
funcionamiento interno y, por experimentación sobre el
modelo, obtener nuevos conocimientos acerca del funcionamiento
del mundo real (Suárez, 1992)
Sinéctica/Synectics: Puede
considerarse como una sesión de brainstorming más
estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la
definición del problema se especula sobre soluciones
posibles. Sinergia/Synergy: Se produce cuando el resultado
del conjunto o combinación de factores (empresas,
tecnologías, productos, o recursos, en general) es
superior al de la suma de los resultados de las partes
individualmente consideradas. Sistema Publicitario/Advertising
System: Incluye el conjunto de instituciones y actividades
relacionadas con la publicidad, así como su
regulación. La publicidad es una actividad que tiene
fuertes repercusiones económicas y sociales, no
sólo por el impacto que causa en los comportamientos de
los consumidores, sino también por las importantes cifras
que implica y las instituciones que involucra. Situaciones de
Compra/Consumo/Buying/Usage Situations: Factores relativos al
momento o condiciones de compra o uso del producto que pueden
afectar al proceso de decisión de compra. El producto o
servicio comprado puede depender de cómo, cuándo,
dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los
beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta
según las situaciones en que va a usarse (Fennell, 1978;
Miller y Ginter, 1979) Slice of Life/Slice of Life:
Locución inglesa cuyo significado es el de "escena de la
vida", y que se refiere a un estilo publicitario en el que se
presenta una situación o problema real, que se soluciona
con el uso del producto anunciado. Societal Marketing/Societal
Marketing: Locución inglesa que se utiliza para
referirse a la responsabilidad
social de la empresa ante el mercado. Se traduce a veces, de
forma errónea, como "marketing social".
Sociología del Consumo/Sociology of Consumption: Es
aquella parte de la sociología que se interesa por el estudio
de los valores culturales, instituciones y sus normas,
actividades de consumo y las interacciones de estas variables.
Soporte Publicitario/Advertising Vehicle: Es el
vehículo específico de un medio publicitario
utilizado para la comunicación. Spaceman/Spaceman:
Programa informático ofrecido por Nielsen para la
gestión del lineal en el punto de venta. Determina la
colocación óptima de los productos y permite
maximizar la rentabilidad del lineal.
Sponsorización/Sponsoring: Anglicismo que
corresponde al término sponsoring. Engloba las actividades
que en idioma español se
denominan "patrocinio" y "mecenazgo". El patrocinio suele
vincularse a prácticas publicitarias, con fines
comerciales, mientras que el mecenazgo va ligado a la
financiación de actividades artísticas y
culturales. Spot/Spot: Término inglés que se
utiliza para referirse a un anuncio en televisión de corta
duración (20-30 segundos). Cuando su duración es
mayor (de 60 a 120 segundos) suele tener un carácter
eminentemente informativo y recibe la denominación de
"publirreportaje".
Stand/Stand: Voz
inglesa que se utiliza para designar el espacio, módulo o
local habilitado en una exposición, feria comercial o
salón monográfico. Por lo general, es de reducidas
dimensiones y en él se exhiben productos de la empresa
participante, se efectúan demostraciones, se toman pedidos
y, en general, se proporciona información sobre los
productos y la empresa. Storyboard/ Storyboard: Es la
acción de una película narrada mediante dibujos. Las
tomas que compondrán la película que se va a filmar
se dibujan cuadro por cuadro; cada uno de estos cuadros es
acompañado por un texto que indica los sonidos de cada
acción, las locuciones, los diálogos, la música, los efectos,
etc. Story Appeal: En el mensaje publicitario según
Mr. Ogilvy, es más importante el "fondo" que la forma. En
un anuncio publicitario, Cuáles son las fotografías
que despiertan la curiosidad del lector? Éste debe echarle
una ojeada a la fotografía
y preguntarce: ¿De qué se trata? A
continuación leerá el texto para averiguarlo y
habrá caído enla trampa. Cuanto más Story
Appeal se inyecte en la sfotos, más lectores
mirarán los anuncios. Un caso exitoso de Story Appeal fue
para un anuncio realizado por la Agencia Ogilvy para uan
campaña de turismo para Costa Rica, en la
cual en vez de fotografiar a Pablo Casals tocando el violoncelo;
la pieza ewxhibía una habitación vacía ocn
el bioloncelo del gran artista apoyado sobre una silla.
¿Por qué estaba vacía la habitación?
¿Dónde estaba Casal? Esas eran las preguntas que al
lector se le ocurrían, buscando las respuestas en el
texto.
STRATPORT/STRATPORT: Modelo de
decisión de apoyo a la planificación
estratégica, desarrollado por Larréché y
Srinivasan (1981). Su nombre, STRATPORT es una contracción
de "STRATegic PORTfolio" (cartera estratégica). Constituye
un sistema de ayuda a la dirección para la
formulación y evaluación de los planes
estratégicos.
Subliminal/Subliminal: Percepción
que no alcanza el umbral de la consciencia. El limen es el umbral
a partir del cual se produce la percepción. Por debajo de
él, la percepción el subliminal. Este
término califica a todos aquellos procedimientos de
comunicación que consisten en incorporar una imagen o un
sonido, de muy corta duración, débil intensidad o
alta frecuencia, con el fin de que no sean vistos u oídos,
pero si grabados en el subconsciente (Westphalen y Piñuel,
1993) Submuestra/Subsample: Conjunto de sujetos u objetos
obtenidos de una muestra, de acuerdo con un criterio determinado,
para efectuar análisis específicos en ella.
Submuestreo/Subsampling: Es una variable del muestreo por
conglomerados, en el que se definen los conglomerados como
unidades primarias. Dentro de cada conglomerado se determinan las
unidades secundarias, que son las unidades poblacionales.
Subproducto/Subproduct: Producto que se obtiene o deriva
de un proceso de fabricación o elaboración de otro
producto principal. Puede ser un producto perfectamente
válido y de calidad, aunque de valor inferior al
principal, pero a veces se utiliza este término de forma
despectiva. Suscripción/Subscription: Forma de pago
periódica que suele utilizarse en la venta de
publicaciones periódicas (diarios o revistas) o de
libros por
entregas o fascículos, y también para el abono a
canales de televisión codificados.
Sweepstakes/Sweepstakes: Término inglés que
designa un técnica de promoción de ventas en la que
los precios se asocian a la suerte y los consumidores son
estimulados a comprar un producto como parte del procedimiento de
entrada (Hiam y Schewe, 1992; Pérez Domínguez,
1986).
— T —
Táctica de Marketing/ Marketing
Tactic: Decisión operativa, a corto plazo. Las
tácticas son actividades específicas, del
día a día, necesarias para el éxito de las
estrategias de marketing. Tamaño de la Muestra/ Sample
Size: La determiación del tamaño de la muestra
está en función del presupuesto y tiempo
disponible, así como del error que se admita en los datos
obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar
de la totalidad de la población se denomina error de
muestreo y es facilmente cuantificable, cuando el muestreo es
probabilístico. Tangibilidad/ Tangibility: Es la
característica que posee un producto de ser percibido por
los sentidos (se puede ver, tocar, etc.). McDougall y Snetsinger
(1990) la definen como el grado en que un bien o servicio puede
proporcionar una imagen concreta. Tangibilización del
Servicio/Tangibilitation of Service: Estrategia de marketing
de servicios, que se lleva a cabo para superar el principal
problema de la falta de percepci'on sensorial del servicio.
Tangibles/ Tangibles: Bienes que pueden ser percibidos por
los sentidos. En la prestación de los servicios, los
tangibles son todas aquellas evidencias físicas
relacionadas con el mismo que demuestran su existencia y ponen de
manifiesto la calidad del mismo. Taquitoscopio/
Tachitoscope: Aparato de proyección que permite variar
la velocidad de
paso de un filme. Sirve en publicidad para medir la
percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar
el impacto de un mensaje visual proyactado durante muy breve
tiempo, a gran velocidad (Westphalen y Piñuel, 1993).
Target Group/ Target Group: Locución inglesa que se
utiliza para designar el público objetivo de una
acción comercial. Target Market/ Target Market:
Locución inglesa que se utiliza para designar el mercado
ebjetivo de una acción comercial. Tarifa/
Tariff/Fare: Precio pagado por la utilización y, en su
caso, instalación, de determinados servicios, como el
agua, gas,
teléfono, electricidad,
transportes, correos, etc. Tarjeta de Fidelidad/ Fidelity
Card: Tarjeta emitida por un comerciante, que facilita a sus
clientes y que proporciona ciertas ventajas a sus usuarios, como
rebajas de precio y servicios especiales, en función de su
uso. Task Force/ Task Force: Locución inglesa que
se utiliza para designar una fuerza de ventas externa contratada
para una campaña de promoción específica y
temporal. Taxonomía/ Taxonomy: Conjunto de
principios y métodos sobre la clasificación de
individuos u objetos, así como los resultados obtenidos.
Técnicas Proyectivas/ Projective Techniques: Son
métodos psicológicos para investigar la
personalidad. Por proyección se entiende un mecanismo
psíquico mediante el cual el individuo tienda a atribuir
al otro, ya sea persona o cosa, una serie de atributos,
sentimientos o deseos que el individuo mismo rechaza, consciente
o inconscientemente, por juzgarlos dañosos. Teletexto/
Teletex: Sistema de videografía que permite la
presentación de textos informativos (de actualidad,
servicios, ocio, programas de televisión, etc) en el
televisor, así la subtitulación de programas. El
usuario puede consultar, a su voluntad, distintos apartados y
páginas de información. Televenta/ Television
Home Shopping: Sistema de venta por televisión, en el
que se presenta el producto en la pantalla y se facilita un
número de teléfono para cursar el pedido. El
producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se
efectúa el pago. Esta modalidad de compra puede ser
interactiva en la televisión por cable. Tema
Publicitario/Advertising Theme: Partes de un mensaje
publicitario que se repiten a lo largo de la campaña (Hiam
y Schewe, 1992). Se le denomina también eje de la
campaña o eje publicitario. Temporada/Season:
Período de tiempo habitual para el desarrollo d
determinadas actividades de promoción. Por ejemplo, la
presentación de artículos de moda, la
realización de rebajas, la práctica de deportes, etc. Tendencia
Estadística/ Statistical Trend: Es la que se deriva
del análisis de una serie de datos estadísticos. Se
le denomina también tendencia secular. Para obtenerla se
pueden utilizar métodos simples, como las medias
móviles, o más complejos, como el análisis
de regresión. Teoría de Juegos/ Game
Theory: Enfoque científico que utiliza modelos
matemáticos para representar y analizar comportamientos
sociales. Teoría de la Atribución/ Attribution
Theory: Sostiene que el consumidor atribuye motivos
determinados a sus actos una vez efectuados (Assael, 1992). Sirve
para explicar la inversión en la secuencia lógica
del proceso de decisión de compra; es decir, cuando
primero se toma la decisión de compra y luego se justifica
la necesidad, como sucede en las compras por impulso.
Teoría de la Decisión/ Decision Theory:
Conjunto de principios, reglas y procedimientos que permiten
seleccionar, en determinados tipos de problemas, la línea
de acción, estrategia, salida o alternativa más
conveniente (Suávez, 1992) Teoría de las
Expectativas/ Expectancy Theory: Teoría que sugiere
que el comportamiento humano está determinado
fundamentalmente por las expectativas de alcanzar resultados
agradables o incenntivos positivos (Solomon, 1992)
Teoría del Muestreo/ Sampling Theory: Abarca el
estudio de las relaciones de las relaciones existentes entre una
población y las muestras extraídas de la misma.
Permite estimar los parámetros poblacionales (media,
varianza, etc.) a partir de los correspondientes valores
muestrales, denominados estadísticos. La teoría
del significado muestreo también permite determinar si las
diferencias observadas entre dos muestras son significativas o,
por el contrario, debidas al azar, lo que supone la
realización de ensayos e
hipótesis de significación. Test/Test:
Prueba experimental realizada para comprobar comportamientos,
actitudes y, en general, hipótesis. También se le
denomina contraste. Test de Marca/Brand Test: Pueba del
grado de aceptación, eufonía, facilidad de
pronunciación, evocación, diferenciación,
connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca
(Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993) Test de Mercado/
Market Test: Es una comercialización real de una
producto nuevo, pero a escala reducida. Se efectúa en un
mercado de tamaño pequeño, pero representativo del
conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se
lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.
Test de Producto/ Product Test:
Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo
de producto nuevo, con el fin de comprobar en qué medida
el producto físico se adecua al concepto del producto.
Test de Recuerdo/ Recall Test: Procedimiento que se
utiliza para medir el recuerdo de un anuncio. En este tipo de
test, se ha comprobado que si la pregunta se asocia con la marca
del producto (por ejemplo, "¿Ha visto un anuncio de la
marca … En televisión en los últimos
días?"), se obtienen resultados más precisos que
haciendo referencia a la categoría de productos (por
ejemplo, "¿De qué marcas de refrescos ha visto un
anuncio…?") o al propio anuncio (por ejemplo,
"¿Qué primer lugar…?") Test del Anuncio/ Copy
Test: Test del mensaje de un anuncio. También se
denomina Copy Test Test del Concepto/ Concept Test: El
concepto del producto consiste en una descripción
detallada de la idea del producto, en términos que tengan
significado para el consumidor. El test del concepto supone
realizar una comprobación de cómo se interpreta y
evalúa el concepto de producto, debatiendo con un grupo de
consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad
del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad
de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención
de compra, precio, etc. Test O´Meara/ O´Meara
Test: Método de análisis de la viabilidad de un
nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto.
Consiste en valorar la idea de un nuevo producto de acuerdo con
una lista de factores (comercialización, crecimiento,
potencial de beneficios, necesidades de producción, etc.)
Texto Publicitario/ Copy: Conjunto de palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estas escritas (impresas) o verbalizadas.
Se le denomina también copy. En la radio el copy hace la
mayor contribución a la efectividad de la acción
publicitaria (Zikmund y D´Amico, 1989) Think Tank/ Think
Tank: Locución inglesa que en sentido literal
significa "tanque de ideas", y que se emplea para referirse a la
reunión de un grupo de expertos para reflexionar sobre una
determinada cuestión. Tipología/ Typology:
Método de formación de grupos basado en la
homogeneidad o similitud interna de los individuos u objetos
analizados, pero sin tratar de que los grupos obtenidos expliquen
comportamientos, actitudes, intenciones u otras variables de sus
integrantes. Tirada/ Circulation: Cifra total de
ejemplares editados de un mismo número de una
publicación, incluidos los ejemplares devueltos. Toma
de Decisiones/ Decision Making: Proceso de análisis y
selección de alternativas de decisión, de acuerdo
con determinados criterios y utilizando uno o varios
métodos y técnicas, en distintas situaciones
posibles (certidumbre, riesgo, incertidumbre o ignorancia)
Trabajo de Campo/ Field Work: Conjunto de actividades
realizadas para la recogida efectiva de los datos, de acuerdo con
el tipo de encuesta que se realice (entrevista personal, por
correo o por teléfono). Incluye la supervisión y el control de los errores de
la falta de respuesta y de la entrevista.
Tracking/ Tracking: Término inglés que se
utiliza para designar sistemas de información que
efectúan un seguimiento de las ventas, la
participación de mercado o la imagen de un producto o
marca, así como la eficacia de una campaña
publicitaria. Trade-Marketing/ Trade-Marketing:
Término acuñado por la empresa Colgate-Palmolive
para expresar la integración de funciones de los
departamentos de marketing y ventas. Trade-Off/ Trade-Off:
Locución inglesa que se utiliza para expresar el grado de
sustitución de una variable económica por otra
(Suárez, 1992) Trademark/ Trademark: Término
inglés que significa "marca registrada" Trading/
Trading: Voz inglesa utilizada para denominar actividades de
intermediación en comercio
internacional. Las empresas de trading son especialistas en
al comercialización de productos en mercados exteriores y
realizan operaciones de importación y exportación por cuenta de otras empresas,
especialmente pequeñas y medianas, con poca experiencia y
recursos para actuar de forma directa en tales mercados.
Tríptico/ Triptych: Folleto publicitario plegado en
tres partes.
Unidad de Negocio/Business Unit:
Una determina combinación o elección de producto y
mercado que se define como centro de la estrategia o nivel de
análisis del plan
estratégico (Bueno, 1993) Unidad Muestral/Sampling
Unit: Es el elemento de la población objeto de estudio
en una encuesta del cual se obtiene los datos. Pueden ser
individuos, hogares, tiendas, emrpesas u objetos (productos,
marcas, modelos, etc) Uso del Producto/ Product Use: Modo
específico de utilizar el producto comparado. Un mismo
producto puede ser usado de forma distinta según quien lo
adquiera y los motivos de la compra. Usuario/User: Persona
que utiliza realmente el producto comprado o el servicio
prestado. Utilidad de Elección/Choice Utility: Se
construye ayudando a simplificar el proceso de decisión
mediante, por ejemplo, la incoporación de la marca al
conjunto evocado y mediante el establecimiento de una imagen
consistente, bien comunicada (Múgica y Yagüe, 1993)
Utilidad de Forma/Form Utility: Es la que crea la
producción, convirtiendo las materias primas y materiales
en productos acabados. Utilidad de
Información/Information Utility: La utilidad de un
producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y
dónde puede adquirirse. La promoción permite
comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber
sobre un producto o servicio. Utilidad de Lugar/Place
Utility: Un producto situado al alcance del consumidor tiene
mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. El
transporte y la distribución son los instrumentos del
marketing que hacen posible y útil el producto para le
consumidor. Utilidad de Posesión/ Possesion
Utility: Es la que hace posible la posesión dell
producto. Ningún producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o
usar cuando se desee. La venta y entrega del producto permiten su
posesión. Utilidad de Tiempo/Time Utility: Los
productos adquieren mayor valor si están disponibles
cuando el consumidor los desea. Utilidad Marginal/Marginal
Utility: Es el incremento de utilidad que proporciona un
aumento infinitesimal o unidad adicional de la cantidad consumida
del bien o servicio. Utilidad Simbólica/ Symbolic
Utility: Se obtiene cuando se asegura la
identificación del consumidor con la marca a lo largo del
tiempo. La inversión publicitaria puede contribuir a ello
(Múgica y Yagüe, 1993
Valla/Billboard/Hoarding: Cartel
publicitario de grandes dimensiones construido en madera, metal
u otro material resistente , que se instala en lugares de elevado
tránsito de personas. Constituye una modalidad de
publicidad exterior. Valor Añadido/Value Added: Es
el valor extra que añaden las organizaciones a los
productos que adquieren, incorporando a los mismos otros bienes y
servicios, energía o trabajo. En general, el valor
añadido es la diferencia entre el valor de las ventas y el
de las compras realizadas por la empresa. Es la suma, por lo
tanto, de los sueldos, salarios,
intereses, rentas de los recursos (por ejemplo, alquileres)
más los beneficios. Valor de Cambio/ Value in
Exchange: Es el que se deriva de la posibilidad que tiene un
producto de intercambiarse por otro o por dinero. Valor de la
Información/Information Value: Supone considerar la
rentabilidad de la investigación comercial, es decir, si
el valor que proporciona justifica su coste (Gandz y Whipple,
1977). Como mínimo, toda investigación que se
realiza ha de proporcionar información relevante, que
amplíe o mejore el
conocimiento de un fenómeno y que ayude , por tanto, a
reducir en alguna medida la incertidumbre y, además, ha de
ser susceptible de influir en la toma de
decisiones. Valor de Uso/Value in Use: El que tiene un
producto por sí mismo. Valor del Producto/Product
Value: Es una medida de la capacidad de un bien o servicio de
satisfacer necesidades. Un producto tiene valor si tiene utilidad
, bien funcional o bien simbólica. Valor y precio son
cosas distintas. Un producto puede tener un alto precio y
ningún valor, o a al inversa. Para que se produzca la
transacción el precio del producto intercambiado tiene que
ser inferior al valor asignado al mismo por el comprador.
Valor Percibido/Perceived Value: Es la evaluación
global del consumidor de la utilidad de un producto. Se basa en
la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a
cambio (Zeithaml, 1988) Valor Residual/Residual Value:
Cantidad por la que se puede comprar, al término de una
operación de leasing o arrendamiento
financiero, el objeto de dicho contrato. VALS/VALS:
Siglas correspondientes a VAlues and Life-Styles. Es una
investigación periódica realizada en Estados Unidos
por SRI International, sobre una muestra de 2.500 consumidores.
En su versión actual el VALS 2, constituye una
segmentación psicográfica y en ella se identifican
valores y estilos de vida. Variabilidad/ Variability:
Característica diferencial de los servicios que supone una
falta de regularidad en la perstación de los mismos. La
variabilidad en la prestación de los servicios hace
más difícil su estandarización e implica una
mayor dificultad en el control de
calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede
suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el
servicio en cada caso a las características y necesidades
específicas del usuario. Variable/ Variable: Es una
magnitud cuyos valores son objeto de estudio en
investigación comercial. Puede referirse a un individuo,
grupo de personas u organización. Variable
Predictora/Predictor Variable: Variable independiente o
explicativa, que puede explicar o predecir el comportamiento de
otra o otras variables. Variables Controlables/ Controllable
Variables: Son las que están bajo el control, dentro
de ciertos límites, de la empresa u organización.
Variables Demográficas/ Demographic Variables:
Atributos objetivos del consumidor, como el sexo, edad, estado
civil, tamaño de la familia y
posición ocupada en ella. Sirven como criterios para
clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo.
Variables Estratégicas/ Strategic Variables:
Variables controlables del marketing, con un horizonte de
planificación a largo plazo. Se consideran como tales, en
mayor medida, el producto y la distribución. El precio y
la promoción o comunicación, en cambio, tienen un
horizonte a más corto plazo o táctico. Variables
Externas/ External Variables: Factores de macro y
microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor.
Entre los primeros incluye el entorno económico,
político, legal, cultural, tecnológico y el medio
ambiente; entre los segundos, la clase social, los grupos
sociales, la familia, las influencias personales y las
situaciones de compra o consumo. Variables Geográficas/
Geographical Variables: Indican el lugar donde reside el
consumidor o usuario, como la nación,
región, provincia, hábitat, etc. Son criterios
objetivos para clasificar o dividir mercados. Variables
Internas/ Internal Variables: Son factores, atributos o
características del propio individuo que influyen en el
proceso de decisión de compra y en el comportamiento de
uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la
motivación, la percepción, la experiencia, las
características personales (demográficas,
socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.
Variables No Controlables/ Uncontrollable Variables: Son
aquellas sobre las que la empresa u organización no tiene
capacidad de decisión o influencia. Están
constituídas por las actuaciones de los elementos del
sistema comercial situados alrededor de la propia empresa u
organización; es decir, la competencia, los
suministradores, el mercado y el entorno (demográfico,
económico, legal, cultural, social, sociológico,
medio ambiente, etc.) Variables Psicográficas/
Psychographic Variables: Variables internas y subjetivas del
consumidor. Incluyen dos tipos de variables: la
personalidad y los estilos de vida. Pueden utilizarse para
explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de
segmentación. Variables Socioeconómicas/
Socioeconomic Variables: Indican un estado o situación
del consumidor, como el nivel de ingresos, la ocupación y
el nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para
clasificar o dividir mercados. Suelen combinarse para determinar
la clase social. Sirven también para explicar el
comportamiento del consumidor. Variables Tácticas/
Tactical Variables: Variables controlables de marketing, con
un horizonte de planificación a corto plazo. Se consideran
como tales, en mayor medida, el precio y la promoción o
comunicación. El producto y la distribución, en
cambio, tienen un horizonte a más largo plazo
estratégico.
Venta a Distancia/ Nonstore
Selling: Incluye un conjunto de modalidades de venta
realizadas a través de diversos medios de
comunicación (correo, teléfono, fax o red
informática) y que no requieren el
encuentro personal entre el comprador y el vendedor. Venta a
Domicilio/ In Home Selling/Door-to-Door Selling: Sistema de
venta puerta a puerta. Es uno de los métodos más
tradicionales de venta directa. Tiene una importante
función recompensadora de la oferta, especialmente en
aquellos lugares donde los canales tradicionales tienen menor
alcance (Mir Piqueras, 1994) Venta a Granel/In Bulk Sale:
Venta de productos sin envasar o sin empaquetar, generalemente
menudos, como, por ejemplo, cereales, azúcar,
legumbre, frutas, etc. Venta a Pérdida/ Predatory
Selling: Venta por debajo del coste, con fines promocionales
o de renovación de existencias. También puede
practicarse para eliminar competidores, y luego, cuando se
consigue el control del mercado, volver a subir el precio.
Venta Agresiva/ Hard Selling: Es una venta forzada o a
presión, sin considerar las necesidades del cliente. El
vendedor intenta, por cualquier modo, que el cliente potencial
efectúe la compra. Venta al Detalle/ Retail Sale:
Venta al por menor, efectuada en un establecimiento detallista.
Venta Automática/Vending-Machine Selling: Consiste
en despachar y cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras. Venta con Regalo o Premio/Selling with
Premium/Sweepstakes: Modalidades de promoción de
ventas en la que por la compra del producto se entrega un regalo
o se participa en un sorteo. Venta Cruzada/Cross Selling:
Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más
productos, generalmente complementarios, en un "paquete" a un
precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de
los productos por separado. Venta Directa/Direct Selling:
Venta de un bien por el productor al consumidor final,
directamente, sin intervención de ningún
intermediario. Venta Personal/Personal Selling: Forma de
comunicación oral e interactiva, mediante
la cual se transmite información de forma directa y
personal a un comprador potencial específico y se recibe
de forma simultánea, respuesta del destinatario de la
información. Venta Piramidal/Pyramidal Selling:
Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una persona,
mediante promesas de sustanciosos negocios, mercancías
para revenderlas a otras, que incitadas por promesas semejantes,
tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema. Venta
por Catálogo/Catalogue Selling: Modalidad de venta que
suele utilizar el correo, mensajeros u otro medio de
comunicación y transporte similar, para distribuir los
catálogos y los productos ofrecidos. La
característica de este sistema es que el cliente potencial
recibe un catálogo en su domicilio en el que se describen
todos los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los
formularios
para efectuar el pedido. Venta por Correspondencia/Mail-Order
Selling: Supone utilizar el servicio de correos como medio de
distribución del producto, bien en la fase del
envío del mensaje, recepción del pedido, entrega
del producto o cobro de su importe (IRESCO, 1984) Venta por
Suscripción/Sale by Subscription: Forma de venta que
suelen utiliizar las editoriales de publicaciones
periódicas (diarios o revistas) o de libros por
entregas o fascículos, en la que el pago se efectúa
de modo periódico
(mensualmente, trimestralmente, anualmente, etc.) Ventaja
Comparativa/Comparative Advantage: Principio económico
en el que se basa el comercio internacional y que supone que cada
una de las partes saldrá beneficiada con el intercambio
debido a la especialización o recursos que posee, de los
que carece la otra parte. Ventaja Competitiva/Competitive
Advantage: Diferencia positiva de los recursos, capacidades y
productos propios respecto de los de la competencia. Esta
diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio,
sistema de distribución, imagen de marca,
tecnología, equipo humano, etc. Ventaja Competitiva de
las Naciones/Competitive Advantage of Nations: Porter (1990,
1993) considera que la competitividad
de una nación
depende de la capacidad de su industria para
innovar y mejorar. Ventaja Diferencial/Differential
Advantage: Concepto introducido por Cook (1983) para
referirse al objetivo de la empresa por conseguir diferenciarse
de la competencia en el producto, la promoción, la
distribución o el precio. Ventana
Estratégica/Strategic Window: El término
"ventana estratégica" (strategic window) fue propuesto por
Abell (1978) para resaltar el hecho de que hay sólo
períodos limitados durante los cuales es óptimo el
"encaje" entre las exigencias del mercado y las capacidades
concretas de una empresa que compite en el mismo.
Viñeta/Vignette: Pequeño dibujo que sirve
para ilustrar una página de un periódico o un
anunio publicitario. Es también cada uno de los recuerdos
de una serie en la que con dibujos y texto se compone una
historieta o tira cómica.
— Z —
Zapping/Zapping: Voz inglesa que
se utiliza para referirse al cambio de canal de televisión
cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o a
la interrupción de la grabación en video durante la
emisión de los anuncios, para así evitar la
publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada.
Zipping/Zipping: Voz inglesa que se designa la
acción de apretar el botón que acelera la velocidad
de la cinta de video, para pasar rapidamente los bloques de
publicidad que se hayan grabado. Zona de Ventas/Sales
Area: Territorio geográfico en el que el vendedor
desarrolla la actividad de venta.
Auriel Martin (*)
Director de Negocios
(*) Creativo Publicitario,
Fotógrafo, Desarrollador de piezas para Multimedia e
Internet. En la
actualidad se desempeña en la Unidad de Negocios &
Marketing Estratégico de Basiko, Agencia de Publicidad
Argentina.