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Aspectos comerciales y de merchandising, que debe incluirse en las auditorias de gestión de la actividad minorista




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    Índice.

    2. Evaluaciones
    comerciales.

    3. Evaluación de las técnicas del
    merchandising.

    4. Conclusiones
    5. Referencias.
    6. Bibliografía
    complementaria.

    1. Introducción.

    Por lo general los trabajos de auditorias contable
    financieras no profundizan en los aspectos relacionados con la
    Gestión Comercial de las empresas de
    Comercio
    Minorista, lo que provoca que no se tenga en cuenta el eje
    central del funcionamiento de las mismas. Tal afirmación
    se fundamenta en el hecho de que precisamente, en gran medida,
    según sea el comportamiento
    del trabajo en esta esfera, así será el
    comportamiento de sus indicadores e
    índices de eficiencia.
    Lo enunciado en el párrafo
    anterior no siempre es entendido por los directivos y
    funcionarios que trabajan en este tipo de actividad, pudiendo
    apreciarse a través de los años como algunos de
    ellos han fracasado en su gestión por no tener en cuenta
    esta realidad que se vuelve ley de
    funcionamiento dentro de este mundo. Por ejemplo existen
    directivos y funcionarios que enfocan su trabajo al tema de la
    reducción de los gastos, sin tener
    en cuenta la relación de este comportamiento con las
    ventas y toman
    una serie de medidas que provocan que éstas se depriman y
    por tanto la relación gastos/ventas es creciente, por
    cuanto existen en la actividad una serie de gastos que adquieren
    un carácter
    fijo y que no es posible disminuir más, cayendo en un
    circulo vicioso.
    Lo antes expresado se aprecia en los siguientes
    ejemplos:

    • En ocasiones los directivos, en su afán de
      disminuir los gastos, adoptan diversas medidas que, si bien es
      cierto que apuntan a la disminución de los gastos,
      también provocan afectación a los niveles de
      ventas, por motivos, que por lo obvio que resultan, no se
      explican, deteriorándose finalmente los resultados
      esperados, que incluyen el nivel de eficiencia
      necesaria.
    • Con este proceder continúan tomando nuevas
      medidas que tienden sin dudas a disminuir los gastos, pero que
      provocan un estancamiento en las ventas que se aprecia no
      sólo en la disminución absoluta de éstas,
      sino en una acumulación de las mercancías en las
      unidades que se van envejeciendo física y
      moralmente, siendo necesario finalmente proceder a la
      realización de importantes ajustes que afectan los
      gastos, con la agravante de que no existen ventas altas,
      deteriorándose aún más el índice de
      eficiencia señalado.
    • Algo similar sucede con los costos y el
      análisis del margen comercial. En muchos
      casos el análisis fundamental se centra en el tema del
      margen y con el afán de incrementar éste, se
      comercializan mercancías con precios que
      no se encuentran en correspondencia con su Calidad,
      mercancías que no son competitivas con otras que se
      encuentran en el mercado y
      que podrían inyectar mayores volúmenes de ventas,
      produciéndose finalmente una reducción de los
      volúmenes absolutos de ventas, de utilidad y un
      deterioro de los distintos índices que miden el trabajo
      eficiente de la
      empresa.

    Tomando en cuenta los aspectos señalados, se
    realizó un análisis de los aspectos comerciales y
    de Marchandising, que deben incluirse al realizar una Auditoria
    de Gestión en la actividad minorista.

    2. Evaluaciones
    comerciales.

    Entonces la cuestión está en determinar
    que es lo fundamental: si obtener una Utilidad Bruta importante
    en términos relativos (Utilidad Bruta/Costo de la
    Venta), que
    pudiera redundar en un comportamiento alto de ésta en
    términos absolutos y Neta en términos absolutos y
    relativos, si se lograran altos niveles de ventas y bajos niveles
    de gastos (la reducción de gastos influiría en el
    comportamiento de la utilidad relativa neta) o sacrificar en algo
    el comportamiento de esta Utilidad Bruta en términos
    relativos y lograr comportamientos altos de su nivel absoluto,
    que pudieran incidir en el logro de una utilidad neta positiva en
    términos absolutos y relativos (Utilidad Neta/Costo de
    Ventas), a partir del incremento de las ventas, sin descuidar,
    por supuesto, el comportamiento absoluto de los gastos.
    Por otra parte, si el margen comercial que se fija a la
    mercancía no se encuentra en correspondencia con la
    Calidad de la misma o incluso con la capacidad adquisitiva del
    segmento poblacional, también se produce un lógico
    estancamiento de la mercancía que deja de rotar,
    produciendo una inmovilización de los recursos
    financieros y finalmente el ajuste de significativos importes por
    concepto de
    mermas, la necesaria rebaja de la mercancía que ya posee
    un envejecimiento físico o moral o en
    última instancia su venta en moneda nacional a organismos
    de la economía, que si bien es cierto que
    resuelve un problema social y que ayuda a recaudar esta moneda,
    en muchas ocasiones se convierte en un mecanismo que propicia el
    delito y que no
    es el que económicamente debe resolver ese problema.
    El estudio de las ventas incluye en primera instancia el de las
    compras y dentro
    de ellas la primera pregunta a realizarse es ¿Para
    quién se efectúa la compra? ¿Qué
    segmento poblacional pretendemos satisfacer? Y hay que tener en
    cuenta las características del producto y su
    relación con la población, incluyendo aquí factores
    como la magnitud de la población, su edad, su poder
    adquisitivo, las corrientes de la moda, el
    clima, la
    temporada, etc.
    Es posible expresar que lo señalado en el párrafo
    anterior no siempre se tiene en cuenta, provocándose en
    algunos casos que una mercancía se comercialice
    satisfactoriamente en algunos lugares y en otros no, o que no se
    logre su comercialización en ningún
    lugar.
    Por tanto, es necesario en primer lugar conocer en que lugar se
    va a establecer el comercio, para a partir de ahí, definir
    su estructura y
    los proveedores,
    con los que entonces se establecen relaciones contractuales a
    través de las cuales se oficializan las condiciones en que
    se efectuara el comercio.
    La selección
    del proveedor es fundamental. En este sentido es importante la
    labor que dentro de la auditoria de gestión realice el
    auditor, para determinar si la compra efectuada es correcta a
    partir de las opciones existentes en el mercado y de las
    facilidades que brindan cada una de ellas, de la Calidad de la
    mercancía y su relación con su precio, es
    decir, de los aspectos a los que se ha hecho referencia. El
    personal que
    ha trabajado en esta área, conoce que en una compra
    importante puede influir hasta el nivel de relaciones que existe
    entre quienes la ejecuten y los proveedores, sin embargo, el
    análisis de este punto, que es determinante en todo lo
    demás se obvia a diario; por lo cual, cuando más,
    se refleja en los informes de
    auditorias los efectos, no considerándose las causas de
    los mismos.
    Como una de las tareas que se ejecutan para el análisis de
    las compras se encuentra el estudio de las mercancías
    existentes en las unidades, su nivel de existencia, días
    de inventarios,
    rotaciones anuales y de aquellas que son consideradas como lento
    movimiento a
    partir de requerimientos técnicos establecidos para su
    evaluación, emanándose a partir de
    aquí consideraciones que deben ser fundamentales para
    obtener el resultado definitivo de la auditoria. En este
    análisis se tiene en cuenta si la compra se efectuó
    a proveedores nacionales, extranjeros en plaza o si se
    ejecutó centralmente por la corporación.
    Es importante igualmente auditar los niveles de mermas existentes
    y las causas que los originan, así como el destino final
    de la mercancía, realizando finalmente la
    evaluación económica de las pérdidas que han
    ocurrido. Un aspecto que es fundamental es la revisión del
    control que
    existe del vencimiento de los productos
    perecederos.
    Las ideas enunciadas, son algunas de las que se consideran deben
    ser incluidas en los trabajos de una auditoria de gestión,
    que se desarrolle en las empresas de Comercio Minorista.
    Es menester definir los siguientes conceptos, cuyo conocimiento
    es elemental para el estudio de este tema:
    Auditoria de Gestión u Operacional: «Consiste en el
    examen y evaluación, con el mayor grado de integridad, que
    se realiza en una entidad para establecer el grado de
    Economía, Eficiencia y Eficacia en la
    planificación, control y uso de los
    recursos y comprobar la observancia de las disposiciones
    pertinentes, con el objetivo de
    verificar la utilización más racional de los
    recursos y mejorar las actividades o materias examinadas, de
    acuerdo con los objetivos y
    metas previstos, incluye el examen de la
    organización, estructura, Control
    Interno contable, administrativo, la consecuente
    aplicación de los Principios de
    Contabilidad Generalmente Aceptados, la razonabilidad de los
    estados
    financieros, así como el grado de cumplimiento de los
    objetivos a alcanzar en la organización o entidad auditada.»
    (1)
    Economía: «Se obtiene cuando se
    reduce al mínimo el costo de los recursos que se emplean
    en una actividad, con la debida consideración de su
    Calidad apropiada.» (2)
    Eficiencia: «La
    relación que existe entre el producto (en términos
    de bienes,
    servicios u
    otros resultados) y los recursos
    empleados en su producción
    (2)
    Eficacia: «El grado en que se cumplen los
    objetivos y la relación entre el efecto deseado en una
    actividad y su efecto real.» (2)
    Inventarios
    Inmovilizados: «Son las mercancías que
    después de mantenerse 90 días a la venta, no han
    tenido movimientos en sus existencias, encontrándose la
    totalidad de sus inventarios inmovilizados.»
    (3)
    Lento Movimiento: «En comercio minorista
    un código
    se encuentra en lento movimiento, si después de mantenerse
    a la venta durante 90 días consecutivos, tiene existencias
    para más para más de 90 ó 180 días,
    según el grupo
    mercantil al que pertenece.
    Se consideran 90 días de existencias para los grupos de
    Confecciones Masculinas, Confecciones Femeninas, Niños y
    Niñas, Calzados y Accesorios y 180 días de
    existencia para los productos de los grupos de Perfumería
    y Cosméticos, Joyería, Bisutería Canastillas
    y Ajuares de Casa.
    Se exceptúan de este concepto los grupos de Electrónica, Electrodomésticos,
    Alimentos y
    Bebidas, Cigarros y Tabacos.
    Para realizar este análisis no se consideran los
    códigos de ocasión y los que constituyen recursos
    inmovilizados.» (3)
    Exceso de Inventario:
    «Son las mercancías cuyas existencias sobrepasan la
    norma de inventario establecida.»
    (3)
    Déficit de Inventario: «Son las
    afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de
    mercancías de alto rendimiento a la venta.»
    (3)
    Mermas: «Se consideran como mermas
    aquellas mercancías que hayan perdido total o parcialmente
    sus propiedades físicas o naturales, lo cual puede deberse
    a defectos de fabricación (vicio propio), a factores que
    dependan o sean responsabilidad del suministrador, o a cualquier
    otro factor ajeno a la responsabilidad del fabricante o
    proveedor, que impiden su venta a los precios establecidos
    según el MUP de la Corporación, las de gastronomía que no estén aptas para
    el consumo y
    otras que no reúnan las cualidades necesarias para su
    utilización como insumos en otros procesos de
    trabajo.» (4)
    Además debemos insertar
    los siguientes criterios sobre los aspectos que se consideran a
    continuación:
    Área Comercial: Conjunto de actividades realizadas en una
    entidad, destinadas a garantizar el funcionamiento y desarrollo de
    los elementos que conforman el proceso de
    comercialización de los bienes y/o los servicios
    ofertados.
    Economía en el área comercial: Se obtiene cuando el
    proceso de comercialización de los bienes y/o los
    servicios, se materializa con la reducción al
    mínimo del costo, sin dejar de considerar su
    relación con la calidad.
    Eficiencia en el área comercial: Se obtiene cuando el
    proceso de comercialización de los bienes y/o los
    servicios, se materializa, logrando una relación adecuada
    entre éstos ( en términos de bienes, servicios u
    otros resultados) y los recursos empleados en su
    comercialización.
    Eficacia: Se obtiene cuando el surtido de los productos y/o
    servicios ofertados, se encuentran en correspondencia con la
    demanda de
    (los) segmento (s) escogidos.
    Dentro de este concepto es importante considerar la
    relación precio-calidad, que debe estar presente
    constantemente.
    El análisis de la Gestión Comercial que se propone,
    no incluye sólo la utilización de las técnicas
    del Merchandising, entenderlo así sería
    comprenderlo en su sentido estrecho, incluye el resto de los
    aspectos a auditar en el área comercial, como
    son:

    Opciones de la gestión comercial.

    • Balance Comercial. Obtener el Balance del Inventario
      en un período, calculando a partir del inventario
      inicial y su relación con las transacciones de entradas
      y salidas, el inventario final en cantidad de unidades e
      importes al costo, conformando un resumen de la
      situación de la unidad, que permite determinar
      visualmente y de forma inmediata la coincidencia o no de las
      entradas y las salidas, en los ajustes que guardan
      relación.
    • Excesos de Inventario. Calcular los excesos de
      inventario por grupos mercantiles, relacionando los grupos
      cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario
      establecida, especificando los recursos inmovilizados en cada
      uno de los grupos.
    • Lento Movimiento. Calcular las existencias en Lento
      Movimiento, basándose en las regulaciones establecidas
      por la corporación, determinando las mercancías
      con lenta rotación en la unidad, para grupos
      seleccionados, posibilitando incluir el análisis, de los
      grupos de Electrodomésticos, Alimentos, Cigarros y
      Tabacos, que no se consideran en dichas regulaciones. Calcula
      además para estas mercancías las afectaciones en
      su representación en el piso de ventas y el incremento
      de sus existencias por nuevas compras en el período
      analizado.
    1. Posibilita, además conocer y comparar, para
      estas mercancías, la situación de sus existencias
      en un período anterior, lo que es de gran utilidad en el
      análisis de esta problemática en las Auditorias
      Recurrentes.
    2. Permite efectuar un recálculo, una vez
      realizado el análisis y la depuración de los
      productos en lenta rotación, señalando los
      códigos que deben deducirse del listado inicial, y
      calcula posteriormente las existencias reales de
      mercancías en lento movimiento.
    • Inventario Inmovilizado. Determinar las
      mercancías que después de mantenerse 90
      días a la venta, no han tenido movimientos en sus
      existencias, encontrándose la totalidad de sus
      inventarios inmovilizados.
    • Representación en Piso de Ventas. Calcular la
      afectación económica por la
      no-representación oportuna de las mercancías en
      el piso de ventas, a partir de la venta promedio diaria de cada
      producto y de los días que ha permanecido sin
      representar. Además, determina la existencia de
      mercancías representadas en piso, con saldos menores de
      un número de unidades seleccionadas por el auditor, con
      el objetivo de verificar la representación de la
      curvatura de tallas existente en los grupos de Confecciones y
      Calzados.
    1. Realiza el cálculo
      estimado de las pérdidas en los ingresos en un
      período por este concepto, de mantenerse las condiciones
      que provocan la afectación a la representación de
      las mercancías.
    • Compras. Realizar el análisis de las compras
      efectuadas en un período, por áreas de venta y
      grupo mercantil, estableciendo una relación de
      éstas con las ventas y las existencias, emitiendo
      además un resumen por proveedor, de esta información.
    • Ventas. Calcular las ventas por diferentes conceptos,
      según el periodo a analizar.
    • Déficit. Determinar las afectaciones a las
      ventas de la unidad, por la carencia de mercancía con
      alto rendimiento en las ventas y pronostica las afectaciones
      que se producirán en un período de mantenerse el
      déficit de estas mercancías.
    • Vencimiento de Productos. Calcular las afectaciones
      por vencimiento de las mercancías, determinando los
      excesos de inventario de los productos alimenticios, en el
      período que resta hasta su vencimiento, calcula la
      pérdida que ocurrirá de mantenerse el ritmo de
      ventas de estas mercancías, tomando como base de
      cálculo su venta promedio diaria, sus existencias y
      fecha de vencimiento.
    • Mermas. Calcular el balance del inventario de las
      mercancías que constituyen mermas, relacionando el
      inventario inicial en un período, con las
      mercancías que se mantienen con esta condición
      durante un período, sin solución.
    • Análisis de las transacciones. Posibilita
      realizar el análisis de la situación del
      inventario de las mercancías involucradas en una
      transacción de salida del inventario, en el momento en
      que ésta se ejecuta, calculando sus saldos, días
      de existencia, días a la venta, días
      representados en piso y venta promedio diaria, para cada
      producto.
    • Estructura de las Existencias. Calcular la estructura
      mercantil de la unidad, relacionando la ubicación de las
      mercancías, por las áreas de venta y los grupos
      y/o líneas mercantiles, permitiendo además
      localizar los códigos que se encuentran ubicados en
      más de un área de venta, en áreas no
      afines y los que tienen incorrectamente asignado su grupo
      mercantil.

    3. Evaluación de
    las técnicas del merchandising.

    En la práctica comercial existen y se conocen por
    los especialistas de la rama comercial, un conjunto de
    técnicas que son aplicadas en los trabajos de auditoria
    tradicional, caracterizándose por ser elementos de la
    gestión cuya medida cuantitativa se hace
    prácticamente imposible, pero que no deben dejarse de
    considerar en un trabajo de Auditoria de Gestión que
    evalué el comportamiento de la actividad minorista, por la
    repercusión que tienen en el comportamiento de las ventas
    y de hecho sobre los indicadores que permiten evaluar la
    eficiencia con que se ha trabajado, permitiendo incorporar
    valor agregado
    al trabajo del auditor.
    Debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer
    la estructura de ventas adecuada, ¿En qué forma
    debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se
    encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de
    ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los
    clientes de forma
    tal que no se produzcan cuellos de botellas? y este aspecto es
    sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta
    exhibición de las mercancías en el piso de venta,
    de forma tal que se estimule su adquisición por la
    clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las
    técnicas del Merchandising.
    Lo antes expuesto, evidencia la necesidad de establecer el
    concepto siguiente:
    Merchandising: «… Es comunicación visual, comprendiendo que la
    vista representa el 80 % de la percepción
    humana, el oído
    implica el 10 % y el resto de los sentidos
    tacto, olfato y gusto, el otro 10 %.. Esto significa que lo
    visual es fundamental para vender, al igual que la
    participación del cliente en el
    proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad
    al acercar las mercancías a sus ojos y sus manos… Si a
    través del Marketing se
    elabora la política a seguir en
    la gestión de venta, a través de la
    aplicación del Merchandising se ejecuta esta
    política…. poniendo las mercancías en movimiento,
    exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas
    apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan
    impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar … Y
    mientras la investigación nos crea preguntas; la
    publicidad
    informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a
    comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el
    cliente. Finalmente todas estas ayudas, el vendedor
    vende…» (5’)
    Con la inclusión
    de los aspectos explicados en el presente artículo, la
    auditoria en Comercio Minorista dejó atrás su
    estilo tradicional, abarcando elementos de gestión, que si
    bien es cierto, no son todos, si son claves dentro de la
    actividad, en el logro de sus resultados y en el cumplimiento de
    su misión
    social.
    Teniendo en cuenta los aspectos señalados, a
    continuación se recogen algunas de las técnicas de
    Merchandising que pudieran considerarse dentro de la Auditoria de
    Gestión, se mencionan a continuación:
    Estructura de los sistemas de
    ventas de las unidades auditadas.

    Los posibles sistemas de ventas utilizados son los
    siguientes:

    • Sistema de venta tradicional: Las mercancías
      están situadas en anaqueles y mostradores, donde el
      cliente no tiene acceso.
    • Semi-autoservicio: Las mercancías están
      colocadas en anaqueles, muebles centro del salón,
      colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes
      solicitan la atención del vendedor una vez que
      seleccionan las mercancías.
    • Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este
      caso el cliente posee mayor libertad,
      pues personalmente lleva las mercancías a la caja para
      que se la cobren.

    ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
    éstos sistemas estructurales de ventas?.
    El sistema
    tradicional permite un mayor control, mantener mejor ordenadas
    las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los
    clientes, pero requiere de más vendedores y la
    atención es muy lenta.
    En el semi-autoservicio no se puede lograr el grado de
    protección ni de ordenamiento constante de las
    mercancías que se logra en el sistema tradicional;
    así como el nivel de gestión y de asesoramiento se
    reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al
    cliente y es más económico que el sistema
    tradicional, requiriéndose menor número de
    vendedores.
    El autoservicio tiene las mismas desventajas del
    semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además
    de ser más rápido, porque el cliente lleva las
    mercancías que ha seleccionado directamente a la caja,
    requiere menos personal en el salón. Esto ha contribuido a
    que la tendencia moderna sea la utilización de este
    sistema, por ser el preferido de la mayoría de los
    clientes y el más económico; no obstante, esto no
    significa que en las unidades se aplique solamente, pues en
    varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que
    existen mercancías que por sus características, su
    alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema
    tradicional o el de semi-autoservicio.
    El auditor debe investigar si el sistema utilizado es el
    adecuado, recomendando aquellas variaciones que sean menester
    realizar.

    Estructura organizativa de los departamentos.
    El departamento como tal no es un lugar donde de forma
    indiscriminada se colocan las mercancías, sino
    organizadamente y atendiendo a determinados principios
    éstas se colocan formando líneas, que a su vez
    integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el
    departamento.
    Un aspecto importante en la colocación de las
    mercancías dentro de cada línea, es su
    interrelación.
    Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por
    ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada
    mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras
    que se relacionen con ésta, como pueden ser los
    espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el búcaro,
    etc.
    En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en
    cuenta que se deben situar en una misma área, considerando
    que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino
    para el hombre,
    la mujer y los
    niños.
    También esto se manifiesta en la colocación de los
    Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y
    Sedería, que deben situarse en una misma área, ya
    que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere
    algo del otro departamento.
    Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos y que
    deben auditarse son, el Principio General de Sexo y Edad ya que
    en este tipo de agrupación se define claramente a
    qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida,
    así como el Principio del Fin que Persiguen las
    Mercancías, que es el más amplio en la
    formación de los departamentos, pues para agrupar las
    mercancías se toma como base, en sentido general, el uso
    para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de
    ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos,
    de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el
    embellecimiento y aseo o el adorno personal.

    Factores que inciden en la promoción de las
    ventas.
    Para comprobar una buena promoción
    de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que
    se describen a continuación.
    En primer lugar si las mercancías se han colocado
    atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
    Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación
    cuya realización se origina por el impacto que produce su
    presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran
    movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen
    a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que
    pasar a la entrada y salida de la misma.
    Las mercancías de venta por demanda son las que en un
    momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale
    en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas
    de la entrada y de poca circulación, para evitar
    aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen
    funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor
    las áreas de poca circulación; además
    permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar
    artículos que necesite y obtener estas ventas.
    Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en
    las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada
    circulación.
    Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en
    la planta principal se ubicarán los departamentos que sus
    mercancías respondan a las ventas por motivación
    (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos
    y Regalos), así como el Departamento de Confecciones
    Masculinas, ya que el hombre por su
    idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
    El Departamento de Confitería se ubicará a la
    salida, debido a que la mayoría de las ventas son de
    completamiento.
    El Departamento de Juguetería como norma se situará
    en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las
    confituras; las de menor de precios.
    En los pisos superiores se ubicarán el resto de los
    departamentos, pero siempre situados en la última planta
    aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea
    responden a compras puntuales, tales como: muebles,
    electrónica, equipos electrodomésticos, etc, ya que
    estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no
    responde a la
    motivación.

    Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a
    las mercancías.
    A todas las mercancías no debe dársele el mismo
    tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el
    volumen de
    venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se
    debe vender, así será el espacio que se les
    dará en el salón comercial.
    Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se
    requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para
    evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente.
    De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las
    mercancías en las que existen grandes existencias o
    aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
    Otra problemática es la correcta exhibición de las
    mercancías (forma y lugar) en las áreas de
    autoservicio, siendo necesario tener en cuenta los siguientes
    aspectos:

    1. Se colocarán de manera vertical los
      artículos similares, que se diferencian por sus
      tamaños, capacidades, marcas, con el
      objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin
      tener el cliente que recorrer varias
      góndolas.
    2. Un aspecto que debe valorarse en la colocación
      de las mercancías en los entrepaños de las
      góndolas, es la preferencia que se le quiera dar,
      situándolas en los entrepaños que están al
      alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda
      observarlas sin esfuerzo alguno. Nos referimos al área
      caliente.
    3. Como es natural, los otros entrepaños, que
      conforman el área fría, hay que utilizarlos para
      colocar aquellas mercancías de mayor interés,
      que el cliente siempre va a buscar donde quiera que
      estén.
    4. La colocación de la mercancía conocida
      como bloque, consiste en situar las mercancías de un
      solo tipo o código de forma vertical en todos los
      entrepaños de la góndola. Se utiliza en
      mercancías de gran demanda o aquellas con grandes
      existencias y se necesite promocionar su venta.
    5. Otro tipo de colocación en las góndolas
      es la conocida "vertical por línea", donde se ubican
      verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto
      dado, en los diferentes entrepaños que la conforman,
      pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de
      marcas.

    En el presente trabajo no se expondrán los
    principios de exhibición de cada departamento, por cuanto
    no es su objetivo, no obstante, después de conocidas estas
    técnicas por el auditor, es importante que considere estas
    particularidades al desarrollar su trabajo.
    Indiscutiblemente la divulgación y la propaganda en
    la actividad minorista es muy amplia ya que comprende radio, televisión, prensa y otros
    medios, no
    obstante es necesario hacer referencia al cartel con el nombre de
    la unidad que es el primer medio de orientación para la
    localización de la misma, este nombre llega a adquirir tal
    reputación por la Calidad del servicio y sus
    mercancías, que sólo su nombre es sinónimo
    de la garantía que ofrece la adquisición de los
    productos en ella.
    Como último aspecto abordado acerca del Merchandising en
    este trabajo, cuya totalidad desborda ampliamente los objetivos
    de esta tesis, se
    encuentra el Vitrinismo y la Decoración interior que son
    herramientas
    de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo
    vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición
    debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los
    hábitos de los clientes, para que los productos cobren
    vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan
    desarrollar a un ritmo creciente.
    Existe la vitrina exterior y la interior y algunos de los temas a
    auditar serían los siguientes:

    • Vitrina exterior.
    • La primera función
      de la vitrina exterior es detener al transeúnte y
      brindarle una breve información, básica e
      imaginativa, que despierte su atención, lo interese y
      provoque su curiosidad por conocer más detalles de la
      sugerencia realizada.
    • Las mercancías deben ser el centro de
      atención de la vitrina, la decoración debe ser un
      elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del
      transeúnte.
    • La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir
      al público.
    • Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa,
      no debe abusarse proponiendo una oferta muy
      variada.
    • «La vitrina es como un escenario teatral, donde
      el fondo y los elementos ornamentales son la decoración
      de la escena y los productos son los actores»
      (11)
    • La composición de una vitrina exterior esta
      conformada por los siguientes elementos:
    1. Montaje, idea decorativa con productos integrados,
      que permiten al transeúnte entender rápidamente
      el mensaje promocional.
    2. Tema, mensaje escrito o figurado, que se incorpora al
      montaje para recordar una fecha o actividad.
    3. Foco centro óptico seleccionado para llamar la
      atención, teniendo en cuenta la mayor circulación
      de transeúntes.
    • Los productos integrantes que determinan el montaje y
      que deben tenerse en cuenta durante la auditoria son los
      siguientes:
    1. Fondo, se emplea como elemento para el tema de
      exhibición; puede utilizarse para exhibir
      mercancías.
    2. Piso, debe combinar con el fondo y es la base en la
      mayoría de las exhibiciones.
    3. Techo y laterales, deben hacer juego con el
      fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
      exhibiciones.
    4. Iluminación; elemento para destacar el
      montaje; se utiliza spot light como complemento para
      incrementar el elemento principal de la
      composición.
    5. Parapetos, medios para aguantar o soportar las
      mercancías, que se ubican a diferentes alturas para
      aprovechar los espacios visuales en relación con el
      transeúnte.
    • Es importante que se tenga en cuenta el centro de
      interés o centro óptico, el que se ubica en
      relación con la dirección del flujo de los
      transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo
      si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro
      óptico se ubicará a la derecha del centro
      geométrico de la vitrina. Por otra parte si existen
      pequeñas vitrinas a la entrada de la tienda, el centro
      óptico estará en la zona media delantera de la
      vitrina, y al centro, izquierda o derecha, según el
      flujo de entrada del público.

    Constituye una excepción de las vitrinas a la
    entrada de la tienda, la existencia de vitrinas laterales,
    paralelas a la entrada, más largas y profundas que anchas,
    cuyo centro óptico deberá encontrarse en el fondo,
    donde deberán situarse los productos de mayor atractivo
    para el cliente.
    Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las
    personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el
    centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la
    derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta
    motivado por la tendencia habitual de la
    lectura.
    Por tanto y después de explicado algunos de estos
    elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
    ubicación de la mercancía principal debe ser a la
    derecha o a la izquierda (centro de interés) de la
    vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar
    por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a
    la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el
    centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe
    ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido
    visual hacia los otros puntos.

    • Algunos aspectos a considerar durante en la
      exhibición de las mercancías en vitrinas
      exteriores:
    1. Las mercancías deben seleccionarse
      cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos,
      precios y variantes más llamativos o de mayor demanda,
      así como los accesorios que permitan resaltar los
      productos fundamentales.
    2. Las mercancías deben estar limpias, las
      confecciones planchadas y el calzado con brillo.
    3. Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los
      techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios;
      durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o
      zapatillas, que permitan mantener la apariencia
      deseada.
    4. Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y
      sin insectos.
    5. Deben contemplarse las características
      físicas de cada producto, de manera que se evite su
      exhibición más del tiempo que resulte
      aconsejable; en términos generales las exhibiciones no
      deben tener una duración mayor de 15 días, lo que
      no quiere decir que haya que variar el montaje con igual
      frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres
      meses.
    6. Los precios deben imprimirse de forma clara y
      visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos
      y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por
      sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en
      liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor
      tamaño. También puede utilizarse el sistema de no
      poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta
      curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y
      entre a la tienda.
    • Vitrina interior.

    El montaje de la vitrina interior debe entenderse como
    una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se
    rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las
    vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías
    de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y
    que den continuación a la idea promocional que hemos
    empleado en las vitrinas exteriores.
    En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en
    varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y
    sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes
    planos.
    Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan
    varios medios, resultando muy importante la imaginación
    del vendedor, empleando generalmente displays especializados o
    elaborados artesanalmente.
    Los precios y mensajes sugerentes complementan estas
    exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño,
    acorde con las
    dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y
    precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los
    clientes.
    Lo señalado acerca del vitrinismo, constituyen
    técnicas cuya aplicación actual en la auditoria de
    gestión es prácticamente nula, por no ser
    absolutos, sin embargo constituirían elementos importantes
    en el rescate y agregación de valores
    durante la realización de estos tipos de
    trabajos.

    Otras técnicas del merchandising a verificar.
    Los sets promocionales, constituyen uno de los medios más
    utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear
    un ambiente
    agradable en la decoración interior. Se conforman
    también mediante un surtido de productos, utilizando otros
    medios como envases de mercancías, carretillas,
    dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos,
    soportes metálicos; ubicados en las cercanías de
    las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios
    «muertos» no ocupados.
    Las cabezas o punteras de góndolas son espacios ideales
    para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de
    utilizarlas, mostrando todas las variedades de una línea
    de productos, que se puedan encontrar en una góndola
    contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de
    las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que
    den idea de la profundidad de la oferta.
    Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante
    la asociación de mercancías con usos
    complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate,
    jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos
    en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar
    las mercancías en promoción en sus propios envases,
    con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos
    envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores
    y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces
    suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
    En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas
    promociones deben acompañarse de mensajes breves, que
    llamen la atención del cliente sobre el producto, la
    combinación de productos o los precios promocionales.
    «Cualquiera que sea el sistema de venta que estemos
    utilizando, tradicional o de autoservicio, tenemos que darle
    movimiento, vida a los productos, sacándolos de su entorno
    habitual, para que el cliente tropiece con ellos y reflexione
    ante la oferta que le estamos haciendo»
    (6)
    Por otra parte, una vez que el cliente entra en
    la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
    convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para
    venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición,
    surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá
    más tiempo en ella, a la vez que se sentirá
    más motivado a recorrer todos los departamentos.
    La decoración interior forma parte de una de esas acciones que
    influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben
    existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla,
    agradable y apoyar la exhibición de las
    mercancías.
    En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio
    entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe
    eliminarse, porque produce una sensación de vacío.
    Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros
    medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven
    en algunos casos para promocionar un departamento o
    área.
    Lo importante es respetar el proyecto creado
    para la tienda, no se deben realizar cambios en los muebles que
    rompan la estructura original.
    Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser
    breves y sugestivos, así como la existencia de los
    carteles que identifiquen los departamentos y servicios que
    presta la unidad.
    Dentro de la decoración interior, los precios y los
    carteles con mensajes e informaciones, que desempeñan un
    papel
    importante en la ambientación de la unidad. La uniformidad
    en la confección de los precios y mensajes promocionales
    son fundamentales para la ambientación general, demuestran
    el gusto y la profesionalidad de los trabajadores.
    Las etiquetas que contienen los precios deben ser de
    tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el
    cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es
    el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse
    el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el
    cliente se percate que se le está ofertando un precio
    especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una
    ventaja.
    Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el
    cartel con el precio actual debe contener el precio anterior
    tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la
    palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
    En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes
    de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con
    los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se
    colocan el stock de mercancías a la venta, también
    debe colocarse el precio a cada producto, que además de
    brindar información, evita que el cliente lo tome en sus
    manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar
    demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o
    interiores, porque ello produce un efecto negativo,
    principalmente cuando se trata de productos pequeños: en
    estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un
    conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que
    tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero
    lo suficientemente visible para el cliente.

    Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que
    generalmente carecen de estética.
    La correcta exhibición de los precios es un elemento muy
    importante cuando hacemos referencia a la protección al
    consumidor, uno de los temas que en nuestro país se ha
    retomado como una necesidad ante la proliferación de las
    llamadas "multas" a los clientes, que provocan en lo particular
    un daño económico para ellos y en lo general, un
    malestar social que afecta el estado de
    opinión de la población.
    Y no se trata sólo de la exhibición de los precios
    oficiales de las mercancías, se trata de la
    información que necesita el cliente y que lo hace sentirse
    seguro de la
    compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia;
    por tanto a la información de la garantía comercial
    que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas
    de precios ocurridas en la unidad.
    Estos son temas que el auditor no debe dejar de considerar y que
    deben ser tratados el
    primer día de la auditoria, de manera que puedan ser
    señalados puntualmente, porque de existir, se hace
    prácticamente imposible detectarlos posteriormente.
    Lo antes señalado permite proponer que de la misma forma
    que se aconseja comenzar los trabajos de auditoria realizando los
    correspondientes arqueos de efectivos, se considere la
    realización de esta revisión el primer día
    de trabajo, porque se trata de un tema que tiene un peso
    importante en la realidad cubana actual.
    Como último aspecto a considerar en el presente
    acápite por su decisivo impacto en el hombre, el
    trabajador cuya acción incide a diario sobre los
    resultados obtenidos en las ventas de las unidades minoristas y
    que el auditor debe evaluar, los cuales, sin abarcar todo
    el universo,
    son básicos para prestar un buen Servicio:

    • Trato que le brinda a los clientes.
    • Conocimiento de las técnicas expuestas en el
      presente trabajo.
    • Conocimiento de las propiedades de las
      mercancías que comercializa.

    Para satisfacer el primer elemento, el auditor puede
    utilizar técnicas como la realización de encuestas a
    los clientes, la evaluación de las quejas recibidas sobre
    la unidad y el grado de respuesta brindada a los clientes
    afectados o incluso la observación del comportamiento del
    trabajador durante la jornada laboral.
    Para evaluar los otros dos elementos, es factible efectuar
    preguntas por especialistas comerciales a los trabajadores de la
    unidad o incluso aplicar pruebas
    comprobatorias, que permitan evaluar los resultados con mayor
    certeza

    4.
    Conclusiones.

    Como conclusión de este trabajo puede
    señalarse que se presentaron los aspectos comerciales y de
    Merchandising, que deben evaluarse en las Auditorias de
    Gestión practicadas a las entidades de comercio
    minorista.

    5.
    Referencias.

    1. Tomo I, Capítulo 1 del Manual de
      Auditoria de la Corporación CIMEX, S.A.: «
      Conceptos Generales de Auditoria. Fundamentos de la Disciplina
      »; Cuba;
      enero/1998.
    2. Tomo II del Manual de Auditoria de la
      Corporación CIMEX, S.A.: « Glosario del
      Manual de Auditoria de la Corporación Cimex»;
      Cuba; enero/1998.
    3. de la Oliva de Con, Elio Daniel; Cuello
      Tápanes, Odalys, Galves Chaviano, Dora; Rivas de las
      Casas, Catalina: « Manual de Explotación del Safe
      »; Cuba; enero/1998.
    4. Tomo I, Sección II, del Manual de Comercio
      Minorista: « Procedimientos
      para el procesamiento de la mercancía que se cataloga
      como merma. Control de
      Inventarios»; Cuba; diciembre/1997.
    5. Planos Osorio «Técnicas de Ventas para
      ser un vendedor profesional»; Cuba; junio
      /1996.

    (6) Planos Osorio, Orlando: « Vitrinismo y
    Decoración Interior»; Cuba; agosto/1997.

    6. Bibliografía
    complementaria.

    • Ishikawa, K.: « ¿Qué es Control
      Total de la Calidad? La modalidad japonesa»; Editorial
      Ciencias
      Sociales; Cuba; 1988.
    • Mesa, Jesús; Pérez, Jesús;
      Ortega, J.: « El servicio de Auditoria en una estrategia de
      Calidad Total
      »; Trabajo de Diplomado; Universidad
      de la Habana; 2000.
    • Mesa, Jesús.; Rivas de las Casas, Catalina:
      « Auditoria a Distancia», Revista
      Auditoria Pública, #25, pp:76-82, sep-dic/2001,Navarra,
      España.
    • Amadas Trabas, Elvira: « Tesis de
      Grado. Metodología para la realización de
      Auditorias de Gestión en Cuba»; Cuba;
      noviembre/1997.
    • Rivas de las Casas, Catalina: « El Uso de la
      Informática en el Desarrollo de la
      Auditoria de la Sucursal Ciudad de la Habana de la
      Corporación Cimex, S.A.; Tesis de
      Maestría»; Cuba; julio/2002.
    • Manual de Auditoria de la Corporación CIMEX,
      S.A.; Cuba; enero/1998.
    • Manual de Normas y
      Procedimientos de la Dirección de Comercio Minorista;
      Corporación CIMEX, S.A.; Cuba;
      diciembre/1997.
    • Manual de Contraloría; Corporación
      CIMEX, S.A.; Cuba; enero/ 1999.
    • Planos Osorio, Orlando: « Técnicas de
      Ventas para ser un Vendedor Profesional»; Cuba;
      junio/1996.
    • Planos Osorio, Orlando: « Técnicas de
      Ventas. Vitrinismo y Decoración»; Cuba;
      agosto/1997.
    • Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el
      Ordenamiento y exhibición de las Mercancías.
      Electrónica y Electrodoméstico»; Cuba;
      septiembre/1996.
    • Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el
      Ordenamiento y exhibición de las Mercancías.
      Artículos de Vestir»; Cuba; Cuba;
      marzo/1997.
    • Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el
      Ordenamiento y exhibición de las Mercancías.
      Perfumería y Cosméticos. Joyería y
      Bisutería»; Cuba; mayo/ 1997.
    • Planos Osorio, Orlando: « Aspectos
      Fundamentales en la Organización y Funcionamiento del
      Almacén»; Cuba;
      marzo/1997.
    • Planos Osorio, Orlando: « Factores
      Básicos de la Promoción de Ventas en las
      Tiendas»; Cuba; Cuba; noviembre/1995.
    • Guía Metodológica para la
      realización de auditorias informáticas
      desarrollada por la Dirección General de Auditoria de la
      Corporación CIMEX, S.A.; Cuba.
    • Guía para el control del trabajo
      informático en la Sucursal Ciudad de la Habana de la
      Corporación Cimex, S.A.; Cuba; 2000.
    • Fowler, E.: «Contabilidad
      Básica»; Ed. Contabilidad Moderna; Buenos Aires,
      1977.
    • Biondi, M.; de Zandona María C.T, .:«
      Fundamentos de la Contabilidad»; Ed. Macchi, cuarta
      edición actualizada; Buenos Aires; 1991.

    Resumen.
    En el presente trabajo se exponen un conjunto de técnicas
    de análisis comercial y del Merchandising, que al
    incluirse en las auditorias de Gestión dentro de la
    actividad de comercio minorista, coadyuvan al rescate y
    agregación de valores dentro del sector.
    Las técnicas propuestas han sido aplicadas durante cinco
    años aproximadamente, por la Gerencia de
    Auditoria de Comercio Minorista de la Corporación Cimex,
    con resultados positivos, presentando por tanto el aval
    más importante, el que sólo se obtiene por la
    práctica sistemática de las técnicas
    propuestas.

     

     

     

     

    Autor:

    Lic. Elio Daniel de la Oliva de Con.

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