Segmentación de Mercados y posicionamiento

2. Segmentación de
   mercado
3. Posicionamiento
4. Conclusiones
5. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Un mercado se
compone de personas y organizaciones
con necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores
no son las mismas.

Una empresa debe
profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su
estrategia de
marketing a
los requerimientos de éste. ¿Cómo puede
la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como
mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado..

La identificación y elección de los
segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados,
es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno
de los factores fundamentales en el éxito
de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o
servicio y
como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuación desarrollaremos estos dos temas tan
importantes para el marketing.

SEGMENTACIÓN DE
MERCADO

1. ¿Qué es la segmentación de
   mercado?

La segmentación de mercado es un
proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno
de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por
mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un
proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo
relativamente grande y homogéneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de
compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

El comportamiento del
consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta
varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda
flexible consiste en : Una solución que conste de
elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren,
cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos
   (similares): los consumidores del segmento
   deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
   probables respuestas ante las variables
   de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
   segmentación.
2. Heterogéneos entre sí:
   los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
   distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
   variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder
   garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los
   clientes y
   escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de
   incluir la dimensión demográfica para poder
   tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la
Segmentación de mercados.

• Permite la identificación de las necesidades
  de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de
  marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de
  tamaño mediano pueden crecer más rápido si
  obtienen una posición sólida en los segmentos
  especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio
  más afinada y pone el precio
  apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de
  distribución y de comunicación se facilita en
  mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
  específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
  empresa obtiene una ventaja competitiva
  considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de
mercados.

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
   necesidades específicas satisfechas por las ofertas
   actuales, las que no lo son y las que podrían ser
   reconocidas. Se llevan acabo entrevistas
   de exploración y organiza sesiones de grupos para
   entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
   consumidores. Recaba datos sobre los
   atributos y la importancia que se les da, conciencia
   de marca y
   calificaciones de marcas,
   patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
   productos; así como, datos demográficos,
   psicográficos, etc.
2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para
   eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
   los consumidores que comparten un requerimiento en particular y
   lo que los distingue de los demás segmentos del mercado
   con necesidades diferentes.
3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil
   de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
   conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
   segmento con base a su característica dominante. La
   segmentación debe repetirse periódicamente porque
   los segmentos cambian. También se investiga la
   jerarquía de atributos que los consumidores consideran
   al escoger una marca, este proceso se denomina partición
   de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado
   .

1.4 Tipos de Segmentación de
mercado

• Segmentación Geográfica:
  subdivisión de mercados con base en su ubicación.
  Posee características mensurables y
  accesibles.
• Segmentación Demográfica: se
  utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con
  la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
  características demográficas más conocidas
  están : la edad, el genero, el
  ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica:
  Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
  sentimientos y conductas de una persona.
  Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo
  de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se
  refiere al comportamiento relacionado con el producto,
  utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
  la tasa a la que el consumidor
  utiliza el producto.

POSICIONAMIENTO

2.1 Definición y Metodología del
posicionamiento

Posicionar : es el
arte de
diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta.

El posicionamiento es el lugar
mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.

El posicionamiento se utiliza para
diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
compañía y también saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para
después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de
los productos de la competencia. Por
lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta.
Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto
al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodología del
posicionamiento se resume en 4 puntos:

2. Identificar el mejor atributo de nuestro
   producto
3. Conocer la posición de los competidores en
   función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las
   ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a
   través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el
posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia
de posicionamiento que se escoja. Para competir a través
del posicionamiento existen 3 alternativas
estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente
  del consumidor
• Apoderarse de la posición
  desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la
  competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de
productos" en la mente de nuestro
cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es
por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar
una nueva categoría y ser líder
en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta
Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También
existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en
la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve
   como un competidor más en el mercado. Los compradores
   tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una
   imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen
   incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
   producto y se cambia de posicionamiento con
   frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es
   difícil para el consumidor creer las afirmaciones
   acerca de la marca debido al precio, características o
   fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se
  posiciona según un atributo como el tamaño o el
  tiempo que
  lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se
  posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
  beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación:
  El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
  aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que
  el producto es mejor en algún sentido o varios en
  relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de
  productos: el producto se posiciona como el líder en
  cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o
  precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
  mejor valor, es
  decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
  razonable.

2.3 Comunicación del
posicionamiento

Después del desarrollo de
la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
través de mensajes claves y súper simplificados que
penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y
duradera. Esto se logra por medio de la selección del
mejor material que se dará a conocer y enfocándose
en todo momento a la percepción
que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una
forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a
través del conocimiento
real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un
proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de
perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su
interior, heterogéneo al exterior, con un número
suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional,
es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder
trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentación de forma
periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en
la mente del consumidor, además es un indicador de la
percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama
más visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la
posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.

A través de los mensajes más
simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y
el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen
una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma
permanente.

BIBLIOGRAFÍA

STANTON, ET AL. "Fundamentos de
Marketing" Ed. McGrawHIl,
México,
11ª ed., 1999. 170-244pp.

TROUT & RIVKIN. "El
nuevo posicionamiento" Ed.
Limusa, México ,1996.

KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing.
La edición del milenio"
Ed. PrenticeHall, México., 2001.

CLAUDIA B. ROMERO

CÉSAR SÁNCHEZ C.

M. SABRINA TAFOYA

México.