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Mercadotecnia: Clasificación de los productos




Enviado por gustavot84



    El producto

    1. Significado del
      producto
    2. Clasificación de los
      productos
    3. Clasificación
      internacional de productos y servicios
    4. Ciclo vital del
      producto
    5. La línea de
      productos
    6. Mezcla de
      producto
    7. Proceso del desarrollo de
      nuevos productos
    8. Conclusiones

    1.- SIGNIFICADO DEL
    PRODUCTO:

    En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de
    atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
    identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
    genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de
    beisbol, etc.

    Los atributos del producto que suscitan la
    motivación del consumidor o
    provocan los patrones de compra no se incluyen en esta
    definición tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un
    datsun son el mismo producto: un automóvil.

    Una interpretación más amplia del termino
    reconoce que cada marca es un
    producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un
    traje Gucci son diferentes productos.

    Pero el nombre de marca indica una diferencia en el
    producto al consumidor, y ello introduce en la definición
    el concepto de
    satisfacción de necesidades o deseos del
    consumidor.

    Cualquier cambio de una
    característica física (diseño,
    color,
    tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
    producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
    utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
    esencialmente es un mercado
    nuevo.

    Podemos ampliar aun más esta
    interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda
    de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al
    modelo
    idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En
    ella el cliente paga un
    precio
    más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y
    recibe otros servicios de
    la tienda.

    El concepto de producto incluye ahora los servicios que
    acompañan a la venta, y
    así nos hemos acercado a una definición que es de
    utilidad para
    el personal de
    mercadotecnia.

    2.- EL
    PRODUCTO

    Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles
    que incluye el empaque, color,
    precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
    servicios que prestan este y el fabricante.

    La idea básica en esta definición es que
    los consumidores están comprando algo más que un
    conjunto de atributos físicos. En lo fundamental
    están comprando la satisfacción de sus necesidades
    o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS
    DE UN PRODUCTO más que el mero producto.

    3.- EL PRODUCTO TAL
    VEZ NO SEA UN PRODUCTO

    En realidad, el producto que vende una
    compañía para proporcionar los beneficios y la
    satisfacción de los deseos del consumidor quizá no
    sea en absoluto un artículo físico y tangible.
    Conforme a nuestra definición general, el producto puede
    ser un servicio,
    lugar o idea.

    El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el
    beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio
    razonable.

    4.- QUE ES UN NUEVO
    PRODUCTO

    En este caso no necesitamos buscar una definición
    muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias
    categorías posibles de nuevos productos. Pero lo
    importante es que cada uno talvés requiere un programa especial
    de marcadotecnia para asegurar una probabilidad
    razonable de éxito.

    5.- CATEGORIAS DE
    NUEVOS PRODUCTOS

    – Productos que son realmente innovadores o sea en
    verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un
    restaurador de cabello o un tratamiento contra el
    cáncer, productos para los que existen una verdadera
    necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos
    que se consideren satisfactorios. En esta categoría
    podrían incluirse, productos que son muy diferentes a
    los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
    necesidades.

    – Sustitutos de los productos actuales que son
    notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas
    personas el café
    instantáneo reemplazó al café molido y al
    café en grano: después el café
    deshidratado y frío vino a sustituir al
    instantáneo.

    – Productos de imitación que son nuevos para
    una compañía en particular pero no para el
    mercado.

    Quizá el criterio fundamental para determinar si
    cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo
    percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en
    cuestión es notablemente distinto(de los bienes de la
    competencia a los
    que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
    rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo
    producto.

    II.- Clasificación de los
    productos

    Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para
    mejorar los programas de
    mercadotecnia en muchas firmas, también es útil
    dividir los productos en clasificación
    homogénea.

    Buscando estrategias de
    mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
    mercadólogos han desarrollado varios sistemas de
    clasificación de productos normalmente en una o dos veces
    que se basan en sus características.

    Los productos pueden clasificarse en tres grupos
    según su durabilidad o
    tángibilidad
    .

    Los bienes no duraderos son bienes tangibles que
    se consumen por lo general en una o varias veces que se usen.
    Ejemplos de ello son la cerveza, el
    jabón y la sal.

    Los bienes duraderos son bienes tangibles que
    suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
    maquinas herramientas y
    ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
    que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
    reparaciones.

    Bienes de consumo.
    Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
    definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
    mercadólogos clasifican estos bienes basándose en
    los hábitos de compra del consumidor.

    3.1- Los bienes de uso común son bienes
    de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
    manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la
    comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el
    tabaco, el
    jabón y los periódicos. Los bienes de uso
    común se pueden subdividir en bienes básicos, de
    impulso y de emergencia.

    3.2.- Los bienes básicos son aquellos
    que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
    catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
    adquisición impulsiva se compran sin planearse o
    buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
    lugares, porque los clientes rara
    vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
    encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
    clientes no se les ocurrirá comprarlos.

    3.3.- Los bienes de emergencia se compran
    cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o
    botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de
    bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta,
    para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente
    los necesita.

    3.4.- Los bienes de comparación son
    bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
    selección durante el cual el cliente los
    compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio
    y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los
    autos de
    segunda mano y la mayor parte de los aparatos
    electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden
    dividirse en uniformes y no uniformes.

    3.5.- Los bienes de comparación
    uniformes
    son similares en cuanto a la calidad, pero lo
    bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien
    busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
    características del producto son a menudo mas
    importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar
    es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto
    serán mas importantes que una pequeña diferencia
    en el precio. El que vende bienes de comparación no
    uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los
    gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
    entrenados capaces de proporcionar información y consejo al
    cliente.

    3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de
    consumo con alguna característica muy especial, o de una
    marca especifica, por los cuales un grupo
    importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
    compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y
    algunos tipos específicos de autos, componentes de
    aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
    ropa de hombre. Los
    compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no
    invierten en ello mas que el tiempo
    suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
    Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
    especialmente cómodos, si tienen que informar a sus
    clientes sobre su localización.

    3.7.- Los bienes de consumo que el cliente
    no conoce.
    Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
    compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
    compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de
    su existencia por los medios.

    3.8.- Bienes industriales. Los bienes
    industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
    para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
    Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
    industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si
    un consumidor compra una podadora de césped para
    utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si
    ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un
    negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
    industrial.

    Los bienes industriales se clasifican según la
    forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
    Existen tres grupos:

    3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes
    industriales que entran de manera total en el producto, ya
    sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de
    dos clases, las materias primas y las materias y partes
    manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
    cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y
    verdura) y los productos naturales (como pescado, madera,
    petróleo crudo y mineral de hierro).
    Los productos cultivados provienen de muchos
    pequeños productores que los entregan a
    intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan
    y venden. Por lo general, los productos naturales se
    manejan en grandes volúmenes, tienen un valor
    unitario muy bajo y requieren mucho transportes para
    llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o
    menos grandes que suelen mandar estos productos
    directamente a los usuarios industriales.

    Las materias y Partes manufacturadas
    incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento
    o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por
    ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y
    el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
    manera completa en el producto terminado, sin cambiar de
    forma, como cuando se colocan pequeños motores
    en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor
    parte de las materias y partes manufacturadas se venden
    directamente a los usuarios industriales. El precio y
    servicio constituyen los principales factores de
    mercadotecnia, mientras que la elección de marca y
    la publicidad tienden a ser menos
    importantes.

    3.8.2.- Los bienes de capital son bienes
    industriales que entran parcialmente en el producto
    terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
    accesorio:

    • Las instalaciones son los edificios (fabricas u
      oficinas).
      Como las instalaciones son compras
      importantes, suelen adquirirse directamente del productor
      tras un largo periodo de toma de
      decisiones.
    • En equipo accesorio incluye el equipo de
      producción portátil y las herramientas (de mano
      o diablos), así como el equipo de oficina
      (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos
      productos no entran a formar parte del producto terminado.
      Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples
      auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte
      de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios,
      debido a que el mercado esta muy disperso
      geográficamente, los compradores son numerosos y los
      pedidos son pequeños.

    3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes
    industriales que no entran para nada en el producto terminado.
    Los suministros incluyen suministros para la operación
    (como lubricantes, carbón, papel para
    escribir a maquina o lápices), así como
    artículos de mantenimiento y reparación (pintura,
    clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso
    común en el campo industrial, puesto que por lo general
    se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los
    servicios a la industria
    incluyen servicios de reparación y mantenimiento
    (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de
    escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa
    o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
    contrato.
    Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de
    pequeños productores y los de reparación se
    pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
    equipo original.

    III.- Clasificación Internacional de
    Productos y Servicios

    Clase

    Lista de
    Productos

    01

    Productos químicos destinados a la
    industria, ciencia, fotografía, horticultura y
    silvicultura; resinas artificiales en estado
    bruto, materias plásticas en estado bruto; abono
    para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones
    para el temple y soldadura de metales; productos químicos
    destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos
    (pegamentos) destinados a la industria.

    02

    Colores, barnices, lacas; conservantes contra la
    herrumbre y el deterioro de la madera; materias
    tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
    bruto; metales en hojas y en polvo para pintores,
    decoradores, impresores y artistas.

    03

    Preparaciones para blanquear y otras sustancias
    para la colada; preparaciones para limpiar, pulir,
    desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites
    esenciales, cosméticos, lociones para el cabello;
    dentífricos.

    04

    Aceites y grasas industriales; lubricantes;
    productos para absorber, regar y concentrar el polvo;
    combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
    materias de alumbrado; bujías, mechas.

    05

    Productos farmacéuticos, veterinarios e
    higiénicos; sustancias dietéticas para uso
    médico, alimentos para bebes; emplastos, material
    para apósitos; material para empastar los dientes
    y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la
    destrucción de animales dañinos; fungicidas,
    herbicidas

    06

    Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
    construcciones transportables metálicas;
    materiales metálicos para vías
    férreas; cables e hilos metálicos no
    eléctricos; cerrajería y ferretería
    metálica; tubos metálicos; cajas de
    caudales; productos metálicosno comprendidos en
    otras clases; minerales.

    07

    Máquinas y máquinas herramientas; motores
    (excepto motores para vehículos terrestres);
    acoplamientos y órganos de transmisión
    (excepto para vehículos terrestres); instrumentos
    agrícolas; incubadoras de huevos.

    08

    Herramientas e instrumentos de mano impulsados
    manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas;
    armas
    blancas; maquinillas de afeitar.

    09

    Aparatos e instrumentos científicos,
    náuticos, geodésicos, eléctricos,
    fotográficos, cinematográficos,
    ópticos, de pesar, de medida, de
    señalización, de control (inspección), de socorro
    (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el
    registro, transmisión, reproducción de sonido
    o imágenes; soportes de registro
    magnéticos, discos acústicos;
    distribuidores automáticos y mecanismos para
    aparatos de previo pago; cajas registradoras,
    máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento
    de la información y ordenadores;
    extintores.

    10

    Aparatos e instrumentos quirúrgicos,
    médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y
    dientes artificiales; artículos
    ortopédicos; material de sutura.

    11

    Aparatos de alumbrado, de calefacción, de
    producción de vapor, de cocción, de
    refrigeración, de secado, de
    ventilación, de distribución de agua e
    instalaciones sanitarias.

    12

    Vehículos; aparatos de locomoción
    terrestre, aérea o marítima.

    13

    Armas de fuego; municiones y proyectiles;
    explosivos; fuegos de artificio.

    14

    Metales preciosos y sus aleaciones y
    artículos de estas materias o de chapado no
    comprendidos en otras clases; joyería,
    bisutería, piedras preciosas; relojería e
    instrumentos cronométricos.

    15

    Instrumentos de música.

    16

    Papel, cartón y artículos de estas
    materias, no comprendidos en otras clases; productos de
    imprenta; artículos de encuadernación;
    fotografías; papelería; adhesivos
    (pegamentos) para la papelería o para la casa;
    material para artistas; pinceles; máquinas de
    escribir y artículos de oficina (excepto muebles);
    material de instrucción o de enseñanza
    (excepto aparatos); materias plásticas para
    embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes;
    caracteres de imprenta; clichés.

    17

    Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y
    productos de estas materias no comprendidos en otras
    clases; productos en materias plásticas
    semielaboradas; materias que sirven para clafatear,
    cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no
    metálicos.

    18

    Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas
    materias no comprendidos en otras clases; pieles de
    animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y
    bastones; fustas y guarnicionería.

    19

    Materiales de construcción no
    metálicos; tubos rígidos no
    metálicos para la construcción; asfalto,
    pez y betún; construcciones transportables no
    metálicas; monumentos no
    metálicos.

    20

    Muebles, espejos, marcos; productos, no
    comprendidos en otras clases, de madera, corcho,
    caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil,
    ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de
    mar, sucedáneos de todas estas materias o materias
    plásticas.

    21

    Utensilios y recipientes para el menaje o la
    cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados);
    peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles);
    materiales para la fabricación de cepillos;
    material de limpieza; viruta de hierro; vidrio
    en bruto o semielaborado (excepto vidrio de
    construcción); cristalería, porcelana y
    loza, no comprendidas en otras clases

    22

    Cuerda, bramante, redes,
    tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
    comprendidos en otras clases); materias de relleno (con
    excepción del caucho o materias plásticas);
    materias textiles fibrosas, en bruto.

    23

    Hilos para uso textil.

    24

    Tejidos y productos textiles no comprendidos en
    otras clases; ropa de cama y de mesa.

    25

    Vestidos, calzados,
    sombrerería.

    26

    Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones,
    corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores
    artificiales.

    27

    Alfombras, felpudos,esteras, linóleum y
    otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no
    sean en materias textiles.

    28

    Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte
    no comprendidos en otras clases; decoraciones para
    árboles de Navidad.

    29

    Carne, pescado, aves y
    caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva,
    secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos,
    leche
    y productos lácteos; aceites y grasas
    comestibles.

    30

    Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca,
    sagú, sucedáneos del café; harinas y
    preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería
    y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de
    melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza;
    vinagre, salsas (condimentos); especias,
    hielo.

    31

    Productos agrícolas, hortícolas,
    forestales y granos, no comprendidos en otras clases;
    animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas,
    plantas y flores naturales; alimentos para
    los animales, malta.

    32

    Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras
    bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas;
    siropes y otras preparaciones para hacer
    bebidas.

    33

    Bebidas alcohólicas (excepto
    cervezas).

    34

    Tabaco; artículos para fumadores;
    cerillas.

     

    Clase

    Lista de
    Servicios

    35

    Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos
    de oficina.

    36

    Seguros; negocios financieros; negocios
    monetarios; negocios inmobiliarios.

    37

    Construcción; reparación;
    servicios de instalación.

    38

    Telecomunicaciones.

    39

    Transporte; embalaje y almacenaje de
    mercancías; organización de viajes.

    40

    Tratamiento de materiales.

    41

    Educación; formación;
    esparcimiento; actividades deportivas y
    culturales.

    42

    Restauración (alimentación); alojamiento
    temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios
    veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos;
    investigación científica e
    industrial; programación de ordenadores;
    servicios que no puedan ser clasificados en otras
    clases

    IV.-
    CICLO VITAL DEL PRODUCTO

    Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un
    ciclo de vida:
    crecen (en ventas), luego
    declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
    reemplazados.

    Del nacimiento a su muerte del
    ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro
    etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y
    declinación.

    La mezcla comercial del producto de una empresa
    determinada debe modificarse durante las cuatro etapas
    porque:

    • Las actitudes y
      las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del
      ciclo vital del producto.
    • Se pueden abordar mercados completamente distintos en
      las diferentes etapas del ciclo vital.
    • La naturaleza de
      la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

    Además las ventas totales del producto de todos
    los competidores presentes en el mercado varían en cada
    una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
    cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la
    gerencia
    reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto
    en determinado momento. El ambiente
    competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes
    diferirán según la etapa.

    1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL
    PRODUCTO

    Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este
    se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un
    programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es
    distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
    compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento
    de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el
    café instantáneo el jugo de naranja congelado y
    otros subsistieron durante muchos años antes de que
    entraran en una etapa de crecimiento rápido.

    En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por
    la escasez de ventas y porque los gastos de
    distribución y promoción son altos. Se necesita mucho
    dinero para
    atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son
    altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
    impulsarlos a que los prueben.

    En muchos aspectos la etapa de introducción es la
    más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos
    realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
    promocional puede diseñarse para estimular la demanda
    primaria más que la secundaria es decir, el tipo de
    producto se pone de relieve y no
    la marca del vendedor.

    2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

    En esta etapa de crecimiento o aceptación del
    mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores
    entran en el mercado en grandes cantidades porque las
    perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
    creciente número de competidores dará lugar a un
    incremento en el número de distribuidores y las ventas
    subirán repentinamente porque los revendedores
    construirán sus inventarios. Los
    precios
    permanecerán estables o disminuirán ligeramente.
    Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco
    más en promoción para mantenerse en la competencia
    y seguir educando el mercado. Las empresas optan
    por una estrategia
    promocional de "Compren mi producto" más que por la de
    "Pruebe mi producto"

    En esta etapa las compañías utilizan
    diferentes estrategias para sostener el crecimiento
    rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
    características y modelos;
    penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
    distribución; la publicidad cambia.

    3.- ETAPA DE MADUREZ

    Esta etapa se caracteriza por la acentuación de
    la competencia, la disminución de las ventas y la
    disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la
    más larga que las anteriores en donde en la primera parte
    de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor
    luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del
    fabricante es por ello que los retos que se plantea el
    mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos
    maduros, la disminución de las ventas hacen que los
    productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
    este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
    competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su
    publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos
    de investigación y desarrollo
    para mejorar el producto. Estas medidas implican que las
    utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a
    salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
    mejores posiciones.

    Los gerentes del producto no deben contentarse con
    defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces
    tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la
    mezcla de mercadotecnia.

    3.1.- Modificación del Mercado

    Para incrementar el consumo del producto actual se
    puede modificar el mercado de la siguiente menera:

    • Buscando nuevos usuarios y segmentos de
      mercado
      • Buscando incrementar el uso entre los usuarios
        del momento
      • Buscando reposicionar la marca para atraer un
        segmento mayor o de crecimiento más
        rápido.

    3.2.- Modificación del
    Producto.

    También es posible modificar las
    características del producto con:

    • Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a
      incrementar el desempeño del producto-duración,
      confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida
      cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
      compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son
      muchos los consumidores que buscan una mejor
      calidad.
    • Una estrategia de mejoramiento de aspecto,
      añade nuevas características que hacen más
      útil, seguro o
      conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
      aparatos)
    • Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a
      incrementar el atractivo del producto para atraer a los
      compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores,
      diseños, sabores, ingredientes, o empaques para
      revitalizar el consumo.

    3.3.- Modificación de la mezcla de
    mercadotecnia

    También se puede modificar las ventas del
    producto modificando uno o varios elementos de la
    mezcla:

    • La reducción de precios puede atraer a nuevos
      usuarios y clientes de la competencia.
    • Lanzar una campaña de publicidad más
      efectiva o utilizar técnicas
      más agresivas de promoción
      de ventas como descuentos comerciales o para los clientes,
      obsequios y concursos.
    • Cambiar canales de distribución más
      amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si
      está en crecimiento.
    • Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar
      los que ofrece.

    4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL
    PRODUCTO

    A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas
    de productos tienen su final.

    La declinación puede ser lenta como en el caso
    del cereal de avena; o rápida como los juegos de
    video. Pueden
    llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen
    durante años.

    Razones de la declinación:

    • Avances tecnológicos
    • Cambios en los gustos de los consumidores
    • Creciente competencia

    Mantener un producto débil puede ser muy costoso
    y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos:
    puede exigir mucho tiempo del administrador,
    frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores
    que podría dedicarse con más provecho o hacer
    saludables otros artículos más productivos. Su
    pérdida de reputación puede repercutir en la
    imagen de la
    compañía y sus otros productos, pero el mayor costo
    puede ser a futuro, pues la conservación de productos
    débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar
    a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las
    ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para
    el futuro.

    En esta etapa los administradores tienen que tomar
    decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de
    los productos:

    • Mantener la marca sin modificaciones con la
      esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte
      puede decidirse reposicionar la marca.
    • Segar el producto, es decir reducir varios
      costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
      desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
      ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
      durante cierto tiempo.
    • Retirar el producto de la línea y del
      mercado
      , en este caso puede venderlo a otra
      compañía o simplemente liquidarlo a su valor de
      desecho.

    V.-
    LA LINEA DE PRODUCTOS

    Un extenso grupo de productos, que están
    destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
    características físicas muy parecidas, constituyen
    una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias
    líneas de cosméticos e IBM varias líneas de
    computadoras.
    Cada línea de producto requiere una estrategia de
    mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar
    decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la
    línea y sus características.

    1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA
    DE PRODUCTOS

    Los gerentes de línea de productos deben
    decidir acerca de la amplitud de la línea de productos.
    Esta última será demasiado estrecha si el
    gerente
    puede aumentar utilidades al añadir productos;
    será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
    utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una
    línea de productos depende de los objetivos de
    la empresa.
    Aquellas compañías que desean ser reconocidas
    como organizaciones de línea completa, o que buscan una
    alta participación de mercado y un desarrollo del mismo,
    ofrecerán líneas más amplias. Cuando
    alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas
    se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas
    compañías que están interesadas en una
    alta rentabilidad, por lo común manejan
    líneas más estrechas, de productos
    seleccionados.

    Las líneas de productos tienden a ampliarse con
    el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
    crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
    sistemáticamente su línea de productos de dos
    maneras: expandiéndola y
    complementándola.

    2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA
    LÍNEA DE PRODUCTOS

    Cada línea de producto de una
    compañía cubre un gama de los productos que
    ofrece la industria en general. Por ejemplo los
    automóviles BMW están colocados en la
    categoría de precios medios-altos dentro del mercado,
    mientras que Toyota se centra en la categoría de precio
    medio. La ampliación de una línea de producto se
    da cuando una compañía extiende su línea
    más allá de la categoría que ocupaba. La
    compañía puede ampliar esta línea hacia
    abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

    EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas
    compañías empiezan colocadas en la parte superior
    del mercado y luego amplía sus líneas hacia
    abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre
    que en la parte inferior el crecimiento es más
    rápido; o desde un principio penetró en la parte
    superior para establecerse una imagen de calidad y luego
    descender. La compañía puede también
    añadir un producto de la categoría inferior para
    cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un
    nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y
    responde en la inferior.

    EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que
    las compañías que se sitúan en la parte
    inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede
    que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente
    que quieran posicionarse como fabricantes de línea
    completa.

    La decisión de ampliarse hacia arriba implica
    ciertos riegos. Los competidores de la categoría
    superior no sólo están bien atrincherados en su
    posición, sino que pueden responder entrando en el
    sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
    no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar
    productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y
    distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento
    necesarios para atender el sector más alto del
    mercado.

    EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las
    compañías que se encuentran en la
    categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus
    líneas en ambos sentidos.

    3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE
    PRODUCTO

    Una línea de producto también puede
    ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
    misma categoría. Existen varias razones para llenar la
    línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar
    de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de
    un exceso de capacidad, tratar de manejar una
    compañía de línea completa y de llenar los
    huecos para alejar a los competidores.

    Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre
    los productos y confusión para el cliente. La
    compañía debe estar segura de que los nuevos
    productos son claramente diferentes a los
    anteriores.

    4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE
    LA LÍNEA DEL PRODUCTO

    El gerente de línea de producto por lo general
    selecciona uno o dos artículos de la línea para
    presentarla. Esta estrategia es la presentación de la
    línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan
    modelos promociónales del sector inferior de la
    línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento".
    En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para
    dar "categoría" a la línea de
    producto.

    VI.- MEZCLA DE PRODUCTO

    Una organización con diversas líneas de
    producto tiene una mezcla de producto (también llamada
    surtido de producto), que es el conjunto de todas las
    líneas de producto y artículos que un vendedor
    específico ofrece. La mezcla de productos de Avon
    está formada por cuatro líneas principales:
    cosméticos, joyería, ropa, y artículos para
    el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias
    sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen
    en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y
    sublínea tienen muchos productos individuales.

    La mezcla de producto de una compañía
    puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad
    y consistencia.

    La amplitud de la mezcla de producto, se refiere
    al número total de productos que maneja la
    compañía. También podemos calcular la
    longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud
    total (total de marcas) por el número de
    líneas.

    La profundidad de la mezcla de producto, indica
    cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la
    línea.

    La consistencia de la mezcla de producto se
    refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en
    cuanto a su uso final, sus requisitos de producción,
    canales de distribución u otros factores.

    Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto
    constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de
    producto de una compañía. Esta puede incrementar su
    negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas
    líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta
    forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación
    de la compañía en sus otras líneas. O puede
    también alargar sus líneas de producto para
    convertirse en una compañía de línea
    completa. También es posible añadir más
    versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
    Finalmente, la compañía puede buscar una mayor
    – o menor – consistencia de línea de producto,
    dependiendo de si quiere adquirir una sólida
    reputación en un solo campo o en varios.

    Para tomar estas decisiones, no solo es necesario
    comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias
    de los competidores, sino también prestar cada vez
    más atención a las políticas
    sociales que son cada vez más importantes y afectan las
    decisiones sobre productos.

    COMPONENTES DE LA MEZCLA

    En el diseño de la mezcla de productos, es
    importante que la empresa establezca el comportamiento
    que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
    corresponde a los productos líderes, los productos de
    atracción, los productos tácticos. Las
    características que presenta cada uno de estos productos
    son:

    1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda
      las mayores ganancias a la empresa.
    2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es
      utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de
      una empresa que comercializa televisores, ésta puede
      tener como producto de atracción a su modelo
      económico; ello permite que los vendedores de
      televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
      productos de la mezcla.
    3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que
      permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que
      podría estar experimentando. Éste es el caso de
      una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
      aceptación en la época de verano y que tiene como
      producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
      invierno.
    4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es
      utilizado por la empresa para reforzar su posición
      frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso
      de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus
      retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche
      evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche
      en polvo para contraatacar a una empresa
      competidora.

    VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS
    PRODUCTOS

    Los nuevos productos son
    indispensables para el crecimiento

    Una recomendación que la gerencia siempre debe
    tener presente es ésta: "innovar o morir". En verdad, una
    actitud de
    innovación es una filosofía paralela
    a la del concepto de mercadotecnica. Muchas
    compañías obtendrán parte considerable de su
    volumen de
    ventas y de sus utilidades netas en el presente año a
    partir de productos que no existían hace 5 o 10
    años. Más aún, varios estudiso han
    demostrado que las industrias en
    crecimiento son aquellas que están orientadas a productos
    nuevos.

    1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS

    ¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo
    consideramos nuevo un producto si para la empresa en
    cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto
    puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto
    enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo
    y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto
    existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer
    un producto existente a nuevos mercados que lo
    considerarán "nuevo".

    Sólo podemos considerar nuevo un producto durante
    un período limitado. De acuerdo con la Comisión
    Federal de Comercio, seis
    meses es el período máximo durante el cual se puede
    considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa
    condición, dice la Comisión, un producto debe ser
    enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente
    importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un
    período muy breve a los ojos de los hombres de negocios
    orientados hacia la producción, puede resultar razonable
    teniendo en cuenta nuestro análisis anterior de la aprobación
    de los ciclos vitales de los productos.

    Determine lo que quieren los clientes y los
    intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo venden o lo
    utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un
    nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de
    los clientes en un segmento del mercado deben determinar el
    producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes
    orientadas hacia el producto deberían ser útiles
    para decidir cuáles son los rasgos que se deen destacar, y
    es evidente que el producto debe contener todas las
    características fundamentales que esperan encontrar los
    consumidores.

    Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo
    en cuenta a los consumidores finales sino también a los
    clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos
    especiales en materia de
    envase o de manipulación.

    Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos
    cuando es posible. Las empresas socialmente responsables
    comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a
    largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos.
    Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores
    están contribuyendo a imponer esta conciencia un
    mayor número de empresas.

    La elección final de la empresa en cuanto al
    diseño de un producto debe ser compatible con los
    objetivos globales de la compañía y brindar un uso
    eficaz de los recursos.
    Sería igualmente deseable crear una oferta que
    satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no
    solo a corto sino también a lago plazo.

    Tipos de oportunidades de nuevos
    productos

    Satisfacción inmediata

    Alta baja

     Productos deseables

    Productos saludables

    Productos agradables

    Productos deficientes

    2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS
    PRODUCTOS

    Frente a los rápidos cambios en gustos,
    tenología y competencia, una compañía no
    puede confiar únicamente en los productos que ya tiene.
    Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos.
    La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las
    compañías necesitan un programa de desarrollo de
    nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los
    ingresos de
    todas las compañías estadounidenses proviene de
    productos que ni siquiera existían hace diez
    años.

    Hay dos maeras para que una compañía tenga
    nuevos productos: adquisición, es decir, la compra de una
    compañía, de una patente o una concesión
    para producir un artículo propiedad de
    un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento
    de investigación y desarrollo de la propia empresa.Como
    los costos de desarrollo e introducción de nuevos
    productos importantes se han incrementado, muchas grandes
    empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
    lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia
    o reviviendo antiguas marcas.

    2.1.- GENERACION DE IDEAS

    El desarrollo de nuevos productos principia con la
    generación de ideas, es decir, con la búsqueda
    sistemática de ideas para nuevos productos. Es
    típico que una compañía genere muchas
    ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser
    sistemática, más que fortuita, pues de lo
    contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no
    adecuadas para su giro. Una compañía
    gasstó más de un millón de dólares
    en la investigación y desarrollo de un nuevo producto
    que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían
    dedicarse a ese tipo de negocio.

    Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente
    las estrategias de desarrollo denuevos productos. Es necesario
    determinar qué productos y mercados subrayar; qué
    desea la compañía de dichos productos, flujo de
    efectivo, participación en el mercado, etc;
    qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de
    productos originales, a cambios en los productos que ya se
    tienen y a imitaciones de productos de la
    competencia.

    Principales etapas del desarrollo de nuevos
    productos

    Para ver el gráfico
    seleccione la opción "Descargar" del menú
    superior

    Para que fluyan nuevas ideas la
    compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre
    las principales se incluyen las siguientes:

    • Fuentes internas.- Un análisis muestra que
      más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos
      productos provienen del interior de la compañía,
      que las encuentra mediante la investigación y el
      desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus
      investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la
      súbita inspiración de sus ejecutivos.
      También los vendedores son otra fuente importante por su
      diario contacto con los clientes.
    • Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para
      nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente.
      Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan
      mediante encuestas.
    • Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las
      ideas para nuevos productos proviene de analizar los
      artículos de la competencia. La compañía
      estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que
      están haciendo sus competidores.
    • Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy
      cerca del mercado y pueden proporcionar información
      sobre los problemas
      del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los
      proveedores pueden hablar a la compañía de los
      nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en
      el desarrollo de nuevos productos.
    • Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y
      seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de
      investigación de mercados, laboratorios
      universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de
      ideas para nuevos productos.

    2.2.- FILTRADO DE IDEAS

    El propósito de la generación de ideas
    es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de
    la etapas subsiguientes es la reducción de dicho
    número. La primera etapa para ello es el filtrado de
    ideas, cuya meta es detectar las buenas y desecahr las que no
    lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desrrollo de
    los productos se incrementan grandemente en las últimas
    etapas, por eso a la compañía le interesa
    conservar sól las que puedan convertirse en productos
    generadores de ingresos.

    La mayoría de las compañías exige
    a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en
    un formulario estándar que será revisado por el
    comité especializado. En él se describe el
    producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una
    somera estimación de las dimensiones del mercado, el
    precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el
    procentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas:
    ¿La idea es buena para nuestra compañía en
    particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los
    recursos para llevarlo al éxito? Muchas
    compañías cuentan con sistemas bien
    deseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre
    nuevos productos.

    2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE
    CONCEPTOS

    Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten
    en concepto de productos. Es importante distinguir entre la
    idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del
    producto. La idea de un producto es una idea para un posible
    producto que la compañía podría poner a la
    aventa. El concepto de un producto es una versión
    detallada de dicha idea expresada en términos
    comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es
    la manera en que el consumidor percibe un producto real o
    potencial.

    2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
    MERCADOTECNIA

    La formulación de la estrategia de mercadotecnia
    consta de tres partes.

    La primera describe el mercado meta, el posicionamiento
    planeado para el producto y los objetivos de ventas,
    participación del mercado y utilidades a alcanzar en los
    primeros años. Así pues: el mercado meta son los
    hogares .

    La segunda parte de la formulación de la
    estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del
    producto, la distribución y el presupuesto de
    mercadotecnica para el primer año.

    La tercera parte describe las ventas planeadas a largo
    plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de
    mercadotecnia.

    2.5.- ANALISIS COMERCIAL

    Una vez que los administradores han tomado una
    decisión sobre el concepto de su producto y la
    estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
    comercial de la propuesta. El análisis comercial implica
    la revisión de las proyecciones de ventas, costos y
    beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la
    compañía. Si es ése el caso, se avanza a
    la etapa de desarrollo del producto.

    Para estimar las ventas, la compañía
    debe examinar la historia de las ventas de
    productos similares y hacer una encuesta de
    opinion en el mercado. Después de preparar el
    pronóstico de ventas, los administradores tienen que
    estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los
    departamentos de investigación y desarrollo,
    producción, contabilidad
    y finanzas
    estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A
    continuación, la compañía utiliza las
    cifras de ventas y costos para analiza el atrativo financiero
    del nuevo producto.

    2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

    Si el concepto del producto pasa la prueba comercial
    avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la
    cual, el departamento de investigación y desarrollo o el
    de ingeniería transforman dicho concepto en
    un producto físico.

    Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o
    quizá un modelo a escala. No obstante, este paso exige
    una gran inversión, pues demostrará si la
    idea puede transformarse en un producto factible.

    El departamento de investigación y desarrollo
    realizará una o más versiones físicas del
    concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que
    satisfaga los siguientes criterios:

    1. los consumidores ven en él las
      características clave descritas en la formulación
      del concepto de producto
    2. Se desempeña adecuadamente en el uso
      normal
    3. Su producción va de acuerdo con los costos
      presupuestados.

    El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar
    días, semanas, meses e incluso años; debe cumplir
    con as características de funcionalidad exigidas y
    también presentar las característica
    psicológicas esperadas.

    Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba.
    Las pruebas de
    funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio
    y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro
    y efectivo.

    2.7.- PRUEBAS DE MERCADO

    Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del
    consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las
    pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el
    programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de
    mercado más realista.

    Estas pruebas permiten que el mercadólogo
    experimenta con la comercilización, detecte posibles
    probleas y reúna más información antes de
    hacer el gran gasto de la introducción en sí. El
    objetivo básico de esta etapa es probar el producto
    mismo en situaciones reales de mercado, pero también
    permite que la compañía ponga a prueba su
    programa global de mercadotecnia su estrategia de
    posicionamiento, publicidad, distribución,
    fijación del precio, marca y empaque, y niveles de
    presupuesto. La empresa utiliza estas pruevas para enterarse de
    la reacción de consumidores y distribuidores ante el
    manejo, uso y recompra del producto.

    La cantidad de pruebas de mercadotecnica necesaria
    varía con cada nuevo pruducto. Como los costos
    podrían ser enormes y las prubas llevar mucho tiempo que
    la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo
    e introducción de un producto es bajo a los
    administradores confían ya en el éxito del
    producto.

    2.8.- COMERCIALIZACIÓN

    Las pruebas de mercado proporcionan a los
    administradores la información necesaria para tomar la
    decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo
    producto. Si la compañía avanza hacia la comercialización– introducción de
    nuevo producto al mercado – enfrentará altos
    costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para
    la producción, y si se trata de un nuevo producto de
    consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones
    y 100 millones de dólares en publicidad y
    promoción sólo durante el primer
    año.

    Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar
    3 decisiones:

    ¿Cuándo?

    Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo
    al mercado si puede mejorarse aún más
    podría ser lanzado el año siguiente. Si la
    economía
    no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida
    esperar.

    ¿Dónde?

    La compañía debe decidir si lanza su
    nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias,
    en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas
    tienen la confianza, capital y
    capacidad para introducri nuevos productos en todo el
    país.

    ¿A quién?

    Dentro de su programa de expansión de mercados,
    la compañía debe dirigir su distribución y
    promición a los mejores prospectos; ya cuenta con un
    pefil de los mejores, pero ahora debe afinar su
    identificación de mercados y buscar especialmente a los
    adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los
    líderes de opinión.

    3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS
    PRODUCTOS

    ¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto
    agregarse a la variedad actual de los que tiene la
    campañía? A continuación se dan algunas
    pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta
    pregunta:

    • Debería haber una demanda adecuada del
      mercado. Este es sin duad el criterio más importante que
      ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia
      la gerencia comienza haciendose una pregunata como la
      siguiente: "¿Podemos utilizar nuestra fuerza
      actual de ventas?" o "¿Encajará el nuevo
      artículo en nuestro sistema de
      producción?" La pregunta básica es ésta:
      "¿Hay un número suficiente de personas que
      realmente quieran nuestro producto?"
    • El producto necesita ser compatible con las normas
      ambientales y sociales actualmente en vigor. ¿Contaminan
      mucho al aite o al agua (como lo hacen las fábricas de
      acero y de papel) los procesos de
      fabricación? ¿Dañará al ambiente el
      empleo del
      producto terminado (como sucede con los automóviles)?
      Luego de usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente
      (como el DDT y otros detergentes)? ¿Es posible
      reciclarlo?
    • El producto deber´pa encajar dentro de la
      estructura
      presente de mercadotecnia de la compañía. La
      experiencia general de ella en este aspecto es importante. A
      Bill Blass problablemente le resultar´pia fácil
      agregar hojas y toallas con diseño a su línea de
      ropa, mientras que los fabricantes les seráia muy
      dificil añadir margarina a la suya. Pueden formularse
      preguntas más específicas en lo tocante a la
      adaptación de los nuevos productos a la
      mercadotecnia:¿Puede utilizarse la actual fuerza de
      ventas? , ¿ pueden usarse los canales de
      distribución con que se cuenta?
    • Un nuevo producto será acogido con una actitud
      más favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro
      de las actuales instalaciones de producción, su poder de
      mano de obra y las posibilidades de la empres.
    • El producto ha de ser idóneo desde el punto de
      vista financiero. Por lo menos hay que formular tres preguntas:
      ¿se dispone de suficiente financiamiento? ¿Aumentar para el nuevo
      producto la estabilidad estacional y cíclica de la
      empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de
      utilidades’
    • No deben haber objeciones legales. Hay que hacer
      solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir
      con as normas, etc.
    • Los gerentes de la compañía deben tener
      el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo
      producto.
    • El producto ha de corresponder a la imagen de la
      compañía y a sus objetivos, una firma que
      dé prefencia a productos de bajo precio y de gran
      rotación no debe normalmente agregar un artículo
      que denote prestigio o estatus.

    4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS
    NUEVOS PRODUCTOS

    Cuando los detallistas o mayoristas están
    estudando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se
    sirvitán de los criterios anteriores menos los
    relacionados con la producción. Además
    deberán considerar:

    • La relación con el fabricante: la
      reputación de éste, la posiblidad de conseguir
      los derechos
      exclusivos de ventas en determinado territorio
      geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera
      que dé el fabricante.
    • Prácticas y políticas en la tienda:
      ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo
      producto? ¿Cómo encaja éste dentro de las
      políticas de la tienda en lo concerniente al servicio de
      reparación, modificaciones (en el caso de la ropa),
      crédito y entrega?

    5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO
    PRODUCTO

    La oportunidad de comercializar un nuevo producto en
    forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los procesos de
    adoptación y difusión del mismo. El proceso de
    adopción
    es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante
    las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La
    difusión es el proceso en virtud del cual la
    innovación se esparce por un sistema social con el
    tiempo.

    5.1.- Etapas del proceso de
    adopción

    El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes
    durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo:

    ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA

     

    Conocimiento El individuo queda ezpuesto a la
    innovación; se convierte en un

    posible Cliente

    Interés El posible cliente tiene bastante
    interés para buscar
    información.

    Evaluación El posible cliente mide
    mentalmente los méritos relativos del

    Productos

    Prueba El posible cliente adopta la
    innovación en forma limitada.

    Adopción El posible cliente decide
    utilizar o no la innovación en forma
    integral.

    Confirmación Se adopta la
    innovación, después el usuario sigue
    buscando la

    Posterior a la seguridad de que tomó una
    decisión acertada.

    Adopción

    CONCLUSIONES

    1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de
      satisfacer a sus clientes fabricando y comercializando
      productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o
      deseos.
    2. La clasificación dual del producto es un
      útil marco de referencia para la planeación estratégica de las
      operaciones
      de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por
      pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto
      requieren diferentes métodos
      de mercadotecnia.
    3. Los hábitos de compra relacionados con los
      bienes de comparación afectan a la estrategia de
      distribución y promoción de fabricantes e
      intermediarios por igual.
    4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se
      están tornando más breves, esto significa que la
      empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y
      debe tratar de disponer de una mezcla comercial ( y no
      simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma
      posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las
      utilidades son mas elevadas.
    5. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal
      motivo que se deben elaborar planes realistas para las
      últimas etapas. No es necesario que una
      compañía se sienta frustrada y esperen que sus
      productos recorran un ciclo vital completo.
    6. La línea de productos consiste en un extenso
      grupo de productos que están destinados a usos
      esencialmente semejantes y que poseen características
      físicas muy parecidas.
    7. La mezcla de productos consiste en la
      combinación de los productos que presenta la
      empresa.
    8. La gerencia debe tener una estrategia simple para
      expandir la mezcla de productos y aumentar el número de
      líneas y su productividad.
    9. Las empresas obtendrán parte considerable de
      su volumen de ventas y de sus utilidades netas a partir de sus
      productos que no existan hace 5 ó 10 años, por
      eso es importante estar innovando constantemente.
    10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta
      de varias etapas, pero es importante que la gerencia se de
      cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por
      diferentes razones, pues así se evitará hacer un
      gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo
      producto.

     

     

     

     

    Autor:

    GUSTAVO TRELLES ARAUJO

     

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