- Publicidad en la
Prensa - La radio peruana y sus
influencias en la publicidad - El fuerte impacto de la
televisión en la publicidad y el nacimiento de las
agencias - Un nuevo reto: la publicidad de exteriores, móvil y
personalizada
El origen de la publicidad en el
Perú no está definido Pero, la primera muestra palpable
de este principio son los pregoneros. Estos personajes de la Lima
antigua y colonial formaban parte de una tradición muy
arraigada a la sociedad y
utilizaban la
comunicación verbal para exponer sus productos en
la vía pública.
En el siglo XVI, la iglesia
introduce la imprenta en México. Al
llegar al Perú, con el paso del tiempo, se
formó un incipiente periodismo. Y,
así, se empezó a publicar "avisos". Ya en 1715 se
publica la "Gaceta de Lima", la cual era muy controlada por el
gobierno y la
iglesia. En
consecuencia se publicó pocas noticias locales,
además publicó anuncios locales como:
Manual para el funcionamiento de
relojes
"Salió a la luz un Papel en dos
pliegos, con el Título de modo de regular los Reloxes y
saber la hora, y se hallará en la misma casa de la
Gaceta"
Aviso de Antigálico
"Don Pablo Peti informa al público el uso de su
Específico Antigálico; Y una instrucción
para su uso, que en breve se hará imprimir"
Pero podemos precisar que el "Diario Curioso, Erudito,
Económico y Comercial", perteneciente a Jaime Bausate y
Mesa o conocido como Francisco Cabello y Mesa, se muestra avisos
comerciales, entre los cuales hay ofrecimientos de
esclavos.
Con el paso del tiempo aparecen
publicaciones que tienen como fin un periodismo de
masa y esto tuvo como consecuencia una mayor cantidad de
publicidad.
La radio peruana y
sus influencias en la publicidad
A fines del siglo XIX nace la radio, y su
primer fin fue de instrumento político. Pero este
sólo fue un estadio ya que con la aparición de
radios portátiles, este se convierte en instrumento
comercial, es decir con fines de lucro, y nacen una serie de
industrias
alrededor de la
radio.
Y en el Perú aparece la primera radio peruana, la
Peruvian Broardcasting Company. La cual abrió una tienda
de receptores y trató de colocar publicidad; pero el medio
comercial era un ámbito muy pequeño y dos
años después de su apertura, en 1927, ya estaban
quebrados.
Con la aparición de grupos de
"broadcasters" la publicidad se hace más evidente. Un
ejemplo de esto sería los Delgado en la década de
1960. Con este grupo
más organizado, la radio genera una dependencia a la
publicidad, y empieza a aparecer los estudios de sintonía.
Lo que implicaba e indicaba que si mayor audiencia radial
poseía un estudio de sintonía, mayor cantidad de
publicidad.
El
fuerte impacto de la
televisión en la publicidad y el nacimiento de las
agencias
Después de la aparición de la televisión, en 1958, aparece la primera
imagen en los
televisores limeños. Era una emisora educativa, esta era
producto de un
convenio del Ministerio de Educación a cargo de
Jorge Basadre y la Unesco.
La televisión
mostró su capacidad vendedora a la masa al llegar las
primeras agencias publicitarias. Las primeras agencias
publicitarias se instalaron en el Perú en la década
de 1940 y fue la Compañía Anunciadora Universal S.
A. (Causa). En 1943 aparece McCann Erickson y en 1948, Publicidad
Lowder.
Estas agencias anunciaban bienes de
consumo
finales, los cuales no requieran un conocimiento
muy especializado. Además, estas agencias demandaban que
el producto
tengan un promedio accesible a un gran número de
compradores denominado televidente medio y que rinda un ingreso
mayor al costo de dedicado
a la publicidad. En esta etapa de la
televisión la publicidad era en vivo y su costo era por
segundo o por minuto y, a la vez, muy costosa.
Estas agencias recién surgidas se percataron de
la necesidad de contar con una institución que agrupe y
adopte un código
de ética
que promueva las prácticas del ejercicio de la
profesión. De esta manera el 8 de Marzo de 1954 se
fundó la Asociación Peruana de Agencias
Publicitarias (APAP), la cual fue dirigida por Roberto Protzel
(McCann-Erickson Corp.), Antonio Flores-Estrada (Causa), Alberto
Pillado M. (Publicidad Perú) y Kenneth Lowder (Publicidad
Lowder).
La Junta Directiva presidida por Kenneth Lowder
aprobó los Estatutos y Códigos de Ética.
Además las Asociaciones internacionales se pusieron en
contacto con la APAP.
La asociación realizó estudios de
audiencia radial. Otro estudio realizado hasta ahora es el de
costos
mínimos de producción recavando información de las agencias
asociadas.
En 1978, la APAP publicó su primer boletín
con la finalidad de divulgar opiniones, conceptos, etc. sobre
temas de publicidad. En 1994, se crea el festival "El gran APAP",
el cual premiaba la creatividad en
la publicidad de Cine y
Televisión. Desde 1997, la APAP fue nombrada representante
oficial en el Perú de tres festivales internacionales: The
New York Festivals, London International Advertising Awards y
Dial de Oro Iberoamericano. Y en el año 1999 fue nombrada
representante Oficial del Festival Iberoamericano
(FIAP).
Otro organismo sería el Consejo de
Autorregulación Publicitaria del Perú (CONAR), el
cual tiene por objeto fomentar el desarrollo de
la Industria
Publicitaria, mediante el uso y la práctica de la
publicidad de acuerdo con un conjunto de principios
básicos denominados de legalidad, decencia, veracidad y
lealtad.
El Consejo de Autorregulación Publicitaria
está integrado básicamente por los tres estamentos
fundamentales de la industria: los
anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de
comunicación. Se entiende que entre ellos existe
similitud de propósitos: promover la lealtad entre
competidores y proteger al público consumidor.
Un nuevo
reto: la publicidad de exteriores,
móvil y personalizada
Pero este no es el punto final de la publicidad. Ya que,
desde la década de 1980, llega a Lima el boom de la
publicidad exterior. Así los avisos luminosos invadieron
Lima con imágenes,
textos, luces, girando o cambiando de color. Estos
tienes la finalidad de llamar la atención de aquellas personas que no
estaban en contacto con la publicidad televisiva, de diario y
periódicos.
Este tipo de publicidad implicaba todo un gran trabajo
estratégico para ubicar la publicidad en un lugar
conveniente. Teniendo en cuenta cuántos autos y
conductores pasan por la vía y a qué velocidad van
estos, las características del entrono en el cual se
ubicará, etc. Desde estos puntos el anunciante puede
prever qué público captará su
aviso.
Con un incremento en los últimos años, la
publicidad exterior ha sido la que ha incrementado inversión. Esto se debe al implemento
continuo de tecnología.
Obligando, así, a los diseñadores gráficos a especializarse en el tema. Ya
que la imagen debe ser
lo suficientemente atractiva como para captar la atención del público y comunicarle
una idea en un lapso breve de tiempo. Así, el
transeúnte o conductor no puede hacer el famoso zapping,
cambiar de estación radial o voltear la página de
un diario o revista, sino
que, se limita a ver el aviso, siempre y cuando este se halle
bien ubicado.
Por otro lado, se hace presente la publicidad
móvil, las cuales transitan Lima con imágenes
recurrentes. Se pasó de pintar los buses a pegar un
sticker gigante. Este es hecho de un material llamado vinil
perforado, el cual permite la visión desde la parte
interior del ómnibus.
Así el cliente puede
decidir a que segmento de público desea que vea su anuncio
por la preferencia de la ruta por la que el bus pasa. Así este
tipo de publicidad circulará doce horas al día, con
lo que causa un mayor impacto y retención en la memoria del
público.
Otro elemento publicitario que se está
introduciendo es el Taxi Market, un mensaje publicitario que se
exhibe en el interior de los taxis. Un aviso de tamaño A4,
el cual es colocado a la espalda de uno de los asientos
delanteros del vehículo. Como consecuencia, el pasajero se
encuentra casi en la obligación de observarlo, por lo que
la transmisión del mensaje queda plenamente garantizada.
Este es un anuncio personalizado, además es sólo
para un sector de Lima, es decir, sólo para agrupaciones
de taxistas formales, debiéndose esto gracias a la
informalidad de los taxis.
Sandro Sabala