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PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL




Enviado por fmerinov



    1. Resumen
      ejecutivo.
    2. Analisis de la
      situacion.
    3. Objetivos de
      mercadotecnia
    4. Plan y funcion de la
      comunicación integral

     

    El presente trabajo fue realizado para una empresa de
    transporte
    terrestre que opera en la Zona Norte del Perú, en el se
    incluían cifras y datos verdaderos
    correspondientes al desempeño de la empresa y sus
    competidoras, los que hemos decidido eliminarlos y del mismo modo
    los nombres reales de organizaciones y
    ciudades que podrían en evidencia datos
    considerados confidenciales, aún así lo ponemos a
    consideración de sus usuarios con el deseo de contribuir
    al fascinante mundo de la
    comunicación integral y en alguna medida al conocimiento
    de la realidad empresarial de nuestro país.

    Es preciso puntualizar también que en este
    trabajo solo se concluyó la Fase de Planificación en la que solo se incluyen
    metas factibles de realizar teniendo el cuenta la modesta suma
    destinada a comunicaciones
    por la empresa.

    PLAN ESTRATEGICO DE
    COMUNICACIÓN INTEGRAL

    I.- RESUMEN
    EJECUTIVO.

    La aplicación de una encuesta a los
    usuarios de la empresa X,
    arrojó como resultado el posicionamiento
    como prestadora de buen servicio e
    inspiración de seguridad y
    confianza. Sus principales características negativas son la falta de
    espacio en el punto de venta principal
    (CIUDAD1), la falta de una Idea Unica de Venta
    coherente.

    Un análisis del Indice de recordación
    en la ciudad de CIUDAD 1determinó que la empresa tiene
    presencia cero en las mentes de los habitantes de esta
    ciudad; por el contrario, los líderes en este rubro son
    las empresas B y
    reconocidos como potenciales y efectivos competidores de esta
    agencia.

    Otro punto digno de destacar es el hecho de que la
    mayoría de usuarios del servicio
    residen en CIUDAD 1, evidenciando que en esta ciudad se debe
    realizar gran parte del esfuerzo de marketing,
    publicidad y
    relaciones
    públicas.

    Se ha detectado la necesidad de la
    organización de un programa de
    fidelización de clientes,
    asimismo la necesidad insatisfecha de un servicio de mayor
    calidad, entre
    otros puntos de menor importancia, como primeras acciones se
    sugiere iniciar un plan que en un
    primer momento busque la fidelización de usuarios y
    posteriormente la adhesión de nuevos miembros.

    En primer lugar, se recomienda rediseñar los
    elementos publicitarios y establecimiento de una Idea Unica de
    Venta integral, que refleje en su totalidad el valor de la
    empresa.

    Se incluye también a modo de sugerencia en el
    punto denominado "Determinación de la realidad del
    Producto…",
    una relación de particularidades y perspectivas de
    mejoramiento detectadas en el curso de esta investigación y que deberían tomarse
    en cuenta para su corrección futura.

    II ANALISIS DE LA
    SITUACION.

    2.1. CONOCIMIENTO
    DEL PRODUCTO O
    SERVICIO Y DEL MERCADO

    DONDE SE DESEMPEÑA, ANALISIS Y
    CONCLUSIONES.

    2.1.1. DETERMINACION DEL PERFIL EN CUANTO A PRECIO Y
    CALIDAD.

    La empresa cuenta con seis unidades en buen estado y
    adecuadas para el tránsito por la región. En la
    Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2 ofrece un precio por
    debajo del promedio, manteniéndose en lo normal en la ruta
    CIUDAD 1 CIUDAD 3

    Ha implementado un servicio delivery para el expendio de
    pasajes. Además, presenta algunas desventajas como la
    impuntualidad en las salidas y llegadas, lo que es una constante
    en las empresas de
    cubren esas rutas de nuestro país; el abastecimiento de
    combustible con el pasaje embarcado y recojo de pasajeros y carga
    en paraderos informales.

    Una mayoría de los clientes de la
    empresa sitúan al servicio de la misma como
    Bueno.

    2.1.2. COMPORTAMIENTO
    DE LAS VENTAS DE LA
    EMPRESA EN LOS

    ULTIMOS CUATRO AÑOS Y POSICION DEL
    SERVICIO

    AÑO

    VOLUMEN DE VENTA

    PORCENTANJE.

    2001

     

    +19.92%

    2000

     

    +42.42%

    1999

     

    +8.74%

    1998

      

    Con respecto al volumen de
    ventas la
    Empresa se encuentra en un segundo lugar en la ruta CIUDAD 1
    CIUDAD 2, frente a B que la encabeza con un margen relativo
    aproximado del 25%.

    En la ruta CIUDAD 1 CIUDAD3 mantiene un liderazgo en
    cuanto a pasajeros formales, es decir que compran su boleto en la
    Agencia o Concesión, ya que es la única empresa que
    mantiene una salida exclusiva a CIUDAD1

    2.1.3. EVALUACION DE LA COMPETITIVIDAD
    EN USO Y DISEÑO
    DEL

    LOGOTIPO E IDEA UNICA DE VENTA.

    No existe una Idea Unica de Venta, observándose
    una gran variedad de formas y diseños tanto en el
    logotipo, tipografía como en las campañas
    publicitarias, materiales de
    escritorio, etc. (Ver fotografías en el anexo)

    Los logotipos y marcas fueron
    diseñados al parecer buscando ofrecer una imagen
    regionalista que resalte los atractivos turísticos del
    departamento en cuanto a iconografía e inclusive en la
    elección de colores, pero que
    en nuestra opinión el conjunto no es el mas
    adecuado por no ser llamativo y carece de coherencia o unidad.
    (Ver Fotos).

    Un Top of Mind, realizado a 100 metros de la agencia no
    recogió un resultado positivo de recordación de la
    marca en esta
    ciudad. (Ver Cuadro 32)

    El Slogan, carece de impacto debido a la cantidad de
    palabras con las que cuanta, además no es de fácil
    recordarlo, tanto así que ningún encuestado
    logró recordarlo al momento de efectuar la encuesta.
    (Cuadro17)

    2.1.4. INFORMACION DE VENTAS DESGLOSADA POR
    RUTAS

    En cuanto a las ventas por rutas se observa que los
    puntos de venta de los extremos de ruta son los de mayor volumen, al
    contrario de los intermedios donde se observa menores ventas.
    Solamente se pudo conseguir información porcentual que es la
    siguiente:

    C 1 35%

    C 2 30%

    C 3 30%

    PUNTO INTERMEDIO 5%

    2.1.5. HISTORIAL DE PARTICIPACION DE MERCADO Y RAZONES
    DE LOS

    POSIBLES CAMBIOS

    RUTA CIUDAD 1 CIUDAD 2 *

    PASAJEROS FORMALES (CON BOLETO DE
    AGENCIA)

    x 35%

    c 47%

    b 18%

    PASAJEROS FORMALES + INFORMALES (DE
    RUTA)

    x 16%

    b 21%

    OTRAS AGENCIAS 14%

    EMP. INFORMALES 49%

    *FUENTE:

    • Conteo realizado en la salida deCIUDAD 2 y Agencias
      de Transporte
      los días

    12 y 16 de Abril de 2002

    – Concesionario X CIUDAD 2

    – La Gerencia
    afirma que este porcentaje se mantiene con variaciones
    mínimas desde

    su inicio, debidas mayormente a la aparición de
    Nuevos Competidores.

    2.1.6. HISTORIAL DE LA POLITICA DE PRECIOS.

    X inicia sus servicios
    aproximadamente hace seis años con un servicio a CIUDAD 3
    y con un costo de S/.
    35.00 posteriormente y debido a la competencia este
    monto se reduce a S/. 25.00, precio uniforme en cuanto a la
    competencia.

    Posteriormente el 16 de Julio de 2000 se apertura la
    ruta CIUDAD 2 CIUDAD 1 con un costo de S/.
    12.00 – 13.00 con ventaja a la competencia con un precio de S/.
    15.00 y que mantiene a la fecha.

    Las variables
    consideradas para fijar la Política de Precios
    son:

    a) La Competencia.

    b) La falta de recursos
    económicos de los pasajeros.

    La estrategia
    utilizada en la conformación de la Política de Precios
    es la de FIJACION DE PRECIOS SEGÚN EL INDICE CORRIENTE,
    basada en los precios de los competidores y pone menos atención a los costos o a la
    demanda.

    2.1.7. ANALISIS DE CAMPAÑAS ANTERIORES

    En cuanto a campañas publicitarias organizadas,
    la Gerencia es
    honesta en reconocer que aparte de volanteos y esporádicas
    campañas en radio, no se
    realizó una campaña
    publicitaria propiamente dicha ni alguna otra de regular
    magnitud, siendo el porcentaje de gastos de 0,1%
    con respecto al total.

    Discriminando por Montos Medios y
    Ciudades se Obtiene lo siguiente:

    PERIODO ABRIL 2001-ABRIL 2002:

    AGENCIA

    MONTO INVERTIDO

    MEDIO UTTILIZADO

    CIUDAD 3

     

    100% RADIO

    CIUDAD 2

     

    70% TELEVISION

    30% RADIO

    CIUDAD 1

     

    100% OTROS

    2.1.8. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS POR CADA SERVICIO DE
    LA

    EMPRESA.

    X realiza dos itinerarios que hemos considerado
    diferenciar como diferentes servicios para
    su estudio ya que presentan realidades diferentes y debido a sus
    peculiares características hemos centrado nuestro
    Objeto de estudio en la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

    Sin embargo debemos destacar una gran oportunidad de la
    Agencia ubicada en CIUDAD 1, no aprovechada en su totalidad, que
    es la del acceso directo al punto de embarque que permite el
    terminal CIUDAD 1 por la puerta posterior que facilita el
    despacho de carga y salida de pasajeros sin tener que pasar por
    todas las oficinas del terminal.

    .

    a.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

    Presenta como amenazas:

    La presencia de B, empresa posesionada como
    puntual y eficiente con varios años en el mercado y con
    mejores terminales en ambos puntos, además al transportar
    mas pasajeros "DE AGENCIA" realiza menos paradas, recoge menos
    pasajeros informales, y sus horarios de salida y llegada se
    cumplen.

    Por otro lado enfrenta la inminente presencia de la
    empresa D, resultado de la fusión de
    dos empresas económicamente fuertes y con gran presencia e
    imagen en el
    norte, y que actualmente está realizando un proceso de
    expansión en el Nor Oriente peruano, es necesario
    mencionar que esta empresa encabeza el Top of Mind realizado a
    propósito de esta investigación, con un Indice de
    Recordación del 35%, seguida de C con un 25%, esta
    última también competencia de X en sus dos rutas.
    (Ver cuadro 32)

    Se hace esta precisión en la medida que los
    resultados de la encuesta arrojan como resultado que un 40% de
    los usuarios del servicio residen en CIUDAD 1 (V. Cuadro 4) donde
    solo un encuestado mencionó a X en Cuarto
    Lugar.

    C empresa que si bien no tiene una ruta exclusiva a
    CIUDAD 2 recoge pasajeros en esa ciudad a través del
    concesionario de X!!

    1. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA.

    Como fortalezas de la institución se pueden
    mencionar a las siguientes:

    • Puntualidad en el reparto de
      mercadería.
    • Le da mucha importancia al concepto
      Seguridad,
      tanto en el caso de los seguros en el
      que han cubierto tanto a vehículos y pasajeros, como en
      el caso del personal para
      el que ha seleccionado a conductores experimentados, tal es
      así que desde su inicio a la fecha no han sufrido
      accidentes
      de consideración. (V. Cuadro 13)
    • La encuesta da como resultado que los usuarios
      reciben un servicio calificado como "Bueno" en un 59%,
      "Excelente" un 10% y "Regular" con el 31%. (V. Cuadro
      12)
    • Sin embargo cuando a la muestra se le
      pregunta por los aspectos que la empresa

    debería mejorar; mencionan:

    a) Condiciones del Bus 34%

    b) Horarios de Salida 32%

    c) Tarifas 28%. (C.23)

    a.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

    Mantiene un servicio de reten de ómnibuses para
    transbordo que puede asistir en corto tiempo en casos
    de derrumbes, averías u otros percances.

    No se puede considerar como fuerza la
    identificación de la empresa con el Departamento de
    amazonas ya que la población de CIUDAD 2 la relaciona
    mayoritariamente con la ciudad de Ciudad 3 por ser de allí
    sus propietarios.

    – Otra debilidad es la particular relación que
    mantiene la empresa con el concesionario.

    – Del mismo modo se ha observado falta de
    disposición de servicio al
    cliente del personal, tanto
    de CIUDAD 1 como de CIUDAD 2

    – En esta ciudad también se observa que el punto
    de venta, si bien está ubicado en un lugar
    estratégico del terminal CIUDAD 1, comparte el local con
    infinidad de empresas que le restan visibilidad y comodidad para
    la recepción y manipuleo de carga.

    b.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 3

    – En esta ruta si se puede considerar la presencia de
    una identificación del cliente con la
    imagen regionalista de la empresa.

    – Resalta también la presencia de un terminal
    exclusivo bien situado y amplio además de la presencia de
    los propietarios que supervisan directamente el funcionamiento
    del punto de venta.

    1. DETERMINACION DE LA REALIDAD DEL SERVICIO CON
      RESPECTO

    A SUS DIFERENCIAS REALES CON SUS COMPETIDORES, ASI
    COMO SUS POSIBILIDADES DE CAMBIO,
    ADAPTACION, DIFERENCIACION POR MERCADO O MEJORA EN FUNCION DE
    LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA.

    De lo expresado anteriormente, se puede concluir en una
    primera impresión que X es una empresa que
    con altibajos de por medio mantiene el mismo nivel de servicio
    tradicional de transporte en la región, aún estando
    en

    desventaja con sus principales competidores en cuanto a
    infraestructura, presencia

    y posicionamiento
    en el mercado en el caso especifico de CIUDAD 2

    En las encuestas
    efectuadas, un 40% de pasajeros provienen de CIUDAD 1 (V. Cuadro
    4), pero el Top of Mind realizado en nuestra ciudad nos demuestra
    que la empresa no esta posicionada en la mente de los
    consumidores del servicio de transportes interprovincial. (V.
    Cuadro 32)

    Por otro lado el 52% de usuarios viajan con una
    frecuencia inferior a los Treinta días mientras que el 47%
    lo hace de manera mensual.

    El 70% de los pasajeros solicita bonificaciones o
    regalos de Pasajes (V. Cuadro 25). Si repasamos la cita de Luis
    Melnik, "Las empresas finalmente han descubierto que tienen
    usuarios y consumidores, y que no basta andar todo el tiempo a la caza
    de nuevos compradores sino hay que hacer enormes esfuerzos por
    conservar los que se tienen"
    y si revisamos los tres
    últimos párrafos anteriores podremos concluir que
    es necesaria una campaña de fidelización de
    clientes en la ciudad de CIUDAD 1especialmente en cuanto a
    sorteos y canjes de pasajes.

    Hay que tener en cuenta que otras empresas que cubren
    las mismas rutas cuentan en su mayoría con terminales y
    agentes propios a los que es mucho más fácil
    imponer y uniformizar criterios ya que forman parte de la misma
    planilla de la empresa lo cual se podría incluir como una
    recomendación.

    Del mismo modo se puede sugerir que la agencia Chiclayo
    cuente con mas espacio para la atención al público y disponga de un
    módulo de recepción y despacho de carga en la parte
    posterior del terminal.

    La modificación progresiva del logotipo,
    especialmente en cuanto a colores y
    tipografía.

    Se observa que los pasajeros están cubiertos por
    un seguro de
    accidentes,
    cuyos alcances y beneficios podrían ser informados a los
    pasajeros mediante la impresión de un ticket adicional o
    una impresión adicional en el boleto de viaje.

    Presentación uniforme del personal y capacitación en cuanto al trato del
    publico. También es necesario implantar la puntualidad en
    el horario de partida del bus, todo lo anterior se
    puede realizar al mismo tiempo con el fin de generar
    expectación.

    Un 81% de la Muestra
    está dispuesta a pagar más por un servicio
    confortable, es necesario una investigación
    específica para ver la factibilidad de
    la diferenciación del servicio, y de acuerdo a los
    resultados crear un servicio tipo Buss Car o similar o en todo
    caso dotar de más espacio a un sector del bus para los
    pasajeros "de agencia" o para un sector que decida pagar algo
    más por comodidad y servicio especial.

    Sería importante también reabastecer de
    combustible la unidad antes de embarcar los pasajeros y recoger a
    los que se embarcan en los terminales informales antes de pasar
    por la agencia, experiencia realizada con mucho éxito
    por la empresa Cruz del Sur en sus terminales
    capitalinos.

    Finalmente es necesario construir una base de datos de
    clientes para determinar sus características personales,
    necesidades, frecuencias de viajes y para
    poder realizar
    campañas de publicidad
    directa y mailing ofertando nuevos servicios o promocionando los
    actuales y así promover su fidelización.

    1. PRINCIPALES CLIENTES

      Agencia CIUDAD 2:

      Boletos :

      Encomiendas:

      Ruta:

      Como principales clientes se cuentan a los
      siguientes:

      Despacho de Carga:

      Por otro lado mencionamos que la capacidad de
      carga de los buses es de siete toneladas, pero actualmente
      no se aprovecha en su totalidad ya que tan solo se utiliza
      el 50% de la misma; en muchos casos producto porque es
      utilizada solamente por las empresas a las cuales se les
      presta el servicio de carga y no es aprovechada por los
      pasajeros debido a la falta de información.

      2.2.2. PORCENTAJE DE PENETRACION Y PARTICIPACION
      DE MERCADOS

      CIUDAD 1 CIUDAD 2

      Diariamente viajan un promedio de 500 personas de
      las cuales X capta un promedio de 80 lo que nos
      daría una participación del 16%*

      *FUENTE:

      – Conteo realizado en la salida de CIUDAD 2 y
      Agencias de Transporte los días 12 y 16 de Abril de
      2002

      – Concesionario X CIUDAD 2

    2. VENTAS POR CANAL, REGION Y DETERMINACION DE
      LOS
    3. EVALUACION DE LA PRESENCIA DE LA EMPRESA EN EL
      PUNTO DE

    VENTA, FACILIDAD DE ACCESO, VISIBILIDAD, TIPO DE
    EXPOSICION,
    PRESENCIA ANTE LA COMPETENCIA, COLOCACION DE MATERIAL DE
    APOYO.

    CIUDAD 1

    Se observa la presencia de un logotipo fuera del
    área visual (muy alto) (Ver Fotografías en
    anexos)

    El área de atención es muy reducida, lo
    que lo coloca en clara desventaja ante la competencia, que cuenta
    con un local exclusivo y amplio

    En cuanto al acceso si tiene un lugar preferente por
    estar en la entrada del terminal, pero no se observa material de
    apoyo que refiera o refuerce la idea única de venta,
    siendo adecuado el lugar para la colocación de afiches y
    un panel debido al alto tránsito y la ubicación
    privilegiada en la que se encuentra.

    2.2.4. PUNTOS DE VISTA, OPINION Y RECOMENDACIONES DE
    LOS

    CONCESIONARIOS.

    CIUDAD 2

    • Identificación de la empresa con las
      autoridades en eventos
      importantes.
    • No perder turnos de salida para evitar
      desconfianza.
    • Puntualidad en las salidas de CIUDAD 1 CIUDAD 2 en el
      Turno de la mañana, el pasajero reclama que sale y llega
      muy tarde
    • Parar a comer en restaurantes de buena
      atención, cómodos y buenos.

    2.2.5. TRATO Y APOYO DE LOS ACCIONISTAS O PROVEEDORES,

    CONDICIONES DE VENTA Y APOYOS EN GENERAL DE LOS
    DIFERENTES DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

    CIUDAD 2

    • Mucho cuidado en cuanto a la emisión de
      documentos.
    • Bastante amabilidad con nuestros
      clientes.
    • Respeto al cliente

    2.2.6. EVALUACION DE LOS VENDEDORES, PREPARACION APOYO
    Y

    ASESORIA, TRATO Y CAPACIDAD DE RESPUESTA.

    En general se observa buen trato pero carente de
    amabilidad y cortesía, no tienen reacciones proactivas
    ante imprevistos o problemas de
    los usuarios se aferran a disposiciones dictadas por la empresa,
    no buscan la satisfacción total del cliente.

    2.2.7. EVALUACION DE LOS ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA
    Y SU

    APLICABILIDAD EN LA REGION.

    La empresa destina solo un 0.01% de su presupuesto en
    gastos de
    Publicidad, que en el período Abril 2001-Abril 2002
    ascendió a S/. 5000.00 y que fueron invertidos en
    publicidad Radial en el caso de CIUDAD 3, Televisivo Radial en
    CIUDAD 2 Y 1 en confección de almanaques, los resultados
    se traducen en la encuesta: un 46% refiere conocer de la empresa
    gracias a la
    comunicación interpersonal y solo un 10 y 20 % gracias
    a la
    Televisión y la Radio,
    respectivamente.

    .

    2.2.8. NECESIDADES DE APOYO LOCAL

    CIUDAD 2

    – Falta comodidad para esperar en la agencia hasta la
    hora de partida

    • Necesitamos una señorita que tenga muchas
      relaciones
      humanas con todo tipo de cliente.
    1. DETERMINAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN CUANTO
      A

    CONCESIONARIOS.

    CIUDAD2.

    Oportunidades:

    El Concesionario de CIUDAD 2 posee un local propio que
    reduce sus costos operativos
    en gran medida, además de ofrecer servicios adicionales,
    que le permitirían aumentar el servicio al
    cliente e incrementar sus ingresos

    Dicho local esta situado en una buena ubicación,
    inclusive en ventaja con respecto al líder
    (B), que con una correcta publicidad estaría en
    condiciones de incrementar notoriamente la venta de
    pasajes.

    Amenazas:

    – Existe descontento por parte del
    concesionario.

    – Empresas de la Competencia buscan romper la
    exclusividad del servicio.

    2.2.10. DETERMINAR FUERZAS Y DEBILIDADES EN EL
    CONCESIONARIO

    CIUDAD 2

    Fortalezas:

    • Local amplio bien situado

    – Buen servicio al clientes ant6es de abordar el
    bus.

    Debilidades:

    – Falta de identificación con la
    empresa

    – Refiere carecer de apoyo por parte de esta.

    1. EVALUAR LOS ESFUERZOS TOTALES DE COMERCIALIZACION Y
      SU GRADO DE EMPUJE

    La Evolución de las Ventas Anuales (Pag. 1)
    evidencian los logros que los esfuerzos de comercialización han alcanzado
    notándose los mayores logros en el incremento de las
    frecuencias de la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, por otro lado es de
    destacar que en la empresa prevalece un criterio racional como lo
    demuestra el abandono de la ruta Lima CIUDAD 3, en la que no
    lograron su objetivo y
    reasignaron rápidamente las unidades a otra ruta
    más rentable, se nota pues una gestión
    orientada a la reducción de costos busca obtener
    rendimiento con el mínimo de gastos.

    2.2.12. EVALUAR LOS PUNTOS DE VISTA DEL CONCESIONARIO
    SOBRE EL

    DESEMPEÑO DE LA EMPRESA Y EL DE LA
    COMPETENCIA.

    De acuerdo a los resultados enviados por el
    concesionario se aprecia una falta de comunicación con
    respecto a la empresa, también el descontento con respecto
    al trato de los choferes a los pasajeros.

    El Concesionario refiere estar en desventaja con
    respecto al competidor principal (B) quien tiene autonomía
    en la localidad para programar salidas adicionales y otras
    decisiones, además de no poder realizar
    gestiones de RRPP ante Organizaciones
    Públicas de la Localidad

    2.3. RECONOCIMIENTO DE LOS COMPETIDORES.

    2.3.1. B

    a) Situación Financiera

    B es una Empresa organizada sobre una base familiar que
    le otorga una organización administrativa vertical basada
    en ese criterio.

    Su prolongada existencia le otorga una solidez
    financiera basada en la ausencia de fuertes pasivos pero
    también en el mantenimiento
    de una flota de unidades que no renueva.

    b) Presencia y Grado de Crecimiento

    La Empresa ha llegado a un Grado de Madurez, posee una
    Alta Cuota de Mercado y Bajo Crecimiento de la Demanda,
    clasificada según la Clasificación creada por la
    Boston Cosulting Group como "Vaca Lechera" es decir una empresa
    que requiere pocas inversiones y
    generadora de liquidez para la empresa.

    c) Planes de Crecimiento y expansión.

    Hasta el momento no se conoce intención de
    crecimiento o expansión de rutas o adquisición de
    unidades.

    d) Exitos y Fracasos.

    El éxito
    más relevante de la empresa es el hecho de haberse
    posicionado como líder
    en la ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, gracias en gran parte al hecho de
    brindar un

    trato cortés, eficiente y personalizado, al
    pasajero lo cual ha conseguido fidelizar un gran segmento de los
    pasajeros de la ruta

    e) Análisis de su Estrategia
    General de Mercadotecnia
    y Comunicación

    Aparte de esporádicos avisajes en medios locales
    y su atención personalizada, gracias en gran parte
    quizás al hecho de residir mucho tiempo en la zona no se
    le conoce otra estrategia planificada u organizada.

    f) Presupuestos y
    Contenidos de su Comunicación.

    No se conocen.

    1. Estrategias.

      Durante anteriores campañas como la de
      reducción de precios realizada por X, en anterior
      ocasión B respondió encargando publicidad a las
      radios.

      Durante épocas de baja demanda provee de
      "jaladores" que invitan a los pasajeros a usar el servicio y
      por último no se conoce otras reacciones ante
      situaciones como las descritas.

    2. Determinar su grado de agresividad y posibles
      implicancias ante nuestras
    3. Determinar sus áreas principales de
      vulnerabilidad y debilidad, así como sus

    Fuerzas.

    Debilidades:

    • La competencia lleva niños
      en los asientos
    • Tiene sus unidades en mal estado
    • Sus unidades han sufrido muchos desperfectos en la
      ruta.

    Fortalezas:

    • Tienen unidades disponibles para programar 2 o 3
      turnos adicionales
    • Rebajan el pasaje.
    • Velocidad del conductor.
    • Trato amable del conductor con el
      pasajero.
    • No pierden turno así la venta estuviese
      baja.

    – Recoge poco pasajero de ruta..

    i) Determinar que oportunidades y amenazas enfrentan y
    enfrentarán.

    Amenazas

    • Presencia inminente de Empresa C

    – Inclemencias del Fenómeno de "El Niño"
    (Retrasos de unidades, interrupción de

    carreteras, mal estado de las
    mismas)

    Oportunidades

    • No se conocen.

    Fuente: Entrevista a
    directivos de la empresa

    Concesionario X CIUDAD 2

    2. 4. CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
    FINALES.

    1. EN GENERAL ASI COMO DE LA COMPETENCIA.

      Los resultados de la encuesta en cuanto al valor
      percibido de la ruta y la empresa son favorables a la misma
      ya que un 8% la califica como excelente, un 44% como Buena,
      un 23% como regular, y un 3% la asocia al concepto
      Seguridad. (Cuadro 12)

      Del mismo modo un 41% la asocia a Seguridad y
      Confianza, un 33% a rapidez, y un 19% a atención
      esmerada.(Cuadro 13)

    2. DETERMINAR Y EVALUAR EL VALOR
      PERCIBIDO DE LA EMPRESA
    3. DETERMINAR EL POTENCIAL DE LAS
      NECESIDADES

    INSATISFECHAS EN CUANTO A SERVICIO, FACILIDAD DE
    ACCESO

    Y CONDICIONES DE VENTA Y PRECIOS.

    En la aplicación del estudio realizado
    encontramos que un 27% se muestra insatisfecho con las paradas
    permanentes del bus, mientras que el15% con las salidas
    impuntuales. Por otro lado el 11%con la falta de
    información adecuada (Cuadro14)

    Ante la pregunta de ¿Que aspectos de la empresa
    cree que es necesario mejorar? Encontramos que un 20% piensa que
    son las condiciones del bus, 19% en los horarios de salida, el
    16% Tarifas, el 12% Desenvolvimiento del personal y

    Un 71 % de la muestra Piensa que es necesario abrir
    más sucursales(c.23)

    2.4.3. ANALIZAR CAMBIOS DEMOGRAFICOS DE LOS
    COMPRADORES.

    1. 64% de los pasajeros son Varones mientras que el 36%
      son mujeres (Cuadro 2)

    2. Sexo:
    3. Edad:

    34% entre 16-25

    26% entre 26-35

    17% entre 36-45

    15% entre 46-55

    7% entre 56-65

    1%entre 66-75 (Cuadro 3)

    De los datos anteriores se puede observar que un 50% de
    los pasajeros no superan los 35 años, y el 67% son menores
    de 45 años conformando un público esencialmente
    joven.

    Lugar de Residencia: 40% CIUDAD 1, 25% CIUDAD 3, 22%
    CIUDAD 2, lo que indica claramente donde está el mayor
    volumen de publico objetivo y
    hacia donde debe estar dirigida la fuerza de la
    campaña a realizar.(C.4)

    Además, también encontramos que un 40% de
    los usuarios de se desempeñan como Trabajadores
    Independientes y un 30% es Dependiente; el 14% Estudia, mientras
    que en el rubro amas de casa alcanza un 11% (Cuadro 7)

    Por otra parte un 44% posee estudios superiores,
    mientras que un 45% ha cursado estudios secundarios,
    observándose un mayoritario 89% de pasajeros con buen
    nivel de educación. (Cuadro
    5)El 66 % trabaja en el sector Privado mientras que el 34% en el
    Sector
    Público. (Cuadro 8). En cuanto al estado civil
    observamos que el 50% está casado mientras que el 44% es
    Soltero. (Cuadro 6)En el rubro económico, el 40% refiere
    tener ingresos entre
    500 y 1000 soles

    el 22% gana menos de 500 soles, un 30% se abstuvo de
    responder, se puede concluir que la mayoría de la muestra
    52% se encuentra en el nivel socioeconómico medio-bajo,
    bajo; característica fundamental a tener en cuenta
    para la realización de ofertas, promociones y políticas
    de precios.

    1. CONSUMIDORES

      En el Cuadro No. 10 se observa que la
      comunicación interpersonal es el medio mas utilizado
      en la transmisión de la publicidad de X (46%), por
      tanto se puede inferir que los compradores influyentes o
      líderes de opinión juegan un papel
      decisivo transmitiendo el Valor Percibido "de boca en boca"
      y este a su vez según su carácter, positivo o negativo
      influirá directamente en la imagen y la evolución de las ventas.

      Los consumidores o usuarios, por su parte
      determinan con su elección o preferencia el desarrollo y éxito de la
      empresa.

      2.4.5. EVALUAR LAS EXPECTATIVAS QUE GENERA LA
      EMPRESA.

      Las principales inquietudes respecto a promociones
      están dadas por:

      – Sorteo de Pasajes de Viaje 29%

      – Canjes, por 5 uno gratis o similares
      21%

      – Descuentos 16%.

      Los dos primeros lugares (50%) los ocupan las
      promociones relacionadas con retribuciones directas en
      pasajes, objetivo fácilmente conseguible ya que se
      avecina la temporada baja donde la oferta
      de asientos aumenta, y es un buen momento para utilizarla
      para obtener beneficios a corto plazo.

    2. DETERMINAR EL ROL DE LOS COMPRADORES INFLUYENTES
      Y
    3. MEDIR EL ROL QUE JUEGA NUESTRO SERVICIO EN LA VIDA
      O

    DESEMPEÑO DE NUESTROS CLIENTES

    77 % de la muestra refiere que es indispensable el
    servicio para el normal desempeño de sus actividades
    cotidianas (C.2)

    El 9% considera que es indispensable el servicio en mas
    de un 50%

    El 22%en un 50%

    El 20n en un 40%, mas del 50% pues, considera que el rol
    que desempeña X en la vida de los usuarios es muy
    importante.

    III.-OBJETIVOS DE
    MERCADOTECNIA

    1. Promocion de sorteo de pasajes para obtener
      fidelización de clientes

    IV.-PLAN Y FUNCION
    DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

    4.1. LINEAMIENTOS A SEGUIR

    4.1.1. – Diseñar y establecer una Idea Unica
    deVenta.

    – Rediseñar el logotipo y el Slogan y
    posicionarlo mediante:

    a) Correcta colocación en Puntos de venta, buses,
    papelería, uniformes, boletos .etc.

    b) Televisión.

    4.1.2.. – Promover la fidelización de
    clientes

    – Por cinco pasajes uno Gratis (Canje)

    – Crear base de datos
    para utilizarla en correo directo(Mailing)

    – Establecer una Estrategia de Precios Selectivos para
    Clientes Principales de Carga

    4.2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE
    COMUNICACIÓN.

    -Posicionar el nuevo logotipo

    -Lograr un aumento del orden del 30% en el Top of
    Mind

    4.3. DESCRIPCION ESPECIFICA DEL MERCADO META.

    Usuarios con frecuencias de viaje de 30 dias o menos
    79%

    47% mensual

    18% quincenal

    13% semanal

    1% interdiaria

    Lugar de residencia:

    CIUDAD 1 40%

    CIUDAD 3 25%

    CIUDAD 2 22%

    Si lo solicita al e-mail citado abajo le
    proporcionaremos en formato excel los
    cuadros y sustento estadistico que fundamenta este
    trabajo

     

    Trabajo presentado por

    Quinto Curso de Actualización en Ciencias de la
    Comunicación de la Universidad
    Particular de Chiclayo Perú.

     

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