Se exponen las ideas básicas que sustentan
nuestro criterio acerca de la necesidad y posibilidad de la
aplicación de una concepción de mercadotecnia
educacional en la Formación Técnica y Profesional
Universitaria. A esta concepción nosotros le hemos
denominado MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL. Se
abordan los componentes de la calidad de un
servicio
educacional o productivo, la estrategia de
comunicación personal y
masiva, el proceso de
planeación estratégica, el doble
carácter de la mercadotecnia
pedagógica profesional, la elección del mercado
educacional de referencia y de la misión
estratégica de la Universidad,
así como la gestión
de la mercadotecnia pedagógica profesional
estratégica.
PALABRAS CLAVES:
PROFESIÓN, EDUCACIÓN PARA
EL TRABAJO,
PEDAGOGÍA PROFESIONAL, EDUCACIÓN
TECNOLÓGICA, ENSEÑANZA PROFESIONALIZADA,
PROFESIONALIZACIÓN, EDUCACIÓN TÉCNICA Y
PROFESIONAL, PEDAGOGÍA, MARKETING,
MERCADOTECNIA, MERCADEO,
MERCADOTECNIA EDUCACIONAL.
La atención a los recursos
laborales está siendo priorizada en la
organización de éxito y
se considera como la base de su excelente desempeño, de ahí que en los
países más desarrollados del mundo han aparecido en
las últimas dos décadas, nuevas teorías, corrientes y tendencias en el
campo de la dirección de instituciones,
las cuales tienen un centro de atención común: el
factor humano.
La MERCADOTECNIA es considerada una
actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por
medio de los procesos de
intercambio, la misma ha cobrado fuerza de
estudio, aplicación y extensión en organizaciones
cuyos fines son distintos a los de los negocios.
Ha surgido de esta forma la MERCADOTECNIA NO
LUCRATIVA, que no es más que el conjunto de
actividades que realizan grupos de
personas, organizaciones e instituciones que prestan servicios sin
intereses económicos, con el fin de propiciar el proceso
de intercambio con sus respectivos beneficiarios y entre ellos
mismos.
En este contexto ha surgido también la
práctica de la MERCADOTECNIA EDUCACIONAL,
que es una manifestación específica de la
mercadotecnia en organizaciones no lucrativas, ésta no es
más que un conjunto de actividades de mercadotecnia que
realizan las instituciones educacionales que propician el
intercambio entre los diferentes componentes del entorno y de los
estudiantes, con la escuela.
La mercadotecnia educacional es la encargada de aportar
la información necesaria, de modo tal que las
autoridades de las instituciones educacionales logren establecer
un plan
estratégico donde se conjuguen los objetivos a
alcanzar, con los recursos disponibles, tanto materiales
como humanos, con las respuestas de mayor calidad a las
necesidades detectadas en los estudiantes y el entorno
educativo.
En la actualidad, muchos pedagogos critican el
término Mercadotecnia, aludiendo que es una mentalidad
encaminada al incremento de las ganancias, y por lo tanto
sólo aplicable a las relaciones comerciales entre empresas, de
ahí que niegan la posibilidad de su aplicación en
el sistema
educacional. Sin embargo, es nuestro criterio que en el caso
concreto de la
Formación Técnica y Profesional Universitaria, es
posible la aplicación de una concepción de
mercadotecnia educacional, debido a la existencia de diversas
condiciones que la propician.
En la actualidad, muchos pedagogos critican el
término Mercadotecnia Educacional, aludiendo que es una
mentalidad encaminada al incremento de las ganancias, y por lo
tanto sólo aplicable a las relaciones comerciales entre
empresas, de ahí que niegan la posibilidad de su
aplicación en el sistema educacional. Sin embargo, es
nuestro criterio que en el caso concreto de la Formación
Técnica y Profesional Universitaria, es posible la
aplicación de una concepción de mercadotecnia
educacional, debido a la existencia de las
CONDICIONES siguientes:
- Diversos niveles de ingreso.
- Variedad en el nivel de egreso de los estudiantes de
las Universidades, lo cual se expresa en la diversidad de
especialidades de técnico medio y de nivel superior que
se desarrollan en las mismas. - Se establecen estrechas relaciones con organismos,
organizaciones y empresas del territorio, familias, comunidad, y
otras universidades. - Existen diversos tipos de centros educacionales de
formación profesional. - Se manifiesta una alta integración entre docencia, producción e investigación.
- Existe una gran similitud entre una Universidad y
una Empresa, ya
que ambas educan y a la vez producen. - En la Empresa se
enseña produciendo y en la Universidad se produce
enseñando. - Existen diversas ramas técnicas: rama industrial, rama
agropecuaria y rama economía.
A la concepción de mercadotecnia en la
Formación Técnica y Profesional Universitaria
nosotros le hemos denominado MERCADOTECNIA
PEDAGOGICA PROFESIONAL, la cual
constituye el proceso que se lleva a cabo por la Universidad,
orientado hacia la satisfacción de las necesidades, tanto
educacionales como productivas, de individuos y organizaciones,
para la creación y el intercambio voluntario y emulativo
de productos y
servicios generadores de utilidades sociales.
Los individuos a los cuales la Universidad le satisface
sus necesidades son los alumnos, profesores, padres, familiares y
vecinos.
Las organizaciones pueden ser educacionales,
productivas, o no gubernamentales.
Un aspecto significativo que diferencia a la Universidad
Técnica de otras instituciones educacionales, se refiere
al hecho de que los servicios que presta pueden ser educacionales
o no; o sea, la Universidad presta además de servicios
educacionales, servicios productivos.
La FUNCION DE LA MERCADOTECNIA PEDAGOGICA
PROFESIONAL en la Formación Técnica y
Profesional es organizar el intercambio y la
comunicación entre profesores y alumnos, entre
directivos educacionales y empresarios, en fin, entre la
Universidad y la Empresa, la familia, la
comunidad y otras escuelas u organizaciones.
Como tal, esta definición se aplica tanto a las
actividades educacionales como a las actividades productivas que
realiza la Universidad, de una manera general a toda
situación donde hay intercambio voluntario entre una
Universidad y un público usuario de los servicios
ofrecidos por esta organización educacional, ya sean servicios
productivos o educacionales.
El OBJETO DE ESTUDIO de la mercadotecnia
pedagógica profesional es el mercado
educacional-productivo. MERCADO
EDUCACIONAL-PRODUCTIVO es el total de los estudiantes que
tiene la necesidad y la posibilidad de estudiar en determinada
Universidad, por voluntad propia, y que son por tanto
matrícula potencial de dicha Universidad; así como
las familias que viven en la comunidad y las empresas del
territorio.
La mercadotecnia pedagógica profesional debe
encaminarse a conocer las necesidades de los estudiantes antes
que matriculen en la Universidad, ya que sólo así,
podrá brindárseles un producto
educacional que verdaderamente satisfaga en mayor grado sus
necesidades e intereses profesionales. La mezcla de mercadotecnia
propiamente dicha o mercadotecnia táctica, es la forma
concreta en que la Universidad responde en cada momento a las
necesidades detectadas por los estudios de mercadotecnia. Aunque
se diseña y especifíca de manera diferente en cada
lugar y cambia en correspondencia con las transformaciones que se
detectan en las condiciones concretas, los elementos más
comunes que la integran son las llamadas 4 P: Producto, Precio,
Promoción y Plaza.
A nivel social el PRODUCTO de la
Formación Técnica y Profesional Universitaria es la
formación de un trabajador competente, altamente
calificado. A nivel de Universidad coincide con el concepto de
principal cliente. A nivel
de aula es el contenido que se imparte, (conocimientos +
hábitos + habilidades + cualidades + normas de
conducta).
Desde otro ángulo, apreciamos el DOBLE
CARACTER DEL
ALUMNO:
- Es MATERIA PRIMA, en tanto que se
está formando como un futuro trabajador, por lo que
aún no es producto terminado, pero lo será cuando
se gradúe, ya que se produce el tránsito de
trabajador en formación en trabajador
formado. - Es CLIENTE, en tanto recibe de parte
del docente determinados servicios en forma de
desempeño, que no son más que las clases y otras
actividades docentes y extradocentes.
El estudiante es el principal cliente de la Universidad,
por cuanto él es el principio y fin de la actividad de la
misma, pero la clientela no puede reducirse sólo a
él.
El claustro profesoral es el cliente del rector de la
Universidad, el grado inmediato superior el cliente del inferior,
el nivel de educación postgraduada es también
cliente de la Universidad, los padres y familiares son clientes de la
misma, en fin, según los principios de la
mercadotecnia pedagógica profesional, todas las personas
naturales o jurídicas que reciban algún servicio de
la Universidad, son consideradas clientes de
ésta.
Asímismo, apreciamos el DOBLE CARACTER DEL
PROFESOR:
- Es PROVEEDOR, en tanto presta servicio
a los estudiantes, por ejemplo, la clase y otras actividades
docentes profesionales. - Es CLIENTE, ya que recibe determinados
servicios por parte de los directivos de la organización
educacional.
En las universidades el PRECIO se define
por el concepto COSTO DE OPORTUNIDADES
PROFESIONALES, que se refiere a las oportunidades,
recursos y ventajas a las que renuncian los alumnos cuando
deciden matricular en una Universidad y no en otra.
La PROMOCION es uno de los factores
vitales para comunicar los atributos o satisfactores del producto
y que integra la mezcla de mercadotecnia pedagógica
profesional, y ésta, a su vez, responde a la estrategia
trazada por la Universidad para lograr determinados objetivos a
largo y mediano plazos.
Cuando una Universidad realiza una excelente labor
educativa, la promoción surge por parte de los propios
alumnos, que al sentir satisfacción y orgullo por sus
profesores, especialidad u oficio y Universidad, promueven su
imagen ante
sus familiares en primer lugar y luego con sus amigos del barrio
que no frecuentan su escuela, etc.
Por otra parte, los padres satisfechos de la educación
profesional recibida por sus hijos se convierten también
en amplificadores de la imagen de la Universidad.
Además de lo anterior, la dirección de la
Universidad puede hacer algún tipo de promoción
oral o escrita para que se conozca algo en particular del centro,
alguna actividad docente o extra-docente que incluso, pudiera
generar algún ingreso para la Universidad que compense los
gastos
incurridos.
No negamos la posibilidad ni la importancia de la
promoción institucional por los medios de
difusión masiva, pero existe claridad en que la imagen de
una Universidad es el fruto de su propio trabajo: los alumnos que
gradúa y los artículos que elabora.
En cuanto a la distribución (PLAZA) del
producto (contenido) hay que verlo en más de una
dimensión, ya que éste, independientemente de que
los profesores lo dominen, se transmite mediante métodos
específicos para los diferentes tipos y niveles de
enseñanza. La sumatoria de las actividades docentes y
extradocentes es lo que permite la distribución del
contenido, o sea, el modo particular de cómo llega a los
alumnos.
Por otro lado, el prestigio de la Universidad y la
maestría del profesor son factores de distribución
del producto, o al menos, contribuyen a mejorar la
distribución del mismo a los estudiantes.
Dos Universidades, con iguales planes y programas pueden
tener un mayor o menor prestigio institucional, lo cual
está dado por la maestría del claustro, de
ahí que los alumnos que frecuentan este centro se
apropiarán mejor del producto y, en consecuencia,
darán mejor satisfacción a sus
necesidades.
La distribución del producto educacional se
concibe como un proceso sui géneris respecto a la forma en
que ésta se manifiesta en el sector productivo. Los
vendedores de productos comercializan artículos que
elaboran empleados lejos del cliente, por lo tanto, casi toda la
mercadotecnia ocurre fuera de la fábrica.
La formación profesional de nivel superior y los
servicios productivos que presta la Universidad se producen a
través de desempeños intangibles de profesores e
instructores que están frecuentemente en contacto con los
clientes (alumnos, comunidad, etc.); de ahí que gran parte
de la mercadotecnia pedagógica profesional tiene lugar
dentro de la Universidad.
Mientras todas las empresas sufren las pérdidas
que provoca la existencia de los intermediarios entre el
productor y el cliente; en las Universidades el canal de
distribución es extraordinariamente corto, casi
inexistente, porque el producto se trasmite del profesor o
instructor al alumno de manera directa.
Por tanto, la eficiencia
aquí se alcanza alargando los canales de
distribución, es decir, incorporando a la
relación profesor-alumno-instructor nuevos intermediarios
en la distribución del producto, como la familia, las
organizaciones no gubernamentales, las empresas donde realizan
sus prácticas, los medios de difusión masiva, etc.,
siempre y cuando la acción de éstos sobre el
estudiante esté encaminada hacia el logro de los mismos
objetivos que persigue el docente.
El líder
educacional con esta nueva filosofía de la
dirección educacional, rebasa las fronteras de su escuela
y logra convertirla en una verdadera agente de cambio
social.
El liderazgo
educacional juega un importante papel para
crear y sustentar una mentalidad de mercadotecnia en la
Educación Técnica y Profesional, ya que EL
DIRECTIVO TIENE QUE SER:
- Agente del cambio:
La idea fundamental de la mercadotecnia
pedagógica profesional es efectuar una buena
correspondencia entre la organización educacional y sus
mercados. Si
cambian los mercados (entorno) debe cambiar también la
Universidad, por lo que el directivo tiene que ejercer un sistema
de influencias para cambiar la Universidad que dirige.
- Educador de la mercadotecnia:
No se puede esperar que los docentes tengan una
mentalidad de mercadotecnia si no entienden qué es
mercadotecnia pedagógica profesional. Hay que educar a
todos los colaboradores (docentes y otros directivos) en los
principios y peculiaridades e importancia de la mercadotecnia
pedagógica profesional, así como en la naturaleza, el
propósito y las aplicaciones de la misma.
- Transmisor de imagen:
Es necesario transmitir un mensaje positivo acerca de la
Universidad, a través de la mercadotecnia
pedagógica profesional.
Una mentalidad de mercadotecnia en la Formación
Técnica y Profesional Universitaria es, utilizando un
símil, como un jardín al florecer, lleno de
estrategias,
actitudes,
hábitos, habilidades, conocimientos profesionales,
sistemas e
instrumentos orientados al cliente que existe en la Universidad y
en el entorno. Hay que atender al jardín (cliente) para
que florezca.
La calidad del servicio educacional es lo fundamental
para complacer, ganar y comprometer al cliente, es decir, al
alumno, profesor, vicerrector, etc.(clientes
internos).
La calidad del servicio educacional o productivo tiene
lugar en el aula, en el taller, en la Universidad, en la Empresa,
en fin, en el proceso pedagógico profesional; por lo
tanto, el instructor, la familia y la comunidad también
constituyen clientes para la Universidad (clientes
externos).
Un servicio educacional o productivo excelente es la
base de una mercadotecnia pedagógica profesional
excelente.
La estrategia de la calidad educacional está
relacionada directamente con la mercadotecnia pedagógica
profesional estratégica para definir el nivel de
excelencia esperado para cada uno de los productos fabricados y
servicios prestados.
Para el cliente, un producto de calidad no significa
necesariamente un producto de lujo, sino simplemente un producto
que le satisface, es decir que responde a la demanda y a
las expectativas de un grupo de
clientes objetivo.
La CALIDAD DE UN PRODUCTO es el grado de
relación de las características y atributos del
mismo con respecto a las necesidades y expectativas del cliente,
teniendo en cuenta el precio que éste esté
dispuesto a pagar.
Es evidente que las comparaciones de calidad no tienen
sentido más que entre productos destinados a dar con la
misma necesidad y vendidos al mismo nivel de precio. La
satisfacción del cliente será función
del grado de coincidencia entre sus expectativas con respecto al
producto por una parte, y la percepción
del resultado global del producto por la otra.
Es el cliente quien dicta a la Universidad el nivel de
excelencia académica a alcanzar, y ésto en
función de sus propias necesidades. La dirección de
la calidad educacional implica ante todo un buen conocimiento
de las expectativas y de las motivaciones del público
objetivo. La calidad educacional tiene por tanto un
carácter relativo.
Un programa de
control de
calidad en la Universidad consistirá entonces en
establecer normas sobre cada uno de estos componentes y en prever
indicadores
permitiendo seguir sin interrupción el cumplimiento de
estas normas. Cada uno de estos componentes constituye igualmente
un potencial de diferenciación con respecto a la
emulación directa entre las diversas escuelas, una tarea
mucho más compleja de realizar debido al carácter
intangible de la calidad del servicio educacional.
DIMENSIONES O COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN
SERVICIO EDUCACIONAL O PRODUCTIVO:
- Excelencia.
- Confianza.
- Reacción.
- Acceso.
- Comprensión.
- Comunicación.
- Credibilidad.
- Seguridad.
- Cortesía.
- Tangibilidad.
Los diez componentes de la calidad de un servicio
educacional-productivo son, en cierta forma, redundantes. Cada
Universidad debe adaptarlos a su situación particular,
establecer normas de calidad que constituyan compromisos respecto
al cliente. Esta normas deben ser concretas, cumplibles y
medibles. Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas
y difundirlas en la Universidad y preparar al personal
implicado.
Un rector de Universidad, aunque sea hostil a toda
planificación, está obligado a
formular PREVISIONES al menos en tres
ámbitos:
- La Base Material de Estudio Especializada que va a
tener que crear y/o consolidar para poder
responder a la evolución de la matrícula o para
poder realizar nuevos convenios con las empresas del
territorio. - El programa de capacitación y superación de los
docentes que deberá diseñarse en función
de las previsiones de especialidades que se
desarrollarán, que a su vez, están en
función de la estacionalidad de la demanda de fuerza de
trabajo calificada en el territorio y de la continuidad de
estudios. - Las investigaciones
técnicas y pedagógicas necesarias para resolver
los problemas
productivos y educacionales de la Universidad que dirige y que
supone la previsión de un banco de
problemas objetivo, concreto y científico.
Estos problemas de gestión son ineludibles para
toda Universidad, y por ello requieren previsiones de
capacitación y/o superación para poder ser
abordados válidamente. De ahí, la importancia de un
plan
estratégico cuyas previsiones van a condicionar las
previsiones de superación y/o capacitación
técnica y/o pedagógica. La definición de la
MISION ESTRATEGICA DE LA UNIVERSIDAD debe
comprender los siguientes ELEMENTOS:
- Un breve repaso a la historia de la
Universidad. - La definición del ámbito de actividad
educacional-productiva. - El enunciado de los objetivos prioritarios de los
dirigentes de la Universidad. - La descripción de los recursos
disponibles. - El enunciado de la ambición estratégica
de la Universidad.
La reflexión estratégica de la Universidad
debe materializarse en un programa de acción que precise
los objetivos y las acciones a
ejecutar en el marco de la estrategia de desarrollo
educacional-productivo elegida. En el plano práctico, para
ser eficaces esta reflexión debe ser sistematizada a fin
de organizar el futuro y de preparar las acciones a emprender y
de comunicar claramente las elecciones a aquellos que se
encargarán más tarde de aplicarlas.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL
ESTRATEGICA tiene como objetivo primordial el expresar de
una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la
Universidad para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.
Tales opciones deberán seguidamente traducirse en
decisiones y en programas de acción.
La gestión de la mercadotecnia pedagógica
profesional estratégica se articula alrededor de seis
preguntas claves. Las respuestas aportadas a estas preguntas van
a constituir los objetivos elegidos por la
Universidad.
- ¿Cuál es el mercado educacional de
referencia y cuál es la misión estratégica
de la Universidad en este mercado? - ¿Cuál es la diversidad de los
productos-mercados educacionales y cuáles son los
posicionamientos susceptibles de ser ocupados? - ¿Cuáles son los atractivos
intrínsecos de los productos-mercados educacionales y
cuáles son las oportunidades y amenazas de su
entorno? - ¿Cuáles son las debilidades y
fortalezas de la Universidad y el tipo de ventaja emulativa
detectada? - ¿Qué estrategia de desarrollo debe
adoptar y qué nivel de ambición
estratégica debe seleccionar para los productos-mercados
educacionales que forman parte del banco de problemas de la
Universidad? - ¿Cómo traducir el objetivo
estratégico seleccionado a nivel de cada uno de los
medios de la mercadotecnia pedagógica profesional
operativa: producto, precio, promoción y
plaza?
Tomando como base a estas seis preguntas claves, cuyas
respuestas se apoyarán en una auditoría de la mercadotecnia educacional,
queda una última etapa a franquear que consiste en
establecer en una síntesis
el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a reunir para
conseguirlos, los programas de acción específicos a
emprender y, finalmente, los resultados por actividad y para la
Universidad.
PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA
PEDAGOGICA PROFESIONAL:
Analizar la situación real. ¿Dónde
estamos ahora?
¦ (ESTADO
ACTUAL)
v
Determinar los objetivos. ¿A dónde
queremos ir? (METAS)
¦ . específicas (concretas)
¦ . realistas (cumplibles)
¦ . compatibles (medibles)
v
Seleccionar y medir Identificar los clientes
actuales
los mercados metas. y posibles.
¦
v
Diseñar la mezcla ¿Cómo llegamos a
donde queremos
estratégica de mercadotecnia.
dirigirnos?
¦
v
Preparar un plan Elaborar la guía práctica
de
anual de mercadotecnia. las operaciones.
¦
v
Controlar y evaluar ¿Cómo marchan las
cosas?
¿Hicimos lo que dijimos que
haríamos?
- Alonso Rodríguez, Sergio M. Mercadotecnia
Educacional: oportunidades y amenazas. Revista
Educación. No. 87. Enero – Abril. Segunda Epoca.
1996. - Blandón Ubeda, Benito. Introducción a la Mercadotecnia.
Editorial Universidad de Guadalajara. 1980. - Colectivo de Autores. Mercadotecnia y
Promoción. Editorial Pablo de la Torriente. La Habana.
1990. - Hernández del Campo, Arnaldo. Principios de
Investigación de la Demanda. Editorial
Científico-Técnica. La Habana. 1975. - Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia.
Northwestern University. - Ries Jack, Al. La Guerra de la
Mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill. 1990. - Sánchez Carmona, Pedro. La excelencia en la
dirección educacional. Curso pre-reunión.
Pedagogía 97. La Habana. 1997. - Sánchez Carmona, Pedro y Alonso
Rodríguez, Sergio. Alta Gerencia
Educacional. Curso de capacitación. MINED.
Dirección de Cuadros. 1997. - Schewe, Charles D. y Smith, Rember N. Mercadotecnia.
Conceptos y aplicaciones. Mc. Graw Hill. 1988. - Villarba, Evaristo. Elementos Básicos de
Mercadotecnia.
Autor:
DR. ALEXANDER LUIS ORTIZ OCAÑA.
PROFESOR ASISTENTE.
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS
TÉCNICAS.
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA "JOSE DE LA LUZ Y
CABALLERO".
HOLGUÍN.
DIRECCIÓN PARTICULAR: CALLE PRADO # 23 ENTRE
REVOLUCIÓN
Y 3ERA.
VISTA ALEGRE. HOLGUÍN. CP: 80300. CUBA.