Glosario técnico

Indice
1.
Introducción
2. Alcances y
Limitaciones
3. Estudio de mercado
4. Planteamiento del
problema.
5. Metodología de
aplicación para la
investigación.
6. Análisis e
interpretación de datos.
7. Glosario
técnico
8. Bibliografía y
Fuentes
9. Anexos

1. Introducción

En una época de globalización y de alta competitividad
de productos o
servicios,
como lo es en el cambiante mundo del marketing es
necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para
ello es de vital importancia para asegurar el éxito
de las empresas hacer
uso de técnicas y
herramientas,
una de ellas es llevar a cabo un estudio de
mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son, competencia, los
canales de
distribución, lugares de venta del
producto, que
tanta publicidad existe
en el mercado, precios,
etc.
Para realizar éste estudio presentamos en el desarrollo de
éste trabajo las fases de un estudio de
mercado que abordaremos con amplitud apoyados de herramientas
de mercado, es decir mediante sondeos de opinión como son
las encuestas, de
manera de recopilar información valiosa necesaria a la hora de
la toma de decisión. Para ello se necesita identificar un
problema y hacer las investigaciones
necesarias con la idea de recolectar datos que
serán analizados, de tal manera que al final del trabajo
se tenga un diagnostico referente a que tipo y marca del
producto es
preferida por el mercado.

Objetivos
General
Determinar cual es la marca de
desodorante en barra de mayor aceptación y preferencia en
el mercado.
Específicos

• Definir que es un estudio de mercado.
• Aplicar el método de las 4 p al estudio de los
  desodorantes en barra
• Analizar la preferencia que tiene el consumidor
  ante los diferentes desodorantes.
• Aplicar los conceptos aprendidos sobre estudio de
  mercado.
• Identificar qué es lo que la gente busca al
  comprar un desodorante en barra.
• Establecer cuáles son las características y los factores que
  influyen en la decisión de comprar o no el
  producto.

2. Alcances y
Limitaciones

Alcance
A través de este proyecto
pretendemos como estudiantes adquirir conocimientos
teóricos y prácticos sobre lo que es un estudio de
mercado, para poder
aplicarlos en el ámbito empresarial y poder asi
cumplir con las expectativas de nuestros clientes y
consumidores en general mediante los resultados obtenidos de un
sondeo de opinión publica, que como consecuencia se
tomarían las medidas correctivas y/o preventivas,
mejorando constantemente los atributos de un producto y poder ser
mas competitivo en el mercado

Limitaciones
Ya que el mercadeo es una
disciplina que
trata de las personas, en la investigación
de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas,
que son técnicas
que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando
existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el
error. 

3. Estudio de
mercado.

Concepto.
Es la función
que vincula a consumidores, clientes y
público con el mercadólogo a través de la
información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para
mejorar la comprensión del proceso del
mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de
mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados
que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado.

Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y
que no podemos resolver por medio de otro método. Al
realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas
veces complejos de realizar y siempre requiere de
disposición de tiempo y
dedicación de muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar
para la resolución de los problemas de
marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo
son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el
riesgo que
toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor
los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante,
éste no garantiza una solución buena en todos los
casos, mas bien es una guía que sirve solamente de
orientación para facilitar la conducta en los
negocios y que
a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error
posible.

Ambito de aplicación del estudio de mercado.
Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y
que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos
definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos
mas importantes a analizar, como son:

• El consumidor
• • Sus motivaciones de consumo
  • Sus hábitos de compra
  • Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
    competencia.
  • Su aceptación de precio,
    preferencias, etc.
• El producto
• • Estudios sobre los usos del producto.
  • Tests sobre su aceptación
  • Tests comparativos con los de la
    competencia.
  • Estudios sobre sus formas, tamaños y
    envases.
• El mercado
• • Estudios sobre la distribución
  • Estudios sobre cobertura de producto en
    tiendas
  • Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
    distribución.
  • Estudios sobre puntos de venta,
    etc.
• La publicidad
• • Pre-tests de anuncios y
    campañas
  • Estudios a priori y a posteriori de la
    realización de una campaña, sobre actitudes del consumo
    hacia una marca.
  • Estudios sobre eficacia
    publicitaria, etc.

Fases de un estudio de mercados
El proceso de
realización de un estudio de mercados se
descompone en cinco grandes fases para su análisis:

1. Preparación
2. Realización
3. Tabulación
4. Interpretación y análisis
5. Aplicación

Fase de preparación.
Para iniciar la preparación de un estudio, es
condición imprescindible aislar y delimitar el problema a
investigar. El estudio de mercado deberá aplicarse de
manera distinta, si lo que queremos saber de la opinión
del público es el nivel de aceptación, la calidad del
producto en estudio, la cuantificación del mercado por
marcas o las
motivaciones íntimas del consumidor que compra, que una
marca tiene en comparación a la de la competencia.
Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que
se llevara a cabo, y para ello se realizarán sondeos de
opinión
pública. Éstos sondeos se realizan a
través de encuestas que
pueden ser empleadas de distintos métodos:

Encuesta por correo.
El formato de preguntas se envían por correo y se solicita
a los destinatarios su remisión una vez
cumplimentados.

Encuesta telefónica
Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la encuesta a
través de este medio.

Encuesta personal.
Es la mas usada en la práctica, que consiste en una
entrevista
entre el encuestador y la persona
encuestada.
Cabe agregar que en ésta investigación
de mercado se ha utilizado este método de sondeo de
opinión, pues se ha comprobado que los resultados por
éste tipo de encuesta es
bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una
decisión más acertada y segura.

Después de haber elegido el tipo de encuesta a
emplear, es preciso confeccionar el cuestionario,
labor que es delicada y difícil.

El cuestionario
deberá confeccionarse con una idea clara de los objetivos del
estudio, pues la tabulación de sus respuestas habrá
de dar los datos que se precisan para tomar una decisión.
Para la redacción de un cuestionario se debe de
cumplir con los siguientes requisitos:
Interesante, redactando las preguntas de manera que tanto en el
orden como en su redacción interese al entrevistado.
Sencillo, evitando utilizar palabras confusas, difíciles o
de oscuro significado.
Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista,
porque esto provocaría que el entrevistado interrumpiera o
contestara con desgana, con la intención de acabar
rápido.
Concreto,
formular preguntas que vayan a grano, evitando en lo posible todo
tipo de evasivas, no se deberá forzar al entrevistado a
cálculos complejos que no podrá cuantificar.
Discreto, utilizar preguntas indirectas, en el sentido de no
desprestigiar al entrevistador, como por ejemplo, preguntar su
edad, su nivel de renta, etc., de tal forma de evitar la
agresividad de la pregunta directa.
Las preguntas de un cuestionario pueden formularse de distintas
formas:

• Cerradas o dicotómicas. En las que solo puede
  responderse SI o NO.
• De múltiple elección, son aquellas
  donde se le sugiere al entrevistado las posibles respuestas a
  optar. Ejemplo: ¿Cuándo toma café?
• • En el desayuno
  • Después de comer
  • A cualquier hora
  • No toma café.
• Abiertas o libres, por las que el entrevistado
  expresará libremente su opinión.
• Preguntas filtro, para analizar si existe o no
  contradicción en las respuestas del
  entrevistado.
• De clasificación, para señalar por
  orden de preferencia las sugerencias que se
  ofrecen.

Fase de realización.
Trata sobre el contacto con el universo para
conseguir la información que nos procurará la
muestra
calculada y elegida, a través del cuestionario. Para
lograr esto el entrevistador deberá mostrar la mayor
seriedad y eficacia posible,
debe ser correcto, amable, bien presentable y ganarse
personalmente al entrevistado. No debe de influir en las
respuestas y no debe desalentarse por los fracasos y finalmente
debe contar con mucha honradez, de manera que no se le ocurra
falsear ni una sola de las encuestas que realiza.
Además se deberá tener muy en cuenta al momento de
encarar a las personas saludar cortésmente e iniciar con
toda la rapidez posible el interrogatorio del
cuestionario.

Fase de tabulación.
Es el inicio del resumen de la información obtenida a
través de la encuesta; para que la información sea
veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección
en los cuestionarios que suele llamarse depuración, que
consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios,
observando las omisiones de respuestas que puedan tener las
preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el
encuestado, etc..
Concluida la depuración, se pasa a la tabulación.
El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se
resume la información obtenida de las encuestas y que en
la fase de interpretación serán analizados para
obtener a final una conclusión que servirá como
base para la toma de
decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser hecha a mano, a maquina
o por computadora.

Fase de Interpretación.
Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se
continúa con la redacción del informe
correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más
posible los resultados de la encuesta y debe ser sobretodo
objetivo. En
ésta fase se hace un análisis sobre los resultados tabulados,
producto de las encuestas realizadas.

Fase de Aplicación de resultados.
Es indispensable implementar y organizar un departamento propio
de estudios de mercado para aquellas empresas que
realizan con frecuencia este tipo de investigaciones, para
evitarse costos
sub-contratando empresas dedicas a éste ramo. Aquellas
personas que carezcan de este departamento deben contar al menos
con un analista o una persona técnica que realice el
análisis del estudio.

Segmentación del mercado.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en
varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados
están compuestos de segmentos y éstos a su vez
están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el
segmento de adolescentes
puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad,
sexo, o
algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo
importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia
el consumidor y se diseñó para identificar y servir
a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que
se deben probar diversas variables,
solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
óptima de concebir la estructura del
mercado. A continuación se detallan las principales
variables
utilizadas para la segmentación de mercado:

• Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades
geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o
barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en
todas.

• Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en
variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia,
ciclo de vida,
nivel de ingresos. Una de
las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos
y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionada
con las variables demográficas.

• Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se divide en grupos
según su clase social, estilo de vida o personalidad.

• Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en
grupos según sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.

4. Planteamiento del
problema.

En la actualidad en el mercado de los desodorantes en
barra, las marcas
seleccionadas para este estudio de mercado ofrecen generalmente
los mismos atributos, así mismo la publicidad de estos es
muy poca.
Para el análisis de éste estudio de mercado se han
tomado como base tres marcas de desodorante, en las que se
establecerán los contrastes entre cada una de ellas, de
acuerdo a la demanda que
existe en el mercado, se determinará que medio de
publicidad sería el adecuado adoptar y se
identificará cual de las marcas existentes en el mercado
es la favorita de los consumidores. Las marcas a analizar
son:

• Old Spice
• Speed Stick
• Brut.

Justificación del problema.
Para la selección
de la marcas se han tenido las debidas consideraciones, que a
nuestro juicio han sido convenientes para analizarlas desde el
punto de vista competitivo, pues todas ofrecen las mismas
características, sin embargo se debe
descubrir cual de las marcas satisfacen mas los gustos y
preferencias del consumidor. Algunas de las consideraciones que
fueron tomadas como base son.

• El precio
• Publicidad
• Promoción
• Presentación.
• Canales de distribución.

5. Metodología de aplicación para la
investigación..

Selección de áreas de aplicación
del estudio( segmentación geográfica)

• Lugar de realización.
• • Universidad Politécnica (alumnos de Ing.
    Industrial e Ing. en sistemas)
• Tipo de encuesta:

preguntas cerradas (estructurada)

• De alternativa constante
• Opción multiple

Determinación de la muestra

• Método de contacto:
• • Personal, en forma individual.
• Tamaño de la muestra:

Se dispondrá de 5 personas por un plazo de 5
días.
Para seleccionar la muestra se utilizará la
fórmula.
n = Z2 P Q N
(N-1)E2 + Z2 P Q
donde:
N=Universo 388
P=probabilidad de
éxito
50%
Q=probabilidad de
fracaso 50%
Z=coeficiente de confianza 1.96
E=error muestral 8%
n = (1.96)2 (0.5) (0.5) (388) = 372.63
(388-1)(0.08)2+(1.96)2(0.5)(0.5) 3.44
n = 108

El tamaño de la muestra a utilizar será de
108 personas.
Grupos de personas a analizar.
Personas de sexo masculino, con edades entre 17 y 40
años.
Diseño
de encuesta
Encuesta De Desodorantes En Barra Para Hombre
Instrucciones: El Departamento De Ingeniería
Industrial A Través De Las Cátedra De Mercadeo
presenta la siguiente encuesta a fin de conocer la opinión
del publico sobre las preferencias en relación a tres
marcas de desodorantes en barra para hombre.
Marque con una X la respuesta que usted considera necesaria;
trate de responder a las preguntas con sinceridad y con absoluta
libertad. No
escriba su nombre.

1. ¿ Cual es su edad [años]?

2. 18 a 25 26 a 35 arriba de 36

   0 a 1,250 1,251 a 4,500 arriba de 4,501

3. ¿Cual es su nivel de ingresos
   [colones] ?

   En barra spray rollon

4. ¿Qué tipo de desodorante utiliza?

   NO mancha la ropa NO da alergia seca mas
   rápido
   NO es pegajoso
   Si NO compra desodorante en barra, favor NO continuar la
   encuesta.

5. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de
   desodorante:

   Brutt old spice speed stick otros
   especifique_______ 

6. ¿cuál de las siguientes marcas
   compra?

   Fragancia calidad
   aroma duradero
   promoción/Descuentos
   presentación precio

7. ¿Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del
   1 al 6, siendo el 1 el mas importante; y siendo el 6 el menos
   importantes en las siguientes seis casillas.

   radio TV periódicos por medio de otra persona
    

8. ¿a través de que medios a
   conocido su marca?

   Mercado Municipal supermercado tiendas
    

9. ¿ En que lugar realiza su compra?
10. ¿ Cuando va de compra, encuentra su
    desodorante?

Siempre algunas veces nunca
Gracias, por su colaboración.

Justificación de las preguntas.

1. ¿ Cual es su edad [años]?

2. Con estos datos se pretende establecer el segmento
   atractivo del mercado según la edad del
   entrevistado.

   Con los resultados de esta pregunta se podrá
   determinar el monto aproximado de ingresos mensuales de la
   muestra y establecer así la disponibilidad
   económica.

3. ¿Cual es su nivel de ingresos [colones] ?

   Determinar las preferencias de que tipo de
   desodorante utiliza el encuestado.

4. ¿Qué tipo de desodorante utiliza?

   Determinar el tipo de expectativas de los clientes
   al usar ese desodorante.

5. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de
   desodorante?

   Determinar el nivel de aceptación de cada
   marca en el mercado.

6. ¿cuál de las siguientes marcas
   compra?

   Determinar cual de los atributos del desodorante es
   mas importante para la compra de ese desodorante por orden de
   prioridad.

7. ¿Porque compra esa marca?

   Con esta pregunta determinamos que tanta publicidad
   tiene la marca.

8. ¿a través de que medios a
   conocido su marca?

   Determinar la preferencia del lugar donde realiza la
   compra.

9. ¿ En que lugar realiza su compra?
10. ¿ Cuando va de compra, encuentra su
    desodorante?

Determinar disponibilidad del producto en el canal de
distribución

Aplicación de encuesta para el análisis de
mercado.
Recolección y tabulación de datos.
1. ¿ Cual es su edad [años]?

2. 0 – 1,250	8	38%
   1,251 – 4,500	9	42.9%
   Arriba de 4,501	4	19.1%

3. ¿Cual es su nivel de ingresos [colones] ?

   Barra	14	66.7%
   Spray	3	14.3%
   Rollon	4	19%

4. ¿Qué tipo de desodorante
   utiliza?
5. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de
   desodorante:

5 ¿cuál de las siguientes marcas
compra?

DEL 66.7 % DE PERSONAS QUE USA DESODORANTES EN
BARRA:

6 .¿Porque compra esa marca?, Coloque un Numero
del 1 al 6, siendo el 1 el mas importante; y siendo el 6 el menos
importantes en las siguientes seis casillas.

En primer lugar

En segundo lugar

En tercer lugar

En cuarto lugar

En quinto lugar

En sexto lugar

7. ¿a través de que medios a conocido su
marca?

8.¿ En que lugar realiza su compra?

9.¿ Cuando va de compra, encuentra su
desodorante?

Representación gráfica de datos