permitiendo que los supermercados
conozcan a sus clientes
La administración de las relaciones con el
cliente, mejor conocida por sus siglas en inglés, CRM (Customer Relationship
Management), representa una oportunidad para las empresas de
lograr ventajas competitivas a través de mercadotecnia enfocada, reducción de
precios,
personalización de promociones, entre otras. El presente
artículo se enfoca a la aplicación de esta
tecnología en las cadenas de
supermercados, mencionando algunas fuerzas, debilidades,
aplicaciones y ejemplos que permiten un mayor entendimiento de
las implicaciones que lleva consigo la implementación de
CRM.
Palabras Clave: CRM, Supermercados, Minería de Datos,
Sistemas de
Información, Retención de Clientes,
Mercadotecnia.
La competencia entre
las cadenas de supermercados es cada vez más fuerte,
principalmente en cuanto a precios (o percepción
de precios). Para recortar los precios, es necesario bajar los
costos de
la empresa, lo
cual puede lograrse utilizando la tecnología de manera
eficiente. La cadena más exitosa de supermercado,
Wal-Mart, es famosa por su sistema de
administración de la cadena de suministros, la que le
permite tener los precios más bajos. Sin embargo, existen
otras tecnologías que pueden también atraer a los
clientes. Un ejemplo es la
Administración de Relaciones con el Cliente (CRM).
Esta herramienta tecnológica le permite a la empresa conocer
las preferencias de sus clientes, así como los productos a
los que éste es más sensible en cuanto a precio. De
esta manera, la mercadotecnia de la compañía puede
enfocarse más precisamente hacia el objetivo
adecuado, así como pueden evitarse rebajas innecesarias a
los precios de los productos. Esto da como resultado una
percepción de precios bajos.
Para ilustrar el funcionamiento de esta
tecnología, supongamos que una cadena de supermercado
ofrece una tarjeta de cliente consentido. Esta tarjeta es
gratuita, se obtiene de manera inmediata al darse de alta con su
nombre, dirección y teléfono, y le da acceso a ofertas
exclusivas para tarjetahabientes. El beneficio para el
supermercado es que sus clientes se vuelven más leales, y
perciben como ventaja el asistir a ese supermercado para contar
con las ofertas "exclusivas" para clientes frecuentes. Si
además se cuenta con un sistema CRM, las preferencias de
cada cliente se van registrando en la base de datos de
la empresa. De esta manera, la cadena sabe cuáles son los
productos más comprados por los clientes y si existe
algún patrón de compra (por ejemplo, que un
artículo se compre sólo cuando está en
oferta, que
cuando alguien compra cierto artículo compra
también otro, etc.).
Con la información obtenida de los clientes, el
supermercado puede obtener una base para fijar precios y ofertas.
Al mismo tiempo, puede
enviar a sus clientes ofertas de sus productos favoritos, o
regalarle promociones que le interesen especialmente.
El objetivo de las siguientes secciones del
artículo es exponer las generalidades del CRM, sus fuerzas
y debilidades, y algunos consejos y aplicaciones
específicas para las cadenas de supermercados.
2. CRM: Definición,
Análisis y Aplicaciones
La Administración de Relaciones con los Clientes
es la combinación de personas, procesos y
tecnología que busca el entendimiento de los clientes de
una empresa.
Es un acercamiento integrado a la administración de las
relaciones con los clientes a través del enfoque en la
retención de estos y en el desarrollo de
dichas relaciones [5].
A continuación se presenta un análisis de
las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas más
importantes que implica la implementación de un sistema
CRM:
- Fuerzas
- Da un mejor conocimiento de los clientes y sus
hábitos de compra a través del análisis
y detección de patrones. - Proporciona la posibilidad de que los departamentos
del a empresa trabajen juntos con el mismo objetivo: su
cliente ideal. - Aumenta la lealtad de los clientes.
- Mejora el servicio
al cliente
- Oportunidades
- Hace posible el diseño de programas que
hagan sentir al cliente como en casa. - Permite la realización de promociones
más eficaces a través del a
personalización masiva del as mismas. - Facilita opciones de auto-servicio o servicio en
línea.
- Debilidades
- Existe una gran desconfianza por parte de los
clientes al proporcionar sus datos, por miedo a su mal uso
posterior. - Es una tecnología muy costosa de
implementar, y su éxito requiere de mucho esfuerzo e
inversión continua.
- Amenazas
- Es una tecnología fácil de imitar,
aunque muy costosa, y puede presentarse competencia
también en su uso. - Aunque se aumenta la lealtad de los clientes,
ésta puede perderse en cuanto la competencia lance un
programa
similar con el que dichos clientes se sientan mejor
identificados.
La implementación exitosa del CRM trae muchos
beneficios para la empresa; sin embargo, no es fácil de
conseguir. Cuatro errores comunes que deben evitarse son
expuestos por Rigby, Reichheld y Schefter [6], y se mencionan a
continuación:
- Implementar CRM antes del a creación de una
estrategia
hacia el consumidor. - Comenzar con el CRM antes de realizar los cambios
necesarios para su compatibilidad con la
organización. - Dar por hecho que entre más se utilice el CRM
es mejor.Como mencionan Chen y Popovich [5], el CRM no es
sólo una aplicación para la mercadotecnia,
ventas y
servicios, sino que, cuando es implementada
de manera íntegra y con éxito, se convierte
en una estrategia de administración de procesos
interfuncional, guiada por el cliente, integrada con
tecnología, que maximiza las relaciones con el
cliente de toda la organización. (Ver Fig.1)
Figura 1. Modelo
de Implementación de CRM [5]Adebanjo [1] propone las siguientes aplicaciones
de la Administración del as Relaciones con el
Cliente a lo largo de la empresa: - Acosar, en lugar de cortejar a los
clientes. - Ventas: análisis de ventas,
contacto con el cliente, administración de equipos y
asignación de tareas, etc. - Mercadotecnia: e-Marketing,
análisis de campañas, análisis
histórico, encuestas,
etc. - Finanzas: historial de ventas a clientes,
administración del flujo de
efectivo, etc. - Logística: administración de pedidos,
rastreo de pedidos, contacto con clientes,
administración de entregas, etc. - Servicio al Cliente: call centers,
administración y rastreo de órdenes,
localización de fallas, contacto con clientes,
etc. - Operaciones: administración de
órdenes.Estas pueden aplicarse en cualquier tipo de
empresa, incluyendo a las cadenas de
supermercados.En el contexto de los supermercados, Bedington [4]
describe el CRM como la administración del a
relación entre el cliente y el negocio, entendiendo
dicha relación como cualquier punto de contacto
entre ellos. Dada la naturaleza
de los supermercados, estos puntos de encuentro son
innumerables, por lo que las posibilidades de
aprovechamiento de un sistema de Administración de
Relaciones con el Cliente son enormes.En un caso analizado por Adebanjo [2], se
identificaron seis puntos clave para lograr la
satisfacción del cliente en una empresa, que a
continuación se aplican a los
supermercados: - Desarrollo de productos: desarrollo colaborativo,
análisis de mercados,
análisis de productos, administración de proyectos,
etc. - Definir y entender al cliente: se debe
entender al cliente y sus necesidades específicas. Con
una variedad tan grande de clientes como la de los
supermercados, esto no es fácil; sin embargo, un
sistema de Administración de las Relaciones con el
Cliente hace posible la agrupación de clientes por
medio de la minería de datos. - Personas: el mayor contacto de los clientes con el
negocio es a través de su gente, por lo que la
cultura de
ésta hacia el servicio al
cliente es crucial para la satisfacción de este
último. - Organización: la estructura
organizacional de la empresa debe estar enfocada a las
necesidades de sus clientes, haciéndolos parte de la
empresa y tomándolo sen cuenta en la misión, estrategias, etc. - Comunicación: una comunicación efectiva es imprescindible
tanto internamente (entre departamentos) como externamente
(con clientes y proveedores) para la integración total de la empresa y su
enfoque general hacia el cliente. - La oferta: es el producto y
el servicio que se ofrece al cliente. Es el paquete completo,
del que el bien adquirido es sólo una parte, pero
también se incluye el ambiente
de la tienda, el trato obtenido, etc. - Agentes de insatisfacción: son factores que
no causan satisfacción por sí solos, pero cuya
ausencia sí causa insatisfacción del cliente,
ya que éste los da por hecho. Por ejemplo, el
etiquetado de los productos, la indicación correcta de
precios, etc.
No hay que perder de vista que los supermercados no
sólo deben enfocarse a servir al cliente en general, sino
que deben aprender a distinguir el significado de un buen
servicio para cada tipo de cliente. La Administración del
as Relaciones con el Cliente les permite analizar el comportamiento
de cada cliente y a partir de él saber si pueden
aumentarse las ganancias que éste deja para la
compañía. De esta manera, los esfuerzos pueden
enfocarse en la satisfacción de aquellos clientes que
más convienen a la tienda, o bien en la de aquellos que le
dejarían más utilidades si se les ofreciera lo que
están buscando.
Bedington [4] menciona algunos ejemplos de aplicaciones
de CRM en los supermercados en su artículo "Red Carpet Treatment". La
compañía Asda, por mencionar uno de ellos, combina
la tecnología con el sentido común, introduciendo
ideas de servicio tales como personas en las tiendas que
sólo se dedican a ver en qué pueden ayudar a los
clientes, o teléfonos internos con los que el cliente
puede contactar al gerente de la
tienda en su radio para lo que
se le ofrezca. Por otra parte, la compañía Tesco
utiliza una tarjeta de cliente frecuente, ClubCard, para
diseñar ofertas especiales para los intereses de los
diferentes tipos de clientes, a la vez que para tentarlos a
nuevos sectores. Por ejemplo, se pueden mandar cupones de ofertas
en la panadería a clientes que no acostumbran comprar
ahí, para que de esta manera se animen a hacerlo. Sin
embargo, a las personas que de cualquier manera acostumbran
comprar en ese departamento, se le sigue vendiendo a precio
normal.
Las maneras de obtener información de los
clientes también varían. Una que es común es
la de las tarjetas de
cliente frecuente antes mencionada. Estas tarjetas se expiden
gratuitamente y ofrecen a sus habientes descuentos especiales, ya
sea en los productos de marcas propias
(como en el caso de la "Tarjeta de Dividendos" de Co-operative
Group [4]), o en las ofertas exclusivas para clientes que se
publican regularmente (como la "Safeway ClubCard", de la cadena
de supermercados Safeway). Al usar sus tarjetas, los clientes
están indirectamente proporcionando a las empresas toda la
información de los productos que compraron, de manera que
éstas puedan, a través de la minería de
datos, encontrar patrones útiles para el diseño de
promociones, asignación eficaz de precios, etc. Con la
información obtenida al expedir las tarjetas, los
supermercados pueden además relacionar dichos patrones a
las características de sus clientes (con su
edad, sexo, nivel
socioeconómico, ocupación, etc.) para mayor
exactitud en sus proyecciones.
Un error común en la implementación de
tarjetas de cliente frecuente, como lo indica el artículo
"Reassessing the Customer: CIOs on CRM" [3], es el utilizarlas
sólo para autorizar descuentos en el punto de venta, sin
identificar con ellas quiénes son sus clientes más
valiosos en cuanto a las ganancias que generan para la empresa, y
así dirigirles a ellos ofertas especiales de su interés.
Así como para los supermercados, las
tecnologías de Administración del as Relaciones con
el Cliente (CRM) son aplicables y benéficas en muchas
industrias. En el
caso de los supermercados, hemos visto que pueden obtener
ventajas competitivas muy significantes al aplicar correctamente
los sistemas
disponibles. De la misma manera, los beneficios pueden extenderse
a los proveedores, o desarrollarse en otras industrias
detallistas como las tiendas de ropa y accesorios, por mencionar
un ejemplo.
Cabe notar la ventaja que representa el ser el primero
que lo aplique en la industria, ya
que quien lo sea tendrá más tiempo para obtener
experiencia y aplicarla para tratar de conservar la lealtad de
sus clientes. Los seguidores en la aplicación del CRM
tendrán que partir de un tamaño menor de mercado, o bien
capturar a los clientes de la competencia a través del
desarrollo de diferenciaciones que representen ventajas
competitivas a los ojos del cliente.
Por lo que se ha visto y lo que se vive en la
actualidad, puede concluirse que la tecnología
de información presenta muchos avances que, si saben
aprovecharse correctamente, pueden marcar la diferencia en el
destino de cualquier empresa que decida aplicarla.
[1] Adebanjo, Dotun. "Classifying and selecting e-CRM
applications: an analysis-based proposal." Management Decision
EMERALD (Accesado el 7 de octubre, 2003)
[2] Adebanjo, Dotun, "Understanding customer
satisfaction – a UK food industry case study." British Food
Journal, EMERALD. (Accesado el 7 de octubre, 2003).
[3] Anonymous. "Reassessing the customer: CIOs on
CRM." (2001). Chain Store Age, PROQUEST. (Accessed October 9,
2003)
[4] Bedington, Ed. "Red carpet treatment." (2002).
Grocer, PROQUEST (Accesado el 8 de octubre, 2003)
[5] Chen, Injazz and Karen Popovich. "Understanding
customer relationship management." (2003) Business Process
Management Journal. EMERALD. (Accesado el 7 de octubre,
2003).
[6] Rigby, D. K., Reichheld, F. F., & Schefter, P.
"Avoid the Four Perils of CRM." (2002). Harvard business
review, EBSCO (Accesado el 8 de octubre, 2003)
Alejandra Guerra
Farías
Estudiante de Maestría en Negocios
Internacionales en la Escuela de
Graduados en Administración y Dirección de
Empresas,
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