La globalización puede definirse de muchas
maneras, dependiendo de qué nivel se desee analizar; puede
hablarse de la
globalización del mundo entero, de un país, de
una industria
específica, de una empresa,
hasta de un modelo
económico y político.
A escala mundial,
la globalización se refiere a la creciente
interdependencia entre los países, tal como se refleja en
los crecientes flujos internacionales de bienes,
servicios,
capitales y conocimientos según afirmaciones de Seijas
(2000).
La globalización es un proceso
económico, político y social que si bien es cierto
no es nuevo, ha sido retomado con mayor énfasis en los
países en desarrollo
como premisa específica para lograr un crecimiento
económico y erradicar la pobreza. Pero
este fenómeno en ningún momento fue concebido como
modelo de desarrollo
económico, sino más bien como un marco
regulatorio de las relaciones económicas internacionales
entre los países industrializados.
En su definición más amplia, el
término engloba un proceso de creciente
internacionalización o mundialización del capital
financiero, industrial y comercial, nuevas relaciones políticas
internacionales y el surgimiento de la Empresa
Transnacional que a su vez produjo como respuesta a las
constantes necesidades de reacomodo del sistema
capitalista de producción –nuevos procesos
productivos, distributivos y de consumo sin
una localización geográfica definida, una
expansión y uso intensivo de la tecnología sin
precedentes.
En base a la globalización se introdujeron nuevas
formas de expansión de la economía, una de
estas formas es la que denominamos franquicia.
Las Franquicias
son un formato de negocios
dirigido a la comercialización de bienes y servicios, en
la cual una persona -natural
o jurídica- concede a otra por un tiempo
determinado el derecho de usar una marca o nombre
comercial. Este proceso también incluye la
transmisión de los conocimientos técnicos
necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme,
determinados bienes y servicios con métodos
comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.
A continuación se definen algunos términos
fundamentales en el negocio de las franquicias:
Franquiciante o Franquiciador: es el titular de una
marca o propiedad
industrial, así como del conocimiento
particular ("know how") que tiene que ver con la
fabricación, distribución, comercialización y
prestación de ciertos servicios y productos.
Franquiciado: persona a la cual le es concedido por un
tiempo determinado el uso de una marca comercial debidamente
registrada, así como del "know how" para comercializar
determinados bienes y servicios.
Fee inicial o "Franchasing Fee": es el costo que un
franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca
debidamente registrada. No incluye ni el costo del local ni de
los equipos o mobiliario de trabajo.
Royalties o regalías: tasa que debe pagar mensual
o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue
otorgada. Generalmente representa un porcentaje que se calcula en
base al total de ingresos por
local franquiciado depende de la política de la
empresa, puede
ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo
exoneran.
Fondo de publicidad: tasa
mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo
único de mercadeo y
promoción de la marca y sus productos. Se
reparte entre todos los franquiciados. Usualmente es menos del 3%
de las ventas.
Franquicia "chatarra": es aquella franquicia que entra
en un mercado sin
poseer los conocimientos técnicos ni el apoyo suficiente
para garantizar el éxito
de sus franquiciados, los cuales, en la mayoría de los
casos, terminan perdiendo su inversión.
Según Meyer, H. en su libro titulado
Marketing, ventas al por menor define las franquicias,
concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el
cual se una compañía matriz
(franquiciadora) le concede a una pequeña
compañía a un individuo (franquiciador) el derecho
de hacer negocios en condiciones específicas.
Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma
simple, que un franquiciador tiene el derecho de nombre o de
marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado;
conociendo esto como licencia de producto.
En la forma más compleja, el formato de licencia
de negocio es una relación más amplia y continua
que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango
completo de servicios, incluyendo selección
de sitio, entrenamiento,
suministro de productos, planes de marketing y
también financiador.
El espectacular crecimiento de los concesionarios
representa el rápido incremento de dos tendencias: La
prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la
necesidad de las compañías de encontrar formas
más eficientes y baratas de expandirse.
Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante
el cual es válido un acuerdo de licencias se llama seguido
del contrato y puede
ir desde cinco años hasta la perpetuidad; donde la
mayoría de los acuerdos son por veinte años.
Después de que el periodo haya terminado, el franquiciador
a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la
unidad.
Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un
privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un
individuo, a una sociedad
colectiva o a una sociedad
anónima, para usar una sociedad pública, una
calle o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la
calle o carretera. La franquicia puede ser por un término
fijo de años, por un período indeterminado o a
perpetuidad.
Según Phillips Kothler en su libro titulado
Dirección de la Mercadotecnia
establece como concepto de
franquicia o concesionamiento como un convenio con el
concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de
utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente,
el secreto comercial y otros puntos de valor, a
cambio de
honorarios o regalías.
En la franquicia, se encuentra que la licencia o
concesión para el uso y explotación de un nombre
comercial y/o marca no es más que uno de los objetos del
acuerdo. En efecto, Beneyto (2000) dice lo siguiente, en la
franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y
explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial,
el franquiciante le trasmite al franquiciatario una gama de
conocimientos y experiencias que le permiten a este último
llevar a cabo la operación eficaz del negocio del
franquiciado.
Durante los últimos años, en países
como Venezuela o
México se
ha pretendido erróneamente adaptar sistemas y
contratos de
franquicia a partir de esquemas tradicionales de licencias o
marcas. Por ser la licencia o concesión de marcas o
nombres comerciales utilizado con frecuencia, principalmente en
las áreas de servicio y,
especialmente, en el ámbito de restaurantes, ha sido
común observar que el desarrollo de nuevas franquicias se
ha llevado a cabo alrededor de la marca y no, conjuntamente, de
la marca y la tecnología.
Los empresarios otorgan una franquicia de sus marcas o
nombre comercial como elemento distintivo de todo un sistema que
puede comprender, pero no limitarse, a las experiencias,
conocimientos, fórmulas, recetas, controles
administrativos, patentes, técnicas,
y alineamiento operativos del franquiciante.
La marca es tan solo uno de los elementos que
harán, o no, exitoso el negocio otorgado. La
tecnología en su conjunto y la forma en que el
franquiciante es capaz de transmitírsela a sus
franquiciatarios constituye, el elemento más importante
para el éxito del negocio.
Confundir a la licencia de marcas con la franquicia
seria como sustraer a esta última los conocimientos y el
know-how que son indispensables para la operación de un
negocio.
Origen Histórico de las
Franquicias
Si se considera a la franquicia como una
relación comercial básica o elemental en la que
simplemente se otorga un privilegio especial a un individuo o
grupo para la
explotación de un nombre o insignia, se encontraría
su origen más remoto en épocas medievales en las
que la Iglesia
Católica otorgaba "franquicias" a oficiales que
fungían como recolectores de impuestos, los
cuales se quedaban con un porcentaje de los mismos y entregaban
el resto al Papa. De igual forma Castellanos (2000) hace
referencia a que en el siglo XVIII los nobles ingleses otorgaban
franquicias similares a cambio de pagos o responsabilidades
específicas.
Ya en épocas más recientes las
franquicias, como hoy se conocen, tuvieron sus orígenes a
mediados del siglo pasado, cuando algunas empresas
norteamericanas agobiadas por los altos costos laborales,
decidieron implementar este sistema de concesión,
sustituyendo la tradicional remuneración salarial a sus
vendedores, por el cobro de un porcentaje sobre el volumen de ventas
que ellos hiciesen de los productos, bajo los signos distintivos
de la empresa y en condiciones de exclusividad en zonas
prefijadas de común acuerdo entre éstos y aquellas
de acuerdo con Luque (2000). Ello le permitió a los
primeros franquiciados, abrir establecimientos de comercio con
niveles de riesgo menores a
los que tendrían de organizar sus propios negocios, al
contar con el prestigio y el
conocimiento probado de las compañías
franquiciantes según comentarios de Rey (2000). Para
éstas últimas, el mecanismo permitió la
ampliación de la clientela, del darse a conocer, y por
supuesto, la obtención de regalías con
ocasión de la labor desplegada por los
franquiciados.
El ejemplo más resaltante de esta época se
puede ver en la compañía I.M. Singer and Co., la
cual se enfrentó a un problema serio en la
distribución de sus famosas máquinas
de coser. Su dilema consistía en cómo distribuir el
producto a nivel nacional, con reservas bajas de efectivo y en
una época en que sus ventas todavía no eran buenas,
dado el innovador producto. En 1851, uno de sus representantes de
ventas ubicado en Dayton, Ohio, que operaba bajo comisión
logro vender su cuota de dos máquinas y además,
generar una lista de personas interesadas en conocer el
funcionamiento de las mismas. La compañía al pasar
por problemas
serios de flujo, no tenía capital, motivo por el cual
cambió su estructura
básica de funcionamiento. A partir de ese momento
empezó a cobrarle a sus vendedores en vez de pagarles,
estableciendo el primer esquema de concesionarios en Estados Unidos.
Por medio de este sistema los concesionarios acordaron pagarle a
Singer una cuota por el derecho de vender sus máquinas en
territorio específico de acuerdo a Héctor
Gamnondo.
Ahora bien, las franquicias dejaron de ser experimentos
exitosos para convertirse en una necesidad de los comerciantes,
al término de la Primera Guerra
Mundial. En países como Estados Unidos creció
alarmantemente la demanda de
bienes y servicios, especialmente por el incremento en la
población norteamericana. De esta manera,
las empresas que querían ampliar sus mercados empezaron a
otorgar franquicias a lo largo del territorio, pudiendo para ello
contar con el concurso de un sinnúmero de comerciantes con
poca experiencia empresarial. Con el paso del tiempo, fueron
consolidándose las empresas ya existentes y
creándose otras empleando este valiosísimo
instrumento negocial.
El espíritu optimista del momento crearon un
sistema de consumimos que dio pié a la compra generalizada
de todo tipo de bienes, entre las que figuró los
automóviles. Al incrementar el número de autos, se hizo
evidente la necesidad de una mejor infraestructura de carreteras,
estacionamientos, esto impulsó la creación de
centros comerciales, esto generó una férrea
competencia
con las tiendas, hoteles
restaurantes y negocios tradicionales o familiares ubicados en
los centros de las poblaciones y ciudades.
En ese momento se presentaron las franquicias como el
medio ideal para distribuir cientos de nuevos productos que
satisfacían las nuevas condiciones de negocios, así
como la voraz demanda de los consumidores norteamericanos, en
este sistema, además resolvían los problemas de
falta de capital en las empresas, de controles administrativos y
de control de
calidad de sus productos y servicios, asegurándose
así que todo se producía de acuerdo a sus
requerimientos de acuerdo a José Luis Fernández
(2000).
El boom fue tal, que de ser un sistema materialmente
desconocido, años más tarde cientos de innovadores
empresarios encontraron en la franquicia el sistema ideal para
ampliar sus negocios.
La realidad es que las franquicias no surgieron como
consecuencia del ingenio de una invención o como el
resultado de una tormenta de ideas, sino por necesidad de
resolver el problema que representaba la eficiente
distribución de un producto o servicio. Sin embargo, los
tiempos han cambiado la fisonomía del franquiciante. De
hecho, no solo la fisonomía sino su razón de
ser.
En un principio empresas como Singer, General Motors y
Standard Oil, que se constituyeron en los primeros casos de la
franquicia en Estados Unidos, lo hicieron para lograr un objetivo:
distribuir máquinas de coser, automóviles o
gasolina y lubricantes. Hoy en día se puede observar
que la franquicia ha pasado a ser un fin en sí mismo. Si
se toman algunas de las franquicias como Blockbuster (renta de
videos), Subway (sandwiches), se encuentra que ninguno de estos
casos fueron concebidos como un sistema de distribución de
productos y servicios, sino más bien la venta de
franquicias.
Características de las Franquicias
Prósperas
Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito
probado y transmisible que puede ser reproducido por el
franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las
características siguientes:
- Tiene relación con la comercialización
de un producto o servicio de buena calidad. - La demanda para el producto o servicio es universal
o, al menos, no se limita únicamente a la región
de origen del franquiciador. - Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un
derecho de primer rechazo en el momento de implantación
de una o varias franquicias en su territorio. - Prevé una transferencia inmediata de saber
hacer y una formación efectiva del franquiciado en las
técnicas de comercialización y en los
métodos propios de la franquicia en
cuestión. - Hace sus pruebas con
una empresa piloto. - Establece las modalidades de una relación
continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de
mejorar las condiciones dé explotación de la
franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos
productos y servicios, etc. - Describe explícitamente las aportaciones
iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las
permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones
promocionales, investigación y desarrollo, servicios
diversos) del franquiciador. - Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y
continuos (canon) que el franquiciado debe
efectuar. - Implica al franquiciado en el proceso de
definición de las orientaciones futuras de la franquicia
y le hace participar en la vida de la franquicia. - Prevé un procedimiento
de renovación, renegociación y anulación
del contrato de franquicia, así como una posibilidad de
rescate para el franquiciador.
La franquicia ofrece una opción interesante
frente a las estructuras
verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la
inversión de cada tienda está hecha por el
franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista
del franquiciador, la creación de una red de franquicias le
permite disponer rápidamente y con poco coste de una red
comercial internacional y ello sin invertir directamente en la
propiedad de la red, pero controlándola por contrato.
La franquicia es un sistema de distribución
integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por
los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el
que el éxito del franquiciador y el del franquiciado
están indisolublemente unidos.
Clasificación de las
Franquicias
Según la forma de concesionamiento se pueden
distinguir tres tipos de franquicias. La primera es el sistema de
concesión al detallista patrocinado por el fabricante, el
cual ejemplifica la industria automóviles. Así la
Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus
automóviles y los distribuidores, que son negociantes
independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas
y servicios.
La segunda es el sistema de concesionamiento al
mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se
encuentra en la industria refresquera. Coca – Cola, por ejemplo,
otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados,
los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan
carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados
locales.
La tercera es el sistema de concesionamiento al
detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso,
una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su
servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este
tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta
de vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos
rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de
moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).
Según las características del
franquiciador existen seis tipos de franquicias:
- Franquicia de producción: es aquella donde el
franquiciador, además de ser el titular de la marca,
fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos
franquiciados. - Franquicia de distribución: el franquiciador
actúa como intermediario en las compras,
selecciona productos que son fabricados por otras empresas y
los distribuye a través de sus puntos de venta
franquiciados en condiciones ventajosas. - Franquicia de servicios: es la explotación de
un determinado servicio cuya fórmula original es
propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus
franquiciados. Este tipo de franquicias es la que tiene mayor
auge en la actualidad. - Franquicia industrial: el franquiciador -quien debe
ser titular de la propiedad industrial- cede a sus
franquiciados la tecnología y materias primas necesarias
para manufacturar un determinado producto y posteriormente
venderlo en el mercado. - Franquicia máster: es el resultado de exportar
una franquicia de su país de origen a otro a
través de la presencia de un máster franquiciado,
a quien el franquiciador dueño de la marca vende los
derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el
país destino. El máster franquiciado es
responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los
franquiciados y adaptar el concepto a las
características específicas de su
mercado. - Franquicia córner: es aquella que se
desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un
espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se
prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus
especificaciones.
Ventajas de las Franquicias
De acuerdo con la
administración de pequeños negocios de los
Estados Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los
minoristas independientes. Ellas son:
- Reputación: es un sistema de licencias
establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene
que trabajar para establecer la reputación de la firma.
El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el
público. - Capital de trabajo: cuesta menos dinero
operar un negocio de concesión, porque el franquiciador
le da al concesionario buenos controles de inventario y
otros medios para
reducir los gastos. Cuando
es necesario, el franquiciador puede también dar
asistencia financiera para los gastos operativos. - Experiencia: el consejo dado por el franquiciador
compensa la inexperiencia del nuevo propietario. - Asistencia gerencial: el propietario de un
pequeño almacén
independiente tiene que aprender de todo, y un minorista
experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de
finanzas,
estadísticas, marketing y promoción
de ventas. Las mejores compañías de
franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas
áreas. - Utilidades: al asumir unos costos razonables de
franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario
usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias,
porque el negocio se maneja con la eficiencia de
una cadenas. - Motivación: debido a que el concesionario y el
franquiciador se benefician del éxito de la
operación, ambos trabajan adecuadamente para
lograrlo. - Desde el punto de vista del franquiciante, las
principales ventajas serían: - Agilidad y rapidez en la expansión. El
sistema de franquicias le permite al empresario que las otorga
(franquiciante), trasladar al franquiciatario la responsabilidad de aportar el capital y la
fuerza
laboral
necesaria para la instalación y operación de cada
nuevo punto de venta. Con ello, el franquiciante amplía
la cobertura o penetración de su producto o servicio en
uno o más territorios en una forma ágil. No
es posible imaginar el increíble crecimiento y
expansión de Macdonald's sin la aportación
que, en dinero y tiempo de trabajo, se ha llevado a cabo por
parte de sus franquiciatarios a nivel mundial. - Fortalecimiento de la marca. Uno de los requisitos
para el desarrollo de una franquicia es, precisamente, que la
marca o nombre comercial que la distinguen sea sólida y
que su penetración dentro de un territorio se haya
realizado en forma plena. Ello significa que, para empezar, si
no existe una marca o nombre comercial sólido, no es
concebible el desarrollo de una franquicia. La ventaja en el
desarrollo y otorgamiento de franquicia en el ejemplo de una
cadena de restaurantes es el fortalecimiento de la imagen
institucional del restaurante. Encontramos, pues, que con la
franquicia, se beneficia la imagen institucional del
franquiciante en una forma increíble, tenemos que el
mensaje de más impacto al consumidor
es el crecimiento. Además, se transmite una imagen de
mayor servicio y apoyo al cliente, al
acercar dichos productos y servicios más al consumidor.
En otras palabras, la franquicia refuerza la identidad y
penetración de la marca, relacionándola con el
producto y el punto de venta. - Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados y/o de mercados
lejanos: Los costos de apertura de nuevas tiendas se
incrementan desmesuradamente cuando se trata de mercados
remotos. Las distancias, así como las diferencias
culturales y de consumo, encarecen y dificultan las expansionen
en zonas geográficas distantes del centro de
operación. De la misma forma, el mantenimiento adecuado
y la operación en estos mercados lejanos se dificulta,
inclusive en países desarrollados, en donde los medios de
comunicación son mejores que los que aún se
tiene en América
Latina. Así pues, la operación en mercados
distantes y el consiguiente desarrollo de un concepto en dichos
mercados se facilita y agiliza través de las
franquicias, ya que éstas son operadas y controladas por
habitantes del país que conocen sus necesidades y puntos
débiles, además de estar a cargo personalmente
del negocio. - Mayor facilidad y eficiencia en la operación
general del negocio. Con la franquicia, encontramos que la
operación se facilita y aumenta la eficiencia en la
medida en que se delega la minuciosa y absorbente
operación diaria de las unidades o negocios
franquiciados, en un hombre de
negocios, que además de contar con la capacitación y procedimientos
adecuados, cuenta con la
motivación de su propio jefe. Los intereses y
motivaciones del franquiciatario son los mismos que los del
franquiciante. - Los franquiciatarios proveen de una invaluable fuente
de talento. Uno de los principales beneficios al trabajar en un
sistema de franquicia, es obtener la creatividad
e imaginación de hombres de negocios con los más
diversos perfiles y experiencias en las áreas mas
variadas, son personas que comparten los sueños y
objetivos
del franquiciante: el éxito del negocio.
Además, los franquiciatarios están
más cerca del mercado y sus propuestas de cambios y
mejoras (nuevos productos), estarán mas basados en las
necesidades del consumidor. Es decir, que para el
franquiciante, el franquiciatario será en muchos casos
el vehículo de comunicación más importante con el
mercado. Es por este simple hecho que operar mediante un
sistema de franquicia nos permite convertirnos en una gran
empresa, pero nunca se debe perder la orientación hacia
el mercado, punto estratégico para el éxito de
cualquier gran negocio. - Esa capacidad para escuchar los comentarios de los
franquiciatarios, le ha permitido al mismo McDonald's,
crear productos como el McD.L.T., el Big Mac. - Satisfacción personal.
Existen pocas formas de llegar a impactar en una forma
contundente al mercado y de desarrollar un concepto a escala
nacional e inclusive internacional. Una de ellas es el sistema
de franquicias. Una franquicia exitosa es una clara evidencia
de que su producto o servicio y en general su concepto de
negocios, es válido, y de que trabaja y satisface una
necesidad en el mercado ya que atrajo la imaginación, el
interés y dinero de una comunidad. - Baja inversión de capital en la
expansión del negocio. - Incremento en la cobertura y desarrollo de
mercados. - Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la
marca, con lo que se recupera en el mediano plazo la
inversión del desarrollo del sistema de
franquicias. - Cobro de regalías en base a las ventas brutas
de los artículos o servicios de las franquicias
otorgadas.
Ventajas desde el punto de vista del
franquiciado
- Menores gastos publicitarios y mayor
difusión. No es necesario recordar lo
desproporcionados que suelen ser los gastos publicitarios en
medios masivos como la
televisión, la radio y la
prensa. Sin
embargo, la
comunicación con los mercados es necesaria para
educar al consumidor, hablarle de los beneficios del producto
y finalmente, motivarlo para que visite el negocio. La
única forma de poder
absorber gastos de esta naturaleza es
en equipo, repartiendo la carga y además, justificando
los esfuerzos dentro un territorio, lo cual generará
mayores economías de escala. La mayoría de las
compañías con mayor desarrollo en el
área de franquicias, llevan a cabo programas
locales, regionales y nacionales de publicidad compartida.
Por ejemplo, los franquiciatarios de MacDonald's pagan
4% de sus ventas brutas para la publicidad. La suma de estas
pequeñas contribuciones produjo campañas que al
año exceden los 500 millones de
dólares. - Posibilidad de explotar un negocio acreditado y
de menor riesgo comercial. - Formación y capacitación inicial y
permanente. - Asistencia técnica y empresarial y apoyo en
la selección y formación del
personal. - Seguridad en el aprovisionamiento y mejora en los
precios de
compra. - Reducción de riesgos e
incertidumbre al invertir en un negocio probado. - Innovación permanente en aspectos
metodológicos y tecnológicos. - Acceso a sistemas
administrativos de control y evaluación del desempeño del
franquiciado. - Sentido de pertenencia en una red consolidada de
franquiciados
Desventajas de las Franquicias
Existen también desventajas para el concesionario
y se presentan a continuación algunas de ellas:
- Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por
el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las
provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una
localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en
pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el
minorista. - Menos independencia: debido a que el concesionario
debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde
algo de su independencia. - Estandarización: Los procedimientos son
estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad
de utilizar ideas propias. - Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador
puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus
métodos a los cambios de condición. - Cancelación: es difícil y caro cancelar
un convenio de concesión sin la cooperación del
franquiciador. - El control: el franquiciador tiene menos control
sobre el concesionario, que si montara sus propias
instalaciones de producción. - El competidor: si el concesionario tiene mucho
éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el
contrato podría encontrarse con que ha crecido un
competidor.
Principales desventajas desde el punto de vista del
franquiciante
- Reducción de independencia. El sistema de
franquicia modifica significativamente la forma en la que el
nuevo franquiciante ve a su propio negocio. Un empresario que
esté dispuesto a otorgar franquicias de su negocio debe
saber que, con ello, va a verse en la necesidad de compartir,
entre otras cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos y,
en general, su propia empresa con terceros. Para este
empresario, el nuevo producto que tendrá que
comercializar, es el concepto entero del negocio, ya que en la
franquicia, el franquiciante le otorga al franquiciatario una
licencia para el uso de un sistema, que comprende mucho
más que la simple marca o el nombre comercial del
empresario. - Con la franquicia el franquiciatario le paga una
regalía por la transferencia de sus conocimientos, en
pocas palabras su saber. El franquiciante tendrá que
analizar el efecto que sus decisiones tendrán en sus
actuales y futuros franquiciatarios. Los proyectos y
decisiones del franquiciante tendrán que tomar en cuenta
el futuro y éxito de sus franquiciatarios. La
duración de esa relación, que se puede llamar de
dependencia, tiene que ser analizada cuidadosamente. Se trata
de una relación a largo plazo, cuya única salida
legal es la finalización del contrato o la recompra de
la franquicia, que generalmente involucra un alto precio. La franquicia tiene una
increíble semejanza a un matrimonio: se
otorga la licencia de un nombre, se transfieren en abundancia
experiencias y una gran cuota de compromiso, fidelidad y
dependencia. - El servicio y mantenimiento de esta relación
es, desde nuestro punto de vista uno de los principales retos
del franquiciante y del franquiciatario, ya que un
fenómeno es que pasados los primeros meses o años
de dependencia por parte del franquiciatario, este reconsidera
la necesidad y participación del mismo franquiciante. A
este fenómeno se le conoce como el síndrome del
franquiciatario autosuficiente. No es que sea autosuficiente ni
que aprenda rápido, sino que el franquiciatario se
convierte en un fugado de su franquiciante, en la
mayoría de los casos, es de sujetos que nunca
entendieron, en realidad, cual es el objeto de la franquicia, o
en otros casos de franquiciantes que no supieron estimular a su
franquiciatario, ya sea desde el punto de vista personal o a
través de la actuación y mejoramiento de los
conocimientos aportados por la franquicia. - Las repercusiones más extremas de este
análisis podrían incluir demandas
de mayores soportes técnicos y de apoyo, as como la
suspensión del pago de las regalías, con los
litigios del caso. Es por ello que esta relación se
tiene que ver a largo plazo, y en un esquema de poca
independencia por parte del franquiciante, que tendrá
que continuar apoyando, generando ideas de éxito y
motivando al franquiciatario para así justificar su
participación permanente en el negocio. - Reducción de control sobre las unidades o
negocios de franquicias. Uno de los elementos más
importante dentro de las franquicias es que la empresa puede
desarrollarse y crecer dentro de un mercado sin que el
franquiciante tenga inherencia o participación directa y
diaria en la operación del negocio franquiciado. La
delegación de una responsabilidad, de un riesgo, de las
relaciones laborables y en general de la operación
diaria del negocio. Sin embargo implica un costo: falta de
control. El franquiciatario contará siempre con una
autonomía de operación claramente superior a la
de un empleado, cuyo criterio, en muchas ocasiones, no entra en
el proceso ni las decisiones de la operación diaria de
un negocio. Algunos ejemplos incluyen las recomendaciones de
precios, de selección de proveedores
y el seguimiento de campañas promocionales. - En algunos renglones de la operación, la
autoridad
del franquiciante se ve reducida a una serie de
recomendaciones, lo que en algunas industrias y
negocios puede presentar una fuerte desventaja. En otros casos,
esa flexibilidad opera benéficamente, ya que dichas
decisiones se toman en el campo con mayor conocimiento del
mercado y de las condiciones que lo rigen. - El franquiciante no puede pretender tener el control
absoluto de la operación de sus franquiciatarios es un
requisito para el otorgamiento de una franquicia, se ha visto
también que se han registrados omisiones e
incumplimientos por parte de franquiciatarios que han resultado
onerosas a más de un franquiciante. - El riesgo del mal uso del nombre comercial o de las
marcas asunto que ha tomado mucho tiempo para el
franquiciante establecer. - Hay una fuerte inversión inicial en el
desarrollo de los sistemas de franquicias, el
franquiciante o la marca debe invertir en su
sistema de franquicias. - Hay riesgos de bajo índice de rentabilidad
porque obviamente se compartesn las utilidades con los
franquiciados. - Hay riesgos de resistencia de
los franquiciados para cumplir puntualmente en el pago de
las regalías mensuales. - Riesgos de presión
por parte del franquiciado para alterar los métodos de
operación. - Hay una posibilidad de rompimiento del
espíritu de equipo, lealtad y confianza. - Posibilidades de que existan franquiciados
incompetentes o no ético es otro elemento de
riesgo.
Desventajas desde el punto de vista del
franquiciado
1. El franquiciado es poco lo que puede innovar y
es poco lo que puede inventar porque todo está inventado y
todo está escrito en los manuales de
operación de la marca maestra.
2. Riesgo en el sentido de que tiene que haber un
total apego a los manuales de operación de la
marca.
3. Existe el riesgo de no haber seleccionado el concepto
del negocio mas a fin a las pretensiones personales o la
posibilidad de relacionarse con un franquiciante
incompetente o no ético.
4. El sistema de franquicias no es el problema de
una sola persona, no se pueden tomar decisiones arbitrariamente,
sin consultar al franquiciante.
5. El sistema de franquicias no es una solución a
problemas financieros entendiendo que antes que todo es un
sistema de comercialización de bienes y servicios y no una
forma de hacer dinero fácil.
6. El sistema de franquicias no es el desarrollo
de representantes y distribuidores
básicamente.
7. El sistema de franquicias no garantiza el
éxito inmediato.
8. El sistema de franquicias no es una
relación pasajera, es una relación que debe durar
en el tiempo y consolidarse a medida en que pasan los
años, lo que implica compromiso y fidelidad a la imagen y
visión del negocio.
El Mercado de las Franquicias
En los últimos años el sistema de negocios
por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo
desarrollo gracias a la globalización de la vida
económica de las naciones orientadas a una creciente
apertura en este proceso de transformación del capitalismo.
Las renovadas estrategias de
comercialización de productos y servicios pusieron en un
primer plano la alternativa de sumar un mayor número de
bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el
fianquiciado.
De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio
estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las
ventas minoristas se manejará dentro del sistema de
franquicias.
Este interesante campo no es exclusivo de los
países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras.
Desde hace varios años América
Latina como otros mercados emergentes transita sus propias
experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil,
siguiéndolo México, Chile,
Colombia y la
Argentina.
Pero también comenzó a notarse incluso en
los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en
recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo
diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big
Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la
cadena Holiday Inn, entre otros.
El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos
condicionamientos, pero es una oportunidad para quien decide
asumir el reto.
Hay un gran número de empresarios que contempla
otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que
al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión,
para aquellos que alguna vez han soñado ser dueños
de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una
opción interesante y segura para lograr su
propósito en un ambiente de
negocios incierto.
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre
comercial, elegir los colores
corporativos, diseñar su imagen pública, definir el
producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la
transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe
la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de
los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar
asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la
licencia.
La comunicación de la imagen global de la marca
aparece como el condimento esencial para garantizar el
éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia
empresarial y el target conforman el trípode que sustenta
esta actividad.
Latinoamérica es un mercado muy buscado por las
firmas de Estados Unidos, el país de origen del sistema de
franquicias y el lugar donde el sector es más
dinámico. Pero una de las tendencias más recientes
muestra que
las empresas en América latina también intentan,
por medio de franquicias ganar mercados más allá de
sus fronteras.
Del mismo modo que el fenómeno de la
internacionalización partió de Estados Unidos, los
recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios
en el rubro que, a medida que el desarrollo continúe, se
reflejarían en Latinoamérica.
No es raro que un sector tan ágil y
versátil como las franquicias responda a los cambios
económicos y sociales con rapidez. La orientación
creciente de la economía hacia la generación de
servicios, la incorporación de más mujeres al
mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la
población son algunas de las tendencias que repercuten en
el sector de las franquicias.
Así, se espera que los negocios de mayor
expansión entre los que trabajan por franquicias sean
aquellos relacionados con la prestación de servicios, como
las reparaciones, la limpieza hogareñas, el mantenimiento
y reparación de autos, asistencia médica, educación y
entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen
posibilidades de florecer los servicios a empresas, como
contaduría, distribución de correspondencia,
personal temporario, impresiones.
Aunque la situación de los países
latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos
como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias
ya existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros
tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos los
rincones.
En los últimos cinco años el sistema de
franquicias en Chile experimentó un crecimiento promedio
del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de
expansión de este negocio en América latina. Luego
del auge experimentado, las franquicias han entrado
últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento
constante. Los datos más
frescos indican que hoy operan en ese país 65
compañías de franquicias, las cuales provienen de
distintos países y facturan anualmente unos doscientos
millones de dólares. El equivalente al 0,01% del producto
bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo
a más de veinte mil personas.
Las Franquicias como Estrategia de Intercambio
Comercial entre los Países
Las franquicias han marcado la pauta en la nueva
tendencia mundial del comercio entre las naciones. La nueva
tendencia de la Globalización es un proceso que
surgió de una necesidad mundial de intercambio. Las
franquicias han tomado auge en los últimos años
gracias a la gran capacidad de comunicación que existe en
la actualidad y esto radica en la disminución relativa de
las distancias y en consecuencia los negocios han roto las
barreras fronterizas y se han distribuido a lo largo y ancho de
los continentes.
La globalización ha ayudado a que las distintas
empresas puedan regionalizar su producción de bienes e
insumos, por ejemplo; La Franquicia McDonald´s produce
todos los componentes para su cocina en México y los
parques infantiles especiales para sus Franquicias, alrededor del
mundo, los producen empresas especializadas en EEUU o en Europa. De esta
forma las franquicias pueden abaratar costos.
Las franquicias adoptan distintas modalidades para
distribuir sus distintos centros administrativos y productivos.
La globalización permite este nuevo sistema, logrando una
mayor flexibilidad en los procesos y en la mejor ubicación
de sus centros productivos.
Las franquicias crean una imagen global similar. En todo
el mundo existen diferentes rasgos culturales que identifican a
los pueblos, si embargo las franquicias se logran introducir en
los pueblos logrando una imagen global muy parecida. Al respecto
podemos mencionar la nueva forma de calcular la paridad cambiaria
denominada MC DOLLAR. Esta nueva forma de calcular la paridad
cambiaria se basa en la afirmación de que gracias a las
franquicias y al marco de la globalización podremos
encontrar que los precios de una franquicia ubicada en Moscu,
Taipei y Caracas son los mismos.
En los últimos años el sistema de negocios
por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo
desarrollo gracias a la globalización de la vida
económica de las naciones orientadas a una creciente
apertura en este proceso de transformación del
capitalismo.
Las renovadas estrategias de comercialización de
productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa
de sumar un mayor número de bocas de expendio con
beneficios para el franquiciante y el fianquiciado.
De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio
estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las
ventas minoristas se manejará dentro del sistema de
franquicias.
Este interesante campo no es exclusivo de los
países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras.
Desde hace varios años América Latina como otros
mercados emergentes transita sus propias experiencias con un
despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo
México, Chile, Colombia y la Argentina.
Pero también comenzó a notarse incluso en
los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en
recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo
diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big
Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la
cadena Holiday Inn, entre otros.
Hay un gran número de empresarios que contempla
otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al
hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para
aquellos que alguna vez han soñado ser dueños de su
propio negocio, la franquicia se ha constituido en una
opción interesante y segura para lograr su
propósito en un ambiente de negocios incierto.
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre
comercial, elegir los colores corporativos, diseñar su
imagen pública, definir el producto, escribir los manuales
de funcionamiento, concretar la transferencia de la
tecnología involucrada a quien recibe la licencia,
controlar la calidad, determinar la indumentaria de los
empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar
asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la
licencia.
La comunicación de la imagen global de la marca
aparece como el condimento esencial para garantizar el
éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia
empresarial y el target conforman el trípode que sustenta
esta actividad.
Latinoamérica es un mercado muy buscado por las
firmas de Estados Unidos, el país de origen del sistema de
franquicias y el lugar donde el sector es más
dinámico. Pero una de las tendencias más recientes
muestra que las empresas en América latina también
intentan, por medio de franquicias ganar mercados más
allá de sus fronteras.
Del mismo modo que el fenómeno de la
internacionalización partió de Estados Unidos, los
recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros
cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo
continúe, se reflejarían en
Latinoamérica.
No es raro que un sector tan ágil y
versátil como las franquicias responda a los cambios
económicos y sociales con rapidez. La orientación
creciente de la economía hacia la generación de
servicios, la incorporación de más mujeres al
mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la
población son algunas de las tendencias que repercuten en
el sector de las franquicias.
Así, se espera que los negocios de mayor
expansión entre los que trabajan por franquicias sean
aquellos relacionados con la prestación de servicios, como
las reparaciones, la limpieza hogareñas, el mantenimiento
y reparación de autos, asistencia médica,
educación y entrenamiento o telecomunicaciones.
También tienen posibilidades de florecer los servicios a
empresas, como contaduría, distribución de
correspondencia, personal temporario, impresiones.
Aunque la situación de los países
latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos
como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias
ya existe.
En los últimos cinco años el sistema de
franquicias en Chile, por ejemplo, experimentó un
crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en
el proceso de expansión de este negocio en América
latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado
últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento
constante. Los datos más frescos indican que hoy operan en
ese país 65 compañías de franquicias, las
cuales provienen de distintos países y facturan anualmente
unos doscientos millones de dólares. El equivalente al
0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da
empleo directo a más de veinte mil personas.
Son malos tiempos para el empleo y, en estas
circunstancias, comenzar un negocio que cuenta con el respaldo de
toda una organización empresarial detrás es
una ventaja considerable. La franquicia se ha convertido en una
opción a tener en cuenta por aquellos que desean ser sus
propios jefes sin asumir riesgos innecesarios o no cuentan con la
experiencia suficiente para lanzarse a un mercado cada vez
más competitivo, que puede "tragárselos" sin
compasión a la primera de cambio.
El respaldo que proporciona una marca consolidada
aminora el miedo de lanzarse al vacío sin red. De hecho,
el sector de las franquicias en nuestro país está
sufriendo en los últimos tiempos un crecimiento anual que
gira en torno al 20%, ha
creado unos 50.000 nuevos puestos de trabajo y ha dado lugar a la
apertura de más de 16.000 establecimientos, según
los últimos informes. Las
ferias dedicadas al sector se multiplican, la atención periodística es cada vez
mayor y las empresas que deciden sumarse a esta tendencia y
ofrecerse en régimen de franquicia crecen
continuamente.
Esto puede hacerse especialmente significativo en las
franquicias destinadas al sector servicios: las prisas y la falta
de tiempo que reina en las grandes ciudades ha hecho prosperar
negocios que ofrecen los servicios más
inverosímiles. Ya no se trata tan sólo de recurrir
a la socorrida pizza cuando no provoca meterse en la cocina,
también aparecen negocios destinados a facilitar las
tareas como darse un masaje en la oficina, tener
peluquero a domicilio, cuidar del abuelo, sacar el perro a pasear
o planchar la ropa fuera de casa.
Sin embargo, no todo es maravilloso, si se analizan las
franquicias que han aparecido en los últimos años,
el número de cadenas afianzadas, estables, con un
número de establecimientos relativamente amplio, no llega
al centenar. Está claro que muchas de las franquicias
surgidas al amparo de la
moda
están condenadas a desaparecer. Se trata, además,
de un mercado joven, que aún no ha abandonado los
pañales, pues el 70% de las franquicias lleva menos de 6
años funcionando en nuestro país. Por otra parte,
estadísticas del departamento de comercio de Estados
Unidos demuestran que en un periodo de cinco años,
únicamente el 5% de los negocios independientes
sobreviven, mientras que en el caso de las franquicias este
porcentaje es del 95%. De aquí que las franquicias se
consideren como una forma de inversión que ayuda a
minimizar el riesgo de entrada a distintos tipos de
negocios.
Las franquicias más importantes que en la
actualidad operan en Venezuela son la cadena de comida
rápida McDonald`s, la empresa de transporte de
mensajería MRW, y la cadena de venta de ropa, calzado, y
ahora productos para el hogar Graffiti.
El año pasado el aporte al PIB fue de un
0,5 por ciento, cifra que afirma, según Profranquicias, el
auge que en menos de dos años ha tenido el negocio, con
unas 70 marcas por entrar al país y mejor aún,
alrededor de 150 empresarios por invertir en una
franquicia.
Por todas estas razones se considera la franquicia un
suceso de importancia en la economía y en la forma de
hacer negocios.
El incremento del negocios de las franquicias ha sido
enorme en los últimos años. Como
prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede
darse en franquicia, este método ha
sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas, utilizando
el dinero de
otros.
Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas
han sido la representación, la licencia, la
concesión las alianzas. La franquicia es un método
eficiente de crear un nuevo negocio, diferente del que lo
creó. Simplemente es replicar, "clonar," las condiciones
que se han dado en un negocio, utilizando la misma marca y todos
los elementos que lo hicieron tener buenos resultados.
En este negocio existe básicamente tres
elementos: (a) el franquiciante o franquiciador, o sea el que
otorga la franquicia; (b) el franquiciado, esto es el que
adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la
franquicia, cuyos principales componentes son un nombre y el
"cómo hacerlo".
Así como lo han sido en los Estados Unidos y en
Europa, las franquicias prometen ser en América Latina una
forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. El
sistema ha demostrado que funciona, que utilizándolo
adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que
las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a
corto plazo.
Las cifras señalan que los emprendedores que
inician un negocio, un porcentaje superior al 70% no le es
posible mantenerlos más allá de tres años, y
deben cerrar, o dedicarse a otras actividades. La cifras
referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una
franquicia, y que lo pueden continuar exitosamente se superior al
98%. Esto es, los que deben cerrar el negocio es un porcentaje
menor al 2%.
Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con
más éxito y más rápidamente el
negocio de las franquicias, país que ha lleva este
concepto alrededor del mundo. En este país existe en la
actualidad una cantidad de 4,300 franquiciantes, que han
concedido 670,000 franquicias. Estas franquicias se encuentran
divididas en 17 categorías, entre las mayores se cuenta:
gasolineras (145,200), restaurantes (81,200), tiendas (47,000),
productos automotrices (42,000), tiendas de alimentos (36,800,
venta de vehículos (31,000) servicios del hogar (21,100),
servicios inmobiliarios (17,000).
En Inglaterra existe
1,000 franquiciantes y 31,000 franquicias. En Francia hay
860 franquiciantes y 34,000 franquicias. En Canadá existe
19,000 franquicias. En Japón
existe 18,000 franquicias.
En una economía en crisis como la
venezolana, el poder contar con una oportunidad que le permita
desarrollar un negocio de éxito casi asegurado, respaldo
técnico y metodológico, alta rentabilidad,
rápido retorno de capital y en algunos casos baja
inversión inicial, hace que este sistema comercial haya
tenido y siga teniendo un auge considerable.
Las Franquicias son un negocio basado en porcentajes y
basado en economías de escala, el sistema es utilizado
combinación del espíritu emprendedor y la administración profesional.
Las Franquicia es una operación basada en la
confianza y el intercambio comercial entre los afiliados
comerciales y las empresas suplidoras de insumos por lo que la
globalización ayuda a que las franquicias sean un negocio
con menor riesgo de inversión que uno independiente y su
éxito se fundamenta en la comunicación de las
partes.
Kennedy (1997). Estados
Financieros. 5º edición.
Jean Jacques Lambin. (1995). Marketing Estrategias.
3º Edición.
Kohns Stone, Meyes Harris. (1992). Ventas al por
menor.
González Calvillo, Enrique. (1993). La
experiencia de las franquicias. 1º
Edición.
Kotler, Phillips. (1995). Dirección de la
Mercadotecnia. 7º edición.
Revista El Dinero, julio 15/1997.
Revista El Dinero, mayo 15/1997.
Revista Inversiones,
octubre 1995.
Revista El Dinero, enero 15/1997.
Revista El Dinero, julio 15/1997.
Revista Visión. Noviembre 16/1996.
Enciclopedia ENCARTA 2002
Integrantes:
Adriana Wanderlinder
Claudia Aponte
Virginia Yrady
Luis Armando Ruiz
Adriana Gutiérrez