Indice
1.
Origen de la televisión.
2. Primeros sistemas de
TV.
3. Cadenas por cable.
4. Características de la TV como
medio técnico.
5. La medición en
TV
6. Importancia de la
medición de medios.
7. La inversión
publicitaria
8. Terminología de
medios
1. Origen de la
televisión.
Llamada el octavo arte, la sociedad y el
mundo han sido testigos directos de cómo la Tv. se ha
convertido, a través del tiempo, en uno de
los inventos
más impactantes y maravillosos. Amada por unos y odiada y
odiadas por otros, no puede negarse su sello indiscutible como
uno de los medios de
comunicación que convoca más gente a todas
horas para conocer los acontecimientos del mundo, entretenerse o
simplemente informarse.
Antes de lograr transmitir en imágenes
móviles, los primeros soñadores y aventureros en
este invento, hicieron tentativas para la transmisión de
imágenes fijas. El primer experimento llevado a cabo con
éxito
en el campo de la Fototelegrafía y la Televisión
fue en el año 1862, cuan Juan Cassellee, consigue
trasmitir una imagen desde
París- Aimiens, el dispositivo utilizado constaba, tanto
del punto de partida como de llegada, de un estilete fijo a un
péndulo que recorría en una serie de zigzag una
hoja de estaño que se desplazaba lentamente. La imagen que
se logro transmitir, estaba dibujada con una tinta no conductora
de electricidad.
Prologo.
Nada ha cambiado tanto la vida cotidiana y familiar desde que se
introdujo el automóvil, como la televisión. Nada de
la misma manera, puede producir un impacto tan inmenso para los
mensajes publicitarios.
La televisión, como la conocemos hoy en día es el
principal medio de comunicación, el cual llega a mayor
cantidad de personas a cualquier hora y en cualquier lugar.
Los grandes inventos tecnológicos como el teléfono, el cine, la radio, y otra
serie de ellos dan pie a la existencia de la televisión, y
al igual que éstos, la misma fue inventada en Europa, luego se
fue perfeccionando a medida que pasó el tiempo, y a su
vez, se fue expandiendo hasta llegar a ser lo que es hoy en
día.
2. Primeros sistemas de
TV.
El francés Constantino Selecp ideó la base
de todos los sistemas de TV: el principio de la
exploración secuencial de los elementos de
imágenes.
Otro antecedente sucedió en 1880 cuando el electricista
francés Maurio Leblanc, propuso aprovechar dos espejos
oscilantes que reflejara sucesivamente todos los elementos de la
imagen.
En 1884, un estudiante alemán, Pablo Nipkow, presento un
sistema de
televisión, donde proponía explorar la imagen
proyectándola a través de agujeros dispuesto en
espiral en un disco, invento que llevaría su nombre desde
entonces.
También en Francia se
inventan nuevos procedimientos de
barridos o entrelazados (exploración) como la rueda de
Weiller que lleva en su periferia una serie de espejitos cuya
inclinación varia progresivamente de uno a otro, de modo
que al girar refleja sucesivamente diversas líneas de
imágenes.
Las primeras emisiones.
Todos los inventos en comunicación surgieron en diversos
países de Europa, tales como el teléfono, la
telegrafía, el sistema morse, la radio, el cine, y
la televisión; las primeras emisiones de este
último sistema de comunicación se originaron en
Francia en 1923, pero fue el10 de noviembre de 1945 cuando el
impulso de Jorge Mandel, comienzan las definiciones de 180
líneas. Lo que hizo posible una mayor definición de
la imagen y su mensaje. Hoy en día, la TV trabaja
basándose en 525, 625y 819 líneas.
Sistemas actuales.
En 1961, aparece el primer sistema: el N-T-S-C (National
Televisión SistemCommitee); el mismo fue obtenido en EEUU
por un grupo de
investigadores encabezados por Jorge Valemsi. El N-T-S-C
permitió eliminar los discos de filtro coloreados que
giraban delante del televisor. Más adelante, por idea de
Henry De France y tomando como base el sistema
americano(N.T.S.C.), nace el sistema francés el SECAM (
Sequentiel Couleours a Memorie), que introducía un nuevo
principio de transmisión en las señales,
emitiéndolas en líneas alternas.
Unos años más tarde el Alemán Walter Bruch,
cambió una especie de N: T:S:C: perfeccionándolo y
lo llamo sistema Pal (Phase Alternation Line ) que
corregía las distorsiones de fase que tienden a alterar
los tonos N:T:S:C:.
La tv en Venezuela.
En 1930, con el nombre de Broadcasting Caracas, nace la primera
radioemisora de Caracas, la cual prontamente se vincula a todos
lo procesos
sociales y culturales de la capital
venezolana. Posteriormente cambió su nombre a Radio
Caracas. El promotor de la emisora fue un promotor
científico norteamericano llamado William H. Phelps. La
primera televisora fue del Estado y luego
nació RCTV el 15 de noviembre de 1953.
En 1961, se inaugura Televisa que luego se empieza a llamar
Venevisión, en 1968 nace VTV, posteriormente surge el
canal 5 que es hoy en día Vale TV, en la década del
80 es creada Televén y en lo 90 surge un grupo de
televisoras operarias de la banda UHF tales como:
Globovisión, Puma TV, CMT y Meridiano TV.
¿Cómo se produce
televisión?
- En La pre-producción se elabora una sinopsis o
Boceto de la idea que luego se traslada a un
guión. - La etapa de producción es cuando se pone en
movimiento
toda la maquinaria para desarrollar el guión y el
programa. - Finalmente viene la etapa de post-producción:
cuando ya el producto ya
ha sido grabado, las cintas se llevan a unos estudios de donde
técnicos y especialistas editan y agregan los efectos
especiales.
Estas cadenas constituyen un híbrido en el
servicio de
cable; se influyen como parte del servicio básico del
sistema de cable, pero solamente son asequibles a través
del cable con las cadenas especializadas. Estas cadenas se
transmiten por satélite al operador de cable y luego se
manda a los suscriptores en esa comunidad.
Durante lo últimos años, varias cadenas por cable
han comenzado a operar. Entre las cadenas más grandes se
cuentan CNN, MTV, y ESPN.
Superestaciones.
Son estaciones independientes cuyos programas se
transmiten por satélite a los programas de cable, los
cuales les da a estas estaciones no sólo una cobertura
dentro de sus propios mercados sino
también a nivel nacional. Las principales superestaciones
son: wtbs de atlanta, wgn de chicago y wor de nueva
york.
Otras alternativas.
- Televisión por suscripción (TVS): Un
dispositivo de descodificación toma las señales
de transmisión interferidas y permite que el suscriptor
vea películas de primera clase y otros materiales
similares a los de la televisión por cable. La ventaja
de este, es que no requiere de inversión de capital del cable porque la
señal se transmite y no se necesita antena. El
suscriptor sólo recibe un canal, en vez del gran
número de ello que proporciona el cable. - Sistema de transmisión directa por
satélite (TDS): Es una señal transmitida
directamente por satélite a un suscriptor y se recibe
mediante una antena parabólica. - Sistemas de distribución de multipunto (SDM):
Usualmente este sistema se encuentra en hoteles y edificios de
departamentos. Se recibe por una transmisión de
línea de mira, puede proporcionar una capacidad de
multicanal en áreas de 10 millas
aproximadamente. - Televisión de baja potencia
(TVBP): Como su nombre lo indica estas son estaciones de baja
potencia con alcance limitado.
Características del medio en
Venezuela.
- El poder de la
TV es tan grande que los otros medios están condenados a
comparar su rendimiento con él. - En Venezuela la TV funciona con criterio empresarial.
No existe subvención del Estado en aquellos canales
pertenecientes a la empresa
privada. - La TV es considerada el más potente y
persuasivo de los medios, sin embargo ello no significa que sea
el más apropiado para todos los anunciantes. - Al pautar en TV se deben considerar dos factores
determinantes, además de la audiencia: el precio de la
publicidad y
las características peculiares del
medio. - Los costos de
producción y transmisión o publicación
y las posibilidades creativas son los elementos que privan en
su elección. Los costos
determinarán si un anunciante puede o no hacer uso de
sus numerosas ventajas y las características de la TV
determinarán el tipo de mensaje que se puede
transmitir. - La magia de la imagen sumada a la del sonido y el
color hacen que
la TV sea muy atractiva.
4.
Características de la TV como medio
técnico.
Análisis de compra.
Ventajas:
- La TV alcanza prácticamente a toda la población. Puede llegar a grandes
audiencias. Un programa nocturno, por ejemplo puede tener un
rating de 15 puntos, lo que significa que 13 millones de
televidentes están expuestos a la publicidad del
programa. - Ofrece infinitas posibilidades creativas: la
combinación de sonido, movimiento, imagen y color la
coloca por encima de cualquier otro medio, excepción
hecha del cine. - Para crear una imagen de marca, un
comercial es ideal por su capacidad para transmitir humor,
emoción, música,
animación y personalidad. - Para demostrar el funcionamiento de un producto, por
las mismas características ya citadas, no existe un
mejor medio. - La TV es flexible: se puede pautar a cualquier hora,
cualquier día de la semana y la cantidad de comerciales
que desee. - La televisión permite no solo anunciar el
producto, sino también hacer la demostración de
su uso en forma directa y en vivo. - Anunciar en televisión da prestigio al
anunciante. - Medio de alto impacto y gran velocidad
comunicacional. - Poder de dramatización y de involucrar
emocionalmente al consumidor. - Alta apelación sensorial (permite mostrar el
producto a todo color y sus usos). - Cobertura simultánea a nivel nacional,
permitiendo contacto con un total de 4.747.9 hogares en todo el
país - Penetración del 91% a nivel nacional. en los
28 principales mercados asciende a 98%. - Relativamente económico costo por
mil. - Flexibilidad de pautas.
- Existen estudios continuos de la audiencia de
TV.
Desventajas:
- Todo lo que se relaciona con TV es
costoso. - La TV no es un medio muy selectivo: muchos de los que
ven el anuncio no se encuentran dentro del mercado del
producto o servicio. - Se gasta mucho tiempo para alistar y pautar un
comercial de TV. En producir el comercial, contratar el espacio
y transmitir el anuncio, se suele emplear un mínimo de
tres meses. Así, si el anunciante tiene que hacer
cambios constantes en el mensaje o comunicar algo urgente es
mejor que piense en otro medio. - Es el medio sometido a mayores restricciones
legales. - No hay forma de saber si hay alguien sentado frente a
la pantalla en el momento de la transmisión de los
comerciales. - La TV está pasando por un mal momento, puesto
que la tendencia de los anunciantes es elegir medios más
selectivos y económicos. La TV por cable, la TV por
suscripción y las estaciones independientes se han visto
favorecidas. - La contratación de espacios en
televisión debe hacerse con gran
antelación. - La calidad de la
televisión influye en la buena o mala imagen del
producto. - Alto costo absoluto
- Poco tiempo para explicaciones largas.
- El desarrollo
del control y el
scanning le permite cada día a más televidentes
evitar las cuñas. - Poca flexibilidad geográfica.
Principales Condiciones de pauta para TV.
1. Se pueden comprar cuñas de la siguiente forma:
1.1. Compras
selectivas: Permiten seleccionar el corte donde se
colocará el comercial, además de no presentar
limitaciones en el número de comerciales a pautar. La
tarifa, generalmente presenta un fuerte recargo en
comparación con las compras rotativas.
1.2. Compras Rotativas: Se pueden comprar participaciones diarias
o interdiarias, en un plazo no menor de 15 días
continuos.
El número mínimo de participaciones diarias o
interdiarias que se pueden comprar es:
De lunes a viernes: 11 cuñas
De lunes a sábado: 13 cuñas
De lunes a domingo: 15 cuñas
1.3. Compras Rotativas Concentradas: Se pueden comprar
concentraciones bonificadas con el recargo contenido en la tarifa
vigente, siempre y cuando se compren no menos de 6
participaciones por día.
1.4. Módulos / paquetes / específicas: Compras
rotativas en franjas específicas de horario. Se puede
combinar varios bloques. En Venevisión y Televén
hasta 3 compras. En RCTV no hay limitación para las
combinaciones.
2. Duración de los comerciales:
(Compra corporativa)
Los anunciantes que tengan comerciales de 20" ó 30"
ó múltiplos de ellos, pueden rotar en una misma
compra, aún con diferentes productos
(compra corporativa), siempre que se ajusten al tipo de compra
efectuada y los comerciales estén distribuidos en
proporción. Ejemplo: Si se compran seis (6) comerciales
concentrados en Bonificadas # 1, los comerciales de la tarde
deben tener el mismo tiempo de los pautados en horario estelar,
distribuidos en cuñas de 20", 30" ó
múltiplos de ellos.
3. Ritmo de las pautas rotativas: Las pautas deben
guardar cierto ritmo cuando son compras rotativas, por
ejemplo:
Se puede pautar así:
(Compras L/S):
L M M J V S D L M M J V S
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
3 3 3 3 3 3
3 2 3 2 3 2
3 3 3 2 2 2
No se puede pautar así:
4 2 4 2 4 4
5 5 5 2 2 2
2 3 2 3 2 2
Pre-Compra, Pre-Venta O
Garantía
- Se realiza a finales de año.
- Se garantiza en los canales una cantidad de dinero para
el siguiente año. - Se debe consumir entre enero – diciembre del
año siguiente. - Se paga en doce (12) partes iguales llamadas
"alícuotas". - El anunciante se asegura una tarifa más
económica que la vigente para el año
siguiente. - También el anunciante recibe beneficios en
cuanto a espacio gratuito. - Consumo del dinero según criterio y
necesidades del cliente,
independientemente del pago en doce (12) meses. - Si queda algún saldo sin consumir, se puede
usar en el próximo año a la tarifa vigente y es
lo que se llama "diferido".
5. La medición en
TV.
Se realiza un análisis del impacto y la rentabilidad
de varios programas en comparación con otros medios,
utilizando métodos y
la terminología de la medición de la audiencia.
Servicios de
rating: se le da este nombre a las compañías que
miden las audiencias de los programas de
televisión
Sistema de medición agb.
Objetivos:
- Que los ratings de AGB sirvan como moneda de cambio
- Facilitar a los canales el satisfacer a sus
televidentes - Permitir a las agencias optimizar la inversión
publicitaria - Respaldar las marcas y
ventas de
los anunciantes
Misión de AGB Venezuela.
Medir la audiencia de los programas y breaks comerciales de TV,
estableciendo un lenguaje
común entre canales, agencias y anunciantes, basado en la
calidad, transparencia y confiabilidad de la información de AGB.
Estrategia.
- Seleccionar un panel altamente representativo de la
población. - Instalar y mantener la infra-estructura
(Pollux y meters) . - Gerenciar el panel .
- Proveer el mejor SW de aplicación.
- Proveer excelente servicio a los clientes.
Selección de la muestra de
AGB:
Se establecen las siguientes metodologías:
Metodología muestra maestra: Establishment
Survey
Universos y Targets:
Se determina el universo de
hogares a través de una fuente oficial. Como target para
el estudio se toman los hogares de las ciudades principales a ser
medidas
Tipo y Tamaño de la Muestra:
División de
la ciudad por áreas.
- Determinación de densidad
demográfica de las áreas y
parroquias - Distribución del número de entrevistas de acuerdo a la densidad
demográfica(hogares). - Realización de trabajo de campo mediante
salto sistemático de celdillas, calculado según
el número de manzanas en cada área.
Información recolectada:
- Composición de la familia,
identificación de los miembros (edad, sexo,
educación, profesión,
posición, etc) - Penetración de canales de TV y calidad de
recepción - Características de los equipos de
TV - Variables para la determinación de la clase
socioeconómica (posesión de vehículos,
equipos del hogar, características de la vivienda y tipo
de trabajo)
Trabajo de Campo y supervisión del estudio
Los estudios pueden ser propios o se realizan a través de
terceros (empresas
especializadas) bajo la supervisión directa de AGB .
Metodología Muestra Operativa
- Se estructura a partir de la muestra maestra de cada
ciudad. - El panel se estructura con hogares con
teléfono. - El costo de instalación o la cobertura
geográfica no presentan sesgos, por lo que no hace falta
medición suplementada por telefonía
celular o radio, especialmente tomando en cuenta estudios
de AGB en Polonia, Colombia y
México que demuestran que el poseer
teléfono no tiene ninguna influencia sobre el
hábito televisivo. - Método aleatorio de selección de hogares a formar parte del
panel - Estratificada, respetando que cada hogar del panel
corresponda a la clase socioeconómica que
representa - Desproporcionada debido a la baja penetración
de algunas clases socioeconómicas (ej: AB
2.1%) - La sustitución de las unidades de muestra se
produce por dos razones principales: - Para cumplir con las normas
de rotación del panel (15 a 25%) anual. - Por comportamientos irregulares y reiterados de
los panelistas
- Para cumplir con las normas
Hardware de Producción: People’s
Meter
- Capacidad de medición de 4 televisores por
hogar. - Puede medir 8 miembros de la familia y hasta
7 invitados. - Maneja un ilimitado número de
canales. - Medición de VCR (VHS y Video Juegos),
cable y satélite.
Software de Producción
POLLUX
- Portabilidad.
- Total Integración.
- Estandarización.
- Flexibilidad.
- Transparencia.
- Estructura de soporte
Software de aplicación
Análisis Histórico de Hábitos y Tendencias
Telemonitor de la Audiencia de TV
Módulos principales
- Telegraph: Permite una visión gráfica
rápida del comportamiento de la audiencia por canal las 24
horas del día, con niveles de rating y
share. - Events Grid: Permite visualizar las parrillas de
programación con la información
relativa a cada programa (fecha, hora de inicio y fin,
duración, tipologías en tres niveles y las
variables a
analizar) - Events Analysis: Este módulo permite hacer
análisis específicos de programas para ver su
evolución. - Intervals Anaysis: Permite realizar análisis
de bloques horarios determinados por el usuario, identificando
fortalezas y debilidades propias y de la competencia. - Special Analysis: Módulo que permite el
estudio en profundidad de programas o períodos de
tiempo. - Audience Flow: Permite dividir el programa o
período de tiempo en percentiles (5%) para identificar
los movimientos de la audiencia hacia otras señales.
Identifica pérdidas o ganancias de puntos de rating. Es
de gran utilidad para
analizar subtramas, personajes o temas que alejan la audiencia,
la mantienen o la incrementan. - Reach & Frequency: Indica los niveles de eficiencia de
un programa o período de tiempo en relación a
audiencia alcanzada y la frecuencia obtenida
(seguimiento) - Duplication: Permite identificar aquella a la
audiencia que siguió más de un evento (ej.
capítulos de novelas) o
aquellas que vieron más de un programa a la
vez. - Telemonitor Gold. Módulos
especiales. - Profile: Permite definir la estructura de la
audiencia de un programa o período de tiempo,
identificando los aportes de cada componente del
target. - Switching Behaviour: Permite identificar el nivel de
interés de un evento cuantificando el
nivel de cambios de la audiencia. - Loyalty: Distribución de fidelidad de la
audiencia en un evento. - Combination: Determina valores de
Reach combinando un conjunto de eventos
(programas,breaks). - Dynamic Targets: Fija un target mediante la
incorporación de parámetros de visión
televisiva, para poder realizar el seguimiento del mismo y su
migración hacia otros programas u otros
canales.
Monitoreo y Post-evaluación
Telespot de Campañas de TV
Para los canales de TV:
- Verificar el rating preciso de las promociones del
canal - Certificar el nivel de GRP´s ofrecido a los
clientes - Determinar la participación de
inversión publicitaria por canal, agencia, anunciantes,
categorías, sectores y subsectores, con el fin de
formular planes de acción dirigidos a clientes
potenciales - Evaluar el sistema de comercialización de espacios
publicitarios para el establecimiento de tarifas
eficientes.
Para Agencias y Anunciantes:
- Monitorear la salida al aire de los
comerciales pautados, solicitar compensaciones de ser
necesarias y certificar la transmisión al
anunciante. - Verificar el rating preciso del comercial para
respaldar negociaciones Puntos de Rating - Post-evaluar semanalmente el comportamiento de una
campaña, monitorear su desempeño y determinar la eficiencia de
la misma a través de los análisis de
R&F. - Determinar la participación de
inversión publicitaria propios y de la
competencia - Pauta visual para identificar la estrategia de
compra de la competencia
Telespot gold
Generador de Reportes: Permite hacer reportes tan sencillos o
complicados como se requieran. Incorporando o editando variables
de análisis
Multi Target: Capacidad para analizar varios target a la vez y de
fijar Targets Dinámicos
Money Area: Permite definir el tipo de negociación bajo el cual el sistema
definirá el costo por spot (canal, banda horaria,
temporadas, CPR, entre otros).
Manejador de Video: Permite ver el video de los comerciales y
promociones propios y de la competencia.
Planificación y Optimización
Kubik de Compras de TV
- Sistema de archivo por
Cliente, Producto, Campaña, Flights. - Políticas comerciales de acuerdo a necesidades
del usuario: - Políticas Comerciales basadas en ¼
de Hora. - Política Comercial con resultados basados
en los breaks comerciales.
- Políticas Comerciales basadas en ¼
- Manejo de hasta 1050 Spots por Plan y de hasta
25 canales.
Módulo de Ranking
- Ranqueo por rangos de tiempo seleccionados, paquetes,
tipos compra y rotaciones por canal. - Permite definir las mejores opciones por niveles de
Reach, Máximo Reach, GRP’s, Frecuencia, Costo por
GRP, Afinidad,Indice de R&F. - Definición de filtros adicionales para
realizar el ranking. - Selección de soportes para llevarlos
automáticamente al módulo de planificación.
Módulo de Planificación
- Resultados de planificación total y por tipo
de compra - Permite fusionar varios planes
- Resultados por canal, grupos de
canales o networks. - Distribución de Frecuencia, perfil de la
campaña, aporte exclusivo de grp’s, reach y
frecuencia por comercial. - Resultados por bandas horarias definidas por el
usuario - Función calendario con resultados por
versiones - Construcción de la Curva de
Cobertura
Super MIDAS:
Es una herramienta de soporte para la planificación de
televisión, que ayuda al usuario a crear las mejores
posibilidades de plan y enfoques estratégicos
alternativos, en base a múltiples planteamientos de
variables y pesos.
El optimizador permite mejorar el rendimiento de la
inversión en televisión, a través de la
maximización de las oportunidades que ofrece el medio.
Está conformado por 3 módulos de
trabajo:
- Midas
- Presenta probables estrategias
- Da el enfoque al planificador de lo que
podría lograr típicamente si distribuyera sus
ratings de acuerdo a cómo se comporta la
audiencia - Esta distribución origina el punto de
partida hacia la optimización - Presenta resultado sobre las 3 mejores
alternativas, en función de los parámetros
establecidos por el usuario.
- Dabbler
- Desarrolla la optimización a partir de los
datos de base
generados por MIDAS - Trabaja la probabilidad de
visión de cada televidente. La probabilidad se refiere
no sólo a la cantidad de visión que ocurre, sino
también a la cantidad de espacios
disponibles - Usa probabilidades para calcular alcance y frecuencia
a cualquier nivel de rating y permite el desarrollo de varios
escenarios.
- Medusa
- Es una opción donde el usuario puede explorar
rápidamente las estrategias de planificación a
nivel de canales de televisión. - Estima el efecto de usar ponderaciones variables de
entregas por canal. - El parámetro decisivo puede ser el Alcance o
el Costo por Punto de Alcance.
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