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Teoria de la Publicidad




Enviado por naty_kot



    1. Definición de
      Publicidad:
    2. Necesidades.
    3. Finalidad de la
      Publicidad:
    4. Brief:
    5. Investigaciones:
    6. Producto o servicio
      nuevo.
    7. Espiral
      publicitaria.
    8. Medios.
    9. Selección de la Agencia
      de publicidad.

    Definición de
    Publicidad:

    Es una disciplina
    científica cuyo objetivo es
    persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome
    la decisión de compra de un producto o
    servicio que
    una organización ofrece.

    Diferencia entre Propaganda y
    Publicidad:

    La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
    comerciales, en tanto que la Propaganda
    tiende a la propagación de ideas políticas,
    filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,
    comunicación ideológica.

    Comunicación:

    1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
      Publicidad).
    2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico
      meta).
    3. Mensaje: La pieza publicitaria.
    4. Canal: Por donde se comunican los mensajes
      (Los Medios).
    5. Código: La forma de comunicar (Como
      está hecha la pieza publicitaria).
    6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
      positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).
    7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa
      anunciante).

    Publico:

    Es un termino colectivo utilizado para designar a un
    conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí,
    por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
    sentimiento de solidaridad.

    El publico puede ser real o potencial:

    1. Real: Este publico es el que consume un
      determinado producto. Se
      debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que
      desea obtener, y mejorando características del mismo.
    2. Potencial: Es el posible
      comprador.

    El "Estudio de
    Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico
    potencial.

    Nicho de Mercado:

    Es un segmento del mercado en el que
    se encuentra una necesidad insatisfecha.

    Ventaja diferencial:

    Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser
    el precio, la
    sensación de placer, etc.

    Disciplinas que se utilizan en
    Publicidad:

    1. Psicología.
    2. Sociología.
    3. Comunicación Social.
    4. Economía.
    5. Estadística.
    6. Antropología.
    7. Semiología.

    Ciencias de la comunicación
    social:

    1. Relaciones Públicas.
    2. Periodismo (información)
    3. Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica
      y persuade sobre una imagen

    Necesidades.

    Es el estado
    psicofísico que nos marca lo que nos
    falta para obtener lo que deseamos.

    Las necesidades no se crean, sino que son propias de
    cada individuo, y la publicidad las realza para poder
    vender.

    1. Necesidades básicas: también
      llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la
      necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se
      buscan satisfacer.
    2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de
      peligro.
    3. Necesidades sociales: estar en grupo y
      relacionarse.
    4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno
      mismo.
    5. Necesidades de autorrealización:
      cumplir con todos los objetivos
      que se tienen en la vida. Superarse.

    Motivación:

    Es el estado que nos
    mueve para actuar hacia la satisfacción.

    Finalidad de la
    Publicidad:

    Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el
    producto o servicio que
    se esta vendiendo.

    La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el
    departamento de Marketing de
    una empresa,
    que es el encargado de estudiar al consumidor, el
    nicho de mercado, etc.

    Funciones del departamento de Marketing:

    1. Investigación de mercado.
    2. Analizar la
      empresa.
    3. Fijación de precio del
      producto o servicio.
    4. Investigación y desarrollo.
    5. Elección de las estrategias de
      comunicación.
    6. Controlar la distribución.

    Finalidad de la
    empresa:

    Obtener un X% de beneficios.

    Finalidad del Marketing:

    Obtener un Y% de participación del
    mercado.

    Finalidad de la Publicidad:

    Obtener un Z% de conocimiento
    del producto. Comunicación de la ventaja
    diferencial.

    Brief:

    Es toda la información que la empresa le
    envía a la agencia de Publicidad para que genere una
    comunicación.

    Tiene que existir una relación estrecha y de
    confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

    El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief
    que mas le convenga.

    Un ejemplo puede ser:

    1. antecedentes históricos de la
      empresa.
    2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y
      la competencia
      directa e indirecta.
    3. mercado especifico. Competencia
      directa.
    4. situación actual y real de la empresa y la
      marca. Imagen de marca
      e imagen de marca
      ideal. Posicionamiento.
    5. producto. Información de ingredientes, precio,
      atributos del producto. Ventajas diferenciales.
    6. packaging. Colores,
      identificación, logo.
    7. distribución. Datos
      informativos. Porcentajes de ventas y
      mercado potencial por zonas.
    8. consumidor. Identificación del consumidor
      por características personales. Es donde mas
      se hace necesaria una investigación.
    9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que
      posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la
      ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se
      debe saber como es la competencia.
    10. datos operativos de Marketing.
    11. objetivos del Marketing. Los pone el área de
      Marketing de la empresa.
    12. políticas internas de la empresa.
    13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa
      para invertir en una campaña
      publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV
      – centímetro en diario). La agencia gana cuando
      compra los medios.
    14. tiempos. Periodo de tiempo que la
      campaña va a salir al publico, como publicitar helados
      en el verano.

    Los posibles problemas que
    puede tener la empresa respecto al producto a publicitar
    son:

    1. presupuesto: un bajo presupuesto
      para la
      comunicación.
    2. mala comunicación: debe transmitir la
      información de manera ordenada a la agencia de
      Publicidad
    1. información visual: la agencia va a
      la empresa para conocerla. Producción, directivos,
      etc.
    2. Información directa: para promocional
      el producto, la agencia debe probarlo (packaging,
      información en el envase, degustación y
      pruebas
      del producto o servicio).
    3. Información del campo: todo lo que la
      empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en
      papeles.

    La información puede darse de cuatro
    maneras:

    1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer
      publicado. INDEC, periódicos, etc.
    2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por
      ejemplo.
    3. Investigada: puede formar parte del brief.
      Investigaciones
      de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable
      es que no sirva de nada.
    4. Especifica: es el brief
      específicamente, la información que la empresa le
      tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una
      campaña.

    Investigaciones:

    1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión
      del publico sobre temas políticos.
    2. Investigaciones cuantitativas:
      característica fundamental: se pueden tabular
      perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias
      respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente
      múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que
      consumen o están de acuerdo con algún producto.
      Son medianamente confiables.

      Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una
      mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular
      completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se
      tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
      investigación mas profunda.

    3. Investigaciones cualitativas: no se buscan
      cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las
      que el publico utiliza o consume un determinado producto o
      servicio. Se pregunta el porque.

      1. Los grupos
        se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis
        grupos de personas con características similares.
        Se diseñan varios packaging y publicidades para
        mostrárselas al grupo y que los mismos saque
        conclusiones.

      2. focus group: se toma un grupo de
        8 a 10 personas generalmente en una habitación
        separada, para un encuentro con un psicólogo durante
        aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al
        grupo con pautas de lo que quiere averiguar la
        empresa.
      3. entrevistas en profundidad: son similares
        a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en
        averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico
        y mas caro.
    4. Investigaciones motivacionales: trata de
      indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico
      compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y
      se dividen en dos grupos:

    Se hacen encuestas
    previas al armado de una base de datos.
    Las encuestas son
    similares a los censos.

    Variables:

    1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen
      respuestas únicas.

      1. nivel de ingreso:
    2. complejas: nivel socioeconómico (NSE).
      Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un
      resultado. Ejemplo:
    • + $ 5.000
    • $ 5.000 / $ 2.000
    • $ 1.999 / $ 1.000
    • $ 999 / $ 500
    • – $ 500
    1. nivel de instrucción:
    • Universitario completo.
    • Universitario incompleto
    • Secundario completo
    • Secundario incompleto
    • Primario completo
    • Primario incompleto.
    1. nivel de trabajo:
    • dueño de empresa.
    • alto gerente.
    • Empleado calificado.
    • Empleado / obrero.
    • Desocupado.

    Producto o servicio
    nuevo.

    1. nuevo como concepto:
      es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay
      otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta
      totalmente insatisfecha.
    2. nuevo como categoría: si bien ya existe
      en el mercado una satisfacción a una necesidad, este
      producto o servicio lo satisface de una manera mejor o
      distinta.

      Ciclo de vida de un producto o servicio
      nuevo.

      Espiral
      publicitaria.

      Etapas:

    3. nuevo como marca: es un por que sale a
      competir con otro en el mercado que es prácticamente
      igual.
    4. pionera: la comienza siempre un
      producto nuevo como categoría, que se expone en los
      medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan
      los beneficios.
    5. competitiva: un nuevo producto o servicio se
      introduce en el mercado para competir contra el producto
      pionero.

      Cuando sale un tercer producto o servicio que
      quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se
      produce una nueva etapa competitiva.

      Mix de Marketing:

      Se plantea el mercado global en el que existen
      tres tipos de variables:

    6. retentiva: se frena la competencia
      publicitaria y cada producto o servicio se queda con una
      porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.
    7. Variables controlables: son las que se
      pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del
      departamento de Marketing.
    8. Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se
      pueden conocer pero no modificar.

      Las cuatro "P":

    9. Variables intervinientes: también
      llamadas "estado de
      la naturaleza".
      Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna
      empresa. Ejemplo: el clima.
    10. Producto: es el producto completo: embalaje,
      envase, producto y servicios.
    11. Precio: fijación del
      precio.
    12. Promoción: publicidad. Puntos de
      venta
      – degustaciones.

      Estas cuatro "P" son las variables del Mix de
      Marketing tradicional.

      A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el
      punto de vista del consumidor, surgen las cuatro
      "C":

    13. Plaza: distribución.
    14. Consumidor (Producto).
    15. Costos (Precio).
    16. Comunicación (Promoción).

      Cuando no hay competencia, los precios
      se fijan con los costos
      más los beneficios.

      Cuando hay competencia, los costos
      son lo más bajos posibles, pero manteniendo la
      calidad
      del producto, y obteniendo beneficios.

      Posicionamiento:

      Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la
      publicidad.

      El posicionamiento intenta ocupar un lugar en
      la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que
      hace que el consumidor se identifique con un
      producto.

      Cuatro estrategias:

    17. Conveniencia (Plaza).
    18. ofensiva
    19. defensiva
    20. de flanqueo

      Están dictadas por las tácticas. Se
      tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una
      estrategia, y tiene que ver con la
      posición que se ocupa en el mercado. El único
      que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.

      Ancla:

      Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.

      Diferencia entre posicionamiento e
      imagen:

      Cada individuo genera una imagen del
      producto.

      La imagen es lo que el individuo asocia para
      obtener una idea del producto en la mente, el
      posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la
      mente de cada uno.

      Medio de comunicación.

      Son un órgano de difusión de
      aparición regular y periódica que, mediante
      una técnica apropiada, reproducen en forma
      múltiple los mensajes publicitarios del anunciante
      haciéndolos llegar a una audiencia especifica y
      recibiendo una retribución estipulada por tal
      servicio.

      Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato
      en el mensaje.

      Medios.

      Grafica:

    21. de guerrilla

      Reader Ship: cantidad de personas que leen el
      mismo ejemplar.

      La pauta en diarios se realiza por
      centímetro de columna o modulo.

      Clarín vende por módulos, y el resto
      de los diarios vende por cm de columna.

      Diferencias de valor
      por sector:

      1. contratapa
      2. retiración de tapa
      3. retiración de contratapa
      4. página central

      Las páginas impares salen mas caras porque
      son las que el lector ve primero.

      El tarifario es distinto en cada diario, e indica
      el valor
      del modulo o cm de columna según la pagina en que se
      ubique. También se cobra por el color
      del aviso.

      Los agrupados y clasificados no se cobran como
      publicidad.

    22. diarios (periódicos):la
      información es actual, fugaz. Mañana, el
      diario de hoy no sirva para nada. Información
      masiva. Son fundamentalmente noticias.

      Se compra por cortes de página.

      Los inserts son folletos adosados a las
      revistas.

      Vía pública:

      Se vende por circuito y por tiempo.

    23. revistas: la información es
      más específica ya que es mas estable que en los
      diarios. La audiencia también es
      específica.
    24. afiches callejeros

      Estas dos se venden por tres días y por
      circuitos que se separan por
      zonas.

    25. pantallas municipales y chupetes
    26. refugios (paradas de colectivos).
    27. gigantografías: son como las pulivallas pero
      de un tamaño mayor (7×3,20). La gigantografía
      se contratan por circuitos
      cada 15 días.
    28. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados.
      El tamaño varía.

      Los dos anteriores se contratan por
      año.

    29. medianeras: son las paredes de los
      edificios.
    30. rutas y autopistas: se contratan de un año en
      adelante.

      Televisión.

      Se vende por segundo.

    31. transportes: pueden ser tanto en el boleto,
      atrás o al costado del colectivo o
      "infotrans".
    32. canales abiertos: la información es
      detallada, constante, rápidamente asimilables y se
      dirige a cierta selección de la audiencia.

      Horarios:

    33. canales de cable: es menos masivo y mucho
      mas específico en cuanto a la audiencia.
    34. rotativo: con elección de día y
      sin elección de día.

      Cuando se elige en que momento de la tanda se
      desea pautar, o se elige el programa de
      televisión el valor aumenta entre un
      15 y un 20%.

      PNT: publicidad no tradicional. Es la que
      se da dentro de un programa.

      Programas especiales: son los auspicios de
      eventos
      y la transmisión de partidos de
      fútbol.

      En el cable en diferencia que en los canales de
      aire el
      costo es
      más bajo, ya que el público es mucho mas
      objetivo
      y la audiencia es menor.

      Radios.

      Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente
      se hacía por palabras o por singles. También
      se pueden pautar microprogramas.

      Los auspicios son igual que en la TV.

      Los costos son más bajos que en la
      televisión y la ventaja es que apoyan las
      campañas televisivas. La información es
      fugas, instantánea y repetitiva.

      Cine.

      Es específico. No se puede hacer zapping.
      Se puede informar muchas cosas. Los públicos son
      súper cautivos.

      Los circuitos son llamados cines semanas y son de
      jueves a miércoles.

      Por lo general son los mismos comerciales que en
      la TV o el original. Las películas que se entregan
      son de 35mm, y la calidad
      es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.

      Selección de la Agencia de
      publicidad.

    35. circular: con elección y sin
      elección de día y con fijación de
      horario.
    36. Conocimiento personal. Amistad.

      Dentro del brief es realidad y mentira acerca del
      producto o servicio. La agencia pierde dinero
      cuando no la eligen porque la campaña de
      licitación es sin cargo.

      Una de las contras para la empresa que en el
      momento de la licitación los creativos que se
      encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para
      una
      empresa mayor.

      Otra de las contras es que una vez que la agencia
      de publicidad gana la licitación puede a llegar a
      perder interés.

      Es imposible que la empresa busque una agencia que
      concuerde con su nivel de facturación.

    37. Licitación. La empresa que desea
      pautar toma a tres agencias y hace una licitación.
      Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a
      realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña
      es ficticia pero la hacen como si fuera real.
    38. Conocimiento profesional. Recomendado por un
      colega o la misma empresa conoce el trabajo
      de la agencia.
    39. Ideal. La empresa tiene un profesional que
      está a cargo de ver como son las distintas agencias de
      publicidad. Este debe recabar información sobre las
      mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades
      que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una
      entrevista
      y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se
      evalúa la creatividad del creativo del
      momento.

    Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o
    tres creativos.

    Gerente de cuentas: El
    gerente de
    cuentas es el que
    maneja todo lo que surge en el tiempo.

    Director de medios: Planifica y contrata a los
    medios.

    Planificador: es el que decide en que medios se
    va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a
    invertir.

    Jefe de medios: son los contactos con los medios
    que compran más espacios y mas minutos.

    Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar
    cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el
    target.

    Redactor: toda la parte del texto. Copia,
    bajada, etc.

    Director de arte: parte de
    imágenes.

    Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha
    cantidad de información que es fundamental que se sepa
    acerca producto. Son los que deciden además la música.

    Story Boards.

    Son una serie de secuencias.

    En grafica se presentas dos o tres
    bocetos.

    Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se
    debe entender a que es lo que quieren llegar.

    Raft: es un dibujo a mano
    alzada. Ya esta en desuso por la
    computadora.

     

    Bibliografía: Material de Cátedra de la
    Universidad
    Argentina John F.
    Kennedy

    Naty

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