Monografias.com > Administración y Finanzas
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Clientes Internos y externos, dos caras de una misma moneda




Enviado por reyner



    Dos caras de una misma
    moneda

    1. Resumen

    Resumen

    En este trabajo se realiza la demostración
    práctica mediante la realización de estudios en 51
    entidades, del nivel de correlación existente entre la
    satisfacción del cliente interno y
    externo.

    Palabras Claves: Cliente Interno, Cliente Externo,
    Satisfacción.

    Aún cuando ya resulta una verdad reconocida que
    el objetivo de
    cualquier organización con fines lucrativos es la
    obtención de ganancias también lo es el hecho de
    que la vía para lograr la misma y mantenerla en el futuro,
    es mediante la satisfacción de los clientes
    externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea
    de que todo trabajador dentro de una entidad es un cliente a
    satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unido de
    forma indisoluble. Estos se encuentran vinculado por al menos dos
    elementos fundamentales:

    • Si bien los trabajadores constituyen la fuente de
      generación de la ganancia de las entidades, esta no se
      materializa sino es a través del intercambio con los
      clientes
      externos.
    • Al tiempo que el
      mantenimiento e incremento de la
      adquisición de los productos o
      servicios de
      las entidades por parte de los clientes externos depende de su
      satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a
      la satisfacción del cliente interno
      (trabajador).

    Este segundo aspecto constituye la hipótesis que se pretende analizar y
    demostrar mediante el desarrollo de
    este trabajo, para ello se partió del hecho de realizar
    mediciones de la satisfacción de ambos tipos de clientes y
    valorar su nivel de correlación en entidades del campo de
    la producción o los servicios.

    Para la medición de la satisfacción de los
    clientes se utilizó el método que
    a continuación se describe.

    Se parte del hecho de considerar la satisfacción
    bajo un enfoque aditivo, es decir contemplando la
    satisfacción como el resultado de la suma de la
    satisfacción con cada uno de los atributos mediante los
    cuales los clientes valoran la calidad del
    producto
    recibido, pero esta suma no se realiza de forma tan simple sino
    que además se tiene en cuenta el grado de importancia
    concedida a los respectivos atributos.

    La valoración que los clientes realicen sobre los
    distintos atributos, se obtiene a través de encuestas
    aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, las
    encuestas
    presentan el listado de los atributos y una escala
    evaluativa, que expresada en términos numéricos
    generalmente oscila entre 1 y 5, siendo la unidad el estado
    crítico y el 5 el óptimo.

    La importancia relativa de los atributos se determina
    utilizando métodos de
    expertos como el Delphi o el
    Kendall, a los atributos se le otorgan valores, en
    correspondencia con la importancia concedida, menores de la
    unidad asignándole valores
    menores a los menos importantes e ir incrementando estos en la
    medida que aumenta la importancia. La suma de todos los valores
    obtenidos deberá alcanzar la unidad.

    Una vez conocida la importancia relativa de cada
    atributo y las valoraciones de los clientes del estado de los
    mismos se procede al cálculo
    del indicador de cliente tal y como se muestra a
    continuación.

    S= ∑ Ir * Ea.

    Donde:

    S: Indicador de Satisfacción del
    Cliente.

    Ir: Importancia relativa de los atributos.

    Ea: Estado actual
    de los atributos.

    Para el análisis de los niveles de
    satisfacción de los clientes internos se utilizaron los
    siguientes indicadores:

    • Contenido del trabajo: referidos al atractivo que
      presentaba el contenido de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que
      posibilita, el significado social conferido, el nivel de
      autonomía que permite el puesto.
    • Trabajo en grupo:
      relativo al grado en que el trabajo
      permitía que se realizaran trabajos en grupos
      propiciando la participación y la satisfacción de
      las necesidades de afiliación que pose este tipo de
      clientes.
    • Estimulación: concerniente al grado en que el
      sistema
      remunerativo existente satisface las necesidades de
      suficiencia, justicia,
      equidad y se encuentra vinculado a los resultados del trabajo y
      los esfuerzos desarrollados.
    • Condiciones de trabajo: referente al grado en que las
      condiciones imperantes en el área de trabajo resultan
      seguras, higiénicas, cómodas y
      estéticas.
    • Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de
      condiciones que la entidad establezca con vistas a facilitar un
      mejor clima laboral tales
      como la transportación, alimentación,
      horario de trabajo, etc.

    El estudio de los niveles de satisfacción de los
    clientes externos se efectuó mediante el uso de tres tipo
    o grupo de atributos:

    • Vinculados al Persona tales
      como porte y aspecto, trato, dominio
      idiomático, diligencia, etc.
    • Vinculados al Producto
      tales como temperatura,
      presencia, variedad, cantidad, precio,
      tamaño, etc.
    • Vinculados al Local tales como higiene, orden,
      estado técnico, confort, temperatura,
      atractivo estético, etc.

    Estos tres tipos de atributos se consideran los
    fundamentales que condicionan el nivel de satisfacción de
    los clientes.

    Utilizando el método
    anteriormente descrito se realizaron mediciones de la
    satisfacción de clientes en 51 entidades tal y como se
    muestra en la
    siguiente tabla, valores a partir de los cuales se calcula el
    grado de correlación entre ambos indicadores.

    Nr
    Entidad

    Satisfacción
    Cliente Interno

    Satisfacción
    Cliente Externo

    Nr Entidad

    Satisfacción Cliente
    Interno

    Satisfacción Cliente
    Externo

    Nr Entidad

    Satisfacción Cliente
    Interno

    Satisfacción Cliente
    Externo

    1

    4,56

    4,04

    18

    4,12

    3,15

    35

    4,56

    4,12

    2

    3,89

    4,23

    19

    3,72

    3,21

    36

    4,77

    4,14

    3

    3,06

    2,05

    20

    3,78

    3,68

    37

    4,31

    4,01

    4

    4,11

    3,34

    21

    4,52

    3,32

    38

    3,37

    3,91

    5

    4,67

    4,03

    22

    3,97

    3,59

    39

    3,69

    3,3

    6

    3,11

    2,25

    23

    4,06

    3,88

    40

    3,89

    3,45

    7

    3,56

    2,87

    24

    4,34

    4,03

    41

    4,42

    3,89

    8

    3,01

    3,32

    25

    4,57

    3,51

    42

    3,78

    3,42

    9

    4,77

    4,21

    26

    3,83

    3,13

    43

    3,71

    3,35

    10

    3,76

    4,03

    27

    3,49

    3,66

    44

    4,63

    4,15

    11

    3,84

    4,07

    28

    4,44

    3,21

    45

    4,48

    4,03

    12

    3,92

    3,45

    29

    3,78

    4,12

    46

    3,33

    3,01

    13

    3,53

    3,01

    30

    4,67

    4,02

    47

    4,78

    4,27

    14

    4,37

    3,88

    31

    4,88

    2,94

    48

    4,32

    4,41

    15

    3,29

    3,03

    32

    3,32

    3,66

    49

    3,88

    3,49

    16

    4,45

    3,44

    33

    3,95

    3,85

    50

    4,81

    4,36

    17

    4,69

    3,99

    34

    4,13

    3,15

    51

    4,32

    3,89

    Como se observa en la tabla, en la mayoría de las
    mediciones los resultados de la evaluación
    del cliente interno resultaron superiores a los del cliente
    externo y es que si bien la satisfacción del cliente
    interno no depende del grado en que el externo este satisfecho no
    se puede decir lo mismo en el otro sentido, cada vez que un
    trabajador se encuentra satisfecho se encuentra en mejores
    condiciones de prestar un servicio de
    calidad no
    sólo por que presenta mejor trato y amabilidad, es
    más ágil y diligente, posee una elevada su autoestima por
    lo que muestra un mejor porte y aspecto. La satisfacción
    del cliente interno no sólo influye en la
    satisfacción del externo por lo antes expuesto sino que
    además cada vez que un trabajador se siente satisfecho
    esta en mejores condiciones de no dejarse condicionar por la
    falta de recursos y fallas
    tecnológica u organizativas, no sólo no se deja
    condicionar sino que posee la capacidad para producir soluciones o
    paliativos a cada deficiencia que surja.

    No obstante a lo anterior, en las mediciones efectuadas
    se observaron ocasiones donde la satisfacción del cliente
    externo resultó superior a la del interno (en las
    entidades 2, 8, 10, 11, 27, 29, 32, 38, 48), esto pudo deberse a
    los errores propios del muestreo (llenado
    de los cuestionarios o explotación de los resultados) o
    por el contrario pudieron estar originado por la existencia de
    una alta influencia de fallas en los suministros o la tecnología que no
    pudieron ser reevaluada ni por las mejores intenciones y esfuerzo
    del personal.

    Partiendo de las medidas mostradas en la tabla se
    efectuó el cálculo
    del coeficiente de correlación obteniéndose un
    valor de 0.58,
    el que se considera elevado considerando el hecho de que existen
    otros factores que justifican el 0.42 restante entre los que se
    encuentran la tecnología, los
    suministros y hasta la influencia reciproca que ejercen estos dos
    elementos sobre la propia satisfacción del cliente
    interno.

     A tendiendo a las razones anteriores se
    intentó reducir las influencias que podría
    introducir los dos factores anteriormente mencionados sobre la
    satisfacción del cliente interno, para ello se le otorgo
    la evaluación
    máxima (5 puntos) a todos aquellos atributos que no
    estuvieran de modo directo vinculados a la satisfacción de
    cliente interno tales como (variedad, cantidad, precio, etc.)
    manteniendo los mismos comportamiento
    de la importancia relativa de los atributos.

    El procedimiento
    seguido se podría ilustrar de forma simplificada mediante
    el siguiente ejemplo hipotético. Supóngase que tal
    y como se enuncio al principio la satisfacción de los
    clientes se hubiese medido mediante el empleo de solo
    tres atributos, los tres grupos
    anteriormente mencionados:

    1. Atributos vinculados al personal.
      (Ap)
    2. Atributos vinculados al área de servicio o
      compra. (Aa)
    3. Atributos vinculados al producto. (Apr)

    Entiéndase además que estos tres atributos
    fueron sometidos al proceso de
    evaluación y de ponderación descrito y que los
    resultados obtenido son los que se muestran en la siguiente
    tabla.

    Atributos

    Importancia

    Evaluación.

    Ap

    0,4

    4,2

    Aa

    0,3

    4,3

    Apr

    0,3

    3,9

    Con este comportamiento
    el indicador satisfacción del cliente obtendría un
    valor de 4.14
    ahora bien, si se le diera el valor de 5 a la evaluación
    de los atributos no vinculados con el personal de forma directa y
    se mantuviera el valor de su importancia el indicador de
    satisfacción del cliente ascendería a 4.68
    pudiéndose entonces plantear que el 0.32 que falta para
    alcanzar la máxima puntuación se debe a la
    influencia del personal.

    Siguiendo un procedimiento
    similar al ejemplificado se obtuvieron los resultados que se
    muestran en la siguiente tabla.

    Nr Entidad

    Satisfacción Cliente
    Interno

    Satisfacción Cliente
    Externo

    Nr Entidad

    Satisfacción Cliente
    Interno

    Satisfacción Cliente
    Externo

    Nr Entidad

    Satisfacción Cliente
    Interno

    Satisfacción Cliente
    Externo

    1

    4.56

    4.37

    18

    4.12

    3.88

    35

    4.56

    4.71

    2

    3.89

    4.01

    19

    3.72

    3.56

    36

    4.77

    4.45

    3

    3.06

    2.89

    20

    3.78

    3.68

    37

    4.31

    4.12

    4

    4.11

    3.81

    21

    4.52

    3.32

    38

    3.37

    3.58

    5

    4.67

    4.47

    22

    3.97

    3.59

    39

    3.69

    3.67

    6

    3.11

    3

    23

    4.06

    3.88

    40

    3.89

    4.16

    7

    3.56

    3.24

    24

    4.34

    4.03

    41

    4.42

    4.21

    8

    3.01

    3.17

    25

    4.57

    3.51

    42

    3.78

    3.59

    9

    4.77

    4.63

    26

    3.83

    3.13

    43

    3.71

    4.07

    10

    3.76

    3.45

    27

    3.49

    3.66

    44

    4.63

    4.36

    11

    3.84

    4.31

    28

    4.44

    3.21

    45

    4.48

    3.91

    12

    3.92

    3.9

    29

    3.78

    4.12

    46

    3.33

    3.76

    13

    3.53

    3.48

    30

    4.67

    4.02

    47

    4.78

    4.58

    14

    4.37

    4.36

    31

    4.88

    4.09

    48

    4.32

    4.11

    15

    3.29

    3.24

    32

    3.32

    3.66

    49

    3.88

    4.21

    16

    4.45

    4.23

    33

    3.95

    3.85

    50

    4.81

    4.56

    17

    4.69

    4.45

    34

    4.13

    3.78

    51

    4.32

    4.44

    Como se evidencia se mantuvo un comportamiento similar
    en todos los aspectos sólo que la diferencia entre ambos
    niveles de satisfacción disminuyó al tiempo que el
    coeficiente de correlación aumentó a 0.70, es de
    suponer que el 0.30 restante continúe estando condicionado
    por causas imposibles de establecer con precisión como los
    errores muestrales o la influencia recíproca entre todos
    los elementos que condicionan la satisfacción de los
    clientes.

     Todo el análisis realizado permite llegar a las
    siguientes conclusiones:

    • Existe una relación directa entre la
      satisfacción de ambos tipos de clientes.
    • La manifestación de esta relación
      origina un vínculo más fuerte entre ambos tipos
      de clientes.
    • Aún cuando existe la relación citada,
      hay además otros elementos que influyen también
      sobre la satisfacción del cliente externo y cuya
      incidencia no resulta tan simple de identificar y mucho menos
      delimitar.

    Bibliografía:

    1. La satisfacción del cliente un indicador de
      productividad. Noda, Marcia. 1997,
      Holguín , Cuba

     

     

    Autor:

    Reyner Pérez
    Campdesuñer.

    Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Profesor del Centro de Estudio
    del Turismo,

    Marcia Noda Hernández..

    Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Vicerrectora Docente.

    Gelmar Garcia Vidal..

    Ingeniero Industrial, Profesor del Centro de Estudio de
    Gestión
    Empresarial.

    Margarita de Miguel Guzmán.

    Ingeniero Industrial, Master en Dirección.
    Profesor del Departamento de Ingeniería
    Industrial.

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

    Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

    Categorias
    Newsletter