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Segmentación de Mercados y posicionamiento




Enviado por bjork_selmasong



    1. Segmentación de
      mercado
    2. Posicionamiento
    3. Conclusiones
    4. Bibliografía

    INTRODUCCIÓN

    Un mercado se
    compone de personas y organizaciones
    con necesidades, dinero que
    gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
    parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores
    no son las mismas.

    Una empresa debe
    profundizar en el
    conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
    oferta y su
    estrategia de
    marketing a
    los requerimientos de éste. ¿Cómo puede
    la empresa
    adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
    reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
    pretende dividirlo en grupos o
    segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como
    mercados-meta de la empresa.
    Así pues, la segmentación implica un proceso de
    diferenciación de las necesidades dentro de un
    mercado..

    La identificación y elección de los
    segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
    posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados,
    es decir, elegir un posicionamiento
    para sus productos. Uno
    de los factores fundamentales en el éxito
    de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
    encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
    podría hablarse del posicionamiento como la manera en que
    daremos a conocer nuestro producto o
    servicio y
    como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
    continuación desarrollaremos estos dos temas tan
    importantes para el marketing.

    SEGMENTACIÓN DE
    MERCADO

    1. ¿Qué es la segmentación de
      mercado?

    La segmentación de mercado es un
    proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
    servicio en varios grupos más pequeños e
    internamente homogéneos. La esencia de la
    segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno
    de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
    capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

    La segmentación es también un esfuerzo por
    mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un
    proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
    personas con necesidades semejantes.

    El segmento de mercado es un grupo
    relativamente grande y homogéneo de consumidores que se
    pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
    poder de
    compra, ubicación geográfica, actitudes de
    compra o hábitos de compra similares y que
    reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
    marketing.

    El comportamiento del
    consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
    con una o dos características, se deben tomar en cuenta
    varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
    consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
    flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda
    flexible consiste en : Una solución que conste de
    elementos del producto y servicio que todos los miembros del
    segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren,
    cada opción implica un cargo adicional.

    Una buena segmentación debe tener como resultado
    subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
    características:

    1. Ser intrínsecamente homogéneos
      (similares
      ): los consumidores del segmento
      deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
      probables respuestas ante las variables
      de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
      segmentación.
    2. Heterogéneos entre sí:
      los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
      distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
      variables de la mezcla de marketing
    3. Bastante grandes: para poder
      garantizar la rentabilidad del segmento
    4. Operacionales: Para identificar a los
      clientes y
      escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de
      incluir la dimensión demográfica para poder
      tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

    1.2 Beneficios de la
    Segmentación de mercados.

    • Permite la identificación de las necesidades
      de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de
      marketing para satisfacerlas.
    • Las empresas de
      tamaño mediano pueden crecer más rápido si
      obtienen una posición sólida en los segmentos
      especializados del mercado.
    • La empresa crea una oferta de producto o servicio
      más afinada y pone el precio
      apropiado para el público objetivo.
    • La selección de canales de
      distribución y de comunicación se facilita en
      mucho.
    • La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
      específico
    • Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
      empresa obtiene una ventaja competitiva
      considerable.

    1.3 Proceso de Segmentación de
    mercados.

    1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
      necesidades específicas satisfechas por las ofertas
      actuales, las que no lo son y las que podrían ser
      reconocidas. Se llevan acabo entrevistas
      de exploración y organiza sesiones de grupos para
      entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
      consumidores. Recaba datos sobre los
      atributos y la importancia que se les da, conciencia
      de marca y
      calificaciones de marcas,
      patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
      productos; así como, datos demográficos,
      psicográficos, etc.
    2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para
      eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
      los consumidores que comparten un requerimiento en particular y
      lo que los distingue de los demás segmentos del mercado
      con necesidades diferentes.
    3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil
      de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
      conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
      segmento con base a su característica dominante. La
      segmentación debe repetirse periódicamente porque
      los segmentos cambian. También se investiga la
      jerarquía de atributos que los consumidores consideran
      al escoger una marca, este proceso se denomina partición
      de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado
      .

    1.4 Tipos de Segmentación de
    mercado

    • Segmentación Geográfica:
      subdivisión de mercados con base en su ubicación.
      Posee características mensurables y
      accesibles.
    • Segmentación Demográfica: se
      utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con
      la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
      características demográficas más conocidas
      están : la edad, el genero, el
      ingreso y la escolaridad.
    • Segmentación Psicográfica:
      Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
      sentimientos y conductas de una persona.
      Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo
      de vida y valores.
    • Segmentación por comportamiento: se
      refiere al comportamiento relacionado con el producto,
      utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
      la tasa a la que el consumidor
      utiliza el producto.

    CRITERIOS DE
    SEGMENTACIÓN

    SEGMENTOS TÍPICOS DEL
    MERCADO

    GEOGRÁFICOS

     

    Región

    Nuevo León, región norte,
    región sur, región oriente

    Tamaño de la ciudad o área
    estadística

    metropolitana

    Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,
    etc..

    Urbana-rural

    Urbana, suburbana, rural

    Clima

    Caluroso, frío , seco,
    lluvioso.

    DEMOGRÁFICOS

     

    Ingreso

    Menos de 10,000 , 10,000 – 25,000

    Edad

    6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25,
    etc..

    Género

    Masculino – Femenino

    Ciclo de vida familiar

    Joven, soltero, casado, con hijos ,
    divorciado, viudo

    Clase social

    Alta, Media, Baja.

    Escolaridad

    Primaria, Secundaria, etc..

    Ocupación

    Profesionista, oficinista,
    hogar…

    Origen étnico

    Africano, asiático,
    hispánico…

    PSICOLÓGICOS

     

    Personalidad

    Ambicioso, seguro de sí mismo. .
    .

    Estilo de vida

    Actividades, opiniones e intereses

    Valores

    Valores y estilos de vida (VALS2)

    CONDUCTUALES

     

    Beneficios Deseados

    Depende del producto

    Tasa de uso

    No usuario, pequeño usuario,
    etc…

     

    POSICIONAMIENTO

    2.1 Definición y Metodología del
    posicionamiento

    Posicionar : es el
    arte de
    diseñar la oferta y la imagen de la
    empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
    mercado meta.

    El posicionamiento es el lugar
    mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
    cuando se compara con el resto de los productos o marcas
    competidores, además indica lo que los consumidores
    piensan sobre las marcas y productos que existen en el
    mercado.

    El posicionamiento se utiliza para
    diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
    por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
    sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
    compañía y también saber lo que se quiere
    que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
    la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
    investigaciones formales de marketing , para
    después graficar los datos que resultaron y obtener un
    panorama más visual de lo que piensan los consumidores de
    los productos de la competencia. Por
    lo general la posición de los productos depende de los
    atributos que son más importantes para el consumidor meta.
    Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto
    al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
    varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
    gráficas son los mapas
    perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
    representan las percepciones de los consumidores sobre varias
    marcas del mismo producto.

    La metodología del
    posicionamiento
    se resume en 4 puntos:

    1. Identificar el mejor atributo de nuestro
      producto
    2. Conocer la posición de los competidores en
      función a ese atributo
    3. Decidir nuestra estrategia en función de las
      ventajas competitivas
    4. Comunicar el posicionamiento al mercado a
      través de la publicidad.

    Hay que tomar en cuenta que el
    posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
    producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia
    de posicionamiento que se escoja. Para competir a través
    del posicionamiento existen 3 alternativas
    estratégicas
    :

    • Fortalecer la posición actual en la mente
      del consumidor
    • Apoderarse de la posición
      desocupada
    • Desposicionar o reposicionar a la
      competencia

    Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
    bombardeado, a menudo se crean "escaleras de
    productos
    " en la mente de nuestro
    cliente meta, en
    donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es
    por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
    posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar
    una nueva categoría y ser líder
    en ella.

    Se debe desarrollar una Propuesta de Venta
    Única
    (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
    característica que ofrece el producto. También
    existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
    triple
    , pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en
    la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
    esto se deben evitar 4 errores:

    1. Subposicionamiento: la marca se ve
      como un competidor más en el mercado. Los compradores
      tienen una idea imprecisa del producto.
    2. Sobreposicionamiento: Existe una
      imagen estrecha de la marca.
    3. Posicionamiento confuso: imagen
      incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
      producto y se cambia de posicionamiento con
      frecuencia.
    4. Posicionamiento dudoso: es
      difícil para el consumidor creer las afirmaciones
      acerca de la marca debido al precio, características o
      fabricante del producto.

    2.2 Tipos de posicionamiento

    • Posicionamiento por atributo: una empresa se
      posiciona según un atributo como el tamaño o el
      tiempo que
      lleva de existir.
    • Posicionamiento por beneficio: el producto se
      posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
      beneficio que las demás no dan.
    • Posicionamiento por uso o aplicación:
      El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
      aplicaciones.
    • Posicionamiento por competidor: se afirma que
      el producto es mejor en algún sentido o varios en
      relación al competidor.
    • Posicionamiento por categoría de
      productos
      : el producto se posiciona como el líder en
      cierta categoría de productos.
    • Posicionamiento por calidad o
      precio:
      el producto se posiciona como el que ofrece el
      mejor valor, es
      decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
      razonable.

    2.3 Comunicación del
    posicionamiento

    Después del desarrollo de
    la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
    través de mensajes claves y súper simplificados que
    penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y
    duradera. Esto se logra por medio de la selección del
    mejor material que se dará a conocer y enfocándose
    en todo momento a la percepción
    que tiene el cliente de nuestro producto.

    CONCLUSIONES

    La segmentación de mercado es una
    forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a
    través del conocimiento
    real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un
    proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de
    perfiles.

    El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su
    interior, heterogéneo al exterior, con un número
    suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional,
    es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder
    trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
    producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
    realizar la segmentación de forma
    periódica.

    El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en
    la mente del consumidor, además es un indicador de la
    percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
    marketing en comparación con los demás producto
    existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama
    más visual de nuestro lugar con respecto a los
    competidores y de la percepción que tiene el cliente de
    nosotros. La escalera de productos se refiere a la
    posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
    respecto a las otras.

    A través de los mensajes más
    simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
    posicionamiento que se decidió.

    Podemos asegurar entonces que, la segmentación y
    el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen
    una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
    consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma
    permanente.

    BIBLIOGRAFÍA

    STANTON, ET AL. "Fundamentos de
    Marketing
    " Ed. McGrawHIl,
    México,
    11ª ed., 1999. 170-244pp.

    TROUT & RIVKIN. "El
    nuevo posicionamiento
    " Ed.
    Limusa, México ,1996.

    KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing.
    La edición del milenio
    "
    Ed. PrenticeHall, México., 2001.

     

      

    CLAUDIA B. ROMERO

    CÉSAR SÁNCHEZ C.

    M. SABRINA TAFOYA

    México.

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