En la actualidad las empresas en Latinoamérica y el mundo están enfrentando una coyuntura que les ofrece enormes oportunidades

Consideraciones sobre la
informatización de la gestión
empresarial
en Cuba y el
mundo(II).

1. Aspectos
   fundamentales
2. El
   marketing electrónico.
3. Sistemas
   ERP y CRM
4. La
   oportunidad de operaciones internas en
   Cuba.
5. Bibliografía.

En la primera
parte de este artículo comenzamos a explicar que existen
tres aspectos fundamentales en los cuales las empresas pueden
trabajar en la informatización de sus procesos. En
cada una de ellas, la tecnología permite
una visión nueva y radical de lo que un negocio puede
lograr.

 El marketing
electrónico.

El marketing
electrónico se refiere a las iniciativas diseñadas
para lograr un cambio
estratégico en actividades originadas en el nivel central
de la
organización, tanto los que involucran interacción directa con los clientes, como
los que se realizan a través de un canal de distribución. En el marketing
electrónico, el foco del negocio continúa puesto en
el producto
tradicional y en los ingresos que
generan, pero cambia la forma de entrega de ese producto y el
alcance de los servicios de apoyo.

La estrategia de
marketing electrónico se apalanca en la nueva
tecnología para lograr formas más eficaces de
venta de un
producto, tanto a sus clientes actuales como potenciales. Hay
tres grandes categorías de oportunidades de marketing
electrónico:

• Proceso de ventas mejorado:
  Optimizando el producto y la explicitación de sus
  características y ventajas, e identificando mejor al
  cliente
  objeto.
• Experiencia de compra mejorada:
  Propiciando servicios de apoyo que faciliten la compra o se
  ajusten mejor a las necesidades del cliente.
• Experiencia de uso mejorada:
  Brindando servicios de apoyo que aumenten la
  satisfacción del cliente durante el ciclo de
  vida útil del producto.

Es imprescindible
para lograr una buena estrategia de marketing electrónico
tener un equipo de gestión experimentado, sistemas de
distribución eficientes y operaciones
rentables. Actualmente en la WEB existen
diversos sitios de venta de toda clase de
artículos, donde se divulgan las bondades de los mismos
informando al posible comprador. Debemos destacar como otra de
las tendencias la creación de sitios B2C (business
to clientes), donde comparten experiencias, se relacionan e
interactúan empresas y sus clientes. Pero las realidades
del mercado tales
como el comportamiento
de la gente, las limitaciones logísticas, las
restricciones financieras y una penetración incompleta del
mercado, amenazan la viabilidad de este modelo de
compra en la red. Hacer negocios
más que un tema de tecnologías, es la
búsqueda de mejores soluciones
para los problemas que
plantean los clientes. Sin embargo es innegable la importancia de
Internet para
realizar un buen marketing. Internet es hoy la fuente de información más amplia y de
más rápido acceso a escala mundial.
Para muchos es un mercado en el cual en 1992 había un
millón de clientes potenciales, que pasaron en 1995 a ser
50 millones y a finales de 1999 superaron los 200 000 millones de
personas.

Gran parte de
los medios de
comunicación puso el acento en Internet como nuevo
instrumento de ventas, sin embargo muchos han preferido
considerarla como una herramienta de marketing. En intercambios
que no se producen físicamente ni están limitados
por el tiempo,
compradores y vendedores interactúan a través de
ordenadores conectados en red de modo que individuos y organizaciones
pueden comunicarse directamente independientemente del espacio y
el tiempo. La red facilita a los clientes la búsqueda en
multitudes de sitios para encontrar soluciones a problemas y
también para acceder a las opiniones y experiencia de
otros mediante los espacios de chat y los
foros de discusión. Los agentes inteligentes (software que busca, compara
precios y
características) dan al cibercomprador más
posibilidades y más poder
adquisitivo. Reducen los costos de
búsqueda de compradores en escaparates electrónicos
estándar, minoristas electrónicos especializados y
grandes tiendas electrónicas, y pueden transformar un
conjunto heterogéneo de productos en
un mercado económicamente eficiente.

Es posible la
venta directa entre empresas y consumidores o entre empresas y
fabricantes, se eliminan por tanto algunos intermediarios del
canal de distribución, con el consiguiente ahorro de sus
márgenes , lo cual supone un mejor precio para el
consumidor,
aunque se generan otros costos en publicidad y
marketing para atraer la atención del consumidor , y el costo– tiempo del
consumidor para seleccionar de entre todas las ofertas que tiene,
y por otro lado aparecen otra clase de intermediarios- shopbot;
compradores de precio de un mismo producto, infomediarios;
organizan la oferta
dispersa en la red, además adecuan dicha oferta a la
demanda del
consumidor, entendiendo su modelo mental, de forma que generan
toda la información sobre un producto, por ejemplo
buscando por automóviles, se obtiene toda la
información en cuanto a seguros,
mecánicos, concesionarios, créditos, accesorios, etc.

La base de
búsqueda del proceso de
decisión del consumidor, que puede ser cara y lenta en el
mundo material, se reduce tanto en tiempo como en gastos en el
mundo virtual. La abundancia de opciones lleva a la
satisfacción del cliente , los consumidores se vuelven
cada vez más selectivos y lo demuestran comparando precios
y buscando el mejor valor con
más resolución. Los responsables de marketing
intentan contrarrestarlo con innovaciones, pero esto puede
provocar la imitación de los competidores, que finalmente
genera un exceso de oferta, que a su vez acelera el ciclo de
racionalidad competitiva con más opciones para el
consumidor. La Red tiene el potencial de acelerar el ciclo de
racionalidad competitiva a un ritmo sin precedentes, ya que
ofrece una gran libertad de
precios a los consumidores y plantea importantes dilemas a los
responsables del marketing.

• Los servicios
  electrónicos.

Los servicios
electrónicos le ofrece a las empresas caminos novedosos
para dirigirse a un conjunto identificado de necesidades del
cliente y puede llegar a ser una fuente de ventaja competitiva.
En vez de promover productos propietarios, los servicios
electrónicos actúan como agentes del cliente para
alcanzar un resultado deseado. Tanto la consolidación a
largo plazo como los adelantos más creativos aparecen en
la oportunidad de servicios electrónicos.

Los servicios
electrónicos son la esencia de la era informática, con su espectro de ofertas que
cubren todo el rango de necesidades del cliente a lo largo de su
vida, en un espacio dado del mercado. Se parte de una amplia
comprensión de los que les sucede y pretenden los
clientes, y se les asesora para la satisfacción de sus
aspiraciones. Los servicios electrónicos exigen,
además, conocer muy bien la disposición de proveedores en
ese espacio del mercado.

No solo se debe
responder rápido a las necesidades, sino que además
se deben explotar los conocimientos y procesos digitales
intermedios para crear nuevos servicios. El valor de lo nuevo, de
lo no existente y posible, debe formar parte de esto. Las
tecnologías y dominio abren
oportunidades de manera constante. La estrategia de hoy es
combinar conocimientos y tecnologías.

Ante la cada vez más
inminente globalización económica las empresas
grandes y pequeñas han caído en la cuenta de que la
competencia ahora
ya no se dará en el terreno de los productos que
desarrollan, si no más bien en el campo de los servicios
que acompañan la venta de esos productos y más
específicamente en cuál es el valor agregado en
esos servicios que obtiene el comprador de los
productos.

Sistemas ERP y
CRM

Las áreas de gestión
y desarrollo
humano son las más importantes y se les debe prestar
una especial atención. Tradicionalmente al hablar de
Internet, la rama encargada de tecnología ha mantenido la
primacía sobre las demás, enfocadas más
hacia la infraestructura tecnológica, plataformas de
correo
electrónico, sistemas ERP (sistemas empresariales de
planeación de recursos) y
más recientemente sistemas CRM (sistemas
de administración de relaciones con clientes).
La tecnología y la gestión humana no han ido de la
mano habitualmente.

Los sistemas empresariales de
planeación de recursos o ERP’s permiten controlar el
flujo de bienes a
través de una organización desde materias primas hasta
niveles de inventario.
Cuando todas estas funciones se
integran con el Web, se logra que todo el proceso de producción y entrega se vuelva
transparente. Con lo anterior se simplifica por ejemplo el
conocer que es lo que atrasa las entregas y
complementándolo con los sistemas
administrativos puede ser usado para determinar cuellos de
botella en el proceso de entrega de bienes y su respectivo cobro.
Y cuando este tipo de aplicaciones se hacen disponibles en
Internet, permiten que sean los mismos clientes los que respondan
a sus propias preguntas.

Los sistemas de administración de relaciones con clientes o
CRM’s permiten definir a la compañía
servicios a proporcionar a clientes específicos. Esto en
su forma más simple puede tratarse de mostrar en una
página
Web dinámica con información adecuada a
cierto cliente como precios y productos basados en su
ubicación, estatus o preferencias. Pasando a un nivel
mucho más sofisticado podríamos estar hablando de
crear una experiencia uno a uno en la que el cliente se sintiera
muy bien atendido al presentársele nuevas oportunidades de
mercado basadas en su historial con la
compañía.

Los ERP's y los CRM's han sido
implementados por algunas de las compañías
líderes en sus sectores y se han obtenido buenos
resultados en cuanto a aumento de la productividad
pues se logra entre otras cosas la reducción de tiempos
muertos, tiempos de producción e inventarios lo
que trae como consecuencia el abatimiento de costos y la
satisfacción de los clientes.

A pesar de las muchas ventajas que
presentan los ERP's y los CRM's no se han implantado en todas las
empresas y al parecer las razones fundamentales para ello son, en
primer lugar el elevado costo que tienen y en segundo lugar el
cambio tan drástico que implican en la
organización, la cual tiene que pasar por un proceso de
reingeniería de procesos antes de poder
aplicar el modelo de ERP's. 

Por otro lado la necesidad de crear ventajas competitivas
ágilmente requiere que las organizaciones cambien
fundamentalmente la forma en que se relacionan con su entorno,
con sus miembros y como realizan sus
negocios. La tecnología no crea diferenciación, la
gente si y en este aspecto la gestión humana es pieza
fundamental de la estrategia de negocio de las
compañías.

Las organizaciones en la
actualidad deben mostrar una ventaja competitiva que les permita
sobrevivir, y ser únicas, al igual que sus conocimientos.
El modo en que lo manejan y transmiten es un factor fundamental
de éxito.
Las habilidades genéricas ya no representan un valor
agregado para los clientes, la diferenciación es una de
las principales formas que permitirá a las organizaciones
enfrentar el futuro.

Todos los factores anteriores
crean un cambio en la fuerza de
trabajo
incluidas las funciones de las unidades dedicadas a la
gestión humana, esta última se desplaza de una
función
administrativa, y de manejo de costos, a formar parte activa en
la estrategia de la organización y de los resultados
generales del negocio. La gestión humana entonces
participa más dinámicamente en la
identificación, evaluación, construcción de conocimiento
así como en el desarrollo de
entornos de aprendizaje a
través de toda la organización.

Para comenzar el proceso de
informatizar la empresa, se
debe contar con personas preparadas y con conocimientos para
emprender el cambio. Entramos en un siglo en el cual el
conocimiento debe dejar de ser privilegio de una
minoría para formar y capacitar a la mayoría; con
los grandes avances
tecnológicos y los usos que se le dan, cada vez con
mayor frecuencia para resolver problemas sencillos y cotidianos.
De esta forma el conocimiento de la tecnología
informática , para poder ser usado en las actividades
diarias de la empresa, debe,
para empezar , estar disponible para un amplio sector de la
población.

En ese aspecto también se
puede contar los medios
virtuales, en este caso, de aprendizaje; los cursos con formato
en CD, los cursos
de Internet e incluso se preparan para trabajadores
específicos de la empresa y se imparten por Intranet en
horarios planeados y con supervisión de la gerencia o
grupos
especializados de la compañía . La respuesta se
encuentra en su disponibilidad como herramienta rápida
para el aprendizaje
organizacional fundamental en el nuevo papel de la gestión
humana. El aprendizaje electrónico ofrece varias ventajas
sobre el entrenamiento
tradicional y por supuesto no deja de tener
desventajas.

Tradicionalmente
la capacitación ha sido utilizada como el
único recurso para que los empleados aprendan, pero esta
concepción deja de lado muchos procesos que se desarrollan
fuera del aula y también implican aprendizaje, por ejemplo
cuando se lee un libro, un
periódico, al observar a los demás o
al compartir experiencias. Aparece entonces la incógnita
¿porque encerrar el aprendizaje a un evento que ocurre en
un solo lugar? Para responder esa inquietud se introduce el
concepto de
e-Learning.

  La
diferencia fundamental entre e-Learning y capacitación
virtual es el punto de partida de los dos. Capacitación
virtual básicamente se refiere a cambiar el medio de
distribución de la instrucción, de presencial a
virtual. En contraste e-Learning parte de un concepto amplio de
lo que significa el aprendizaje, el nuevo papel de la
gestión humana como promotor importante de los resultados
de negocio y utiliza las tecnologías de Internet como
herramienta para lograr estos objetivos.

Un plan de
e-Learning vincula el desarrollo profesional, el sistema de
incentivos, el
desempeño individual y de la
organización al aprendizaje. Al introducir programas de
e-Learning la oferta debe proporcionar valor a la
organización, a sus empleados, socios y
clientes.

El acceso de muchas más
personas a la información va a transformar nuestra
sociedad y muy
especialmente las formas del trabajo para aquellas empresas que
aún son mayoría y que siguen obstinadas en el
feudalismo del
sistema de dirección tradicional, o sea la consabida
pirámide de responsabilidades.

Más información para
más gente equivale a que todos saben lo de todos. Luego
nadie puede usar los datos como un
instrumento de poder. Los trabajadores trabajaran por objetivos
concretos e incluso llegarán a ser contratados para
proyectos
concretos, con el riesgo de no
poder mantener la estabilidad en el empleo si no
se encadenan otros retos empresariales.

Hoy la velocidad a la
que cambian las condiciones en las que se mueve una empresa no
permite tiempo para transferir y administrar el conocimiento con
los métodos
tradicionales. No obstante, en el fondo el problema
continúa siendo el mismo: enseñar y
aprender. La tecnología
de la información ha puesto al alcance de las empresas
las herramientas
necesarias para lograr un manejo adecuado del conocimiento.
Aplicaciones como los sistemas de administración de
documentos, el
correo electrónico, la videoconferencia, los grupos de
discusión, los ambientes electrónicos compartidos,
etc. Sin embargo, curiosamente el sentido común que debe
haber detrás de la tecnología no es tan
evidente

La gran mayoría de las
empresas poseen hoy en día la infraestructura para hacer
una gerencia satisfactoria de su conocimiento. 
Prácticamente todas tienen salones para reuniones con
ayudas audiovisuales y anualmente manejan un presupuesto para
capacitación y entrenamiento.  Muchas poseen una red interna con sistema
de correo electrónico, agenda y posibilidad de acceso a
Internet; otras poseen además un sistema para almacenar y
distribuir electrónicamente sus documentos; y algunas han
diseñado e implantado intranets para comunicar y compartir
información a su interior.

Por lo tanto, lo que hay que hacer
es propiciar las condiciones para que el personal dentro
de las compañías encuentren oportunamente la
información, la compartan y la utilicen en su trabajo
diario.

La oportunidad de
operaciones internas en Cuba.

Indudablemente muchas de nuestras
empresas no tienen la infraestructura necesaria para implementar
una Intranet, pero no es menos cierto que otras tantas si tienen
ordenadores que podrían ser parte de la red y la realidad
es que son subutilizados. Por otra parte existe una tendencia a
"hacer las cosas en casa", sin entender que muchas de las
actividades especializadas necesitan ser contratadas a terceros,
es este el caso de los software para enviar, aceptar y firmar
documentos en la red, con seguridad,
utilizando claves, entre otros requisitos, por solo citar un
ejemplo.

Muchas empresas que tienen
implementada una intranet meramente informativa, que sin dudas,
ayuda en la toma de
decisiones, creen tener todos sus procesos informatizados,
cuando en realidad, ya quedó explicado, esto no es sino la
más primitiva de las actividades de
informatización. En este caso no existe conocimiento del
poder real de los ordenadores y la utilidad de una
Intranet y por tanto no se utilizan con estos fines

La oportunidad de marketing y
la oportunidad de servicios en Cuba.

La empresa cubana tiene y
aún no ha podido desprenderse de esto, un enfoque de
producción, lo que significa que, contrario a lo que
plantea el marketing, vende lo que produce, y no produce y vende
lo que necesita el cliente. También hay que tener en
cuenta que en nuestro país no existen leyes que normen
la protección
al consumidor, por lo que hablar de satisfacción al
cliente o simplemente de concepto de cliente es una tarea que
recién comenzó a manejarse en el
presente.

Esta es una de las causas por la
que hablar de marketing electrónico es un tema delicado en
nuestras empresas. Sin embargo la creación de portales B2C
debería ser un paso importante por lo menos en sectores
como el turismo y
otros que realmente puedan sacarle un amplio provecho. Los
portales B2B también podrían ser un éxito
teniendo en cuenta que no son pocas las empresas cubanas que
necesitan vender sus producciones ( ya dijimos que prima el
enfoque de producción) teniendo que incurrir en gastos que
no siempre pueden respaldar con ventas.

Si concentramos, primeramente,
nuestros esfuerzos en perfeccionar con ayuda de las NTI las
operaciones internas, nos quedara más fácil
ocuparnos de los clientes y darles la atención e
importancia que requieren por ser lo principal para la
supervivencia de cualquier empresa. En la medida que solucionemos
nuestros problemas internos nos daremos cuenta que el entorno
esta lleno de clientes potenciales habidos de buen trato y nuevos
productos y servicios.

Si conscientisamos la necesidad de
utilizar a plenitud las NTI en el funcionamiento de nuestras
empresas nada podrá detener el desarrollo en este sentido,
la buena noticia es que son cada vez más las empresas
cubanas que aceptan el reto de provocar en su seno la revolución
de digitalizar todos sus procesos. Nunca antes la gestión
y la tecnología de la información habían
estado tan
estrechamente vinculados con los resultados
empresariales.

Al mismo tiempo los directivos
cubanos se muestran optimistas de dirigir sus empresas hacia el
crecimiento, la innovación y el acercamiento al cliente.
Con este propósito tendrán que decidirse a utilizar
la tecnología informática para poder competir en un
entorno habido de respuestas rápidas y acciones
acertadas. No obstante, todo esto comienza con el desarrollo de
una mentalidad adecuada y una actuación en
consecuencia.

Bibliografía.

Albrinek,
Jill y Jennifer Hornery y David Kletter y Gary Neilson. Las
aventuras de los proyectos empresariales innovadores. Harvard
Deusto Business Review, Bilbao, mayo/ junio , número 102 ,
2001.

Blackwell,
Roger y Kristina Stephan. Los clientes mandan.
Gestión, Buenos Aires,
volumen 6,
número 5, septiembre- octubre, 2001.

Drucker, Peter
F. Más alla de la revolución de la
información. Harvard Deusto Business Review, Bilbao,
enero/ febrero , número 100 , 2001.

Feeny,
David. Aprovechar la oportunidad electrónica. Gestión, Buenos Aires,
volumen 6, número 5, septiembre- octubre, 2001.

Schulte, Ray
P. La respuesta instantánea. Gestión, Buenos
Aires, volumen 4, número5, septiembre- octubre,
1999.

Llanes Delgado,
Wilde. Las nuevas
tecnologías de la información un reto para el
empresario
cubano. CETDIR.

Marchand,
Donald A. Gestión y tecnología: un
desafío para la alta dirección. Harvard Deusto
Business Review, , Bilbao, marzo/ abril , número 95 ,
2000.

Pitt, Leyland
F y Pierre Berthon y Richard T Watson y Michael Ewing.
Estrategias de
precios e internet. Harvard Deusto Business Review, , Bilbao,
mayo/ junio , número 102, 2001.

Ramsdell,
Glenn. La realidad de los portales B2B. Harvard Deusto
Business Review, , Bilbao, mayo/ junio , número 102 ,
2001.

Ribeiro,
Domingo. Gestión competitiva de los recursos
humanos en redes de innovación.
Harvard Deusto Business Review, , Bilbao, marzo/ abril ,
número 95 , 2000.

Robbins,
Stephen P. Comportamiento Organizacional, 7 edición, 1996.

Shultz, Don
E y Heidi F Shultz. Como crear una marca B2B o
empresa a empresa. Harvard Deusto Business Review, , Bilbao,
enero/ febrero , número 100 , 2001.

Otras Fuentes de
Información.

Belly, Pablo. Hacia un
cambio en el management. Gestión del
conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Bonet, Miquel. El poder de
la información. Gestión del conocimiento,
http://www. gestiondelconocimiento.com

Casado, Ortiz Rafael.
Reflexiones sobre estrategias gdc+ebiz en las grandes
organizaciones: de las viejas burocracias a las 'e-burocracias'.
Gestión del conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Piñeiro, Marín
Juan José. Integrando erp y crm por medio del web.
Gestión del conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Piñeros, David.
¿Esta realmente seguro que lo que
quiere es
capacitación virtual? Gestión del conocimiento,
http://www. gestiondelconocimiento.com

Plata, Calderón Zurisadday.
Inteligencia
tecnológica, herramienta tecnológica como ventaja
competitiva. Gestión del conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Zabala Goñi Juan
José. La modelización de los espacios
virtuales. Una forma de crear nuevos escenarios
sociotecnológicos en las actividades económicas y
sociales. Gestión del conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Zabala Goñi Juan
José. Los tiempos de la "infomoción".
Gestión del conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Zabala, Goñi Juan
José. Del e-learning a la formación
just-in-time. 
Eliminando los stoks en la formación. Gestión del
conocimiento, http://www. gestiondelconocimiento.com

Zorrilla, Hernando.
Gerencia del conocimiento: por dónde empezar.
Gestión del conocimiento, http://www.
gestiondelconocimiento.com

Autora:

Ana Mahé Inda
Gonzaléz

,

Lic. En Contabilidad y
Finanzas,
profesora del Centro de Estudios de Técnicas
de Dirección (CETED),

adscrito a la Facultad de
Contabilidad y Finanzas de la Universidad de la
Habana.