- Un problema que tiene su
historia - Cómo comunicar la
identidad - Un tercer soporte: la publicidad
y relaciones públicas - Comunicación
Organizacional como teoría
básica - Situación comunicativa de
algunas entidades - Bibliografía
consultada
Los problemas
relacionados con la imagen e identidad
corporativa u organizacional de las empresas y otros
tipos de entidades cubanas o extranjeras, guardan estrecha
relación con las modernas teorías
de la llamada Comunicación Organizacional y el
perfeccionamiento y aplicación de algunas
metodologías para su investigación, diagnóstico y programación estratégica.
Sólo hay una forma de lograr que la
organización tenga una imagen
única para sus diferentes públicos: siendo
única, realmente. Y para ello los primeros que deben
percibirlo así son sus propios trabajadores, quienes han
de ser portadores de los valores o
atributos que dicha organización reconoce en si misma como
esenciales.
¿Qué hacer entonces ante las exigencias de
mayor apertura hacia el mercado en
fronteras y fuera de ellas, trazadas por la dirección del país? ¿Frente
al lanzamiento de nuevos productos?
¿En entidades que prestan sus servicios en
el mercado interno,
pero cargan con la herencia de una
baja cultura
organizacional y nivel profesional de sus
trabajadores?.
Tales problemas se
vinculan estrechamente con la
comunicación identitaria empresarial u organizacional
y la determinación de sus atributos o valores
atribuibles en cada caso, y se conectan a su vez a un nivel macro
con el tema más estratégico aun de las políticas
y programas de
perfeccionamiento y/o redimensionamiento de empresas e
instituciones,
a tono con las exigencias crecientes de la economía y sociedad cubanas
en la actualidad.
Un problema que
tiene su historia
Sin detallarlo, vale recordar cómo desaparecieron
las marcas y firmas
registradas, a partir de los años sesenta, quedando
sólo las excepciones imprescindibles para nuestro comercio exterior
o mantenidas quizás más por hábito que por
reales exigencias comerciales internas.
La economía cubana se
construye hoy sobre bases nuevas, donde la eficiencia,
competitividad
y excelencia son palabras que tienen un sentido y familiaridad
creciente para ejecutivos y trabajadores simples.
La imagen pública de las entidades y sus productos/servicios
aún sin que el cliente los haya
sometido a prueba, decide a menudo las opciones de este
último. Nos comunicamos desde mucho antes de entrar en
contacto directo con el público. Y saber hacerlo bien hoy
parece ser una cuestión de supervivencia y desarrollo, en
los nuevos contextos en que se mueve el país.
Mas, ¿qué comunicar y
cómo?.
La identidad de
la
organización no es más que el conjunto de
rasgos que la caracterizan o distinguen, y la diferencian de
otras de similar o distinta categoría. Si ello es
así, nuestro problema comienza por tratar de encontrar,
estudiar, definir y hacer valer tales rasgos, y proyectar los
modos y vías para comunicarlos (hacerlos percibir) de la
manera más efectiva.
Diversos trabajos universitarios y de otras instituciones
nos demuestran que la primera dificultad se encuentra
precisamente ahí. En ese proceso de
necesario estudio hacia adentro y hacia afuera (historia, misiones, entorno
geográfico y social, calidad de
productos/servicios, proyecciones, competencia,
recursos
humanos, autoimagen, imagen intencional e imagen
pública), que debe permitir una definición experta
de lo que hay (o debe haber) en cada organización como bueno y
distintivo.
El concepto de
identidad corporativa surge así del diagnóstico de los atributos esenciales de
la organización y sus aspiraciones de superación
posible. Es verdad presente y meta futura. Lo que ella es
y lo que se propone ser. Realidad y símbolo. El
núcleo sustantivo de su mensaje a todos.
Tal concepto da
respuesta a la pregunta: ¿qué comunicar?… Debemos
comunicar la identidad de nuestra empresa y los
atributos de sus productos/servicios.
Las formas de hacerlo se basan sobre tres soportes
principales: el comportamiento organizacional o
corporativo, el diseño corporativo o
presentación visual, y la comunicación
corporativa u organizacional (Relaciones
Públicas y Publicidad).
Una adecuada gestión de identidad supone
establecer normas de
conducta y
actuación de todos y cada uno de los estamentos de la
organización, en un mismo sentido, a una sola voz. Desde
el gerente hasta
la recepcionista, el cocinero y el ama de llaves del hotel; desde
el departamento de ventas hasta
el laboratorista y el simple empleado de la
fábrica.
Se expresa también en una ética
común y un mismo sentimiento sobre la historia y tradiciones de
la empresa o
institución: un compromiso y un concepto único
sobre la calidad del
producto/servicio y lo
que cada quien aporta a ello en su sentido de totalidad. Y un
estilo distintivo para comunicarse con los clientes.
Cuando todo ello se asimila de una manera consciente y
hace cuerpo en cada miembro de la entidad es que podemos empezar
a hablar de cultura organizacional, como "un conjunto de
valores
implícitos que ayudan a las personas en la
organización a entender cuáles acciones son
consideradas aceptables y cuáles son consideradas
inaceptables"; o lo que también explica Adecec
(Asociación de Empresas Consultoras de Relaciones
Públicas y Comunicación) como cultura de
empresa o filosofía de empresa: "un
conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento
de una empresa y que
la dotan de una identidad propia".
La concepción y diseño
de los símbolos, nombres, marcas y
demás elementos visuales, por otra parte, codifican el
mensaje de presentación formal de la empresa ante
sus públicos, de manera cotidiana. Son su carta de
identidad y quizás su mejor o peor patrimonio. La
expresión más subjetiva de lo que ella significa.
Con el tiempo
bastará enunciar un vocablo, mostrar un logotipo o los
colores de un
uniforme para que toda su imagen quede evocada en la mente de
muchas personas, para bien o para mal.
¿Podrían ser tales símbolos el
objeto de una decisión apresurada o sin el concurso de un
profesional experimentado en la materia?. Lo
cierto es que a menudo evidentemente lo es. Y en otras ocasiones,
existiendo el símbolo bien concebido, un empleo
inconsecuente suele dar al traste con sus intenciones. Las
confusiones con respecto al problema de la marca tampoco
suelen escasear: ¿se trata de un producto, una
línea o una cartera de productos? ¿qué tipo
de estrategia de
marcas es la que más conviene?, ¿qué
estudios de mercado se han realizado
Un tercer
soporte: la publicidad y
relaciones públicas
Por último queda por abordar el conjunto de
acciones que
debe realizar la entidad para comunicarse por medios
publicitarios y desarrollar sus relaciones públicas con
otras instituciones u organismos, así como con sus
clientes y
trabajadores.
La presencia en ferias y exposiciones, el patrocinio de
eventos,
concursos y donaciones, ocupan en este ámbito un lugar
fundamental; al igual que sus relaciones con los medios de
comunicación masiva, en particular la prensa, radio y televisión. Con demasiada frecuencia se
hacen inversiones
sin una idea clara de lo que se espera de ellas y el sentido de
nuestras acciones.
La realización efectiva de estrategias de
marketing
exige un adecuado dominio de sus
técnicas de comunicación, entre las
cuales –junto a las ventas
personales, la promoción
de ventas y la publicidad,– el éxito
operacional en última instancia se decide por una buena
gestión
de relaciones públicas, generadora de una imagen de
prestigio, acreditada y familiar.
De igual modo cabe subrayar la necesidad de una correcta
política
de comunicación interna hacia los propios miembros de la
organización. El sistema de
estimulaciones, las actividades sindicales y familiares bien
organizadas, la creación y transmisión de
tradiciones de viejos a jóvenes, el cumpleaños
colectivo y el trato respetuoso, personal y
amistoso entre ejecutivos y empleados simples, junto a otras
acciones, deben formar parte de esa política. Como
también el reconocimiento a los que más se
destaquen y el fomento constante del orgullo individual y
colectivo por los éxitos de la entidad.
Todo lo planteado hasta aquí evidencia la
importancia de las estrategias de
comunicación de toda organización, en cualquier
ámbito de la vida social. Estrategias que guíen las
relaciones entre comprador y vendedor, jefe y subordinado; la
empresa o institución y sus públicos. Y que
establezcan claramente las diferencias entre su gestión
de identidad (permanente) y el programa de
acciones promocionales ocasionales en torno al
lanzamiento de productos/servicios, jornadas, campañas u
otros objetos de su quehacer a corto plazo.
Comunicación Organizacional como teoría
básica
¿Por dónde empezar?
Las diferentes teorías
y metodologías de la Comunicación Organizacional o Corporativa
constituyen la base para el análisis de los problemas relacionados con
la identidad, imagen y programas de
comunicación de cualquier tipo de entidad, y conectada con
éstos, la promoción de sus
productos/servicios.
Un instrumento de investigación muy importante en ese sentido
son las técnicas
de auditorías de imagen o
comunicación.
El investigador Federico Varona Madrid lo recalca con
acierto:
Las auditorías de la
comunicación han venido a llenar el vacío que
existía entre la investigación y la
aplicación de los resultados de esa investigación
al mejoramiento de la comunicación organizacional. Los
resultados de las auditorías han demostrado, por una parte,
que efectivamente existen prácticas de la
comunicación que son detrimentales para el
funcionamiento eficaz de la organización y que necesitan
acciones correctivas. Ha sido también gracias a las
auditorías comunicacionales que las organizaciones
han comenzado a sentir cómo la teoría y la investigación que se
enseña y practica en la academia pueden ser beneficiosas
para sus organizaciones…"
Diversos autores (Klepners, Costa, Villafañe,
Muñiz, González, Lozano, Rivera y otros) aunque
plantean diferentes matices en sus respectivos enfoques,
coinciden en destacar la importancia de dichas auditorías.
"Las investigaciones
sobre este objeto demuestran dos hechos importantes — nos dice
Carmen Rivera–: uno, que las culturas difieren entre
organizaciones y otro, que las diferentes culturas
organizacionales pueden afectar el desempeño de la
organización"
Sin embargo, el desarrollo
insuficiente de algunas empresas e instituciones, tanto en su
dimensión estratégica como operativa, obliga a la
utilización de metodologías más abarcadoras,
cuyo diagnóstico permita reconocer los conceptos y
atributos de identidad en aquellas entidades que carecen de
estrategias y programas de comunicación debidamente
elaborados.
La comprensión de los conceptos de identidad
corporativa y cultura
organizacional es fundamental como punto de partida para
adentrarse en el
conocimiento de sus diversas opciones de manejo y los pasos a
emprender para acometer con éxito
cualquier investigación destinada a diagnosticar la
situación organizacional y sus necesidades y posibilidades
de cambio.
El diagnóstico y sus posibilidades de efectividad
están vinculados estrechamente con los métodos
para reestructurar o revitalizar las empresas. En dependencia de
sus resultados, la auditoría podría arrojar cinco tipos
de estadíos como situación de la empresa: a)
Armonía y continuidad, cuando todo marcha
satisfactoriamente y cualquier medida a introducir
seguiría el curso normal del trabajo precedente; b)
Inadaptación temporal o ajuste prematuro, cuando se
presentan dificultades parciales que requieren determinados
ajustes correctivos; c) Transformación o
reorientación, cuando la entidad requiere importantes
cambios en algunas de sus políticas
o estrategias para lograr la imagen deseada; d)
Reestructuración o revitalización, cuando la
situación detectada implica la necesidad de cambios
profundos en la estructura y
forma de actuar de la entidad.
Rivera insiste en que la posibilidad de cambios
partiendo de tales diagnósticos y la disonancia que
éstos reflejen con respecto al modelo a
alcanzar, dependerá mucho de la seriedad y voluntad con
que la entidad se proponga una metaestrategia o plan de acciones,
que en ocasiones podría implicar cambios formales o
esenciales de políticas, programas de desarrollo, valores,
modos de comportamiento
empresarial, etc.; así como del reconocimiento de que la
estructura, la
cultura y los
individuos que integran la organización son tres elementos
diferentes cuyos modos y ritmos de transformación dependen
de sus propias dinámicas intrínsecas
Aunque con muchos aspectos comunes, la bibliografía es variada en
sus enfoques con respecto a los pasos a poner en práctica
para tales auditorías. Los autores Firsirotu y Allaire,
por ejemplo, resumen éstos en los siguientes
términos:
. Evaluación
al detalle de los factores estructurales y culturales y sus
vínculos
. Definición o elaboración de los objetivos
deseados en ambos casos como modelo
hipotético
. Programa integral
de medios y
acciones de comunicación para su
consecución
. Designar y entrenar adecuadamente los agentes de
cambio y
situarlos en lugares claves
de la organización
. Poner en marcha el programa y controlar y evaluar
periódicamente su realización,
introduciendo cualquier ajuste que se considere
necesario.
La definición de los objetivos
deseados, en este caso, supone la previa identificación de
públicos metas e intereses mutuos entre los mismos y la
entidad correspondiente; sin embargo, entre este paso y la
elaboración de un programa de medios y acciones de
comunicación resulta imprescindible la creación de
una estrategia del
mensaje a trasmitir; o sea, el concepto o idea a
persuadir, tanto en lo que se refiere a su contenido como a
sus elementos formales.
El Manual de ADECEC,
señala con mayor precisión el primer aspecto, pero
aunque habla de "estrategia", sólo se refiere a la
"descripción de actividades"; o sea, que
también omite el paso creativo que se refiere a la
elaboración del "concepto": Veamos:
. Auditoría de comunicación:
investigación (antecedentes, situación actual,
etc.)
. Identificación de intereses
. Definición de objetivos
. Definición de estrategia (timing, descripción de actividades)
. Implementación
. Evaluación
de resultado
A nuestro juicio, mantienen aún toda su vigencia
los autores Nancy Yion y Otto Klepners, cuando precisan con
acierto la necesidad de una proyección estratégica
de las ideas principales a trasmitir, insistiendo ambos en que
resulta imprescindible una etapa "creativa": la
elaboración del "concepto" o "eje promocional" (Klepners),
de la "estrategia del mensaje" –argumentos e imágenes—
(Yion).
De ahí que, resumiendo, el conjunto de pasos a
dar para acometer una proyección de esta índole,
independientemente de los diversos matices con que son abordados
en la bibliografía, implica en esencia
:
- Un estudio, auditoría o investigación
previos (análisis situacional), - La proyección de estrategias generales (
a.-identificación de intereses entre la entidad y sus
públicos y definición de los objetivos
comunicativos, b.- elaboración de la estrategia creativa
del mensaje, tanto en contenido como para el manejo de medios e
imágenes) - Plan o programa concreto
para el empleo de
los medios y acciones de comunicación - Designación y adiestramiento de los agentes de cambio, en
casos necesarios - Ejecución y control
parcial y final del proyecto.
El montaje de la auditoría o investigación
previa puede partir de las diferentes situaciones o
estadíos que se advertirían a través de un
prediagnóstico basado en el "briefing" (información de entrada) realizado y
entregado por la propia entidad. Este paso es susceptible de
realizarse por la empresa o institución siguiendo una
guía preestablecida. La información obtenida así será
un material de gran utilidad para el
especialista, sobre cuya base podrá proyectar e iniciar la
investigación pertinente.
Situación
comunicativa de algunas entidades
La necesidad de acometer con urgencia una
política de redimensionamiento estratégico de
algunas empresas e instituciones en el ámbito de la
comunicación organizacional, viene siendo confirmada una y
otra vez a través de numerosos proyectos
realizados por el Departamento de Comunicación
Social de la Universidad de
Oriente, en Santiago de Cuba,
así como otras instituciones, durante los últimos
años.
Dichos proyectos
abarcaron un total de 18 entidades, entre las cuales hay 9
instalaciones turísticas y otras 5, además de
éstas, insertan sus servicios en el sector MLC; en dos
casos se trata de proyectos comunitarios, y 6 más son
instituciones o entidades que prestan servicios
científicos, informativos o de otro tipo.
En su mayoría (10 entidades), el
diagnóstico resultado de la investigación
consideró que el estadío en que se encontraba la
organización requería una "transformación o
reorientación" de algunas de sus políticas o
estrategias de trabajo; mientras que 3 de ellas demandaban una
profunda "reestructuración o revitalización", y
otras 3 la "adaptación temporal o ajuste" de algunos
sistemas de
funcionamiento. Sólo en 2 casos la investigación
apreció una situación totalmente satisfactoria de
"armonía y continuidad" en sus proyectos, dejando no
obstante un conjunto de medidas para el perfeccionamiento de sus
programas de comunicación.
A partir de esos resultados, sólo en 3 casos se
recomendó un cambio de algunos procesos
estructurales, y en 10 de ellos, de algunos aspectos parciales o
totales de determinadas estrategias básicas. En cuanto a
la comunicación, se elaboraron 15 programas integrales
relacionados con la identidad corporativa y/o promoción de productos/servicios; mientras
que 3 de ellos centraron su atención sólo en este último
objeto de referencia.
Un aspecto de gran importancia, como se ha dicho, es el
que se refiere a los atributos de la entidad y sus
productos/servicios, a partir de los cuales se elaboró el
concepto o mensaje básico a manejar por todos los
canales de comunicación. Los principales valores
extraídos del estudio y proyectados posteriormente de
manera creativa fueron los siguientes:
Calidad y exclusividad de la oferta:
15
Trato personal y
diferenciado al cliente:
15
Identidad corporativa de la cadena u
organización correspondiente: 11
Contacto directo con la naturaleza:
7
Ambiente histórico: 4
Valores e instituciones culturales: 6
Aventura: 5
Tecnología de avanzada: 4
Otros (economía, ubicación
geográfica, etc.): 4
Es digno de interés
resaltar como hecho positivo que la mayor parte de los rasgos
destacados tengan un carácter
interno, inherente a la entidad y sus productos/servicios; aunque
otros como el "contacto con la naturaleza",
"ambiente
histórico" y "cultural", "aventura", etc., externos a la
organización, también ocuparan un lugar importante
en el concepto a manejar en los respectivos programas de
comunicación proyectados.
Por último, los investigadores valoraron la
actitud de
cambio que mostraron las entidades en sus diferentes estamentos
internos, apreciando que en 6 casos podía considerarse
alta; media en otros 7, y baja en
5.
Los datos resumidos y
esbozados anteriormente, además de confirmar la
importancia de las auditorías o estudios de
comunicación organizacional, señalan algunas de las
principales dificultades que presentan entidades analizadas, a
partir de los cuales podría inferirse la hipótesis de que un número
relativamente alto de nuestras empresas e instituciones se
encuentran en estadíos similares.
Es evidente igualmente que la situación
diagnosticada rebasa los marcos de un problema "promocional" o
"comunicacional" y trasciende a elementos de carácter
estructural o estratégico, que podrían constituir
serios obstáculos para cualquier esfuerzo de
revitalización o perfeccionamiento empresarial. De igual
forma, es obvio que además de sus implicaciones
administrativas o gerenciales, también compromete la
participación y el papel de otros
factores políticos y sindicales que inciden sobre el estado de
ánimo, los niveles de comprensión y la conducta de los
trabajadores.
Lo más práctico quizás sería
comenzar por una mirada "hacia adentro", desde nuestras propias
organizaciones. Tal vez ello podría ser el primer paso de
un movimiento de
revisión o creación de los respectivos programas de
comunicación en muchas entidades, contando con el esfuerzo
interno y el apoyo de algunos profesionales con la debida
experiencia en esta importante disciplina.
–J. Villafañe, Imagen positiva, Ed.
Pirámide, S.A., Madrid, 1993.
–M. Muñiz, Publicidad mito y
realidad en el socialismo,
Ed. P. De la Torriente, La Habana, 1990
–J. Costa, Imagen Pública, Ed. Fundesco,
Madrid, 1992.
–N. Yion, Selección de Lecturas de Propaganda, t. 1, Ed. Enspés, La
Habana, 1982
–O. Klepners y otros, Publicidad, Ed. M.G. Hill,
México,
1991
–ADECEC, Libro Práctico de Relaciones
Públicas, España, 1996
—Revista
Diálogos No. 39, Felafacs, Perú,
1994.
DrC. Heriberto Cardoso Milanés.
Doctor en Ciencias de la
Comunicación Social. Profesor Titular del
Departamento de Comunicación Social de la Universidad de
Oriente, Santiago de Cuba.
Más de 30 años de experiencia docente e
investigativa sobre diferentes materias periodísticas y de
Comunicación Organizacional.
.