Cabe señalar que a pesar del
buen diseño
y la elección apropiada del objetivo en un
anuncio para una promoción
de ventas o un mensaje de relaciones
públicas, al final, su éxito
depende de que se transmita por el medio más apropiado. El
éxito
exige que el mensaje se envíe a través de un medio
que complemente la presentación, que utilicen en forma
consistente los miembros de la audiencia objetivo y que
se tenga la posibilidad de presentar el mensaje cuando esa
audiencia sea más receptiva a él.
Seleccionar y combinar los medios
apropiados en forma efectiva es un proceso
complejo en extremo el cual requiere el desarrollo de
un plan de medios
muy amplio que cree la mezcla apropiada de éstos para la
promoción y para el consumidor
objetivo. Si la mezcla no se ajusta a la promoción y al consumidor, la
oportunidad de que el esfuerzo creativo funciones es muy
pequeña.
La planeación
de los medios de
comunicación sigue siendo una parte complicada de la
promoción. El crecimiento de los medios masivos de
comunicación se califica a un medio como
masivo si cumple con dos condiciones:
- Que alcance a muchas personas de manera
simultánea y; - Que requiera mecanismos de tecnología para conectar al promotor con
la audiencia.
Los estrategas promocionales se interesan en los medios
masivos que son efectivos para enviar mensajes de marketing.
Puede decirse que todos estos medios transmiten mensajes
promocionales. Desde la perspectiva tradicional, los medios
masivos se dividen en cuatro categorías: impresos, por
radiodifusión, publicidad
exterior y otros. La categoría otro incluye medios
especializados, las páginas amarillas del directorio
telefónico, el telemarketing
y el correo directo, un medio que ha crecido con gran rapidez
durante la última década.
Cabe señalar que el éxito de una estrategia
promocional se basa en la eficacia del
plan de los
medios de
comunicación. La planeación
de los medios requiere dos tipos de información:
- Entender las limitaciones y los puntos fuertes de los
medios y; - Entender todos los componentes de un plan de
medios.
En este sentido, un medio se considera masivo si cumple
con dos condiciones: Alcanza a muchas personas al mismo tiempo y Requiere
algún dispositivo tecnológico para conectar al
anunciante con la audiencia.
2. El Proceso de
Comunicación.
La comunicación es poner en contacto al emisor
del mensaje con el receptor del mensaje. La posibilidad de
comunicar es una característica de la buena publicidad, pero
no de toda publicidad.
No obstante esta importante diferencia entre publicidad
y comunicación, ambas expresiones tienden a usurase como
sinónimos. Es así como se habla indistintamente de
publicidad masiva o comunicación masiva.
La comunicación masiva es contactar al emisor con
grandes masas de públicos receptor a través de la
utilización de los medios masivos. La
comunicación selectiva es contactar al emisor con
grupos de
audiencias específicos a través de la
utilización de medios selectivos.
Los especialistas de promoción de medios deben
entender que el proceso de comunicación juega un papel
importante . Para poner en contacto al emisor con el receptor
intervienen una serie de factores que se transforman en
requisitos indispensables sin los cuales no se concreta la
comunicación.
- Emisor: Origen desde el cual se emite el
mensaje. - Receptor: Destinatario que recibe ese
mensaje. - Mensaje: El contenido que se
envía. - Medio: El canal o forma a través del
cual el receptor recibe ese mensaje. - Código: Propiedades o características del mensaje que lo hace
comprensible para el receptor al cual va dirigido.
En realidad, el código
está constituido por los conocimientos culturales que
comparten emisores y receptores. El código
básico de un mensaje masivo es el idioma. Hay
códigos visuales casi universales, por ejemplo el
semáforo.
El mensaje en un sentido amplio, es toda
comunicación de los estados íntimos de un ser vivo,
sea hombre o
animal, mediante ciertos movimientos expresivos o
signos.
En un sentido, más estricto, mensaje es la
manifestación y la comunicación de pensamiento,
sentimientos, de impulsos de voluntad, mediante sonidos, imágenes
gráficas o visuales; vale decir, mediante
palabras, enlaces de palabras, imágenes y
enlaces de imágenes.
La ventaja primaria que ofrecen los periódicos a
los anunciantes: en
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