- Conceptos y
definiciones. - Marketing de los servicios de
información. - Características de los
servicios de información. - Tendencias en la esfera de los
servicios de información. - Estrategia de marketing en los
servicios de información. - Calidad de los servicios de
información. - Ciclo de vida del
servicio. - Conclusiones.
- Referencia
bibliográfica.
La interrelación de las nuevas
tecnologías con los servicios de información contribuye notablemente al
desarrollo
vertiginoso de estos servicios y a la prestación de los
mismos con alto valor
añadido y elevada calidad, es por
ello que se toma como punto de partida la necesidad de tomar la
información como un servicio, y
dentro de este enfoque superar el uso de las clásicas
cuatro P del marketing de
los productos
manufacturados tal y como fue su origen (producto,
precio,
promoción, plaza).
Consideramos que los servicios, que por su naturaleza misma
necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre
sí son muy disímiles, lo que lo con lleva a la
diversidad de las intervenciones de las variables de
la mercadotecnia,
en la medida en que cada uno muestre la importancia en el
desarrollo de las relaciones con el hombre, ya
que éste, llamado usuario o empleado, o en términos
más reales cliente interno
ó externo, intervienen de diferente manera en la
prestación del servicio a través de la tecnología. Un
ambiente de
mercadeo
ayudará también a que las unidades de
información mantengan relaciones duraderas y favorables
con sus usuarios, como lo demanda la
situación actual de los servicios de información.
Las organizaciones
deben dirigir sus esfuerzos a la calificación de sus
especialista, pero no solo como especialistas y conocedores del
servicio, sino también como personal hacedor
del mismo.
En la actualidad, continuamente aparecen nuevos
escenarios de actuación en los que se requiere de la
incorporación constante de nuevos actores o perfiles de
trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías
de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos
encontramos ante un mundo empresarial en constante evolución. Esta realidad nos obliga a
incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar
respuesta a las nuevas necesidades.
La dirección y la gestión
de las tecnologías de la información, así
como su correcta integración en la estrategia de
la empresa
son, sin duda, algunos de los grandes retos del
futuro.
Las instituciones
confían cada vez más en la información para
alcanzar el éxito y
la competitividad. Los servicios de
información de alta calidad serán uno de los
factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito
del comercio de
manera general, es por ello las empresas han de
aportar soluciones de
marketing a sus servicios y/o productos con el fin de mejorar la
forma de interactuar con sus clientes. La
adaptación constante a las nuevas tecnologías
favorece la obtención de nuevos valores que
resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente
grado de exigencia de los mercados.
No sólo las grandes empresas multinacionales se
ven enfrentadas a un nuevo sistema
económico y social, la transformación y
evolución de los mercados está latente en cada
rincón del planeta, hacia una globalización tendiente a quebrar los
límites
económicos e incluso geográficos. Es por ello que
los productores de bienes y
servicios de información deben estar consciente de la
imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y la de los
consumidores finales, que son el punto de partida y llegada de
las instituciones.
Los servicios de información, deben llegar de
forma adecuada a sus consumidores y una de las áreas
más importantes cubiertas por la
administración actual, que permite el intercambio y el
desarrollo de estos servicios, así como la
información entre las organizaciones y los consumidores,
es el del marketing.
Esta, sin embargo, aplicada a en los negocios, ha
tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de
empleo directa
con los servicios de información que son ofrecidos por las
instituciones. Se puede decir que la mayoría de las
personas ven en el marketing un concepto nuevo y
algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre
como un proceso
social, es decir, desde que se pone un servicio en el mercado para
satisfacer las necesidades del cliente hasta que este hace uso
del mismo.
Este consumidor, es el
punto vital para cualquier institución, sin él no
habría razón de ser para los negocios.
En el campo de la información se hace necesario
conocer las necesidades del consumidor, que frente a los
servicios de información, estas son cada vez más
sofisticadas y especializadas, así como encontrar la mejor
manera de satisfacerlas con estrategias
adecuadas. El servicio al
cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de
cualquier tamaño es la base del desarrollo del
marketing.
En el presente artículo nos referimos a
cómo los servicios de información deben surgir a
partir de la visión del marketing, mediante su comunicación con el mismo cliente, en
principio catalogada como promoción, orientada a la
satisfacción de las necesidades del consumidor.
Los servicios de información, hoy por hoy, deben
contemplar una estrategia más dinámica, más ahora cuando
así lo exige el contexto. Por ello, las instituciones de
Información, deben emprender estos retos, para elevar el
nivel de su competitividad en el ámbito
internacional.
Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que
enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de
la aplicación del marketing a los servicios de
información(1),especialmente en cuanto al uso adecuado de
sus elementos, convertidos en estrategia con la que debe
atenderse a los clientes, la importancia de los precios, las
características que deben tener estos
servicios, la importancia que tiene el consumidor para el
profesional de la información y la calidad de los
servicios entre otros. Este artículo sobre todo
tendrá una significación práctica ya que en
forma real nos enseña como mejorar la satisfacción
de las necesidades de los usuarios en el mercado de la
información, ayudando esto a obtener una mejora en los
rendimientos económicos de las empresas y crear
condiciones para la comercialización o posicionamiento
de los servicios de información en el mercado
internacional.
Las organizaciones de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por
lo tanto el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como
núcleo central de su oferta al
mercado.
1.1- Que son los servicios?
- "Los Servicios son todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores."
(2) - "Un servicio es todo acto o función
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad,
su propiedad puede o no vincularse a un producto
físico".(3) - "Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a
la otra, es esencialmente intangible y no culmina con la
propiedad de la cosa"(4) - "Es aquella actividad que relaciona la empresa con el
cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha
actividad"(5) - El servicio implica actividades orientadas a una
tarea, que no sea la venta
proactiva, que incluye interacciones con los clientes en
persona, por
medio de telecomunicaciones o por correo. Esta
función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos:
la satisfacción del cliente la eficiencia
operacional.(6)
Analizando estas definiciones podemos ver que la
mayoría de los autores refieren en su
conceptualización el término "actividades", tomando
los parámetros más significativos de los autores
expuestos, es opinión de la autora del presente trabajo
que:
"Los servicios de información es una gama de
actividades que permiten agregar información a la
información, para ser transformada por el usuario en
conocimiento,
y de esta manera satisfacer las necesidades del
mismo"
Desde el punto de vista del marketing, tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas cosas son
productos.
1.2- Qué es el marketing?
- Es un sistema total de actividades de negocios para
planear, fijar precios,promocionar y distribuir los productos
que satisfacen las necesidades a mercados objetivos para lograr
las metas de las organizaciones.(4) - Proceso de planificación y ejecución de la
concepción de la
comunicación y de la distribución, así como de la
fijación de precios de ideas, productos y servicios,
para intercambios que satisfagan a los individuos y a los
objetivos de la
organización(7) - "Marketing es un sistema total de
actividades mercantiles, encaminada a planear,fijar
precios,promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales"(6) - "Marketing es el proceso interno de una
sociedad
mediante el cual se planea con antelación cómo
aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la
creación, promoción, intercambio y
distribución física de tales
mercancías o servicios"(3) - Marketing es el conjunto de actividades
destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del
consumidor mediante un producto o servicio(6) - "Marketing es tener el producto
adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
demanda, en el tiempo correcto
y con el precio más justo(8)
De las definiciones anteriores se desprende que el
marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor.
Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que
deseamos nosotros como organización.
2- Marketing de los
servicios de información.
El marketing de los servicios de información se
sustenta en tres pilares(9):
- El mercado objetivo
- El posicionamiento
- La mezcla de marketing, esta última compuesta
por servicio, calidad, tecnología,personal,costos y
comunicaciones.
2.1- Relación del marketing con los servicios
de información.
La relación de marketing con los servicios de
información a evolucionado a través de tres
etapas:
I-Oposición entre el Marketing y el sector de
los servicios de información.
Las técnicas
del Marketing se desarrollaron en el área de los
tangibles, pensándose que estas técnicas no
serían efectivas en este sector. Esta etapa se conoce como
la etapa caracterizada por el punto de vista de la oferta, contra
el punto de vista de la demanda.
- El producto es diferente en el proceso de
estructuración del proceso de producción, clientela, entre
otros. - El usuario de servicio tiene motivaciones diferentes
y necesidades diferentes. - El producto establece la diferencia insalvable de la
tangibilidad.
Las unidades de información en muchas ocasiones
no se ven así mismas como productoras de servicios sino
como empresas que no tenían que ver con la
transformación más bien hablada de
prestación de servicios.
II- Adopción
del marketing por el sector de los servicios de
información.
Este proceso se produce cuando estas unidades de
información pasan del enfoque venta al enfoque marketing,
es decir lo más importante no es el producto en sí
mismo sino el mercado, el consumidor, el cliente.
Para un cliente es muy difícil separar el
producto del servicio.
Por ejemplo cuando se vende una revista
médica,que vendemos?, El papel impreso
o la información?, O cuando compramos un libro, que
compramos?, El libro o el servicio que nos va a prestar de
poder conocer
y saber sobre algo que nos interesa?. En general todo producto
tangible implica la rendición de un
servicio.
Cuando se aplica la automatización y no hay diferencias
aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola,
comida, revistas, etc.(10).
Otro factor que llama a la confusión es que el
éxito de un tangible en el mercado depende muchas veces no
a la idoneidad del producto sino a la estructura de
servicio que se arma alrededor del mismo y que a los ojos del
cliente forman parte integral del mismo.
Lo anterior permite dar una visión globalizada de
tangibles e intangibles apoyándonos en que las
técnicas de marketing son aplicables tanto para el sector
industrial como para el de los servicios de información
como cualquier otro servicio:
- Cada servicio se comenzó a llamarse
producto. - Las actividades organizadas con los clientes se
llamaban promoción
de ventas. - Se adoptaron las mismas técnicas de ventas.
III- Diferencias operativas en el enfoque de
marketing para los tangibles e intangibles.
Es la etapa actual que presupone diferenciar la
aplicación del marketing en los servicios aunque parte
lógicamente de la experiencia en la aplicación del
marketing en la esfera de los tangibles, este enfoque del
marketing no solo tiene diferencias conceptuales sino en procedimientos a
la hora de enfocar al mercado, esto depende en gran medida de las
características específicas del sector de los
servicios.
3-
Características de los servicios de
información(11)
3.1- Intangibilidad.
Los servicios de información como otros son
esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos,
desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto
le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se
percibe en varias direcciones:
- Riesgo funcional: el servicio le dará
al cliente los niveles de satisfacción que
espera. - Riesgo económico: Está realmente
justificada la compra desde el punto de vista económico.
Esto está ligado a la percepción de la relación
precio-calidad. - Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se
está accediendo será o no aprobado por mis
grupos de
referencias, familiares y amigos. Este riesgo está
ligado al concepto de imagen del
producto o servicio. - Riesgo físico: Se relaciona con la
seguridad
para la salud y la
vida.
Por todos esos riesgos que el
servicio tiene es más difícil la decisión de
compras, en ello
juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas
que intervienen en el servicio.
Toda evaluación
de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante
buscar de antemano opiniones y actitudes, una
compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo
intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la
característica que distingue productos de servicios y que
Intangibilidad significa algo palpable como mental.
El marketing del producto se separa del de los servicios
ya que:
- Es la Intangibilidad de la característica
definitiva que distingue a los servicios. - La Intangibilidad significa tanto algo palpable como
mental.
Los proveedores de
servicios de Información pueden mejorar la confianza del
cliente de las siguiente manera:
- Tratando de aumentar la tangibilidad del
servicio. - Haciendo énfasis en el beneficio del servicio
en el lugar de describir sólo sus
características. - Marcas comerciales que eleven el
prestigio. - Usar personajes célebres, lideres de
opinión que den confiabilidad del servicio.
3.2- Producción del servicio de
información y consumo
simultáneo.
Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su
concepción hasta su consumo:
1.- Diseño
2.- Elaboración
3.- Comercialización
4.- Consumo.
Pero sin embargo en los servicios se fusiona la
producción y consumo.
La etapa de diseño
es en ambos similar. La etapa de comercialización de los
servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de
servicio, no del producto que está detrás del
servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y
consumo del servicio se confunde en un solo acto.
En muchos casos el servicio se inicia después de
realizada la venta e incluso después de pagado.
Por todo esto podemos concluir que los servicios de
Información como otros servicios no se pueden separar de
las personas del vendedor ya que una consecuencia de esto es que
la creación o realización del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o
total.
3.3- Ausencia de intermediarios.
En la mayoría de los casos el servicio se ofrece
a través del canal directo de distribución, la
responsabilidad no se comparte con los
Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque
esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre
la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor
del servicio.
3.4- Alto nivel de fragmentación de los
mercados.
Es repartido por muchas empresas por lo que se hace
difícil definir la competencia real,
cuota de participación, tendencias del mercado,
etc.
3.5- Complejidad del servicio.
Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios
que se integran armónicamente en el mismo momento del
consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad
que determina la satisfacción del cliente.
3.6- Inseparabilidad.
El servicio no existe separado de sus proveedores, por
tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma
de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y
más rápido, sin que ello afecte la calidad del
mismo por tanto la satisfacción del cliente.
3.7- Variabilidad del servicio.
Por depender el servicio de la persona que suministra,
de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de
ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios
tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la
calidad: Invertir en la selección
y capacitación del personal en contacto y
trabajar de forma sistemática con el estado de
opinión del cliente en función de su
satisfacción para detectar y corregir deficiencias,
cuidando siempre la estandarización de la calidad y la
diferenciación en función de la segmentación del mercado y la
personalización del servicio.
3.8- Caducidad del servicio.
Los servicios no pueden almacenarse, esta es la
razón por la cual muchos médicos cobran a sus
pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no
asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en
que el cliente debió presentarse.
Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de
medidas como precios diferenciados, sistemas de
reservación, control de la oferta y la demanda,
etc.
3.9- Heterogeneidad.
Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los servicios
debido a que cada "Unidad" de prestación de un servicio
puede ser diferente de otras "Unidades". Además, no es
fácil asegurar un mismo nivel de producción desde
el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de
vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad con anterioridad a la compra.
3.10- Caducidad del servicio.
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
fluctuante agravar las características de caducidad del
servicio.
Las decisiones claves se deben tomar sobre un
máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda.
3.11- Propiedad.
La falta de propiedad es una diferencia básica
entre una industria de
servicios y una industria de productos, porque un cliente
solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.
El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
4.- Tendencias en la
esfera de los servicios de Información.
En la esfera de los servicios de Información se
están dando dos grandes tendencias contrapuestas una a la
personalización del servicio y otra a la
masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo
tecnológico y la proliferación de los servicios
automatizados.
Analizando sobre la base de estas características
de los servicios de Información como instrumentar la
gestión de marketing, tanto desde el punto de vista
estratégico como operativo, para ello debemos estudiar
como se manejan las variables básicas del marketing en
este sector.
Para fabricar un producto tangible es necesario un
conjunto de elementos: mano de obra, máquinas
materias primas, el producto resulta de la interacción de
estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el
último detalle, una vez fabricado se pone a
disposición de los especialistas y del cliente final. Para
producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va
a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente
necesita con bajos costos nada se deja al azar.
En la esfera de los servicios se necesita también
mano de obra, elementos materiales o
soporte físico y por último se necesita un
beneficiario o cliente (12).
Pero a diferencia de la producción de tangibles
la producción de servicios se basa en el hecho de que el
cliente forma parte integrante del sistema de servucción,
es a la vez productos y consumidor, esto en materia de
marketing es de máxima importancia y las especificidades
del marketing de los servicios se basan fundamentalmente en
ello.
4.1- Servucción (13): Es la
organización sistemática y coherente de todos los
elementos físicos y humanos y de la relación
cliente empresa necesaria para la realización de una
prestación de servicio de Información cuyas
características comerciales y niveles de calidad han sido
determinados.
4.1.1- Elementos que Integran el sistema de
servucción:
- Cliente
- Soporte físico
- Personal de contacto
- Calidad de servicios
- Oferta de servicios y los demás
clientes.
El cliente
Sin cliente no hay servucción, solo
existirían potencialidades de servicios, capacidades
disponibles.
Diseñar la servucción no es más que
estructurar la capacidad de producción de un servicio,
para lo cual hay que partir de dos premisas:
- Cada servicio que oferta la institución debe
tener su propia servucción. - Cada segmento de mercado necesita su diseño de
servucción especifico.
La motivación
fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una
necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas
necesidades las que pueden ser:
- Necesidades fisiológicas.
- Necesidades de seguridad.
- Necesidades sociales.
- Necesidades de estima.
- Necesidades de realización.
Para analizar la conducta del
cliente en la servucción es necesario definir bien a que
tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este puede
ser:
- Servicios corrientes: que no requiere de muchos
esfuerzos de comprensión. - Servicios de reflexión: el cliente lo escoge
pensando en determinadas variables como la relación
precio- calidad. - Servicios especiales: de características
únicas donde no se compara. - Servicios no buscados: No existe una marcada
predeterminación a su consumo.
Sobre la decisión de compra de un servicio
Incluyen diferentes factores:
- Factores económicos: Renta, riqueza, tipo de
Interés, créditos. - Factores personales: Motivación,
percepción, creencias, personalidad. - Factores sociales: Influencia familiar, grupo de
referencia, clase social, estilo de vida cultura.
El proceso de decisión de compras se divide en
cinco etapas:
- Reconocimiento del problema.
- Búsqueda de Información.
- Evaluación de opciones.
- Decisiones de compras.
- Comportamiento posterior a la compra.
Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de
servicio estos procesan mas Información y proceso de
evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso
recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del
personal.
El cliente de servicio por las características de
los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor
con la misma frecuencia de los tangibles.
El cliente participa cada vez más en la
producción del servicio.
El comportamiento
del cliente también depende de su cultura de ahí
que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y
otros agresivos.
Para realizar una buena servucción es necesario
definir la posición de los clientes con respecto a la
institución en cuanto a:
- Dominancia:
Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto
precio por el servicio y espera una atención esmerada en
función de satisfacer las más mínimas de sus
necesidades.
Cliente dominado es aquél que necesita un
servicio de Información de urgencia o un servicio que no
tiene competidores.
- Participación:
En cuanto a la participación podemos encontrar el
cliente activo y pasivo.
El personal de contacto
La gestión del personal de
contacto
Una de las características más importantes
de los servicios de Información y de los servicios en
general es el papel del personal de contacto en la
producción del servicio, mientras en los tangibles puede
ser mas bien operacional y sustituido por las máquinas, en
los servicios el personal en contacto es fundamental.
El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud
del servicio, conocedor del procedimiento, de
la tecnología, ser creativo y paciente.
El personal en contacto debe estar en relación
con el puesto que ocupa, características del servicio que
brinda y del cliente que atiende.
Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que
hace reducir los riesgos al cliente está el personal de
contacto, este se convierte en un recurso valioso para el
éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su
representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como
consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe
controlar su conducta sin limitar su creatividad.
El papel del personal de contacto se refuerza con la
empatía o antipatía que logre con los
clientes.
Funciones del Personal de contacto
- Servir al cliente y actuar como representante suyo
ante la empresa. - Defender los intereses de la empresa que representa
ante el cliente, que significa defender los intereses
monetarios, el respeto a
las normas, cuidado
del patrimonio
de la institución, velar por la calidad del
servicio. - Venta del servicio
- Consejos
El Personal del contacto debe atender diferentes
aspectos como:
- Lo visible
- Lo gestual
- Lo verbal
- Lo operacional
Todos estos factores deben conjugarse en este
personal.
La institución debe definir el estilo de su
personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente
y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular
su tarea con la remuneración y con estímulos
espirituales.
El soporte físico.
La calidad del servicio depende en gran medida del
soporte físico.
El soporte físico se estructura en torno
a:
- Localización espacial y punto de
prestación. - Valor de la arquitectura.
- Valor de los equipos.
- Valor de los productos a utilizar por los
clientes. - El ambiente
En la interrelación que surge entre diferentes
clientes que compran el servicio se pueden presentar varias
situaciones:
1. Clientes que requieren un servicio
exclusivo.
- Clientes que dificultan el servicio a otros
clientes. - Clientes que prefieren el servicio simultáneo
con otros clientes.
La relación entre los clientes puede facilitar u
obstaculizar el proceso de servucción, es responsabilidad
del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia
que se presente, pero también es importante un
diseño del servicio que permita contar con la
funcionalidad, el ambiente, la logística, etc , que facilita la
Interrelación entre los clientes en cualquiera de las
opciones que nuestro segmento prefiera.
Calidad del servicio (14)
En la calidad del servicio es posible distinguir varios
atributos:
- Fiabilidad
- Rapidez/agilidad
- Responsabilidad
- Competencia
- Cortesía
- Accesibilidad
- Comunicación
- Credibilidad
- Seguridad
- Compresión/conocimiento del
cliente
La mala calidad de un servicio implica pérdida de
la clientela, además de generar:
- Incremento de los costos, reduciendo beneficios por
los errores cometidos. - Deterioro en el personal por la desmotivación
que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal
funcionamiento del servicio. - Disminución de los precios a cobrar por el
servicio brindado, dada a su inferior calidad.
La oferta de servicios de Información
(15)
Toda institución que ofrece servicio de
información no debe proponer un solo servicio sino que
propone varios servicios al cliente, es decir, servicios
diferentes pero interrelacionados unos con otros, de esta manera
garantizará que el cliente obtenga una amplia
información sobre algún servicio en especifico y a
su vez satisfaga más sus necesidades y contribuyendo esto
elevar la calidad del servicio en cuestión.
La oferta de servicios se divide en:
- Servicio de base
- Servicios periféricos
- Servicios de base derivados.
5-La estrategia de
marketing en el sector servicios de
Información.(1)
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing
es única, en alguna forma, porque es especifica para una
organización determinada no hay que dejar de reconocer que
existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios de Información. Algunos aspectos exclusivos de
los servicios de información que orienta la
formulación de la estrategia de marketing de los servicios
son:
- La naturaleza predominantemente intangible de un
servicio de información pueda dificultar más la
selección de ofertas competitivas entre los
consumidores. - Cuando el productor del servicio de
información es inseparable del servicio mismo,
éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor
una opción más restringida. - El carácter
perecedero de los servicios de información impide el
almacenamiento del propio producto y
también puede agregar riesgo e incertidumbre al
marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que
conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la
segmentación, el posicionamiento y la combinación
de marketing, marketing mix o
mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de
la estrategia de marketing son básicamente las mismas
tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
mezcla de marketing.
Posicionamiento.
El posicionar correctamente un servicio de
información en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento
meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es
decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
Un servicio de información, al estar bien
posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y
más fuerte respecto a los ofrecidos por los
competidores.
Mezcla de marketing
La mezcla de marketing más conocida en la
literatura actual
hace referencia a la combinación de cuatro variables o
elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación
de la estrategia de marketing en una empresa.
Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción
(las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y
Promotion).
Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de
bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
una adaptación para los servicios de
información:
- La mezcla original del marketing se preparó
para industrias
manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se
acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio, la
tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales. - Se ha demostrado empíricamente que la mezcla
del marketing puede no tener características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero,
etc.) - Existe creciente evidencia de las dimensiones de la
mezcla del marketing no pueden ser lo suficiente amplias para
el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para la generación y entrega del
servicio.
Basándose en las tres razones antes expuestas,
surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está
especialmente adaptada para el marketing de los servicios de
Información u otros servicios. Esta mezcla revisada
contiene tres elementos, los que son: producto, precio, plaza,
promoción, personal, evidencia física y procesos
(personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de
la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases
anteriores de la estrategia de marketing, así como su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay
mucha superposición e interacción entre los
diferentes componentes de una mezcla de marketing.
(11)
El servicio como producto y la comprensión de
las dimensiones de las cuales está compuesto es
fundamental para el éxito de cualquier
organización de marketing de servicios. Como ocurre
con los bienes, los clientes exigen beneficios y
satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios
se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por sí
solos.El servicio de información visto como
producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se
entrega.También se necesitará prestar
atención a aspectos como el empleo de marcas,
garantías y servicios posventa. La combinación
de los productos de servicio de esos elementos puede variar
considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.- PRODUCTO
- PRECIO
Las decisiones sobre precio son de una importancia
capital en la
estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como
para las de servicios. 31 precio es la variable de marketing
más importante y la mayor frecuencia en la toma de
decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.
Los principios de
fijación de precios prácticas de los servicios de
información tienden a basarse en principios y
prácticas utilizadas en los precios de los
bienes.
Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre precios.
Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el
sector bienes.
Las características de los servicios de
información que se mencionaron anteriormente pueden
influir en la fijación de precios en los mercados de
servicios. La influencia de estas características
varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costos, competencia y demanda.
Las estrategias de marketing implican que los diferentes
elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con
los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las
decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este
principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios de
información deben tenerse en cuenta varios factores. Los
más importantes son:
- Posición planeada del mercado para el servicio:
la posición del mercado significa el sitio que se
pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del
cliente y en comparación con los competidores. Se
refiere al posicionamiento percibido del servicio en
relación con los otros. Claramente el precio es un
elemento importante de la mezcla que influye en esta
posición. Los productos tangibles pueden ocupar una
posición particular debido a sus
características físicas: los servicios, por el
contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos
intangibles. En general, el precio influiría en la
posición del mercado.La discrecionalidad que tiene una
organización para determinar sus objetivos de precios
se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La
elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la
sensibilidad de esta ante los cambios de precios.Claramente es vital que una organización de
servicios de información determine qué tan
elástica o inelástica es la demanda para sus
servicios en respuesta a los cambios de precios. La
elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de
precios. - Elasticidad de la demanda:
La fuerza de
la competencia en el mercado influyen en la fijación
de los precios. Es así como en situaciones que existe
poca diferenciación entre servicios de
información y competencia es intensa, la
discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se
establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En
otras situaciones la tradición y la costumbre puede
influir en los precios cobrados. - Situación competitiva:
- El rol estratégico del
precio:
Las políticas de precios tienen un papel
estratégico con el fin de lograr los objetivos
organizacionales. Así pues, la decisión sobre
precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los
demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar
metas estratégicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar
para la fijación de precios, y que fueron mencionados
anteriormente, se pueden establecer dos métodos
para la fijación de los precios de los servicios de
información u otros:
- Precios basados en costos.
- Precios orientados hacia el mercado.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna
estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada
decisión sobre precios debe tener en cuenta las
circunstancias existentes, costo, demanda,
competencia, el servicio y sus características y
situación en el mercado. La fijación de precios
para servicios de información, como ocurre para bienes,
sigue siendo en gran parte una combinación de buena
gerencia,
experiencia, ensayo y
error, Intuición y buena suerte.
4- Promoción o
comunicación.
La promoción en los servicios de
información puede ser realizada a través de cuatro
formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las
ventas de los servicios como productos. Estas formas
son:
- Publicidad: definida como cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de servicios
de Información a través de un individuo u
organización determinados. - Venta personal: definida como la presentación
personal de los servicios en una conversación con uno o
más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas. - Relaciones Públicas (Publicity): definida como
la estimulación no personal de demanda para un servicio
de información obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún
medio que no esté pagado por el patrocinador del
servicio. - Promoción de ventas: actividades de marketing
distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones
públicas que estimulan las compras de los clientes y
el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Los propósitos generales de la promoción
en el marketing de servicios de información son para crear
conciencia e
interés en el servicio y en la organización de
servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.
En general el propósito de cualquier esfuerzo
promocional es vender el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la promoción son los mismos
para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se
deben principalmente a aspectos como: (11)
- Las características de las industrias de
servicios - Las características de los servicios. En cada
una de estas categorías existen factores responsables de
dichas diferencias. Estos son:
- Diferencias debidas a las características
de las Industrias de servicios:
Falta de orientación de marketing: Algunas
industrias de servicios están orientadas hacia el
producto. No están al tanto de las posibilidades que
ofrecería en sus industrias las práctica del
marketing. Se ven como productores de servicios y no como
organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los
gerente no
están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen
el papel que la promoción podría jugar dentro del
marketing. (16)
- Restricciones profesionales y éticas: Puede
haber limitaciones profesionales y éticas que pesa sobre
el uso de cierto método
de marketing y de promoción. La tradición y la
costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de
promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la
industria. - Pequeña escala de muchas operaciones de
servicios: No se pueden considerar como lo suficientemente
grandes para garantizar gastos en
marketing ni en promoción particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover
sus servicios extensamente debido a su capacidad para salir
adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede
tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener
una posición segura en el mercado.
- Visión limitada de los métodos
disponibles de promoción: Las organizaciones de
servicios pueden tener una visión limitada de la gran
cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden
tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta
personal e ignorar la multitud de otros métodos que
pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta
menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio
puede por si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos
promocionales a gran escala. La clase de servicio, las
tradiciones en la industria particular de servicios, las
limitaciones de los métodos de promoción para
cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de
promociones.
- Diferencias debidas a las características de
los servicios de información:
- Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los
consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de
compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
importante en su marketing. Los consumidores probablemente
confían más en impresiones subjetivas sobre el
servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando
están comprando. Esta dependencia de las impresiones
subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de
bienes tangibles (12). - Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y
los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son
iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una
necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el
deseo de atención personal. La satisfacción de
esta necesidad de atención personal La
satisfacción de esta necesidad de atención
personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden
diferenciar sus servicios de los competidores(16). - Procesos de Compra: Las diferencias entre bienes y
servicios son más notables en el proceso de compra.
Algunas compras de servicios de Información se
consideran como más arriesgadas en parte porque puede
ser más difícil para los compradores evaluar
calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen
más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta
función más predominante de la influencia
personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el
marketing de servicios de información. Especialmente
para desarrollar una relación profesional entre los
proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de
programas
promocionales para crear comunicación verbal
(17).
4- Publicidad.
- Utilizar mensajes claros sin
ambigüedades. - Destacar los beneficios de los servicios de
información. - Sólo prometer lo que se puede dar.
- d. Publicidad para los empleados.
- Obtener y mantener la colaboración de los
clientes en el proceso de producción del
servicio. - Crear comunicación verbal.
- Dar pistas tangibles (símbolos, temas,
formatos, etc.) - Dar continuidad a la publicidad.
- Eliminar la ansiedad después de la
compra.
La publicidad de los servicios de información
debe cumplir con cinco funciones para
lograr su eficiencia:
- Crear el mundo de la compañía en la
mente del consumidor. - Construir una personalidad adecuada para la
compañía. - Identificar la compañía con el
cliente. - Influir en el personal de la compañía
sobre la forma de tratar a los clientes. - Ayudar a abrir puertas a los representantes de
ventas.
Venta Personal
- Hacer relaciones personales con los
clientes. - Adoptar una orientación
profesional - Uso de venta indirecta
- Crear y mantener una imagen favorable.
- Vender servicios no servicio.
- Hacer la compra fácil.
Existe un modelo de
siete pautas para la venta personal de servicios de manera
general. Este se dedujo de datos
empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
servicios. Las siete pautas (17) de este modelo son:
- Instrumentar el encuentro de la compra del
servicio. - Facilitar la evaluación de la
calidad. - Hacer tangible el servicio.
- Destacar la imagen organizacional.
- Utilizar referencias externas a la
organización. - Reconocer la importancia de todo el personal de
contacto con el público. - Reconocer la participación del cliente durante
el proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
ejemplos.
5- Plaza
Todas las organizaciones, ya sean que produzcan
tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones
sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir,
cómo ponen a disposición de los usuarios las
ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento
de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención
en o referente a los servicios de información debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre
distribución del servicio de información es que la
venta directa es el método más frecuente y que los
canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en
algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios
contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto
decir que la venta directa es el único método de
distribución en los mercados de servicios.
Las organizaciones que operan en el mercado de servicios
tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son
las mismas para productores de elementos físicos. Estas
son:
- Venta directa
- Venta a través de intermediarios.
La ubicación puede variar en importancia de
acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se
pueden clasificar por la ubicación en tres
formas
- La ubicación puede no tener
importancia. - Los servicios pueden concentrarse
- Los servicios se pueden dispersar
La importancia definitiva de la ubicación en
muchas operaciones de servicios da como resultado métodos
más sistemáticos que antes. La intuición
sigue desempeñando su papel como parte en la forma de
decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y
metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de
servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia
que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla de marketing.
El análisis de la calidad del servicio es muy
difícil en los tangibles y se hace aún más
en los servicios (14). La calidad del servicio puede
ser:
Calidad técnica es la que depende de los
elementos de la servucción y su interrelación
(14).
Calidad subjetiva o comercial es la calidad que percibe
el cliente. relacionada con el segmento, sus necesidades, estilo
de vida, etc. Y en la que también influyen los elementos
de la servucción.
La calidad de los servicios de información
depende de la calidad de los resultados y nada nos puede asegurar
que va a ser buena antes de ser consumido por el cliente, pues
aunque se puede actuar sobre los elementos de la
servucción cualquier contingencia se puede
presentar.
Por tanto un servicio de calidad es aquel que satisface
plenamente al cliente, el concepto de calidad del servicio es
relativo, pues depende del tipo de cliente, dos clientes pueden
percibir un mismo servicio con calidades diferentes, depende de
sus exigencias, incluso una misma persona en diferentes momentos
con estados anímicos diferentes puede percibir un mismo
servicio con diferentes calidades.
La calidad del servicio depende:
- Del segmento elegido y sus expectativas respecto al
servicio global - De la oferta de servicio diseñada en
función de las necesidades de ese cliente. - De la interrelación de los elementos de la
servucción. - Capacidad de mantener estándares de servicio
en tiempo y espacios. - Diseño de la oferta en función de
lograr el mejor servicio global. - Capacidad de adaptar el servicio a las exigencias
cambiantes del cliente.
La calidad del servicio está estrechamente
relacionada con la satisfacción del cliente, mientras
más satisfecho se sienta el cliente más reconoce en
el servicio: más calidad + satisfacción +
participación + fidelidad + ventas, mejor precio +
rentabilidad.
7- Ciclo de vida
del servicio
El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:
- Introducción: crecimiento lento de la
facturación porque: - La empresa puede tener dificultades para contratar
todo el personal que necesita para contratar el nuevo
servicio. - La mepresa necesita desarrollar los detalles del
servicio. Encontrar medios para
mejorar la distribución del servicio. - Conseguir clientes que acepten el
servicio.
En esta etapa los costos son altos por los elevados
gastos de promoción, los esfuerzos fundamentales se
dirigen a los compradores temprano que son más propensos a
comprar.
- Crecimiento: La facturación crece, aparecen
nuevos competidores aprovechando la oportunidad del mercado, la
organización debe lograr crecer lo más
rápidamente posible.
Para tratar de prolongar esta fase se puede:
- Mejorar la calidad del servicio
- Defender el servicio de la competencia.
- Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales
entrar - Diferenciar el servicio.
- Dirigir la comunicación en función del
convencimiento a la compra - Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas
se estabilizan, se reducen los precios, se hacen esfuerzos en
investigación y desarrollo para encontrar
mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de
marketing. - Declive: Las ventas bajan considerablemente,los
precios bajan, los servicios se tornan irrentables o con bajas
cuotas de rentabilidad, la institución tendrá que
eliminarlos o rediseñarlos para volver a
lanzarlos.
- La información es un servicio, un recurso, es
un valor que debemos gerenciarlo como cualquier otro, las
reglas del marketing son aplicables a ellos ya que entre sus
características se pueden mencionar algunas
como:
- Es adquirida a un costo y además tasable en
dinero. - Tiene características específicas y
mensurables. - Posee un ciclo de vida.
- El costo de información puede ser
controlado. - Tiene la capacidad de ser procesada y
refinada.
- El servicio es un proceso intangible, un intercambio
interpersonal de esfuerzos que una vez que se realiza no puede
volver atrás. Tanto en empresas industriales,
comerciales como de servicios, la diferencia debe buscarse,
fundamentalmente, mejorando la calidad del
servicio. - Todo producto tangible implica la rendición de
un servicio. - Son aplicables las técnicas de marketing en la
producción de los servicios de
información. - La organización sistemática y coherente
de todos los elementos físicos y humanos, además
de la relación cliente-empresa son los patrones
fundamentales que debe cumplir la producción y
prestación de un servicio de información cuyas
características y niveles de calidad han sido ya
predeterminados. - Para que los servicios de información tengan
calidad, debemos ajustar los mismos a las especificaciones del
usuario, teniendo en cuenta que la calidad real de los
servicios de información es la que el cliente percibe y
es este el con sus necesidades satisfechas podrá opinar
sobre la excelencia o no del servicio recibido. - La calidad del servicio es dinámica, lo que
satisface hoy es insuficiente en un plazo cada vez más
breve. - La producción de servicios de
información a diferencia de la producción de
tangibles, se basa en el hecho de que el cliente forma parte
integrante del proceso productivo del
servicio(servucción),es a la vez producto y
consumidor. - Las instituciones que ofrecen servicios de
información deben definir una diversa cartera de
servicios, es decir, servicios diferentes pero
interrelacionados entre si, de esta manera garantizará
que el cliente tenga a su disposición una amplia
información sobre algún servicio en
específico que desee, lo que conlleva a mejorar la
calidad del servicio y a su vez satisfacer más sus
necesidades reales. - La aplicación de las técnicas del
marketing a los servicios de información nos permite
implementar políticas de difusión de los
servicios a través de la promoción y la
publicidad, además, estas técnicas nos ayudaran a
conocer los clientes insatisfechos y las necesidades a
satisfacer de otros o de estos mismos. - Los servicios de información tienen entre sus
características la producción y el consumo
simultáneo del mismo, ya que el cliente forma parte de
la integralidad de la producción del
servicio.
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servicio.Madrid:McGraw-Hill,1991.
Autora:
Ing. María Julia Solanelles
Rojas
.
Esp en marketing.
Graduada de Ingeniería Electrónica ,Esp
Telecomunicaciones
Graduada de Lic en Física
Master en Ciencias
Físicas y Matemáticas
Diplomada en Marketing y comunicaciones
Diplomada en Gestión de Información en
Salud.