PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

2. Resumen
   ejecutivo.
3. Analisis de la
   situacion.
4. Objetivos de
   mercadotecnia
5. Plan y funcion de la
   comunicación integral

El presente trabajo fue realizado para una empresa de
transporte
terrestre que opera en la Zona Norte del Perú, en el se
incluían cifras y datos verdaderos
correspondientes al desempeño de la empresa y sus
competidoras, los que hemos decidido eliminarlos y del mismo modo
los nombres reales de organizaciones y
ciudades que podrían en evidencia datos
considerados confidenciales, aún así lo ponemos a
consideración de sus usuarios con el deseo de contribuir
al fascinante mundo de la
comunicación integral y en alguna medida al conocimiento
de la realidad empresarial de nuestro país.

Es preciso puntualizar también que en este
trabajo solo se concluyó la Fase de Planificación en la que solo se incluyen
metas factibles de realizar teniendo el cuenta la modesta suma
destinada a comunicaciones
por la empresa.

PLAN ESTRATEGICO DE
COMUNICACIÓN INTEGRAL

I.- RESUMEN
EJECUTIVO.

La aplicación de una encuesta a los
usuarios de la empresa X,
arrojó como resultado el posicionamiento
como prestadora de buen servicio e
inspiración de seguridad y
confianza. Sus principales características negativas son la falta de
espacio en el punto de venta principal
(CIUDAD1), la falta de una Idea Unica de Venta
coherente.

Un análisis del Indice de recordación
en la ciudad de CIUDAD 1determinó que la empresa tiene
presencia cero en las mentes de los habitantes de esta
ciudad; por el contrario, los líderes en este rubro son
las empresas B y
reconocidos como potenciales y efectivos competidores de esta
agencia.

Otro punto digno de destacar es el hecho de que la
mayoría de usuarios del servicio
residen en CIUDAD 1, evidenciando que en esta ciudad se debe
realizar gran parte del esfuerzo de marketing,
publicidad y
relaciones
públicas.

Se ha detectado la necesidad de la
organización de un programa de
fidelización de clientes,
asimismo la necesidad insatisfecha de un servicio de mayor
calidad, entre
otros puntos de menor importancia, como primeras acciones se
sugiere iniciar un plan que en un
primer momento busque la fidelización de usuarios y
posteriormente la adhesión de nuevos miembros.

En primer lugar, se recomienda rediseñar los
elementos publicitarios y establecimiento de una Idea Unica de
Venta integral, que refleje en su totalidad el valor de la
empresa.

Se incluye también a modo de sugerencia en el
punto denominado "Determinación de la realidad del
Producto…",
una relación de particularidades y perspectivas de
mejoramiento detectadas en el curso de esta investigación y que deberían tomarse
en cuenta para su corrección futura.

II ANALISIS DE LA
SITUACION.

2.1. CONOCIMIENTO
DEL PRODUCTO O
SERVICIO Y DEL MERCADO

DONDE SE DESEMPEÑA, ANALISIS Y
CONCLUSIONES.

2.1.1. DETERMINACION DEL PERFIL EN CUANTO A PRECIO Y
CALIDAD.

La empresa cuenta con seis unidades en buen estado y
adecuadas para el tránsito por la región. En la
Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2 ofrece un precio por
debajo del promedio, manteniéndose en lo normal en la ruta
CIUDAD 1 CIUDAD 3

Ha implementado un servicio delivery para el expendio de
pasajes. Además, presenta algunas desventajas como la
impuntualidad en las salidas y llegadas, lo que es una constante
en las empresas de
cubren esas rutas de nuestro país; el abastecimiento de
combustible con el pasaje embarcado y recojo de pasajeros y carga
en paraderos informales.

Una mayoría de los clientes de la
empresa sitúan al servicio de la misma como
Bueno.

2.1.2. COMPORTAMIENTO
DE LAS VENTAS DE LA
EMPRESA EN LOS

ULTIMOS CUATRO AÑOS Y POSICION DEL
SERVICIO

Con respecto al volumen de
ventas la
Empresa se encuentra en un segundo lugar en la ruta CIUDAD 1
CIUDAD 2, frente a B que la encabeza con un margen relativo
aproximado del 25%.

En la ruta CIUDAD 1 CIUDAD3 mantiene un liderazgo en
cuanto a pasajeros formales, es decir que compran su boleto en la
Agencia o Concesión, ya que es la única empresa que
mantiene una salida exclusiva a CIUDAD1

2.1.3. EVALUACION DE LA COMPETITIVIDAD
EN USO Y DISEÑO
DEL

LOGOTIPO E IDEA UNICA DE VENTA.

No existe una Idea Unica de Venta, observándose
una gran variedad de formas y diseños tanto en el
logotipo, tipografía como en las campañas
publicitarias, materiales de
escritorio, etc. (Ver fotografías en el anexo)

Los logotipos y marcas fueron
diseñados al parecer buscando ofrecer una imagen
regionalista que resalte los atractivos turísticos del
departamento en cuanto a iconografía e inclusive en la
elección de colores, pero que
en nuestra opinión el conjunto no es el mas
adecuado por no ser llamativo y carece de coherencia o unidad.
(Ver Fotos).

Un Top of Mind, realizado a 100 metros de la agencia no
recogió un resultado positivo de recordación de la
marca en esta
ciudad. (Ver Cuadro 32)

El Slogan, carece de impacto debido a la cantidad de
palabras con las que cuanta, además no es de fácil
recordarlo, tanto así que ningún encuestado
logró recordarlo al momento de efectuar la encuesta.
(Cuadro17)

2.1.4. INFORMACION DE VENTAS DESGLOSADA POR
RUTAS

En cuanto a las ventas por rutas se observa que los
puntos de venta de los extremos de ruta son los de mayor volumen, al
contrario de los intermedios donde se observa menores ventas.
Solamente se pudo conseguir información porcentual que es la
siguiente:

C 1 35%

C 2 30%

C 3 30%

PUNTO INTERMEDIO 5%

2.1.5. HISTORIAL DE PARTICIPACION DE MERCADO Y RAZONES
DE LOS

POSIBLES CAMBIOS

RUTA CIUDAD 1 CIUDAD 2 *

PASAJEROS FORMALES (CON BOLETO DE
AGENCIA)

x 35%

c 47%

b 18%

PASAJEROS FORMALES + INFORMALES (DE
RUTA)

x 16%

b 21%

OTRAS AGENCIAS 14%

EMP. INFORMALES 49%

*FUENTE:

• Conteo realizado en la salida deCIUDAD 2 y Agencias
  de Transporte
  los días

12 y 16 de Abril de 2002

– Concesionario X CIUDAD 2

– La Gerencia
afirma que este porcentaje se mantiene con variaciones
mínimas desde

su inicio, debidas mayormente a la aparición de
Nuevos Competidores.

2.1.6. HISTORIAL DE LA POLITICA DE PRECIOS.

X inicia sus servicios
aproximadamente hace seis años con un servicio a CIUDAD 3
y con un costo de S/.
35.00 posteriormente y debido a la competencia este
monto se reduce a S/. 25.00, precio uniforme en cuanto a la
competencia.

Posteriormente el 16 de Julio de 2000 se apertura la
ruta CIUDAD 2 CIUDAD 1 con un costo de S/.
12.00 – 13.00 con ventaja a la competencia con un precio de S/.
15.00 y que mantiene a la fecha.

Las variables
consideradas para fijar la Política de Precios
son:

a) La Competencia.

b) La falta de recursos
económicos de los pasajeros.

La estrategia
utilizada en la conformación de la Política de Precios
es la de FIJACION DE PRECIOS SEGÚN EL INDICE CORRIENTE,
basada en los precios de los competidores y pone menos atención a los costos o a la
demanda.

2.1.7. ANALISIS DE CAMPAÑAS ANTERIORES

En cuanto a campañas publicitarias organizadas,
la Gerencia es
honesta en reconocer que aparte de volanteos y esporádicas
campañas en radio, no se
realizó una campaña
publicitaria propiamente dicha ni alguna otra de regular
magnitud, siendo el porcentaje de gastos de 0,1%
con respecto al total.

Discriminando por Montos Medios y
Ciudades se Obtiene lo siguiente:

PERIODO ABRIL 2001-ABRIL 2002:

2.1.8. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS POR CADA SERVICIO DE
LA

EMPRESA.

X realiza dos itinerarios que hemos considerado
diferenciar como diferentes servicios para
su estudio ya que presentan realidades diferentes y debido a sus
peculiares características hemos centrado nuestro
Objeto de estudio en la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

Sin embargo debemos destacar una gran oportunidad de la
Agencia ubicada en CIUDAD 1, no aprovechada en su totalidad, que
es la del acceso directo al punto de embarque que permite el
terminal CIUDAD 1 por la puerta posterior que facilita el
despacho de carga y salida de pasajeros sin tener que pasar por
todas las oficinas del terminal.

.

a.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

Presenta como amenazas:

La presencia de B, empresa posesionada como
puntual y eficiente con varios años en el mercado y con
mejores terminales en ambos puntos, además al transportar
mas pasajeros "DE AGENCIA" realiza menos paradas, recoge menos
pasajeros informales, y sus horarios de salida y llegada se
cumplen.

Por otro lado enfrenta la inminente presencia de la
empresa D, resultado de la fusión de
dos empresas económicamente fuertes y con gran presencia e
imagen en el
norte, y que actualmente está realizando un proceso de
expansión en el Nor Oriente peruano, es necesario
mencionar que esta empresa encabeza el Top of Mind realizado a
propósito de esta investigación, con un Indice de
Recordación del 35%, seguida de C con un 25%, esta
última también competencia de X en sus dos rutas.
(Ver cuadro 32)

Se hace esta precisión en la medida que los
resultados de la encuesta arrojan como resultado que un 40% de
los usuarios del servicio residen en CIUDAD 1 (V. Cuadro 4) donde
solo un encuestado mencionó a X en Cuarto
Lugar.

C empresa que si bien no tiene una ruta exclusiva a
CIUDAD 2 recoge pasajeros en esa ciudad a través del
concesionario de X!!

9. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA.

Como fortalezas de la institución se pueden
mencionar a las siguientes:

• Puntualidad en el reparto de
  mercadería.
• Le da mucha importancia al concepto
  Seguridad,
  tanto en el caso de los seguros en el
  que han cubierto tanto a vehículos y pasajeros, como en
  el caso del personal para
  el que ha seleccionado a conductores experimentados, tal es
  así que desde su inicio a la fecha no han sufrido
  accidentes
  de consideración. (V. Cuadro 13)
• La encuesta da como resultado que los usuarios
  reciben un servicio calificado como "Bueno" en un 59%,
  "Excelente" un 10% y "Regular" con el 31%. (V. Cuadro
  12)
• Sin embargo cuando a la muestra se le
  pregunta por los aspectos que la empresa

debería mejorar; mencionan:

a) Condiciones del Bus 34%

b) Horarios de Salida 32%

c) Tarifas 28%. (C.23)

a.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

Mantiene un servicio de reten de ómnibuses para
transbordo que puede asistir en corto tiempo en casos
de derrumbes, averías u otros percances.

No se puede considerar como fuerza la
identificación de la empresa con el Departamento de
amazonas ya que la población de CIUDAD 2 la relaciona
mayoritariamente con la ciudad de Ciudad 3 por ser de allí
sus propietarios.

– Otra debilidad es la particular relación que
mantiene la empresa con el concesionario.

– Del mismo modo se ha observado falta de
disposición de servicio al
cliente del personal, tanto
de CIUDAD 1 como de CIUDAD 2

– En esta ciudad también se observa que el punto
de venta, si bien está ubicado en un lugar
estratégico del terminal CIUDAD 1, comparte el local con
infinidad de empresas que le restan visibilidad y comodidad para
la recepción y manipuleo de carga.

b.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 3

– En esta ruta si se puede considerar la presencia de
una identificación del cliente con la
imagen regionalista de la empresa.

– Resalta también la presencia de un terminal
exclusivo bien situado y amplio además de la presencia de
los propietarios que supervisan directamente el funcionamiento
del punto de venta.

10. DETERMINACION DE LA REALIDAD DEL SERVICIO CON
    RESPECTO

A SUS DIFERENCIAS REALES CON SUS COMPETIDORES, ASI
COMO SUS POSIBILIDADES DE CAMBIO,
ADAPTACION, DIFERENCIACION POR MERCADO O MEJORA EN FUNCION DE
LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA.

De lo expresado anteriormente, se puede concluir en una
primera impresión que X es una empresa que
con altibajos de por medio mantiene el mismo nivel de servicio
tradicional de transporte en la región, aún estando
en

desventaja con sus principales competidores en cuanto a
infraestructura, presencia

y posicionamiento
en el mercado en el caso especifico de CIUDAD 2

En las encuestas
efectuadas, un 40% de pasajeros provienen de CIUDAD 1 (V. Cuadro
4), pero el Top of Mind realizado en nuestra ciudad nos demuestra
que la empresa no esta posicionada en la mente de los
consumidores del servicio de transportes interprovincial. (V.
Cuadro 32)

Por otro lado el 52% de usuarios viajan con una
frecuencia inferior a los Treinta días mientras que el 47%
lo hace de manera mensual.

El 70% de los pasajeros solicita bonificaciones o
regalos de Pasajes (V. Cuadro 25). Si repasamos la cita de Luis
Melnik, "Las empresas finalmente han descubierto que tienen
usuarios y consumidores, y que no basta andar todo el tiempo a la caza
de nuevos compradores sino hay que hacer enormes esfuerzos por
conservar los que se tienen" y si revisamos los tres
últimos párrafos anteriores podremos concluir que
es necesaria una campaña de fidelización de
clientes en la ciudad de CIUDAD 1especialmente en cuanto a
sorteos y canjes de pasajes.

Hay que tener en cuenta que otras empresas que cubren
las mismas rutas cuentan en su mayoría con terminales y
agentes propios a los que es mucho más fácil
imponer y uniformizar criterios ya que forman parte de la misma
planilla de la empresa lo cual se podría incluir como una
recomendación.

Del mismo modo se puede sugerir que la agencia Chiclayo
cuente con mas espacio para la atención al público y disponga de un
módulo de recepción y despacho de carga en la parte
posterior del terminal.

La modificación progresiva del logotipo,
especialmente en cuanto a colores y
tipografía.

Se observa que los pasajeros están cubiertos por
un seguro de
accidentes,
cuyos alcances y beneficios podrían ser informados a los
pasajeros mediante la impresión de un ticket adicional o
una impresión adicional en el boleto de viaje.

Presentación uniforme del personal y capacitación en cuanto al trato del
publico. También es necesario implantar la puntualidad en
el horario de partida del bus, todo lo anterior se
puede realizar al mismo tiempo con el fin de generar
expectación.

Un 81% de la Muestra
está dispuesta a pagar más por un servicio
confortable, es necesario una investigación
específica para ver la factibilidad de
la diferenciación del servicio, y de acuerdo a los
resultados crear un servicio tipo Buss Car o similar o en todo
caso dotar de más espacio a un sector del bus para los
pasajeros "de agencia" o para un sector que decida pagar algo
más por comodidad y servicio especial.

Sería importante también reabastecer de
combustible la unidad antes de embarcar los pasajeros y recoger a
los que se embarcan en los terminales informales antes de pasar
por la agencia, experiencia realizada con mucho éxito
por la empresa Cruz del Sur en sus terminales
capitalinos.

Finalmente es necesario construir una base de datos de
clientes para determinar sus características personales,
necesidades, frecuencias de viajes y para
poder realizar
campañas de publicidad
directa y mailing ofertando nuevos servicios o promocionando los
actuales y así promover su fidelización.

1. PRINCIPALES CLIENTES

   Agencia CIUDAD 2:

   Boletos :

   Encomiendas:

   Ruta:

   Como principales clientes se cuentan a los
   siguientes:

   Despacho de Carga:

   Por otro lado mencionamos que la capacidad de
   carga de los buses es de siete toneladas, pero actualmente
   no se aprovecha en su totalidad ya que tan solo se utiliza
   el 50% de la misma; en muchos casos producto porque es
   utilizada solamente por las empresas a las cuales se les
   presta el servicio de carga y no es aprovechada por los
   pasajeros debido a la falta de información.

   2.2.2. PORCENTAJE DE PENETRACION Y PARTICIPACION
   DE MERCADOS

   CIUDAD 1 CIUDAD 2

   Diariamente viajan un promedio de 500 personas de
   las cuales X capta un promedio de 80 lo que nos
   daría una participación del 16%*

   *FUENTE:

   – Conteo realizado en la salida de CIUDAD 2 y
   Agencias de Transporte los días 12 y 16 de Abril de
   2002

   – Concesionario X CIUDAD 2

2. VENTAS POR CANAL, REGION Y DETERMINACION DE
   LOS
3. EVALUACION DE LA PRESENCIA DE LA EMPRESA EN EL
   PUNTO DE

VENTA, FACILIDAD DE ACCESO, VISIBILIDAD, TIPO DE
EXPOSICION,
PRESENCIA ANTE LA COMPETENCIA, COLOCACION DE MATERIAL DE
APOYO.

CIUDAD 1

Se observa la presencia de un logotipo fuera del
área visual (muy alto) (Ver Fotografías en
anexos)

El área de atención es muy reducida, lo
que lo coloca en clara desventaja ante la competencia, que cuenta
con un local exclusivo y amplio

En cuanto al acceso si tiene un lugar preferente por
estar en la entrada del terminal, pero no se observa material de
apoyo que refiera o refuerce la idea única de venta,
siendo adecuado el lugar para la colocación de afiches y
un panel debido al alto tránsito y la ubicación
privilegiada en la que se encuentra.

2.2.4. PUNTOS DE VISTA, OPINION Y RECOMENDACIONES DE
LOS

CONCESIONARIOS.

CIUDAD 2

• Identificación de la empresa con las
  autoridades en eventos
  importantes.
• No perder turnos de salida para evitar
  desconfianza.
• Puntualidad en las salidas de CIUDAD 1 CIUDAD 2 en el
  Turno de la mañana, el pasajero reclama que sale y llega
  muy tarde
• Parar a comer en restaurantes de buena
  atención, cómodos y buenos.

2.2.5. TRATO Y APOYO DE LOS ACCIONISTAS O PROVEEDORES,

CONDICIONES DE VENTA Y APOYOS EN GENERAL DE LOS
DIFERENTES DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

CIUDAD 2

• Mucho cuidado en cuanto a la emisión de
  documentos.
• Bastante amabilidad con nuestros
  clientes.
• Respeto al cliente

2.2.6. EVALUACION DE LOS VENDEDORES, PREPARACION APOYO
Y

ASESORIA, TRATO Y CAPACIDAD DE RESPUESTA.

En general se observa buen trato pero carente de
amabilidad y cortesía, no tienen reacciones proactivas
ante imprevistos o problemas de
los usuarios se aferran a disposiciones dictadas por la empresa,
no buscan la satisfacción total del cliente.

2.2.7. EVALUACION DE LOS ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA
Y SU

APLICABILIDAD EN LA REGION.

La empresa destina solo un 0.01% de su presupuesto en
gastos de
Publicidad, que en el período Abril 2001-Abril 2002
ascendió a S/. 5000.00 y que fueron invertidos en
publicidad Radial en el caso de CIUDAD 3, Televisivo Radial en
CIUDAD 2 Y 1 en confección de almanaques, los resultados
se traducen en la encuesta: un 46% refiere conocer de la empresa
gracias a la
comunicación interpersonal y solo un 10 y 20 % gracias
a la
Televisión y la Radio,
respectivamente.

.

2.2.8. NECESIDADES DE APOYO LOCAL

CIUDAD 2

– Falta comodidad para esperar en la agencia hasta la
hora de partida

• Necesitamos una señorita que tenga muchas
  relaciones
  humanas con todo tipo de cliente.

10. DETERMINAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN CUANTO
    A

CONCESIONARIOS.

CIUDAD2.

Oportunidades:

El Concesionario de CIUDAD 2 posee un local propio que
reduce sus costos operativos
en gran medida, además de ofrecer servicios adicionales,
que le permitirían aumentar el servicio al
cliente e incrementar sus ingresos

Dicho local esta situado en una buena ubicación,
inclusive en ventaja con respecto al líder
(B), que con una correcta publicidad estaría en
condiciones de incrementar notoriamente la venta de
pasajes.

Amenazas:

– Existe descontento por parte del
concesionario.

– Empresas de la Competencia buscan romper la
exclusividad del servicio.

2.2.10. DETERMINAR FUERZAS Y DEBILIDADES EN EL
CONCESIONARIO

CIUDAD 2

Fortalezas:

• Local amplio bien situado

– Buen servicio al clientes ant6es de abordar el
bus.

Debilidades:

– Falta de identificación con la
empresa

– Refiere carecer de apoyo por parte de esta.

11. EVALUAR LOS ESFUERZOS TOTALES DE COMERCIALIZACION Y
    SU GRADO DE EMPUJE

La Evolución de las Ventas Anuales (Pag. 1)
evidencian los logros que los esfuerzos de comercialización han alcanzado
notándose los mayores logros en el incremento de las
frecuencias de la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, por otro lado es de
destacar que en la empresa prevalece un criterio racional como lo
demuestra el abandono de la ruta Lima CIUDAD 3, en la que no
lograron su objetivo y
reasignaron rápidamente las unidades a otra ruta
más rentable, se nota pues una gestión
orientada a la reducción de costos busca obtener
rendimiento con el mínimo de gastos.

2.2.12. EVALUAR LOS PUNTOS DE VISTA DEL CONCESIONARIO
SOBRE EL

DESEMPEÑO DE LA EMPRESA Y EL DE LA
COMPETENCIA.

De acuerdo a los resultados enviados por el
concesionario se aprecia una falta de comunicación con
respecto a la empresa, también el descontento con respecto
al trato de los choferes a los pasajeros.

El Concesionario refiere estar en desventaja con
respecto al competidor principal (B) quien tiene autonomía
en la localidad para programar salidas adicionales y otras
decisiones, además de no poder realizar
gestiones de RRPP ante Organizaciones
Públicas de la Localidad

2.3. RECONOCIMIENTO DE LOS COMPETIDORES.

2.3.1. B

a) Situación Financiera

B es una Empresa organizada sobre una base familiar que
le otorga una organización administrativa vertical basada
en ese criterio.

Su prolongada existencia le otorga una solidez
financiera basada en la ausencia de fuertes pasivos pero
también en el mantenimiento
de una flota de unidades que no renueva.

b) Presencia y Grado de Crecimiento

La Empresa ha llegado a un Grado de Madurez, posee una
Alta Cuota de Mercado y Bajo Crecimiento de la Demanda,
clasificada según la Clasificación creada por la
Boston Cosulting Group como "Vaca Lechera" es decir una empresa
que requiere pocas inversiones y
generadora de liquidez para la empresa.

c) Planes de Crecimiento y expansión.

Hasta el momento no se conoce intención de
crecimiento o expansión de rutas o adquisición de
unidades.

d) Exitos y Fracasos.

El éxito
más relevante de la empresa es el hecho de haberse
posicionado como líder
en la ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, gracias en gran parte al hecho de
brindar un

trato cortés, eficiente y personalizado, al
pasajero lo cual ha conseguido fidelizar un gran segmento de los
pasajeros de la ruta

e) Análisis de su Estrategia
General de Mercadotecnia
y Comunicación

Aparte de esporádicos avisajes en medios locales
y su atención personalizada, gracias en gran parte
quizás al hecho de residir mucho tiempo en la zona no se
le conoce otra estrategia planificada u organizada.

f) Presupuestos y
Contenidos de su Comunicación.

No se conocen.

7. Estrategias.

   Durante anteriores campañas como la de
   reducción de precios realizada por X, en anterior
   ocasión B respondió encargando publicidad a las
   radios.

   Durante épocas de baja demanda provee de
   "jaladores" que invitan a los pasajeros a usar el servicio y
   por último no se conoce otras reacciones ante
   situaciones como las descritas.

8. Determinar su grado de agresividad y posibles
   implicancias ante nuestras
9. Determinar sus áreas principales de
   vulnerabilidad y debilidad, así como sus

Fuerzas.

Debilidades:

• La competencia lleva niños
  en los asientos
• Tiene sus unidades en mal estado
• Sus unidades han sufrido muchos desperfectos en la
  ruta.

Fortalezas:

• Tienen unidades disponibles para programar 2 o 3
  turnos adicionales
• Rebajan el pasaje.
• Velocidad del conductor.
• Trato amable del conductor con el
  pasajero.
• No pierden turno así la venta estuviese
  baja.

– Recoge poco pasajero de ruta..

i) Determinar que oportunidades y amenazas enfrentan y
enfrentarán.

Amenazas

• Presencia inminente de Empresa C

– Inclemencias del Fenómeno de "El Niño"
(Retrasos de unidades, interrupción de

carreteras, mal estado de las
mismas)

Oportunidades

• No se conocen.

Fuente: Entrevista a
directivos de la empresa

Concesionario X CIUDAD 2

2. 4. CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
FINALES.

1. EN GENERAL ASI COMO DE LA COMPETENCIA.

   Los resultados de la encuesta en cuanto al valor
   percibido de la ruta y la empresa son favorables a la misma
   ya que un 8% la califica como excelente, un 44% como Buena,
   un 23% como regular, y un 3% la asocia al concepto
   Seguridad. (Cuadro 12)

   Del mismo modo un 41% la asocia a Seguridad y
   Confianza, un 33% a rapidez, y un 19% a atención
   esmerada.(Cuadro 13)

2. DETERMINAR Y EVALUAR EL VALOR
   PERCIBIDO DE LA EMPRESA
3. DETERMINAR EL POTENCIAL DE LAS
   NECESIDADES

INSATISFECHAS EN CUANTO A SERVICIO, FACILIDAD DE
ACCESO

Y CONDICIONES DE VENTA Y PRECIOS.

En la aplicación del estudio realizado
encontramos que un 27% se muestra insatisfecho con las paradas
permanentes del bus, mientras que el15% con las salidas
impuntuales. Por otro lado el 11%con la falta de
información adecuada (Cuadro14)

Ante la pregunta de ¿Que aspectos de la empresa
cree que es necesario mejorar? Encontramos que un 20% piensa que
son las condiciones del bus, 19% en los horarios de salida, el
16% Tarifas, el 12% Desenvolvimiento del personal y

Un 71 % de la muestra Piensa que es necesario abrir
más sucursales(c.23)

2.4.3. ANALIZAR CAMBIOS DEMOGRAFICOS DE LOS
COMPRADORES.

1. 64% de los pasajeros son Varones mientras que el 36%
   son mujeres (Cuadro 2)

2. Sexo:
3. Edad:

34% entre 16-25

26% entre 26-35

17% entre 36-45

15% entre 46-55

7% entre 56-65

1%entre 66-75 (Cuadro 3)

De los datos anteriores se puede observar que un 50% de
los pasajeros no superan los 35 años, y el 67% son menores
de 45 años conformando un público esencialmente
joven.

Lugar de Residencia: 40% CIUDAD 1, 25% CIUDAD 3, 22%
CIUDAD 2, lo que indica claramente donde está el mayor
volumen de publico objetivo y
hacia donde debe estar dirigida la fuerza de la
campaña a realizar.(C.4)

Además, también encontramos que un 40% de
los usuarios de se desempeñan como Trabajadores
Independientes y un 30% es Dependiente; el 14% Estudia, mientras
que en el rubro amas de casa alcanza un 11% (Cuadro 7)

Por otra parte un 44% posee estudios superiores,
mientras que un 45% ha cursado estudios secundarios,
observándose un mayoritario 89% de pasajeros con buen
nivel de educación. (Cuadro
5)El 66 % trabaja en el sector Privado mientras que el 34% en el
Sector
Público. (Cuadro 8). En cuanto al estado civil
observamos que el 50% está casado mientras que el 44% es
Soltero. (Cuadro 6)En el rubro económico, el 40% refiere
tener ingresos entre
500 y 1000 soles

el 22% gana menos de 500 soles, un 30% se abstuvo de
responder, se puede concluir que la mayoría de la muestra
52% se encuentra en el nivel socioeconómico medio-bajo,
bajo; característica fundamental a tener en cuenta
para la realización de ofertas, promociones y políticas
de precios.

4. CONSUMIDORES

   En el Cuadro No. 10 se observa que la
   comunicación interpersonal es el medio mas utilizado
   en la transmisión de la publicidad de X (46%), por
   tanto se puede inferir que los compradores influyentes o
   líderes de opinión juegan un papel
   decisivo transmitiendo el Valor Percibido "de boca en boca"
   y este a su vez según su carácter, positivo o negativo
   influirá directamente en la imagen y la evolución de las ventas.

   Los consumidores o usuarios, por su parte
   determinan con su elección o preferencia el desarrollo y éxito de la
   empresa.

   2.4.5. EVALUAR LAS EXPECTATIVAS QUE GENERA LA
   EMPRESA.

   Las principales inquietudes respecto a promociones
   están dadas por:

   – Sorteo de Pasajes de Viaje 29%

   – Canjes, por 5 uno gratis o similares
   21%

   – Descuentos 16%.

   Los dos primeros lugares (50%) los ocupan las
   promociones relacionadas con retribuciones directas en
   pasajes, objetivo fácilmente conseguible ya que se
   avecina la temporada baja donde la oferta
   de asientos aumenta, y es un buen momento para utilizarla
   para obtener beneficios a corto plazo.

5. DETERMINAR EL ROL DE LOS COMPRADORES INFLUYENTES
   Y
6. MEDIR EL ROL QUE JUEGA NUESTRO SERVICIO EN LA VIDA
   O

DESEMPEÑO DE NUESTROS CLIENTES

77 % de la muestra refiere que es indispensable el
servicio para el normal desempeño de sus actividades
cotidianas (C.2)

El 9% considera que es indispensable el servicio en mas
de un 50%

El 22%en un 50%

El 20n en un 40%, mas del 50% pues, considera que el rol
que desempeña X en la vida de los usuarios es muy
importante.

III.-OBJETIVOS DE
MERCADOTECNIA

1. Promocion de sorteo de pasajes para obtener
   fidelización de clientes

IV.-PLAN Y FUNCION
DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

4.1. LINEAMIENTOS A SEGUIR

4.1.1. – Diseñar y establecer una Idea Unica
deVenta.

– Rediseñar el logotipo y el Slogan y
posicionarlo mediante:

a) Correcta colocación en Puntos de venta, buses,
papelería, uniformes, boletos .etc.

b) Televisión.

4.1.2.. – Promover la fidelización de
clientes

– Por cinco pasajes uno Gratis (Canje)

– Crear base de datos
para utilizarla en correo directo(Mailing)

– Establecer una Estrategia de Precios Selectivos para
Clientes Principales de Carga

4.2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN.

-Posicionar el nuevo logotipo

-Lograr un aumento del orden del 30% en el Top of
Mind

4.3. DESCRIPCION ESPECIFICA DEL MERCADO META.

Usuarios con frecuencias de viaje de 30 dias o menos
79%

47% mensual

18% quincenal

13% semanal

1% interdiaria

Lugar de residencia:

CIUDAD 1 40%

CIUDAD 3 25%

CIUDAD 2 22%

Si lo solicita al e-mail citado abajo le
proporcionaremos en formato excel los
cuadros y sustento estadistico que fundamenta este
trabajo

Trabajo presentado por

Quinto Curso de Actualización en Ciencias de la
Comunicación de la Universidad
Particular de Chiclayo Perú.