Indice
1.
Introducción
2. CRM en las Empresas
3. Que Incluye la Filosofía
CRM
4. CRM, el Éxito en la era de
Internet
5. Conclusion
El nacimiento Internet y el desarrollo de
las telecomunicaciones ha reducido el tiempo y la
distancia a casi un valor de cero;
Las expectativas de los Clientes y
consumidores se han elevado a su mas alta expresión. El
balance del poder se ha
inclinado desde el proveedor hacia el Cliente /
consumidor y a
quien nos referiremos de aquí en adelante como el Cliente.
De esta manera, es ahora el Cliente quien decide a quien, donde,
cuando, y que compra y con más información y de manera más
preparada, a que precio.
De esta manera se ha vuelto de una claridad innegable
que la única manera para sobrevivir en el mercado y
mantener una ventaja competitiva, es estableciendo y manteniendo
unas relaciones de alto nivel de calidad con los
Clientes. Por lo tanto, la consideración para lanzar una
estrategia de
CRM para
mejorar las relaciones con el Cliente, se ha vuelto parte
integral y obligada de cualquier estrategia
corporativa.
Muchos estudios han comprobado de manera incuestionable,
que mantener la lealtad existente del Cliente, provee de dos a
tres veces más negocios
repetidos. Si se complementa esta información con las
estadísticas que prueban que el costo de adquirir
nuevos Clientes es hasta seis veces mayor que mantener un Cliente
actual, una política orientada a
cultivar la lealtad de nuestro Cliente, fortalecerá y
hasta mejorará la posición de su empresa en el
mercado, porque simplemente sus Clientes estarán fuera del
alcance de sus competidores, y así sus productos y/o
servicios
serán menos sensibles a la variación de los
precios.
En este nuevo milenio, el objetivo del
juego es ser
competitivo y no cometer errores; Esta premisa se puede
determinar también como la forma de capturar la mayor
tajada posible del mercado, en el menor período de tiempo,
utilizando la menor cantidad de recursos,
así se podrán optimizar y generar una mayor
cantidad de utilidades. De esta manera, la mayor cantidad de
ingresos
recibidos por la
organización pueden significar una mayor tajada del
mercado, que a su vez significará una mejora en su
competitividad. Es por esto, que una parte
integral de la estrategia corporativa de negocios del nuevo
milenio, es fortalecer la lealtad de sus Clientes para
incrementar sustancialmente los ingresos.
Con el fin de facilitar los procesos de
creación y fortalecimiento de lealtad de los Clientes y
con base en la necesidad de presupuestar el incremento sustancial
en los ingresos y las ganancias, las compañías
deben implementar unos procesos consistentes de manejo de las
relaciones con los Clientes. Es por esto que nace una tendencia
tecnológica – administrativa que se cuenta entre las
mas populares de los últimos años, el CRM. Pero que
es exactamente el CRM? CRM Es una estrategia de negocios para
seleccionar y manejar individualmente los Clientes, a efectos de
optimizar su valor para la compañía en el largo
plazo.
La aplicación del concepto de CRM
requiere de una empresa con
una filosofía y una cultura de
negocios centrada en el Cliente.
Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los
nuevos esfuerzos de mercadeo,
ventas y las
nuevas prácticas en los procesos de servicio. Las
aplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una
efectiva administración de las relaciones con el
Cliente, siempre y cuando la empresa posea
el correcto liderazgo,
viva la cultura y la filosofía de centrarse en el Cliente,
mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde con
lo que quiere hacer.
En esta estrategia todas las dependencias funcionales de
una organización tienen como objetivo
principal; la atención del Cliente, dado que la
relación con el Cliente ocurre a través de
diferentes puntos de contacto, la organización debe
asegurarse de contar con los medios que le
permitan en cada punto, satisfacer las necesidades de ese cada
vez más exigente Cliente. CRM es mas que un proceso
discreto que se puede agregar a la organización sin
afectar el resto, es una reacción en cadena. Por lo tanto,
la aplicación del concepto obliga a un rediseño de
las actividades funcionales, y esto generalmente implica una
reingeniería de procesos y la
adquisición e implementación de una
tecnología orientada hacia CRM.
Por eso hay que entender que la implementación de
la filosofía CRM, produce una extensión del
concepto de venta desde un
acto discreto ejecutado por un vendedor, hasta convertirlo en un
proceso continuo que involucra a cada persona en la
compañía. Es el arte/ciencia de
reunir y usar toda la información disponible acerca de su
Cliente, como individuo, para construir, fortalecer y mantener la
lealtad de ese Cliente y así incrementar su valor para la
compañía. Con el estado
actual de la tecnología
de la información y las altas expectativas de servicio
de los Clientes, es prácticamente imposible considerar
estos procesos sin pensar en tecnología, pero es
importante recordar que las relaciones con el Cliente –las
relaciones
humanas- son la más sofisticada fuerza de
ataque.
La filosofía CRM es un modelo de
gerencia que
pone al Cliente en el centro de los procesos y prácticas
de la compañía. El concepto CRM, se basa en el uso
de las mas avanzadas herramientas
de la tecnología
de información, porque integra la planificación
estratégica, las técnicas y
herramientas de mercadeo mas avanzadas, con el fin de construir
relaciones internas y externas que incrementan los
márgenes de rentabilidad
de cada Cliente y de esta manera, valorar la relación que
se establece con ese Cliente en el largo plazo, para incrementar
la rentabilidad de una compañía.
La implementación del concepto CRM en una
organización, implica un compromiso tecnológico y
organizacional muy serio. Una empresa centrada en el Cliente con
la información generada por la tecnología, puede
llegar a la aplicación de modelos
predictivos que permitan determinar lo que ese Cliente va a
demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien
vale la pena el esfuerzo. Los Clientes son la fuerza dominante en
la red
económica globalizada de hoy. La batalla constante por el
liderazgo rentable del mercado, la pueden ganar aquellos que
tienen un conocimiento
profundo y dinámico de las necesidades del Cliente, de sus
patrones de comportamiento
y que puedan desarrollar con el, relaciones de largo plazo
basadas en la lealtad.
Los desarrollos en el campo de la tecnología de
información proveen ventajas y oportunidades
estratégicas a compañías de todo tipo. Para
alcanzar el éxito
en establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe
implementar una estrategia corporativa que combine una
realineación de las iniciativas corporativas en las
diferentes áreas: la fuerza de ventas, los negocios por
Internet, unos nuevos procesos de servicio y atención al
Cliente, la planificación de las relaciones con los
Clientes (CPR), la Planeación
de los recursos corporativos (ERP) y el
manejo de la cadena de Proveedores
(SCM), con la creación de una cultura corporativa que
privilegie y premie el buen comportamiento de los empleados, en
todos los puntos de contacto con el Cliente, todas ellas
centradas alrededor de la creación de valor hacia el
Cliente.
3. Que Incluye la
Filosofía CRM
Existe un acuerdo general entre los analistas de la
industria que
los principales pilares sobre los que se maneja un Proyecto de CRM
son las Ventas, el Marketing y el
Servicio. Estas son las áreas primarias de contacto con
los Clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la
pos-venta y que son la forma en que se mantienen las relaciones
con los Clientes.
El área de servicios es probablemente la mas
crucial cuando se habla de las relaciones con los Clientes. La
habilidad con que se presta el servicio al
Cliente de una compañía es la clave principal
para manejar la lealtad de ese Cliente. Este servicio debe ir mas
allá de un call center, por lo tanto, estos deben
evolucionar hacia centros de contacto e interacción, con
una estrategia enfocada al manejo del canal de comunicación con el Cliente. La
interacción telefónica se debe coordinar con correo
directo, correo
electrónico, fax, internet
y cualquier otro medio de comunicación que el Cliente
prefiera usar. El autoservicio es un requerimiento creciente y
cada vez más Clientes quieren poder buscar y mirar por si
mismos la información en su navegador.
De esta manera, el servicio al Cliente ha evolucionado
mas allá del teléfono y de la oficina. El
término "Customer Care" que traducido literalmente
significa Cuidado al Cliente, empieza a escucharse para ampliar y
aumentar la responsabilidad que se gesta hacia el Cliente. Las
relaciones proactivas hacia el Cliente son ahora, una parte
importante de lo que significa el servicio. Por lo tanto, el
servicio al Cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de
los Clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos,
las demás necesidades de información que el Cliente
solicita, la toma de pedidos, las quejas sin olvidar el servicio
de campo.
En el área de ventas, las innovaciones
tecnológicas para la automatización de la fuerza de ventas, son
las de mayor crecimiento. La interacción de la fuerza de
ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un Cliente y
después mantener con el una relación de lealtad es
el secreto para el éxito en los negocios (…más
fácil escribirlo que realizarlo…).
El proceso de ventas debe ser manejado con la
interacción de otras unidades de negocios. La
automatización de la fuerza de ventas se esta expandiendo
para incluir en ella la realización de pronósticos, el número de contactos
y el manejo de cuotas de ventas, la generación de
propuestas y el análisis de pérdidas y ganancias. El
personal de
ventas siempre ha sido una fuente excepcional de
información para la empresa y debe tener acceso a
herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera
inmediata a información de la empresa y retroalimentar
información de campo de la misma manera.
En el campo de Marketing, la automatización busca
capturar y manejar cambios y tendencias, manejar campañas
y mejorar la coordinación del telemercadeo. Aún
hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros contactos,
con base en estos realizar una segmentación primaria que permita continuar
el contacto de una manera más específica hacia el
target escogido. La personalización se esta volviendo una
norma de interacción, basado principalmente en las
preferencias y hábitos de consumo ya
conocidos. La Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han
emergido como tendencias reales para dirigir una mejor
comunicación hacia el Cliente. Las actividades de
Marketing continúan evolucionando y han incluido a
internet y el uso del correo electrónico. Las actividades
de Marketing basadas en internet buscan brindar a los prospectos
una mejor experiencia para estimular su conversión a
Clientes leales. Para obtener el máximo valor posible, el
seguimiento de la campañas se debe hacer con la
colaboración de la fuerza de ventas para identificar las
tendencias y evaluar el éxito o fracaso de la misma. El
manejo de los costos de las
campañas y de los eventos de
mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar el
retorno de la inversión realizada
(ROI).
Sin la interacción de estas tres áreas
mayores y una aproximación conjunta de las mismas que las
combine y las integre en una solución que elimine los
silos actuales de información en cada uno de los
departamentos, los resultados que se podrían esperar
serían menos que satisfactorios. La integración de las diferentes interacciones
de lo Clientes a través de todo el sistema de la
empresa, en un ambiente donde
estas se encuentran en un único repositorio de Clientes,
compartido por todos y que las maneja de manera coordinada y
consistente es definido por el Grupo Gartner
como TERM, Manejo Tecnológico Integrado de
Relaciones.
Bajo este nuevo paradigma, la
empresa se amolda a las necesidades de los Clientes y asegura la
integración de la información de estas tres
áreas, evitando funcionar con fuentes
independientes de información que duplican el trabajo,
producen conflictos y
generan información no actualizada.
4. CRM, el Éxito en la
era de Internet
Ahora es posible que toda compañía tenga
presencia en Internet. Los negocios de garaje, las
compañías en el hogar, las pequeñas empresas, han
creado páginas en Internet para ofrecer y vender sus
servicios, también las grandes corporaciones empiezan a
orientar su negocios en Internet. Sin embargo, una cosa es crear
una presencia en la web y otra
totalmente diferente, asegurar que estos Clientes que frecuentan
esa página continúen regresando, esa es la
verdadera prueba de lealtad de consumidor en
Internet.
Existen algunos riesgos
potenciales que involucran saltar a un proceso CRM en la red sin
tener una estrategia de negocios claramente orientada. Se
observan problemas
puntuales con sitios que no poseen mecanismos de soporte a
Clientes para contestar preguntas y resolver inquietudes. En
países en desarrollo, donde la logística no está desarrollada
ampliamente, la compañías pueden vender a
través de la red pero no están en capacidad de
entregar los productos, creando una atmósfera negativa en
el mercado. Obviamente, creado el problema, la solución se
presenta. Pero en la medida que los consumidores aumentan su
acceso a la red y son mas exigentes en la satisfacción de
sus necesidades, las compañías deben incrementar su
habilidad para anticiparlas, identificarlas y satisfacerlas o
arriesgarse a perderlos con un competidor que si ha adquirido esa
habilidad.
No se debe confundir el CRM con tecnología. Emma
Warrilow, de Peppers y Rogers plantea "…la definición de
CRM se expande día a día. Es solo cuestión
de escribir CRM en cualquier motor de
búsqueda y se verá una muy larga lista de
desarrolladores y empresas de software, ofreciendo todo
tipo de soluciones…". Estas soluciones y herramientas
pueden facilitar la puesta en marcha de un proyecto CRM, pero
ninguna de ellas es de verdad su estrategia CRM.
Por lo tanto, se debe recordar que CRM es después
de todo, una estrategia de negocios nunca un programa de
software, y debe involucrar unos principios
básicos :
- Alinear la estrategia corporativa alrededor de los
Clientes (en lugar de los productos y los canales de
distribución) - El intercambio dinámico de la
información de los Clientes en todos los niveles de la
empresa, centralizada en un ambiente que la administre de
manera consistente y actual - Analizar la información obtenida para
entender, anticipar y satisfacer las necesidades del Cliente,
mas allá aún de su propia iniciativa con el fin
de generar lealtad
Así, la implementación de una estrategia
de CRM debe estar respaldada por un grupo multidisciplinario
conformado por gente de todos los niveles y áreas de la
organización, con el respaldo de la alta Gerencia, para
poder redireccionar los procesos, ajustar las necesidades e
implementar una solución exitosa y acorde con las
necesidades de la compañía, la estrategias
corporativa y su visión única de los
negocios.
Autor:
Julio Andrés Vargas ã
Consultor CRM